Реферат

На тему:

Організація та контроль маркетингової діяльності на підприємстві

1. Організація маркетингової діяльності на підприємстві

Ефективна маркетингова діяльність підприємства неможлива без організації
відповідних управлінських структур — відділів, бюро, секторів тощо. Їхня
діяльність має базуватись на таких принципах:

цілеспрямованість — відповідність місії, цілям, стратегії та політиці
підприємства, спрямованість на розв’язання суто маркетингових проблем,
пошук і задоволення потреб споживачів;

чіткість побудови — розумна спеціалізація, брак дублювання функцій,
забезпечення єдності керівництва маркетинговою діяльністю,
підконтрольність виконавців;

точна визначеність напрямів діяльності — орієнтація на конкретну
концепцію, чіткий розподіл завдань та функцій кожного підрозділу й
виконавця, вертикальних та горизонтальних зв’язків;

гнучкість — своєчасне реагування на зміни в навколишньому
бізнес-середовищі;

скоординованість дій — комплексність маркетингових заходів для
досягнення ефекту синергії;

достатня фінансова забезпеченість як з погляду виконання маркетингових
дій, так і мотивації праці працівників маркетингових служб;

економічність — покриття витрат на маркетинг доходами від реалізації
маркетингових заходів;

висока кваліфікація кадрів та їх постійна спеціальна перепідготовка;

активна політика — пошук ринків, споживачів, незадоволених потреб,
творчі підходи до розв’язання поставлених маркетингових завдань.

Алгоритм створення відповідної маркетингової організаційної структури на
підприємстві наведено на рис. 62.

Рис. 62. Алгоритм формування маркетингової організаційної структури
підприємства

На першому етапі проводиться дослідження ринку, на якому працює
підприємство: визначається величина попиту і пропонування продукції,
співвідношення між ними, реальна і потенційна місткість ринку та його
сегментів, стан конкуренції, аналізується поведінка споживачів,
тенденції та перспективи розвитку ринку тощо.

Доскональне знання ринку — головна передумова створення ефективної
маркетингової організаційної структури на підприємстві.

Після цього аналізується власне підприємство, його сильні та слабкі
сторони, з’ясовується концепція управління маркетингом, тобто основна
ідея його організації.

Залежно від умов навколишнього бізнес-середовища і намірів підприємства
можливі такі концепції організації маркетингу на підприємстві:

відділ збуту — маркетингові функції, як правило, виконуються
спеціалістами, яких наймають тимчасово;

маркетингово-збутовий відділ — збутові й окремі маркетингові функції
виконують штатні працівник відділу;

відділ маркетингу — збутові функції виносять за межі відділу, працівники
концентрують увагу на виконанні тільки маркетингових функцій;

сучасна схема управління маркетингом — виконання маркетингових і
збутових функцій об’єднують у єдиний комплекс під керівництвом
заступника директора зі збуту і маркетингу, а до виконання маркетингових
функцій залучаються в разі потреби всі робітники і службовці
підприємства.

Крім цього, в процесі організації маркетингу визначають, чи буде
існувати інтегрований відділ маркетингу, чи його функції виконуватимуть
різні підрозділи підприємств (неінтегрований маркетинг). Таке попереднє
з’ясування концепції організації маркетингу на підприємстві дає змогу
встановити його цілі та основні завдання, а також сформувати його
організаційну структуру. При цьому можуть бути використані різні моделі
побудови відділу маркетингу (рисунки 63, 64).

Рис. 63. Функціональна модель побудови відділу маркетингу

Рис. 64. Товарна модель побудови відділу маркетингу

Переваги та недоліки різних моделей зазначено в табл. 34.

Практично існують не тільки ці моделі, а й безліч їхніх комбінацій
(змішаних форм): товарно-ринкові, товарно-функціональні,
функціонально-товарно-ринкові тощо.

Таблиця 34

Призначення, переваги та недоліки моделей побудови відділів маркетингу.

Модель Призначення Переваги Недоліки

Функціональна Для великих підприємств з незначним асортиментом продукції
і невеликою кількістю ринків Спроможність концентрувати зусилля на
розв’язанні основних маркетингових завдань. Можливість глибокої
функціональної спеціалізації, підвищення професіонального рівня
виконавців. Простота управління Одноманітність роботи виконавців. Слабка
гнучкість структури. Складність координації маркетингових зусиль.
Можливість нездорової конкуренції між підрозділами. Складність
порівнювання результатів роботи різних підрозділів

Товарна Для великих підприємств із диверсифікованим виробництвом
Комплексність, скоординованість дій у цілому за кожним продуктом.
Можливість негайного розв’язання маркетингових проблем, порівнянність
результатів роботи різних підрозділів. Універсалізм виконавців
Дублювання функцій, паралелізм розробок. Значні витрати. Проблеми
розроблення єдиної товарної стратегії підприємства

Орієнтована на групи споживачів Для підприємств, які працюють із різними
категоріями споживачів Можливість вивчення потреб і запитів конкретних
груп споживачів, тісний зв’язок із ними Велика трудомісткість робіт.
Значні витрати. Небезпека переважання інтересів окремих сегментів

Орієнтована на ринки Для підприємств, які працюють у різних регіонах
Можливість урахування географічних (кліматичних) особливостей різних
регіонів Значні витрати. Небезпека переважання інтересів окремих ринків

Однією з прогресивних моделей побудови відділу маркетингу є матрична
модель (рис. 67). Тут традиційна вертикально структурована організація
доповнюється горизонтальними зв’язками між окремими підрозділами. Така
модель дає змогу зменшити вплив негативних моментів, характерних для
вертикально структурованих систем, ефективніше об’єднати окремі
підрозділи відділу маркетингу, побудованого за змішаною формою.

