КОНТРОЛЬНА РОБОТА

на тему:

Маркетингове середовище. Стратегія розвитку фірми та ціноутворення

1. Маркетингове середовище

Фірма – це відкрита система, і її розвиток залежить від зовнішнього
середовища. Поняття зовнішнє середовище та його фактори розглядаються
багатьма вченими (його називають середовищем не прямого впливу або
сукупністю неконтрольованих факторів), власне вони і формують
маркетингове середовище фірми.

Маркетингове середовище фірми – це сукупність активних суб’єктів і сил,
які діють за межами фірми і впливають на можливість керівництва службою
маркетингу встановлювати і підтримувати з цільовими клієнтами відносини
успішного співробітництва.

Найчастіше фактори зовнішнього впливу класифікують за такими групами:

Економічні – фактори, що пов(язані з обігом грошей, товарів інформації
та енергії.

Політичні – фактори, що впливають на політичні погляди та поділяють
людей на окремі політичні групи і знаходять вираження в діяльності та
прийнятті рішень місцевими органами влади та уряду.

Соціально-демографічні фактори, які впливають на рівень і тривалість
життя людей, а також формують їхню ціннісну орієнтацію.

Технологічні – фактори, що пов(язані з розвитком техніки, обладнання
інструментів, процесів обробки та виготовлення продуктів матеріалів та
технологій, а також ноу-хау.

Конкуренція – фактори, які відбивають майбутні та поточні дії
конкурентів.

Географічні – фактори, пов(язані з розміщенням, топографією місцевості,
кліматом і натуральними ресурсами (зокрема корисними копалинами).

Всі ці фактори знаходяться у тісному взаємозв(язку, тобто зміна одного
із них впливає на зміну інших складових. Тому, не слід забувати, що
процеси які відбуваються у зовнішньому середовищі досить складні,
містять багато суперечностей і потребують уважного та систематичного
вивчення.

Загальний стан зовнішнього середовища може бути визначений за допомогою
таких груп чинників:

Стан економіки та ринків (економічні фактори):

Характер економіки та економічних процесів (у тому числі інфляція або
дефляція);

Система оподаткування та якість “економічного законодавства”;

Масштаби економічної підтримки окремих галузей (фірм);

Загальна кон(юнктура національного ринку;

Розміри та темпи зростання чи зменшення ринку;

Розміри та темпи зростання сегментів відповідно до інтересів фірми;

Стан фондового ринку;

Інвестиційні процеси;

Ставки банківського проценту;

Система ціноутворення та рівень централізовано регульованих цін;

Вартість землі.

2. Діяльність уряду (політико-інституційні фактори):

Стабільність уряду;

Державна політика приватизації/націоналізації;

Державний контроль і регулювання діяльності фірм;

Міжнародні угоди з іншими урядами;

Рішення уряду про підтримання окремих галузей, фірм (пріоритети);

Вимоги забезпечення рівня зайнятості;

Державна політика щодо забезпечення ресурсами окремих галузей і фірм;

Рівень корупції державних структур;

Рівень економічної свободи держави (згідно з міжнародними оцінками).

3. Структурні тенденції.

Структура галузей національної економіки;

Виникнення нових галузей;

Згортання діяльності застарілих галузей;

Вплив міжнародного розподілу праці на діяльність окремих галузей чи
фірм;

Зміни оптимальних розмірів підприємств.

4. Науково-технічні тенденції.

Скорочення або продовження “життєвого циклу” технологій;

Питома вага наукоємких виробництв і продукції;

Вимоги до науково-технічного рівня виробництва, що забезпечує
конкурентоспроможність;

Вимоги до кваліфікації кадрів високотехнологічних виробництв;

Вимоги до науково-технічного рівня конкурентоспроможної продукції.

Природно-екологічна складова:

Природно-кліматичні умови;

Територіальне розміщення корисних копалин і природних ресурсів;

Стан екологічного середовища та його вплив на виробництво.

Тенденції ресурсного забезпечення:

Структура і наявність національних ресурсів;

Імпорт, експорт;

Рівень дефіцитності ресурсів, що споживаються окремими фірмами;

Доступність ресурсів (ціни та витрати на перевезення).

Демографічні тенденції:

Кількість потенційних споживачів (структура населення, зміни в окремих
групах та їх доходах);

Наявна та потенційна кількість робочої сили;

Кваліфікаційні характеристики робочої сили (якість робочої сили).

Соціально-культурна складова.

Сприяння чи недовіра до приватного сектору;

Економічний націоналізм, ставлення до іноземців;

Профспілкова активність.

Міжнародне середовище.

