Реферат на тему:

Формування маркетингової цинової політики на підприємстві

Ринкове ціноутворення — це процес встановлення цін на товари і послуги,
представлені на ринку. Ринкова ціна забезпечує динамічну рівновагу між
попитом і пропозицією. У збалансованій економіці ринкова ціна відображає
рівновагу між суспільною вартістю та її грошовим виразом.

Ціна – це обмінний еквівалент вартості товару або послуги виражений у
грошах.

Функції ціни:

· дозволяє компенсувати у грошовій формі витрати на виробництво і
просування товарів на ринок;

· визначає прибутковість продажу.

З огляду на зазначене підприємцю необхідно розуміти різницю у
представленні ціни, а саме:

· для підприємців ціна як правило складається з витрат на виробництво
товарів (послуг), обсягу проданих товарів (послуг) і чистого прибутку;

· для клієнтів ціна – це доступність, кількість та якість отриманих
благ, задоволення потреб, а також міра порівняння товарів (послуг) між
собою.

Історично ціна завжди була основним фактором, який визначає вибір
покупця. Це положення залишається в силі щодо малорозвинутих країн серед
малозабезпечених верст населення відносно товарів першої необхідності. В
сучасних умовах на ринку споживання за допомогою ціни не можна досягти
переваги над конкурентами. Ціна, в основному, є засобом, що впливає на
обіг. В той же час, вибір покупця все більше визначається таким
неціновим фактором маркетинг-мікс, як стимулювання збуту та організація
розподілу. При цьому слід пам’ятати, що вирішальну роль продовжують
відігравати ціни в аерокосмічній промисловості, нафтових компаніях та
залізничному транспорті.

Цінова політика кожної фірми має свою специфіку. Її розробка, як
правило, відноситься до компетенції вищих посадових осіб фірми. Але
політика цін розробляється також представниками бухгалтерії, служби
збуту, фінансів. Необхідно також відмітити, що успішна цінова політика
повинна враховувати також психологічні фактори на ринку.

Взаємозв’язок між ціновою політикою та іншими елементами системи
маркетингу проявляється у такому:

· ціни змінюються протягом ЖЦП — від високих для залучення новаторів до
низьких для залучення масового ринку.

· рівень обслуговування залежить від ціни.

· групи товарів з різними цінами залучають різні сегменти ринку.

· персональний продаж вимагає гнучкої системи ціноутворення.

· суть цінової політики полягає у встановленні та управлінні цінами
залежно від становища підприємства та його товару на ринку збуту.

Уся цінова політика фірми будується на основі поставлених цілей. Цілі
ціноутворення формулюються безпосередньо в процесі аналізу становища
фірми на ринку та загальних цілей фірми. Частіше зустрічається
постановка таких цілей ціноутворення, як досягнення певної частки ринку,
максимізація поточного прибутку, забезпечення лідерства по показниках
якості.

Цілі ціноутворення:

· максимізація прибутку (фірма орієнтується на сьогодення і менше уваги
приділяє перспективі, адже завдання ціни – забезпечити максимальний
поточний прибуток);

· збільшення долі ринку (фірма знижує ціну і сподівається, що зростання
обсягу збуту поліпшить її позиції на ринку і призведе до збільшення
прибутків у майбутньому);

· завоювання лідерства за якістю продукції (фірма прагне запропонувати
ринку найкращий товар за високою ціною, яка повинна покрити витрати на
науково-дослідницькі розробки);

· забезпечення виживання фірми (ситуація на ринку дуже напружена, панує
гостра конкуренція, у такій ситуації виживання важливіше за
прибутковість, тому фірма звертається до програм цінових поступок, а
ціни мають покривати витрати і гарантувати просте відтворення)

Цінова стратегія підприємства — сукупність маркетингових дій відносно
встановлення та регулювання ціни на товари фірми на доволі тривалий
період часу. Вона залежить від цілей фірми в галузі ціноутворення, а
також від загальної орієнтації у виробничо-господарській діяльності.

Стратегію ціноутворення необхідно переглядати у разі:

· створення нової продукції;

· удосконалення продукції;

· зміни конкурентного середовища на ринку;

· зміни стадії життєвого циклу товару;

· зміни витрат виробництва.

