Реферат

На тему:

Маркетингова товарна політика

ПЛАН

Маркетингова концепція товару

Конкурентоспроможність продукції

Розробка нового продукту

Життєвий цикл продукції

Товарний асортимент і товарна номенклатура

Маркетингова концепція товару

Перша і найважливіша складова комплексу маркетингу, що його розробляє
підприємство для свого цільового ринку, є товар. Обґрунтована й зважена
товарна політика виробника закладає підвалини його ринкового успіху.

Товарна політика охоплює різні аспекти продуктової стратегії і тактики
підприємства. Це формування товарного асортименту, модифікація існуючих
виробів, зняття з виробництва застарілих, розроблення і впровадження у
виробництво нових товарів, забезпечення належного рівня їх якості і
конкурентоспроможності.

Істотним елементом товарної політики є торговельна (товарна) марка. Вона
може бути виражена декількома компонентами: словесною назвою, символом,
написанням визначеним шрифтом, знаком. Основна частина марки — товарний
знак, який повинен бути зареєстрований у встановленому порядку, щоб
стати інтелектуальною власністю. Торговельні знаки, що завоювали високу
конкурентоздатність, перетворюються на досить дорогий товар.

Товарна марка викликає в споживача асоціації з товаром (або послугою),
тобто по суті інформує споживача про товар. Для споживача це дуже
надійне джерело інформації, що забезпечує вибір товару серед конкуруючих
аналогів.

Торговельна марка виділяє товар серед аналогічних товарів, сприяє
запам’ятовуванню й розпізнаванню товару, дає можливість підсилити
ефективність реклами, а також виправдовує в очах споживача більш високу
ціну. От чому більш ефективно впроваджувати нові товари на ринок під
торговельною маркою, що завоювала авторитет, ніж домагатися визнання
нової марки. І от чому деякі компанії витрачають мільярди доларів на
придбання відомих торговельних марок.

У товарній політиці можуть використовуватися марки виготовлювача,
торговельного посередника або ті й інші. Маркетологи надають великого
значення марочній назві, яка повинна бути такою, що запам’ятовується
споживачем, містити натяк (або викликати асоціацію) на якість товару.

Марочні назви можуть бути:

• індивідуальні (для кожного товару в даній асортиментній групі,
наприклад, як у пральних порошків компанії Procter & Gamble);

• колективні (наприклад, приватні марки великих торгових домів);

• комбіновані, що складаються з поєднання імені фірми й індивідуальної
марочної назви (приміром, харчова продукція фірми Kellog).

Ухваленню рішення про вибір того або іншого шляху в товарно-марочній
практиці повинен передувати аналіз усіх позитивних і негативних його
сторін з урахуванням цілей і завдань товарної й асортиментної політики,
споживчих переваг і сприйняття іміджу компанії і конкуруючих фірм,
практики конкурентів.

Ефективність роботи зі створення і впровадження на ринок товарної марки
може бути оцінена ступенем поінформованості і прихильності споживачів до
даної марки; асоціаціями, пов’язаними в покупців з нею; успішним
продажем новинок під даною маркою. Усе це характеризує якість марки і
конкурентні переваги компанії, які вона забезпечує.

Наслідком впровадження ефективної товарної марки будуть скорочення
витрат на маркетинг, залучення нових споживачів, вплив на канали
розподілу, створення позитивного іміджу компанії, розширення меж
товарної марки, створення впевненості в покупця в правильності зробленої
покупки.

Однак варто враховувати і ряд негативних моментів, що можуть бути в
практиці використання в товарній політиці навіть добре відомих марок.
Насамперед це стосується поширення відомої товарної марки на новий
товар.

Для підсилення комунікативної функції товарної марки використовують
логотип і фірмовий блок.

Логотип — це оригінальне написання повної або скороченої назви фірми.

Фірмовий блок — композиція з товарного знака і логотипу.

Маркетологи висувають відповідні вимоги до логотипа і товарного знака:
привернення уваги, запам’ятовуваність, підкреслення особливих рис
товару, підвищення ефективності позиціонування і реклами.

Про товарну марку, логотип, фірмовий блок, як і про фірмовий стиль у
цілому, покупець може довідатися через рекламу товару, фірмові сувеніри,
фірмові магазини, а також за допомогою упакування.

Упакування в маркетингу товару відіграє значну роль.

П.Р. Діксон відзначає, що «щорічно фірми витрачають набагато більше
засобів на упакування своєї продукції, ніж на її рекламу». Вартість
упакування доходить до 40% роздрібної ціни. Маркетологи стверджують, що
лише 3% покупців не приділяють значення упакуванню; 87% купують товар,
розпізнавши по упакуванню відому фірму, а 35% — тільки після прочитання
тексту, розміщеного на упакуванні.

Роль упакування в товарній політиці маркетингу виходить далеко за межі
його функціональності і, зокрема, збереження якості і кількості товару.
Упакування виконує рекламну функцію, відбиває фірмовий стиль, виокремлює
товар серед конкуруючих аналогів і забезпечує розпізнавання фірми та її
товарної марки. Усе це можна віднести до комунікативної функції
упакування. Але вона може бути й інструментом оперативного маркетингу.

Так, нове упакування (алюмінієві контейнери, що містять різні харчові
складові елементи страв) може сприяти сприйняттю відомих покупцю товарів
як новинок. Диференціація упакування за вагою або обсягом дає можливість
залучити нові сегменти покупців. Продаж товарів у декоративному
упакуванні, а також товарів, які доповнюють один одного, або супутніх
товарів в одному упакуванні дозволяє стимулювати збут.

Якість і дизайн упакування викликають у покупця асоціацію з відповідною
якістю товару. Імідж товарів Паркер або Омега настільки зливається з
їхнім упакуванням, що уявити їхній продаж інакше просто неможливо.
Скляне упакування для напоїв і харчових товарів асоціюється з їх більш
високою якістю, хоча пластмаса або картон більш економічні і значно
легші. Розробляючи упакування, компанія повинна брати до уваги обмеження
і вимоги як до самого упакування, так і до матеріалу, з якого воно
виготовлене:

законодавчі вимоги, пов’язані із законами про захист прав споживачів,
охорону навколишнього середовища та ін.;

вимоги руху «зелених»;

санітарні норми;

вимоги безпеки та екології;

вимоги дистриб’юторів, роздрібної мережі;

уподобання споживачів.

Крім того, необхідно враховувати практику конкурентів, що склалася на
ринку, традиції споживання, власні можливості компанії. Упакування
повинно інформувати покупця про товар так само докладно, як це зробив би
продавець. Ця вимога особливо актуальна для роздрібного продажу без
продавця: відповідна інформація на упакуванні замінює його.