Структура господарства країни;

Інфляція та ставки банківського проценту;

Обмінний курс валюти відносно країни-партнера.

Усі названі чинники, що визначають стан зовнішнього середовища також
знаходяться у тісному зв(язку, що ще раз підкреслює необхідність
системного підходу до зовнішнього середовища, що дасть змогу
відслідковувати не лише зміни в окремих складових, а і їхній взаємний
перехресний вплив.

Треба зважати і на те, що взаємодія окремих фірм з оточенням має певну
специфіку: окремі компоненти середовища по різному впливають на окремі
фірми. Ступінь впливу залежить, як правило, від розмірів і галузевої
належності фірми, територіального розміщення та якості управління. Тому
фірма повинна з(ясувати для себе, які саме із зовнішніх факторів
найсуттєвіше впливають на їхню діяльність, і ретельно їх дослідити.

Також поняття маркетингове середовище припускає визначення мікро- і
макросередовища.

Мікросередовище — сукупність відносин, які складаються усередині фірми,
і ті зв’язки, які на мікрорівні забезпечують одержання прибутку в
результаті реалізації на ринку певного товару.

Суб’єктами мікросередовища виступають конкуренти і контактні аудиторії:
постачальники, посередники, клієнти.

Характеристика мікросередовища припускає насамперед налагодження
взаємодії і добрих відносин між співробітниками підрозділів фірми і
підпорядкування їх меті одержання максимальних прибутків, надаючи ринку
товари певних властивостей і якостей.

Макросередовище — більш ширше визначення, яке включає Фактори що
впливають на всі елементи її мікросередовиша, але якими не може керувати
фірма, тобто це неконтрольоване середовище.

Рис. 1. Маркетингове середовище фірми 2. Стратегія розвитку фірми та
ціноутворення

Ціноутворення є найважливішим критерієм успіху підприємства і його
товару на будь-якому ринку. У своїй роботі я опишу
нормативно-параметричні методи розрахунку ціни на товар, приведу приклад
комплексного використання деяких їх цих методів, а також викладу
безпосередньо пов’язане з їх застосуванням питання: особливості
встановлення ціни на новий товар.

Потрібно розуміти, що для ефективності зовнішньоекономічної діяльності
підприємства і його операцій на зовнішньому ринку не можна використати
різні методи ціноутворення і аналізу конкурентних цін у відриві від
стратегії підприємства на даному етапі його діяльності.

Підприємство може мати різні задачі на даному ринку — це може бути:

вихід на новий ринок з вже готовим і товаром, що продається на іншому
ринку;

вихід на новий ринок з новим товаром;

розширення частки ринку для даного товару;

збереження вже досягнутих об’ємів продажу товару на ринку

і ін.

Самою складною задачею можна вважати вихід на новий ринок з новим
товаром, оскільки для цей захід пов’язаний з багатьма комерційними
ризиками і вимагає проведення ретельного аналізу ринку.

Дані, які може використати підприємство в своєму аналізі ринку
варіюються в залежності від його задач: вони можуть бути досить повними,
частковими або взагалі бути відсутнім для даного товару.

Згідно із задачами, що є у підприємства і відповідно даним, що є у
нього по ринку потрібно вибирати метод визначення ціни на свій товар.

У аналізі конкурентної ціни потрібно мати на увазі таке поняття, як
гранична норма заміщення товару, тобто кількість одного товару, від якої
споживач здатний відмовитися на користь іншого без виграшу або втрати в
задоволенні потреби. Практично до визначення граничної норми заміщення і
зводиться аналіз цін конкурентів.

Методи аналізу цін допомагають зорієнтуватися в цінах конкурентів, а
широта їх діапазону дає можливість їх застосування практично при
будь-якій стратегії підприємства по відношенню до товарів, що
аналізуються.

Цінова стратегія підприємства — сукупність маркетингових дій відносно
встановлення та регулювання ціни на товари фірми на доволі тривалий
період часу. Вона залежить від цілей фірми в галузі ціноутворення, а
також від загальної орієнтації у виробничо-господарській діяльності.

Стратегію ціноутворення необхідно переглядати у разі:

· створення нової продукції;

· удосконалення продукції;

· зміни конкурентного середовища на ринку;

· зміни стадії життєвого циклу товару;

· зміни витрат виробництва.

