методичні рекомендації

особливості розробки анкет при дослідженні ринку

РОЗРОБКА АНКЕТ

Для ефективної роботи на місця необхідно використовувати анкети, що
складаються із структурованої послідовності питань, на які отримуються
відповіді в процесі опитування.

Навіщо потрібні анкети

Анкета – символ роботи маркетолога. І це закономірно, бо його робота
передбачає передбачає, що він задає запитання, а для цього необхідні
анкета та записник.

Анкета являє собою формуляр, що складається із запитань, які дослідник
хоче задати респондентові. Переважно (але не обов’язково) її
використовують і для реєстрації відповідей. Таким чином дослідник збирає
первинну інформацію, за допомогою якої досягає мети дослідження.

Анкети відіграють значну роль. Без них було б важко, а то й неможливо
використати інформацію, отриману від великої кількості людей. Анкети
виконують важливі функції:

Полегшують проведення опитування. Надають опитуванню належної структури
та послідовності. Без них опитувач може забути поставити деякі
запитання, погано їх сформулювати, респондент може відхилитися від суті
питання у своїх відповідях і його важко буде повернути до потрібної
тематики.

Забезпечують зацікавлення респондента опитуванням. Оскільки опитувач
використовує ретельно складену анкету, перехід від запитання до
запитання логічний і доцільний. Тому вдається підтримати цікавість
респондента і його активність. Але погано складена анкета матиме
протилежний вплив на опитуваного.

Дисциплінують опитувача, змушують його поставити всі заплановані питання
у відповідній формі. Коли дослідник готує анкету, він повинен урахувати
всі запитання, на які необхідно отримати відповіді в процесі
дослідження. Він також знаходить відповідну форму, в якій вони повинні
бути поставлені. Процес підготовки анкети концентрує увагу і не дозволяє
забути певні питання чи сформулювати їх у невідповідній формі.

Служать підказкою опитувачеві. Немає сумніву, що анкети необхідні при
дослідженнях споживчого ринку через велику кількість пов’язаних з ними
опитувань. Однак при дослідженнях промислових ринків у зв’язку з тим, що
планується лише декілька опитувань, у дослідника може виникнути спокуса
«прокрутити їх напам’ять». Це небезпечна та погана практика. Анкета,
навіть у формі простого питальника, завжди нагадає вам коло питань та
проблем, які необхідно охопити при опитуванні.

Полегшують роботу опитувача. При наявності добре розробленої анкети,
майже кожен зможе поставити питання та зареєструвати відповіді. Чітко
сформульовані і впорядковані запитання полегшують роботу та роблять її
приємнішою для опитувача та респондента.

Полегшують реєстрацію отриманої інформації. Збір інформації під час
опитувань ускладнюється, якщо не відпрацьовано формалізованого механізму
її реєстрації. У дослідженнях, під час яких планується провести велику
кількість опитувань, необхідно мати уніфікований метод реєстрації
інформації. Його забезпечує використання в роботі анкет. Кодувальники
зможуть швидко опрацювати стандартні анкети і виконати покладене на них
завдання. Робота з розрізненими записами перетворилася б у кошмар.

ЗРАЗОК АНКЕТИ

Доброго ранку / дня. Я виконую маркетингове дослідження для компанії
«Дослідження підприємств і ринку». Воно стосується будівельних
матеріалів. Чи міг би я поговорити з особою, що відповідає за вибір
будівельних матеріалів, які ваша фірма використовує у своїх будівельних
проектах?

Назва фірми……………………………………………………………………………

Адреса …………………………………………………………………………………

Опитувач………………………………………………………………………………

Дата…………………………………………………………………………………….

ПІСЛЯ ТОГО, ЯК ЗУСТРІНЕТЕСЬ З ПОТРІБНИМ РЕСПОНДЕНТОМ, ПРОДОВЖУЙТЕ:

П.1. Доброго ранку/дня. Чи ви займаєтеся вибором будівельних
матеріалів, які ваша фірма використовує у своїх будівельних проектах?

Так ( )

Ні ( ) Закінчити розмову

П.2. Які будівельні матеріали ви могли б назвати? Які ще? (НЕ
ПІДКАЗУВАТИ)

1. Деревина ( )

2. Цегла ( )

3. Камінь ( )

4. Будівельні блоки ( )

5. Бетон ( )

6. Сталь/арматура ( )

7. Скло ( )

8. Цемент/пісок/гіпс ( )

9. Інші (ВКАЗАТИ) ( )

…………………………………………

П.3а. Які будівельні матеріали ви найохочіше використали б для
будівництва офісів?

1. Деревину ( )

2. Цеглу ( )

3. Камінь ( )

4. Будівельні блоки ( )

5. Бетон ( )

6. Сталь/арматуру ( )

7. Скло ( )

8. Цемент/пісок/гіпс ( )

9. Інші (ВКАЗАТИ) ( )

…………………………………………

П.3б. Чому ви надаєте перевагу цьому/цим матеріалам для будівництва
офісів? (НЕ ПІДКАЗУВАТИ, ВІДПОВІДЬ ЗАПИСАТИ ПОВНІСТЮ).

…………………………………………………………………………………………

П.4а. Які матеріали, на вашу думку, бажано використовувати для житлових
будинків? (НЕ ПІДКАЗУВАТИ).

1. Деревину ( )

2. Цеглу ( )

3. Камінь ( )

4. Будівельні блоки ( )

5. Бетон ( )

6. Сталь/арматуру ( )

7. Скло ( )

8. Цемент/пісок/гіпс ( )

9. Інші (ВКАЗАТИ) ( )

…………………………………………

П.4б. Чому цей/ці матеріали бажано використовувати для житлових
будинків? (НЕ ПІДКАЗУВАТИ, ВІДПОВІДЬ ЗАПИСАТИ ПОВНІСТЮ).

………………………………………………………………………………………….

П.5. Чи не могли б ви оцінити важливість того, щоб будівельні матеріали
для нових будівель були — довговічними? Дуже важливо і т.д. (ПОСТАВИТИ
ЗАПИТАННЯ ЗА СХЕМОЮ (П.5а- 5є)).

Дуже Досить Помірно Не дуже Цілком ні Не знає /Не має відповіді

П.5а довговічними? 1 2 3 4 5 6

П.5б не отребували багато догляду? 1 2 3 4 5 6

П.5в мали привабливий вигляд? 1 2 3 4 5 6

П.5г відповідали оточенню? 1 2 3 4 5 6

П.5д дешевими? 1 2 3 4 5 6

П.5е високотеплоізоляційними? 1 2 3 4 5 6

П.5є універсальними? 1 2 3 4 5 6

П.6. Як ви оцінюєте цеглу з погляду довговічності? Вона дуже
довговічна? і т.д. (ПОСТАВИТИ ЗАПИТАННЯ ЗА СХЕМОЮ (П.6а-6є)).

Дуже Досить Помірно Не дуже Цілком ні Не знає /Не має відповіді

П.6а довговічності? 1 2 3 4 5 6

П.6б відсутності потреби в догляді? 1 2 3 4 5 6

П.6в привабливості зовнішнього вигляду? 1 2 3 4 5 6

П.6г відповідності оточенню? 1 2 3 4 5 6

П.6д дешевизни? 1 2 3 4 5 6

П.6г високої теплоізоляції? 1 2 3 4 5 6

П.6є універсальності? 1 2 3 4 5 6

П.7а. Чи можете ви згадати недавно бачену чи чуту рекламу цегли?