Вивчаючи інформацію, що міститься на упакуванні або етикетці, можна
установити ступінь орієнтації виготовлювача товару на споживача: зміст
інформації може відображати лише законодавчі вимоги (ім’я виробника,
країну походження, термін придатності і номер стандарту) або на додаток
до них — докладну інструкцію з використання, застереження від неналежної
експлуатації, рецепти приготування страв (для харчових товарів) і т.п.
Різниця між першим і другим варіантом очевидна. Слід зазначити також, що
інформація мовою приймаючої країни значно підвищує комунікативність
упакування.

Комунікативна роль упакування підсилюється його стандартизацією.
Об’єктами стандартизації є такі складові упакування, як розмір, колір,
форма. Стандартизація разом з тим дозволяє знизити рівень витрат на
розробку упакування і маркетинг товару. Важлива сторона створення
ефективного упакування — його всебічні випробування: функціональні,
естетичні, оглядові, ділерські, споживчі.

Проблемним питанням товарної політики, пов’язаним з упакуванням, є його
утилізація. На упакуванні практично всіх товарів, незалежно від їхнього
виду, існує різного роду спеціальне маркування, що може вказувати на
можливість переробки пакувального матеріалу, на безпеку й економічність
упакування і т.п. Багато подібних символів стали міжнародними, а
нанесення їх на упакування — обов’язковим.

2. Конкурентоспроможність продукції

Для успіху на ринку необхідно забезпечити конкурентоздатність новинки,
про що звичайно піклуються ще на стадії пошуку нових ідей.
Конкурентоздатний товар повинен задовольняти запити покупця
(потенційного споживача) на більш високому рівні, у більшій мірі
відповідати його уподобанням, ніж товари конкурентів або попередні
варіанти пропозиції даної компанії. Ступінь задоволення запитів покупців
залежить від цілого ряду факторів, що і являють собою фактори
конкурентоздатності. Розрізняють:

технічні фактори, що характеризують технічний рівень і якість товару.
Технічний рівень — це технічна досконалість продукту, ступінь втілення в
ньому новітніх науково-технічних досягнень. Якість визначається
параметрами (показниками), що відповідають певним властивостям товару
(міцність, швидкість, естетичні характеристики, безпека,
функціональність та ін.);

техніко-економічні фактори (надійність, матеріалоємність, енергоємність,
зручність монтажу і т.д.);

організаційно-комерційні фактори (ціна, умови платежу, терміни
постачання, базисні умови контракту, ефективність маркетингу і реклами,
рівень допродажного і післяпродажного сервісу, сертифікація товару та
ін.);

ділову репутацію виготовлювача (постачальника) і характер
міжособистісних відносин партнерів (покупця і продавця), що нерідко
перетворюються на головні фактори успіху.

Таким чином, аналізуючи конкурентоздатність новинки, варто залучити
якнайбільше оцінюваних факторів. Їхній добір повинен базуватися на
знанні умов цільового ринку, запитів потенційних покупців, діяльності і
пропозицій конкурентів, науково-технічних досягнень у галузі.

Необхідно відзначити, що серед факторів конкурентоздатності важливе
місце займають вартісні параметри. На перший погляд здається, що
насамперед ціна продажу повинна бути врахована в оцінці
конкурентоздатності товару. Але практика показує, що надійніше брати до
уваги ціну споживання, що являє собою суму ціни продажу і усіх витрат
покупця (користувача) протягом терміну експлуатації (використання)
товару. Вони залежать і від рівня якості товару, і від його надійності,
і від вартості експлуатації та інших витрат, у той час як ціна продажу
далеко не завжди прямо пов’язана з рівнем якості і може бути як
завищеною, так і заниженою, що обумовлено ціновою політикою компанії.

Модель ціни споживання готового споживчого виробу може включати: ціну
продажу, транспортні витрати, вартість налагодження, вартість упакування
і збереження, витрати покупця з навчання персоналу, витрати на відходи у
процесі експлуатації, витрати обслуговування, вартість палива (енергії),
витрати на ремонт і придбання запасних частин, податки, витрати на
утилізацію, вартість страховки.

Ціна споживання сировинного товару складається з ціни придбання і ціни
утилізації. Ціна придбання включає ціну продажу і накладні витрати, не
пов’язані з переробкою сировини. Ціна утилізації включає вартість
енергії, допоміжних матеріалів, заробітну плату персоналу, вартість
амортизації.

Установлено, що зниження ціни продажу, як правило, не призводить до
підвищення рівня конкурентоздатності, якщо співвідношення ціни продажу і
ціни споживання знаходиться в межах 0,05—0,2.

Таким чином, товар буде привабливим для споживача низькою ціною
споживання (тобто своєю надійністю, високими експлуатаційними
характеристиками та ін.), навіть якщо він дорожчий за конкуруючий, але
споживає менше електроенергії, не вимагає ремонту протягом 10—12 років і
т.п. (наприклад, телевізор).

Для оцінки або аналізу конкурентоздатності товару найчастіше
користуються методом, заснованим на порівнянні якісних (технічних або
техніко-економічних) і вартісних параметрів товару.

Зіставленням технічних параметрів оцінюваного і конкуруючого товарів
визначають індекс технічних параметрів:

де І т.п — індекс технічних параметрів;

п — кількість параметрів, обраних для оцінки;

D, — коефіцієнт значимості кожного параметра серед

усієї сукупності (п);

qi — відносний показник якості товару, який визначається шляхом
ділення числового значення показника якості оцінюваного товару на
аналогічний показник конкуруючого товару, обраного для порівняння.

Індекс економічних параметрів (індекс цін) визначають зіставленням цін
споживання оцінюваного і конкуруючого товарів.

,

де І е.п. — індекс економічних параметрів (індекс цін);

S1,S2 — ціна споживання оцінюваного і конкуруючого товарів.

Чим вище значення І т.п. (тобто чим більше якісні оцінювані
параметри перевершують параметри конкуруючого товару), тим вищий рівень
відповідності оцінюваного товару запитам споживача.

Чим вище значення І е.п., тим менше оцінюваний товар відповідає
запитам (очікуванням) покупця.

Таким чином, співвідношення цих індексів може характеризувати рівень
конкурентоздатності товару К.

Такі розрахунки корисні як для керування конкурентоздатністю в процесі
створення нового товару, так і в інших ситуаціях у діяльності фірми
(вибір цільового ринку, оптимізація товарного асортименту і т.д.).

Однак варто мати на увазі, що краще оцінювати рівень конкурентоздатності
не товару, а пропозиції фірми в цілому, оскільки такий підхід включає
аналіз і оцінку організаційно-комерційних та інших факторів
конкурентоздатності.