Стратегія високих цін або стратегія “зняття вершків”

Характеристика Умови застосування

Продаж товару спочатку за високою ціною, значно вище ніж ціни
виробництва, а потім поступове їх зниження. Фірма спочатку випускає
дорогий варіант товару, а потім починає залучати все нові сегменти
ринку, пропонуючи покупцям більш прості і дешеві товари, що забезпечує
швидку окупність коштів. · високий рівень поточного попиту з боку
великої кількості споживачів;

· первісна група споживачів, які менш чутливі до ціни, ніж наступні;

· непривабливість високої початкової ціни для фірм конкурентів і
обмеженість конкурентів;

· асоціація у покупців  високої ціни  з високою якістю товару;

· відносно невисокий рівень витрат дрібносерійного виробництва, якій
забезпечує фінансові вигоди для компанії

Стратегії низьких цін, або стратегія проникнення на ринок

Продаж товару, які не мають патенту спочатку по низькій ціні з метою
стимулювання попиту, одержання перемоги у конкурентній боротьбі,
несприятлива для ринків з низькою еластичністю. · чутливість ринку до
цін з високою еластичністю попиту;

· несприятливість низької ціни для активних і потенційних конкурентів;

· скорочення витрат виробництва і обігу в міру збільшення обсягів
виробництва і збуту товарів

Стратегії диференційованих цін

Передбачає сезонні знижки, знижки за якість, постійним партнерам, а
також встановлення різного рівня цін і їх співвідношення по різних
товарах в загальній номенклатурі, а також по кожній модифікації. Дана
стратегія дозволяє “карати” чи “нагороджувати” покупців, стимулювати чи
стримувати продаж різних товарів на різних сегментах ринку. · ринок
легко сегментується;

· наявність чітких меж ринкових сегментів і висока інтенсивність попиту
на них;

· неможливість перепродажу товару із сегментів з низькими цінами в
сегменти, де фірма продає товари по високих цінах;

· узгодженість щодо законодавства;

· покриття додаткових витрат щодо проведення стратегії диференційованих
цін сумою додаткових надходжень в результаті її проведення.

Стратегія пільгових та дискримінаційних цін

Є різновидом стратегії диференційованих цін. Можуть бути заходом як  для
стимулювання  так і для стримування попиту. · застосовується як
тимчасовий захід;

· засіб політики держави і фірми по відношенню до певних країн і
споживачів.

Стратегія єдиних цін

Єдина ціна товарів та послуг для усіх категорій споживачів. Зміцнює
довір’я споживачів, зручна, робить можливим продаж за каталогами, однак
вона обмежена тимчасовими і географічними ринками. · однакові
характеристики різних сегментів ринку.

Стратегія стабільних, стандартних цін

Продаж товарів за незмінними цінами протягом тривалого періоду ·
незмінність факторів ринкового ціноутворення;

Стратегія нестабільних, змінних цін

Зміна рівня продажних цін в залежності від уміння покупця торгуватися і
його купівельної сили. Фірма встановлює ціни для різних ринків і різних
сегментів. · ринок легко сегментується;

· наявність чітких меж ринкових сегментів і висока інтенсивність попиту
на них;

Стратегія цінового лідера

Співвіднесення фірмою свого рівня цін з рухом і характером цін
фірми-лідера на даному ринку по конкретному товару, тобто у випадку
зміни ціни лідером, фірма також змінює  свою ціну. · ідентичність
ресурсного потенціалу, а також іміджу фірми-лідера і фірми, що
застосовує дану стратегію;

· достатня місткість ринку;

Стратегія конкурентних цін

Передбачає проведення агресивної цінової політики фірм конкурентів.
Застосовуються дві цінові стратегії: розширення частки ринку і зміцнення
монопольного положення на ринку Перша стратегія:

· висока еластичність попиту;

· зниження витрат виробництва і обігу.

Друга стратегія:

· наявність відданих споживачів

Стратегія престижних цін

Передбачає продаж товарів за найвищими цінами. Вона будується на
психологічному ціноутворенні. · наявність сегментів ринку що чутливо
реагують на якість товару і товарну марку;

· товари, які мають низьку еластичність попиту;

· високий престиж фірми;

· мінімальна конкуренція

Ціни класифікують у різних напрямах.

По сферах товарного обслуговування:

— оптові ціни, по яких підприємства реалізовують у великих об’ємах
продукцію промислово-технічного і споживчого призначення (між галузями
всередині оптової сфери і з оптової в роздрібну). При наявності
розгалуженої мережі споживання товару оптимізувати продаж дозволяють
посередницькі оптові фірми або організації (постачальницько-збутові
організації, товарні біржі). При відсутності потреби в посередниках
постачальники і споживачі встановлюють прямі господарські зв’язки;

— роздрібні ціни, по яких товари реалізовуються кінцевому споживачеві
(в основному населенню) в обмеженій кількості;

— закупівельні ціни, по яких держава купує продукцію у
сільськогосподарських підприємств (фермерів);

— ціни і тарифи на послуги. Тарифи можуть відноситися до сфери оптової
торгівлі (наприклад, вантажні транспортні тарифи, фрахт) і роздрібної
(пасажирські тарифи).