Так ( ) 7б

Ні ( ) 8а

П.7б. Де ви чули чи бачили рекламу цегли? (НЕ ПІДКАЗУВАТИ).

Плакат на вулиці ( )

Плакат в громадському транспорті ( )

Плакат (без вказання місця) ( )

Телебачення ( )

Радіо ( )

Загальнонаціональна газета/додаток до неї ( )

Місцева газета ( )

Технічний/галузевий журнал ( )

Інший журнал ( )

У крамниці будматеріалів/крамниці «Зроби сам» ( )

Інше (ВКАЗАТИ) ( )

………………………………………………………………………………………….

ЯКЩО БАЧИВ ПЛАКАТИ, ПЕРЕЙТИ ДО П.9а

П.8. Чи ви бачили останнім часом плакати з рекламою цегли?

1. Так ( )

2. Ні ( )

ЯКЩО РЕСПОНДЕНТ НЕ БАЧИВ ПЛАКАТІВ (П.8) ЧИ ІНШОЇ РЕКЛАМИ (П.7), ПЕРЕЙТИ
ДО П.10. ЯКЩО БАЧИВ ПЛАКАТ ЧИ ІНШУ РЕКЛАМУ- до П.9

П.9а. Що ви запам’ятали з недавно баченої/чутої реклами цегли?
(З’ЯСУВАТИ ДЕТАЛЬНО).

………………………………………………………………………………………….

П.9б. Яка інформація з цієї реклами цегли була найважливішою? (ВИЯСНИТИ
ДЕТАЛЬНО).

………………………………………………………………………………………….

П.9в. Чи не можете ви сказати, на вашу думку, ця реклама …

1. Викликає велику довіру ( ) 10а

2. Викликає довіру ( ) 10а

3. Ані так, ані ні ( ) 10а

4. Не викликає достатньої довіри ( ) 9г

5. Зовсім не викликає довіри ( ) 9г

6. Не знаю ( ) 10а

П.9г. Що в цій рекламі викликало вашу недовіру? (ВИЯСНИТИ ДЕТАЛЬНО).

………………………………………………………………………………………….

КЛАСИФІКАЦІЯ (ЗАПОВНИТИ ВСІ РУБРИКИ)

П. 10а. Ваша робота пов’язана в основному з промисловим, комерційним чи
житловим будівництвом?

1. Промисловим ( )

2. Комерційним ( )

3. Житловим ( )

П.10б. Скількома особами ви керуєте на роботі?

Жодною ( )

1-5 ( )

6-10 ( )

11-25 ( )

26-50 ( )

51-100 ( )

Понад 100 ( )

П.10в. (ВІДМІТИТИ ПРОФЕСІЮ РЕСПОНДЕНТА)

Архітектор ( )

Будівельник ( )

Геодезист ( )

Інженер ( )

П.10г. (ЗАПИСАТИ ПРІЗВИЩЕ ТА ПОСАДУ РЕСПОНДЕНТА)

Дуже дякую за допомогу у проведенні цього дослідження.

ФОРМАЛІЗОВАНІ АНКЕТИ ЧИ ПИТАЛЬНИКИ?

СТРУКТУРОВАНІ АНКЕТИ

Анкети можна скласти таким чином, що опитувач не матиме можливості
змінити послідовність чи форму запитань. Такі структуровані анкети
використовують при проведенні великої кількості опитувань. Запитання в
них можуть бути відкритими, що передбачає отримання довільної відповіді
респондента, або мати кодовані відповіді, тобто перелік можливих
відповідей, з-посеред яких респондент вибирає найвідповіднішу.
Послідовність питань, а також їх формулювання надають анкеті структурної
впорядкованості. У великих дослідженнях, де передбачається аналіз
значної кількості інформації, кодування відповідей на відкриті запитання
спричиняло б значні труднощі. Тому у цих випадках переважно
використовують попередньо кодовані відповіді. Структуровані анкети
широко використовують у дослідженнях споживчих ринків. Вони також
застосовуються у великих дослідженнях промислових ринків.

Теоретично, зі структурованою анкетою може працювати будь-хто, здатний
зачитати питання, виконати інструкції щодо їх послідовності та записати
отримані відповіді. На практиці, як і можна було б сподіватися, справа
виявляється складнішою. Опитувачі повинні навчитися ставити запитання
належним чином, оскільки значення тих самих слів може змінюватися навіть
від інтонації. Спробуйте вимовити наступне речення, щоразу наголошуючи
виділені слова, і зрозумієте, чому у кожному випадку отримаєте різну
відповідь респондента:

ЧОМУ вам подобається ця фірма?

Чому ВАМ подобається ця фірма?

Чому вам ПОДОБАЄТЬСЯ ця фірма?

Чому вам подобається ЦЯ ФІРМА?

Модуляції голосу та логічний наголос — не єдині фактори, що можуть
впливати на структуровані анкети. Треба добре потренуватися у
використанні словесних підказок та карток з підказками. Зондування з
метою знайти справжнє значення відповіді також вимагає вміння. Значного
досвіду потребує методика роботи з класифікаційними запитаннями та
вміння розпізнати соціальний статус респондента.

Структуровані анкети в деяких видах опитувань застосувати неможливо.
Зокрема, вони не забезпечують глибини відповідей, необхідної в деяких
дослідженнях споживчих чи промислових ринків. Структуровані анкети
викликають дискомфорт респондента, коли він відчуває свою неспроможність
дати точні відповіді на поставлені запитання. Опитування викликає в
нього відчуття розчарування і сумнів, чи дійсно когось цікавить його
думка або виявлення його потреб.

Візьмемо для прикладу структуровану анкету, мета якої — виявити, чи знає
респондент певну марку товару або фірму. Вона може містити питання про
образ («імідж») цього товару чи фірми, який склався у респондента. У
випадку, якщо респондент купує згаданий товар або користується послугами
фірми лише зрідка, у нього може скластися враження, що його відповіді не
мають великого значення через застарілість та обмеженість знань
респондента про фірму. Використання в цьому випадку структурованої
анкети може змусити респондента до безпідставних відповідей і таким
чином спотворити результати дослідження.

У дослідженні промислових ринків у межах одного проекту може виникнути
необхідність опитати ряд компаній з різних галузей. Негнучкість
структурованої анкети накладає обмеження як на опитувача, так і
респондента. Уявімо анкету, розроблену для вивчення закупівлі компаніями
змінних фільтрів технічного призначення. Вона стосуватиметься керівника
служби технічного обслуговування великої пекарні, автомобілебудівного
зводу, пивоварні, а також маленької майстерні. Способи закупівлі та
споживання названого виробу у цих фірмах настільки відрізнятимуться, що
виявити необхідну інформацію за допомогою однієї і тієї ж анкети просто
неможливо. В таких випадках краще користуватись напівструктурованими
анкетами.

