КОНТРОЛЬНА РОБОТА

на тему:

Маркетингова діяльність: зміст, цілі, характеристика і завдання

В основі поняття «маркетинг» (англ. marketing) лежить термін «ринок»
(англ. market). Це поняття в найбільш загальному виді припускає ринкову
діяльність. Під маркетингом розуміється такий вид ринкової діяльності,
при якому виробником використовується системний підхід і
програмно-цільовий метод вирішення господарських проблем, а ринок, його
вимоги і характер реакції є критерієм ефективності діяльності.

Маркетингова діяльність повинна забезпечити:

надійну, достовірну і своєчасну інформацію про ринок, структурі і
динаміці конкретного попиту, смаках і перевагах покупців, тобто
інформацію про зовнішні умови функціонування фірми;

створення такого товару, набору товарів (асортименту), що більш повно
задовольняє вимогам ринку, чим товари конкурентів;

необхідний вплив на споживача, на попит, на ринок, що забезпечує
максимально можливий контроль сфери реалізації.

У чому полягають основні принципи маркетингу?

В основі діяльності виробників, що працюють на основі принципів
маркетингу, лежить девіз: робити тільки те, що вимагають ринок,
покупець. Вихідним моментом, що лежить в основі маркетингу, виступає
ідея людських нестатків, потреб, запитів. Звідси сутність маркетингу
гранично коротко перебуває в наступному: варто робити тільки те, що
безумовно знайде збут, а не намагатися нав’язати покупцю «неузгоджену»
попередньо з ринком продукцію.

Із сутності маркетингу випливають основні принципи, що включають:

Націленість на досягнення кінцевого практичного результату
виробничо-збутової діяльності. Ефективна реалізація товару на ринку в
намічених кількостях означає, по суті, оволодіння його визначеної долею
відповідно до довгострокової мети, наміченої підприємством.

Концентрацію дослідницьких, виробничих і збутових зусиль на вирішальних
напрямках маркетингової діяльності.

Спрямованість підприємства не на хвилинний, а на довгостроковий
результат маркетингової роботи. Це вимагає особливої уваги до прогнозних
досліджень, розробки на основі їхніх результатів товарів ринкової
новизни, що забезпечують високоприбуткову господарську діяльність.

Застосування в єдності і взаємозв’язку стратегії і тактики активного
пристосування до вимог потенційних покупців з одночасним цілеспрямованим
впливом на них.

Методи маркетингової діяльності полягають у тому, що проводяться:

аналіз зовнішньої (стосовно підприємства) середовищ, у якому входить не
тільки ринок, але і політичні, соціальні, культурні й інші умови. Аналіз
дозволяє виявити чинники, що сприяють комерційному успіху або
перешкоджають йому. У підсумку аналізу формується банк даних для оцінки
навколишнього середовища і її можливостей;

аналіз споживачів, як реальних, так і потенційних. Даний аналіз полягає
в дослідженні демографічних, економічних, соціальних, географічних і
інших характеристик людей, що приймають вирішення про покупку, а також
їхніх потреб у широкому змісті цього поняття і процесів придбання ними
як нашого, так і конкуруючих товарів;

вивчення існуючих і планування майбутніх товарів, тобто розробка
концепцій створення нових товарів і/або модернізації старих, включаючи
їхній асортимент і параметричні ряди, упакування і т.д. Застарілі, що не
дають розрахункового прибутку товари наймаються з виробництва і ринку.

планування товарорух і збуту, включаючи створення, при необхідності, що
відповідають власних збутових мереж із складами і магазинами і/або
агентських мереж;

забезпечення формування попиту і стимулювання збуту (ФОССТИС) шляхом
комбінації реклами, особистого продажу, некомерційних престижних заходів
(«паблик рилейшнз») і різного роду матеріальних стимулів, спрямованих на
покупців, агентів і конкретних продавців;

забезпечення цінової політики, що полягає в плануванні систем і рівнів
цін на товари, що поставляються, визначенні «технології» використання
цін, кредитів, знижок і т.п.

