Науковий реферат

на тему:

Основні положення фармацевтичного маркетингу

ПЛАН

1. Значення маркетингу в сучасних умовах

2. Ринок як економічна основа маркетингу

3. Стан, структура та організація фармацевтичного ринку

4. Визначення, принципи і функції маркетингу

5. Мета, об’єкти і методи маркетингових досліджень

1. Значення маркетингу в сучасних умовах

Перехід підприємств до нового, заснованого на економічних методах,
механізму господарювання передбачає поступову зміну «ринку продавця»,
тобто виробника, на «ринок покупця», тобто споживача. При такій системі
визначну роль відіграє не стільки наявність товарів, скільки їх якість,
високі споживацькі властивості.

Перед виробником ця система висуває жорсткі вимоги щодо високої
ефективності, використання найновіших досягнень науки та техніки.
Комплекс спеціальних заходів, який забезпечує виконання таких вимог
підприємством в умовах розвиненого ринку, і називається маркетингом,
стає предметом не тільки вивчення, але й практичного використання.

На зарубіжних фірмах значна частина (за деякими оцінками 50% та більше)
кожного долару, отриманого від реалізації продукції, витрачається на
покриття витрат на маркетинг.

Від 1/4 до 1/3 зайнятих у громадських галузях економіки США беруть
участь у маркетинговій діяльності. Це працівники роздрібної та оптової
торгівлі, транспорту, складського господарства, засобів зв’язку, а також
ті, хто пов’язаний з діяльністю на виробництві, у фінансуванні, сервісі,
сільському господарстві, видобувній та інших галузях. Прогнози
передбачають, що зайнятість у сфері маркетингу і в майбутньому
залишиться значною.

Маркетинговою діяльністю в США зайняті цілі галузі економіки, наприклад,
реклама та маркетингові дослідження. Загальні щорічні витрати на рекламу
перевищують 100 млрд. дол. Багато агенств мають міжнародний обіг в 1
млрд. дол. і більше. Приблизно 1,8 млрд. дол. щорічно витрачається на
маркетингові дослідження. Великі компанії при цьому отримують щорічні
прибутки в декілька мільйонів доларів кожна.

В Україні реально якісні маркетингові дослідження проводять близько
десяти компаній, серед яких лідирують фірми Social Gallup, «Українська
маркетингова група» (UMG), «Українські опитування та дослідження ринку»
(USM). Діє також спеціалізована група фармацевтичних маркетингових
досліджень.

Масштаби маркетингу надзвичайно широкі. Він пов’язаний з ціноутворенням,
складуванням, упаковуванням, створенням торговельної марки, збутом,
управлінням торговим персоналом, кредитом, транспортуванням, соціальною
відповідальністю корпорацій, вибором місць для розміщення роздрібних
магазинів, вивченням споживачів оптової та роздрібної торгівлі,
рекламою, стосунками з громадськістю, ринковими дослідженнями,
плануванням товарів і наданням гарантій.

Діяльність аптечних закладів та підприємств, фармацевтичних фірм у
сучасних умовах також неможлива без використання маркетингу. Особливість
фармацевтичного маркетингу грунтується на специфіці лікарського засобу
як товару, звідси особливості таких економічних аспектів, як специфіка
вивчення і прогнозування попиту населення на ліки, реклама, якість
продукції та інновації у виробництві і реалізації аптечних товарів,
формування фармацевтичного ринку з урахуванням його соціальної
орієнтації, політика оподаткування і ціноутворення, кредитно-фінансові
механізми.

Значення маркетингу для споживачів визначається кількома положеннями:

? маркетинг дозволяє людям стати більш інформованими, винахідливими і
ефективними;

? оптимізація робочого режиму підприємств роздрібної торгівлі,
просування запасів, витрат на рекламу, товарного асортименту та інших
галузей маркетингу поліпшує координацію ресурсів;

? маркетинг значно впливає на погляди людей та спосіб життя;

? маркетинг сприяє покращенню якості життя. Наприклад,
спеціалісти-маркетологи стимулюють фірми виготовляти більш безпечні
товари; розробляють звернення до громадськості стосовно питань економії
енергії, лікування хвороб, зловживання алкоголем, допомагають визнанню
та розповсюдженню нових товарів, ідей та послуг.

2. Ринок як економічна основа маркетингу

Ринок формує прямий зв’язок виробництва зі споживанням, підпорядковує
виробництво запитам замовника. Збалансований ринок, ціни якого
відображають середні суспільні витрати на виробництво, диктує кожному
виробнику свої жорсткі вимоги, примушує його знижувати витрати
виробництва, економно витрачати фінансові, матеріальні та трудові
ресурси, підвищувати продуктивність праці на основі наукових та
технічних досягнень.

Існує декілька визначень ринку, суть яких зводиться до такого:

Ринок — сукупність соціально-економічних відносин у сфері обміну, за
допомогою якого здійснюється реалізація товарів та послуг, кінцеве
визнання суспільного характеру праці, внаслідок якої вони створюються.

Або: ринок — це сфера обміну, яка характеризується системою економічних
відносин між виробниками та споживачами товарів (рис. 1.)

Рис. 1. Поняття ринку

Умовами існування ринку є наявність обміну, кінцева мета якого —
отримання товарів та послуг, наявність постачальників та споживачів
(продавців і покупців), функціонування позаекономічних закладів
(наприклад, закладів охорони здоров’я, освіти), наявність конкурентів,
існування попиту, насиченість ринку товарами та послугами. Класифікація
ринків можлива за різними ознаками:

? з позицій економічного простору або залежно від масштабу: місцевий,
регіональний, національний, зарубіжний, міжнародний, світовий ринки;

? за ланцюгами каналів ринку виділяють ринок збуту, купівлі, оптовий,
роздрібний;

? за способом споживання товарів — ринок споживчих товарів, товарів
виробничого призначення та послуг.

