Реферат
на тему:
Мета, об’єкти і методи маркетингових досліджень у фармації
Маркетинговим дослідженням підлягають ринок, конкуренти, споживачі,
ціни, внутрішній потенціал підприємства.
Інформаційне забезпечення для цього дають кабінетні і польові
дослідження, а також різні джерела інформації (внутрішні і зовнішні,
власні і придбані і т.д.).
Кабінетні дослідження базуються в основному на офіційних джерелах
інформації: звітності підприємства, довідниках, даних торгової та
медичної статистики.
У дослідженнях фармацевтичного ринку як основні джерела інформації
використовуються рецепти, історії хвороб, амбулаторні карти,
вимоги-накладні лікувально-профілактичних закладів, заявки-замовлення
аптек, відомості оперативного обліку аптек та фірм.
Польові дослідження використовуються, як правило, з метою вивчення
реакції споживачів на продукт.
Конкретним результатом маркетингових досліджень є розроблення, які мають
місце при виборі стратегії і тактики маркетингової діяльності
підприємства.
Дослідження ринку — найбільш поширений напрямок у маркетингових
дослідженнях. Об’єктами ринкового дослідження є тенденції і процеси
розвитку ринку, які вміщують аналіз змін економічних, науково-технічних,
демографічних, екологічних, законодавчих та інших факторів.
Досліджуються також структура і географія ринку, його ємкість, динаміка
продажу, стан конкуренції, ринкова кон’юнктура, можливості і ризики.
Основними результатами дослідження ринку є прогнози його розвитку,
оцінка кон’юнктурних тенденцій, визначення ключових факторів успіху.
Здійснюється сегментація ринку, тобто вибір цільових ринків і ринкових
ніш.
Дослідження споживачів дозволяє визначити фактори, якими керуються
споживачі при виборі товарів (прибутки, соціальний стан, вік, стать,
освіта). Досліджується структура споживання, забезпеченість товарами,
тенденції споживчого попиту.
Дослідження конкурентів полягають в отриманні необхідних даних для
забезпечення конкурентних переваг на ринку, а також для того, щоб знайти
можливості співробітництва і кооперації. З цією метою аналізуються
сильні і слабкі сторони конкурентів, вивчається частка їх на ринку,
робота з товаром, зміни цін, рекламні кампанії. Поряд з цим вивчаються
матеріальний, фінансовий, трудовий потенціал конкурентів, організація
управління діяльністю. Результатом таких досліджень стає вибір шляхів і
можливостей досягнення найбільш вигідного положення на ринку відносно
конкурентів.
Вивчення фірмової структури ринку здійснюється з метою отримання
відомостей про можливих посередників, а також
транспортно-експедиторські, рекламні, страхові, юридичні, фінансові,
консультаційні та інші компанії і організації, що створюють маркетингову
інфраструктуру ринку.
Головною метою дослідження товарів є визначення відповідності
техніко-економічних показників і якості товарів, присутніх на ринку,
вимогам покупців, а також аналіз їх конкурентоспроможності.
Результати досліджень дають можливість підприємству розробити власний
асортимент товарів відповідно до вимог споживачів, підвищити їх
конкурентоспроможність, визначити напрямки діяльності залежно від різних
стадій життєвого циклу продукту, віднайти ідею та розробити нові товари,
удосконалити маркування, розробити фірмовий стиль, визначити засоби
патентного захисту.
Дослідження ціни спрямовано на визначення такого рівня і співвідношення
цін, які б дали можливість отримання максимального прибутку при
найменших витратах. Внаслідок проведених досліджень обираються
оптимальні співвідношення “витрати-ціна” та “ціна-прибуток”.
Дослідження товаропросування і продажу передбачає визначення найбільш
ефективних шляхів і засобів найшвидшого доведення товару до споживача і
його реалізації. Дослідження, поряд з іншими, вміщують аналіз функцій і
особливостей діяльності підприємств оптової і роздрібної торгівлі, їх
взаємостосунків з виробниками. Такі відомості дозволяють визначити
можливості збільшення товарообігу підприємства, оптимізувати товарні
запаси, розробити критерії вибору ефективних каналів товаропросування,
розробити прийоми продажу товарів кінцевим споживачам.
Дослідження системи стимулювання збуту і реклами дозволяє розробити
політику “паблік рилейшнз” (взаємостосунки з громадськістю) і створити
сприятливе ставлення до підприємства, його товарів; визначити методи
формування попиту населення, впливу на постачальників і посередників;
підвищити ефективність комунікативних зв’язків, у тому числі реклами.
Дослідження внутрішнього середовища підприємства має на меті визначення
реального рівня конкурентоспроможності підприємства внаслідок
співставлення відповідних факторів зовнішнього і внутрішнього
середовища. При цьому важливо досягти такого результату, щоб діяльність
підприємства була повністю адаптована до рівня розвитку факторів
зовнішнього середовища.
Методологічні основи маркетингу складаються з загальнонаукових,
аналітико-прогностичних методів та методичних прийомів із різних галузей
знань (рис. 1.).
У процесі маркетингового дослідження виділяється кілька основних етапів.
1. Розроблення концепції дослідження:
? визначення цілей;
? постановка проблеми;
? формування робочої гіпотези;
? визначення системи показників.
2. Отримання і аналіз емпіричних даних:
? розроблення робочого інструменту;
? процес отримання даних;
? обробка і аналіз даних.
