Реферат на тему:

Мета і логіка розробки маркетинг-плану

Бізнес-план включає в себе різні розділи. Важливе місце серед них
займає маркетинг-план або іншими словами план маркетингу.

В маркетинг-плані безпосередньо розповідається про характер бізнесу,
який планується, і засобах, завдяки яким можна розраховувати на успіх.

Підприємець повинен підготувати такий план маркетингу, що спроможний
будити думку. Він повинний не просто уявити концепцію, але “продати”
бізнес як привабливу можливість для інвестицій, як кредитний ризик із
привабливими перспективами.

Крім того, розділ повинен бути написаний у такій манері, що була б
зрозуміла широкому колу людей — від менеджерів до членів ради
директорів.

Історія свідчить, що маркетинг є одним із важливих умов на шляху фірми
до успіху. Багато фірм, що мали привабливий, дійсно потрібний споживачу
товар, зазнали невдачі через неправильний маркетинг або узагалі
відсутності такого. Тому при оцінці бізнес-плану величезна увага буде
виділено цьому розділу. Якщо не визначена реальна потреба в товарах або
послугах, то ніякий талант, ніякі капітали не допоможуть фірмі домогтися
успіху в даній області.

У залежності від конкретної ситуації, що укладається на ринку з погляду
стана попиту, розрізняють декілька типів маркетингу:

Конверсійний маркетинг. Пов’язаний із наявністю негативного попиту,
тобто із ситуацією, коли більшість споживачів відхиляють даний товар або
послуги. Задача в цьому випадку складається в розробці такого плану
маркетингу, який би сприяв зародженню попиту на відповідні товари
(послуги).

Стимулюючий маркетинг. Пов’язаний із наявністю товарів, на котрі немає
попиту через повну байдужність або не зацікавленості покупців. План
маркетингу повинний визначити причини байдужності і намітити шляху по
його подоланню.

Маркетинг, що розвиває. Пов’язаний із попитом, що формується, на нові
товари. Використовується в ситуаціях, коли є потенційний попит. Задача
маркетингу складається в перетворенні потенційного попиту в реальний.

Підтримуючий маркетинг. Використовується при відповідності рівня попиту
рівню пропозиції. У цьому випадку необхідно проводити продуману
політику цін, цілеспрямовано здійснювати рекламну роботу і т.п.

Демаркетинг. Застосовується при надмірному перевищенні попиту над
пропозицією. Щоб у споживачів не створилося негативного уявлення про
можливості фірми задовольнити запити покупців, проводиться підвищення
цін, згортання рекламної діяльності і т.п. Одночасно приймаються заходи
для збільшення випуску продукції яка користуеться надмірно високим
попитом.

Протидіючий маркетинг. Використовується для зниження попиту, що із
погляду товариства розцінюється як ірраціональний (тобто на спиртні
напої, тютюнові вироби і т.п.)

Деякі види бізнесу потребують маркетингу, а тому ясного і переконливого
плану маркетингу. Для інших маркетинг менше важливий і немає
необхідності в настільки ретельній проробці присвяченого йому розділу.

Взагалі, маркетинг застосовується при таких умовах:

Насиченні ринку товарами, тобто при перевищенні пропозиції над попитом
(ринок покупця);

Гострої конкуренції, посиленні боротьби за покупця;

Вільних ринкових відносин, тобто можливості безадміністративних обмежень
вибирати ринки збуту і постачання, установлювати ціни, звістки
комерційну політику і т.д.;

Повної самостійності підприємств у виборі цілей фірми, управлінських
структур, окладів, у розрозділі засобів по статтях бюджету і т.д.

Проте при будь-якому бізнесі потрібно підтримка обсягу продажу на рівні,
спроможному забезпечити його виживання. Тому розумна програма
маркетингу грає критично важливу роль і вивчається дуже скрупульозно.
От основні проблеми, що повинні бути розглянуті в цьому розділі:

Визначення попиту і можливості ринку. У цій частині розділу варто
обгрунтувати попит на товар (послуги). Часто корисно починати аналіз
ринку з уявлення загальної картини, що склалася в галузі.

Як нерідко буває при упорядкуванні бізнес-плану, якість відповідної
інформації залежить від витраченої на її збір енергії. До числа гарних
джерел подібних даних ставляться торгові асоціації, література по
торгівлі, галузеві дослідження, думки експертів.

Ступінь детальності і докази, що варто призвести, залежать від частки
ринку, що потрібно завоювати для досягнення успіху.

Після визначення загальних параметрів ринку варто встановити об’єкти
ринку, їхньої характеристики і значення. Можна описати ринок із погляду
бажаних атрибутів виробу, демографії, географії, особливостей
психології.

Аналогічною уявою в плані будуть послідовно розглядатися і всі інші
об’єкти ринку. На додаток до опису в плані варто дати оцінку
порівняльної принадності кожного з об’єктів. Які ринки мають першорядне
значення? Чому? Чи буде це відносне значення змінюватися з часом.

