Реферат на тему:

Маркетинг товарів ринкової новизни

ПЛАН

Джерела придбання засобів для створення товару ринкової новизни.

Творчі методи генерування ідеї про створення товарів ринкової новизни.

Причини провалу товарів ринкової новизни.

Рекомендована література: 9; 11; 17; 20; 24; 28; 30; 31; 41; 42; 49.

Джерела придбання засобів для створення товару ринкової новизни.

Як відомо, створення нового товару неможливо без інвестицій. Основними
питаннями розробки плану інвестування є:

Скільки необхідно коштів для створення нового продукту?

Звідки одержати ці кошти?

Коли чекати на повне повернення вкладених коштів та одержання
інвесторами доходу від них?

Можливими джерелами інвестування нового товару можуть бути:

використання власних засобів;

залучення засобів партнерів;

фінансування через кредити;

звернення до лізингової фірми.

2. Творчі методи генерування ідеї про створення товарів ринкової
новизни.

Ідеї нових товарів виникають у дослідних лабораторіях і конструкторських
бюро на підставі інтерв’ю, опитувань споживачів, огляду аналогічних
товарів на виставках або ярмарках, звітів та пропозицій торгових
агентів, тенденцій розробки нових виробів фірмами-конкурентами, аналізу
інформації постачальників та патентної інформації, вивчення думок
експертів, оцінки власних переваг та слабкостей. Розробляючи ідею товару
необхідно керуватися вимогами якнайбільшої безпеки, економічної
доцільності та повної відповідності функції виробу умовам навколишнього
середовища. Процес творчої діяльності рухається послідовно – від
підготовки, задуму, пошуку до реалізації. Усі стадії творчого процесу
генерування ідей базуються на інформаційному, технічному та методичному
забезпеченні. Інформаційне забезпечення становить база знань, результати
прогнозів, вивчення патентів та стандартів. Методичне забезпечення
базується на способах розв’язування творчих, стандартизаційних та
оптимізаційних завдань. Технічне забезпечення пов’язане із застосуванням
обчислювальної техніки, програмно-технічних комплексів та систем
автоматизованого проектування.

Ідеї нових товарів виникають або в процесі цілеспрямованого пошуку, або
випадково. Цілеспрямований пошук ідей нового товару грунтується на
використанні загальних мметодів науково-технічної діяльності:
прогностики, логістики, інверсії та комбінування.

До найпоширеніших методів прогностики належать фактографічні та
експертні. Фактографічні методи передбачають використання кількісної
інформації про факти та явища, що є вже відомими (фактографічну
інформацію може бути зафіксовано на будь-яких носіях). Ці методи
розділяються на:

статистичні (прогнозна екстраполяція, регресійний аналіз);

аналогій (математичних, історичних);

випередження (аналіз динаміки науково-технічної інформації,
прогнозування рівня техніки).

Експертні (інтуїтивні) методи передбачають використання для генерування
ідей висококваліфікованих фахівців відповідної галузі (рис.6.2.).

Рис.6.2. Класифікація методів прогностики

Логістичними вважаються методи асоціювання та генерації ідей.
Асоціювання ідей базується на сукупності використання можливостей
органів чуття людини (слуху, зору, дотику) та її розумових здібностей
для формування пошукових ідей під час спостереження та визначення
об’єкта, що реально існує. Людина здатна “відійти” від реального об’єкта
і створити в уяві інший, що відрізняється від наявного певними ознаками.

Генерування ідей базується на систематизації та логічному аналізі даних
конкретного товару для створення уявлення про можливості його розвитку в
майбутньому. Процес генерування ідей здійснюється з допомогою методів
“мозкового штурму”, еврестичних методів, а також методів аналогії.

Метод “мозкового штурму” – це сукупність засобів отримання нових ідей з
допомогою творчої співпраці фахівців для розв’язання конкретної
проблеми.Передумовою успішної діяльності групи є концентрування уваги її
співробітників виключно на проблемі, що розглядається, а також
незалежність думок і вільний виклад ідей кожним. Зрозуміло, що повністю
виключається будь-який тиск на кожного учасника творчого колективу.
Навпаки, схвалюються спроби розвитку ідей своїх колег, спроби побудувати
одну ідею за допомогою іншої, комбінування ідей у різних сполученнях.
Кращі результати досягаються тоді, коли група працює у складі
п’яти-десяти осіб протягом обмеженого часу (одна – дві години).