НАПІВСТРУКТУРОВАНІ АНКЕТИ

Цей вид анкет гнучкіший. В них питання сформульовані, як і в
структурованих, але опитувач може ставити їх у найзручнішій для кожного
випадку послідовності. Можна перефразовувати питання, пропускати і
повертатися до них пізніше. Можна відхилитися віл основного напрямку
опитування, якщо це викликає інтерес у респондента і одночасно буде
корисним для дослідження.

Тому напівструктуровані анкети — знаряддя, що забезпечує більшу глибину
опитування. Однак вона досягається за рахунок зменшення контролю
спеціаліста за перебігом опитування. Існує небезпека різного тлумачення
запитань та відповідей окремими респондентами. Кваліфікований опитувач
помітить проблему, що виникне в процесі опитування, та намагатиметься
з’ясувати її до кінця, а хтось інший може це проминути. Даючи опитувачу
свободу вносити зміни до запитань, ми ризикуємо появою суб’єктивізму. Це
особливо небезпечно, коли керівник проекту не знає про підносну свободу
опитувача, зміну у формулюванні запитань та вплив суб’єктивних чинників.

Як стверджувалося вище, із структурованими анкетами може працювати
практично кожен, що неможливо з напівструктурованими анкетами. Останніми
можуть користуватися лише досвідчені опитувачі, які знають, коли і як
використати такі анкети з найбільшою ефективністю. Найширше застосування
напівструктуровані анкети знаходять у дослідженнях промислових ринків,
де знання опитувачем усіх тонкощів предмета не менш важливе, ніж
досконале розуміння методики роботи з такою анкетою.

ПИТАЛЬНИКИ

Третій тип анкети, який дослідник повинен уміти підготувати і
використовувати, — питальник або контрольний перелік питань. Його
застосовують при неструктурованому опитуванні, коли інформація
отримується переважно з загального обговорення, а не з відповідей на
заздалегідь підготовлені питання. Питальник скоріше нагадує список тем
для розмови, ніж анкету. Його призначення — нагадувати дослідникові
теми, а не давати готові запитання. Формулює запитання сам опитувач у
процесі розмови. Використовуючи питальник у неструктурованому
опитуванні, дослідник може вільно зондувати і питати, щоб досягти
найбільшої глибини розуміння об’єкту опитування.

Проблема втрати контролю за перебігом опитування, згадана у зв’язку з
напівструктурованими анкетами, при використанні питальників значно
посилюється. Питальник — особистий документ опитувача, розроблений для
нього. У дослідженнях споживчих ринків він використовується для
глибинного опитування віч-на-віч з респондентом або для проведення
групових обговорень. Для промислових ринків питальники визначають
загальні напрямки опитування однієї або кількох компаній, а також
служать для проведення групових обговорень.

ПРИСТОСУВАННЯ АНКЕТИ ДО ЦІЛЕЙ ТА МЕТОДІВ ДОСЛІДЖЕННЯ

Перед розробкою анкети дослідникові необхідно ще раз переглянути цілі
дослідження. Вони визначають зміст анкети. Якщо якесь питання не
стосується цілей дослідження, то задавати його не слід.

Дослідження можуть полягати у визначенні обсягу ринку, оцінці розподілу
ринку між певними постачальниками чи у виявленні їх «іміджу» (образу).
Тепер дослідник може занотувати ключові об’єкти, які він хоче дослідити:

Обсяг закупок компанії можна визначити за тижневими, місячними, річними
замовленнями. (За середнім обсягом закупок певного товару однією фірмою
можна визначити обсяг ринку. При аналізі галузі, до якої входять фірми,
що значно різняться за розмірами, слід послідовно виявити середнє
значення споживання продукту малими, середніми та великими фірмами).

Які фірми конкретної галузі знає респондент і які з них він використовує
як постачальників?

Яка думка респондента про кожну з відомих йому компаній? Цікаво було б
вияснити думку респондента за окремими аспектами діяльності фірм: ціна
продукції, якість, доставка, сервісне обслуговування тощо.

Які фактори враховує респондент при виборі марки продукції чи
постачальника, наприклад — важливість ціни, якості, доставки, сервісного
обслуговування і т.д. (Ця інформація необхідна для оцінки значення
перерахованих факторів для формування у споживача іміджу марки продукції
чи фірми).

Кожен з предметів дослідження можна розширити, і він стане підставою для
проведення окремого широкого дослідження. Додаткові запитання можна
поставити стосовно річних закупок фірмою певної продукції. Як часто
робляться ці закупки? Чи існує сезонна різниця обсягу закупок? Як
розподіляється закуплена продукція за розміром? і т.д. Питання стосовно
іміджу можуть бути відкритими, після яких ідуть кодовані. Можна
поставити питання про те, що необхідно зробити фірмі, щоб завоювати
покупця, який нічого не знає про цю фірму, або як постачальникові
збільшити свою частку ринку.

Питання в їх «сирому» стані спочатку треба перевірити на відповідність
цілям і методам дослідження, а потім перетворити в чіткі запитання для
включення в анкету.

Детальність анкети повинна відповідати поставленим завданням дослідження
та методу опитування. При телефонному опитуванні кількість та типи
питань обмежені. Анкети, розраховані на письмове заповнення, також
матимуть певні обмеження щодо змісту і форми.

РОЗРОБКА ТОЧНИХ ЗАПИТАНЬ

Кожен може вважати себе фахівцем з розробки анкет. Відколи починаємо
говорити, ми вчимося також ставити запитання. Довгі роки такої практики
повинні б давати достатню кваліфікацію для формулювання запитань для
анкет. Однак це не так. У щоденному спілкуванні ми довільно ставимо
запитання. Хоч їх часто неправильно розуміють чи тлумачать, але завжди
можна перепитати або сформулювати запитання по-іншому. Респондент
звичайно лише один, а дві людини завжди знайдуть спосіб порозумітися між
собою.

Якщо помилки та непорозуміння, які виникають лише між двома особами,
помножити на кількість респондентів вибірки, а результати такого
опитування використати при плануванні інвестицій на розширення
виробництва, наслідки можуть бути катастрофічними. У дослідника, що
розробляє анкету, звичайно буває лише один шанс зробити це правильно.

Надаючи відповідної форми питанням, що відповідають цілям дослідження,
необхідно уникати помилок. Нижче розглянемо найтиповіші з них, а також
способи їх уникнення.

ЗАПИТАННЯ, ЩО СПРИЙМАЮТЬСЯ ПОМИЛКОВО

Помилково сприймаються неоднозначне сформульовані запитання. Це буває
результатом недбалого підбору слів чи використання слів і фраз, які
різними людьми сприймаються по-різному. Такі слова, як «часто»,
«хороший», «корисний», без уточнення сприймаються неоднозначне.

Уявіть собі, що вам необхідно довідатись у респондентів, коли вони
востаннє купували певний продукт. Наведені нижче запитання
сприйматимуться неоднозначне:

«Чи ви недавно купували хліб»? Респондент може вважати, що «недавно»
означає останній тиждень. Дослідник, можливо, мав на увазі останню добу.

«Чи ви купували сьогодні хліб»? Для більшості людей сьогодні — це
ранкові години, і якщо дослідникові йдеться про останні 24 години, він
може отримати не ту відповідь, на яку розраховував.