Конкуренція й інші зовнішні чинники. Майже напевно на діяльність фірми
будуть впливати зовнішні чинники, що здатне контролювати лише в
незначній мірі або взагалі не здатне робити це. Найбільше значним із
них є конкуренція.

Ступінь конкуренції. Ціллю в даному випадку є розгляд того, що може
скласти справжню конкуренцію і відповідну реакцію на неї. Можливо,
удадуться конкретні фірми, продукцію або послуги, що складуть
конкуренцію. У таких випадках доцільно зазначити профіль кожного
конкурента, його сильні і слабкі сторони і можливий вплив, що усе це
може вплинути на становлення бізнесу.

Майбутні джерела конкуренції. У той час як деякі (звичайно старі)
виробництва перебувають у стані стабільності і розвиваються поступово, є
множина динамичных ринків, що знаходяться в стані швидкої і безупинної
зміни. Часом можна пророчити такі зміни в структурі ринку.
Занепокоєність із приводу майбутньої конкуренції особливо важлива при
розробці нового продукту або послуги, коли велика можливість появи
“наслідувачів” у новій галузі.

Стратегія маркетингу. Визначивши відповідний ринок і його можливості,
необхідно зупинитися на тому, як планований бізнес будет використовувати
ці можливості. Повинна бути подана стратегія маркетингу, що пояснює як
бізнес організує проведення своїх планів у життя для досягнення бажаного
обсягу продажів. Для цього необхідно приділити увагу кожному з
найважливіших інструментів маркетингу, наявних у розпорядженні компанії.

Стратегія збуту і розрозділи. Необхідно визначити як бізнес має намір
довести свої товари і послуги до споживача. Чи використає власні
служби збуту або ж будуть використані ділери, дистрибьюторы,
посередники?

У деяких випадках організація мережі по продажі і поширенню товару є
порівняно нескладною справою і потрібно освітити лише основні моменти.
У інших же дати більш докладний опис.

При власній службі збуту варто зазначити, потрібно чи спеціальне
підготування для її робітників. Наприклад, для продажу технічної
продукції персонал повинний мати відповідні знання.

Стратегія ціноутворення. Одним із найважливіших елементів плану
маркетингу є ціноутворення. Ціна пов’язана з такими чинниками
маркетингу, як характеристика й уява товару і фірми й ін. Ціна на товар
повинна мати безпосередню зв’язок із його якістю. Важливо, щоб ціни
належною уявою відбивали рівень якості й імідж фірми, що вона хоче
створити для своєї продукції.

При аналізі використовуваних на фірмі засобів ціноутворення доцільно
виходити з таких положень. Можлива ціна товару може визначатися,
виходячи з:

собівартості продукції;

ціни конкурентів на аналогічний товар або товари-замінники;

унікальних гідностей товару;

ціни, обумовленої попитом на товар.

На основі собівартості звичайно оцінюється мінімально можлива ціна
товару (послуги), що відповідає найменшим витратам.

На основі аналізу цін конкурентів визначається середній рівень цін

Максимально можлива ціна встановлюється для товарів, що відрізняються
високою якістю або унікальними гідностями.

Випливає також роздивитися політику знижок і зміни цін, а також вплив
цінової стратегії в цілому на валовий прибуток.

Якщо розроблений детальний прейскурант і він може допомогти рецензенту
розібратися в суті, варто призвести його в скороченому виді. Можливо
помістити його цілком у додатку.

Реклама, зв’язки з громадськістю, просування товару. Багато починаючі
або розвиваючі фірми, що знаходяться на ранній стадії, не мають значні
засоби для реклами, якщо взагалі їх мають. Підприємці, наприклад,
можуть установлювати контакти з місцевими засобами інформації, що часто
пишуть про новий бізнес в окрузі. У такий спосіб можна одержати
безкоштовну рекламу.

При наявності служби зв’язків із громадськістю (public relations) її
задачами є:

Систематичне створення сприятливого відношення до фірми широких мас
населення;

Здійснення торгових презентацій;

Проведення інституціональної реклами;

Надання консультаційних послуг.

Отже, здоров’я майбутнього бізнесу винятково залежить від чіткого
розуміння існуючої ринкової ситуації і її можливого розвитку. Вибір з
питань маркетингової стратегії, значною мірою визначить інші компоненти
бізнесу. Саме тому важливо приділити питанню розробки маркетинг-плану як
можна більше часу при підготовці цілого бізнес-плану.

Використана література:

Горемыкин В.А., Богомолов А.Ю. Бизнес-план: методика разработки. 45
реальных образцов бизнес-планов. – М.: „Ось-89”, 2002. – 864с.

Планирование деятельности фирмы. Учебно-методическое пособие / Алексеева
А.М. – М.: Финансы и статистика, 1999.

Шевеленко С.Д., Федів І.І. Підприємництво і підприємницька діяльність. —
К.:Вища шк., 1997.

Як підготувати успішний бізнес-план. – К., 1994.

Похожие записи