ВСТАНОВЛЕННЯ ЦІН НА ТОВАР НОВИНКУ.

При встановленні цін на новинку застосовуються наступні основні варіанти
стратегії:

Перший варіант цінової політики полягає в послідовному ступінчатому
охопленні різних прибуткових сегментів ринку – це так звана «СТРАТЕГІЯ
ЗБИРАННЯ ВЕРШКІВ». Використовуючи цю стратегію, фірма отримує можливість
збирання «ФІНАНСОВИХ ВЕРШКІВ» з кожного сегменту ринку. Це стає можливим
за рахунок зниження ціни від максимальної до доступної для масового
споживача. Така політика ефективна при умові достатньо великого попиту
на даний товар, а також, коли товар не має замінника. Фірма повинна бути
надійно захищеною від конкурентів патентом і мати можливість постійно
удосконалювати якість товару, так як висока ціна товару примушує
підтримувати образ високої якості.

Стратегія «ЗБИРАННЯ ВЕРШКІВ» застосовується при наступних умовах:

· має місце високий рівень попиту з боку великої кількості покупців;

· витрати дрібносерійного виробництва не такі великі, щоб фірма не мала
прибутку;

· висока початкова ціна не приваблива для конкурентів;

· висока ціна – показник високої якості для споживачів.

Другий варіант встановлення цін на нові товари передбачає створення
масового ринку за допомогою низьких цін – стратегія «МІЦНОГО
ВПРОВАДЖЕННЯ ДО РИНКУ». При цьому конкуренти повинні бути неспроможні
запровадити більш низькі ціни. Ціна при цьому не повинна асоціювати з
низькою якістю товару. Але це допустимо для дуже сильних у фінансовому
відношенні фірм, так як на початковій стадії необхідно фінансувати
великі обсяги продукції. При реалізації цього варіанту збільшувати ціну
фірма може лише за умов визнання товару споживачем. Цією стратегію
користуються багато японських фірм. Вона ефективна при існуванні
достатньо високого попиту на товар та при наявності товарів замінників,
а також за умов, що низькі ціни не приваблюють конкурентів та 
відлякують покупців, тому що не асоціюють з неякісним товаром.

Стратегія «МІЦНОГО ВПРОВАДЖЕННЯ ДО РИНКУ» застосовується при наступних
умовах:

· ринок чутливо реагує на ціни і низька ціна сприяє його розширенню;

· зростання обсягів виробництва витрати скорочуються;

· низька ціна не приваблива для існуючих та потенційних клієнтів.

ВСТАНОВЛЕННЯ ЦІН НА ІСНУЮЧІ ТОВАРИ

При встановленні цін на вже існуючі на ринку товари також використовують
декілька основних варіантів стратегій:

Варіант перший – встановлення рухомої падаючої ціни. Це логічне
продовження «стратегії збирання вершків» і застосовується в таких же
умовах. Суть полягає в тому, що ціна змінюється в залежності від попиту
і пропозиції товару. Для того, щоб стимулювати попит і захистити фірму
від конкуренції, обов’язкова діяльність по розробці нових моделей
товару.

Варіант другий – стратегія «переважної ціни». Суть даної стратегії –
досягнення переваги по відношенню до конкурентів по витратах  (ціна
встановлюється нижче ціни конкурентів, але товар повинен оцінюватись як
престижний або унікальний).

позиції конкурентів по кожному з дев’яти запропонованих варіантів
стратегій.

