Реферат на тему:

Конкурентоспроможність товару та методи її визначення. Управління
товарним асортиментом і номенклатурою товарів підприємства

Конкурентоспроможність товару — це його здатність привертати увагу
споживачів з-поміж інших груп аналогічних товарів, які пропонуються на
ринку підприємствами-конкурентами.

Визначаючи конкурентоспроможність товару, треба зважати на такі
міркування. Споживач завжди намагається отримати максимальний споживчий
ефект у розрахунку на одиницю його витрат. Тому концептуальною умовою
конкурентоспроможності товару (К) є максимізація питомого споживчого
ефекту.

У свою чергу, ціна споживання складається із відпускної ціни товару і
вартості його споживання (усіх витрат, які несе споживач під час
використання товару).

.

Конкурентоспроможність товару має відносний характер. Це означає, що
вона визначається порівнянням товару підприємства з товаром-аналогом
(конкурентом) стосовно конкретного ринку (групи споживачів) у конкретний
проміжок часу.

Найпоширенішими є такі методи оцінювання конкуренто-

спроможності товарів.

Метод групових експертиз, тобто аналітична оцінка конкурентоспроможності
товарів висококваліфікованими фахівцями. Цей метод є особливо
результативним щодо високотехнічних товарів, товарів-новинок, а також
товарів виробничо-технічного призначення.

Опитування споживачів під час виставок, ярмарок, презентацій, пілотного
продажу тощо. Цей метод дає змогу визначити конкурентоспроможність
споживчих товарів, широко відомих споживачам, накреслити напрямки їх
удосконалення.

Результати оцінки конкурентоспроможності товарів за цими двома методами
можна оформити у вигляді таблиць (табл. 11).

Таблиця 11

РЕЙТИНГОВА ОЦІНКА

КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНОСТІ ПРОДУКЦІЇ

Характеристика

товарів Значення

характеристик Вагомість

характеристик Значення

конкурентоспроможності

А Б В

А

2 * 6 Б

3 * 7 В

4 * 8

1 2 3 4 5 6 7 8

……….

1.0 (А (Б (В

А, Б, В — товари-конкуренти.

Вагомість характеристик — коефіцієнти, які визначають пріоритетність
(значення) тієї чи іншої характеристики. Сума коефіцієнтів має
дорівнювати одиниці.

Значення характеристики — оцінки відповідних характеристик, що їх
виставляють експерти чи споживачі (наприклад за п’ятибальною шкалою).

Оцінка конкурентоспроможності на підставі технічних та економічних
параметрів товарів проводиться за алгоритмом, показаним на рис. 31. При
цьому одиничні (Qi) та групові (Ir) параметричні індекси розраховуються
за формулами

де рі — і-й параметр товару,

р100 — аналогічний параметр гіпотетичного виробу (такого, що повністю на
цей час задовольняє конкретну групу споживачів).

,

де (i — вага (значення) і-го параметра.

Інтегральний показник конкурентоспроможності (к) може бути розрахований
за формулою:

,

— групові параметричні індекси, розраховані відповідно за групами
технічних і економічних показників.

Аналогічні розрахунки для товарів-аналогів уможливлюють порівнювання
одержаних значень інтегральних показників конкурентоспроможності і
визначення найконкурентоспроможнішого товару.

Рис. 31. Схема оцінки конкурентоспроможності

за переліком технічних та економічних параметрів товарів

Управління товарним асортиментом і номенклатурою товарів підприємства

Товарна номенклатура — це групи (серії) товарів, тісно пов’язаних між
собою або через подібність виконуваних функцій, або тому, що їх продають
тим самим групам покупців, або через ті самі торговельні заклади, або в
рамках того самого діапазону цін.

Товарний асортимент — це сукупність усіх товарних одиниць, що їх
пропонує покупцям конкретний продавець. Основними характеристиками
товарного асортименту є широта (кількість асортиментних груп товарів),
насиченість (загальна кількість усіх товарних одиниць), глибина
(варіанти пропонування товарів у рамках кожної асортиментної групи) та
гармонічність (збіжність товарів різних асортиментних груп з погляду їх
кінцевого використання, вимог до організації виробництва, каналів
розподілу тощо).

