Курсовий проект

Дослідження особливостей роздрібної торгівлі плодоовочевою продукцією
через систему супермаркетів в Україні

План

Вступ………………………………………………………….
……………………………………..4

1.Методологія проведення
дослідження……………………………………………..5

2.Загальні характеристики типових роздрібних торгових форматів в
Україні. Окреслення профілю вибірки за типом
формату……………………..6

2.1.Місцезнаходження супермаркету

2.2.Загальна площа магазину, м2

3.Характеристика плодоовочевої секції супермаркету…………………9

3.1. Площа, відведена під плодоовочеву продукцію

3.2.Площа, відведена під заморожену плодоовочеву продукцію

4.Питома вага окремих груп плодоовочевої продукції в загальному
щорічному обсязі продажів продовольчих
товарів…………………………….10

5.Тенденції в реалізації різних груп плодоовочевої
продукції…………….10

5.1.Реалізація плодоовочевої продукції під власною торговою маркою
мережі (Private Label)

6.Псування плодоовочевої
продукції………………………………………..13

6.1.Рівень псування продукції за овочевою і фруктовою категоріями

6.2.Види свіжої плодоовочевої продукції, які викликають найбільше
проблем з точки зору псування

7.Плодоовочевий асортимент, наявний у магазині, й особливості закупівлі
продукції (географія, постачальники)………………………..14

7.1.Наявний асортимент і географія закупівлі

7.2.Частота та місця закупівель плодоовочевої продукції у
постачальників

7.3.Чисельність постачальників плодоовочевої продукції (за
виключенням цитрусових і „екзотики”)

8.Націнка на закупівельну ціну плодоовочевої продукції і чистий
прибуток……………………………………………………….
………………………..17

8.1.Готовність платити постачальникам більше за продукцію, яка
відрізняється покращеними споживацькими властивостями

8.2.Практика зниження закупівельних цін на продукцію, яка не
відповідає вимогам супермаркету

8.3.Коментарі респондентів щодо методів встановлення реалізаційної
ціни на плодоовочеву продукцію і розміру націнки в порівнянні із
закупівельною ціною

9.Ступінь розповсюдженості контрактних відносин з місцевими виробниками
щодо постачання фруктів/овочів…………………………21

 9.1.Розповсюдженість контрактних відносин

9.2.Реалізація продукції на умовах консигнації

10.Наявність вимог/специфікацій щодо плодоовочевої продукції, викладених
у письмовому
вигляді……………………………………………22

10.1.Вимоги щодо лабораторної сертифікації продукції

11.Використання сучасних технологій у роздрібних мережах…….23

12.Практика проведення програм просування плодоовочевої продукції,
вирощеної місцевими виробниками………………………….24

13.Переваги споживачів супермаркетів щодо упакування плодоовочевої
продукції (за спостереженнями менеджерів)……..25

14.Експертні думки щодо можливих чинників, які зможуть заохотити
відвідувачів магазину до купівлі плодоовочевої
продукції………………………………………………………
…………………………29

14.1.Важливість для споживачів різних критеріїв при купівлі в
супермаркеті свіжих фруктів і овочів

15.Найважливіші проблеми, пов’язані з реалізацією овочів/фруктів через
роздрібні
мережі…………………………………………………………
…..32

Висновки та
рекомендації……………………………………………………
…..33

 Основні висновки дослідження

Рекомендації щодо методів підвищення ефективності реалізації
плодоовочевої продукції через роздрібні
мережі……………………………….36

Рекомендації щодо заходів з координації зусиль роздрібних
закупівельників і
постачальників………………………………………………….
….37

 Використані
ресурси………………………………………………………..
……..38

Дослідження особливостей роздрібної торгівлі плодоовочевою продукцією
через систему супермаркетів в Україні

Вступ

В останні 2-3 роки постачальники плодоовочевої продукції відчувають
значне зростання споживацького попиту на свіжу продукцію. Зростання
попиту викликає закономірне зростання виробництва овочів і фруктів в
господарствах різних організаційно-правових форм (від особистих
господарств населення і фермерів до великих корпорацій, які
диверсифікують свою діяльність). Економічна ефективність цього бізнесу
значною мірою залежить від ефективності організації шляхів реалізації
свіжої продукції, визначення оптимальної ціни та вміння орієнтуватися і
враховувати основні тенденції на ринку. Сьогодні лише одиниці з місцевих
виробників володіють знаннями та навичками ефективного використання
системи маркетингу. В умовах відсутності централізованих державних
закупок для багатьох сільгоспвиробників актуальною проблемою залишається
необхідність визначення каналів збуту вироблених овочів та фруктів.

Від правильного вибору каналу збуту може залежати отримання прийнятної
ціни та ефективне просування продукції на ринку. Базою для прийняття
виваженого рішення щодо каналу збуту можуть бути результати
маркетингових досліджень, присвячених вивченню специфіки попиту, і
усталених бізнес-практик, які склалися в різних каналах дистрибуції
овочів і фруктів:

у переробних підприємств;

в оптових закупівельних підприємств і інших посередницьких організацій;

на сільськогосподарських ринках;

у мереж кафе/ ресторанів;

в інституційних покупців;

у роздрібних мереж супермаркетів, овочевих магазинів;

в експортному сегменті.

Постачальники плодоовочевої продукції з числа приватних фермерів є
найбільш інтересними для Проекту аграрного маркетингу. Саме фермери,
особливо середні і невеликі, зможуть стати ефективними і гнучкими
постачальниками свіжої продукції на регіональні ринки. З досвіду роботи
Проекту Аграрного маркетингу з фермерами можна зазначити, що значну
частину продукції фермери все ще реалізують спонтанно, безпосередньо з
поля, коли вся вирощена продукція реалізується за один раз або кількома
партіями ринковим посередникам, здебільшого невеликим, які планують
подальший перепродаж продукції на ринках. Цей метод використовують при
дефіциті власного транспорту й нестачі часу, а також при відсутності
можливості зберігати продукцію. Перевага фермера полягає у тому, що йому
не треба опікуватися нічим, крім виробництва, функція транспортування і
збуту перекладається на посередника. Разом з тим, закупівельні ціни у
посередників є найнижчими, а їх прибутки часто вдвічі перевищують
прибутки виробників. Проте, як правило, фермери-початківці, а також
невеликі приватні господарства вважають такий метод найбільш прийнятним
для себе.

Продаж продукції середнім і великим „цивілізованим” оптовим фірмам під
замовлення та безпосередньо в супермаркети і мережі громадського
харчування є найкращим прикладом диверсифікації збуту овочів і фруктів.
Співпраця з цими каналами вимагає приділення першочергової уваги
питанням якості, сертифікації та належного упакування продукції. При
укладанні угод між виробниками і покупцями (такими, як ресторани
швидкого обслуговування, супермаркети) напряму виграли б як виробники,
так і покупці. Виробники отримують розумну ціну та стабільний канал
збуту, а покупці — стабільне постачання свіжої продукції за прийнятну
ціну. Але необхідно пам’ятати, що продукція має бути належної якості та
поставлена у терміни, обумовлені контрактом.

Вимоги роздрібного каналу реалізації цілком залежать від структури
попиту на продукцію з боку роздрібної та оптової торгівлі. Основним
чинником успіху при співпраці з роздрібними мережами є дотримання вимог
покупців до якості продукції, тобто постачання товарної продукції.
Калібровані, чисті та упаковані овочі є більш конкурентними. Ще одним
критерієм успіху можна назвати асортимент, який може постачати в
роздрібну мережу один фермер: чим більше видів якісної продукції, тим
більше шансів укласти угоду. Більшість оптових та роздрібних покупців
хоче бачити овочі запакованими у гофрокартонні ящики, пластикові мішки,
сітки тощо. Традиційний ”банановий” ящик як основний засіб для
транспортування та продажу плодоовочевої продукції стає все менш
актуальним. За кордоном 80% продукції, яка транспортується та продається
оптом чи вроздріб, упакована саме у таку тару. Переходу на одноразову
гофрокартонну тару сприяє попит з боку оптових мереж та компаній, а
також постачання продукції на експорт.

За останні роки в Україні можна спостерігати стрімке зростання кількості
роздрібних мереж супермаркетів. Вони є основним сегментом роздрібної
торгівлі овочами та фруктами. Поки що товарообіг плодоовочевою
продукцією через мережі супермаркетів в більшості випадків не перевищує
4-5% від загального товарообігу магазинів, що дуже мало. Для прикладу, в
західних супермаркетах, „середнім” показником вважається питома вага
плодоовочевого відділу у розмірі 15-20% від загального товарообігу.
Подібні тенденції до зміни кон’юнктури споживацького попиту
спостерігаються і в Україні. Все більше споживачів переважають робити
покупки в магазинах „цивілізованих” форматів. За даними компанії GFK
Україна, щорічний відтік споживачів з базарів до роздрібних мереж
складає 10%. Згідно з даними опитування споживачів супермаркетів, яке
проводилося спеціалістами Проекту аграрного маркетингу в квітні 2004
року, 52% відвідувачів супермаркетів поза сезоном масового виробництва
вже купують плодоовочеву продукцію саме в супермаркетах, у сезон цей
показник складає 16%. Таким чином, враховуючи закордонний досвід,
супермаркети надалі „задаватимуть тон” на ринку плодоовочевої продукції,
і приватні стандарти якості супермаркетів щодо фруктів і овочів все
більше визначатимуть очікування споживачів до всієї плодоовочевої
продукції, наявної на ринку. Тому Проект аграрного маркетингу в черговий
раз звертається до теми вивчення потенціалу роздрібного каналу
реалізації плодоовочевої продукції і координації зусиль
сільгоспвиробників і роздрібних покупців в рамках проведення дослідження
особливостей роздрібної торгівлі плодоовочевою продукцією через
роздрібні мережі супермаркетів в Україні.