Якість — це, безперечно, визначальний фактор. Якщо не забезпечена
належна якість, то далеко не завжди можна конкурувати за рахунок інших
складових конкурентоздатності. Але при належній якості на перше місце
виходять організаційно-комерційні складові і, насамперед, ефективність
маркетингу (цінова і комунікаційна політика, ефективність каналів збуту,
ринкові стратегії і т.д.).

Що стосується якості, необхідно мати на увазі, що з погляду маркетингу
це не найвищий у світі технічний рівень або новинка, що не має аналога.
Якісний товар насамперед задовольняє запити і перевагу цільового
споживача краще, ніж конкуруючий аналог, причому при більш раціональних
(або низьких) витратах.

Фірми досягають конкурентних переваг щодо якості шляхом системного
керування якістю продукції. Принципи сучасних систем керування якістю
базуються на маркетингових дослідженнях, що є основним джерелом
інформації про особливості макро- і мікросередовища діяльності фірми,
ситуацій на цільовому ринку, його товарну і фірмову структуру, про
товарну політику конкурентів, а головне — про запити споживачів, їхні
уподобання, особливості і традиції споживання, поведінкові відмінності і
т.д. Отримана інформація необхідна для інноваційного процесу, а також
для розробки й оптимізації товарного асортименту, керування життєвим
циклом товару, коригування товарних стратегій і т.д.

В умовах переходу України до відкритої ринкової економіки боротьба за
споживача на внутрішньому і зовнішньому ринках вимагає створення і
виробництва дійсно конкурентоздатних товарів. У цьому зв’язку виникає
проблема пошуку економічно раціональних рівнів конкурентоздатності
товарів і витрат на їх досягнення. Все це підвищує роль управління в
цілеспрямованому впливі на якість, а через неї – на конкурентоздатність
продукції. В цьому плані країни з ринковою економікою, особливо Японія,
нагромадили великий позитивний досвід управління якістю на фірмовому
рівні і досягли в даній сфері вражаючих успіхів. Проте, як показала
вітчизняна і світова практика, ні управління якістю, ні запровадження
всеохоплюючого тотального контролю, який здійснюють державні органи і
підприємства, самі по собі не можуть кардинально вирішити дану проблему,
якщо вони не поєднуються з ринковим контролем.

Десятиріччями у нас витрачались великі кошти на пошук способів і методів
підвищення якості, був посилений вихідний контроль. На ряді підприємств
і об’єднань були створені системи комплексного управління якістю.
З-поміж них можна назвати львівську КСУЯП (комплексна система управління
якістю продукції), дніпропетровську КСУЯП і УВРС (комплексна система
управління якістю продукції та ефективним використанням продукції).
Однак всі вжиті заходи і спроби кардинально вирішити проблему якості в
умовах командно-адміністративної економіки закінчилась невдало, оскільки
не був задіяний надійний та випробуваний сторіччями метод – оцінка
якості самими покупцями на ринку в умовах конкуренції між
товаровиробниками.

В умовах достатності товарів і послуг на ринку, перевищення в цілому їх
пропозиції над попитом покупець у повній мірі реалізує своє право
вибору, зрозуміло, вибираючи той товар, який, з його точки зору, має
найкраще співвідношення споживацьких властивостей і ціни в той чи інший
момент.

Інакша ситуація існує в умовах дефіцитної економіки. Споживач змушений
задовольнитися лише тим, до чого він має доступ. Вимоги до якості різко
знижуються. “Природний” регулятор і критерії оцінки якості – попит і
уподобання покупців – перестає “працювати”, здійснювати необхідний вплив
на виробництво, підтримання мінімально необхідної для реалізації
продукції якості її виготовлення. Якість вимагає великих витрат і
зусиль, своєчасного оновлення технічної бази виробництва. Але якщо абияк
виготовлена продукція все одно розпродується, у виробника зникає стимул
докладати “зайвих” зусиль.

В умовах конкурентного ринку діяльність будь-якої господарської одиниці
обов’язково проходить подвійний контроль. Звичайний контроль
здійснюється конкурентами, але не безпосередньо, а через кінцеві
результати ринкової діяльності. Остаточну оцінку цій діяльності дає в
кінцевому підсумку споживач. Конкуренція – найефективніший і дієвий
метод економічного контролю, якому немає рівних. Такий контроль є
найдешевшим для суспільства, він не тільки створює умови забезпечення
покупців товарами необхідної якості. Це важлива динамічна сила, яка
постійно підштовхує виробника до скорочення витрат виробництва і
зниження цін, збільшення виробництва і збуту, боротьби за покупця,
покращення якості продукції.

Отже, вже сам по собі ринковий фактор є дієвим засобом, який змушує
виробляти товари необхідної на даний момент якості. Але цим не
вичерпується роль конкурентного ринку. Він здійснює потужний вплив на
конкретні економічні, організаційно-управлінські та контрольні функції
виробників, спрямовані на вирішення проблем якості і
конкурентоздатності. Розвиток ринку і підвищення його вимог до товарів,
посилення на ньому ролі покупців, зростання ролі науково-технічного
чинника – все це змушує удосконалювати форми і методи вирішення проблеми
якості і конкурентоздатності, механізм управління якістю.

Перехід України до ринкової економіки породжує необхідність нових
підходів до проблеми якості і конкурентоздатності, що вимагають: все
більш повного врахування виробниками ринкового фактора; зрушення від
адміністративних важелів контролю якості до переважно
організаційно-економічних заходів управління якістю; переходу до гнучкої
системи стандартизації і сертифікації, яка дозволяє виробникам
оперативніше реагувати на мінливі вимоги внутрішнього і зовнішнього
ринків до якості товарів; організації роботи з переходу в перспективі до
тотального забезпечення якості.

Схематично процес планування і забезпечення рівня якості в ринкових
умовах може бути представлений наступним чином: виявлення потреб –
визначення головних характеристик продуктів, які визначають їх якість чи
ступінь задоволення потреб, – визначення бажаних параметрів – виявлення
шляхів досягнення цих характеристик і параметрів. Головні учасники
процесу планування якості на перших його етапах – споживачі і служба
маркетингу. Процес планування якості має безперервний характер, оскільки
постійне оновлення і удосконалення продукції – обов’язкова умова успіху
виробника на ринку.

Через свою комплексність і багатогранність якість – це проблема, яка
вимагає на рівні промислового підприємства, фірми узгоджених дій всіх
підрозділів і служб для прийняття рішень. Узгодженість зусиль –
необхідна умова підтримання якості продукції на належному рівні. Щоб ця
умова виконувалась у повній мірі, необхідна чітка програма дій, в якій
формулюються цілі і завдання, методи і засоби вирішення проблеми якості
протягом певного періоду, наводяться розрахунки щодо співвідношення
витрати – випуск для визначення економічної ефективності всієї роботи із
підтримання якості і встановлення граничних рівнів пов’язаних з цим
витрат як в цілому, так і по окремих видах продуктів. Наявність такої
програми дає можливість не тільки мати повне уявлення про стан справ на
підприємстві в цілому з вирішенням проблеми якості та окреслити
відповідні заходи з її вирішення, а й визначити напрямки дій служб і
підрозділів у межах їх функцій, сфер взаємодії, які вимагають об’єднання
зусиль.