У маркетинговій практиці розглядаються звичайно два види ринку:
споживчих товарів і товарів виробничого призначення.

Розрізняють три сфери ринку: товарів та послуг (товарний ринок), цінних
паперів (фінансовий ринок), робочої сили (ринок праці).

Використовується таке поняття, як структура ринку, яка визначає основні
економічні характеристики, що впливають на поведінку суб’єктів ринку і
охоплюють їх кількість, величину та розміщення, купівельну здатність,
асортимент товарів та послуг, зміни та диференціацію цього асортименту,
умови появи на ринку нових покупців та продавців, а також інтеграцію, що
відбувається між ними.

Нерідко економічні суб’єкти ринку приймають по відношенню один до одного
позицію конкурентів. Предметом конкуренції є товар або послуга, за
допомогою яких фірми-суперники намагаються завоювати визнання та гроші
споживача. У широкому розумінні це, звичайно, задоволення потреби. Саме
цей розподіл «предмета» та «об’єкта» і показує, що в конкурентній
боротьбі не одна, а дві сфери впливу: товар (предмет), з одного боку, і
споживач (об’єкт) — з іншого. Характер конкуренції визначається
співвідношенням сил на ринку і залежить від кількості суб’єктів у даній
галузі промисловості. Частіше явище конкуренції належить до «ринку
покупця».

Основними елементами ринку є попит, пропозиція та ціна. Взаємозв’язок їх
складає ринковий механізм.

Функції ринкового механізму:

? інформаційні — передбачають постачання інформації для господарських
суб’єктів;

? функції, пов’язані з ефективністю ринку, — сприяють ефективності
витрачання господарських ресурсів; у процесі створення нових товарів та
послуг має значення технологічна ефективність;

? забезпечення ефективності розподілу господарських ресурсів;

? функція отримання стану, близького до ринкової рівноваги.

Ринкова ситуація характеризується такими поняттями, як попит та
пропозиція. Попит безпосередньо пов’язаний з потребою і визначається як
сукупність вимог на товари з боку покупців. Потреба — відчуття нестачі
чогось, що прийняло специфічну форму відповідно до культурного рівня і
особистості індивіда.

Економічна кон’юнктура характеризує ситуацію на ринку у співвідношенні
між попитом та пропозицією, рівнем цін, товарними запасами, обсягом
замовлень по галузі та іншими економічними показниками. Мова йде про
стан та рух ринку у найближчій перспективі. Термін, на який здійснюється
прогноз кон’юнктури, називається горизонтом прогнозу та охоплює період у
1,5-2 роки. Оперативність реагування на поточну кон’юнктуру та дані
короткострокових прогнозів дають можливість виділити з цієї інформації
певні елементи довгострокових, перспективних тенденцій, загальне
спрямування руху системи в майбутньому. Вивчати та прогнозувати
кон’юнктуру означає продавати та купувати товари за найбільш вигідними
цінами, раціонально маневрувати наявними ресурсами, оперативно
розширювати або скорочувати випуск товарів відповідно до очікуваних
обставин на ринку.

3. Стан, структура та організація фармацевтичного ринку

Загальна характеристика світового фармацевтичного ринку. Світовий ринок
фармацевтичної продукції є складним, багаторівневим, поліфункціональним
утворенням зі стабільно високими темпами зростання виробництва, продажу
і, відповідно, показниками рентабельності. Ці причини пов’язані зі
специфікою лікарських препаратів як товарної категорії, попит на які
зростає незалежно від економічних та політичних факторів. Протягом
останніх 15 років зростання виробництва медикаментів у світі перебільшує
промислове виробництво в цілому у 4-5 разів, хімічне, зокрема,— у 3
рази. Динаміка зростання обсягу продажу лікарських засобів за цей же
період свідчить про збільшення цього показника майже в три рази.

Переважна частина медикаментів (близько 75%), що надходять на світовий
фармацевтичний ринок, випускається порівняно невеликою кількістю
високорозвинених країн-виробників: США, Японія, Німеччина, Франція,
Італія, Велика Британія, Швейцарія, Іспанія, Нідерланди та Бельгія.

Вихід компаній на зовнішній ринок диктується прагненням збільшити
прибутки шляхом розширення продажу і впровадження нових патентованих
засобів у найбільшій кількості країн. У провідних західноєвропейських
компаній частка продажу на зарубіжних ринках істотно перевищує 50%.
Головними постачальниками фармацевтичної продукції на зовнішні ринки є
відомі фірми розвинених країн, які здійснюють поставки як шляхом прямого
експорту, так і через свої зарубіжні відділення і дочірні фірми.
Найкрупнішим експортером лікарських засобів є Швейцарія. її провідні
фарм-виробники експортують до 95% продукції. Обсяг експорту США
становить близько 13%.

Незважаючи на досить високий рівень ефективності, у 90-х роках
фармацевтична промисловість зіштовхнулась з певними проблемами.
Внаслідок цього було скорочено кожне шосте робоче місце.

Зростання конкуренції змушує компанії шукати принципово нові моделі
розвитку. Зростають витрати на науково-дослідні та
дослідно-конструкторські роботи (НДДКР), фармацевтичні фірми вживають
заходів щодо підвищення ефективності виробництва та оптимізації
структури витрат. Одним із найбільш ефективних засобів зміцнення позицій
фармацевтичних компаній є їх укрупнення і укладення угод між фірмами про
спільне створення ліків.

Продовжується прогрес у створенні нових лікарських препаратів. Нові
препарати, які з’явилися за останні роки, мають більш прицільний
механізм дії, і, як наслідок, є більш придатними для лікування. Ці
препарати призначаються для диференційованих груп пацієнтів і є більш
коштовними, ніж препарати широкого спектру дії, які вони покликані
замінити. Широкого розповсюдження у виробництві лікарських засобів
набувають біотехнологія, генна інженерія.