1.Методологія проведення дослідження

Проект аграрного маркетингу в березні-квітні 2005 року провів
дослідження особливостей реалізації плодоовочевої продукції через
роздрібні мережі. Цього разу дослідження проводилось в форматі
експертного опитування, тобто цільовою групою дослідження виступили
менеджери із закупівлі плодоовочевої продукції супермаркетів, центрів
оптової торгівлі, універсамів.

Мета дослідження: вдосконалення якості і системи постачання свіжої
плодоовочевої продукції у роздрібні мережі для задоволення потреб
споживачів.

Завдання дослідження:

Вивчити і визначити слабкі місця існуючої практики закупівлі та
дистрибуції плодоовочевої продукції через роздрібні мережі.

Вивчити механізми створення вартості в роздрібному каналі реалізації
плодоовочевої продукції.

Відстежити тенденції зміни попиту на ті чи інші види плодоовочевої
продукції через роздрібний канал реалізації.

Запропонувати методи підвищення ефективності реалізації плодоовочевої
продукції через роздрібні мережі.

Запропонувати заходи з координації зусиль роздрібних покупців і
постачальників (в особливості, приватних фермерів).

Вибіркова сукупність складалась шляхом адресного відбору роздрібних
магазинів, які займаються реалізацією плодоовочевої продукції. Список
магазинів був сформований регіональними спеціалістами з маркетингу
Проекту аграрного маркетингу і включав основних гравців плодоовочевого
роздрібного ринку в 7 регіонах України (Одеса, АР Крим, Черкаси,
Полтава, Львів, Закарпаття, Київ).

Обсяг вибірки: 24 роздрібних магазина (20 мереж).

2.Загальні характеристики типових роздрібних торгових форматів в
Україні. Окреслення профілю вибірки за типом формату

На даний час в Україні не існує єдиних норм „форматування” роздрібних
мереж, і магазини декларують свою належність до того чи іншого формату,
скоріше, як „іміджеву акцію”. Взагалі, існує цілий ряд параметрів, які
визначають тип магазину, наприклад, торгова площа, кількість покупок на
день, кількість артикулів в асортименті і т.д. (табл. 1).

Таблиця 1.

Базові параметри підприємств торгівлі продовольчими товарами[1]

Параметри

Гіпермаркет

Супермаркет

Дискаунтер

(м’який)

Дискаунтер

(жорсткий)

Площа торгового залу, кв. м

4000-10000

500-2000

450-800

300-600

Кількість касових вузлів

25-40

5-16

5-10

2-6

Кількість позицій в асортименті, тис.

25-50

4,5-15

1-2,5

0,8-1,2

Кількість покупок за день

до 10000

1200-2300

1000-2500

1200-2700

Обіг за місяць, тис. дол.

7000

500-1200

250-400

120-270

Чисельність персоналу

900

50-190

34

28

Далі наведено критерії розподілу торговельних форматів[2]:

Гіпермаркет — магазин самообслуговування площею до 10 тис. м2 з
кількістю найменувань асортименту до 40 тис., орієнтований на продаж
вроздріб за середньоринковими цінами або трохи дорожче, як правило, з
високим рівнем обслуговування.

Супермаркет — магазин самообслуговування площею від 600 до 1800 м2 з
кількістю найменувань асортименту від 10 тис. до 15 тис., орієнтований
на продаж вроздріб за середньоринковими цінами або трохи дорожче, як
правило, з високим рівнем сервісу.

Економ-супермаркет — магазин самообслуговування площею від 400 до 1200
м2 з кількістю найменувань асортименту до 3500, орієнтований на продаж
вроздріб за цінами нижче середньоринкових.

Формат Кеш енд Кері орієнтовано на дрібнооптових споживачів, які купують
продукцію за готівковий розрахунок.

Дискаунтер — магазин самообслуговування площею 450-900 м2 з кількістю
найменувань асортименту до 1500, орієнтований на продаж упакованих
товарів за цінами нижче середньоринкових. Як правило, в Україні формат
дискаунтера представлено під назвою універсам.

Магазин біля дому (конвін’єнс) — магазин самообслуговування площею
150-300 м2 з кількістю найменувань асортименту від 1000 до 2500,
орієнтований на продаж товарів щоденного споживання та товарів із
високим ступенем готовності за цінами на рівні або трохи вище
середньоринкових.

За даними видання „Бізнес”, 40% продуктів харчування в Україні
продавалося в 2004 році через системи ринків (рис. 1). Можна сказати, що
відсоток плодоовочевої продукції, яка реалізується через базари,
перевищує 40% (експертний погляд авторів) від загального обсягу фруктів
та овочів, що продаються на свіжому ринку. За останні роки
спостерігається тенденція відтоку споживачів саме плодоовочевої
продукції від базарів, в основному в осінньо-зимовий період (до 10% на
рік). Також, згідно зі статистикою, спостерігається скорочення кількості
самих базарів і ринків. Слід також зазначити, що, наприклад, у Голландії
більше 90% овочів і фруктів на свіжому ринку реалізуються саме через
супермаркети. Майже 73% свіжих овочів і фруктів у Німеччині також
реалізується через мережі супермаркетів, гіпермаркетів і дискаунтерів. У
Франції такі магазини продають 67% плодоовочевої продукції, яка
реалізується на свіжому ринку.

Рис. 1. Частки торгових форматів в Україні (за обігом у 2004 році)[3], %

Переважна більшість опитаних менеджерів із закупівлі плодоовочевої
продукції (67%) позиціонували себе як представники супермаркетів.
Основною, так званою «форматною» тенденцією на ринку зараз є витіснення
супермаркетами та дискаунтерами гастрономів. У Києві, наприклад, формат,
який користується найбільшим попитом, це — супермаркет. У той же час, у
регіонах найбільш популярним є дискаунтер.

За словами спеціалістів і самих операторів ринку, велика кількість
магазинів, які належать до відомих мереж, на сьогоднішній день не
„відформатовані”. Існують також непорозуміння у термінології форматів
магазинів. З міркувань зручності надалі в тексті ми будемо посилатися на
магазини всіх форматів як на супермаркети.

2.1.Місцезнаходження супермаркету

Більше половини (58%) досліджуваних супермаркетів знаходяться в
центральних районах міста. Це обумовлено передусім тим, що велика
кількість покупців, які роблять покупки, не мають чи не використовують
транспортні засоби. Дістатися до супермаркету можна, використовуючи
громадський транспорт, який більш-менш регулярно працює в центральній
частини міст в Україні. Також місцезнаходження у центрі більш вдало
відповідає тому, що переважна більшість мешканців міст працює саме в
центральній частині, тому має більше часу та можливостей відвідати
супермаркет у робочі дні.

Проте 42% супермаркетів знаходяться у віддалених районах, переважно у
так званих “спальних” районах з великою концентрацією населення та
промислових зонах, в яких ціна оренди значно менша порівняно з центром
міста.

Рис. 2. Приблизна кількість населення, яке мешкає навколо супермаркету

Якщо говорити про приблизну кількість населення, яке мешкає навколо
супермаркету (а цей показник окреслює потенційну цільову аудиторію
магазину), 46% опитаних оцінюють кількість населення у 50-250 тис. (рис.
2). Така ж кількість респондентів оцінює кількість населення, яке мешкає
навколо супермаркету, в 50 тис. менше — приблизна цільова аудиторія
магазинів у центральних районах міста. Лише 8% оцінюють кількість
населення навколо магазину в 250 тис. і більше — це притаманно саме
великим магазинам у передмістях, які притягують клієнтів завдяки
широкому асортименту і спеціальним ціновим пропозиціям.

За словами самих операторів ринку, на даному етапі, розміщувати
супермаркети економічно доцільно лише в містах з населенням не менше 50
тис. мешканців.

2.2.Загальна площа магазину, м2

Рис. 3. Розподіл респондентів за загальною площею магазинів (м2), %

 

Рівно половина досліджуваних супермаркетів має загальну площу магазину
від 1000 до 5000 м2. 38% магазинів мають площу від 250 до 1000 м2 — це
невеликі магазини, які називаються універсамами (або дискаунтерами)
(рис. 3). Лише 8% опитаних менеджерів виявилися представниками
великоформатних магазинів загальною площею більше 5000 м2.

