Реферат на тему:

Маркетинг та його сучасна концепція

Як ринкова концепція управління маркетинг виник 1902 р. у США. На той
час у провідних університетах країни було започатковано курс лекцій з
раціональної організації товарообігу. І саме тоді в компаніях «Кертис
паблішинг К», «Ю. С. Раббер К», «Свіфт енд К» було створено служби на
зразок маркетингових. На початку XX ст. відомі вчені, зокрема Р. Батлер,
Т. Бекман, П. Конверс та ін., вперше спробували трактувати маркетинг як
науку. В Європу та Японію маркетинг поширився через ринок споживчих
товарів лише після Другої світової війни разом із планом Дж. Кетлера
Маршалла й оборотним курсом Дугласа МакАртура.

Ринок послуг було завойовано лише в 50-60-х роках, тобто наприкінці
індустріального етапу розвитку ринкової економіки. Саме тоді у США
маркетинг почали застосовувати на ринках товарів промислового
призначення: сировини, комплектуючих і устаткування. В Європі маркетинг
на ринки устаткування й сировини було впроваджено пізніше — після
енергетичної кризи середини 70-х років. Консервативний
фінансово-банківський світ сприйняв маркетинговий підхід лише наприкінці
70-х — на початку 80-х років. І знову Америка випередила Європу.

Лише наприкінці 80-х років маркетинг поширюється на соціальну та
політичну сфери й одразу посідає там домінуючі позиції. Стають
популярними дослідження політичних, мистецьких, медичних, туристичних та
рекламних ринків.

В Україні, Росії, а також у країнах Балтії та Східної Європи маркетинг
поширився лише на початку 90-х років. У 1991-1993 pp. його почали
застосовувати у фінансово-банківській сфері України та Росії.
Президентські вибори значною мірою сприяли проникненню маркетингових
технологій на політичний ринок. Із завершенням масової приватизації,
формуванням фінансово-промислових груп у 1994-1998 pp. маркетинговий
підхід почали використовувати і на промислових підприємствах. Часто
банки замовляли незалежній дослідницькій групі дослідження на користь
«підшефного» підприємства, а потім фінансували створення в ньому служби
маркетингу. Вітчизняні товаровиробники, яких значно потіснили міжнародні
компанії, у 1995-1999 pp. почали широко використовувати маркетинг з
метою відновлення своїх часток споживчого ринку. Нині на черзі
проникнення маркетингової ідеології у такі сфери, як кінематограф,
державне управління, індустрія готельного господарства, освіта, охорона
здоров’я, ринок релігійних концепцій і соціально-філософських ідей.

Маркетингові професії не нові для України. Вони існували й за радянських
часів. Наприклад, на підприємствах були фахівці, які складали плани зі
збуту продукції або плани матеріального забезпечення. Крім того, вони
налагоджували контакти, укладали угоди з найвигіднішими партнерами,
використовуючи особисті зв’язки. Замість реклами широко
використовувалась пропаганда, особливо політична. Ф. Тейлор наголошував,
що радянські спеціалісти у сфері пропаганди у своїх ініціативах частіше
вигравали, оскільки пропаганда залежала від політики. І саме політика
виконувала більшість маркетингових функцій. Спічрайтера називали
референтом; спіндоктор, або фахівець з «паблік рилейшнз», був
завідувачем відділу із зовнішньоекономічних зв’язків, однак їхні функції
від цього не змінювалися.

Певна річ, командно-адміністративна економіка заважала формуванню
маркетингу як науки, адже кожне підприємство чітко виконувало вказівки
«зверху», не замислюючись над тим, як залучити споживача та задовольнити
його потреби. Отож питання щодо конкурентоспроможності власної продукції
у підприємства навіть не виникало.

У 90-х роках функції маркетингу істотно змінилися. Нові технології (не
лише виробництва, а й зв’язку, комунікації, продажу) породжують і нові
методи маркетингового впливу. Особлива увага нині приділяється
електронному продажу й новим формам замовлень і доставки товарів.
Помітно змінилися системи просування товарів від виробника до споживача.

Завершення «холодної війни» та інтенсивний розвиток ділових міжнародних
зв’язків породили монстра, що дістав назву «глобалізація». Раніше
торгівлею із зарубіжними партнерами опікувалися спеціальні фірми й
транснаціональні корпорації. Нині навіть приватні фірми втягуються у
глобальні відносини: закуповують сировину в одній країні, виробляють
товари — у другій, продають готові вироби — у третій.

