Реферат на тему:

Маркетинг у складі бізнес-плану фірми

Бізнес-план є одним з основних документів, які визначають діяльність
підприємства. Він базується на загальній концепції розвитку фірми, в
ньому вичерпно розробляється економічний і фінансовий аспекти стратегії,
здійснюється техніко-економічне обгрунтування конкретних заходів.

Бізнес-план розкриває процес функціонування підприємства, показує, як
його керівники досягатимуть поставлених цілей і завдань, насамперед
підвищення прибутковості. Якісно розроблений бізнес-план допомагає фірмі
завойовувати нові позиції на ринку, складати перспективні плани розвитку
і виробництва нових товарів (послуг), вибирати раціональні способи їх
реалізації. Це постійний документ, який систематично оновлюється,
коригується відповідно до змін як усередині фірми, так і за її межами —
на ринку, в економіці загалом.

Бізнес-план дає змогу передбачити не лише всі заходи для реалізації
нової ідеї, а й визначити необхідне фінансове забезпечення та можливість
отримати дохід (прибуток). Його можна вважати формою експертної оцінки
доцільності та ефективності реалізації підприємницької ідеї (проекту).

До основних завдань розробки бізнес-плану належать:

• оцінка новизни і прогресивності бізнес-ідеї (проекту), її сильних і
слабких сторін;

• визначення витрат, фінансових ресурсів і джерел фінансування;

• обгрунтування вибраної стратегії діяльності фірми, визначення
концепції її розвитку в період реалізації проекту;

• оцінка кон’юнктури ринку та рівня конкуренції, визначення ступеня
можливого господарського ризику;

• пошук партнерів для розробки і реалізації інноваційно-інвестиційного
проекту;

• прогнозування очікуваних результатів реалізації проекту в перший і
наступні три — п’ять років.

Оскільки бізнес-план відображає результати досліджень і організаційної
роботи з метою обгрунтування конкретного напрямку діяльності фірми на
певному ринку, він має спиратись:

• на конкретний проект виробництва певного товару (продукту чи послуг);

• на всебічний аналіз виробничо-господарської діяльності фірми
(ситуаційний аналіз);

• на глибокий аналіз ринково-конкурентної ситуації і можливих
прогнозованих її змін;

• на результати вивчення найдієвіших організаційних,
техніко-еко-номічних і фінансових важелів, що їх застосовують у бізнесі,
тощо.

Обсяг і ступінь конкретизації розділів бізнес-плану визначаються
специфікою фірми і сфери її діяльності, цілями і масштабами бізнесу.
Орієнтовна типова структура бізнес-плану містить такі розділи:

• резюме: висновки (узагальнення ключових положень бізнес-плану);

• продукція (послуги) фірми: опис і функціональне призначення;

• оцінка ринку збуту: покупці, місткість і динаміка ринку;

• конкуренція: сильні та слабкі сторони конкурентів, переваги фірми
порівняно з ними;

• план маркетингу (стратегія маркетингу): основний напрямок,
ціноутворення, збут, сервіс, реклама;

• виробничий план: виробничий процес, приміщення та устаткування,
постачальники основних матеріалів;

• організаційний план: форма організації бізнесу, керівники фірми,
команда менеджерів і консультантів;

• юридичний план: форма власності та правовий статус;

• оцінка ризику і страхування: можливий ризик і його мінімізація,
страхування;

• фінансовий план: прибуток і витрати (збитки), рух готівки, проект
балансу, розрахунок беззбитковості;

• стратегія фінансування: потреба у фінансуванні, повернення інвестицій.

Буквально дотримуватися наведеної схеми бізнес-плану на практиці не
завжди доцільно. Потрібно мати на увазі, що мета розробки плану визначає
його зміст. Конкретний бізнес-план за структурою може суттєво
відрізнятись від наведеної схеми, особливо для малих фірм. Проте
будь-який бізнес-план повинен містити ключові розділи, які відображують
суть бізнес-проекту і можливості його реалізації.