3.Характеристика плодоовочевої секції супермаркету

3.1. Площа, відведена під плодоовочеву продукцію

В середньому загальна площа, відведена під плодоовочеву секцію, складає
30 м2. В багатьох магазинах, і особливо це спостерігається у
дискаунтерах — універсамах, площі під плодоовочевим відділом не
перевищують 20 м2. Охолоджувальні вітрини мають трохи більше половини з
опитаних мереж. Здебільшого вони використовуються для продажу екзотики
та тропічних фруктів, це зрозуміло, тому що вони належать до вищого
цінового сегменту. Для порівняння, за кордоном плодоовочеві секції
сягають розмірів у декілька сот м2 і становлять близько 10-15% від площі
магазину.

Таблиця 2.

Площі вітрин, відведені під плодоовочеву продукцію

 Тип вітрини

Відповіли

(площа, м2

Охолоджувані вітрини

63%

12,7

Відкриті вітрини

71%

17,0

Загальна площа

79%

30,1

Цікаво, що 42% респондентів планують встановити охолоджувані вітрини в
найближчому майбутньому. Це сприятиме поліпшенню якості овочів і
фруктів, подовженню терміну реалізації та зменшенню втрат. Також
конструкція охолоджуваних вітрин може передбачати можливість регулярно
зрошувати продукцію (особливо це актуально для листових овочів (рис.
4)), це неодмінно сприятиме залученню нових споживачів, що, в свою
чергу, збільшить надходження від реалізації.

3.2.Площа, відведена під заморожену плодоовочеву продукцію

Середня площа вітрини супермаркету з замороженою плодоовочевою
продукцією становить 13,4 м2 (на базі відповіді 71% респондентів). Слід
сказати, що показники великих супермаркетів і центрів оптової торгівлі
за даною статтею значно відрізняються від вищенаведеного показника і
становлять 20 м2 і 120 м2 відповідно. 29% магазинів, які ще не мають
морозильних вітрин, планують їхнє встановлення у найближчому
майбутньому.

4.Питома вага окремих груп плодоовочевої продукції в загальному
щорічному обсязі продажів продовольчих товарів

Як відповіла більшість опитаних менеджерів (табл. 3), свіжі фрукти
займають 5,1% від загального продажу продовольчих товарів у
супермаркетах. Приблизно такою ж є і питома вага свіжих овочів — 4,8%.
Таким чином, загальна питома вага свіжої плодоовочевої продукції складає
9,9%. Консервовані фрукти складають 3,7% від загального товарообігу
продовольчої групи товарів. Натомість, заморожені овочі та фрукти
становлять лише незначну питому вагу в товарообігу (1,3% і 1,1%
відповідно). Більше половини замороженої плодоовочевої продукції, яка
продається в супермаркетах України, припадає на імпортовану продукцію.

Таблиця 3.

Середня питома вага фруктів і овочів у загальному товарообігу магазину,
%

Фрукти

Відповіли

Середній %

Овочі

Відповіли

Середній %

Свіжі 58%

5,1%

Свіжі

58%

4,8%

Заморожені

58%

1,1%

Заморожені

58%

1,3%

Консервовані

54%

3,7%

Консервовані

50%

3,3%

Разом фруктів

 

10,0%

Разом овочів

 

9,3%

Доцільно навести приклади структури споживання плодоовочевої продукції
за кордоном. Як правило, 13-17% від загального обсягу продажів (у
грошовому вимірі) у закордонних супермаркетах припадає на свіжу
плодоовочеву продукцію.

5.Тенденції в реалізації різних груп плодоовочевої продукції

Відповіді респондентів з приводу їхнього бачення динаміки продажу різних
груп плодоовочевої продукції у майбутньому (табл. 4) дозволяють зробити
такі висновки:

невпинно зростає обсяг продажу свіжої плодоовочевої продукції через
мережі супермаркетів (близько 80% опитаних у середньому). Більш бурхливе
зростання спостерігається з овочевої продукції (91,7% менеджерів), що є
наслідком збільшення валового виробництва овочів, особливо на півдні
України, та продукції закритого грунту;

половина опитаних респондентів вважає, що у найближчому майбутньому
обсяги реалізації замороженої плодоовочевої продукції не зміняться, 29%
припустили, що вони зростуть, при цьому більше шансів на зростання має
овочева „заморозка”;

44% респондентів прогнозують зростання в групі плодоовочевої
консервації, що пов’язано з поступовим відходом споживачів від традицій
домашнього консервування.

Таблиця 4.

Тенденції зміни обсягів реалізації різних груп плодоовочевої продукції

Попит

Зростає

Залишається постійним

Зменшується

н/в

Фрукти

 

 

 

 

Свіжі

75,0%

25,0%

 

 

Заморожені

25,0%

50,0%

12,5%

12,5%

Консервовані

41,7%

37,5%

8,3%

12,5%

Фрукти взагалі

75,0%

16,7%

 

8,3%

Овочі

 

 

 

 

Свіжі

91,7%

8,3%

 

 

Заморожені

33,3%

50,0%

4,2%

12,5%

Консервовані

45,8%

37,5%

4,2%

12,5%

Овочі взагалі

66,7%

20,8%

 

12,5%

5.1.Реалізація плодоовочевої продукції під власною торговою маркою
мережі (Private Label)

Private label — торгова марка, якою володіє роздрібна мережа. Сценарій
впровадження власної торгової марки є досить типовим: спочатку під
Private label виходять найпростіші та найдешевші товари, коли марка не
має особливого значення (крупи, цукор і т. ін.), слідом мережа виводить
під Private label продукти, стосовно яких споживачі вже більш чутливі до
марки, наприклад, напої, чай, кетчупи. Отже, спочатку мережі залучають
клієнтів низької ціною, а потім працюють над якістю і образом Private
label. Типовий продукт під власною маркою мережі на 20-50% дешевший від
брендових аналогів, в основному завдяки економії на рекламі та
просуванні, а також завдяки ефекту масштабу продажів. Український і
російський ринки поки що на 99% представляють продукцію під брендами
виробників. В Європі частка Private label у загальному обсязі продажів,
особливо плодоовочевої консервації, становить 40%, у США — більше 50%.
Щорічний приріст даного сегменту в середньому становить 5-10%. Як
правило, під власні бренди відводять найкращі полиці в магазинах.

Нова тенденція в розвитку стратегії Private Label — багато роздрібних
мереж починають запускати власні торгові марки для товарів
преміум-класу, які позиціонуються вище у порівнянні із більшістю
марочних продуктів, пропонованих мережею. Таким чином, поле боротьби за
„пальму першості” розширюється і охоплює не тільки ціну, але й якість
товару. Прикладом нового тренду є продукти Quality Tesco Brand (близько
600 позицій у 2004 році в польських магазинах мережі Tesco).

Ключ до успіху торгових марок мереж — відбір сумлінних постачальників.
Це можуть бути як середні й дрібні підприємства, які не мають власних
брендів (наприклад, дрібні фермери), так і досить відомі та великі
компанії.

Цікаво, що в Україні система розвитку Private label розпочалася з
розвитку власного виробництва продукції кулінарними цехами мереж
(випічка, торти, пельмені) — це не зовсім класичний сценарій. У нашому
опитуванні 58% менеджерів доповіли, що подібне має місце і в їхніх
мережах (табл. 5). Причому середня кількість найменувань такої продукції
24. Взагалі, тільки 67% менеджерів підтвердили наявність продуктів під
Private label в їхніх магазинах (рис. 5).

Таблиця 5.

Приблизна кількість найменувань, які реалізують під Private Label

 

Мають в асортименті

Кількість найменувань

Вироблених самою мережею

58%

24

Вироблених іншими виробниками*

21%

526*

* Тільки 8% зазначили більше, ніж 30 найменувань

Іншим вектором розвитку є купівля мережами переробних підприємств.
Наприклад, мережа оптово-роздрібних магазинів „Фуршет” недавно стала
власником Пирятинського консервного заводу (Полтавська область), і зараз
продукція цього виробника продається в мережі під ТМ „Фуршет” (овочева
консервація і фруктові соки в трилітрових банках). Нагадаємо, що
класична схема роботи під Private label — співпраця з незалежними
виробниками. Лише 21% мереж застосовує подібну практику. Наприклад, та ж
мережа „Фуршет” співпрацює з незалежним виробником — Ужгородським
консервним заводом, який постачає до мережі близько 30 видів
плодоовочевої консервації під ТМ „Фуршет”. Паралельно цей виробник також
продає свою продукцію під власною ТМ „Континент”.

Рис. 5. Наявність в асортименті товарів під власною торговою маркою
(Private Label)

Можна припустити, що на сьогодні, в контексті розвитку стратегій Private
label, масштаби українських мереж не дозволяють їм співпрацювати з
виробниками на вигідних умовах. Більше того, лише незначна кількість
виробників готова стабільно пропонувати необхідну якість продукції,
отже, мережі наразі не ризикують своєю репутацією. Ще одна істотна
відмінність — у більшості мереж України (за виключенням іноземних)
продукція під Private label позиціонується в тому ж ціновому сегменті,
що і брендова, що суперечить основному принципу створення і розвитку
Private label — нижчі ціни завдяки скороченню маркетингових витрат.