Формування товарного асортименту і номенклатури товарів підприємства
обов’язково потребує узгодження різнонапрямлених інтересів. Так, з
погляду виробника, ідеальною буде якомога менша кількість товарних
позицій, стабільність їх виробництва протягом тривалого періоду, випуск
товарів великими серіями, малі виробничі витрати тощо. З погляду
споживача, — цілком навпаки. Отже, формування товарного асортименту і
номенклатури потребує встановлення оптимального їх значення з
урахуванням інтересів як товаровиробника, так і споживача, але з
пріоритетом останнього.

Вибрати оптимальний асортимент товарів підприємство може способом,
описаним нижче.

Традиційно прибуток підприємства розраховується за такою формулою:

Ураховуючи поділ витрат на постійні і змінні, формула може набрати
такого вигляду:

У тому разі, коли прибуток покриття дорівнює постійним витратам, кажуть,
що підприємство досягло рівня беззбитковості. Це означає, що доходу
підприємству вистачить, щоб покрити всі витрати, але прибутку при цьому
не буде. Такий стан називається точкою беззбитковості, або точкою
критичного обсягу виробництва, або порогом рентабельності. Процентне
відношення прибутку покриття до загального обсягу доходу від реалізації
називаються коефіцієнтом прибутку покриття. Цей коефіцієнт є винятково
важливим, оскільки вказує на те, як зміниться величина прибутку покриття
за збільшення чи зменшення доходу від реалізації. Так, якщо коефіцієнт
прибутку покриття становить, скажімо, 30 %, то це означає, що за
збільшення доходу від реалізації на 1 грн прибуток покриття збільшиться
на 30 коп. Чистий прибуток також збільшиться на 30 коп. за умови, що не
станеться змін у структурі і величині постійних витрат. Таким чином,
знаючи коефіцієнт прибутку покриття, досить легко і швидко можна
підрахувати, як збільшиться чистий прибуток підприємства за збільшення
обсягів продажу (зрозуміло, коли постійні витрати залишатимуться
незмінними).

З використанням цього коефіцієнта можна визначити також і рівень
беззбитковості:

Підприємства, як правило, випускають широкий асортимент товарів, а
рівень прибутку від реалізації різних товарів є також різним. Для
досягнення максимального рівня загального прибутку необхідно зосередити
всі засоби і зусилля підприємства на виробництві найприбутковіших видів
продукції.

Приклад 1

За даними табл. 12 проаналізувати фактичний рівень беззбитковості
підприємства щодо товарів А і Б

Таблиця 12

ВИХІДНІ ДАНІ ДЛЯ АНАЛІЗУ РІВНЯ БЕЗЗБИТКОВОСТІ

З ПЕРЕВАЖАННЯМ ВИПУСКУ ТОВАРУ А

Показник Товар А Товар Б Усього

Кількість,

грн. % Кількість,

грн % Кількість,

грн %

Дохід від реалізації 80 000 100 20 000 100 100 000 100

Змінні витрати 60 000 75 10 000 50 70 000 70

Прибуток покриття 20 000 25 10 000 50 30 000 30

Постійні витрати — — — — 22 500 —

Чистий прибуток — — — — 7500 —

Коефіцієнт прибутку покриття — 25 — 50 — 30

З даних таблиці видно, що більша частина доходу від реалізації припадає
на товар А, коефіцієнт прибутку покриття якого в два ра-,

зи менший за відповідний показник товару Б. Рівень беззбитковості
підприємства у цьому разі досягатиметься за доходу від реалізації
75 000 грн (25 500/305 * 100). Якщо керівництво підприємства прийме
рішення збільшити виробництво і реалізацію товару Б за рахунок зменшення
виробництва товару А, то відповідно зміняться і показники середнього
прибутку покриття, чистого прибутку і рівня беззбитковості (табл. 13).