За способом відображення транспортних витрат:

— ціни франко-відправлення (на товари обмеженого виробництва і
розгалуженої мережі споживання), що включають транспортні витрати до
пункту магістрального транспорту (порту, залізничної станції), витрати
на інший шлях покриває покупець;

— ціни франко-призначення, що включають транспортні витрати до пункту
призначення.

За формами продажу:

— контрактні (договірні) ціни — ціни фактичної домовленості між
продавцем і покупцем;

— біржові котирування — це рівень ціни товару, що реалізовується через
біржу. Ціна біржового товару складається з біржової котировання і
надбавки (знижки) за якість, віддаленість від місця постачання;

— ціни ярмарків і виставок (часто пільгові);

— аукціонні ціни, що відображають хід продажу на аукціонах (розрізняють
стартові ціни і продажні).

Аукціони (публічні торги) бувають трьох типів:

1. З підвищенням ціни (товар продають по ціні, найбільш високій із
запропонованих покупцями);

2. Вейлінгові торги (ціна пропозиції найвища, на екрані-циферблаті
стрілки мають зворотний хід, покупець натисненням кнопки визначає
влаштовуючу його ціну);

3. З подачею заявок в запечатаних конвертах, при цьому відсутня
можливість порівняння із запитами інших покупців.

По стадіях продажу:

— ціни пропозиції (ціни продавця, або стартові), по яких продавець бажає
продати товар. Як правило, це верхня межа діапазону можливих цін цього
товару (за винятком аукціонних і цін підряду), яка коректується в ході
переговорів з покупцем. Для деяких товарів (машин, обладнання) ціни
пропозиції — єдине джерело інформації про рівень цін на ринку;

— ціни попиту, по яких покупець зацікавлений придбати товар;

— ціни реалізації (операції, продажу, купівлі) — фактичні, або
номінальні, ціни. Їх потрібно відрізняти від реальних, співвіднесених з
рівнем прибутку суспільства або загальним рівнем цін.

По мірі регулювання:

— жорстко фіксовані (основний тип цін в умовах адміністративно-командної
економіки);

— регульовані (допускаються зміни в певних межах, встановлюються
державою, як правило, на продукти підвищеного соціального призначення);

— вільні (не схильні до прямого втручання, формуються відповідно до
кон’юнктури ринку).

По мірі стійкості у часі:

— тверді: встановлюються при укладенні договору на весь термін дії;

— жваві: зафіксована в договорі ціна міняється в момент постачання, якщо
змінилася ринкова ціна товару, встановлена по обумовленому в контракті
джерелу;

— що ковзають: в договорі встановлюється початкова ціна і обмовляється
порядок (формула) внесення поправок у разі зміни вартості ціноутворюючих
чинників. Змінні ціни застосовуються до товарів, що вимагають тривалого
терміну виготовлення;

— з подальшою фіксацією: в договорі визначаються умови фіксації і
принцип визначення рівня ціни: періодичність фіксації, база фіксації,
терміни узгодження і здійснення фіксації.

Як базова ціна, орієнтир для внесення поправок або фіксації рівня ціни
при висновку операції використовуються:

1. Розрахункові ціни, які влаштовуються постачальником для кожного
конкретного замовлення з урахуванням його технічних і комерційних умов;

2. Довідкові ціни, що публікуються в довідниках, каталогах, періодичних
виданнях. Як правило, це середні ціни фактичних операцій за певний
період, експертні оцінки, біржові котировання, ціни пропозицій великих
фірм і

3. Ціни прейскурантів і цінників. Прейскуранти випускаються, як правило,
виробником для готових виробів, розсилаються клієнтам, включають ціни
для кінцевих користувачів, стабільні знижки в розрізі всієї або частині
товарної номенклатури фірми. При необхідності частої зміни цін
прейскуранти доповнюються вкладишами з коефіцієнтами змін.

Крім перерахованих виділяють і інші види цін, наприклад:

— трансферні (внутрішньофірменні — для обміну між цехами одного
підприємства, дочірніми фірмами, закордонними філіали, конфіденційні);

— світові (виступають як умовна середня вартість товарів, що
реалізовуються в декількох країнах, на практиці, як правило, модальні,
тобто ціни окремих країн — основних виробників товару).