6.Псування плодоовочевої продукції

6.1.Рівень псування продукції за овочевою і фруктовою категоріями

Більше 90% опитаних працівників плодоовочевих відділів роздрібних мереж
оцінюють розмір щорічних втрат плодоовочевої продукції на рівні 4,4% для
овочів і 5,3% для фруктів (табл. 6).

Таблиця 6.

Відсоток псування плодоовочевої продукції в супермаркетах

 

Відповіли

% втрат

Фрукти

92%

4,4

Овочі

92%

5,3

Слід зазначити, що ці цифри видаються нам надто оптимістичними, і на
практиці фактичний показник втрат є значно вищим. Рівень втрат залежить
головним чином від упакування плодоовочевої продукції, ступеня
стиглості, умов транспортування та зберігання. Більшість
супермаркетів/оптових центрів беруть відповідальність за продаж і
представлення продукції на себе з моменту постачання продукції до
магазину (типова практика роботи супермаркетів за кордоном). Відсоток
браку/”некондиції” визначається менеджером відділу прямо під час
постачання продукції. Таким чином, магазин максимально зацікавлений у
продажі всієї продукції при максимально ретельному та правильному
поводженні з нею. Деякі супермаркети використовують практику повернення
непроданої продукції постачальнику. Це умови нерівноправного
співробітництва (більше про це — в підрозділі „Реалізація продукції на
умовах консигнації”). Значна кількість продукції, яка псується в
супермаркетах, псується через відсутність належних умов для
зберігання/продажу (правильного температурного режиму, зволоження,
освітлення тощо).

Цікаво, що відсоток браку/втрат продукції становить близько 2-4% за
кордоном. Менеджери проводять жорсткий контроль стану полиць з
плодоовочевою продукцією згідно з інструкціями, які надають
рекомендовані терміни перебування тих чи інших видів продукції на полиці
супермаркету. Якщо наближається критичний термін закінчення терміну
реалізації, а продукція не продається, існує декілька шляхів врятувати
ситуацію: наприклад, передати продукцію у відділ кулінарії супермаркету
для приготування салатів або відправити продукцію до благодійних
установ. Цікаво, що в останньому випадку роздрібна компанія отримує від
благодійної установи спеціальний чек, який дає право на відрахування
близько 50% роздрібної ціни переданої продукції від загальної суми
оподаткування в податковій декларації.

6.2.Види свіжої плодоовочевої продукції, які викликають найбільше
проблем з точки зору псування

Згідно з відповідями респондентів (рис. 6), перша п’ятірка плодоовочевої
продукції, найбільш проблемної з точки зору псування, виглядає таким
чином: помідори (14% голосів менеджерів), огірки (11%), зеленна
продукція (кріп, петрушка, салати — 8%), виноград, капуста, банани (7%
голосів). Цікаво, що такі тендітні фрукти, як персики та суниця, були
згадані лише у 5% і 3% випадків. Можна зробити висновок, що проблеми з
псуванням тієї чи іншої продукції зростають по мірі зростання обсягів
реалізації продукції через магазин. Логічно, що саме помідори й огірки,
представлені протягом усього року, на які припадають найбільші обсяги
продажів, зазначалися найчастіше. Основними перешкодами у збереженні
товарного вигляду та зменшенні втрат продукції є брак охолоджувального
обладнання, невідповідне упакування, презентація продукції в
некаліброваному вигляді, що спонукає покупців довго перебирати продукцію
на вітрині, пошкоджуючи її, а також недостатній рівень кваліфікації
персоналу плодоовочевого відділу.

Рис. 6. Овочі та фрукти, з якими респонденти зазнали найбільше проблем з
точки зору псування

7.Плодоовочевий асортимент, наявний у магазині, й особливості закупівлі
продукції (географія, постачальники)

7.1.Наявний асортимент і географія закупівлі

Таблиця 7.

Наявність категорії в асортименті та географія закупівлі (в межах
області чи в межах України)

Овочі

Реалізуємо

Закуповую в межах області

Закуповую в межах України

Фрукти

Реалізуємо

Закуповую в межах області

Закуповую в межах України

Буряк

96%

92%

17%

Яблуко

96%

79%

58%

Брокколі

75%

52%

29%

Груша

96%

71%

63%

Капуста

96%

92%

17%

Черешня

67%

58%

29%

Морква

96%

92%

17%

Абрикос

63%

50%

25%

Цвітна капуста

96%

83%

33%

Диня

83%

46%

71%

Огірок відкритого грунту

92%

83%

38%

Кавун

79%

54%

58%

Огірок закритого грунту

88%

75%

42%

Нектарин

83%

38%

63%

Баклажан

96%

79%

42%

Персик

92%

42%

71%

Зеленні (кріп, петрушка)

92%

88%

17%

Чорна смородина

46%

29%

17%

Салат

92%

75%

21%

Порічки

42%

29%

13%

Цибуля кримська

88%

50%

58%

Малина

63%

46%

21%

Цибуля зелена

96%

83%

21%

Суниця

79%

63%

33%

Цибуля ріпчаста

96%

88%

25%

Ожина

42%

17%

25%

Капуста пекінська

83%

63%

38%

Чорниця

42%

21%

25%

Перець

96%

67%

54%

Виноград

92%

71%

58%

Картопля

96%

88%

33%

 

 

 

 

Кабачок

92%

75%

25%

 

 

 

 

Кукурудза цукрова

71%

46%

21%

 

 

 

 

Помідор Черрі

63%

46%

33%

 

 

 

 

Помідор типу сливка

67%

58%

25%

 

 

 

 

Помідор

96%

83%

42%

 

 

 

 

Якщо проаналізувати дані табл. 7, можна відстежити такі тенденції:

„Борщовий набір” (картопля, морква, столовий буряк) закуповується
здебільшого в межах тієї області, в якій розташована мережа.

Малопоширені овочі та фрукти закуповують поза межами області, в якій
розташована мережа, як правило, на півдні або мова йде про імпортну
продукцію, яка завозиться до Києва чи інших великих міст України.

Супермаркети та оптові центри реалізують малу кількість ягід і
малопоширених культур (капуста брокколі, брюссельська, нектарин,
кукурудза цукрова, різноманітні салати). Основною причиною є недостатня
пропозиція даної продукції в Україні. На даний момент попит на ці
культури від роздрібних та оптових торговельних мереж є значним і
помітно перевищує пропозицію.

Слід зауважити що, наприклад, 13% опитаних менеджерів супермаркетів не
можуть закупити яблука та персики в межах тих областей, де працюють їхні
магазини. Насамперед, йдеться про Східну Україну. Те ж саме стосується
помідора черрі — є проблемою закупити таку продукцію для 13%
супермаркетів. 8% респондентів мають проблеми із закупівлею кукурудзи
цукрової, салатів і пекінської капусти. Це, насамперед, стосується
Центральної та Західної України.

7.2.Частота та місця закупівель плодоовочевої продукції у постачальників

За свідченнями менеджерів, основними постачальниками овочів і фруктів у
супермаркети є в рівній мірі оптові компанії і безпосередньо виробники —
з ними часто або іноді співпрацюють 91% менеджерів супермаркетів (рис.
7). До речі, лише 8% респондентів зазначили, що ніколи не закуповують
продукцію на ринках — навпаки, цим каналом користуються 67%
супермаркетів. Цікавим є той факт, що лише 1,5% базарних торговців
вважають, що їхніми клієнтами є менеджери супермаркетів. (згідно з
даними Дослідження торгівлі плодоовочевою продукцією на міських ринках,
проведеного ПАМ/InMind у 2004 році). Менеджери в деяких регіонах
вимушені закуповувати на ринках через брак постачальників з широким
асортиментом продукції. З іншого боку, в піковий сезон, коли на ринку
спостерігається перевиробництво, закупівля продукції на ринку дозволяє
менеджерам скористатися перевагами низьких цін

Рис. 7. Постачальники плодоовочевої продукції у супермаркети

7.3.Чисельність постачальників плодоовочевої продукції (за виключенням
цитрусових і „екзотики”)

Побудова відносин с постачальниками є ключовим моментом торгівлі
плодоовочевою продукцією через роздрібні мережі. Кількість
постачальників для більшості супермаркетів є різною. За даними
опитування ПАМ, більшість респондентів (54%) вказують, що кількість
постачальників плодоовочевої продукції магазинів чи мереж є незначною і
становить менше 10 (рис. 8).

Рис. 8. Чисельність постачальників магазину

17% мереж доповіли про наявність 10-19 постачальників. 21% опитаних
мають від 20 до 49 постачальників. 8% — понад 50 постачальників
плодоовочевої продукції. Більшість таких постачальників є невеликими
компаніями чи виробниками. Слід зауважити, що, ймовірно, йдеться про
значні витрати ресурсів на моніторинг такої великої кількості
постачальників. До речі, кількість постачальників у міжнародні мережі
супермаркетів в більшості випадків не перевищує 10-15, і вони
забезпечують 90% товарообігу плодоовочевого відділу. Також додамо, що
асортимент плодоовочевого відділу середнього супермаркету за кордоном
складає 400-600 найменувань.

