.

Маркетингова політика розподілу (реферат)

Язык: украинский
Формат: реферат
Тип документа: Word Doc
29 11027
Скачать документ

.

РЕФЕРАТ

На тему:

Маркетингова політика розподілу

1. Сутність маркетингової політики розподілу

Маркетингова політика розподілу — це діяльність підприємства з
організації, планування, реалізації та контролю за фізичним переміщенням
виробленої продукції від місць її видобутку чи виробництва до місць
використання чи споживання з метою задоволення потреб споживачів і
досягнення власних цілей. Якщо виробництво є «серцем» промисловості, то
система розподілу — це її «кровоносна система». Завдяки їй купують і
продають, зберігають і трансформують товари, здійснюють сервісне
обслуговування споживачів, вивчають, генерують і задовольняють попит,
компенсують витрати, які мали місце у процесі виробництва товарів.
Корисність маркетингової політики розподілу полягає в забезпеченні:
своєчасного пропонування товару (корисність часу), надходження товарів
до місць попиту (корисність місця), змін форми і вигляду товарів з метою
досягнення їх більшої привабливості для споживачів (корисність форми),
можливості придбання товарів (корисність власності).

Ключовий момент маркетингової політики розподілу — конструювання каналів
розподілу.

Канали розподілу — це маршрути, за якими продукція переміщується від
місць виробництва чи видобутку до місць споживання чи використання,
зупиняючись у певних пунктах, переходячи від одного власника до іншого,
це сукупність фірм або окремих осіб, які беруть на себе обов’язок чи
допомагають передати комусь іншому право власності на товари (послуги)
на їхньому шляху від виробника до споживача.

Функції каналів розподілу можна об’єднати в такі групи:

а) функції, пов’язані з угодами:

закупівля чи отримання продукції для відповідного, перепродажу або
передання її споживачам;

продаж продукції, тобто контактування з потенційними покупцями,
просування продукції, отримання і виконання замовлень;

взяття на себе ділового ризику (за наявності права власності на
продукцію);

б) логістичні функції:

підбір продукції, тобто створення необхідного асортименту для належного
обслуговування споживачів;

збереження отриманої продукції, її якісних характеристик;

сортування, комплектування, поділ великих партій продукції відповідно до
потреб споживачів;

транспортування продукції.

в) функції обслуговування:

торговельне кредитування покупців;

огляд, перевірка, оцінка продукції, визначення її ґатунку та якості;

проведення маркетингових досліджень;

планування продукції, тобто консультування товаровиробників стосовно
потреб споживачів, динаміки попиту, місця товарів на ринку на підставі з
умов конкуренції, стадій життєвого циклу товарів тощо;

визначення цін, націнок, знижок, інших умов продажу товарів;

надання інформаційних, виробничих, комерційних та інших послуг.

Основні критерії, які визначають ефективність діяльності каналів
розподілу, наведено в табл. 27.

Розрізняють два базисні типи каналів розподілу — прямі та
опосередковані.

Прямі (без використання посередників) канали розподілу використовують
підприємства, які бажають контролювати всю свою маркетингову програму,
підтримувати тісний контакт зі споживачами, мають обмежену кількість
цільових ринків, достатні засоби і досвід для організації збуту.

Опосередковані (переміщення товарів через посередників) канали розподілу
підприємства використовують для розширення ринків збуту, ширшого їх
охоплення, нарощування обсягів продажу товарів.

Існують канали розподілу прямого (від виробників до споживачів) і
зворотного (від споживачів до виробників) ходу. Останні використовуються
для розподілу ділових відходів, зворотної тари, некондиційної продукції
та ін.

Приклади каналів розподілу товарів промислового і споживчого призначення
показано на рисунках 48, 49.