Вирішення проблеми якості в нових умовах в значній мірі залежить від
створення відповідної законодавчої бази. Згідно з Декретом КМУ “Про
стандартизацію і сертифікацію”, прийнятим у травні 1993 р., в Україні
створено систему сертифікації продукції УкрСЕПРО, функціонування якої
спрямоване на забезпечення належного рівня якості продукції. Ця система
базується на поняттях стандартизації і сертифікації продукції.

Стандартизація – ефективний засіб забезпечення сумісності,
взаємозамінності, уніфікації, типізації, надійності техніки та
інформаційних мереж, норм безпеки та екологічних вимог, єдності
характеристик і властивостей якості продукції, робіт, процесів та
послуг. Розвиток стандартизації нерозривно пов’язаний з процесом
управління якістю виробництва.

Вплив стандартизації на підвищення якості продукції реалізується в
основному через: комплексну розробку стандартів на сировину, матеріали,
напівфабрикати, комплектуюче обладнання, інструменти та готову
продукцію; встановлення в стандартах єдиних технологічних вимог і
показників якості, а також єдиних методів випробувань і засобів
контролю.

Стандартизація – одна із форм прояву об’єктивних економічних законів
розвитку суспільства, в тому числі закону вартості та закону зростання
продуктивності праці. За допомогою стандартизації встановлюють
необхідний рівень якості продукції, підвищуючи таким чином споживчу
вартість товарів, а через реалізацію інших її методів знижують
собівартість продукції, відображаючи тим самим одну з форм прояву закону
зростання продуктивності праці.

Стандарт – нормативний документ, розроблений на основі узгодження
більшості зацікавлених осіб та прийнятий визнаним органом або
затверджений підприємством, в якому встановлюються для загального і
багаторазового використання правила, загальні принципи, характеристики,
вимоги та методи, які стосуються певних об’єктів стандартизації. Цей
документ спрямований на досягнення оптимального ступеня упорядкування в
певній сфері діяльності. За допомогою стандартів забезпечується єдність
і правильність винаходів, взаємозамінність деталей і вузлів,
полегшуються вибір оптимального розмірного ряду і відбір найкращих
взірців, організація спеціалізованого виробництва, зменшуються витрати
та скорочуються терміни освоєння виробів.

Необхідність достовірної оцінки технічного рівня і якісних показників
посилюється в міру все більшого залучення країн до міжнародного поділу
праці. Висока вартість контрольних перевірок та випробувань підвищує
необхідність взаємного визнання результатів випробувань. Вищий рівень
такого визнання – сертифікація, яка гарантує, що продукт (товар чи
послуга) відповідає певним вимогам і має задану якість.

Сертифікація – сукупність дій та процедур з метою підтвердження (через
сертифікат відповідності або знак відповідності) того, що продукт
відповідає певним стандартам або технічним умовам. В залежності від
того, хто її здійснює, сертифікація буває трьох видів: самосертифікація
(яку проводить сам виробник); сертифікація, яку здійснює споживач;
сертифікація, яку проводить третя сторона (спеціалізована організація,
незалежна від виробника і споживача). Найбільшу довіру в міжнародній і
вітчизняній практиці має сертифікація третьою стороною.

Сертифікація дає можливість реалізувати єдиний підхід до оцінки якості
різних об’єктів, гарантує стабільне виготовлення продукції необхідного
рівня якості, оскільки охоплює організацію виробництва і власне якість
продукції. Сертифікована система якості підприємства дозволяє йому
розширювати коло надійних партнерів і підвищувати конкурентоздатність
своєї продукції. Сертифікація позитивно впливає на репутацію
підприємства. В кінцевому підсумку розвинута національна сертифікація
служить інтересам споживача, захищаючи його від низькоякісної, а то й
просто шкідливої для його здоров’я продукції.

Принципи керування якістю стандартизовані Міжнародною організацією із
стандартизації ИСО (міжнародні стандарти ИСО серії 9000), і, хоча
міжнародні стандарти не мають статусу обов’язкових для застосування,
практично неможливо стати повноправним цивілізованим учасником ринку (як
національного, так і міжнародного), якщо фірма-виготовлювач не створила
на своїх виробничих підприємствах систему керування якістю і не одержала
сертифікат її відповідності вимогам зазначених вище міжнародних
стандартів.

3.Розробка нового продукту

Здатність розробляти і пропонувати нові товари — основна умова виживання
фірми в конкурентній боротьбі. Здатність фірми до постійних інновацій і
ефективне керування цими процесами є основою її ділової активності.

З погляду маркетингу товар може бути новим як стосовно ринку, так і для
самої фірми, а також для галузі.

У першому випадку (стратегія «старий товар — новий ринок») інновація не
стосується безпосередньо товару, тому під новим товаром ми будемо мати
на увазі або абсолютно новий товар, що не має аналогів, або оновлений
існуючий товар.

Товар, що не має аналогів, — це результат освоєння і комерціалізації
винаходів (рідко — відкриттів).

Оновлення існуючого товару може бути значним, тобто товар змінюється
(удосконалюється) докорінно (нерідко також завдяки винаходу), або без
зміни властивостей і характеристик самого товару (шляхом поліпшення
зовнішнього оформлення, упакування, колірного рішення і т.п.).

Оновлення товару, що поліпшує його якість і технічний рівень, може бути
спрямоване або на задоволення існуючої потреби новим, більш прогресивним
способом, або на задоволення нової потреби. Так, винахід способу
дистанційного керування став основою інновацій на ринках відео-,
аудіотехніки.

Що ж стосується нових потреб, то вони можуть виникнути як унаслідок тих
або інших змін у макро- і мікромаркетинговому середовищі (скажімо,
епідемії різних хвороб обумовили потребу в одноразових медичних
інструментах і матеріалах), так і завдяки тонким маркетинговим
дослідженням.

Інновації в товарній політиці неможливі без технологічних нововведень.
Фірми, що значно випереджають конкурентів у галузі науково-технічної
політики і товарних інновацій, орієнтуються на новітні технології, якими
вони постійно замінюють ключові, уникаючи застосовувати стандартні
технологічні процеси. У такий спосіб забезпечується технологічний прорив
і товарна політика стає одним з головних факторів ринкового успіху.

Варто мати на увазі, що виведення на ринок новинки поєднано з ризиком
провалу. Відповідно до статистики на американському ринку, наприклад, до
40% новинок на споживчих ринках виявляються незатребуваними щорічно.