Рис. 9. Чисельність постачальників магазину

Більше половини опитаних менеджерів плодоовочевих відділів супермаркетів
(58%) вважають, що кількість постачальників є оптимальною (рис. 9). 8%
вважають кількість постачальників завеликою (переважно нові
супермаркети). Третина опитаних менеджерів вважає кількість
постачальників недостатньою.

Загальна тенденція вказує на укрупнення плодоовочевого бізнесу на всіх
ланках та його консолідацію. Великі оптові компанії, як правило,
прагнуть збільшити асортимент постачання плодоовочевої продукції та
розширити канали реалізації продукції шляхом розширення існуючих
роздрібних каналів та пошуку нових.

8.Націнка на закупівельну ціну плодоовочевої продукції і чистий прибуток

Вважається, що „слабким місцем” супермаркетів є високі ціни на
плодоовочеву продукцію, які не можуть конкурувати з цінами на ринках. В
країнах Західної Європи торговельна націнка на овочі і фрукти в
супермаркетах не перевищує 35%, включаючи витрати на доробку
продукції[4]. Третина менеджерів, опитаних в ході проведення
дослідження, зізналися, що націнка на закупівельну ціну в їхніх
магазинах перевищує 20% (табл. 8).

Таблиця 8.

Націнка на закупівельну ціну плодоовочевої продукції і чистий прибуток,
отриманий магазином після відрахування всіх витрат, понесених на
реалізацію (заробітна плата, накладні витрати, просування і т.д.)

Націнка на оптову/закупівельну ціну Чистий прибуток

< 0% 0% < 0% 0% 0% - 4.9% 4% 0% - 2,4% 8% 5,0% - 9,9% 8% 2,5% - 4,9% 13% 10,0% - 14,9% 25% 5,0% - 7,4% 25% 15,0% - 19,9% 21% 7,5% - 9,9% 17% > 20%

29%

>10%

17%

З досвіду ПАМ, таким є рівень націнки на основні види продукції, але на
„нішові” фрукти і овочі націнка значно перевищує цей показник. 46%
опитаних оцінили свій рівень націнки у 10-20%. З метою підвищення
обсягів реалізації овочів і фруктів деякі мережі переходять до більш
гнучкої політики ціноутворення і навіть з рівнем націнки 20-30% влітку і
40-50% взимку здатні конкурувати з ринками. Слід зауважити, що, як
правило, супермаркети, які розташовані у центральній часті міста, мають
вищі націнки на плодоовочеву продукцію.

Сьогодні сільськогосподарське виробництво і плодоовочевий маркетинг в
Україні здійснюється в нових ринкових умовах. Тому одним з головних
завдань у сучасних умовах є виробництво високоякісної продукції та добре
організована система її збуту. У своїй діяльності плодоовочеві відділи
супермаркетів мають приймати не тільки управлінські рішення щодо
ефективності організації процесу реалізації та представлення продукції,
але й користуватися сучасною маркетинговою інформацією, в тому числі про
ціни та найоптимальніші умови постачання. Це, в свою чергу, вимагає
розвитку системи маркетингової інформації плодоовочевої продукції. Часто
працівники супермаркетів кажуть, що їхніми найбільшими конкурентами є
роздрібні ринки. Отже логічно, що в якості досить поширеного способу
встановлення закупівельної ціни плодоовочевої продукції опитані
менеджери назвали спостереження цін на ринках (42%) (табл. 9). Інші
джерела: розмови із самими виробниками (46%), спостереження оптових цін
(33%) та спостереження цін на подібну продукцію в інших супермаркетах
(25%). Також приємно, що 38% опитаних часто використовують інформацію
Проекту аграрного маркетингу поряд з іншою для встановлення
закупівельної ціни. Цікаво, що лише 3% ринкових операторів (продавців
плодоовочевої продукції на ринках) на постійній основі спостерігають
ціни у супермаркетах на подібну продукцію.

Таблиця 9.

Інформаційні джерела визначення ціни на плодоовочеву продукцію і частота
їхнього використання

Джерело

Ніколи

Іноді

Часто

Завжди

н/в

Дзвоню знайомим / друзям

17%

33%

13%

13%

25%

Журнали / звіти

8%

25% 25%

13%

29%

Обходжу ринок і спостерігаю ціни

 

17%

42%

38%

4%

Розмовляю з виробниками

 

13%

46%

25%

17%

Спостерігаю оптові ціни

 

25%

33%

42%

 

Спостерігаю ціни на подібну продукцію в інших супермаркетах

8%

21%

25%

38%

8%

Інтернет

38%

13%

8%

8%

33%

Проект аграрного маркетингу

4%

21%

38%

21%

17%

Слід додати, що у квітні 2005 року Проект аграрного маркетингу почав
щоденний моніторинг цін на плодоовочеву продукцію на трьох оптових
ринках України (Великі Копані у Херсонській області, ринок „Фермер” у
Києві та ринок „Шувар” у Львові). Про ціни на основну плодоовочеву
продукцію можна дізнатися на сайті Проекту (www.lol.org.ua). Також
продовжується моніторинг цін на плодоовочеві культури на ринках 16
обласних центрів в Україні. Така інформація публікується у щотижневику
“Агроогляд+”, який видає Проект.

8.1.Готовність платити постачальникам більше за продукцію, яка
відрізняється покращеними споживацькими властивостями

Без сумніву, менеджери супермаркетів часто готові встановлювати вищу
ціну на продукцію, яка б була помита (46% опитаних мереж та магазинів),
відкалібрована (46%) та упакована (38%) (рис. 10). За кордоном
постачання продукції невідкаліброваної та незапакованої у мережі
супермаркетів практично не зустрічається. Умови упакування продукції, її
калібрування та, в багатьох випадках, миття є беззаперечними вимогами
для співпраці із мережами супермаркетів. Беручі до уваги, що переважна
більшість плодоовочевої продукції свіжого ринку продається саме через
супермаркети — це є головним критерієм ефективного маркетингу продукції
для виробника. В багатьох випадках супермаркети самі не в змозі
займатися ефективним упакуванням та доведенням продукції до вищої
споживацької якості з причин відсутності приміщень, персоналу та значних
витрат праці та часу. З таких причин, а також через підвищений попит на
запаковану, відкалібровану, відсортовану і помиту продукцію з боку
споживачів, менеджери супермаркетів готові додатково платити за подібну
(дороблену) продукцію. Наприклад, 50% всієї продукції свіжого ринку в ЄС
— відповідно запакована.

Рис. 10. Готовність респондентів додатково сплачувати постачальникам за
плодоовочеву продукцію у доробленому вигляді

8.2.Практика зниження закупівельних цін на продукцію, яка не відповідає
вимогам супермаркету

Близько 60% опитаних менеджерів часто або завжди знижують ціну на
продукцію, що надходить від постачальників, якщо вона не відповідає
стандартам якості мережі (рис. 11). Велика увага приділяється також
калібруванню (близько 50% менеджерів часто і завжди знижують ціну, якщо
продукція належним чином не відкалібрована) і не сертифікована. Більш
лояльно менеджери ставляться до продукції, яка не упакована (третина
менеджерів ніколи не знижують ціну, якщо продукція не упакована).
Взагалі, більша частина продукції так чи інакше перепаковується для
реалізації в торговому залі. Вимоги ж щодо упаковки особливо актуальні
для оптових центрів і магазинів Сash-and-Carry, де продукція продається
у тій самій тарі, в якій вона перевозилася.

Рис. 11. Зниження закупівельних цін на плодоовочеву продукцію, якій
бракує споживацьких властивостей

8.3.Коментарі респондентів щодо методів встановлення реалізаційної ціни
на плодоовочеву продукцію і розміру націнки в порівнянні із
закупівельною ціною

Менеджерів супермаркетів запросили вільно висловити свою думку стосовно
методів встановлення ціни реалізації плодоовочевої продукції. Виявилось,
що найбільш поширеним методом встановлення реалізаційної ціни є додання
фіксованої націнки до закупівельної ціни (табл. 10).

Таблиця 10.

Розповсюдженість різних методів встановлення реалізаційної ціни на
продукцію

Фіксований % націнки:

20% — стандартна націнка на закупівельну ціну;

стандартна націнка на свіжі овочі та фрукти, яка регулюється
керівництвом із центрального офісу м. Київ;

закупівельна ціна + 10% націнки;

фіксована націнка: на елітну продукцію -15-20%, на хорошу -10%;

У % до закупівельної ціни. Такий відсоток зазвичай складає в середньому
25-30%;

фіксована націнка на плодоовочеву продукцію. Підвищення націнки, коли
сезонно підвищуються ціни на роздрібних ринках.