Базовий, або встановлений, рівень ціни може бути скоррегований різними
видами знижок (націнок). Найбільше поширення отримали наступні:

— знижки за оплату готівкою;

— сезонні знижки за купівлю поза сезоном;

— знижка за кількість або серийність при купівлі кількості товару, що
збільшується в порівнянні із зазделегідь визначеним;

— знижка за оборот (бонусна) по певній шкалі в залежності від обороту,
досягнутого протягом узгодженого сторонами терміну;

— дистриб’юторські і ділерський знижки постійним посередникам по
збуту;

— постійним клієнтам за «вірність»;

— сконто — за попередню оплату;

— спеціальні знижки на пробні партії і замовлення;

— знижки за повернення раніше купленої у цієї фірми застарілої моделі
(або знижки при обміні на модернізовану модель);

— знижки при продажу потриманих товарів;

— експортні знижки іноземним покупцям зверх знижок, що
надаються на внутрішньому ринку;

— знижки за втрати при усиханні, сортуванню, за підвищену кількість
бруду (сухофрукти), втрати рідких товарів при транспортуванні,
випаровуванні (молоко в цистернах), трудновидаляємі залишки (мед),
надмірний зміст вологи (бавовна, вовна);

— надбавка за індивідуальність замовлення;

— надбавка за підвищену якість;

— надбавка за розстрочку платежу;

— надбавка за додаткові послуги;

— націнки за упаковку, тару.

В умовах розвиненого ринку основним видом цін є вільні від жорсткого
регулювання ціни, а ціноутворення стає інструментом маркетингу.
Вироблення цінової стратегії насамперед залежить від цілей,
переслідуємих фірмою на ринку. Це, як правило, максимізація прибутку або
частки на ринку, досягнення стабільного положення. У процесі
ціноутворення враховуються такі чинники, як попит (закон попиту, цінова
еластичність попиту, психологічне сприйняття ціни), повні і граничні
витрати, ціни і можливості конкурентів, вплив інших учасників каналу
товароруху, законодавчі обмеження цін, різні характеристики товару.

Вільна калькуляція ціни не означає її повної стихійності і
неприборканість. У більшості розвинених країн світу на різних етапах
економічного розвитку проводилася політика поєднання регульованих і
вільних цін. Наприклад, в Німеччині і США тільки в 70-х роках були
відмінені вертикально фіксовані (засновані на твердих договорах між
промисловістю і торгівлею) ціни, постійно знижується роль цін, що
рекомендуються (торгові фірми можуть дещо змінювати рівень цін, що
пропонується виробником при постачанні).

Крім економічного регулювання цін широко застосовується система
адміністративних (законодавчих) заходів. Порушники зазнають судового
покарання у вигляді штрафу або в’язничного висновку. Наприклад, в США
законодавче заборонені цінові угоди між виробниками, оптовою і
роздрібною торгівлею, контролювання виробниками і оптовиками роздрібних
цін на свої товари. У Австрії міністр економіки встановлює або верхня
межа цін соціально значущих товарів і послуг, або «ножиці» цін.
Контроль здійснюють місцеві органи самоврядування і «соціальні
партнери» (профспілки і інш.). У Франції широко застосовуються
зобов’язання між фінансовою адміністрацією і конфедераціями підприємств,
визначальні граничні рівні або індекси цін на деякі товари, поліпшення
якості як умова зростання цін на нову продукцію і т. д. Для посилення
контролю держава субсидує асоціації споживачів. Контроль посилюється при
загостренні інфляції (наприклад, в 1980-1981 рр., коли інфляція досягала
10 %).

Використана література:

Вачевський М. В. Долішній М. І., Скотний В. Г. Маркетинг для менеджера.
— Стрий, «Просвіта», 1993, стор. 17-27.

Герасимчук В. Г. Маркетинг: теорія і практика. — К. Вища школа, 1994,
стор. 13-17, 114-130, 297-310.

С. Джинчарадзе (под. ред.) Маркетинг: Толковый терминологический
словарь-справочник. -М.: Инфокот, 1991.

Завьялов П. С., Демидов В. Е. Формула успеха: маркетинг (сто вопросов —
сто ответов о том, как зффективно действовать на вцеш-нем рьінке) — М.:
Международные отношения, 1991, стор. 73-102.

Завьялов П. С., Демидов В. Е. й др. Маркетинг во внешнезкономической
деятельности предприятий. — М.: Внешнеторгиздат, 1990, стор. 20-30.

Котлер Ф. Основы маркетинга — М.: Прогресе, 1990, стор. 80-110.

PAGE

PAGE 16

Похожие записи