Таблиця 13

АНАЛІЗ РІВНЯ БЕЗЗБИТКОВОСТІ ЗА ЗБІЛЬШЕННЯ ВИПУСКУ ТОВАРУ Б

Показник Товар А Товар Б Усього

Кількість,

грн % Кількість,

грн % Кількість,

грн %

Дохід від реалізації 20 000 100 80 000 100 10 000 100

Змінні витрати 15 000 75 40 000 50 55 000 55

Прибуток покриття 5000 25 40 000 50 45 000 45

Постійні витрати — — — — 22 500 —

Чистий прибуток — — — — 22 500 —

Коефіцієнт прибутку покриття — 25 — 50 — 45

Таким чином, за однакового доходу від реалізації в першому і другому
випадках має місце суттєва різниця в розмірах чистого прибутку і темпах
його приросту. Крім цього, у другому випадку для досягнення рівня
беззбитковості підприємству необхідно мати 50 000 грн доходу (22 500,45%
* 100), що на 25 000 грн менше, ніж у першому випадку. Отже, намір
збільшити випуск продукції Б є оптимальнішим.

В основі рішень щодо управління асортиментом та номенклатурою продукції
фірми лежать процеси елімінування та нововведень.

Елімінування, тобто зняття застарілого продукту з ринку, є процесом менш
дослідженим і менш використовуваним у маркетинговій практиці, ніж
планування продукції. Це пояснюється кількома причинами. Так, у
плануванні продукції ініціативу виявляє фірма, елімінування ж часто
нав’язується ринком і є результатом його розвитку. Крім цього,
«розпрощатись» з продукцією, яка стала звичною, фірмі набагато
складніше, у тому числі і психологічно, ніж вивести на ринок нову.

” – ?

1/4

j h

h

h

h

h

h

h

h

+ h

h

+ h

( h

, h

h

( h

h

h

S? h

h

h

h

h

h

h

h

h

h

h

h

h

h

h

h

j h

h

j h

h

h

h

Q ? ¶

Q ? ¶

Q ? ¶

h

h

j h

h

» h

h

# h

h

h

h

h

h

h

h

h

h

» jS? h

h

h

h

Q ? ¶

gd

dhgd

„-`„-gd

gd

dha$gd

gd

h

h

h

h

$ h

h

h

h

h

h

» h

h

h

h

h

h

j h

h

h

h

h

h

h

h

j• h

h

h

h

j h

h

h

h

h

h

h

h

» h

h

a? h

h

h

h

h

h

h

h

h

h

h

h

h

h

h

h

j h

h

h

h

h

h

j h

h

h

h

h

h

h

h

h

h

h

h

h

h

h

h

h

h

+ h

h

( h

V h

h

h

h

h

h

h

h

h

h

h

h

jWS h

h

h

h

h

h

j h

h

P h

h

h

h

h

h

h

h

h

h

h

h

h

h

h

h

h

h

h

h

h

h

h

h

h

h

h

h

??????I?льша частина доходів надходить здебільшого від реалізації
невеликої частини асортименту. Решта асортименту забезпечує порівняно
невеликий внесок у загальний результат фірми. Треба брати до уваги також
і те, що певні продукти завершують свій життєвий цикл або внаслідок
зміни чинного законодавства підпадають під заборону, що також потребує
їх усунення.

Для прийняття рішень відносно зняття продукту з ринку користуються
такими критеріями:

економічна значущість продукту для фірми (частки в обороті, сума
надходжень від реалізації, рентабельність);

становище продукту на ринку (частка ринку, ринковий потенціал, стійкість
проти продуктів-конкурентів);

рівень завантаження продуктом виробничих і складських потужностей фірми;

перспективи продукту в майбутньому (стадія життєвого циклу, можливі
технологічні зміни).

На підставі таких критеріїв визначають оптимальну «кандидатуру» для
зняття з виробництва і вилучення з ринку. Але треба добре розрахувати,
який внесок продукту в загальний результат фірми, наскільки він сприяє
збільшенню обсягів продажу, утруднює проникнення конкурентів у фірмові
комерційні зв’язки.