Рис. 65. Модель побудови відділу маркетингу,

орієнтованого на групи споживачів

Рис. 66. Модель побудови відділу маркетингу, орієнтованого на ринки

Рис. 67. Матрична модель побудови відділу маркетингу

Крім названих стаціонарних форм побудови відділу маркетингу, можуть
існувати і тимчасові форми. Вони створюються на період, необхідний для
розв’язання певних актуальних маркетингових проблем (розроблення
маркетингових стратегій, прийняття рішень щодо елімінування продукту чи
нововведень тощо), складаються з однієї чи кількох груп працівників
різних підрозділів основної організації.

До тимчасових маркетингових структур належать:

ради з маркетингу — спеціальні структури при керівникові організації,
куди входять його заступники і провідні фахівці підприємства;

цільові групи — спеціальні групи фахівців, які створюються на певний
проміжок часу для розв’язання суто конкретних маркетингових проблем;
різновидом цільових груп є так звані венчурні групи, що створюються для
опрацювання цікавих, але водночас і ризикованих маркетингових ідей.

Для створення тимчасових маркетингових структур необхідно чітко
сформулювати їх основне завдання, визначити відповідальність кожного
працівника, організувати планування роботи, призначити керівника.

Одним із найскладніших і найвідповідальніших є наступний етап
організації маркетингу на підприємстві — розподіл функцій між
виконавцями. Для цього можуть бути використані такі підходи:

витратний — виконавець має бути зайнятий повний робочий день, а між
виконуваними функціями повинен існувати логічний зв’язок;

управлінський — створення умов для того, щоб процес виконання
маркетингових функцій здійснювався послідовно і в одному напрямку;

соціальний — виконувані функції повинні відповідати статусу працівників;

гнучкий — створення можливостей для швидкого реагування на зміну умов
навколишнього бізнес-середовища.

Для чіткого розподілу функцій між окремими працівниками можна
використати матричний метод, тобто побудову відповідних лінійних карт з
інформацією про те, хто і якою мірою бере участь у розв’язанні тих чи
інших питань. Приклад такої карти подано в табл. 35.

Відповідно до визначеної структури, завдань та функцій відділу
маркетингу здійснюється підбір його працівників. Слід знати, що ті, хто
тут працюватимуть, мають задовольняти цілий комплекс вимог, а саме:

відповідати загальним вимогам до управлінських кадрів (компетентність,
високі моральні якості, пунктуальність, дисциплінованість, уміння
керувати людьми);

мати належні системні знання, кругозір, ерудицію, стратегічне мислення,
аналітичні здібності;

бути орієнтованими передовсім на обслуговування споживачів;

мати підприємницькі здібності;

відзначатися творчим, новаторським ставленням до справи;

володіти умінням вести переговори, знати іноземні мови; мати спеціальну
підготовку в галузі менеджменту та маркетингу;

добре володіти комп’ютером.

Таблиця 35

Лінійна карта розподілу функціональних обов’язків.

Функції Виконавці

А Б В

1. Дослідження Д Д Д

2. Управління асортиментом продукції Р О У

3. Реклама У Р П

4. Розробка цін П У Р

Р — прийняття рішень;

О — опрацювання рішень;

У — участь у підготовці рішень;

П — участь у погодженні рішень.

Останніми етапами формування маркетингової організаційної структури
підприємства є розроблення та запровадження системи стимулювання праці
та контроль за діяльністю, який дає змогу здійснювати відповідні
коригувальні дії.

Щоб з’ясувати, наскільки раціональною є створена на підприємстві
організація маркетингу, необхідно знати відповідь на такі запитання:

чи працює структура цілеспрямовано (які цілі, чи вимірюються,
реалізуються та контролюються вони)?

чи достатньо гнучка структура (як швидко вона реагує на зміни; як швидко
приймаються рішення)?

чи достатньо інформації?

що є опорою організації?

як працює організація з економічного погляду?

чи є в керівництва достатньо часу для прийняття стратегічних рішень?

чи існує в організації дух співробітництва?

2. Контроль маркетингової діяльності підприємства

Контроль — це процес визначення, оцінки та інформування про
співвідношення фактичних показників (результатів реалізації планових
рішень) і їх планових значень. Основними складовими контролю є:

констатація дійсних (фактичних) значень параметрів;

порівняння дійсних значень із плановими;

визначення величини та причин відхилень (аналіз відхилень);

визначення заходів для виправлення відхилень;

формування висновків та звіту.