задоволення технічних і соціальних норм реґіону, у якому збувається
продукція, що означає обов’язок забезпечити належну безпеку використання
товару і захисти навколишнього Середовища, відповідність
морально-етичним правилам, належний рівень споживчої цінності товару;

керування маркетинговою діяльністю (маркетингом) як системою, тобто
планування, виконання і контроль маркетингової програми й індивідуальних
обов’язків кожного учасника роботи підприємства, оцінка ризиків і
прибутків, ефективності маркетингових вирішень.

Функції маркетингу — комплекс завдань, які необхідно здійснити для
досягнення намічених цілей, що дають змогу перевести систему в новий
стан.

Серед найважливіших функцій маркетингу виділяють такі:

1. Комплексне вивчення ринку (аналіз ситуації, ємності, динаміки,
структури, конкурентів, кон’юнктури, власної позиції на ринку) та
визначення тенденцій його розвитку.

2. Аналіз виробничо-господарських і збутових можливостей підприємства.

3. Розробка стратегії й тактики маркетингу (визначення методів і вибір
засобів для досягнення намічених цілей на окремих етапах і напрямах
діяльності).

4. Розробка і здійснення товарної політики.

5. Розробка і здійснення цінової політики.

6. Розробка і здійснення збутової політики.

7. Розробка і здійснення комунікаційної політики.

8. Організація маркетингової діяльності.

9. Моніторинг (контроль).

Кожна із зазначених функцій є важливою, але тільки за умови їх
взаємозв’язку та цільової спрямованості вони забезпечують основу для
реалізації ідей і принципів маркетингу на підприємстві. Вихідним
моментом при формуванні системи маркетингу на підприємстві є сприяння
зміцненню його зовнішніх позицій. Тому основна мета функціонування
системи маркетингу — охоплення потреб ринку із забезпеченням вигоди
(прибутку) для підприємства. Основні завдання системи маркетингу,
виконання яких забезпечує досягнення згаданої мети, наведено на рисунку.

Повне коло питань, які включає маркетинг, включає в себе:

1. Аналіз можливостей ринку — дозволяє визначити потребу ринку в товарі,
економічну кон’юнктуру, фірмову структуру ринку, сегменти ринку,
характеристику та мотивацію покупців щодо товарів, власні можливості при
існуючих умовах.

2. Аналіз середовища маркетингу — виявлення контрольованих та
неконтрольованих факторів середовища, яке впливає на діяльність,
вироблення заходів, необхідних для мінімізації впливу неконтрольованих
факторів.

3. Вивчення роздрібного та оптового ринку — дає уявлення про поведінку
фізичних та юридичних покупців, яке дозволяє конкретно визначити
можливості ринку.

4. Вивчення попиту, сегментування ринку, вибір цільових сегментів та
позиціонування товарів на ринку — дозволяє зосередити зусилля на
задоволенні потреб певних груп споживачів, яких вигідно та зручно
обслуговувати.

5. Розробка комплексу маркетингу — включає окупність змінних факторів
(товар, ціна, система розповсюдження та стимулювання), які
використовуються фірмою з метою впливу на суб’єкти цільового ринку.

6. Комплекс допоміжних систем маркетингу — призначений для забезпечення
ефективності управління маркетингом на всіх етапах діяльності. Система
маркетингової інформації спрямована на збір, обробку та аналіз різної
інформації, представлення необхідних відомостей для прийняття
оперативних та стратегічних рішень.

7. Система планування розподіляється на стратегічне планування і
планування систем маркетингу. Основними завданнями стратегічного
планування є створення і підтримка стратегічної відповідності між цілями
та можливостями маркетингу, визначення генеральних напрямів діяльності
та розробка «портфельної» стратегії. Плани маркетингу розробляються з
урахуванням розвитку стратегічного плану по окремих виробництвах
(організаційні одиниці, окремі товари та сегменти ринку). Система
маркетингового контролю  призначена для нагляду за заходами, які
здійснюються для досягнення певної мети маркетингу. Існує три види
контролю: контроль за виконанням річних планів, контроль за прибутком та
стратегічний контроль.