Парадокс полягає в тому, що глобалізація й технологічні відкриття,
порушуючи статус-кво, водночас відкривають величезні можливості.
Наприклад, завдяки глобалізації компанія «Volvo» продає свої автомобілі
в усьому світі людям, які хочуть їздити безпечно; «McDonald’s»
задовольняє смаки молоді. Старі компанії зникають, а на їх місце
приходять нові. Вони змушені проходити такий самий добір, як і тварини
за Ч. Дарвіном, — виживає найсильніший. Успіху на українському ринку
досягають фірми, які найкраще пристосовуються до умов зовнішнього
середовища, активно впроваджують маркетинг у систему виробництва. Серед
них найпомітнішими є «Оболонь», фармацевтична фірма «Дарниця», концерн
«Меркс», «Світоч», «Рошен», «Чумак», «Баланс», «Рогань» та ін. Сьогодні
українському виробнику потрібні нові розробки та технології у сфері
маркетингу для налагодження процесу виробництва і розробки економічної
політики, що його захищатиме, а не заважатиме працювати.

Маркетинг є винаходом XX ст., що розвиватиметься й у XXI ст. А
спеціалістів майбутнього необхідно готувати сьогодні.

Сутність і функції маркетингу

Останнім часом маркетинг упевнено завойовує ринкові позиції як джерело,
що дає змогу створювати й підтримувати певні стандарти людського життя.
Докорінна трансформація світової економіки внаслідок упровадження таких
нових засобів зв’язку й сполучення, як глобальні телефонні та
комп’ютерні мережі, супутникове телебачення, факсимільні апарати,
уможливлює значне скорочення географічних відстаней. Завдяки новим
комп’ютерним і телекомунікаційним технологіям істотно змінилися методи
виробництва і маркетингу. Нині не обов’язково витрачати особистий час на
пошук необхідних товарів. Достатньо скористатись одним із каналів
повідомлень, щоб зробити замовлення, і менеджери з маркетингу за
допомогою комп’ютера вивчать потреби, що виникли, розроблять і
доставлять товар, проведуть у разі необхідності відеоконференцію в
реальному часі тощо.

В умовах переходу до ринку розвиток маркетингу залежить від
прибутковості підприємств. Річ у тім, що на початкових етапах діяльності
маркетингових служб потрібні додаткові кошти, а істотний ефект від них у
вигляді доходу від розширення асортименту, відновлення випуску продукції
(послуг), підвищення якості можна отримати лише на наступних етапах.
Тому суттєвою перешкодою на шляху розвитку маркетингу є збитковість
багатьох підприємств.

Сутність маркетингу. Маркетинг передбачає широке використання
найвигідніших ринкових можливостей. Він залежить від виробництва і
забезпечує випуск виробниками лише тих товарів, які можуть бути
реалізовані. Звідси випливає важливість маркетингу як процесу, що
пов’язує виробника зі споживачем через торгівлю і забезпечує зворотні
зв’язки між ними. Маркетинг — це управлінська діяльність, що вивчає всі
види діяльності, пов’язані із спрямуванням потоку товарів і послуг від
виробника через систему реалізації (у визначених умовах) до кінцевого
споживача.

Погляди вчених-маркетологів у визначенні маркетингу дуже різняться. Нині
у світі існує понад тисячу таких визначень. Так, у 1960 р. Американська
асоціація маркетингу (ААМ) розглядала маркетинг як підприємницьку
діяльність, пов’язану зі спрямуванням потоку товарів і послуг від
виробника до споживача. У 1985 р. ААМ на підставі багаторічного досвіду
впровадження маркетингу дала нове його визначення: маркетинг — це процес
планування й втілення задуму, ціноутворення, просування й реалізації
ідей, товарів і послуг за допомогою обміну, що задовольняє цілі окремих
осіб і організацій.

Британський інститут управління визначає маркетинг як один із видів
творчої управлінської діяльності, спрямованої на розширення виробництва
і торгівлі шляхом виявлення потреб споживачів, а також розробок для
задоволення цих потреб.

У. Файнберг визначає маркетинг як «систему автоматичного регулювання
попиту і пропозиції» [24]. М. Кезі вважає, що «маркетинг — це діяльність
підприємства, яка спрямовує потік товарів і послуг від виробника до
кінцевого споживача або до промислового покупця з метою задоволення
потреб споживача і досягнення цілей підприємств».

За Ф. Котлером концепція маркетингу — це одна з філософій управління, що
має на меті визначення й задоволення потреб покупця за допомогою
інтегрованих програм маркетингу для досягнення організаційних цілей.
Маркетинг є соціальним і творчим процесом, спрямованим на задоволення
потреб як індивідів, так і груп шляхом створення, пропозиції й обміну
товарів. Розбіжність наведених визначень здебільшого залежить від
неоднакових принципів управління маркетингом, на яких ґрунтується в
різних авторів його концепція.

Основні принципи маркетингу.

1) досягнення кінцевого практичного результату виробничо-збутової
діяльності відповідно до довгострокових цілей підприємства, тобто
одержання прибутку від реалізації запланованої кількості й асортименту
продукції;

2) орієнтація не лише на поточний, а й на довгостроковий результат
діяльності підприємства, що надає особливого значення прогнозним
дослідженням виробництва й ринку;

3) застосування у взаємозв’язку тактики та стратегії активного
пристосування до вимог споживачів;

4) цілеспрямований вплив на попит споживачів з метою його належного
формування;

5) комплексність, тобто здійснення різноманітних маркетингових дій як
системи взаємозалежних заходів.