При виборі стратегії виживання та зростання багато фармацевтичних
компаній використовують диверсифікацію своїх інтересів. Наприклад,
американська фірма «Меrck» вклала великі кошти в компанію «Меdіко», яка
займалася, головним чином, продажем фармацевтичних товарів поштою.
Британська компанія «Zenеса» вирішила взяти участь у діяльності
організації під назвою «Salick Health Care», яка пропонує консультації
щодо лікування ракових захворювань. Фірми «SmithKline Beecham» та
«Lilli» внесли крупні інвестиції в компанії, які займаються організацією
охорони здоров’я.

Стан та перспективи розвитку фармацевтичного ринку України. Сучасний
фармацевтичний ринок України формується за рахунок лікарських засобів,
що виробляються вітчизняною промисловістю, централізованої закупівлі від
іноземних компаній та країн СНД, а також внаслідок закупівель, які
здійснюють посередники. Одним із джерел придбання імпортних лікарських
засобів є їх закупівля на консигнаційній основі.

Виробництво ліків в Україні здійснюється майже на 40 підприємствах (у
тому числі фармацевтичні фабрики). У минулі роки матеріально-технічна
база виробничих підприємств не отримувала належного розвитку, у зв’язку
з чим зараз промислові фармацевтичні підприємства та фармацевтичні
фабрики потребують повної реконструкції. Технологічне обладнання, що
використовується, морально і фізично застаріло. Це перешкоджає виробляти
сучасну високоякісну фармацевтичну продукцію, раціонально
використовувати лікарську сировину.

Окремими фармацевтичними підприємствами з залученням іноземних
інвестицій та акціонерного капіталу розпочато будівництво та
устаткування виробничих приміщень сучасним обладнанням відповідно до
міжнародних вимог.

Україна має високий науковий потенціал, необхідний для розвитку
фармацевтичної галузі. Розроблення лікарських засобів здійснюють
Державний науковий центр лікарських засобів (ДНЦЛЗ), Український
науково-дослідний інститут фармакології і токсикології (УНДІФТ),
Харківський науково-дослідний інститут ендокринології та хімії
гормональних препаратів, Інститут органічної хімії АН України, Інститут
мікробіології та вірусології АН України ім. Д.К.Заболотного, Харківський
науково-дослідний інститут мікробіології та імунології ім.
І.І.Мєчникова, Українська фармацевтична академія, медичні навчальні
заклади та інші навчальні і науково-дослідні інститути, центральні
заводські лабораторії.

Функціонує розвинена мережа оптово-роздрібних фармацевтичних фірм та
аптечних закладів, які засновані на різних формах власності: державній,
колективній, приватній. Відбувається процес роздержавлення аптечних
закладів, розвиваються альтернативні форми господарювання, зокрема,
малі, спільні, акціонерні підприємства.

Розвиток фармацевтичного ринку відбувається під впливом державного
регулювання. Засобами такого регулювання є наявність законодавчої бази,
якою регламентуються питання створення, виробництва, контролю якості,
закупівлі та реалізації лікарських засобів.

Соціально-економічні аспекти фармацевтичного ринку. Дія економічних
законів ринку має специфічні особливості у фармації як соціально
орієнтованій галузі. Причинами цього є такі складові.

По-перше, надання медикаментозної допомоги населенню потребує особистих
контактів лікаря і фармацевта, з одного боку, і споживача (пацієнта) — з
іншого. Лікарська допомога характеризується певною індивідуальністю і
нестандартністю медико-фармацевтичного підходу до пацієнта.

По-друге, у порівнянні з іншими галузями послуг (навіть в охороні
здоров’я) більш суттєвий вплив нерівнозначності інформації стосовно
споживацьких властивостей ліків у їх виробників, а також у провізорів
(фармацевтів) і споживачів (хворих). Споживач ліків знаходиться в
нерівному положенні порівняно з виробником і реалізатором, тому справжню
незалежність споживача на ринку фармацевтичних товарів неможливо
забезпечити внаслідок його недостатньої і непрофесійної інформованості У
ході призначення лікарських препаратів і здійснення лікувальних заходів
пацієнт змушений покладатись на рекомендації лікаря і фармацевта, їх
професійну кваліфікацію і моральність Комерціалізація ж фармацевтичної
діяльності посилює економічну зацікавленість виробника і реалізатора
лікарських препаратів

По-третє, потреба в життєво необхідних лікарських засобах — це потреба,
безпосередньо пов’язана з безцінним благом — здоров’ям і самим життям
людини Висока соціальна пріоритетність ліків визначає особливості
формування пропозиції і попиту на них Ці особливості виявляються в тому,
що на лікарські препарати існує низька еластичність попиту До того ж,
вкрай обмежена вибірковість і селективність попиту на медикаменти

По-четверте, у галузі фармації (як і у всій системі охорони здоров’я)
недостатньо визначено і нечітко простежується зв’язок між затратами
праці фармацевтичних працівників і їх кінцевими результатами Внаслідок
цього праця співробітників аптек має яскраво виражений соціальний
характер, який у той же час не підлягає точній кількісній оцінці

По-п’яте, використання особливого механізму господарювання в аптечній
мережі диктується необхідністю поєднання економічної ефективності і
соціальної справедливості