Характеристика цінових стратегій

Вид цінової стратегії Характеристика Умови застосування

Стратегія високих цін або стратегія “зняття вершків” Продаж товару
спочатку за високою ціною, значно вище ніж ціни виробництва, а потім
поступове їх зниження. Фірма спочатку випускає дорогий варіант товару, а
потім починає залучати все нові сегменти ринку, пропонуючи покупцям
більш прості і дешеві товари, що забезпечує швидку окупність коштів. ·
високий рівень поточного попиту з боку великої кількості споживачів;

· первісна група споживачів, які менш чутливі до ціни, ніж наступні;

· непривабливість високої початкової ціни для фірм конкурентів і
обмеженість конкурентів;

· асоціація у покупців  високої ціни  з високою якістю товару;

· відносно невисокий рівень витрат дрібносерійного виробництва, якій
забезпечує фінансові вигоди для компанії

Стратегії низьких цін, або стратегія проникнення на ринок Продаж
товару, які не мають патенту спочатку по низькій ціні з метою
стимулювання попиту, одержання перемоги у конкурентній боротьбі,
несприятлива для ринків з низькою еластичністю. · чутливість ринку до
цін з високою еластичністю попиту;

· несприятливість низької ціни для активних і потенційних конкурентів;

· скорочення витрат виробництва і обігу в міру збільшення обсягів
виробництва і збуту товарів

Стратегії диференційованих цін Передбачає сезонні знижки, знижки за
якість, постійним партнерам, а також встановлення різного рівня цін і їх
співвідношення по різних товарах в загальній номенклатурі, а також по
кожній модифікації. Дана стратегія дозволяє “карати” чи “нагороджувати”
покупців, стимулювати чи стримувати продаж різних товарів на різних
сегментах ринку. · ринок легко сегментується;

· наявність чітких меж ринкових сегментів і висока інтенсивність попиту
на них;

· неможливість перепродажу товару із сегментів з низькими цінами в
сегменти, де фірма продає товари по високих цінах;

· узгодженість щодо законодавства;

· покриття додаткових витрат щодо проведення стратегії диференційованих
цін сумою додаткових надходжень в результаті її проведення.

Стратегія пільгових та дискримінаційних цін Є різновидом стратегії
диференційованих цін. Можуть бути заходом як  для стимулювання  так і
для стримування попиту. · застосовується як тимчасовий захід;

· засіб політики держави і фірми по відношенню до певних країн і
споживачів.

Стратегія єдиних цін Єдина ціна товарів та послуг для усіх категорій
споживачів. Зміцнює довір’я споживачів, зручна, робить можливим продаж
за каталогами, однак вона обмежена тимчасовими і географічними ринками.
· однакові характеристики різних сегментів ринку.

Стратегія стабільних, стандартних цін Продаж товарів за незмінними
цінами протягом тривалого періоду · незмінність факторів ринкового
ціноутворення;

Стратегія нестабільних, змінних цін Зміна рівня продажних цін в
залежності від уміння покупця торгуватися і його купівельної сили. Фірма
встановлює ціни для різних ринків і різних сегментів. · ринок легко
сегментується;

· наявність чітких меж ринкових сегментів і висока інтенсивність попиту
на них;

Стратегія цінового лідера Співвіднесення фірмою свого рівня цін з рухом
і характером цін фірми-лідера на даному ринку по конкретному товару,
тобто у випадку зміни ціни лідером, фірма також змінює  свою ціну. ·
ідентичність ресурсного потенціалу, а також іміджу фірми-лідера і фірми,
що застосовує дану стратегію;

· достатня місткість ринку;

Стратегія конкурентних цін Передбачає проведення агресивної цінової
політики фірм конкурентів. Застосовуються дві цінові стратегії:
розширення частки ринку і зміцнення монопольного положення на ринку
Перша стратегія:

· висока еластичність попиту;

· зниження витрат виробництва і обігу.

Друга стратегія:

· наявність відданих споживачів

Стратегія престижних цін Передбачає продаж товарів за найвищими цінами.
Вона будується на психологічному ціноутворенні. · наявність сегментів
ринку що чутливо реагують на якість товару і товарну марку;

· товари, які мають низьку еластичність попиту;

· високий престиж фірми;

· мінімальна конкуренція

Стратегія не округлених цін Встановлення ціни нижче круглих цифр ·
наявність споживачів, які будуть вважати такі ціни низькими

Стратегія взаємозв’язку думки клієнтів і ціни товару Даний метод
оснований на аналізі ціни, яку ваші клієнти захочуть заплатити за товар.
Фірмі необхідно правильно розрахувати витрати на виробництво, для того,
щоб товари на давалися ринку по очікуваній ціні · ціна, по якій Ви
відпускаєте товар зі складу плюс торгівельна націнка повинні дорівнювати
очікуваній ціні товару з боку клієнтів.