3. Формулювання висновків і оформлення результатів дослідження:
oe
o
i
i
o
i
E? розроблення висновків і рекомендацій;
? оформлення результатів дослідження.
Результати дослідження можуть бути подані у вигляді короткого викладення
суті дослідження або повного наукового звіту, в якому в
систематизованому і наочному вигляді наводиться схема досліджень і
містяться детально обгрунтовані висновки і рекомендації.
Маркетингові дослідження, як найважливіша функція маркетингу,
передбачають їх чітку організацію. При дослідженні ринку для отримання
даних використовуються такі методи, як опитування, спостереження,
експеримент, панель.
Рис. 1. Система методів досліджень у маркетингу
Опитування. Під опитуванням слід розуміти з’ясування позицій людей або
отримання від них довідок з будь-якого питання. Це найбільш
розповсюджена і найважливіша форма збору даних у маркетингу. Приблизно у
90% досліджень використовується цей метод. Опитування може проводитися в
усній або письмовій формі.
При розробленні питань необхідно виходити з потреби в інформації і
можливостей опитуваних дати правильну відповідь. Якщо дослідника
цікавить лише згода або незгода, то досить запитання типу “Так-ні”. Якщо
ж потрібно зробити висновок про думки опитуваних, то необхідно
використовувати шкальовані питання.
Спостереження — використовується як спосіб отримання інформації в
дослідженні ринку значно рідше, ніж опитування.
Перевагами методу спостереження є:
? незалежність від бажання об’єкту до співробітництва, від здатності
досліджуваних до словесного виявлення суті справи;
? можливість забезпечити більш високу об’єктивність;
? можливість сприймання неусвідомленої поведінки (вибір товарів у
магазині, аптеці);
? можливість урахування оточуючої ситуації, особливо при спостереженні
за допомогою приладів. Спостереження має поряд з цим і недоліки:
? важко забезпечити репрезентативність, тому що спостереження вимагає,
як правило, спеціальних умов (наприклад, поведінка відвідувачів в
аптеці: можна спостерігати тільки тих, хто прийшов, випадковий вибір
об’єктів неможливий);
? суб’єктивність сприйняття спостерігаючого, селективне спостереження;
? поведінка об’єктів може відрізнятися від природної, якщо спостереження
відкрите (ефект спостереження).
Експеримент – це дослідження, при якому повинно бути
встановлено, як зміна однієї або декількох незалежних змінних впливає на
одну (або декілька) залежну змінну. Суттєві ознаки експерименту:
? ізольовані зміни (окремі величини вар’юються дослідником, інші повинні
бути, наскільки можливо, сталими);
? дослідник активно втручається у процес виникнення даних;
? перевіряється причинно-наслідковий зв’язок (наприклад, вплив кольору
упаковки на збут продукції).
Панель. Збут продукту постійно коливається внаслідок дії конкурентів і
змін переваг споживачів, тому необхідну інформацію можна отримати
внаслідок неодноразового опитування групи покупців, яка зацікавить,
через рівні проміжки часу або шляхом спостереження за розвитком збуту в
визначеній групі магазинів (аптек).
Панель має такі ознаки:
? предмет і тема дослідження сталі;
? збір даних повторюється через рівні проміжки часу;
? стала (з певними обумовками) сукупність об’єктів дослідження —
підприємства торгівлі, виробничі споживачі. Розрізняють три види панелі:
торгова, споживча, спеціальні форми.
Споживча панель заснована на методі опитування. Аптеки відносять до
спеціальних форм панелі.
За допомогою споживчої панелі можна отримати таку інформацію:
? кількість товару, який купується сім’єю;
? розміри фінансових витрат;
? частка ринку основних виробників;
? ціни, яким надається перевага, види упаковок, види товарів, види
підприємств роздрібної торгівлі;
? різниця у поведінці споживачів, які належать до різних соціальних
верств, що проживають у різних регіонах, містах різної величини;
? спеціальний аналіз “вірності марці”, зміни марок, дієвість різних
заходів маркетингу і т.ін.
Список використаної літератури
1. Украина. Законы. О лекарственных средствах: Закон // Голос Украины.
-1996. – 7 мая.
2. Азарян Е.М. Международный маркетинг.- Киев: “Студ-центр”, 1998.-200с.
3. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и
практика.- М.: Изд-во “Финпрес”, 1998.-416с.
4. Громовик Е.П. Особливості, проблеми та перспективи вітчизняного
фармацевтичного підприємництва // Фар-мац. журн.- 1997.-№4.~С.З-П.
5. Дяченко С. ВІФЦ : інформація на вітчизняному фармацевтичному ринку
//Ліки України.-1998.-№ 4.-С.32.
6. Каракай І.О. Зарубіжний досвід маркетингу у фармації // Фармац.
журн.-1993.-М5.-С.25-27.
7. Кардаш В.Я. Маркетингова товарна політика: Навч. посібник.-К.: КНЕУ,
1997.-156с.
8. Криков В.И., Прокопишин В.И. Организация и экономика фармации:
Учебник.-М.: Медицина, 1991.- 624с.
9. Мнушко З.М., Ткаченко О.М., Страшний В.В. Методичні рекомендації по
прогнозуванню збуту фармацевтичної продукції- X.: УкрФА, 1997.-20с.
10. Створення фармацевтичної маркетингової системи / З.М.Мнушко, В.П.
Польщикова, І.А.Шевченко та ін. // Вісник фармації. -1996. -№1-2. – С.
96-101.
Нашли опечатку? Выделите и нажмите CTRL+Enter