Маркетологи виявили ряд причин, що обумовлюють подібні невдачі. Так, для
нових товарів, що не мають аналогів, найчастіше відсутність попиту
пов’язана з неприйнятною для покупця занадто високою ціною, яка
встановлюється, як правило, без врахування ринкових умов на базі
витратного методу.

Для оновлених товарів негативним фактором може бути малоефективний
маркетинг, недостатньо переконливі для покупця переваги нового
варіанта, невдалий вибір часу виходу на ринок, невиправдане «пожинання
плодів» іміджу фірми і її товарної марки. Якщо компанія серйозно
займається маркетингом, то маркетинговий підхід, маркетингове керування
(marketing management) товарною політикою починаються вже на етапі
пошуку ідеї про новий товар.

На думку західних фахівців, компанія, яка націлена на ринковий успіх,
щомісяця повинна напрацьовувати 10—12 нових ідей для відновлення кожної
асортиментної групи товарів. У японському менеджменті кожний працівник
підприємства займається обмірковуванням нововведень на своїй робочій
ділянці, що в остаточному підсумку виливається в удосконалення продукту.

Модель процесу створення нового товару складається із шести стадій:
кумуляція ідей, добір ідей, складання бізнес-плану, створення дослідного
зразка (дослідної партії), тестування товару і впровадження його на
ринок.

Джерелами нових ідей можуть бути: вторинна інформація при кабінетних
маркетингових дослідженнях; результати НДДКР самої фірми, якщо вона
займається науковими дослідженнями і дослідно-конструкторськими
розробками; оперативна (первинна) інформація, причому найкращим її видом
маркетологи вважають дані, отримані від споживачів.

У цьому зв’язку тісні контакти зі споживачами протягом усього процесу
розробки новинки забезпечать одержання товару, який найбільшою мірою
буде відповідати потребам покупців, тобто такого, який буде мати високу
конкурентоздатність. Однак, як відзначає Пітер Р. Діксон, «розуміння
споживача виходить далеко за рамки простого вислуховування пропозицій,
що надходять від нього».

Це значить, що процес нагромадження ідей про нові товари багатогранний,
хоча нова ідея, звідкіля б вона не прийшла, в остаточному підсумку буде
зорієнтована на споживача цільового ринку. Ідеї можуть бути висловлені
постачальниками або дистриб’юторами, власним персоналом, запозичені в
конкурентів або на закордонних ринках, підказані самою конструкцією
виробу, яку можна спростити або удосконалити. Відзначимо також, що
споживач як джерело нових ідей грає більш помітну роль на ринках товарів
виробничого призначення, особливо якщо він є постійним покупцем і
прихильником фірмової марки.

У той же час вивчення думок покупців і на споживчих ринках також подає
цінну інформацію.

Розповсюдженим методом кумуляції нових ідей є також мозковий штурм.

Виробничі компанії використовують чотири підходи до розробки новинки,
причому в кожному з них є свої ризики.

1) Випробувальний підхід полягає в поступовому відпрацьовуванні ринкової
стратегії з часу виведення новинки на ринок до одержання відгуків від
споживачів. Передбачено декілька циклів, причому в кожному з них новий
варіант товару доробляється з використанням отриманої інформації. Для
успіху випробувального підходу потрібні чималі фінансові витрати на
виробництво і ринкові дослідження, а ризик запозичення конкурентами
нової ідеї досить високий.

2) Експериментальний підхід відрізняється тим, що виведення новинки на
ринок здійснюється на базі ретельно проробленої маркетингової стратегії,
вивченого попиту і політики конкурентів.

3) Поступальний підхід звичайно використовується для товарів виробничого
призначення і бажаний для постійних споживачів, контакти з якими
дозволяють поступово удосконалювати товар, пропонуючи нові його варіанти
з найменшим ступенем ризику.

4) Умоглядний підхід заснований головним чином на діловій інтуїції
менеджерів і маркетологів і поєднаний з досить високим ступенем ризику
ринкового провалу.

Акумульовані ідеї піддаються фільтрації і техніко-економічній оцінці.
Для здійснення цих процедур виробляються критерії оцінки кожної ідеї.
Процес фільтрації відсіває частину ідей (звичайно до 30—35%), а інші
піддаються оцінці шляхом зіставлення розрахункового (або
передбачуваного) корисного ефекту, очікуваного від нового товару, і
сумарних витрат на його виробництво і маркетинг.

Техніко-економічну оцінку витримують усього декілька (іноді одна-дві)
ідей, що визнаються гідними для створення проекту. До стадії
проектування (головним чином товарів виробничого призначення)
залучаються замовники (постійні споживачі), від яких можна одержати
корисні зауваження і пропозиції. Так, параметри якості товару повинні
бути погоджені зі споживачем уже при створенні проекту.

У ряді випадків замовник запрошується і на іспити дослідного зразка, щоб
визначити ступінь відповідності реального товару його проекту і брати
участь у доробці виробу.

Якщо дозволяють ринкові умови, якщо це доцільно і не небезпечно для
фірми з погляду конкуренції, виведення новинки на ринок може починатися
з пробних продажів невеликої партії товару на локальному ринку. Пробні
продажі супроводжуються інтенсивними маркетинговими польовими
дослідженнями, що дають необхідну інформацію для з’ясування питання як
про необхідність доробки товару і комплексу маркетингу, так і про
можливості більш широкого виробництва і виходу на ринок. Пробні продажі
(пробний маркетинг) не повинні бути розтягнуті в часі, що може
спричинити втрату конкурентних позицій. Відома думка багатьох
маркетологів про те, що результатам пробного маркетингу не можна
довіряти цілком, тому що маркетингові зусилля з підтримки пробних
продажів звичайно значно більші таких в умовах реального ринку.

4. Життєвий цикл продукції

Усі види продукції, технології і послуг мають визначений життєвий цикл.
Розрізняють життєвий цикл продукції, окремої компанії і навіть галузі у
цілому, що, по суті, є сумарною величиною життєвих циклів відповідної
групи продукцій-аналогів за фізичними характеристиками або споживчим
призначенням.

Під життєвим циклом продукту в маркетингу розуміють особливості його
реалізації і просування на ринку (зміну рівня рентабельності, умов та
жорсткості конкурентної боротьби та ін.) з моменту надходження виробу
або послуги до їх зняття з виробництва або реалізації. Аналіз життєвого
циклу продукту дозволяє спрогнозувати можливу динаміку
конкурентоспро-можності продукту. Вперше концепція життєвого циклу була
запропонована американським вченим Т. Левіттом в 1965 р. Вона базується
на таких принципах:

існування продукту на ринку має часові обмеження (для кожного продукту
свої);

в процесі реалізації продукт проходить різні стадії, на кожній з яких
для підприємства-виробника або компанії-продавця виникають свої
проблеми, які необхідно долати і вирішувати;

рівень рентабельності виробництва і збуту продукції змінюється на різних
етапах життєвого циклу;

на різних стадіях життєвого циклу продукту вимагаються різні підходи до
організації збуту, вирішення інженерно-конструкторських і виробничих
проблем, цінової і фінансової політики фірми.