Еврестичні методи базуються на асоціативних здібностях, інтуіції та
здатності людини керувати мисленням. До таких методів належать різні
правила та рекомендації, що допомагають розв’язувати задачі без
попереднього оцінювання результатів. Найпоширенішими еврестичними
методами є методи аналогії та інверсії.

Методи аналогії використовують природне прагнення людини відтворювати у
виробах особливості предметів, процесів та явищ довкілля, а також
розумові здібності і фізичні можливості власного організму. Наприклад,
птах – літак, кібернетичний устрій – її мозок. У сучасній класифікації
метод аналогії має багато різновидів: репродукції, пристосування,
копіювання, прецеденту, конструктивної подібності, реінтеграції,
біохімії, біомеханіки, біокібернетики. У найбільшому узагальненні
еврестичні методи аналогії залежно від специфіки об’єкта наслідування
поділяють на два класи: методи наслідування об’єктів неживої природи;
методи наслідування об’єктів живої природи.

У генерації ідей нових товарів суттєву роль відіграють методи інверсії
(від лат. переставлення). Вони передбачають пошук рішень у напрямках, що
відрізняються або є цілком протилежними використаним в аналогічних
об’єктах. Для вирішення інноваційних завдань використовується інверсія
робочих та конструкційних матеріалів, форми об’єкта. Так, метод інверсії
форми об’єкта сприяє переходу від традиційних до нових, нетрадиційних
форм зі зміною в такий спосіб експлуатаційних можливостей – катер на
підводних крилах, літак зі змінною геометрією крила.

Одним із найсучасніших способів генерування ідей є метод комбінування.
Він базується на системному аналізі головних ознак виробу (параметрів,
складових елементів і зв’язків між ними). Це уможливлює синтезування
нових технічних рішень товару, що виробляється, і його можливих
перспективних різновидів. Комбінування доцільно здійснювати з
використанням систем автоматизованого проектування (САПР). Пошук ідей
нових товарів здебільшого заохочується керівництвом фірм. Група або
відділ, що розробляє новий товар, добре фінансується, має широкі
повноваження. Вона має право придбання патентів, технології, створення
дослідних виробництв, консультування з іншими фірмами. Усі ідеї нових
товарів, на які є попит, проходять попередню селекцію під час
аналітичного дослідження, що передбачає оцінювання середовища,
потенційних потреб та конкуренції. Методи селекціонування ідей є
різноманітними, але здебільшого базуються на експертних оцінках. Їх мета
– виключити із дальшої роботи ідеї товарів, що потенційно пов’язані з
ризиком комерційної невдачі.

Причини провалу товарів ринкової новизни.

Нові товари одночасно є джерелом зростання і прибуткової діяльності
підприємства та значного ризику. Щорічно від невдачі потерпають тисячі
нових товарів, створюючи значні збитки ініціаторам розробки або
впровадження. Зусилля дослідників ринку та маркетологів-практиків
спрямовані на визначення як критеріїв успіху, так і причин невдач нових
товарів. Найбільш детальний аналіз чинників успіху зробив Р.Купер,
розробивши методику New Prod, де виділено п’ятнадцять критеріїв успіху:

1. Переважаючий товар: диференційований, унікальний, із додатковими
перевагами для покупця.

2. Сильна маркетингова орієнтація, тобто спрямованість розробки на
ринок.

3. Глобальна концепція товару: задум і розробка товару із самого початку
орієнтовані на світовий ринок.

4. Інтенсивний первинний аналіз: ще до початку розробки виділяються
кадрові і фінансові ресурси на поглиблене техніко-економічне
обгрунтування.

5. Точне формулювання концепції: перелік конкретних завдань, вибір
цільового ринку, набір властивостей і позиціонування товару.

6. Структурований план освоєння: перехід від наміченого позиціонування
до плану операційного маркетингу в термінах ціни, збуту і комунікації.

7. Міжфункціональна координація: новий товар – діло всієї фірми,
потрібно організовувати інтерфейс НДДКР – Виробництво – Маркетинг.

8. Підтримка керівництва: потрібні спеціальна структура підтримки
інновації, ресурси й правильне бачення керівником всього процесу.