8. Побудова організаційної структури визначається певною стратегією та
завданнями. Велике значення має організація маркетингової служби, яка
може будуватися на функціональному, географічному, товарному, ринковому
або товарно-ринковому принципах.

9. Результатом  маркетингових досліджень повинні  бути  можливі
рекомендації, які розробляються на основі ділової інформації, тобто
вивчення ринку є не самоціллю, а способом отримання інформації для
прийняття ефективних керівних рішень. Всі ці питання будуть надалі більш
детально висвітлені в наступних темах.

Концепція маркетингу — це орієнтована на споживача, інтегрована цільова
філософія, ідеологія, стратегія та політика діяльності підприємства.
Існує п’ять альтернативних концепцій, за якими підприємства здійснюють
маркетингову діяльність.

· КОНЦЕПЦІЯ ВИРОБНИЦТВА

· КОНЦЕПЦІЯ ТОВАРУ

· КОНЦЕПЦІЯ ЗБУТУ

· КОНЦЕПЦІЯ МАРКЕТИНГУ

· КОНЦЕПЦІЯ СОЦІАЛЬНО-ЕТИЧНОГО МАРКЕТИНГУ.

Дані концепції базуються на різноманітних передбаченнях, а саме: чому
слід віддати перевагу, а також на різному характері поведінки покупця
при здійсненні покупки на цільовому ринку підприємства. У зв’язку з цим 
виникають різного роду  висновки  щодо реалізації відповідних виробничих
програм підприємства. Зовнішні та внутрішні умови  для досягнення успіху
фірми також відмінні в залежності від концепції. Нарешті, для кожної
концепції виникають різноманітні джерела небезпеки, які неодмінно
потрібно враховувати.

Щодо довгострокової запланованої стратегії управління підприємством
керівництво фірми повинно чітко уявляти висновки, що стосуються проблем
реалізації, умов досягнення успіху та можливі джерела небезпеки,
виходячи з власних основних принципів. Таким чином, своєчасно можна
розпізнати зміни, що відбуваються на полі зору, та перевірити їх на
предмет відповідних висновків щодо дій, які здійснюються. При
висвітленні даного питання необхідно підкреслити, що для визначення
власної загальної позиції підприємства з усіма передбаченими наслідками,
доцільно з’ясувати, як за допомогою п’яти вищевказаних основних концепти
виникає власна концепція, що побудована на наступних критеріях:

· основні припущення щодо покупців (поведінка покупців при здійсненні
покупки);

· висновки щодо практичної реалізації (в виробничій програмі
підприємства);

· умови досягнення успіху (внутрішні та зовнішні умови);

· можливі джерела небезпеки.

КОНЦЕПЦІЯ ВИРОБНИЦТВА

Виробнича, або концепція вдосконалення виробництва передбачає, що
покупці надаватимуть перевагу товарам і послугам підприємства завдяки
широкій доступності і порівняно низьким цінам. Керівництво підприємства
повинно зосередити свої зусилля на вдосконалення виробництва і
підвищення ефективності системи розподілу. В даній концепції
визначальним фактором орієнтації є виробництво, яке знаходиться
центральним серед питань, що розглядаються.

Інформація про покупців: покупець віддає перевагу тим продуктам
виробництва, які мають більш низьку вартість і доступні для придбання.

Умови для реалізації. На стадії реалізації необхідно, щоб фірма, яка
реалізує товар, в своїй виробничій програмі передбачала високу ступінь
охоплення ринку мережею розподілу, а також високу ефективність
виробничого процесу. Це дозволяє підтримувати низькі витрати (в
розрахунку на одиницю продукції), завдяки чому реалізація продукції буде
здійснюватися за низькими цінами.