Стратегія поєднання  рівня ціни з якістю товару Ціна товару залежить
від якості · асоціація у покупців  високої ціни  з високою якістю
товару;

· високий рівень поточного попиту з боку великої кількості споживачів;

· поєднання товарів з високою і низькою еластичністю попиту;

· ринок легко сегментується;

· наявність чітких меж ринкових сегментів і висока інтенсивність попиту
на них;

РІЗНІ ПІДХОДИ ДО ЦІНОУТВОРЕННЯ

ЦІНОУТВОРЕННЯ В МЕЖАХ ТОВАРНОЇ НОМЕНКЛАТУРИ.

Підхід до ціноутворення змінюється, якщо товар є частиною товарної
номенклатури. В цьому випадку фірма прагне розробити систему цін, яка
забезпечувала б отримання максимального прибутку по номенклатурі в
цілому. В цьому відношенні слід виділити чотири ситуації.

ВСТАНОВЛЕННЯ ЦІН В МЕЖАХ ТОВАРНОГО АСОРТИМЕНТУ.

Фірма, як правило, створює не окремий товар, а цілий товарний
асортимент. Наприклад, «Панасонік» пропонує відразу п’ять різних
кольорових синхронних відеокамер — від найпростішої (вагою близько 2.1
кг), до складної (вагою близько 2.9 кг.) з автоматичною установкою
фокуса, системою регулювання напливів та двома варіооб’єктивами різної
світосили. Кожна наступна камера асортименту має якісь додаткові
властивості. Керівництво повинно прийняти рішення щодо ступінчатого
диференціювання цін на різні відеокамери. При встановленні цінової
сходинки кожного рівня необхідно враховувати різницю в собівартості
відеокамер, різницю в оцінках їх властивостей покупцями, а також ціни
конкурентів. При незначному розриві в цінах між двома сусідніми
відеокамерами споживачі будуть купувати більш досконалу, а при значному
— менш досконалу.

ВСТАНОВЛЕННЯ ЦІН НА ДОПОВНЮЮЧИ ТОВАРИ.

Багато фірм, поряд з основним товаром, пропонують і ряд доповнюючих або
допоміжних виробів. Покупець автомобілю може замовити склопідйомник з
електроприводом, пристрій для запобігання запітніння скла та регулювання
сили світла фар. Але встановлення ціни на ці допоміжні товари складна
проблема. Автомобільним компаніям слід вирішити, що необхідно включити у
вихідну ціну автомобілю, як стандартне обладнання, а що пропонувати як
доповнюючі вироби. Стратегія ціноутворення корпорації «Дженерал Моторе’,
як правило, полягає в рекламуванні «роздягнутої» моделі по ціні,
скажімо, у 6 тис.дол. для заманювання публіки в салони, де показані, в
основному, укомплектовані доповнюючим обладнанням машини за ціною 8-9
тис.дол. Дешева «роздягнута» модель позбута такої кількості переваг і
комфорту, що більшість покупців її відхиляють.

ВСТАНОВЛЕННЯ ЦІН НА ОБОВ’ЯЗКОВІ ПРИЛАДДЯ.

У ряді галузей промисловості виробляють так звані обов’язкові приладдя,
які використовують разом з основним товаром. Прикладом таких
обов’язкових приладь можуть служити лезо для гоління та фотоплівка.
Виробники встановлюють низькі ціни на основний товар, а на обов’язкові
приладдя встановлюють високі націнки (це можна прослідити на прикладах
фірм «Жилет», «Кодак»),

ВСТАНОВЛЕННЯ ЦІН НА ПОБІЧНІ ПРОДУКТИ ВИРОБНИЦТВА.

Переробка м’яса, виробництво нафтопродуктів та інших хімікатів часто
пов’язані з появою різного роду побічних продуктів. Якщо ці побічні
продукти не мають значної цінності, а позбавлення від них дорого коштує,
то це відіб’ється на ціні основного товару. Виробник прагне знайти ринок
для цих другорядних продуктів і готовий прийняти будь-яку ціну, якщо
вона покриває витрати на їх зберігання та доставку.