9. Використання синергії: реалізуються сильні сторони, використовуються
технологічний або комерційний синергізм.

10. Привабливість ринку: цей чинник сприяє успіху, але не компенсує
слабке вираження інших чинників.

11. Попередній відбір: успіх і невдачу можливо передбачити; процедури
попередньої оцінки полегшують рішення “прийняти/не прийняти”.

12. Контроль за ходом розробки: чинник контролю за виконання плану
розробки дуже важливі для успіху.

13. Доступ до ресурсів: для успіху проекту необхідно мати кадрові і
фінансові ресурси, які розглядають як інвестиції, а не як витрати.

14. Чинник часу: швидкий вихід на ринок – це джерело конкурентної
переваги, але досягається із забезпеченням відповідної якості виконання.

15. Багатокрокова процедура: корисно вести розробку поетапно.

Цікавою є точка зору П.Дойля, який вважає, що новий товар стає успішним,
коли відповідає таким критеріям:

Важливість – товар повинен надавати споживачеві такі вигоди, які
сприймаються як значні;

Унікальність – вигоди нового товару повинні сприйматися споживачем як
унікальні;

Невідтворюваність конкурентами – новий товар повинен мати незначні
можливості для відтворення конкурентами, інакше конкурентні переваги
легко копіюються і відтворюються конкурентами;

Ліквідність – або здатність швидко реалізовуватися на ринку за доступною
для споживача ціною і в той же час прибутково.

Введення на ринок нового товару, у якого відсутній хоча б один з
критеріїв, є досить складним завданням для маркетологів і проблематичним
для підприємства.

Підприємства, що втратили кошти внаслідок впровадження нового товару,
детально досліджуються причини, що призвели до провалу. Деякі
підприємства намагаються знизити ризики шляхом впровадження
модифікованих версій вдаоих товарів, розповсюдження зрілих товарів на
нових ринках або сегментах, максимального пристосування існуючого товару
до нової ринкової ситуації. Але із огляду на причини спаду життєвого
циклу товару на сьогодні для більшості підприємств практично неможливе
прибуткове і довгострокове існування без інноваційного напрямку товарної
політики.

Найбільш повно причини невдач нових товарів окреслені У.Руделіусом. Це:

Недостатні відмінні характеристики товару, які не сприяють відмові
споживачів від усталених звичок і купівлі вже традиційного товару
конкурентів.

Недостатньо чітке визначення ринку або товару до початку його фактичної
розробки. Відсутність чітко виявленого цільового ринку, специфічних
потреб і вимог споживачів, властивостей і призначення товару не дає
змоги здійснити націлювання коштів і зусиль.

Переоцінка рівня привабливості ринку, внаслідок чого реальний ринок за
місткістю та концентрацією конкурентів не дозволяє компенсувати витрати
на розробку, виробництво та маркетинг нового товару.

Неадекватна реалізація комплексу маркетингу або ситуація, коли один із
інструментів комплексу є перешкодою до впровадження товару, наприклад,
ціна, упаковка, система збуту тощо.

Низька якість товару за ключовими параметрами або недосягнення обіцяних
характеристик, що призводить до відмови споживачів від повторних покупок
і повернення до звичних навичок купівлі і споживання.

Невдалий вибір часу або ситуація, коли товар виводиться на ринок або
занадто рано, абоб занадто пізно.

Відсутність економічно вигідного доступу до споживачів, який сприяє
розповсюдженню нового товару. Як правило, такий доступ мають крупні
агенти ринку, які здатні через розгалужені збутові системи і
широкомасштабні рекламні заходи мінімізувати витрати на один фізичний і
комунікативний контакт.

Отже, існує значна низка чинників як успіху, так і провалу нових
товарів. І все ж, у більшості випадків успіху досягають ті виробники,
які пропонують товар, що реально задовольняє потребу і має властивості,
суттєво переважаючі конкурентів. Продуктивне вирішення сукупності
складних проблем, пов’язаних із новим товаром, притаманне виробникам,
які володіють грунтовною інформацією про ринок, коштами та професійною
командою висококваліфікованих спеціалістів.

Рекомендована література

Закон України “Про захист прав споживачів” , 1991 р.

Закон України “Про обмеження монополізму та недопущення недобросовісної
конкуренції у підприємницькій діяльності” , 1992 р.