Таблиця 27

КРИТЕРІЇ ЕФКТИВНОСТІ КАНАЛІВ РОЗПОДІЛУ

Критерій Суть критерію

1. Термін поставки Час з моменту замовлення до моменту його виконання,
тобто отримання замовлених товарів покупцем

2. Надійність поставки Здатність підтримувати необхідні запаси товарів
для швидкого і повного задоволення потреб споживачів

3. Точність виконання замовлень Міра відповідності отриманого споживачем
замовлення умовам угод, специфікацій тощо

4. Доступність інформації Здатність створити і зробити доступною для
споживача інформацію стосовно наявності товару, умов і стану виконання
замовлень

5. Брак ушкоджень Відповідність фізичного стану товарів, які доставлені
споживачу, чинним стандартам

6. Процедура налагоджування ділових відносин Зручність процедур
замовлень, повернення товарів, оформлення кредитів, платіжних документів
тощо

7. Обслуговування Наявність системи надання відповідних послуг
споживачам (централізована доставка, упаковка, комплектування партій
товарів, інформування тощо.

Рис. 48. Канали розподілу на ринку промислових товарів

Рис. 49. Канали розподілу на ринку споживчих товарів

Основними характеристиками каналів розподілу є їхня довжина, ширина та
типи суб’єктів.

Довжина каналу розподілу — це кількість наявних у ньому проміжних
рівнів. Рівень каналу розподілу — це будь-який посередник, що виконує ту
чи іншу роботу для наближення товарів і права власності на них до
кінцевого споживача. Наприклад, довжина каналу, в якому товаровиробника
і споживача зв’язують оптовик і роздрібний торговець, дорівнює двом. Так
званий канал нульового рівня (довжина каналу дорівнює нулю), це канал,
який зв’язує товаровиробника і споживача безпосередньо
(неопосередковано).

Ширина каналу розподілу або його напруженість — це кількість
посередників на кожному рівні каналу розподілу. Так, якщо продукція
підприємства на першому етапі її розподілу надходить до трьох оптовиків,
а на другому — до п’ятнадцяти роздрібних торговців, то ширина каналу
розподілу відповідно дорівнюватиме 3 і 15 (рис. 50).

Типи суб’єктів каналів розподілу показані на рис. 51.

Рис. 51. Суб’єкти каналів розподілу

2. Формування каналів розподілу

Головним у маркетинговій політиці розподілу є формування відповідних
каналів. Важливість цього питання визначається такими обставинами:

вибраний канал розподілу справляє принциповий вплив майже на всю
маркетингову програму підприємства;

формування каналу розподілу передбачає укладення тривалих комерційних
угод з його суб’єктами, які потім дуже важко змінити, нехай навіть вони
й будуть помилковими;

між суб’єктами каналів часто виникають конфлікти, які погано
відбиваються на результатах збутової діяльності підприємства;

користувач каналами розподілу (продуцент товарів) часто тією чи іншою
мірою втрачає безпосередній контроль над ринком збуту.

Виходячи із цього, формування каналів розподілу треба здійснювати,
ретельно дотримуючись певного перевіреного практикою алгоритму.

Так, формуючи канали розподілу власної продукції, підприємство мусить
знайти відповіді на три запитання.

Першим із них є запитання стосовно того, який канал розподілу
забезпечить найширше охоплення цільового ринку.

Щоб досягти найширшого охоплення цільового ринку, визначають щільність
розподілу, а також типи посередників, яких залучатимуть до роздрібного
продажу товарів.

Існують три типи щільності розподілу товарів підприємства:

інтенсивний — товари розміщуються скрізь, де це можливо (як правило,
масові товари повсякденного попиту);

селективний (вибірковий) — товари розміщуються лише на кількох
торговельних підприємствах у даному районі чи місті, причому одному з
них можуть надаватись переваги чи пільги (так зване право «першої
руки»);

ексклюзивний (виключний) — товари розміщуються тільки на одному
торговельному підприємстві в даному районі чи місті (автомобілі,
предмети розкошів, дорогий одяг чи парфуми).

Другим є запитання стосовно того, який канал розподілу буде найліпше
задовольняти потреби споживачів цільового ринку. Таке задоволення потреб
забезпечується наявністю відповідної інформації, зручністю
контактування, різноманітністю асортименту товарів та послуг торгових
підприємств.