На початку бізнес-плану розміщують резюме. Потреба в резюме виникає
тоді, коли до реалізації проекту потрібно залучити інвес-

торів або партнерів. У разі професійно складеного резюме потенційні
інвестори матимуть можливість швидко прийняти принципове рішення щодо
інвестування поданого проекту, а вже потім вивчити бізнес-план детально.

Отже, в резюме вичерпно й стисло подають:

• суть проекту, його цілі і потенційну ефективність;

• можливість реалізації проекту в конкретних ринкових умовах;

• хто і як здійснюватиме проект;

• джерела фінансування проекту, потребу в інвестиціях;

• потенційні вигоди від інвестування в проект, норму прибутку, строки
окупності і повернення інвестованих коштів.

Практично розробка бізнес-плану розпочинається з розділу «Продукція
(послуги) фірми». Рекомендується висвітлити такі питання:

• на які потреби споживачів орієнтована вироблювана продукція (послуги);

• які вигідні відмінності має товар порівняно з тим, що вже існує на
ринку;

• якими авторськими правами захищена пропонована продукція (послуги);

• якою може бути ціна товару і наскільки вона конкурентоспроможна;

• яку норму прибутку забезпечить реалізація пропонованого товару.

Наступні два розділи» Оцінка ринку збуту» і «Конкуренція» відображають
результати дослідження ринку, тобто охоплюють ідентифікацію цільового
ринку фірми, обгрунтування місця розташування бізнесу, визначення
конкурентної позиції фірми, оцінку місткості ринку і можливої власної
частки фірми на ньому, прогнозування обсягу річного продажу товару тощо.

Основне завдання розділу «План маркетингу» полягає у викладі стратегії
виходу бізнесу фірми на ринок. На початку розділу фіксується стисла
характеристика загальної маркетингової стратегії. Наприклад,
визначається, на які групи споживачів інтенсивна «цінова атака» буде
спрямована в першу чергу, а на які пізніше; на яких характеристиках
(властивостях) товару концентруватиметься увага щодо його
конкурентоспроможності (ціна, якість, швидкість поставок, гарантійне
обслуговування тощо); які нові чи незвичайні прийоми маркетингу
використовуватимуться для залучення замовників (надання товару в
тимчасове користування з метою переконати в необхідності придбати його
та ін.).

Далі в розділі обгрунтовується вибрана фірмою стратегія ціноутворення,
розглядаються питання вибору каналів збуту продукції і тактики продажу,
стратегії просування товару. Висвітлюються також напрямки вирішення
проблеми сервісу та гарантійного обслуговування продукції, якщо вона
цього потребує.

Розділ “Виробничий план” звичайно містить такі основні блоки: основні
виробничі операції, машини й устаткування, сировина, матеріали,
комплектуючі вироби; виробничі і невиробничі приміщення. Основна увага
приділяється характеристиці виробничого процесу, формуванню
матеріально-технічної бази і запасів матеріально-сировинних ресурсів.

Важливими розділами бізнес-плану є також організаційний і юридичний
плани. В них розглядаються організаційна схема управління; потреба
бізнесу у різних категоріях персоналу; керівники та основні менеджери
фірми, мотивація і оплата їх праці; необхідні для фірми консалтингові
послуги; форма власності та організаційно-правова форма бізнесу тощо.

В розділі “Оцінка ризику і страхування” висвітлюються типи можливих
ризиків у бізнесі фірми; способи реагування на загрози бізнесу, якщо
вони виникнуть; заходи щодо нейтралізації або мінімізації можливих
негативних наслідків; застосування страхування тощо.

Фінансовий план узагальнює результати всіх попередніх розділів
бізнес-плану, обгрунтовує загальну потребу бізнесу в інвестиціях,
визначає економічну ефективність проекту. Саме тому фінансовий план має
особливо зацікавити потенційних інвесторів.