Закон України “Про охорону прав на знаки для товарів і послуг”, 1994 р.

Закон України “Про охорону прав на промислові зразки”, 1994 р.

Постанова КМУ “Порядок зайняття підприємницькою діяльністю і правила
торговельного обслуговування населення” від 08.02.1995 р.

Ансофф И. Стратегическое управление: Сокр. пер. с англ. – М.: Экономика,
1998. – 519 с.

7. Афанасьєв М.П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. – М.: АО
“Финстатинформ”, 1995 . – 112 с.

8. Балабанова Л.В. Оптовая торговля: маркетинг и коммерция. – М.:
Экономика, 1990. – 206 с.

9. Баззел Р., Кокс Д., Браун Р. Информация и риск в маркетинге: Пер. с
англ.; Под ред. М.Р.Ефимовой. – М.: Финстатинформ, 1993. – 96 с.

10. Баркан Д.И. Маркетинг для всех: беседы для начинающих. – СПб.:
Культинформпрес, 1991. – 256 с.

11. Баширов И.Х. и др. Маркетинг потребительских товаров. – Донецк: ООО
“Доминанта”, 1995. – 303 с.

12. Бланк И.А. Торговый менеджмент. – К.: УФИМБ, 1997. – 408 с.

13. Бурлаков А.Н., Голик С.С., Чаюн Т.И. Стратегический маркетинг. –
Винница, 1991. – 60 с.

14. Васильева Н.Э., Козлова Л.И. Формирование цены в рыночных условиях.
– М.: АО “Бизнес-школа” и “Интел-Синтез”, 1995. – 65 с.

15. Виноградова С.Н., Голик С.С. Рыночная экономика – Среда
функционирования маркетинга: Учеб. пособие “Основы маркетинга”. – Ч.1. –
Гомель: ВКШ ГКИ, 1991. – 48 с.

16. Виноградова С.Н., Сыцко В.Е. Проблемы жизненного цикла товара.
Комплексное изучение потребителя и его поведение на рынке: Учеб. пособие
“Основы маркетинга”. – Ч.4. – Гомель: ВКШ ГКИ, 1991. – 48 с.

17. Герасимчук В.Г. Маркетинг: теорія і практика: Навч.посібник. – К.:
Вища шк., 1995. – 327 с.

18. Герчикова В.Г. Маркетинг: теорія і практика: Навч. посіб. – К.: Вища
шк., 1995. – 327 с.

19. Голик С.С., Ортинська В.В., Мельникович О.М. Основи маркетингових
досліджень ринку: Навч. посіб.- К.: Київ. держ. торг.-екон. ун-т, 1995.
– 66 с.

20. Голубков Е.П. и др. Маркетинг: выбор лучшего решения. – М.:
Экономика, 1993. – 222 с.

21. Дайан А., Букурель Ф.И. и др. Академия рынка: Маркетинг: Пер. с фр.
– М.: Экономика, 1993. – 572 с.

22. Демидов В.Е. Почему именно ФОСС ТИС: — М.: Легпромиздат. 1990. – 48
с.

23. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Пер. с нем. – М.:
Высш. шк., 1995. – 255 с.

24. Ділова гра “Оцінка конкурентоспроможності товару” з використанням
комп’ютерних технологій для студентів спеціальності 7.050108 “Маркетинг”
усіх форм навчання / Укл. Н.Б. Ткаченко. – К.: Київ. держ. торг.-екон.
ун-т, 1999. – 17 с.

25. Доценко А.П., Осокина В.Д. Рынок и его механизм: Учеб.-метод.
пособие. – К.: МЗУУП, 1993. – 100 с.

26. Еферин В.П., Мотин В.В. Оценка конкурентоспособности при
маркетинговых исследованиях. – М.: Изд-во Домодедово, 1993. – 93 с.

27. Забродина К., Лебедева З. Штриховой код: анфас и профиль // Коммерч.
вестник. — № 8. – С. 15-17.

28. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг (сто вопросов
– сто ответов о том, как эффективнее действовать на внешнем рынке). –
М.: Междунар. отношения, 1991. – 416 с.

29. Как продать ваш товар на внешнем рынке: Справочник / Отв. ред.
Б.А.Савинов. – М.: Мысль, 1990. – 364 с.