Так, наявність інформації формує знання покупців про товари, їх
властивості. Правильно вибрані посередники можуть забезпечити покупців
необхідною інформацією через проведення ефективних презентацій товарів,
виставок, демонстрацій, персонального продажу.

Зручність контактування для покупців також має велике значення.
Правильно вибраний посередник має бути завжди до послуг споживача, що
економить час останнього, ліквідує перешкоди в процесах купівлі-продажу,
полегшує доступ споживача до товарних пропозицій.

Різноманітність асортименту має відповідати характеру заінтересованості
покупців у товарах-конкурентах і комплементарних товарах, з яких вони
завжди можуть вибрати потрібні.

Послуги кваліфікованих продавців є особливо важливими для продажу нових
товарів, а також таких, що є технічно складними, потребують спеціальної
упаковки, знання правил експлуатації тощо.

І, нарешті, третім є запитання, який саме канал забезпечить підприємству
найбільший прибуток. Такий прибуток визначається межами дохідності й
собівартості кожного типу каналу, типами його суб’єктів. Собівартість
каналу — критична величина. До неї належать витрати на збут, рекламу,
продаж та ін. Міра, якою кожен суб’єкт каналу бере на себе ці витрати,
визначає прибутковість кожного з них і каналу в цілому.

Отже, формуючи канали розподілу, визначають передовсім таке:

характер системи розподілу (власна чи незалежна, пряма чи
опосередкована);

кількість каналів, їх довжину та ширину;

форму торгівлі (оптова чи роздрібна);

місця складування товарів, нагромадження запасів;

асортимент товарів для кожного посередника;

перелік сервісних функцій;

рівень знижок і комісійних;

форму оплати праці торгових представників;

типи посередників, їхню доступність;

систему привілеїв для посередників;

порядок розподілу функцій та відповідальності між суб’єктами цих
каналів.

Безпосередній процес формування каналів розподілу може включати такі
етапи (рис. 52).

Початковий етап процесу — усвідомлення потреби у формуванні каналу
розподілу. Така потреба постає тоді, коли підприємство не може власними
зусиллями досягти належних цілей розподілу (реалізувати свою продукцію,
охопити цільовий ринок, отримати відповідні доходи тощо). Передумовами
виникнення такої потреби можуть бути:

— виробництво й упровадження на ринок нового товару;

— освоєння нових цільових ринків чи регіонів;

— зміни в структурі маркетингового комплексу (наприклад, зниження ціни
на товар часто потребує використання інших, ніж досі, крамниць
роздрібної торгівлі);

— створення нової фірми або її реорганізація;

— зміни в політиці посередників чинних каналів розподілу;

— зміни в структурі чинної системи посередницьких підприємств та
організацій;

— зміни навколишнього бізнес-середовища;

— конфлікти між суб’єктами каналів розподілу і підприємством.

Рис. 52. Процес формування каналу розподілу

При цьому рішення можуть прийматися як щодо створення принципово нових
каналів розподілу, так і щодо трансформування існуючих.

Усвідомивши суть проблеми (формування нового чи реформування чинного
каналу розподілу), необхідно чітко визначити цілі розподілу, узгодити їх
із іншими маркетинговими цілями та завданнями, а також із політикою
підприємства в цілому. Для цього слід:

по-перше, з’ясувати цілі та завдання як підприємства в цілому, так і
його маркетингу;

по-друге, сформулювати цілі розподілу чітко і конкретно;

по-третє, перевірити, чи відповідають цілі розподілу цілям та завданням
як маркетингової діяльності, так і підприємства в цілому і в разі
необхідності скоригувати перші.

Наведено приклади конкретизації цілей розподілу:

товаровиробник взуття для молодих жінок — домогтися того, щоб кожна
жінка у віці від 18 до 25 років, яка проживає в Києві, могла купити собі
взуття за два відвідування магазинів підприємства;

товаровиробник шампуню для дітей — створити всі умови для того, щоб
молоді батьки мали змогу придбати шампунь для дітей під час відвідування
найближчого до них універсаму.