«Чи ви купували хліб протягом останніх 24 годин»? Вам здається, що це
запитання однозначне. Однак і його можна розуміти по-різному. «Хліб» —
це розрізані на скибки буханці, цілі буханці, солодкі булочки чи
французькі булки? Слово «купувати» також сприймається неоднозначно. У
деяких родинах хліб купує не господиня дому, а хтось із членів сім’ї або
друзів. У запитанні ви маєте на увазі «ви особисто» чи «ваша родина»?

Досліднику необхідно проаналізувати кожне запитання і подумати, як його
може сприйняти респондент. Навіть якщо більшість з них правильно
зрозуміють питання, і лише 10% — ні, то потенційна похибка результату
дослідження становитиме 10%, що перевищує в деяких випадках стандартну
похибку вибірки.

Також не можна бути певним того, що респонденти володіють широким
словниковим запасом. Такі слова, як «інфраструктура», «маржа»,
«накидка», можуть для декого бути незрозумілими, тому слід подбати, щоб
респондент чітко знав, що означає те чи інше слово.

Питання, які стосуються ідеї або загального уявлення, легко зрозуміти
неправильно. Скажімо, для мережі роздрібної торгівлі необхідно визначити
можливість запровадження безготівкового продажу товарів за допомогою
комп’ютерного зв’язку між магазином та місцем проживання покупців.
Середній покупець навряд чи зможе повністю усвідомити цю ідею і
висловити своє ставлення до неї в процесі простого опитування. Такі
проблеми краще вирішувати за допомогою якісних методів дослідження,
наприклад, групового обговорення.

Якщо запитання має надто жорсткі рамки, респондент може самовільно їх
розширити залежно від власного досвіду. «Які комерційні журнали ви
читали минулого тижня» — таке запитання може призвести до розширення
респондентом часового проміжку з тим, щоб він міг включити сюди і
цікавий журнал, прочитаний минулого місяця.

ЗАПИТАННЯ, НА ЯКІ ВАЖКО ВІДПОВІСТИ

На складні запитання можна отримати неправильні відповіді. Коли
досліджують промислові ринки, фірмам, що закуповують товар, часто
ставлять запитання стосовно кількості придбаного. Таким методом вказану
інформацію іноді просто неможливо отримати. При опитуванні торговців
автозапчастинами попросили вказати кількість комплектів зчеплення,
закуплених ними за останні 12 місяців. Респонденти мали труднощі з
відповідями, оскільки вони швидше мислять тижневими періодами і
категоріями продажу, а не закупівлі. Коли питання змінили і запитали про
тижневий обсяг продажу цих частин, було отримано точнішу інформацію.
Інколи тижневий період може виявитися невідповідним. Багато фірм, що
закуповують труби із сплавів міді, роблять це дуже рідко, може, раз у
рік.

Важко відповісти і на запитання, перевантажені інформацією. Наприклад,
вам необхідно запитати особу, що займається автоперевезеннями вантажів,
про те, які фактори важливі для неї при виборі марки вантажівки. Можемо
зробити це так: «При покупці вами нової вантажівки на вибір марки мають
вплив певні чинники. Чи не могли б ви вислухати їх перелік і сказати
мені, які з них найбільше впливають на ваш вибір?»

(ЗМІНЮВАТИ ПОСЛІДОВНІСТЬ ПЕРЕЛІКУ)

можливість отримати знижку при покупці

каталогова ціна вантажівки

надійність вантажівки

наявність місцевого продавця-посередника

велика мережа посередників по всій країні

сумісність марки з іншими автомобілями парку

рівень споживання пального

вартість обслуговування

можливість обміну спрацьованого автомобіля на новий за низькою ціною.

(Великими літерами звичайно даються інструкції опитувачам).

Поки опитувач зачитає весь список, бідний респондент забуде його
початок. Він вчепиться одного запам’ятованого фактора, який зовсім не
буде найважливішим. Особливо важко відповідати на такі запитання по
телефону. У поданій формі анкети питання необхідно зачитати та
обов’язково дати респондентові картку з цим переліком (слід заготувати
кілька видів карток, на яких послідовність факторів змінюється). По
телефону не варто називати більше п’яти факторів; вступну частину теж
треба скоротити.

На запитання, спрямовані на виявлення ставлення респондентів, відповісти
важче, ніж на кількісні. Останні можуть бути складними, але респондент
або знає на них відповідь, або ні. Натомість перші можуть становити
проблему через непевність респондента. Також складно відповідати на
запитання, що стосуються майбутнього. Нелогічно запитувати респондента,
що він робитиме через п’ять років — навряд чи він може сказати, що
робитиме навіть через 12 місяців.

Запитання типу «що буде, якщо…» також непрості. Ви можете запитати
домогосподарку, чи вона робитиме покупки у новому магазині, але
відповідям довіряти не слід. Їй важко уявити, яким буде новий магазин.
Процес покупок значною мірою залежить від звички. Тому поки новий
магазин не відкрито, силу звички оцінити неможливо (це зовсім не
означає, що не можна передбачити перспективи відкриття нового магазину;
тут ми ілюструємо проблеми, які можуть виникнути у зв’язку із, здавалось
би, простим запитанням).

Опитувач може полегшити респондентові відповідь, продумавши можливі
варіанти та використавши їх у запитаннях. Запитуючи респондента при
неформалізованому опитуванні, яка його думка про певного постачальника,
можна отримати інформацію, яка містить оцінки:

Опитувач: Яка ваша думка про компанію АБВ?

Респондент: Це хороша компанія.

Опитувач: Чому вона хороша?

Респондент: Тому що я їй довіряю.

Опитувач: Що це значить — ви їй довіряєте?

Респондент: Ну, якість у них завжди однакова.

Опитувач: То їх сильною стороною є якість?

Респондент: Я б краще сказав — надійність.

Труднощі опитування можна зменшити, якщо опитувач подасть шкалу, за якою
треба оцінити фірму, а також, для порівняння, кілька інших фірм. Наше
питання виглядатиме так:

«Мене цікавить ваша думка про кількох виробників електролампочок. Якими
марками електролампочок ви користувались»?

(ЯКЩО Є ДОСВІД ВИКОРИСТАННЯ КІЛЬКОХ МАРОК, СПИТАТИ ПРО КОЖНУ)

“Говорячи про — НАЗВАТИ МАРКУ — яку оцінку ви поставите цій марці за
відповідність між ціною і якістю за п’ятибальною шкалою

5 — дуже добре

4 — добре

3 — посередньо

2 — погано

1 — дуже погано?”

(ЯКЩО РЕСПОНДЕНТОВІ МАРКА ВИРОБУ НЕВІДОМА, ЗАНОТУВАТИ 6. ОПИТУВАННЯ
ПОВТОРЮВАТИ ЩОДО ДОСТУПНОСТІ, ДОВГОВІЧНОСТІ)

Марка виробу Чи використовувалась респондентом? Ціна/якість Доступність
Довговічність

Так Ні

А ( ) ( ) ………. ……… ………

Б ( ) ( ) ……… ……… ………

В ( ) ( ) ……… ……… ………

Г ( ) ( ) ……… ……… ………

Запитуючи респондентів таким чином, дослідник виявляє їх думку щодо
якісних аспектів і має можливість отримати кількісне вираження
результату, узагальнивши відповіді з багатьох анкет.