28%

Орієнтація, здебільшого, на ціни міських ринків:

залежно від цін на оптовому ринку та від того, насичений ринок цією
продукцією чи ні;

Орієнтир — ринок. Ціна в магазині з більшості асортименту на рівні
ринкової, з деяких позицій більша (менша). Я повинен отримати 10%
прибутку, виходячи з цього, встановлюємо закупівельну ціну;

орієнтуюсь по ринках міста 12%

Вивчення кон’юнктури ринку, вивчення ціни, добір ціни, нижчої за
ринкову, опитування покупців супермаркету

4%

Виходячи із закупівельних цін та конкурентного середовища

4%

Залежно від пропозиції на ринку

4%

Орієнтуюсь на ціну у конкурентів

4%

Порівняно з ринком і з цінами супермаркетів

4%

Н/в

38%

9.Ступінь розповсюдженості контрактних відносин з місцевими

виробниками щодо постачання фруктів/овочів

9.1Розповсюдженість контрактних відносин

Майже половина (46%) супермаркетів укладають контракти на постачання
плодоовочевої продукції у їхні мережі (рис. 12). Лише 4% опитаних
вказують ціни та обсяги продукції — високий ступінь псування продукції,
невпевненість у погодних умовах і, відповідно, невпевненість в ціні
ускладнюють укладання вигідного контракту на закупівлю продукції. 8%
менеджерів із закупівлі встановлюють обсяги та ціни завдяки усним
домовленостям. Більшість супермаркетів самі визначають обсяги, необхідні
для продажу, та ціну на плодоовочеву продукцію безпосередньо перед
постачанням або в момент здійснення замовлення. Ціна дуже варіює в
залежності від сезону, країни походження, умов постачання та обсягів
продукції.

Рис. 12. Розповсюдженість контрактних відносин з постачальниками

9.2.Реалізація продукції на умовах консигнації

Третина всіх опитаних менеджерів з закупівлі плодоовочевої продукції
супермаркетів підтвердили, що використовують у своїй практиці у тому
числі продаж продукції на умовах консигнації. Особливо це притаманно
регіональним мережам. За умов консигнації ризик „нереалізації” товару
несе постачальник. З іншого боку, супермаркети мають забезпечувати
ефективні умови збереження якості продукції, що важко зробити за умов
недостатньої кількості охолоджувальних приміщень та торговельних вітрин.
З цих причин з’являється порівняно великий відсоток втрат продукції, яка
потім повертається постачальнику. Це є свідченням не дуже цивілізованих
умов партнерства. У порівнянні, за кордоном відсоток втрат дуже
незначний і ризик за нереалізацію продукції, в більшості випадків, бере
на себе сам магазин або мережа.

10.Наявність вимог/специфікацій щодо плодоовочевої продукції, викладених
у письмовому вигляді

Як зазначили 67% респондентів, супермаркети мають чіткі вимоги та
специфікації щодо плодоовочевої продукції, яка постачається у магазини.
У кращому випадку, це мають бути стандарти якості продукції та вимоги
щодо упакування та особливостей постачання овочів та фруктів, викладені
у письмовій формі. Чітко сформульовані очікування з боку мереж значно
спрощують процес порозуміння між мережами і постачальниками. Усні
домовленості, які практикує третина опитаних менеджерів, надають
постачальникам „поле” для різночитань, і, в результаті, поставлена
продукція не відповідає очікуванням мережі щодо форми, маси, кольору
тощо.

10.1.Вимоги щодо лабораторної сертифікації продукції

Вся плодоовочева продукція, яка постачається у мережі супермаркетів, має
бути сертифікованою згідно до вимог чинного законодавства України та
приватних вимог тих магазинів чи мереж, куди здійснюється поставка. Всі
без винятку опитані менеджери плодоовочевих відділів супермаркетів
вимагають сертифікати на поставлену продукцію. Як правило, перелік
сертифікатів та свідоцтв, необхідних для підтвердження якості та
походження продукції вказується у контракті.

Треба відзначити, що плодоовочева галузь в Україні в цілому
відрізняється недостатньою безпекою продукції. В першу чергу, мова йде
про овочі і фрукти, вирощені непрофесійними виробниками із застосуванням
неконтрольованих технологій, які надалі реалізуються в антисанітарних
умовах. Дещо безпечнішими є міські ринки, які декларують наявність
лабораторій, що сертифікує продукцію, але і в цьому випадку іноді
сертифікати можуть бути отримані із застосуванням недобросовісної
практики. Згідно із спостереженнями ПАМ, супермаркети в Україні у
більшій мірі, ніж всі інші учасники торгівлі, гарантують якість і
безпеку плодоовочевої продукції.

Остання тенденція, яка стосується питань безпеки продуктів харчування на
Заході — широка розповсюдженість застосування протоколу HACCP на всіх
ланках від виробництва до транспортування, виконання якого гарантує
безпеку продукції для споживача. В умовах загрози біотероризму і
глобалізації плодоовочевої галузі наявність сертифікату за системою
HACCP є вагомою конкурентною перевагою багатьох гравців плодоовочевого
ринку на Заході. У роздрібних мережах США і ЄС також існують свої
стандарти безпеки (наприклад, Eurogap в ЄС). Ця тенденція, безумовно,
торкнеться і України в недалекому майбутньому, коли вітчизняний
плодоовочевий бізнес стане більш структурованим.

11.Використання сучасних технологій у роздрібних мережах

За результатами опитування, 100% менеджерів супермаркетів використовують
у своїй роботі персональні комп’ютери, 67% менеджерів мають доступ до
Інтернету, 46% менеджерів відвідують сайт Проекту Аграрного Маркетингу
для отримання оновленої інформації про роздрібні і гуртові ціни на
продукцію і для пошуку потенційних партнерів.

Менеджерам також було задано питання, чи відслідковують вони рух
товарних запасів плодоовочевої продукції за допомогою комп’ютерних
сканерів та даних з продажу. Виявилось, що 3/4 менеджерів використовують
таку практику у своїй діяльності. Цей факт свідчить про досить високий
рівень розвитку мереж в Україні. У приватних розмовах менеджери
зазначали, що обсяги продажів з окремих плодоовочевих категорій ретельно
відслідковуються, акумулюються в тижневі звіти і направляються до
аналітичного підрозділу мережі для планування подальших обсягів
закупівлі і визначення цінової політики.

12.Практика проведення програм просування плодоовочевої продукції,
вирощеної місцевими виробниками

Лише 42% респондентів відповіли, що вони проводять в своїх магазинах
акції з просування плодоовочевої продукції, яка вирощена місцевими
виробниками.

Деякі з зазначених акцій:

Роз’яснювальні бесіди, наглядна агітація

Передсвятковий розпродаж (зниження цін)

Зниження цін

Окремий стенд і дегустація

Найпоширенішим способом є проведення дегустацій продукції. Зазначимо, що
значна кількість спеціалістів у сфері маркетингу та мерчендайзингу
вважають дегустації найменш ефективним шляхом залучення споживачів. Як
правило, відсоток нових споживачів, залучених даним способом, дуже
незначний. За кордоном для залучення більшої кількості споживачів
проводять промо-акції, в яких беруть участь залучені висококласні
спеціалісти. Насамперед, мова йде про різноманітні конкурси, зокрема у
плодоовочевому відділі. Також плодоовочева продукція може продаватися в
наборі з іншою продукцією з можливим зниженням ціни на один вид
продукції (наприклад фрукти та вино).

За оцінками спеціалістів з ринкової інформації ПАМ, середньостатистичне
споживання фруктів в Україні складає 45 кг на людину на рік, овочів без
картоплі — 143 кг. У Сполучених Штатах ці показники становлять, для
прикладу, 126 кг і 194 кг на рік, відповідно. За рекомендацію
Всесвітньої організації охорони здоров`я, людині щорічно слід споживати
мінімум 200 кг плодоовочевої продукції.

Слід сказати, що недостатнє споживання овочів і фруктів — проблема
глобального характеру. Причиною тому є декілька основних факторів:
недостатня поінформованість населення про необхідний обсяг споживання
плодоовочевої продукції, відсутність культури споживання, високі ціни, а
також переконання в тому, що овочі і фрукти через високий вміст
пестицидів можуть стати причиною харчового отруєння. В Західній Європі і
США існують національні програми пропаганди споживання овочів і фруктів,
які доносять до споживачів інформацію про переваги для здоров’я від
споживання цієї продукції („Eat meer groenten en fruit” — “Їжте більше
фруктів і овочів”, Голландія, „Go for 5-a day”, „Споживай п’ять разів на
день”, Велика Британія, „Take 5” — “З’їж п’ять”, Швейцарія, „5-a-Day” —
“5 разів на день”, США).

Найбільш цікавою і довготерміновою (14 років) є програма „5-a-Day-The
Color Way” (“5 разів на день, різні кольори”, символ програми зображено
на рис. 13), що здійснюється в США асоціацією „Овочі і фрукти для
кращого здоров’я” (Produce for Better Health[5]), яка, в свою чергу, є
частиною Асоціації маркетингу овочів і фруктів (Produce Marketing
Association).