Важливою є також особливість ліків у порівнянні з товарами інших ринків
Надання медикаментозної допомоги вимагає високої професійної
кваліфікації лікаря і провізора, постійних коректив цієї допомоги, а
також урахування фінансових можливостей споживача (пацієнта) У той же
час має значення неможливість для хворого відстрочити приймання ліків
незалежно від рівня його доходів Виходячи з цього, необхідні певні
державні заходи, за допомогою яких регулюються ціни на лікарські засоби
Принципового значення набуває проблема справедливого розподілу
лікарських засобів, особливо серед малозабезпечених прошарків населення.
Виходячи із соціально-економічних особливостей фармацевтичного ринку,
слід виділити сучасні вимоги щодо оптимального розподілу лікарських
засобів. Це, по-перше, перегляд і постійний контроль за наявністю
життєво необхідних лікарських засобів, нормування споживання лікарських
препаратів в умовах стаціонарного лікування та хворими, котрі належать
до пільгового контингенту (інваліди та учасники Великої Вітчизняної
війни, учасники ліквідації аварії на Чорнобильській АЕС, хворі на
туберкульоз, цукровий діабет та інші хронічні захворювання, визначені
наказом МОЗ України), удосконалення існуючого механізму сплати за ліки
за рахунок бюджетних асигнувань та впровадження страхової медицини.
По-друге, це здійснення контролю за обгрунтованістю використання тих чи
інших лікарських засобів під час лікування.

Соціальна справедливість у розподілі ліків як моральноетична категорія
розглядається під кутом зору умов дії принципів ринкової економіки.
Такий підхід сприяє захисту прав у галузі лікарського забезпечення
населення, слугує життєвим потребам людини, її здоров’ю та благополуччю.

4. Визначення, принципи і функції маркетингу

Визначення та зміст маркетингу. Наука і мистецтво діяльності в умовах
ринкової економіки концентрується в понятті маркетингу.

Використовується декілька визначень маркетингу, найбільш поширеними
серед них є такі:

Маркетинг — це процес планування і втілення ідеї, ціноутворення,
просування і реалізації товарів та послуг шляхом обміну, що задовольняє
цілі окремих осіб і організацій.

Або: маркетинг — ринкова концепція управління виробничо-збутовою і
науково-технічною діяльністю підприємства, спрямована на вивчення ринку
і економічної кон’юнктури, конкретних запитів споживачів і орієнтація на
них товарів і послуг, що виробляються.

Цілями маркетингу є формування і стимулювання попиту, забезпечення
обгрунтованості управлінських рішень і планів роботи підприємства
(фірми), а також збільшення обсягу продажу, ринкової частки і прибутку.
Виробляти те, що продається, а не продавати те, що виробляється, —
головний лозунг маркетингу. Іншими словами, підприємство повинно
здійснити вивчення потреби конкретних споживачів, відповідно до
отриманих даних доопрацювати та вдосконалити товар і тільки потім вийти
з цим товаром на ринок. А не навпаки: виробити товар, а потім відчувати
серйозні труднощі його продажу.

Маркетинг — це не нав’язування і проштовхування товару, а науково
розроблена концепція аналізу і врахування вимог покупців, вимог
конкретного сегменту ринку, розроблення відповідно до виявлених вимог
нового товару; це система організації його продажу, включаючи заходи
щодо стимулювання збуту та реклами; це також і система каналів
просування товарів (посередники, філії та ін.).

Маркетинг як концепція управління склався в 60-70 роки, хоча перші його
вияви спостерігалися наприкінці 20-х і безпосередньо після другої
світової війни. Це пов’язано в першу чергу з активним розвитком НТП у
галузі інформаційної інфраструктури і комп’ютеризацією
внутрішньофірмового управління, а також з виникненням значних ускладнень
збуту на більшості товарних ринків (фармацевтичний ринок не є винятком).
У значній мірі маркетингова концепція спрямована на видозмінення та
згладжування конкурентної боротьби шляхом виявлення цільового ринку,
ринкового «вікна» та ринкової «ніші», ще вільних для впровадження нового
або вдосконаленого товару, щоб уникнути прямої або агресивної
конкуренції і працювати в режимі суворого розподілу його сегментів.

В умовах переходу до ринкової економіки діяльність підприємства може
бути орієнтована переважно на концепцію збуту або маркетингу.

Схематично співставлений концепцій маркетингу та збуту наведено на
рисунку 2.

Концепція маркетингу відображає відданість фірми теорії суверенітету
споживача. Підприємство чи компанія виробляють те, що необхідно
споживачеві, і отримують прибуток за рахунок максимального задоволення
його потреб. Для перетворення фірми, яка орієнтована на збут, в
компанію, спрямовану на задоволення потреб ринку, необхідний значний
період напруженої роботи.

Рис. 2. Порівняння концепцій збуту і маркетингу в управлінні
виробництвом

Виходячи з визначення, у маркетингу виділяються три взаємопов’язані
сфери:

? перша — прийняття рішень з вибору споживача, виробництва чи реалізації
певного товару та ринку;

? друга — «три кити» маркетингу: збут, реклама, сервіс;

? третя — внутрішнє управління маркетингом на фірмі (планування,
фінансування, організація виробництва відповідних товарів).

Система маркетингу передбачає вирішення таких завдань:

? комплексне вивчення ринку;

? виявлення потенційного попиту і незадоволених потреб;

? планування товарного асортименту і цін;

? розроблення заходів для найбільш повного задоволення існуючого попиту;

? планування і здійснення збуту;

? розроблення заходів з удосконалення управління та організації
виробництва.

Маркетингове управління стає необхідним в умовах насичення конкурентного
ринку товарами і послугами, перевищення пропозицій над попитом, тобто
створення ринку покупця.

D

F

F

» hµ

товарний асортимент збіднілий, конкуренція відсутня, покупець
знаходиться в повній залежності від продавця. На ринку покупця —
протилежна ситуація.

Ринок насичений різними товарами і послугами. Товаровиробники і продавці
конкурують між собою в боротьбі за покупця. Покупець сам вирішує, що і
коли купувати, і цим визначає, які товари слід виробляти.