Фактори успіху. Успіх концепції виробництва в умовах ринкової економіки
стає можливим тільки за умови, коли:

· попит перевищує пропозицію (за цієї умови збільшення об’єму пропозиції
приймається на ринку без проблем);

· є можливість розширення попиту на ринку шляхом зниження вартості;

· є можливість знизити витрати (в розрахунку на одиницю продукції)
шляхом збільшення її об’єму завдяки більш вигідній закупівлі вихідних
продуктів чи за рахунок удосконалення технологій та організації
виробництва, тобто фірма працює по так званій «дослідній кривій».

Метод засновано на виявленому ще наприкінці 30-х років зв’язку між
досвідом, який накопичено в результаті виробництва того чи іншого виду
продукції, та сумарними витратами на його виробництво. Цей зв’язок
полягає в тому, що для великої компанії чи галузі подвоєння
кумулятивного, тобто сумарного за весь минулий період, об’єму
виробництва веде до зниження витрат на виробництво одиниці товару
(включаючи накладні виробничі витрати, витрати на збут, рекламу,
управління та інше) на фіксований процент (як правило на 20-30%).

Джерела небезпеки. При здійсненні цієї концепції небезпека полягає в
тому, що в виробничому процесі передбачаються такі темпи росту об’єму
виробництва продукції, які при появі сильних конкурентів можуть
призвести до втрат виробничих потужностей. Таким чином. зниження ціни
повинно здійснитися значно швидше, ніж дозволяє зниження затрат. Дану
небезпеку окреме підприємство може звести до мінімуму, якщо, з точки
зору низьких витрат, йому вдасться зайняти постійну провідну позицію.
Таку стратегію називають лідерством по витратах. Однак, вона пов’язана з
ризиком, особливо в тих випадках, коли зникають вищевказані умови
досягнення успіху, або перевага покупців переходить від низьких цін і
доступності товару до товарів кращої та диференційованої якості.

КОНЦЕПЦІЯ ТОВАРУ

Продуктова, або концепція вдосконалення товару передбачає, що покупці
надають йому перевагу завдяки кращій якості, враховуючи споживчі
властивості. Керівництво підприємства концентрується на досягненні
високого рівня якості товару. Центром уваги цієї концепції є товар.

Відомості про покупців: покупець віддає перевагу тим товарам, які
характеризуються високою якістю, особливими параметрами або особливою
обробкою.

Умови реалізації. Під час реалізації виробничої програми підприємство
прагне до виробництва «гарних» товарів, які б постійно удосконалювалися
та пропонувалися в достатній кількості варіантів.

Фактори успіху. Для досягнення успіху повинні бути створені наступні
умови:

· покупець повинен мати можливість легко визначити відмінність товарів
за якостями, параметрами або властивостями;

· покупець готовий сплатити за цю відмінність більше, ніж за дешевий
товар;

· відмінність повинна бути достатньою, щоб товар виділявся на фоні
продукції конкурента і створювалися вищевказані умови.

Джерела небезпеки. Особлива небезпека може виникнути тоді, коли фірма
занадто впевнена в своїх товарах, В цьому випадку ціль фірми щодо якості
товару домінує над зовнішньою орієнтацією на потреби та вирішенням
проблем покупців.

Небезпека для фірми, що зорієнтована на продукт виробництва, може
виникнути також з боку технологічних нововведень. Незважаючи на те, що
такі фірми частіше стають провідними щодо технології, яка на
сьогоднішній день є домінуючою, ця перевага в конкурентній боротьбі може
стати недоліком при розробці альтернативних товарів та технологій для
задоволення тієї ж потреби.

КОНЦЕПЦІЯ ЗБУТУ

Торгова, або концепція інтенсифікації комерційних зусиль передбачає, що
покупці купуватимуть товари у достатній кількості, якщо постійно
докладати певних зусиль для просування товарів на ринку і стимулювання
їхнього продажу. Основою концепції збуту є акт продажу.