Фінансовий план містить три основні складові: план доходів і витрат
(план прибутків і збитків); план грошових надходжень і виплат (плановий
касовий бюджет або план руху готівки); плановий баланс.

На доповнення до плану доходів і витрат необхідно проаналізувати і
розрахувати точку беззбитковості, тобто визначити ситуацію, за якої
загальні доходи від продажу продукції повністю покривають
(відшкодовують) витрати, пов’язані з її виготовленням і реалізацією.
Точка беззбитковості показує, скільки одиниць продукції потрібно
продати, щоб витрати підприємства окупились за рахунок її доходів.

Точку беззбитковості можна розрахувати за формулою

де Тбз — точка беззбитковості (кількість одиниць продукції), Вз.уп —
загальні умовно-постійні витрати, гр.од., Цпр — ціна продажу одиниці
продукції, гр. од., Вп.з — питомі змінні витрати, гр. од. Мета складання
плану грошових надходжень і витрат:

• визначити періоди, коли може виявитись дефіцит коштів або їх надлишок;

• розрахувати, скільки грошей треба позичити на ці періоди;

• зафіксувати, на що вони будуть витрачені;

• з’ясувати, коли вони можуть бути повернені.

Як відомо, плановий баланс фірми — це фінансовий документ, у якому її
кошти згруповані, з одного боку, за їх складом і розміщенням, а з іншого
— за джерелами фінансування на певну дату. Він відображає співвідношення
ресурсів (активів) фірми та її зобов’язань перед кредиторами і
акціонерами (пасивів).

У розділі “Стратегія фінансування” звичайно обґрунтовуються питання щодо
джерел і форм отримання фінансових коштів (необхідних для реалізації
бізнес-проекту), а також щодо умов і строків повернення інвесторам
вкладеного капіталу й отримання ними очікуваного прибутку.

Розуміння менеджерами з маркетингу сутності, структури, порядку
складання та реалізації бізнес-плану фірми — необхідна умова для їх
активної участі в тій частині плану, яка безпосередньо стосується
маркетингу.

Список використаної літератури

Басовский Л. Б. Прогнозирование и планирование в условиях рынка. Учеб.
пособие. — М: ИНФРА-М, 1999. — 260 с.

Батра Раджив, Майерс Джон Дж., Аакер Дэвид А. Рекламный менеджмент: Пер.
с англ. — 5-е изд. — М.; СПб.; К.: Издат. дом «Вильяме», 1999. — 784 с.

Викентъев И. Л. Приемы рекламы и PUBLIC RELATIONS. — СПб.: — Изд. дом
«Бизнес-Пресса», 1998. — Ч. 1. — 238 с.

Витт Юрген. Управление сбытом: Пер. с нем. — М.: ИНФРА-М, 1997. — 112 с.

Войчак А. В. Маркетинговий менеджмент: Підручник. — К.: Вид-во КНЕУ,
1998. — 268 с.

Войчак А. В. Маркетинговий менеджмент: Навч.-метод. посібник для самост.
вивч. дисц. — К.: КНЕУ, 2000. — 100 с.

Герасимчук В. Г. Маркетинг. Теорія і практика. — К.: Вища пік., 1994. —
27 с.

Герасимчук В. Г. Стратегічне управління підприємством. Графічне
моделювання: Навч. посіб. — К: КНЕУ, 2000. — 360 с

Герчикова И. Н. Менеджмент: Учебник. — 2-е изд., перераб. и доп. — М.:
Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995. — 480 с.

Голиков Е. А. Маркетинг и логистика: Учеб. пособие. — М.: Издат. дом
«Дашков и К0», 1999. — 412 с.

Данько Т. П. Управление маркетингом (методологический аспект): Учеб.
пособие. — М: ИНФРА-М, 1997. — 280 с.

Егоров А. Ю. Комплексный анализ в системе маркетинговой деятельности. —
М: СП «Вся Москва», 1994. — 256 с.

Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. — М: Прогресс, 1991. — 736 с.

Похожие записи