Принципи маркетингу. Основним принципом маркетингу є орієнтація кінцевих
результатів виробництва на реальні вимоги і побажання споживачів.

На підставі загального підходу формулюються конкретні принципи у формі
звернення до виробника чи реалізатора.

1. Поважай і бережи свого споживача; не стомлюйся шукати свого
споживача. Цей принцип передбачає різнобічне вивчення стану і динаміки
споживчого попиту на певний товар (послугу), пристосування виробництва
до вимог ринку з метою підвищення ефективності функціонування
підприємства, випуск тих товарів, які необхідні споживачеві.

2. Добре в гостях, а дома краще: шукай власну ринкову нішу — будинок для
своїх товарів. Мається на увазі поділ ринку на відносно однорідні групи
споживачів (здійснення сегментації ринку) і орієнтація на ті сегменти,
стосовно яких підприємство має найкращі потенційні можливості, випуск
продукції з урахуванням особливостей окремих сегментів ринку, що
характеризуються певним типом покупців і їх потреб.

3. Товар — це постійний привід для роздумів: а що з ним ще можна
зробити? Це вказує на необхідність інновацій, розвитку творчого підходу
до технічних і господарських проблем внаслідок маркетингових досліджень,
особливо, вдосконалення і підвищення якості продукції та послуг,
своєчасність розроблення нової, високотехнологічної продукції,
досягнення переваг у конкурентній боротьбі за рахунок підвищення
технічного рівня і якості продукції.

4. Збут, реклама, сервіс — система просування твого товару, утримуйте її
в порядку. Необхідно впливати на ринок і споживацький попит за допомогою
всіх доступних засобів з метою формування його в необхідних для
підприємства напрямках, сприяти торговим посередникам, забезпечуючи їх
складськими приміщеннями технічними та засобами та навчанням персоналу з
метою якнайшвидшої поставки товару споживачам. Не забувай пізнавати
себе, свій маркетинг — це дзеркало твого підприємства. Потрібно
використовувати отриману інформацію про ринок під час розроблення і
прийняття науково-технічних, виробничих і господарських рішень,
забезпечувати цільове управління всім процесом: «наукові
розроблення-виробництво-реалізація-сервіс». Доцільно використовувати
організацію управління за товарним принципом, що сприяє засвоєнню
персоналом навичок управління виробництвом і збутом конкретних видів
продукції та підвищує відповідальність керівників за роботу на окремих
товарних ринках.

Головне в маркетингу — цільова орієнтація і комплексність, тобто
поєднання підприємницької, господарської, виробничої і збутової
діяльності.

Цільова орієнтація і комплексність маркетингу — це злиття в один потік
усіх складових елементів маркетингової діяльності для досягнення стійкої
рентабельності.

Комплексність означає, що застосування маркетингу забезпечує ефект лише
в тому разі, коли він використовується як система. Застосування окремих
маркетингових дій, як правило, не дає позитивних результатів.

Функції маркетингу. Виходячи з загальної методології маркетингу як
ринкової концепції управління і збуту, можна використати універсальний
підхід до визначення маркетингових функцій. Внаслідок їх угрупування
виділяється чотири групи функцій і низка підфункцій.

Аналітична функція:

? вивчення ринку;

? вивчення споживачів;

? вивчення фірмової структури;

? вивчення товару (товарної структури);

? аналіз внутрішнього середовища підприємства.

Виробнича функція:

? організація виробництва нових товарів, розроблення нових технологій;

? організація матеріально-технічного постачання;

? управління якістю і конкурентоспроможністю готової продукції.

Збутова функція (функція продажу):

? організація системи товаропросування;

? організація сервісу;

? організація системи формування попиту і стимулювання збуту;

? здійснення цілеспрямованої товарної політики;

? здійснення цілеспрямованої цінової політики.

Функція управління і контролю:

? організація стратегічного і оперативного планування на підприємстві;

? інформаційне забезпечення управління маркетингом;

? організація системи комунікацій на підприємстві;

? організація контролю маркетингу (зворотні зв’язки, ситуаційний
аналіз).

Види, суб’єкти і завдання фармацевтичного маркетингу. Забезпечення
комерційного успіху виробника фармацевтичної продукції залежить від
глибокого і різнобічного вивчення форм, типів і видів ринків. Вивчення
ринку здійснюється з двох позицій: з позиції його особливостей, потреб і
можливостей і з позиції його ємкості, ступеня насиченості, стану
конкуренції, вірогідності появи товарів-аналогів і товарів-замінників
тощо. Перевага тієї чи іншої позиції приводить або до маркетингу,
орієнтованого на продукт, або до маркетингу, орієнтованого на споживача.

Маркетинг, орієнтований на продукт, використовується, коли діяльність
підприємства спрямована на створення нового товару або вдосконалення
того, що випускається. Головне завдання в цьому випадку зводиться до
спонукання споживачів купувати нові або вдосконалені товари.

Маркетинг, орієнтований на споживача, використовується, якщо діяльність
підприємства спрямована на задоволення потреб, що йдуть безпосередньо
від ринку. Тут головне завдання маркетингу — вивчення потенційних
потреб, пошук ринкової ніші.

У господарській діяльності виробничого підприємства доцільно
використовувати обидва типи маркетингу одночасно. Така комбінована
маркетингова діяльність, що дозволяє аналізувати можливості виробництва
і ринку, має назву інтегрованого маркетингу.

У роботі підприємства застосовуються декілька інших видів маркетингу:
демаркетинг, конверсійний маркетинг, протидіючий маркетинг, маркетинг,
що розвивається, ремаркетинг, синхромаркетинг, концентрований маркетинг,
масовий маркетинг, промисловий маркетинг, пробний маркетинг.