Інформація про покупців. Покупець (з деяким перебільшенням) мало
турбується про якість запропонованих товарів, не володіє високим рівнем
знань і відноситься до покупки без особливого задоволення. Надалі,
концепція базується також на тому, щоб в процесі купівлі товару була
можливість подолати гальмуючі фактори покупця і тим самим вплинути на
характер його поведінки.

Умови реалізації.  Концепція збуту потребує  ефективної організації
продажу зацікавленими та кваліфікованими співробітниками. Досить часто
«співробітники на передньому плані продаж» знаходять підтримку за
рахунок реклами, яка дорого коштує і спрямована на споживача, добре
продуманих засобів впливу на покупця в процесі розмови при продажу, а
також за рахунок наявності широкого діапазону дій щодо визначення цін
(спеціальні знижки цін).

В більшості практичних   випадків продаж набуває особливого значення на
підприємстві тоді, коли внаслідок надвиробництва, загострення
конкурентної боротьби або проблем, частково створених фірмою, залишити
попередню концепцію її товару або виробництва неможливо.

Фактори успіху. Концепція при конкретних умовах може мати успіх, якщо:

· фірма здатна розробити переконливі методи продажу та демонстрації
свого товару і тим самим розсіяти сумніви та гальмуючі мотиви покупців;

· досягненні переваги потребують роз’яснення або пов’язані з певним
ризиком;

· потрібно виділити або ж продемонструвати приховані якісні властивості
товару.

Джерела небезпеки. Небезпека в досягненні позитивного ефекту з’являється
в тих випадках, коли спостерігається надвиробництво в надії на
ефективність збуту або виникає негативна дія усної пропаганди, яка
спрямована на фірму щодо її методів продажу, або в випадку, коли витрати
на продаж непропорційно зростають порівняно з вартістю товару.

КЛАСИЧНА КОНЦЕПЦІЯ МАРКЕТИНГУ

Традиційна концепція маркетингу передбачає ефективніше, ніж це роблять
конкуренти, визначення потреб, реальної купівельної спроможності
покупців і адаптацію до них виробництва.

Інформація про покупців. В центрі цієї концепції знаходяться потреби та
запити покупців, а також готовність фірми щодо їх задоволення. При
концепції маркетингу необхідно завжди виходити з раціонально керуючих
процесів прийняття рішень з метою досягнення найвищої межі корисності.

Проте відомо, що багато факторів, які впливають як на окремих осіб, так
і на колективні організаційні рішення, можуть призвести до відхилення
від цієї основної тенденції.

Умови реалізації. При реалізації виробничої програми, фірма повинна
задовольняти покупців більш ефективно, ніж її конкуренти. Для цього вона
повинна провести дослідження поведінки покупців, а саме характер
поведінки певних цільових груп, і визначити позицію щодо своєї
пропозиції, адекватної ринковим сегментам. Важливими є не тільки
«об’єктивні» властивості предмету чи послуг, а й, в першу чергу, ознаки
пропозиції, які суб’єктивно сприймаються споживачами. Ідеальне уявлення
«інтегрованого маркетингу» можна мати тільки в тому випадку, коли всі
відділи, що впливають на діяльність підприємства (розробка, виготовлення
та збут), в своїй діяльності керуються задоволенням потреб покупців, як
найвищим можливим критерієм.

Факторами успіху маркетингу є:

· відносно високий стандарт життєвого рівня, який відображається на
характері попиту та очікувань покупців;

· чітка диференціація потреб та попиту покупців;

· володіння фірмою інструментами дослідження ринку для своєчасного
виявлення тенденції та структурних змін в характері попиту покупців;

· готовність та здатність реагувати, відповідати технологічною гнучкістю

· та організаційною пристосованістю на зміни ринку за умови виявлення
нової тенденції.

Джерела небезпеки. При використанні цієї концепції джерелом небезпеки
може бути її значне перебільшення в момент реалізації. Воно може
виникнути внаслідок неправильного розуміння ролі збуту, а саме тоді,
коли продавці вважають себе агентами, які передають на фірму інформацію
про попит покупців і нехтують своїми обов’язками продавців та
компетентних експертів продукції.