Необхідно вивчати життєвий цикл як існуючих продуктів, так і нових, які
ще знаходяться на етапі розробки. Для керівництва підприємства або
фірми, які вже виробляють або реалізують конкретний продукт в певному
регіоні збуту, при позиціонуванні виробів або послуг треба знати:

на якому етапі життєвого циклу він знаходиться;

через які етапи він ще має пройти;

на який загальний обсяг реалізації і на який період часу можна
розраховувати;

якими є тенденції в динаміці продажу (чи можна розраховувати на
зростання збуту в майбутньому, коли необхідно буде зняти продукт з
ринку);

які зміни в конструкції, упаковці, дизайні продукту, в його рекламі або
побудові збутової мережі і коли треба здійснити, щоб зробити продукт
більш привабливим для споживача.

Для розробника нової продукції важливо зіставити ці дані з розміром
початкових інвестицій. При аналізі нового продукту підприємству слід
чітко визначити в процесі формування своєї стратегії маркетингу:

яка незадоволена потреба існує на ринку і в чому конкретно вона
виражається;

яка імовірна тривалість кожного з етапів життєвого циклу, які заходи
можна вжити у випадку необхідності продовжити той чи інший етап
життєвого циклу.

Успіх маркетингової діяльності підприємства залежить від ступеня
узгодженості різних стадій основних життєвих циклів, тобто
індивідуального життєвого циклу продукції і загального життєвого циклу
галузі в цілому. Ситуація на ринку змінюється на кожній стадії життєвого
циклу і вимагає відповідної зміни стратегії і тактики поводження
підприємства на ринку.

Типовий життєвий цикл товару (ЖЦТ), характер збуту і прибутку протягом
ЖЦТ представлений кривою на рис. 3.1.

У ньому виділяються наступні етапи:

розробки товару;

виведення на ринок;

зростання попиту;

насичення ринку (зрілості);

спаду попиту.

Одним з варіантів, які часто зустрічаються, є крива з повторним циклом
(рис.3.2), який викликається заходами щодо стимулювання збуту,
модернізації товару і т.п.

Гребінчаста крива (рис.3.3) складається з послідовного ряду циклів,
породжених відкриттям нових характеристик товару, нових способів
використання, появою нових користувачів (нейлон і використання його:
парашути, панчохи і білизна, сорочки, килимові покриття і т.д.).

Розробка Виведення Зростання Насичення
Спад

товару на ринок попиту ринку
попиту

Час

Рис. 3.1. Життєвий цикл товару

Рис 3.2. Крива ЖЦТ з “повторним циклом”

Обсяг продажу

Час

Рис. 3.3 Гребінчаста крива ЖЦТ

Різні етапи життєвого циклу товару вимагають використання різних
стратегій маркетингу.

Основні характеристики кожного етапу життєвого циклу товару і відповідні
типові маркетингові реакції фірми на кожному з етапів наведені в табл.
3.1.

Таблиця 3.1

Життєвий цикл товару: основні характеристики і типові відповідні реакції
виробників

  Етап виведен-ня на ринок Етап зростання Етап зрілості Етап спаду

Характеристика

Збут Слабкий Швидко зростає Повільно зростає Спадаючий

Прибуток Незначний Максимальний Спадаючий Низький (0)

Споживачі Аматори нового Масовий ринок Масовий ринок Відстаючі

Кількість конкурентів Невелика Постійно зростаюча Велика Зменшується

Відповідна реакція виробників

Основні стратегічні зусилля Розширен-

ня ринку Проникнення всередину ринку Відстоювання своєї частки ринку
Підвищення рентабель-ності виробництва

Витрати на маркетинг Високі Високі, але трохи нижчі в процентному
відношенні Скорочуються Низькі

Основні зусилля маркетингу Створення поінформова-ності про товар
Привернення уваги до марки Створення прихильності до марки Селективний
вплив

Розподіл товару Нерівномір-ний Інтенсивний Інтенсивний Селективний

Ціна Висока Трохи нижча Найнижча Зростаюча

Товар Основний варіант Удосконалений Диференційо-

ваний Підвищеної рентабель-ності

Розглянемо фази життєвого циклу стосовно рішень, які приймаються по
товару.

1. Після того як керівництво компанії прийняло рішення про виробництво
нового товару, розроблена концепція новинки, завданням маркетологів є
планування виведення її на ринок, тобто необхідно скласти прогноз
продажу, провести аналіз рентабельності (для обґрунтованого обсягу
продажу), запропонувати стратегію виходу на ринок, проаналізувати
необхідні витрати на маркетинг (згідно з можливостями фірми).

Виведення на ринок, як правило, поєднано з недиференційованим товаром.
Якщо проводяться пробні продажі, а також мають місце повторні покупки
(насамперед для товарів повсякденного попиту), то необхідно враховувати
продаж зразків і відображати їх у кривій життєвого циклу товару.

2. Більш інтенсивна робота з товаром починається на фазі зростання.
Насамперед це диференціація новинки, що пов’язано з керуванням якістю
кожного нового варіанта товару: забезпеченням особливих рис не тільки
стосовно інших варіантів, але і з врахуванням того, що на даній фазі
життєвого циклу з’являються аналогічні пропозиції конкуруючих фірм.

Новинкам надають додаткові властивості, розробляють їхні нові моделі,
забезпечують не тільки належну якість, але таку якість, яка
зорієнтована на запити споживача в більшій мірі, ніж цього досягають
конкуренти. Звичайно, тут можливі і такі варіанти товару, що можуть
задовольнити нові потреби, і тоді необхідно проводити більш активну
ринкову політику з інформування споживачів, агресивну рекламу.

Фаза зростання — це найбільш активний період для формування асортименту,
і саме в цей період починається активне керування асортиментом,
здійснення асортиментної політики. Ефективне керування забезпечує появу
«зірок», що приносять найбільший прибуток. Щоб ріст відбувся, звичайно,
недостатньо займатися лише товаром, але про це ми поговоримо у
відповідному розділі книги.