Учасниками програми є понад 1800 членів, які сплачують внески і
пропагують необхідність споживати 5 порцій різнокольорових овочів і
фруктів на день в школах, медичних закладах, магазинах. Програмою
ліцензовано близько 30 тисяч магазинів, які розміщують матеріали
Програми у місцях продажу овочів і фруктів. Ці матеріали включають
листівки з детальним описом корисних властивостей тих чи інших овочів і
фруктів, постери і цінники з логотипом програми, рецепти приготування
плодоовочевих страв. Ліцензовані роздрібні мережі регулярно отримують
від Асоціації всі рекламні матеріали і можуть дістатися іншої оновленої
інформації з просування овочів і фруктів прямо на сайті Програми
www.5aday.com. Окрім цього, асоціація „Овочі і фрукти для кращого
здоров`я” організовує національні конкурси, конференції і спеціальні
події, соціальну рекламну кампанію в ЗМІ і виступає спонсором наукових
досліджень корисного впливу овочів і фруктів на здоров`я громадян.

Ефект від подібних кампаній не може бути миттєвим, але він цілком
відчувається. Наприклад, в США 57% громадян поінформовані про програму.
Ці люди щорічно витрачають на фрукти і овочі в середньому на 32% більше
грошей порівняно з необізнаними громадянами (435 дол. порівняно з 342
дол.)[6]

13.Переваги споживачів супермаркетів щодо упакування плодоовочевої
продукції (за спостереженнями менеджерів)

Застосування сучасних пакувальних матеріалів для овочів і фруктів в
роздрібній торгівлі відіграє провідну роль в зменшенні втрат, підвищенні
споживацьких якостей продукції завдяки факторам зручності і ефективної
презентації. У нашому дослідженні ми з’ясували, яким саме типам
упаковки, на думку менеджерів, віддають перевагу їхні споживачі, і
порівняли ці результати з думкою самих споживачів. Детальніше дізнатися
про переваги при упакуванні моркви, огірків, помідорів, картоплі і
цибулі можна з рис. 14, 15, 16, 17 і 18, відповідно.

Рис. 14. Думка менеджерів про переваги споживачів щодо упакування моркви

Отже, бачимо, що 42% опитаних менеджерів відзначили сітку як найбільш
прийнятний спосіб пакування моркви, 21% висловилися за поліетиленові
пакети, і така ж кількість — за поштучний вибір. У даному випадку, думки
роздрібників і споживачів повністю співпали.

Рис. 15. Думка менеджерів про переваги споживачів щодо упакування
огірків

38% менеджерів вважають, що обгорнуті стретч-плівкою підложки —
найкращий спосіб пакувати огірки, 29% висловилися за поштучний вибір
продукції з відкритих контейнерів, 13% віддали голоси стретч-плівці.
Нагадаємо, лише 13% споживачів бажають бачити огірки запакованими в
обгорнуті підложки, більшість висловилася за поштучний вибір даного
товару.

Рис. 16. Думка менеджерів про переваги споживачів щодо упакування
помідорів

Обгорнуті підложки (38%) і поштучний вибір (33%) були обрані
менеджерами.

Позиція споживачів — перевага віддається поштучному вибору і підложкам
(тільки 16%).

Рис. 17. Думка менеджерів про переваги споживачів щодо упакування
картоплі

Переважна кількість менеджерів (79%) висловилися за застосування сіток
для пакування картоплі в супермаркеті. Їхня думка співпала з думкою
споживачів. 8% менеджерів-представників формату Сash-and-Carry
висловилися за гофрокартонну тару.

Рис. 18. Думка менеджерів про переваги споживачів щодо упакування цибулі

Відносно цибулі, думки менеджерів і споживачів також майже збігаються.
Сітка є безумовним фаворитом в обох групах. Проте, близько 10%
споживачів віддавали б перевагу упаковці в фасовані поліетиленові
пакети.

Який би вид упаковки не використовувався, вона повинна виконувати
принаймні одну із функцій, про які відзначалося вище. Дерев’яні ящики
для транспортування поступово витісняються сучаснішими — полімерними та
гофрокартонними, і на сьогодні дерево використовується для пакування
лише окремих овочів та фруктів (остання тенденція — використання
стилізованих дерев’яних контейнерів для демонстрації продукції в
торговому залі).

На картонну тару попит зростає швидко через необхідність упаковки
дрібних партій товару. Споживачі стали більш вимогливими до якості і
тому дедалі більше віддають перевагу крейдованому картону перед сірим чи
бурим, виготовленим з макулатури. Окрім відносної простоти виготовлення,
гофрокартон відрізняється своєю універсальністю. Гофрований картон має
малу масу, високу стійкість до механічних пошкоджень та добре захищає
товар від механічних ударів. Тара, виготовлена з гофрокартону, має
сучасний вигляд. Вона вміщається в транспорті, призначеному для
перевезення палетів, і на неї можна легко наносити друк.

Підбирають упаковку в залежності від виду продукції, призначення та
вимог транспортування. Так, дерев’яна тара більш придатна для пакування
та транспортування овочевої продукції загальною масою не більше 15 кг.
Луб’яна тара придатна для пакування продукції масою 4-5 кг.
Картонно-паперова тара використовується для пакування 3,5-4 до 6 кг
овочевої продукції.

При виборі типу пакування продукції приділяють увагу масі самої тари.
Сучасні виробники поступово нарощують використання пластикової та
картонової тари. Цей вид тари є набагато легшим та дешевим. Наприклад,
маса пластмасового або картонного ящика малого та середнього розміру не
перевищує 0,5-1,5 кг.

Для фруктів з твердою шкірою рекомендується упакування у 6-,
8-кілограмові ящики. Для делікатної овочевої продукції, такої як
помідор, салат та перець, використовують прийняті на міжнародному ринку
3- та 5-кілограмові гофрокартонні коробки, розмір яких можна регулювати
залежно від виду продукції. Більш сипку овочеву продукцію (огірок,
яблука) можна пакувати у тару до 12-15 кг.

Для пакування найтендітніших овочів та спаржі розроблено гофрокартонні
піддони відповідних розмірів та якості. Цвітну капусту упаковують в один
шар, щоб зменшити можливість пошкодження. Для транспортування в межах
країни та експорту найбільших та найважчих фруктів, таких як кавуни та
дині, пропонується безпечне рішення — спеціальні коробки для баштанних,
що вміщують 4-6 одиниць чи великі гофрокартонні контейнери (семишаровий
гофрокартон). Особливу увагу привертає новітня розробка стретч-плівки
яка “дихає”, тобто має властивість для вентиляції продукції.
Стретч-плівка не рветься при багаторазовому натисканні, саме ця
властивість також є визначальною при її використанні для пакування
продукції для роздрібної торгівлі.

При виборі упаковки треба замислюватися про оптимальний розмір для
ефективного розміщення в кузові чи причепі автомобіля. У разі, якщо
виробник буде безпосередньо займатися реалізацією продукції чи її
пакуванням, для крамниць чи супермаркетів велику роль відіграє вигляд
упаковки, а саме її колір та етикетка. Краще, якщо етикетка щонайменше
триколірна, є інформативною та заохочує споживачів. Наступного разу
вони, ймовірніше, віддадуть перевагу цій продукції.

Колір упаковки повинен вигідно підкреслювати переваги упакованої
продукції та розсіювати її дефекти. Так, небажано пакувати картоплю в
зелену сітку, або апельсини — в білу або зелену, моркву — в жовту. Краще
пакувати вже миту картоплю в жовту сітку — покупець реагуватиме зовсім
по-іншому. Для пакування порівняно дорогої та екзотичної продукції
(кукурудза цукрова, капуста цвітна пурпурового кольору) необхідно
використовувати більш вишукану упаковку для того, щоб заохотити клієнта.

При упакуванні в тонку поліетиленову плівку товщиною 20-30 мкм у
середині упаковки створюється вакуум, а плівка обволікає кожен плід
подібно “другій шкірочці”. Але така упаковка внаслідок низької
механічної міцності розрахована на невелику кількість плодів (1-1,5 кг).
Добрі результати досягаються при застосуванні поліетиленової плівки
товщиною 30-40 мкм. Втрати маси яблук скорочуються у 2-3 рази, груш — у
5-6 разів. В упаковках із плівки товщиною 30-40 мкм успішно зберігаються
зелені овочі — петрушка, селера. При цьому скорочуються втрати у
петрушки в 15, селери — в 6 разів, підвищується вихід стандартної
продукції, знижуються втрати води та цукрів. Для капусти та моркви
ефективним є застосування поліетиленових плівок більшої товщини — 60-80
мкм. Поліетиленову плівку можна використовувати для зберігання не лише в
умовах штучного охолодження, але і за більш високих температур. Так, у
таких продуктах, як цибуля зелена й огірок, у пакетах із поліетиленової
плівки товщиною 30-40 мкм при температурі 16-180С зберігаються товарні
властивості (гарний зовнішній вигляд і соковитість, а в огірка — щільна
м’якоть) протягом 6 і 10 днів відповідно. Охолодження до 0-10С дозволяє
збільшити термін зберігання до 30-35 діб. Зберігання чорної смородини та
слив у полімерних плівках показало, що деякі сорти можна витримувати при
понижених температурах у поліетиленових плівках до 1,5 місяця. Для
збільшення термінів зберігання фруктів також застосовують покриття
їхньої поверхні шаром воску.