30. Кардаш В.Я. Маркетингова товарна політика: Навч. посібник. – К.:
КНЕУ, 1997. – 156 с.

31. Кардаш В.Я. Маркетингова товарна політика: Підручник. – К.: КНЕУ,
2001. – 240 с.

32. Кардаш В.Я. Товарна інноваційна політика: Навч. посібник. – К.:
КНЕУ, 1999. – 124 с.

33. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. – М.: Центр
экономики и маркетинга, 1996. – 176 с.

34. Коммерческое товароведение и экспертиза: Учеб. пособие для вузов /
Под. ред. Г.А. Васильева и Н.А. Нагапетьянца. – М.: Банки и биржи,
ЮНИТИ, 1997. – 135 с.

35. Корольков И.И., Голик С.С., Прахар Ю. Маркетинг: Учеб. пособие. –
К.: Киев. торг.-экон. ин-т, 1990. – 149 с.

36. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. – М.: Прогресс, 1990. –
640 с.

37. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива: Пер.
с фр. – СПб.: Наука, 1996. – 589 с.

38. Маркетинг: Учебник / А.Н.Романов, Ю.Ю.Корлючов, С.А.Красильников и
др.; Под ред. А.Н.Романова. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995. – 560 с.

39. Маркетинг – теория и практика: Сб. информ. материалов. – К.:
Укр.НИИНТИ, 1991. – 140 с.

40. Маркетингова товарна політика: Опорний конспект лекцій / Укл.
Н.Б.Ткаченко. – К. Київ. держ. торг.-екон. ун-т, 1999. – 98 с.

41. Моисеев М.К., Анискин Ю.П. Современное предприятие:
конкурентоспособность, маркетинг, обновление. – М.: Внешторгиздат, 1993.
– 302 с.

42. Моррис Робин. Маркетинг: ситуации и примеры: Пер. с англ.; Под ред.
Н.Д. Эрнашвилли. – М.: Банки и биржи, 1994. – 207 с.

43. Невзлин Л.Б. “Паблик Рилэйшнз” – кому это нужно? Основы учебного
курса. – М.: Экономика, 1992. – 222 с.

44. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке. – М.:
Финансы и статистика, 1991. – 204 с.

45. Норіцина Н.І. Маркетингова товарна політика. Навч. посібник. – К.:
НАУ, 2002. – с. 217

46.Основы управления качеством: Учеб.пособие/С.К.Фомичев,
А.А.Старостина, Н.И.Скрябина. – К.: МАУП, 2000. — 196 с.

47. Парсяк В.М., Рогов Г.К. Маркетинговые исследования. – К.: Наук.
думка, 1995. – 145 с.

48. Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. – М.:
“Ось-89”, 1996. – 136 с.

49. Полторак В.А. Маркетингові дослідження: методи та технології. –
Дніпропетровськ: Арт-Прес, 1998. – 136 с.

50. Роджерс Л. Маркетинг в малом бизнесе: Пер. с англ.; Под ред. Л.Г.
Зайцева, 1996. – 80 с.

51. Савельєв Є.В. Маркетинг нового продукту: Навч. посіб. – К.: Вища
шк., 1994. – 116 с.

52. Современный маркетинг / В.Е. Хруцкий, И.В. Корнева, Е.Э. Автухова.
Под ред. В.Е. Хруцкого. – М.: Финансы и статистика, 1991. – 256 с.

53. Ткаченко Н.Б. Маркетингова товарна політика: Навч.посіб. – К.: Київ.
держ. торг.-екон. ун-т, 2000. – 140 с.

54. Швальбе Х. Практика маркетинга для малых и средних предприятий. –
М., 1995. – 285 с.

55. Шканова О.М. Маркетингова товарна політика: Навч. посіб.

PAGE

PAGE 12

Прогноз на екстраполяцію

Статистичні методи

Експертні методи

Фотографічні методи

Методи прогностики

Регресійний аналіз

Методи аналогій

Фактори моделювання

Метод математичних аналогій

Метод історичних аналогій

Випереджальні методи

Метод динаміки науково-технічної інформації

Метод прогнозування рівня техніки

Індивідуальні експертні оцінки

Метод прямого опитування

Метод анонімного опитування

Колективні експертні оцінки

“Залежний” експеримент

“Незалежний” експеримент

Похожие записи