3. Стійке уповільнення темпів зростання продажу може вважатися початком
фази зрілості. Оскільки, як правило, це найбільш тривала за часом фаза
життєвого циклу, а основна маса товарів на ринках — зрілі, то основний
обсяг зусиль з розробки товарних стратегій, що забезпечують завдання і
цілі фірми (у даному аспекті — збільшення або скорочення тривалості
життєвого циклу товару), припадає на період зрілості. Керуючі по товару
особливо активно працюють у даний період життя товару над пошуками
способів наступальних методів захисту від конкурентів. Для фази зрілості
характерним є зростання витрат на НДДКР, рекламу, надання знижок
торговельним посередникам, що спричиняє зниження прибутків у порівнянні
з їхнім обсягом на фазі зростання. І товарна політика покликана
підтримувати (поряд з іншими складовими комплексу маркетингу) «дійних
корів» для одержання стійких прибутків.

На фазі зрілості важливо домогтися росту споживання існуючих товарів, а
також спрямувати керування якістю товарів на поліпшення їхніх
функціональних характеристик (надійність, економічність та ін.),
покращення властивостей (часто шляхом модернізації, тобто додавання
нових властивостей, що розширюють сферу застосування), удосконалення
дизайну для посилення привабливості пропозиції. Не всі товари піддаються
таким впливам на фазі зрілості, оскільки в період росту диференціація,
асортиментна політика досягають високого рівня.

У цьому зв’язку фазу зрілості можна розглядати як основний період
оптимізації асортименту, коригування товарних стратегій, удосконалення
способів забезпечення якості і конкурентоздатності товарів. Нерідко
компанії вдаються до товарної диверсифікації, унаслідок чого всі
складові товарної політики будуть активізуватися.

4. Що стосується товарної політики на фазі спаду, то тут на перше місце
виходить проблема керування асортиментом. Звичайно широта, насиченість і
глибина асортименту ретельно аналізуються і скорочуються. Залишати на
ринку товари, що знаходяться у фазі спаду, нераціонально з багатьох
причин. Це збитковість виробничої і рекламної діяльності, негативне
сприйняття політики фірми з боку споживачів, відволікання уваги і
засобів від інноваційного процесу, підривання конкурентних позицій. У
ряді випадків для «пожинання плодів» на ринку залишаються ті товари, що
можуть бути реалізовані з мінімальними витратами на маркетинг.

Весь життєвий цикл товару супроводжується позиціонуванням товару, тобто
визначенням його місця серед наявних на ринку конкуруючих аналогів з
урахуванням сприйняття конкуруючих товарів споживачем. При виведенні
нового товару на ринок ми говоримо про позиціонування новинки, але
прийнятий у даному випадку спосіб позиціонування далеко не завжди
супроводжує весь період життя товару.

Вивчення споживацької поведінки і сприйняття дає можливість говорити про
найбільш характерні реакції на нову пропозицію компанії. Наприклад, вона
може сприйматися як замінник наявного і відомого покупцю аналогічного
продукту, як доповнення до відомих товарів, як переважаючий або більш
прийнятний за якістю або ціною, як престижний товар. Для розробки
ефективного позиціонування важливо аналізувати поведінкові особливості
покупців і, зокрема, вивчати процеси прийняття ними рішень про купівлю.

Для позиціонування важливо знати не тільки мотиви купівлі, але і ступінь
участі і роль у здійсненні купівлі членів родини (на споживчих ринках),
співробітників організації (на виробничих ринках). Виникнення
зацікавленості в купівлі (а викликати її і повинно позиціонування
товару) залежить від трьох основних факторів: особистості, об’єкта і
ситуації.

З погляду фахівців з купівельної поведінки, «зацікавленість — це рівень
відчуття людиною важливості і/або інтересу, викликаного стимулами (або
стимулом) у рамках специфічної ситуації». Чим ефективніше здійснено
позиціонування новинки, тим сильніше воно співвідноситься з особистісним
ставленням до продукту, тим більшою буде зацікавленість цільового
покупця в здійсненні купівлі товару.

Фактор особистості звичайно набуває сили з-поміж складових
зацікавленості у новинці, коли позиціонування спонукає цільового покупця
думати, що пропонований товар (послуга) піднімає його у власних очах
(відвідування спектаклю, поставленого видатним режисером). Якщо
позиціонування таке, що в потенційного покупця виникає побоювання ризику
від придбання даного продукту (послуги), то зацікавленість у покупці не
зникне, але вона в остаточному підсумку зведеться до пошуків менш
ризикованої аналогічної пропозиції.

Ще один фактор — ситуація — визначає так звану ситуаційну
зацікавленість, що існує до моменту здійснення покупки. У такому випадку
життєвий цикл продукту розвивається по кривій моди.

Розробляючи позиціонування, не можна не враховувати ситуаційну
зацікавленість, хоча вона носить явно тимчасовий характер. Це актуально,
наприклад, для подарункового варіанту товару, для споживчих товарів, що
купуються для особистого користування або для особливого випадку і т.п.
Зацікавленість у покупці може бути високою і низькою, що також корисно
враховувати, вибираючи аргументи позиціонування.

Так, при високій зацікавленості відзначається більша увага споживача до
реклами, а саме: реклама доводить до покупця аргументи позиціонування.
Висока зацікавленість спонукає покупця ретельно зважувати різницю між
пропонованими варіантами аналогів, а це вимагає від позиціонування
привабливого представлення явних відмінних рис кожного товару.

Ми розглянули лише одну сторону поводження споживачів — зацікавленість у
покупці, що корисно враховувати, розробляючи позиціонування. При
ефективному позиціонуванні процес ухвалення рішення про покупку
(усвідомлення потреби, пошук, оцінка пропозицій, здійснення покупки,
оцінка товару користувачем) спричиняє повторні покупки, створює
прихильність до марки і сприйняття товару як ідеального.

Починати вирішувати проблему позиціонування новинки необхідно ще на
стадії ідеї про новий продукт і обов’язково вивчати сприйняття
потенційними споживачами аналогічних пропозицій конкурентів, щоб знайти
аргументи, що підкреслюють унікальність новинки. Аргументами
позиціонування можуть бути: якісна перевага варіантів продукту (пральний
порошок «Аріель»), особливі потреби покупців (дієтичні продукти), сфера
використання товару (для відпочинку узимку), зіставлення з аналогами
(леза для гоління, зубні пасти), певні сегменти користувачів (дитячі
товари, барвники для волосся), імідж фірми-виготовлювача (побутова
техніка).

У цільовому маркетингу позиціонування залежить від характеристик і
особливостей сегмента покупців, воно може змінюватися при виведенні
товару на новий ринковий сегмент, а також під впливом змін, що
відбуваються в макро- і мікросередовищі маркетингу, у ринковій ситуації,
в залежності від фази життєвого циклу товару, від зміни цілей і завдань
компанії.

Відзначаючи важливу роль позиціонування в маркетингу й товарній політиці
зокрема, П.Р. Діксон підкреслює, що ефективне позиціонування здатне
зробити підприємця мільйонером, а середнього менеджера — керівником
вищої ланки.