Демаркетинг — вид маркетингу, спрямований на зменшення попиту на товари
чи послуги, який не може бути задоволений через недостатній рівень
виробничих потужностей, обмеженість товарних ресурсів і сировини. В
основному демаркетинг використовується щодо престижних, найбільш
популярних товарів або в період розвитку виробництва, особливо нових
товарів, моделей і т.ін. Для зменшення попиту можуть застосовуватись
такі засоби, як підвищення ціни на товар, відмова від реклами і
стимулювання продажу.

Конверсійний маркетинг — маркетинг при негативному попиті, тобто при
такій ситуації на ринку, коли всі чи більшість сегментів відмовляються
від даного товару.

Протидіючий маркетинг — реалізується з метою забезпечення добробуту
споживача чи суспільства в цілому, коли попит на окремі товари може
вважатись ірраціональним.

Маркетинг, що розвивається, — можливий в умовах попиту на товари, який
формується, тобто, коли процес перетворення потенційного попиту в
реально існуючий є головним завданням.

Ремаркетинг — необхідний у ситуації зниження попиту, характерного для
всіх видів товарів і будь-якого періоду часу залежно від фази життєвого
циклу товару.

Синхромаркетинг — орієнтований на умови, коли попит значно перевищує
виробничі потужності або, навпаки, обсяги виробництва даного товару
виявляються більше потреб ринку.

Концентрований маркетинг — передбачає зосередження маркетингових зусиль
на значній частині ринку або кількох субринків.

Масовий маркетинг — пов’язаний з забезпеченням масового виробництва,
розповсюдження і стимулювання збуту одного і того ж товару для різних
покупців.

Промисловий маркетинг — забезпечує взаємодію фірми з
організаціями-споживачами, що купують товари для їх подальшого
використання у виробництві або перепродажу іншим споживачам.

Пробний маркетинг — пов’язаний з реалізацією продукту в одному чи
кількох обраних регіонах і спостереженням за реальним розвитком подій у
рамках можливого плану маркетингу.

Залежно від сфери застосування розрізняють такі види маркетингу:

? внутрішній (у межах однієї країни);

? експортний (дослідження зарубіжних ринків збуту);

? науково-технічний (стосується специфіки продажу і купівлі патентів та
ліцензій, пов’язаний з підготовкою цих матеріалів до продажу);

? маркетинг прямих інвестицій (вивчення умов зарубіжної інвестиційної
діяльності, специфіки організації продажу на зовнішньому ринку);

? міжнародний маркетинг (інколи називають зовнішньоекономічним,
зовнішньоторговельним. Відрізняється глобальністю завдань та наявністю
транснаціональних компаній);

? маркетинг за видами товарів та послуг або товарний маркетинг;

? маркетинг у некомерційній сфері діяльності (пов’язаний з завданнями
створення позитивної громадської думки у відношенні конкретних
організацій або окремих осіб).

У практичній діяльності підприємств фармацевтичного профілю принципи та
функції маркетингу реалізуються за допомогою конкретних організаційних
структур управління єдиною системою. У фармацевтичній системі аптечні
підприємства покликані виконувати значний обсяг маркетингових
досліджень. Результати цих досліджень необхідні і для аптек, і для
виробничих підприємств. Замовлення аптек на лікарські засоби повинні
бути для підприємств основою планування випуску продукції медичного
призначення.

Систематизація підприємств та осіб, які працюють у фармацевтичній
галузі, дозволяє виділити суб’єкти фармацевтичного маркетингу (рис. 3.).

У кожного із суб’єктів своя роль. Маркетингові функції можуть
делегуватися ними, однак усі вони повинні виконуватися.

Завданнями фармацевтичного маркетингу є:

? дослідження, аналіз та оцінка потреб реальних та потенційних
споживачів лікарських засобів, окремої фірми або підприємства;

? маркетингове забезпечення розроблення нових лікарських препаратів;

? аналіз, оцінка стану і прогнозування розвитку ринків, на яких оперує
або буде оперувати фірма щодо фармацевтичної продукції;

? розроблення цінової політики на лікарські препарати;

? стимулювання збуту лікарських препаратів та інших виробів медичного
призначення;

? комунікації маркетингу: реклама та інформація про лікарські препарати,
фірми, налагодження стосунків з лікарями, хворими, аптечними
працівниками;

? розроблення заходів удосконалення управління та організації
виробництва лікарських засобів.

Сутність маркетингової концепції єдина, однак містить специфічні
особливості застосування залежно від сфер діяльності фірми, що змінює
кількість та характер конкретних функцій і завдань, які виконуються
маркетинговими службами.

Рис. 3. Основні суб’єкти фармацевтичного маркетингу

5. Мета, об’єкти і методи маркетингових досліджень

Маркетинговим дослідженням підлягають ринок, конкуренти, споживачі,
ціни, внутрішній потенціал підприємства.

Інформаційне забезпечення для цього дають кабінетні і польові
дослідження, а також різні джерела інформації (внутрішні і зовнішні,
власні і придбані і т.д.).

Кабінетні дослідження базуються в основному на офіційних джерелах
інформації: звітності підприємства, довідниках, даних торгової та
медичної статистики.

У дослідженнях фармацевтичного ринку як основні джерела інформації
використовуються рецепти, історії хвороб, амбулаторні карти,
вимоги-накладні лікувально-профілактичних закладів, заявки-замовлення
аптек, відомості оперативного обліку аптек та фірм.

Польові дослідження використовуються, як правило, з метою вивчення
реакції споживачів на продукт.

Конкретним результатом маркетингових досліджень є розроблення, які мають
місце при виборі стратегії і тактики маркетингової діяльності
підприємства.