ЗАПИТАННЯ З ПІДКАЗКОЮ

Необхідно уникати такого формулювання запитань, які містять підказку
респондентові, бо воно матиме вплив на результати опитування. Наступне,
наприклад, запитання очевидно змусить респондента погодитися, що
обговорювана фірма таки випускає високоякісну продукцію:

«Чи ви погодитесь із твердженням, що фірма АБВ випускає високоякісну
продукцію»?

Краще врівноважити запитання, надавши респондентові змогу висловитися
щодо якості продукції:

«Як ви думаєте, продукція фірми АБВ високої чи низької якості»?

Таке формулювання теж не досконале, оскільки все-таки на першому місці
подається «висока» якість, що може вплинути на вибір відповіді. Більшої
врівноваженості запитання, на думку деяких маркетологів, можна
досягнути, поставивши негативну оцінку на перше місце. З цієї ж причини
дехто зачитує шкалу оцінок від «дуже добрий» до «дуже поганий» у
зворотній послідовності. Проте загальноприйнятого підходу до цієї
проблеми немає.

Вибір слів у формулюванні запитання — не єдиний чинник, який спричиняє
появу підказки у ньому. «Пепсі-Кола» та «Кока-Кола» здавна вступили у
публічну суперечку щодо точності досліджень, які свідчать, що саме напій
першої або другої компанії популярніший. Аргументи та контраргументи
висуваються для дискредитації анонімних дегустацій, проведених
фірмою-конкурентом. Основна тема дискусій стосується того, що номер,
присвоєний при дегустації тому чи іншому продуктові може впливати на
респондентський вибір.

У деяких випадках опитувач користується ширшою свободою у виборі
формулювання запитання. Наприклад, при групових обговореннях запитання з
підказкою відповіді можна поставити з метою викликати обговорення і
заохотити до нього. Однак ведучий групи повинен бути на сторожі та
слідкувати за об’єктивністю відповідей.

Інколи корисно у запитання закласти певне припущення — підказку.
Оскільки можна сподіватися, що переважну більшість населення турбують
проблеми СНІДу, таке припущення не буде недоречним:

«Що вас найбільше турбує у розповсюдженні СНІДу»?

Дослідник промислового ринку при глибинному опитуванні також, залежно
від обставин, може скористатися запитаннями-підказками. Якщо
постачальник фірми вагається щодо свого права надати певну інформацію,
опитувач може допомогти йому вирішити цю дилему, сформулювавши запитання
із введенням шкали величини витрат на закупівлі:

Опитувач: Чи могли б ви сказати, що сума ваших витрат на закупівлі
менша 10000 дол. за рік?

Респондент: Так. Вона, безумовно, менша 10000 дол. за рік.

Опитувач: Вона, скажімо, менша 1000 дол. за рік?

Респондент: О ні. Я б сказав, десь між 5000 та 7000 дол.

Опитувач отримав потрібну відповідь, поставивши ряд допоміжних запитань,
які полегшили респондентові можливість дати відповідь.

Хоча маркетолог може чітко усвідомлювати мету свого дослідження, він не
може досягнути її за допомогою єдиного запитання. Підготовка запитань —
справа дослідника, його розсудливості та інтуїції. Звичайно, за всіх
обставин необхідно уникати запитань, які сприймаються по-різному, які
містять підказку чи на які важко відповісти. Якщо мати все це на увазі,
добре володіти предметом дослідження та постійно оцінювати запитання з
погляду респондента, то у вас будуть усі підстави створити цікаву й
ефективну анкету.

ТИПИ ЗАПИТАНЬ

У розпорядженні маркетолога три типи запитань. Кожен з них виконує своє
призначення.

Запитання, що стосуються поведінки. За їх допомогою отримують відповіді
на запитання: що? коли? як? який? В основному ці запитання пов’язані з
виявленням певних фактів. Маркетологи використовують їх в оцінках обсягу
ринку, частки ринку, визначенні рівня сприйняття споживачами того чи
іншого об’єкта ринку тощо.

Запитання, що стосуються ставлення. За їх допомогою визначають імідж
фірми чи товару, ставлення до неї/нього споживачів, їх думку щодо певних
явищ. Як бачимо, ці запитання відображають особисті сприйняття і тому не
обов’язково об’єктивні. Маркетолог за допомогою цих запитань визначає
позицію компанії чи продукту на ринку, що допомагає у плануванні
заходів, спрямованих на подолання конкуренції.

Класифікаційні запитання. Дослідникові необхідно визначити, чи групи
респондентів думають і поводяться по-різному. Працюючи з такими групами,
він має можливість сегментувати ринок і спрямувати зусилля на вибрані
групи. Класифікаційні запитання дають можливість провести аналіз
результатів та визначити характерні риси покупців. У дослідженнях
споживчих ринків за допомогою класифікаційних запитань визначають вік чи
соціальний статус респондентів; у дослідженнях промислових ринків
визначається галузева належність фірми, її місцезнаходження, кількість
співробітників.

На підставі цих трьох типів запитань маркетолог укладає анкети, які
забезпечують досягнення цілей дослідження.

ВИКОРИСТАННЯ РІЗНИХ ТИПІВ ЗАПИТАНЬ

ЗАПИТАННЯ, ЩО СТОСУЮТЬСЯ ПОВЕДІНКИ

Ці запитання допомагають дослідникові визначити сучасне становище
досліджуваного продукту на ринку і прогнозувати його на майбутнє. Вони
покажуть, хто купує цей товар, опишуть поведінку покупця. Нижче подано
кілька конкретних проблем, які можна вирішити за допомогою запитань, що
стосуються поведінки.

Визначення обсягу ринку. Типовими запитаннями, спрямованими на
визначення обсягу ринку, можуть бути: «Чи ви коли-небудь купували …?»,
«Як часто ви купуєте…?». «Скільки…. ви купуєте?». Щоб допомогти
респондентові, у запитання можна ввести часовий аспект: «Яку суму грошей
ви витратили на… протягом останнього місяця?». Відповіді можна
реєструвати в абсолютних величинах, групуючи їх за наперед заданими
діапазонами. Для здійснення оцінки обсягу ринку необхідно спочатку
визначити обсяг сукупності (загальної кількості фірм чи осіб, які мають
відношення до предмета дослідження).

Визначення розподілу ринку. Частку ринку, яку має певна фірма чи марка
виробу, можна визначити за допомогою запитань типу: «Якими марками… ви
користуєтеся?», «Скільки виробів цієї марки ви купуєте за місяць?».
Відповіді можна закодувати або залишити відкритими.

Визначення закономірностей здійснення купівлі. Компаніям необхідно
розуміти поведінку покупця для того, щоб організувати належну пропозицію
товару. Таке розуміння можна отримати за допомогою запитань на зразок:
«Як часто ви купуєте …?», «Коли ви востаннє купували …?», «Скільки
… ви звичайно купуєте?».

Визначення закономірностей володіння товаром. Ці запитання близькі до
тих, за допомогою яких визначають обсяг ринку: “Чи ви маєте …?”, “Як
довго ви маєте…?”, “Скільки … ви маєте?”.