СОЦІАЛЬНО-ЕТИЧНА КОНЦЕПЦІЯ МАРКЕТИНГУ.

В соціально-етичній концепції маркетингу мова йде про розширення
класичної концепції. Соціально-етична концепція маркетингу передбачає
визначення потреб покупців та задоволення їх ефективніше, ніж
конкуренти, з урахуванням загальнолюдських суспільних інтересів.
Підприємство у своїй маркетинговій діяльності виконує три завдання:
враховує суспільні інтереси, задовольняє потреби покупців і збільшує
свій прибуток. Його мета — забезпечити добробут окремого споживача і
суспільства загалом. Задоволення індивідуальних потреб та бажань
клієнтів супроводжується прагненням зберегти та покращити життєвий
рівень суспільства.

Інформація про покупців. Основні поняття про клієнтів в цій концепції
збігаються з поняттями класичної концепції маркетингу. Але виробникам
потрібно розуміти, що з точки зору попиту, виникають суперечності між
індивідуальними та колективними інтересами. Вони можуть виникнути в
результаті прийняття рішень по різних критеріях короткострокової чи
довгострокової, або індивідуальної чи колективної максимізації благ. При
цьому виходять з того, що поведінка споживача не обов’язково відповідає
його довгостроковим або колективним благам. Тому виробник повинен
прагнути до довгострокового та колективного добробуту, враховуючи
інтереси суспільства. Соціально-етична поведінка підприємців, яка
спрямована на досягнення цієї мети, має як моральну, так і філософську
сторони. З цією поведінкою пов’язана впевненість в прояві соціальної
свідомості, що в подальшому приведе до компенсації витрат споживачами.

Проаналізовані способи здійснення умов успіху та небезпеки традиційної
концепції маркетингу є аналогічними і для концепції соціально-етичного
маркетингу. Але_необхідно звернути увагу та врахувати наступне:

Умови реалізації. При реалізації цієї концепції в виробничій програмі
слід виділити і постійно втілювати в життя заходи, що мають соціальне
значення та вплив на навколишнє середовище. Дуже важливим є «внутрішня
окупність» таких заходів, завдяки якій співробітники фірми мали б змогу
ототожнювати себе з цією концепцією.

Фактори успіху. Факторами успіху є можливість клієнтів виявляти
відповідні підприємницькі прагнення для досягнення інтересів покупців, і
позитивна реакція суспільства на соціальні досягнення. Для надання фірмі
іміджу в цілому необхідна певна критична маса соціально-етичних дій.

Розрізнені ж заходи часто розглядаються з точки зору клієнтів як
виправдовуючи, або залишаються поза увагою.

Джерела небезпеки. Значним джерелом небезпеки при використанні цієї
концепції в багатьох випадків є зіткнення інтересів клієнтів,
суспільства та фірми, яка надає послуги. Для вирішення цієї проблеми
приймаються компромісні рішенню, які не завжди задовольняють всіх
учасників.

Використана література:

1. Абрамова Г.П. Маркетинг: вопросы и ответы.- М., 1991.- 151с.

2. Акимова И.М. Промышленный маркетинг.- К., 2000.

3. Акулич М.Л. Основы маркетинга.- М., 1999.

4. Анонін А.А. Маркетинг. Курс лекцій. — Київ: МАУП, 1996.

5. Ансофф И. Стратегическое управление.- М.: Экономика, 1998.

6. Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия.- М.,1999.-804с.

7. Багиев Г.Л. Маркетинг. — М.: Экономика, 1999.- 703с.

8. Галузевий маркетинг /А.Дем’янов, Е Савельєа.- К., 1997.- 176с.

9. Гаркавенко С.С. Маркетинг. — Київ, 1998.

10. Герасименко В.В. Ценовая политика фирмы.- М.: Финстатинформ,
1995.-192с.

Похожие записи