Дослідження ринку — найбільш поширений напрямок у маркетингових
дослідженнях. Об’єктами ринкового дослідження є тенденції і процеси
розвитку ринку, які вміщують аналіз змін економічних, науково-технічних,
демографічних, екологічних, законодавчих та інших факторів.
Досліджуються також структура і географія ринку, його ємкість, динаміка
продажу, стан конкуренції, ринкова кон’юнктура, можливості і ризики.
Основними результатами дослідження ринку є прогнози його розвитку,
оцінка кон’юнктурних тенденцій, визначення ключових факторів успіху.
Здійснюється сегментація ринку, тобто вибір цільових ринків і ринкових
ніш.

Дослідження споживачів дозволяє визначити фактори, якими керуються
споживачі при виборі товарів (прибутки, соціальний стан, вік, стать,
освіта). Досліджується структура споживання, забезпеченість товарами,
тенденції споживчого попиту.

Дослідження конкурентів полягають в отриманні необхідних даних для
забезпечення конкурентних переваг на ринку, а також для того, щоб знайти
можливості співробітництва і кооперації. З цією метою аналізуються
сильні і слабкі сторони конкурентів, вивчається частка їх на ринку,
робота з товаром, зміни цін, рекламні кампанії. Поряд з цим вивчаються
матеріальний, фінансовий, трудовий потенціал конкурентів, організація
управління діяльністю. Результатом таких досліджень стає вибір шляхів і
можливостей досягнення найбільш вигідного положення на ринку відносно
конкурентів.

Вивчення фірмової структури ринку здійснюється з метою отримання
відомостей про можливих посередників, а також
транспортно-експедиторські, рекламні, страхові, юридичні, фінансові,
консультаційні та інші компанії і організації, що створюють маркетингову
інфраструктуру ринку.

Головною метою дослідження товарів є визначення відповідності
техніко-економічних показників і якості товарів, присутніх на ринку,
вимогам покупців, а також аналіз їх конкурентоспроможності.

Результати досліджень дають можливість підприємству розробити власний
асортимент товарів відповідно до вимог споживачів, підвищити їх
конкурентоспроможність, визначити напрямки діяльності залежно від різних
стадій життєвого циклу продукту, віднайти ідею та розробити нові товари,
удосконалити маркування, розробити фірмовий стиль, визначити засоби
патентного захисту.

Дослідження ціни спрямовано на визначення такого рівня і співвідношення
цін, які б дали можливість отримання максимального прибутку при
найменших витратах. Внаслідок проведених досліджень обираються
оптимальні співвідношення «витрати-ціна» та «ціна-прибуток».

Дослідження товаропросування і продажу передбачає визначення найбільш
ефективних шляхів і засобів найшвидшого доведення товару до споживача і
його реалізації. Дослідження, поряд з іншими, вміщують аналіз функцій і
особливостей діяльності підприємств оптової і роздрібної торгівлі, їх
взаємостосунків з виробниками. Такі відомості дозволяють визначити
можливості збільшення товарообігу підприємства, оптимізувати товарні
запаси, розробити критерії вибору ефективних каналів товаропросування,
розробити прийоми продажу товарів кінцевим споживачам.

Дослідження системи стимулювання збуту і реклами дозволяє розробити
політику «паблік рилейшнз» (взаємостосунки з громадськістю) і створити
сприятливе ставлення до підприємства, його товарів; визначити методи
формування попиту населення, впливу на постачальників і посередників;
підвищити ефективність комунікативних зв’язків, у тому числі реклами.

Дослідження внутрішнього середовища підприємства має на меті визначення
реального рівня конкурентоспроможності підприємства внаслідок
співставлення відповідних факторів зовнішнього і внутрішнього
середовища. При цьому важливо досягти такого результату, щоб діяльність
підприємства була повністю адаптована до рівня розвитку факторів
зовнішнього середовища.

Методологічні основи маркетингу складаються з загально-наукових,
аналітико-прогностичних методів та методичних прийомів із різних галузей
знань (рис. 4.).

У процесі маркетингового дослідження виділяється кілька основних етапів.

1. Розроблення концепції дослідження:

? визначення цілей;

? постановка проблеми;

? формування робочої гіпотези;

? визначення системи показників.

2. Отримання і аналіз емпіричних даних:

? розроблення робочого інструменту;

? процес отримання даних;

? обробка і аналіз даних.

3. Формулювання висновків і оформлення результатів дослідження:

? розроблення висновків і рекомендацій;

? оформлення результатів дослідження.

Результати дослідження можуть бути подані у вигляді короткого викладення
суті дослідження або повного наукового звіту, в якому в
систематизованому і наочному вигляді наводиться схема досліджень і
містяться детально обгрунтовані висновки і рекомендації.

Маркетингові дослідження, як найважливіша функція маркетингу,
передбачають їх чітку організацію. При дослідженні ринку для отримання
даних використовуються такі методи, як опитування, спостереження,
експеримент, панель.

Рис. 4. Система методів досліджень у маркетингу

Опитування. Під опитуванням слід розуміти з’ясування позицій людей або
отримання від них довідок з будь-якого питання. Це найбільш
розповсюджена і найважливіша форма збору даних у маркетингу. Приблизно у
90% досліджень використовується цей метод. Опитування може проводитися в
усній або письмовій формі.

При розробленні питань необхідно виходити з потреби в інформації і
можливостей опитуваних дати правильну відповідь. Якщо дослідника
цікавить лише згода або незгода, то досить запитання типу «Так-ні». Якщо
ж потрібно зробити висновок про думки опитуваних, то необхідно
використовувати шкальовані питання.

Спостереження — використовується як спосіб отримання інформації в
дослідженні ринку значно рідше, ніж опитування.