Визначення закономірностей поведінки покупця. Знаючи поведінку покупця
чи споживача, можна забезпечити наявність вашого товару в потрібний час
у відповідному місці. Запитання, які допоможуть зрозуміти ці аспекти:
«Як часто ви купуєте/ користуєтесь/ відвідуєте …?», «Коли ви востаннє
були у …, ви туди ходили/ їздили автобусом/ автомобілем/ поїздом/
велосипедом?», «Хто супроводжував вас, коли ви вибирали…перед тим, як
купити?», «Хто на вашій фірмі приймає остаточне рішення про вибір
постачальника?». О Визначення тенденцій розвитку. Одне з найважливіших і
водночас найважчих завдань маркетолога — передбачити або хоча б у
найзагальніших рисах відчути тенденції подальшого розвитку. Підставою
для таких прогнозів можуть стати відповіді на запитання типу: «Чи ви
маєте намір протягом наступних шести місяців купити/ відвідати/
користуватись …?», «Уявіть, що цього року ви купили 100 …. скільки
… ви купите через два роки?», «Чому ви вважаєте, що в майбутньому
купуватимете менше …?».

ЗАПИТАННЯ, ЩО СТОСУЮТЬСЯ СТАВЛЕННЯ

За їх допомогою визначають погляди, думки чи сприйняття респондентами
предмета досліджень. Звичайно, образ предмета, який виробився у
респондентів, може сильно відрізнятися від реальності. Це не має
значення. У даному випадку нас цікавить сприйняття респондентами
предмета. Через розуміння ставлення реальних або потенційних покупців до
того чи іншого виробу можна планувати заходи, спрямовані на збільшення
його реалізації. Маркетолог, який розуміє, що має вплив на мотивацію
споживача, може розробити заходи впливу на його поведінку.

Запитання, що стосуються ставлення, використовуються таким чином для
збільшення обсягів реалізації та розширення частки ринку. Деякі приклади
різноманітного застосування їх подані нижче:

Визначення причин певних дій, наприклад, здійснення покупки. Запитання,
що стосуються ставлення, можуть пояснити маркетологу, чому люди купують
цей продукт чи продукт конкурента. Це можна з’ясувати, сформулювавши
запитання від загальних відкритих типу «Чому ви купуєте цю марку
виробу?» аж до запитань з підказкою, де респондент повинен вибрати з
поданого списку найважливіші фактори, що впливають на вибір ним марки
товару: «Котрий з поданих факторів має найбільший вплив на вибір вами
марки товару?». Люди не завжди усвідомлюють, чому вони чинять так чи
інакше. Мотиваційні дослідження вивчають глибинні причини дій.
Запитання, які дослідник ставить у таких випадках, не повинні бути
прямими, вони скеровуються на визначення фонових впливів. Дуже часто ці
моменти визначають у процесі глибинних опитувань або групових
обговорень.

Визначення прихованого попиту. Мотиваційні дослідження також допомагають
визначити незадоволений попит. Цс важко зробити, поставивши одне-два
прості запитання, успіх тут як ні в яких інших опитуваннях залежить від
здатності опитувач;! інтерпретувати відповіді. Поширений метод виявлення
того, що респонденти насправді хотіли б купити, — групові обговорення.
Також можна з цією метою користуватися проекційним методом. У цьому
випадку респондента просять уявити себе обговорюваним продуктом і
розповісти, як він почуває, себе v цій ролі. Також можна попросити
респондента поділитися своїм сприйняттям виробу, в процесі чого можуть
виявитися приховані емоції респондента.

Визначення ставлення до певних продуктів, людей, місць і т.д. Якщо
певній особі відомо про існування конкретного продукту. можливо, що у
неї про нього буде своя думка. Якщо ж у респондента безпосередній досвід
сприйняття продукту (скажімо, він сам купував його чи користувався ним),
то у нього обов’язково буде власна думка про цей продукт. Можна
поставити запитання для виявлення цієї думки: «Яка ваша думка про…?»,
«Яка марка…найкраща?», «Як ви оцінюєте дизайн…?». Запитання можуть
бути відкритими, або ж, для конкретизації та порівняння численних
відповідей, можуть містити оцінну шкалу.

КЛАСИФІКАЦІЙНІ ЗАПИТАННЯ

Вони допомагають зібрати інформацію про респондентів і відповідно
згрупувати відповіді, а також порівняти відповіді різних груп
респондентів. Класифікаційні запитання важливі як у кількісних, так і в
якісних дослідженнях. Так, при записі висловлювання учасника групового
опитування необхідно реєструвати дані про нього, щоб потім це
висловлювання було інформативнішим. Наприклад, зазначають, що
висловлювання зроблене респондентом «жінкою, освіта — середня, доходи —
вище середніх, вік — 35-44 роки». У великих кількісних дослідженнях
результати опитування майже завжди аналізують за класифікаційними
ознаками.

Найпоширеніші класифікаційні ознаки при дослідженнях споживчих ринків:

— Стать респондента

чоловік ( )

жінка ( )

— Вік респондента(років)

( )

( )

( )

( )

( )

понад 65 ( )

— Соціальна група голови сім’ї

АВ ( )

С1 ( )

С2 ( )

ДЕ ( )

— Склад сім’ї, тобто кількість членів домогосподарства

( )

( )

( )

( )

5 і більше ( )

Інші класифікаційні ознаки можуть стосуватися:

кількості дітей у сім’ї;

віку дітей у сім’ї;

типу житла, в якому мешкає респондент (квартира у багатоквартирному
будинку, спарений будинок, окремий будинок і т.д.)

У дослідженнях промислових ринків класифікаційними ознаками часто
виступають:

— Розмір компанії (за кількістю співробітників або оборотом)

менше 10 працівників ( )

10-24 працівників ( )

25-99 працівників ( )

100-249 працівників ( )

понад 250 працівників ( )

— Галузь діяльності фірми. Звичайно вона визначається за
Стандартизованим класифікатором промисловості. Нижче подано спрощений
варіант:

сільське господарство/рибальство ( )

гірнича промисловість і кар’єри ( )

промислове виробництво ( )

розповсюдження/роздрібна торгівля ( )

транспортування ( )

фінанси/банківська діяльність ( )

вільні професії ( )

інші підприємства послуг ( )

— Географічне положення

північ ( )

центральні графства Англії ( )

південь ( )

В дослідженнях можуть використовуватись особливі класифікаційні ознаки,
які краще відповідають конкретному дослідженню. У багатьох випадках
необхідно спитати, належить респондент до групи користувачів/покупців,
чи ні. При опитуванні стосовно типу пального, що використовується для
опалення, класифікаційною ознакою буде основний тип палива, яке
використовує респондент. У опитуванні, присвяченому легковим
автомобілям, серед інших ознак класифікації може бути модель автомобіля,
на якій їздить респондент, а також службовий він чи власний. У
дослідженні промислових ринків можна ввести класифікацію фірм за обсягом
закупівель, які вони роблять.