При розробці позиціонування дотримуються певної послідовності дій:

сегментація ринку за такими критеріями, як очікувані вигоди,
демографічні і поведінкові особливості потенційного покупця, сфера
використання товару;

вивчення динаміки ємності сегментів для її прогнозування;

вивчення позиції товару стосовно конкуруючих аналогів і складання карти
позиціонування конкуруючих і власного товарів;

розробка концепції позиціонування власного товару, на підставі якої
вирішують питання про диференціацію, якісні параметри, додаткову якість;

оцінка економічної ефективності способу позиціонування.

Робота над позиціонуванням пов’язана з аналітичними дослідженнями
уподобань споживачів, замінників продукту, рейтингу особливих переваг
товарів, порівняльним і кластерним аналізом, оцінкою беззбитковості і
т.д. Однак як у маркетингу взагалі, так і в позиціонуванні велику роль
відіграє інтуїція дослідника.

Тому карта конкурентних позицій, складена за інтуїтивними уявленнями,
може показати, на які цільові сегменти вигідніше спрямовувати зусилля.
Інтуїція підкріплюється вивченням споживчих рейтингів торговельних марок
(з врахуванням їхніх якісних параметрів), опитуваннями покупців про їхні
уявлення про подібність і розбіжність марок товарів і т.п. Конкурентні
карти дають можливість визначити ідеальний для споживача товар і
використовувати цю інформацію в товарній політиці й у стратегії
позиціонування.

Стратегія позиціонування може бути наступальною та оборонною.

Наступальна стратегія пов’язана з керуванням товарним асортиментом. При
розширенні асортименту збільшується частка ринку (відбирається частина
ринку в конкурентів), ускладнюється для конкурентів виведення їхніх
товарів на ринок, підсилюються власні конкурентні позиції. Але
розширення асортименту в той же час підсилює конкуренцію власних
варіантів товару, супроводжується збільшенням витрат на виробництво і
маркетинг. У ряді випадків компанія використовує в керуванні
асортиментом тактику перепозиціонування або акцентування уваги на новій
характеристиці товару.

Оборонне позиціонування може базуватися на стратегії «фортеця на
острові». Суть його полягає в тому, що варіанти товару (або марки), які
позиціонуються як дорогі і високоякісні, захищаються від цінової
конкуренції більш дешевими варіантами, призначеними для покупців, попит
яких є еластичним за цінами.

5. Товарний асортимент і товарна номенклатура

Обговорюючи питання товарної політики, відзначимо, що, за винятком
деяких малих фірм (підприємств), компанія пропонує асортимент товарів,
тобто сукупність товарів, що може бути сформована різними способами.
Асортиментом є сукупність товарів, призначених:

для певної сфери застосування (побутова техніка);

для продажу у певному ціновому інтервалі (престижні дорогі вироби);

для реалізації в конкретних магазинах, супермаркетах, бутіках і т.д.;

для певної категорії споживачів (дитячий одяг).

Шляхом диференціації одного товару можна скласти асортиментну групу.

Якщо компанія виробляє різні види товарів, то сукупність їхніх
асортиментних груп називають товарною номенклатурою. Формування
асортименту може здійснюватися:

створенням параметричного ряду (product line) – горизонтальна стратегія;

диференціацією товару, призначаючи кожний новий варіант для конкретного
ринкового сегмента, – концентрична стратегія;

диверсифікацією виробництва і розробкою товарної номенклатури (product
mix) — конгломератна стратегія.

Важливу роль у товарній політиці відіграє керування асортиментом
(номенклатурою), головною метою якого є його оптимізація.

У процесі оптимізації управлінські впливи скеровуються на головні
характеристики номенклатури (асортименту): широту, насиченість, глибину,
гармонійність.

Широта номенклатури — це сума складових її асортиментних груп. Якщо
компанія виробляє (або торговельна фірма пропонує) ювелірні вироби,
косметичні і господарські товари, то широта дорівнює 3. Насиченість
номенклатури (асортименту) — це загальна кількість усіх вироблених (або
таких, що продаються) товарів. Так, насиченість номенклатури General
Electric — більше 250 тис. найменувань.

Глибина асортименту характеризує ступінь диференціації кожного виробу
(або кожного різновиду товару, оскільки диференціації можуть піддаватися
такі харчові товари, як молоко, а також деякі сировинні товари,
наприклад, залізні руди). Так, якщо зубна паста пропонується у формі
трьох тюбиків, що відрізняються за вагою, і, крім того, диференціація
можлива по чотирьох видах лікарських добавок, то глибина дорівнює 12.

Гармонійність характеризує ступінь однорідності номенклатури
(асортименту) стосовно уподобань кінцевого споживача, торговельного
посередника, характеру виробничого процесу та ін. Так, широка
номенклатура споживчих товарів може бути гармонізована по каналах збуту,
а асортимент друкованої продукції — по кінцевому споживачу.

Оптимізація асортименту — це безперервний процес реалізації товарної
політики, і асортимент не може бути оптимізований один раз на весь
період присутності фірми на ринку. Оптимальний асортимент звичайно
містить товари, що знаходяться на різних стадіях життєвого циклу
товару: стратегічні товари (фаза впровадження), найбільш прибуткові
(фаза зростання), що підтримуються (фаза зрілості), тактичні (для
стимулювання продажу новинок), плановані до зняття з виробництва (фаза
спаду) і розроблювальні (стадія НДДКР).

Список використаної літератури:

Амблер Т. Практический маркетинг. – СПб.: Издательство “Питер”, 1999. –
400с.

Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций. – М.: ИНФРА – М, 1999. – 219с.

Войчак А.В. Маркетинговий менеджмент: Підручник – К.: КНЕУ, 1998. –
268с.

Герасимчук В.Г. Маркетинг: теорія і практика. – К.: Вища школа, 1994. –
327с.

Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. – М.: Дело, 1995.
– 192с.

Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга. – М.: Издательский дом
“Вильямс”, 2000. – 688с.

Дихтль Е., Хёршген Х. Практический маркетинг. – М.: Высшая школа, 1995.
– 255с.

Кардаш В.Я. Маркетингова товарна політика. – К.: КНЕУ, 1997. – 160с.

Ковалёв А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. – М., Центр экономики
и маркетинга, 1997. – 176с.

Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В., Основы маркетинга. – М.;
СПб; К.: Издательский дом “Вильямс”, 2000. – 1152с.

І т.п.

(3.1.)

(3.2.)

І е.п.

т.п.

е.п.

(3.3.)

Збут і прибуток.

Прибуток

Збут

Повторний

цикл

Перший цикл

Обсяг продажу

Час

Похожие записи