Безпосереднє зняття продукту з ринку можна здійснити такими методами:

1) «збирання врожаю» — поступове зниження витрат на виробництво і збут і
в такий спосіб зменшення обсягів продажу застарілого продукту за
можливого утримання попередньої ціни;

2) «видоювання» — різке зниження витрат на маркетинг, щоб знизити
загальні витрати і зберегти прибуток на кінцевих стадіях життєвого циклу
продукту;

3) концентрації зусиль — усі зусилля маркетингу зосереджуються на
найсильнішому і найпривабливішому сегменті ринку з одночасним виведенням
із фази збуту всіх інших сегментів;

4) посилення лінії продукту — виключення певних асортиментних позицій із
продуктової лінії, завдяки чому ресурси концентруються на тих позиціях,
які найбільш вигідні для фірми;

5) виключення ліній продукту — вихід фірми з окремих галузей
функціонування і зосередження її зусиль на особливо пріоритетних,
перспективних і ефективних напрямках.

Оновлення продукції здійснюють з використанням процесів диференціації та
диверсифікації. Диференціація — це доповнення існуючих ліній
(номенклатурних груп) продукції новими її видами. Наприклад, організація
випуску нових моделей телевізорів як доповнення до наявного асортименту.
Диверсифікація — це доповнення виробничої програми новими продуктовими
лініями. При цьому розрізняють горизонтальну, вертикальну та латеральну
диверсифікацію.

Горизонтальна диверсифікація — це додавання до виробничої програми
нових, споріднених видів продуктів одного техніко-економічного рівня.
Наприклад, доповнення випуску телевізорів відеомагнітофонами.

Вертикальна диверсифікація — це доповнення виробничо-технічної програми
продукцією вищого чи нижчого технічного рівня. Наприклад, виробництво
телевізорів доповнюють випуском різних електронних блоків до них.

Латеральна диверсифікація має місце тоді, коли між існуючими і новими
продуктами не існує жодного зв’язку. Наприклад, підприємство, яке
виробляє телевізори, поширює свою діяльність на сферу обслуговування
(будівництво готелів, ресторанів і т. п.) чи якусь іншу галузь
виробництва.

Під час управління продукцією завжди постає низка проблем, які необхідно
враховувати і розв’язувати для досягнення бажаного наслідку
маркетингової діяльності підприємства — отримання максимального
прибутку. З-поміж них можна назвати, наприклад, такі:

Швидке старіння продукції. Будь-який продукт через кілька років уже не
відповідатиме сучасному науково-технічному рівню чи побажанням
споживачів. Таке старіння може бути суто технічним (результат
науково-технічного прогресу, товарної політики фірм, які пропонують
ринку досконаліші види продуктів), фізичним (результат тривалого
використання чи експлуатації продукту) чи стильовим (результат
трансформації смаків споживачів). Виходячи з цього, планування нової
продукції чи елімінування старої визнають засадничими елементами
ринкової діяльності будь-якої фірми.

Водночас треба враховувати, що нова продукція може завдати смертельного
удару торгівлі старою (це явище має назву «товарного канібалізму»). У
зв’язку з цим треба уникати надто великої схожості між існуючою і новою
продукцією, ефективно розміщати новинки на ринку (поруч з товарами
фірм-конкурентів і подалі від товарів власної фірми, з якими могла б
небажано конкурувати новинка). Можливе також використання «відстроченого
старіння», тобто внесення технічних удосконалень тільки тоді, коли
зменшиться попит на існуючі продукти.

Небажаний вплив великої широти, насиченості, глибини та гармонічності
номенклатури. Надто велика різноманітність продукції може призвести до
«розпорошення» зусиль фірми, недостатньої уваги до окремих товарних
позицій. Крім того, випуск повного комплекту виробів також не завжди
забезпечує успіх, бо надто посилює конкуренцію, створює складності у
збутовій діяльності. Основними інструментами розв’язання цієї проблеми є
використання підходів та методів маркетингового стратегічного
планування.

Проблеми, пов’язані з обслуговуванням покупців із різним рівнем доходів.
Кожна фірма повинна орієнтуватись на покупців з певним рівнем доходів:
зміна орієнтирів тут небажана або пов’язана з великими труднощами. Так,
обслуговуючи покупців з високим рівнем доходів, фірма набуває іміджу
престижної. У такому разі вона мусить дотримуватись певних умов, а саме:

нова продукція фірми має чітко відрізнятись від попередньої;

покупець повинен мати можливість побачити й оцінити різницю;

для реалізації продукції треба користуватись власними оригінальними
каналами розподілу, системою збуту, характерною для такого типу фірм;

продукції треба дати особливу «фірмову» назву.