ВІДКРИТІ ТА ЗАКРИТІ ЗАПИТАННЯ

Як вже сказано, запитання можуть стосуватися поведінки, відношення чи
бути класифікаційними. Відповіді на запитання всіх цих типів бувають
довільними або наперед кодованими. Залежно від конкретної ситуації
дослідник вибирає форму запитання-відповіді.

ВІДКРИТІ ЗАПИТАННЯ

Відкриті запитання залишають респондентові повну свободу відповіді, і
опитувач записує її (при можливості) дослівно. Цей тип
запитання-відповіді надзвичайно гнучкий, оскільки опитувач не обмежений
списком наперед кодованих відповідей.

Відкриті запитання ідеально пасують до ситуацій, коли дослідник не
впевнений, яку відповідь очікувати. Вони не створюють тиску на
респондента, підказуючи відповіді, а також не змушують опитувача
втискати відповідь в одну з наперед заданих рубрик, хоча вона може і не
відповідати їй за змістом. Відкриті запитання дуже корисні у глибинних
опитуваннях, оскільки респондент вільно формулює свої відповіді без
жодного впливу заданості.

З іншого боку, відкриті запитання можуть виявлятися найпростішим виходом
з ситуації. Дуже часто їх використовують дослідники, яким ліньки
продумати можливі відповіді і наперед їх закодувати. Відкриті запитання
всерівно потім доведеться формалізувати, щоб проаналізувати відповіді.
Це забирає багато часу і створює додаткові проблеми. При цьому особа,
яка здійснює кодування відповідей, повинна намагатися зрозуміти, що мав
на увазі респондент, перепитати ж його немає можливості. Відповіді
можуть сприйматися хибно, що призведе до помилок у дослідженні в цілому.
Якщо ж опитувач має труднощі з правильним розташуванням отриманої ним
відповіді у формалізованому запитанні, у нього завжди буде можливість
перепитати.

Перед тим, як дослідник вирішить зупинитися на відкритому запитанні, він
повинен, поклавши руку на серце, відверто сказати, що це — найкращий, а
не найпростіший вихід із ситуації.

ЗАКРИТІ (КОДОВАНІ, АБО ФОРМАЛІЗОВАНІ) ЗАПИТАННЯ

Формалізовані запитання передбачають наперед кодовані відповіді.
Найпростіший приклад — це запитання, на які можна відповісти «так» або
«ні».

На практиці такі запитання передбачають вибір більший, ніж з-поміж двох
відповідей. Наприклад, можна додати варіант «не знаю» чи «відповідь не
отримана».

Запитання, на які подають варіанти відповідей, зручні для респондента,
бо відпадає необхідність придумувати можливі відповіді. Більше того,
вони дають кращі результати, оскільки дозволяють уникнути процесу
кодування, під час якого інтерпретуються довільні відповіді, що може
призвести до помилковості загального результату.

Іноді варіанти відповіді не зачитують респондентові, якщо це може
спричинити небажаний вплив на нього. У цих випадках наперед заготовані
варіанти відповіді служать для зручності опитувача і для покращання
якості опитування.

Формалізовані запитання можуть передбачати вибір респондентом лише
одного варіанту відповіді або кількох варіантів. При наявності шкали
оцінок, респондент вибирає один варіант відповіді:

«Наскільки вас загалом задовольняє структурна організація фірми…?»

дуже ( )

достатньо ( )

ані так, ані ні ( )

не дуже ( )

зовсім ні ( )

Запитання, що стосується виявлення чинників, які впливають на рішення
про закупівлю, може передбачати вибір кількох відповідей, оскільки таких
чинників буває кілька.

Які чинники ви вважаєте важливими при виборі нового постачальника
мулярських інструментів? (ЗМІНЮВАТИ ПОСЛІДОВНІСТЬ ЧИННИКІВ)

широкий асортимент мулярських інструментів ( )

широкий асортимент інших інструментів ( )

привабливіші ціни ( )

торговельні знижки ( )

наявність асортименту у продажу ( )

висока якість інструментів ( )

хороші марки пропонованого інструменту ( )

інше (вказати) ( )

ОСОБЛИВИЙ ТИП ФОРМАЛІЗОВАНИХ ЗАПИТАНЬ — ЗАПИТАННЯ З ШКАЛОЮ ОЦІНОК

На відкриті запитання, спрямовані на виявлення думки про щось, можна
отримати нечітку відповідь. Це може статися через відсутність у
респондента достатнього часу на обдумування запитання, його нездатність
чітко сформулювати думку або ж нерозуміння самого запитання. Цього можна
уникнути, запропонувавши респондентові вибрати належну відповідь з
оцінної шкали.

Вербальні (словесні) шкали оцінок.

Найпопулярніші оцінні шкали — вербальні, тобто можливі відповіді
сформульовано за допомогою слів. Типовим прикладом є «п’ятибальна»
шкала, яка містить оцінку від «дуже добре» до «дуже погано». Звичайно
опитувач зачитує шкалу оцінки або ж показує респондентові картку, де
вона записана, у відповідний момент, а не раніше, щоб не відволікати
респондента. Наприклад:

«Який, на вашу думку, — хороший чи поганий- дизайн виробів фірми АБВ?»
(ПОКАЗАТИ ШКАЛУ ОЦІНОК)

дуже хороший ( )

хороший ( )

ані так, ані ні ( )

досить поганий ( )

дуже поганий ( )

не знаю ( )

У вербальній шкалі оцінок можна застосувати майже кожний прикметник:
хороший/поганий, задоволений/незадоволений, щасливий/нещасливий,
відповідний/невідповідний і т.д. Вона може бути п’ятибальною (як
показано вище) або трибальною:

«На вашу думку, продукт А кращий чи гірший від продукту В»?

кращий ( )

такий самий ( )

гірший ( )

не знаю ( )

Кодовані запитання, які спрямовані на виявлення ставлення респондента,
повинні передбачати також відсутність у нього думки про предмет
опитування. На цей випадок вводиться формулювання «не знаю». Іноді
дослідник також може очікувати відмову певних респондентів дати
відповідь на запитання та передбачити формулювання і на цей випадок.

Цифрові шкали оцінок

Замість вербального формулювання оцінки можна використати цифрову шкалу.
Переважно вона буває п’яти- або десятибальною.

«Я хотів би знати вашу думку про компанію АБВ. Який бал ви поставили б
їй за десятибальною шкалою?»

Респондентові необхідно пояснити, що 10 — найвища оцінка, 1 — найгірша.
Цю інформацію можна подати на картці. Проблеми можуть виникнути, коли в
межах одного опитування необхідно поставити багато запитань з оцінними
шкалами. Респондент починає сумлінно вибирати оцінки, але в процесі
опитування тягар завдання виявляється надто великим. Якість відповідей
погіршується і виникає необхідність повторення запитань, щоб пришвидшити
опитування.

Діаграмні шкали оцінок

Як видно з назви, при використанні діаграмної шкали респондента просять
зробити належну позначку на певному графічному зображенні можливих
відповідей. Це може бути горизонтальний чи вертикальний відрізок,
стовпчиковий графік. Діаграмні шкали заповнюються респондентом
самостійно, і тому на них відповідні значення повинні бути чіткими.
Заповнювати такі шкали цікавіше та швидше, ніж вербальні чи цифрові.
Іноді роблять поєднання діаграмної форми подачі шкали з вербальною або з
цифровими відповідниками.