Проте наведеним переліком принципи маркетингу не обмежуються. А. В.
Войчак виділяє вісім принципів, серед яких:

• оптимальне використання в управлінні централізованих та
децентралізованих засад, тобто постійний пошук і реалізація резервів,
підвищення ефективності виробничо-збутової діяльності через залучення до
творчої роботи всіх працівників фірми;

• науковий підхід до вирішення маркетингових проблем, тобто
систематичний аналіз, використання програмно-цільового методу
управління, маркетингових досліджень, а також зворотного зв’язку.
Маркетинг має спрямовувати роботу всіх інших видів управлінської
діяльності на підприємстві на підставі досліджень ринку з метою
досягнення необхідного рівня ефективності роботи підприємства за
допомогою якнайповнішого задоволення потреб споживачів.

Отже, узагальнюючи наведене вище, можна дати досить повне визначення:
Маркетинг — це творча управлінська діяльність, спрямована на задоволення
потреб споживачів та отримання бажаного результату для підприємства на
основі врахування ринкових умов функціонування суб’єктів та можливостей
самого підприємства щодо розробленння нової продукції, організації
виробництва, забезпечення ефективного товароруху від виробника до
кінцевого споживача.

Це визначення розкриває сутність предмета маркетингу як управлінської
діяльності, що залежить від інших видів діяльності: виробничої,
конструкторської, дослідницької та розробної, торгової, кадрової,
фінансової тощо. Положення про здійснення постійного дослідження ринку
споживачів і вивчення всіх видів діяльності, що супроводжують рух
товарів від підприємств до кінцевих споживачів, розкриває зміст
маркетингу: необхідність постійно досліджувати ринок, що зумовлено
зміною потреб і смаків споживачів. При цьому виробники і продавці мають
спільно досліджувати ринки за певних умов, аби забезпечити необхідну
повноту і точність, оскільки виробничі підприємства не можуть виконувати
такі дослідження достатньою мірою. їх торговельні точки не охоплюють
весь ринок споживачів. Виходячи з цього, маркетинг слід розглядати як
комплекс важелів, що забезпечують результативні дії підприємства на
ринку.

Функції та напрями маркетингу. Застосувавши певні наукові методи
вивчення маркетингу і проаналізувавши специфіку виробленого товару (якщо
фірма є виробничою) і товару, що купується (якщо це торговельне
підприємство), або наданих послуг (якщо фірма належить до
інфраструктури), можна визначити маркетингові функції й напрями
використання результатів маркетингової діяльності для фірми, яка
спеціалізується у сфері виробництва або торгівлі в будь-якій країні,
незалежно від її соціального устрою.

Загальні функції маркетингу:

1) аналіз і дослідження ринку;

2) прогнозування попиту;

3) планування асортименту продукції;

4) організація маркетингових комунікацій (реклама, пропаганда,
стимулювання збуту, паблік рилейшнз, персональний продаж);

5) ціноутворення;

6) розподіл товару;

7) маркетингове планування.

Очевидно, що маркетинг охоплює всі аспекти діяльності підприємства.

Основні напрями маркетингової діяльності:

• управління і контроль за виробництвом;

• планування асортименту товарів і послуг на підставі вивчення попиту;

• розроблення політики ціноутворення на підставі аналізу цін конкурентів
і можливостей формування цін на готову продукцію на підприємстві;

• матеріально-технічне постачання на основі аналізу процесу постачання
сировини (рівень цін, якість постачання, відстань доставки тощо);

• відновлення основних виробничих фондів;

• вивчення і впровадження нових технологій у виробництві товарів і
послуг.

Список використаної літератури

Багиев Г. Л. Маркетинг. — М.: Экономика, 1999.

Березин И. Маркетинг и исследование рынков. — М.: Рус. и деловая лит.,
1999.

Войчак А. В. Маркетинг: Навч.-метод, посіб. для самостійного вивчення
дисципліни. — К.: КНЕУ, 1999.

Гаркавенко С. С. Маркетинг: Підручник. — К.: Лібра, 2002.

Герасимчук В. Г. Маркетинг: теорія і практика: Навч. посіб. —
К.:Вищашк., 1994.

Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент. Анализ, планирование, внедрение и
контроль. — СПб.: Питер, 1998.

Лиходій В. Г. Маркетинг: Навч.-практ. посіб. — К.: Вид-во НАУ, 1998.

Маркетинг: принципи і функції: Навч. посіб. для вищих навчальних
закладів. — 3-є вид., перероб. і доп. / За ред. О. М. Аза-рян. — Харків:
Студцентр, 2002.

Похожие записи