Імідж престижної фірми треба зберегти будь там що. Адже перехід до
обслуговування покупців з низькими доходами робить проблематичним
повернення на попередні позиції. Воно буде можливим лише завдяки
тривалій і складній еволюції.

Високий рівень ризику за товарних нововведень. У зв’язку з цим сферу
планування нової продукції розглядають як особливо важливу, що підлягає
пильному нагляду і плануванню. Водночас треба пам’ятати, що фірми, які
намагаються забезпечити зростання, користуючись лише своїми традиційними
продуктами, часто потрапляють в умови жорстокої конкуренції. Тому,
незважаючи на ризик спроб запровадження на ринок товарів-новинок, що
мають технічні, естетичні і якісні переваги, завжди бажано намагатись
хоча б тимчасово опинитись поза конкуренцією.

До цього варто додати ще й складність правильного підбору оптимальної
організаційної структури управління товарним асортиментом і
номенклатурою. Можливі її форми наведено в табл. 14.

Таблиця 14

ОРГАНІЗАЦІЙНІ ФОРМИ УПРАВЛІННЯ ПРОДУКЦІЄЮ

з/п Організаційна форма Характеристика Рівень стабільності

роботи

1 Система

керуючого

маркетингом Усі функції маркетингу підпорядковано одному керівнику.
Система придатна для фірм, що випускають невеликий асортимент
аналогічних товарів Постійно діюча система

2 Система

керуючого

товаром Усі функції маркетингової товарної політики відносно окремого
товару (групи товарів) підпорядковані керівнику середньої ланки. Систему
рекомендовано для фірм, що випускають великий асортимент товарів, кожен
з яких потребує окремої уваги Постійно діюча система

3 Система

керуючого новим

товаром Система створюється як доповнення до системи керуючого
маркетингом спеціально, для посилення уваги до процесів розробки і
впровадження на ринок нових товарів Тимчасово діюча система (діє до
моменту початку комерційної реалізації нового товару)

4 Комітет

планування

продукції Функції маркетингової товарної політики виконує група
керівників різних функціональних підрозділів фірми. Комітет створюється
як доповнення до системи керуючого товаром Діє періодично

5 Венчурна (ризикова) група Незалежна група висококва-

ліфікованих спеціалістів, що створюється для розробки абсолютно нових
товарів (товарів типу «ноу-хау») Тимчасово діюча система (до моменту
впровадження товару у виробництво)

література

Войчак А. В. Маркетинговий менеджмент: Підручник. — К.: КНЕУ, 1998.

Дайян А., Бунерель Ф., Ланкар и др. Академия рынка. Маркетинг. — М.:
Экономика, 1993.

Джоббер Дэвид. Принципы и практика маркетинга / Пер. с англ.: Учеб.
пособие. — М.: Вильямс, 2000.

Дайл П. Менеджмент: стратегия и тактика: Пер. с англ. / Под ред.
Ю. Н. Каптуревского. — СПб.: Питер, 1999.

Дайл П. Маркетинг, ориентированный на стоимость: Пер. с англ. / Под ред.
Ю. Н. Каптуревского. — СПб: Питер, 2001.

Друкер П. Ф. Рынок: как выйти в лидеры. Практика и принципы. — М.: Book
chamber international, 1992.

Дэй Д. Стратегический маркетинг. — М.: ЭКСПО-Прес, 2002.

Кардаш В. Я. Маркетингова товарна політика: Підручник. — К.: КНЕУ, 2001.

Классика маркетинга / Сост. Б. М. Энис, К. Т. Кокс., Москва М.П. — СПб.:
Питер, 2001.

Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ. — М.: Прогрес, 1990.

Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как созлать, завоевать и
удержать рынок. / Пер. с англ. В. А. Гольдича и А. И. Оганесовой. — М.:
АСТ, 2001.

Ламбен Ж. Ж. Стратегический маркетинг. — СПб.: Наука, 1996.

Похожие записи