Перевагами методу спостереження є:

? незалежність від бажання об’єкту до співробітництва, від здатності
досліджуваних до словесного виявлення суті справи;

? можливість забезпечити більш високу об’єктивність;

? можливість сприймання неусвідомленої поведінки (вибір товарів у
магазині, аптеці);

? можливість урахування оточуючої ситуації, особливо при спостереженні
за допомогою приладів. Спостереження має поряд з цим і недоліки:

? важко забезпечити репрезентативність, тому що спостереження вимагає,
як правило, спеціальних умов (наприклад, поведінка відвідувачів в
аптеці: можна спостерігати тільки тих, хто прийшов, випадковий вибір
об’єктів неможливий);

? суб’єктивність сприйняття спостерігаючого, селективне спостереження;

? поведінка об’єктів може відрізнятися від природної, якщо спостереження
відкрите (ефект спостереження).

Експеримент — це дослідження, при якому повинно бути

встановлено, як зміна однієї або декількох незалежних змінних впливає на
одну (або декілька) залежну змінну. Суттєві ознаки експерименту:

? ізольовані зміни (окремі величини вар’юються дослідником, інші повинні
бути, наскільки можливо, сталими);

? дослідник активно втручається у процес виникнення даних;

? перевіряється причинно-наслідковий зв’язок (наприклад, вплив кольору
упаковки на збут продукції).

Панель. Збут продукту постійно коливається внаслідок дії конкурентів і
змін переваг споживачів, тому необхідну інформацію можна отримати
внаслідок неодноразового опитування групи покупців, яка зацікавить,
через рівні проміжки часу або шляхом спостереження за розвитком збуту в
визначеній групі магазинів (аптек).

Панель має такі ознаки:

? предмет і тема дослідження сталі;

? збір даних повторюється через рівні проміжки часу;

? стала (з певними обумовками) сукупність об’єктів дослідження —
підприємства торгівлі, виробничі споживачі. Розрізняють три види панелі:
торгова, споживча, спеціальні форми.

Споживча панель заснована на методі опитування. Аптеки відносять до
спеціальних форм панелі.

За допомогою споживчої панелі можна отримати таку інформацію:

? кількість товару, який купується сім’єю;

? розміри фінансових витрат;

? частка ринку основних виробників;

? ціни, яким надається перевага, види упаковок, види товарів, види
підприємств роздрібної торгівлі;

? різниця у поведінці споживачів, які належать до різних соціальних
верств, що проживають у різних регіонах, містах різної величини;

? спеціальний аналіз «вірності марці», зміни марок, дієвість різних
заходів маркетингу і т.ін.

Список використаної літератури

1. Украина. Законы. О лекарственных средствах: Закон // Голос Украины.
-1996. — 7 мая.

2. Україна. Кабінет Міністрів. Про впорядкування діяльності аптечних
закладів та затвердження Правил роздрібної реалізації лікарських
засобів: Постанова // Ліки України.-1997.-№ 3-4.-С.14-18.

3. Азарян Е.М. Международный маркетинг.- Киев: «Студ-центр», 1998.-200с.

4. Аналіз ефективності інвестицій фармацевтичних підприємств (методичні
рекомендації) / З.М. Мнушко, А.Б. Горбенко, В.В. Страшний,
М.М.Слободянюк.- X.: УкрФА, 1998.-23 с.

5. Балакирева О.Н., Ромат Е.В. Как проводить маркетинговые исследования?
// Маркетинг и реклама.-1999.-№ 2.-С.29-31.

6. Вольфганг Хойер В. Как делать бизнес в Европе.- М.: Прогресе,
1992.-253с.

7. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и
практика.- М.: Изд-во «Финпрес», 1998.-416с.

8. Громовик Е.П. Особливості, проблеми та перспективи вітчизняного
фармацевтичного підприємництва // Фар-мац. журн.- 1997.-№4.~С.З-П.

9. Дяченко С. ВІФЦ : інформація на вітчизняному фармацевтичному ринку
//Ліки України.-1998.-№ 4.-С.32.

10. Каракай І.О. Зарубіжний досвід маркетингу у фармації // Фармац.
журн.-1993.-М5.-С.25-27.

11. Каракай І.О., Каракай Ю.В. Деякі аспекти аналізу світового
фармацевтичного ринку // Фармац. журн.-1996.-№2.-С.47-53.

12. Каракай І.О., Каракай Ю.В. Особливості використання засобів
маркетингу у діяльності підприємств-посередників на фармацевтичному
ринку України // Фармац. журн.-1997.-М1.-С.З-14.

13. Кардаш В.Я. Маркетингова товарна політика: Навч. посібник.-К.: КНЕУ,
1997.-156с.

14. Котлер Ф. Основи маркетинга: Пер. с англ. / Общ.ред. и вступ, ст.
Е.М.Пеньковой.-М.: Прогресе, 1990.- 736с.

15. Крамар О.Ф. Концепція розвитку медичної і мікробіологічної
промисловості та поліпшення забезпечення лікарськими і ветеринарними
препаратами населення України // Вісник фармації.-1994.-№ 3-4.-С.З-8.

16. Криков В.И., Прокопишин В.И. Организация и экономика фармации:
Учебник.-М.: Медицина, 1991.- 624с.

17. Маркетинг: Учебник / А.Н.Романов, Ю.Ю.Корлюгов, С.А.Красильников и
др.; Под ред. А.Н.Романова.-М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996.-560с.

18. Микро-, макроэкономика: Практикум / Под ред. Ю.А. Огибина.- СПб.: АО
«Литера плюс», 1994.-432 с.

19. Тууре Лахті, Каракай І. О. Деякі питання зарубіжного досвіду
управління збутом, оптової і роздрібної торгівлі фармацевтичними
препаратами // Фармац. журн.-1994.-№2.-С.96-100.

Похожие записи