Після визначення цілей розподілу та їх координації необхідно визначити
ті завдання (функції), які має виконувати створюваний канал розподілу.

Специфікація таких завдань повинна мати конкретний практичний характер,
оскільки вона залежить від потреб споживачів, особливостей розподілу
різних видів продукції і можливостей підприємства-товаровиробника
виконати такі операції власними силами. Ідеться передовсім про
транспортування продукції, виконання навантажувально-розвантажувальних
робіт, надання споживачам виробничих, інформаційних, консультативних та
інших послуг, комплектування партій поставок, пакування, збереження,
нагромадження товарних запасів тощо.

Кількість рівнів у каналах розподілу може змінюватись від нуля (прямий
канал: товаровиробник-споживач) до п’яти і більше. Так, канали розподілу
в Індії, як правило, складаються із чотирьох рівнів (товаровиробник —
торговий агент — брокер — великий оптовик — роздрібний торговець —
споживач). В Японії часто трапляються шестирівневі канали
(товаровиробник — основний оптовик — головний спеціалізований оптовик —
спеціалізований оптовик — регіональний оптовик — місцевий оптовик —
роздрібний торговець — споживач). В Європі, як правило, канали розподілу
товарів широкого вжитку складаються двох-трьох рівнів.

Кількість альтернативних варіантів каналів розподілу за рівневою
структурою обмежується двома-трьома варіантами.

Друга змінна, яку розглядають на етапі розроблення можливих альтернатив
структури каналів розподілу — ширина (напруженість) каналу. Вид
розподілу (інтенсивний, селективний та ексклюзивний) має відповідати
політиці підприємства, а також типу товару, який пропонується ринку.

Визначаючи типи посередницьких підприємств та організацій, які братимуть
участь у каналі, звертають увагу на їхню спроможність задовольнити
потреби тих чи інших сегментів ринку, а також забезпечити
товаровиробнику відповідний прибуток.

Урахування цих трьох змінних, які впливають на структуру каналу
розподілу, спричиняє появу досить значної кількості варіантів каналу.
Так, якщо кількість альтернатив щодо рівневої структури — три,
напруженості — три, а типів посередників — п’ять, то загальна кількість
варіантів каналу розподілу становитиме 45 (3 * 3 * 5).

Практично ґрунтовно проаналізувати всі без винятку альтернативи просто
неможливо. А тому через апріорну оцінку існуючих обмежень добирають лише
кілька найсприятливіших варіантів. Аналізуються такі групи обмежень:

1. Змінні ринку: місцезнаходження (відстань між товаровиробником і
ринком, розмір (кількість споживачів), дисперсія (кількість споживачів
на одиницю площі), поведінка споживачів (хто, коли, де і як купує).

Для аналізу такої змінної, як місцезнаходження ринку, може бути
використана модель, яка враховує відстань між товаровиробником і ринком,
а також вартість доставки товарів транзитними партіями посередникові або
нетранзитними партіями — кінцевому споживачеві (модель П. Баккліна)

Cd = Bd * T,

Cm = Bm * Tn + I,

де Bd — транспортний тариф перевезення замовлень кінцевим споживачем
одиниці товару безпосередньо від товаровиробника;

Bm — транспортний тариф перевезення товару від виробника до посередника;

Т — відстань між товаровиробником і кінцевим споживачем;

Cd — вартість перевезення одиниці замовленої партії товару кінцевим
споживачем безпосередньо від виробника;

Tn — відстань між товаровиробником і посередником;

І — вартість запасів на одиницю товару у посередника;

Cm — вартість перевезення і зберігання одиниці товару в посередника.

Якщо Cm

Нашли опечатку? Выделите и нажмите CTRL+Enter

Похожие документы
Обсуждение

Оставить комментарий

avatar
  Подписаться  
Уведомление о
Заказать реферат!
UkrReferat.com. Всі права захищені. 2000-2020