Встановлення цін за географічнім принципом.

Географічний підхід до ціноутворення припускає прийняття рішення щодо
встановлення фірмою різних цін для споживачів у різних частинах країни.
Доставка товару клієнту, який знаходиться далеко, коштує фірмі дорожче,
ніж клієнту, розташованому неподалік.

Існує 5 основних варіантів встановлення ціни за географічною ознакою.

ВСТАНОВЛЕННЯ ЦІНИ ФОБ.

Цей варіант означає, що товар передається перевізнику на умовах
франко-вагон, після чого всі права на цей товар та відповідальність за
нього переходять до замовника, який оплачує всі витрати на
транспортування від місця знаходження заводу до місця призначення.
Прихильники встановлення ціни ФОБ в місцях виникнення товару вважають
цей метод самим справедливим прийомом оцінки транспортних витрат, так як
кожен замовник сплачує за себе сам.

ВСТАНОВЛЕННЯ ЄДИНОЇ ЦІНИ 3 ВКЛЮЧЕННЯМ ДО НЕЇ ВИТРАТ НА ДОСТАВКУ.

Цей метод є повною протилежністю методу встановлення ціни ФОБ у місці
виготовлення товару. В даному випадку фірма визначає єдину ціну з
включенням до неї однієї і тієї ж суми транспортних витрат, незалежно
від віддаленості клієнтів. Оплата за перевезення дорівнює середній сумі
транспортних витрат.

ВСТАНОВЛЕННЯ ЗОНАЛЬНИХ ЦІН.

Метод представляє собою щось середнє між методом ціни ФОБ у місці
виготовлення товару і методом єдиної ціни до якої включені витрати на
доставку. Фірма виділяє дві (або декілька) зони. Всі замовники, що
знаходяться в межах однієї зони, платять одну й ту ж сумарну ціну, яка
підвищується при віддаленні зони.

ВСТАНОВЛЕННЯ ЦІН ВІДНОСНО ДО БАЗИСНОГО ПУНКТУ.

Цей метод дозволяє продавцю обрати те чи інше місто в якості базисного і
стягувати зі своїх замовників транспортні витрати в сумі, що дорівнює
вартості доставки з цього пункту, незалежно від того, звідки в дійсності
відбувається відвантаження.

В таких галузях промисловості, як цукрова, цементна, сталеливарна і
автомобільна, методом встановлення цін відносно єдиного базисного пункту
користувалися протягом багатьох літ, але зараз він стає менш популярним.
Для досягнення більшої гнучкості ряд фірм обирають сьогодні в якості
базисних декілька міст. В цьому випадку транспортні витрати
обраховуються від найближчого міста до замовника базисного пункту.

ВСТАНОВЛЕННЯ ЦІН 3 ПРИЙНЯТТЯМ НА СЕБЕ ВИТРАТ НА ДОСТАВКУ.

Продавець, зацікавлений в підтримці ділових стосунків з конкретним
покупцем або з певним географічним районом, може скористатися цим.
Можливо він вважає, що йому вдасться розширити обсяги діяльності і
середні витрати знизяться, перекривши додаткові транспортні витрати.

Встановлення цін зі знижками та заліками.

В якості винагороди споживачів за певні дії, такі, як рання сплата
рахунків, закупівля великих обсягів або міжсезонні закупки, багато з
фірм готові змінити свої початкові ціни.

ЗНИЖКИ ЗА ПЛАТІЖ ГОТІВКОЮ (сконто).

Під такою знижкою розуміють зниження ціни для покупців, які оперативно
сплачують по рахунках. Якщо платіж проводиться протягом 30-ти діб, а
покупець розрахується протягом 10-ти діб, то сума платежу буде на 2%
меншою. Знижка повинна надаватись усім покупцям, які виконали цю умову.
Подібні знижки типові для багатьох галузей діяльності і допомагають
покращити стан ліквідності продавця й скоротити витрати, пов’язані зі
стягненням кредитів та безнадійних боргів.