ОСОБЛИВИЙ ТИП ФОРМАЛІЗОВАНИХ ЗАПИТАНЬ -АЛЬТЕРНАТИВНІ

У такому запитанні респондента просять вибрати деякі з поданих рис чи
характеристик об’єкта. Наприклад:

«Ознайомтеся з переліком слів, якими можна описати певну компанію. Які
три з них найбільше підходять для опису компанії А, компанії Б та
компанії В? Зазначте по три квадратики в колонці А, Б та В відповідно».

А Б В

провінційна ( ) ( ) ( )

міжнародна ( ) ( ) ( )

високого технічного рівня ( ) ( ) ( )

низького технічного рівня ( ) ( ) ( )

розширює діяльність ( ) ( ) ( )

скорочує діяльність ( ) ( ) ( )

статична ( ) ( ) ( )

сучасна ( ) ( ) ( )

старомодна ( ) ( ) ( )

агресивна ( ) ( ) ( )

оборонна ( ) ( ) ( )

енергійна ( ) ( ) ( )

сонна ( ) ( ) ( )

сповнена ентузіазму ( ) ( ) ( )

самовдоволена ( ) ( ) ( )

зверхня ( ) ( ) ( )

сприйнятлива ( ) ( ) ( )

прибуткова ( ) ( ) ( )

неприбуткова ( ) ( ) ( )

ОФОРМЛЕННЯ АНКЕТИ

Питання в анкеті повинні бути укладені логічно та привабливо. Це буде на
користь опитувачу, респондентові та особі, яка оброблятиме результати
опитування. Побудова анкети значною мірою залежить від того, хто буде
проводити опитування, хто відповідатиме на запитання, та від типу
запитань, які до неї входять.

При укладанні анкети необхідно дотримуватися двох основних правил —
логічної послідовності та чіткої привабливої форми.

ЛОГІЧНА ПОСЛІДОВНІСТЬ ЗАПИТАНЬ

Легкість, з якою відбувається перебіг опитування, залежить від
послідовності запитань. Вони повинні логічно витікати одне з одного так,
щоб респондент міг зрозуміти логічну послідовність їх подання.

Для полегшення завдання респондентові необхідно почати із загальних
запитань, поступово переходячи до конкретніших. Існує також правило,
згідно з яким легкі запитання передують важким. Делікатні запитання
варто залишити на кінець, бо, якщо через них респондент припинить
опитування, всі попередні питання будуть уже опрацьовані. На практиці
менше 1% опитувань були припинені в процесі роботи через відмову
респондента.

Запитання спорідненої тематики необхідно групувати разом. Тому в анкетах
будуть групи запитань про образ (імідж) об’єкта, поведінку покупця, а
також класифікаційні запитання. Звичайно класифікаційні запитання
розташовують у кінці анкети, хоча це необов’язково. Іноді необхідно
визначити, чи респондент підходить для даного опитування, і тоді
класифікаційні запитання ставлять на початок. Наприклад, дослідникові
необхідно опитати жінок віком від 35 до 44 років, з початковою освітою,
середнього рівня доходів. Якщо не визначити характеристику респондента
на самому початку опитування, можна даремно витратити час та зусилля.

ЧІТКА ПРИВАБЛИВА ФОРМА

Опитувач повинен бездоганно знати зміст анкети. Але для зручності
користування нею зусилля повинні докласти як укладач, так і особа, яка
її друкує. Дуже важливий для опитувача достаток вільного простору в
анкеті.

Поганою буде густо задрукована анкета з браком місця для запису
відповідей. Опитувачам не подобається працювати з анкетами,
надрукованими з обох сторін аркуша. У процесі опитування їх необхідно
обертати, що створює додаткові незручності.

Запитання та відповіді повинні легко читатися. Якщо квадратики, які
треба закреслити (чи цифри, які необхідно обвести) розташовані не в
колонку або далеко від відповідних формулювань, при їх відзначенні
можуть статися помилки. Безумовно необхідний чіткий друк, який можна
прочитати і при поганому освітленні.

Привабливе оформлення набуває додаткового значення для анкет, які
заповнюються респондентом. На гарно оформлені анкети завжди відповідає
більший відсоток опитуваних.

До анкети, запитання з якої ставить опитувач, треба додати чіткі
інструкції, які повинні відрізнятися від запитань до респондента. Їх
треба надрукувати помітно інакше — жирним шрифтом, великими літерами,
підкреслити, взяти у дужки або поєднати ці способи.

ВИПРОБУВАННЯ АНКЕТИ

Більшість маркетингових досліджень — це одноразові опитування, покликані
дати відповідь на конкретні проблеми. Маркетологу трапляється укладати
анкети не знаючи, які запитання найкраще поставити. Якщо дозволяє час,
краще попередньо провести групове обговорення або кілька глибинних
опитувань і таким чином зорієнтуватися щодо оптимального змісту анкети.
На жаль, це — розкіш, яка вимагає додаткових витрат та часу. Іноді
доводиться укладати анкети для опитування щодо предмета, яким маркетолог
сам володіє недостатньо. У таких випадках легко зробити помилки, серед
яких найчастіше зустрічаються:

Запитання, які недостатньо відображають намір дослідника.

Повністю недоречні запитання.

Запитання, які не дозволяють визначити точний зміст відповіді
респондента.

Довгі та складні формулювання запитань.

Запитання, які повторюють зміст попередніх.

Запитання, які не дозволяють респондентові відповісти належним чином.

Погано укладена послідовність запитань, при якій опитувач роздумуватиме,
про що запитати далі.

Надто багато запитань в анкеті.

Запитання в анкеті погано згруповані за тематикою.

Певні сторінки в анкеті пропущені або укладені не за їх нумерацією.

Анкету необхідно випробувати в тому ж середовищі, в якому буде
проводитися саме опитування. Для випробування анкети достатньо провести
10-20 опитувань, але чим більше — тим краще. Тут вас можуть обмежувати
час та видатки. Якщо укладач анкети супроводжуватиме опитувача під час
пробних опитувань, він зможе безпосередньо побачити, які проблеми
виникають при роботі з нею. До пробних опитувань необхідно залучати лише
досвідчених опитувачів.

У добре підготовлених анкетах за основними запитаннями ідуть додаткові,
які дозволяють пересвідчитися, що основне запитання було сприйняте
правильно. Наприклад:

«Чи можу я повернутися до вашої відповіді на перше запитання? Ви
сказали, що …..(ЗАЧИТАТИ ВІДПОВІДЬ). Чи не могли б ви пояснити, чому
ви відповіли саме так?»

ЯКЩО НЕ ЗРОЗУМІЛО, ПОЯСНИТИ: «Повинна бути причина того, що ви так
висловилися. Що ви мали на увазі?»

Таким чином опитувач має нагоду пересвідчитися, що запитання сприйнято
правильно, а укладач анкети вирішує, чи доцільно внести зміни до анкети.

У дослідженнях промислових ринків використовуються напівструктуровані
анкети, а кількість опитувань обмежена. Їх апробація проходить протягом
усього часу дослідження.

Похожие записи