Процес контролю включає визначення його концепції, мети (правильності,
регулярності, ефективності чи раціональності дій), об’єктів (методи,
результати, показники, потенціали тощо), контрольованих норм,
контролерів (внутрішніх чи зовнішніх), методів, обсягів (повний чи
вибірковий), точок контролю, вагомості рішень, прийнятності допусків та
похибок, ідентифікації причин відхилень, способів їх оцінки,
формулювання пропозицій тощо.

Контроль маркетингової діяльності підприємства — це дослідження
сукупності маркетингових дій, умов, зв’язків і результатів з метою
з’ясування міри ефективності діяльності підприємства для досягнення
маркетингових цілей. Він має сприятитакому:

досягненню успіху і підвищенню продуктивності (контроль якості
продукції, процесів реклами, розподілу, збуту тощо);

дотриманню умовних обмежень (контроль річного балансу, бюджетів на
рекламу, розподіл тощо).

Контроль маркетингової діяльності підприємства поширюється на виконання
річних планів збуту, прибутковості та ефективності маркетингових
заходів.

Контроль річних планів збуту проводиться за окремими показниками:

товарооборот окремих видів продукції (Qі):

,

де qi — обсяг товарообороту і-ї продукції підприємства за рік (квартал,
місяць);

pi — відпускна ціна і-ї продукції;

валовий товарооборот (Q):

де n — кількість позицій продукції підприємства;

структура товарообороту підприємства в регіональному та асортиментному
розрізі, за формами власності, галузевою належністю та обсягами
замовлень споживачів;

частка товарообороту і-го товару підприємства в і-му регіоні (галузі,
групі споживачів).

Контроль ефективності маркетингових заходів може здійснюватись за такими
показниками:

зростання ринку (Р):

,

де Qз — обсяги продажу продукції підприємства у звітному році (періоді);

Qп.п — обсяги продажу продукції підприємства в попередньому році
(періоді);

частка ринку (Qп):

,

де Qі — обсяг товарообороту і-ї продукції підприємства на даному ринку;

— загальні обсяги продажу і-ї продукції всіма постачальниками на
даному ринку;

продуктивність маркетингу (П):

,

де Q — валовий товарооборот підприємства;

К — кількість працівників маркетингової служби;

динаміка замовлень (Кз):

,

— кількість (обсяги) замовлень поточного періоду;

— кількість (обсяги) замовлень попереднього аналогічного періоду;

середня величина замовлень (Зс):

,

де Qз — загальний обсяг замовлень;

Кс — кількість споживачів;

структура та динаміка споживачів (клієнтів) підприємства (частки старих
та нових споживачів (клієнтів) підприємства в їхній загальній кількості
в поточний період та проти попереднього періоду;

якість обслуговування споживачів (Кя):

,

де Кр — кількість рекламацій у вартісному виразі;

ефективність рекламних витрат (Кр):

,

де Рв — сума рекламних витрат;

цінова перевага (Ку):

де Рф — середня ціна продукції підприємства;

Рк — середня ціна продукції конкурента;

коефіцієнт знижок (Кз):

,

де Qз — загальна сума наданих споживачам знижок;

швидкість обороту товарних запасів (Vз):

,

де ЗБ — балансова величина товарних запасів (середньорічна вартість
товарних запасів);

тривалість обороту товарних запасів (Т):

;

коефіцієнт продажу нових товарів (Кн):

,

де Qн — обсяги продажу нових товарів.

Контроль прибутковості здійснюється за такими показниками:

валовий прибуток (Пв):

,

де С — собівартість реалізованих товарів;

чистий прибуток (Пч):

,

де В — витрати на виробництво та реалізацію продукції;

коефіцієнт валового прибутку (Кв):

,

де Д — виторг від реалізації товарів;

коефіцієнт чистого прибутку (Кч):

.

Крім цього, контролюється прибутковість товарів у розрізі їх
асортименту, регіонів, споживачів, каналів розподілу тощо.

Література

Войчак А. В. Маркетинговий менеджмент: Підручник. — К.: КНЕУ, 1998.

Дайян А., Бунерель Ф., Ланкар и др. Академия рынка. Маркетинг. — М.:
Экономика, 1993.

Джоббер Дэвид. Принципы и практика маркетинга / Пер. с англ.: Учеб.
пособие. — М.: Вильямс, 2000.

Дайл П. Менеджмент: стратегия и тактика: Пер. с англ. / Под ред.
Ю. Н. Каптуревского. — СПб.: Питер, 1999.

Дайл П. Маркетинг, ориентированный на стоимость: Пер. с англ. / Под ред.
Ю. Н. Каптуревского. — СПб: Питер, 2001.

Друкер П. Ф. Рынок: как выйти в лидеры. Практика и принципы. — М.: Book
chamber international, 1992.

Дэй Д. Стратегический маркетинг. — М.: ЭКСПО-Прес, 2002.

Кардаш В. Я. Маркетингова товарна політика: Підручник. — К.: КНЕУ, 2001.

Классика маркетинга / Сост. Б. М. Энис, К. Т. Кокс., Москва М.П. — СПб.:
Питер, 2001.

Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ. — М.: Прогрес, 1990.

Похожие записи