ЗНИЖКА ЗА КІЛЬКІСТЬ ТОВАРУ.

Під такою знижкою розуміють зниження ціни для покупців, які придбали
велику кількість товару. Типовим прикладом є умова «10 дол./шт. при
придбанні менше 100 шт., 9 дол./шт. при придбанні 100 шт. і більше».
Знижки за кількість товару повинні пропонуватись всім замовникам і вони
не можуть бути більше від суми економії витрат продавця, пов’язаних зі
збутом великих партій товару.

ФУНКЦІОНАЛЬНІ ЗНИЖКИ (ЗНИЖКИ У СФЕРІ ТОРГІВЛІ).

Ці знижки пропонуються виробниками службам товаропросування, які
виконують певні функції по продажу товарів, їх зберіганню і обліку.
Виробник може пропонувати усілякі функціональні знижки різним торговим
каналам, оскільки вони надають йому різні за характером послуги.

СЕЗОННІ ЗНИЖКИ.

Під такими знижками розуміють зниження ціни для споживачів, які роблять
міжсезонні закупки товарів чи послуг. Сезонні знижки дозволяють продавцю
підтримувати більш стабільний рівень виробництва протягом всього року.

ЗАЛІКИ

Під заліками розуміють інші види знижок з прейскурантної ціни.
Наприклад, товарообмінний залік — це зниження ціни нового товару при
умові повернення старого. Товарообмінний залік найбільш часто
використовується при торгівлі автомобілями та деякими іншими категоріями
товарів тривалого користовування.

Встановлення цін для стимулювання збуту

За певних обставин фірми тимчасово призначають на свої товари ціни нижчі
за прейскурантні, а іноді навіть нижчі від собівартості. Таке
встановлення піни для стимулювання збуту відбувається в різних формах:

· універсами та універмаги призначають на деякі товари ціни як на
«збиткових лідерів» заради заохочування покупців у надії, що вони
одночасно придбають і інші товари зі звичайними націнками;

· для принаджування клієнтів у певні періоди часу продавці також
використовують ціни для особливих випадків (так, для залучення до
магазинів втомлених від передноворічних покупок людей кожен рік в січні
влаштовуються зимові розпродажі);

· іноді виробники пропонують споживачам, що купують товар у дилерів у
визначений відрізок часу знижку за сплату готівкою.

Ініціативне зниження цін.

На думку про зниження цін фірму можуть наштовхнути декілька обставин.
Одна з них — недостатнє завантаженні! виробничих потужностей. Ще однією
обставиною може стати скорочення частки ринку під тиском шаленої цінової
конкуренції. Фірма виступає ініціаторок зниження ціни і у тих випадках,
коли намагається за допомогою низьких цін домогтися домінуючого
становища на ринку. Для цього вона або відразу виходить на ринок з
цінами нижчими, ніж у конкурентів, або першою знижує ціни з надією
дістати собі таку частку ринку, яка забезпечить зменшення витрат
виробництва за рахунок зростання його обсягів.

Ініціативне підвищення цін.

В останні роки багато фірм змушені підвищувати свої ціни. Вони роблять
це усвідомлюючи, що зростання цін викличе незадоволення споживачів,
дистриб’юторів та власного торгівельного персоналу. Однією з причин, що
викликає таке підвищення, є стійка всесвітня інфляція, яка обумовлена
зростанням витрат. Ще однією обставиною, яка призводить до підвищення
цін, є наявність надмірного попиту. Коли фірма невзмозі повністю
задовольнити потреби своїх замовників, вона може підняти свої ціни,
запровадити нормований розподіл товару або ужити те та інше одночасно.

Використана література

Акулич М.Л. Основы маркетинга.- М., 1999.

Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия.- М.,1999.-804с.

Багиев Г.Л. Маркетинг. — М.: Экономика, 1999.- 703с.

Галузевий маркетинг /А.Дем’янов, Е Савельєа.- К., 1997.- 176с.

Гаркавенко С.С. Маркетинг. — Київ, 1998.

PAGE

PAGE 11

Похожие записи