На даний час з переходом до пакетних перевезень фруктів і овочів
великого значення набуває правильний вибір тари. Дослідження показують,
що для доставки більшості видів овочевої продукції і, в першу чергу,
тепличних культур (помідора, огірка, перцю) використовують полімерні
(пластмасові) ящики розміром 600х400х200 мм. Вони добре піддаються
пакетуванню на стандартних плоских дерев’яних піддонах (палетах)
розмірами 800х1200 і 1000х1200 мм.

Дуже важливим є також і маркування упаковки. Кожен контейнер (упаковка)
з продукцією повинен мати етикетку з такою інформацією:

країна походження;

назва й адреса виробника;

назва торгової марки продукції;

опис змісту (товар, сорт, розмір, клас, сорт якості);

маса брутто;

маса нетто;

загальні виміри в метричних одиницях;

повне ім’я та адреса одержувача.

Необхідно дотримуватися таких правил при маркуванні:

Кожна одиниця тари повинна мати принаймні дві етикетки на двох коротких
боках тари.

Кожна етикетка повинна розміщуватися таким чином, щоб можливість її
забруднення або пошкодження була мінімальною.

Кожний довгий бік тари повинен містити логотип і загальну інформацію про
торгову марку продукції та вид товару.

Необхідно використовувати тільки водостійку фарбу.

Для різних видів товару або сортів товару використовують різні кольори,
особливо якщо це можна врахувати окремо у витратах.

14.Експертні думки щодо можливих чинників, які зможуть заохотити
відвідувачів магазину до купівлі плодоовочевої продукції

Беззаперечними передумовами для збільшення обсягів плодоовочевих покупок
у супермаркетах, за словами більшості опитаних менеджерів (рис. 19),
буде розширення асортименту продукції (75% респондентів), пропонування
продукції, яка відкалібрована та відсортована (67%), помита та має
зручну упаковку (по 42%).

Рис. 19. Можливі способи заохочення споживачів купувати плодоовочеву
продукцію в супермаркеті

Слід зазначити, що при проведенні опитування споживачів супермаркетів,
яке ПАМ проводив на початку 2004 року, переважна більшість споживачів
вказувала на розширення асортименту (62%), супроводження інформацією
щодо харчової цінності та можливих рецептів приготування (45%) і
зазначення постачальника (39%) як три основні критерії, які зможуть
заохотити їх купувати плодоовочеву продукцію в супермаркетах.

14.1.Важливість для споживачів різних критеріїв при купівлі в
супермаркеті свіжих фруктів і овочів

Нам було важливо виявити, наскільки представники супермаркетів розуміють
критерії, що їх бере до уваги споживач при купівлі плодоовочевої
продукції в супермаркеті, та порівняти отримані результати з думкою,
висловленою самими споживачами в дослідженні споживацького попиту на
плодоовочеву продукцію в роздрібних мережах, яке проводилося ПАМ у 2004
році (табл. 11).

Таблиця 11.

Критерії при купівлі плодоовочевої продукції: точки зору менеджерів
супермаркетів і самих споживачів

Думка менеджерів супермаркетів

Думка споживачів

Місце

Критерій

Важливо і дуже важливо

Місце

Критерій

Важливо і дуже важливо

1

Гарний вигляд

92%

1

Смакові якості

95%

2

Термін придатності до вживання

79%

2

Екологічно чиста продукція

88%

 

Смакові якості

79%

3

Термін придатності до вживання

84%

3

Доступна ціна

67%

4

Гарний вигляд

75%

4

Екологічно чиста продукція

63%

5

Продукція українських виробників

72%

5

Продукція українських виробників

58%

6

Доступна ціна

64%

 

Тривалий термін зберігання

58%

7

Зручна упаковка

45%

 

Зручна упаковка

58%

 

Овочі відсортовані та відкалібровані

45%

Отже, ми бачимо, що менеджери супермаркетів недооцінюють важливість
фактору „смакові якості”, якому споживачі відвели 1 місце. І навпаки,
гарний вигляд плодоовочевої продукції, який менеджери вважають
пріоритетним критерієм для споживачів, самі споживачі поставили на 4
місце. У цьому випадку не можна виключити і того, що споживачі ще просто
не усвідомлюють, наскільки гарна презентація продукції та її відмінний
вигляд впливають на їхнє рішення щодо купівлі. Так, спеціалісти з
роздрібної торгівлі вважають, що більше половини рішень про купівлю
плодоовочевої продукції споживачі здійснюють саме очима. Наприклад,
червоний колір підходить найкраще для привернення уваги споживачів і
найкраще продає сам себе без будь-якої зайвої реклами. Професійна
викладка продукції контрастними вертикальними кольоровими смугами та
великий асортимент, за спостереженнями спеціалістів ПАМ, здатні суттєво
підвищити зацікавленість споживачів у плодоовочевій секції. Цікаво, що
менеджери не приділяють достатньої уваги фактору „екологічна чистота
продукції”, який споживачі оцінили як другий за важливістю. Дійсно, в
свідомості деяких споживачів і досі існує стереотип, що плодоовочева
продукція в супермаркетах містить багато пестицидів, на відміну від
продукції на ринку, яка є більш „натуральною”. Отже, одним з головних
завдань роздрібних мереж є подолання цього стереотипу за рахунок
підкреслення наявності сертифікатів на фрукти й овочі в супермаркеті.

Докладно думка менеджерів щодо важливості різних факторів при купівлі
плодоовочевої продукції споживачами представлена на рис. 20.

Рис. 20. Фактори, якими керуються споживачі при купівлі плодоовочевої
продукції в супермаркеті

15.Найважливіші проблеми, пов’язані з реалізацією овочів/фруктів через
роздрібні мережі

Дуже різняться відповіді на питання, які ж саме проблеми, на думку
опитаних менеджерів, є у маркетингу/реалізації плодоовочевої продукції.
Найбільше проблем або перешкод у нарощуванні обсягів продажів
плодоовочевої продукції існує з доробкою продукції, нерегулярним
постачанням і невеликими площами, відведеними під плодоовочевий відділ у
кожному супермаркеті/магазині. Інші фактори та проблеми подаються в
табл. 12.

Таблиця 12.

Найважливіші проблеми, пов’язані з реалізацією овочів/фруктів через
роздрібні мережі

Проблеми

Висловлювання менеджерів

Розташування (3%)

близьке розташування центрального овочевого ринку

невдале розташування магазину

Цінові фактори (8%)

висока ціна

покупець не може торгуватися

ціни вищі, ніж на ринку

Доробка продукції (13%)

відсутність пакування

проблеми з пакуванням

відсутність українських торгових марок

проблеми сортування і калібрування

Постачання (14%)

відсутність розвиненої сировинної бази

документація (сертифікати якості, санепідемічні вимоги)

недостатня кількість продукції в період зима-весна

нестача місцевих постачальників, які могли б забезпечити щорічне
постачання необхідного асортименту

перебої з доставкою товару

стабільне постачання

Зберігання (6%)

мала площа складських приміщень

овочі та фрукти швидко псуються і втрачають товарний вигляд

Реалізація (14%)

мала площа під овочеву продукцію

неможливість поторгуватися

низька прибутковість овочів

термін зберігання

Викладка (1%)

 

Якість (4%)

 

Асортимент (3%)

 

Кваліфікація персоналу (3%)

 

Існуючі традиції купівлі овочів на ринку (1%)  

Висновки та рекомендації

 

Основні висновки дослідження

Незважаючи на довгий перелік негативних факторів, українська роздрібна
торгівля сьогодні є одним з найбільш інвестиційно-привабливих ринків
(рейтинг України у списку компанії AT Kearney, яка публікує „глобальний
індекс роздрібної торгівлі”, „стрибнув” з 11 до 3 місця — сигнал
закордонним інвесторам заходити в український рітейл).

Роздрібна торгівля в Україні стрімко переходить під контроль великих
мережевих роздрібних компаній. 66% менеджерів, які брали участь у
дослідженні, відносять свої магазини до формату „супермаркет”, решта —
до формату „Cash-and-Carry”. 50% досліджуваних супермаркетів мають
загальну площу магазину від 1000 до 5000 м2. 38% магазинів мають площу
від 250 до 1000 м2, лише 8% опитаних менеджерів представляють
великоформатні магазини площею більше 5000 м2. Велика кількість
магазинів, які належать до відомих мереж, на сьогоднішній день ще не
„відформатовані”, що не заважає їм активно нарощувати товарообіг.

Більше половини (58%) досліджуваних супермаркетів знаходяться в
центральних районах міста. За кордоном преважна більшість супермаркетів
знаходиться за межами міст.

За останні 2-3 роки представники торгівлі відчувають значне зростання
споживацького попиту на свіжу продукцію. Зростання попиту викликає
закономірне зростання виробництва овочів і фруктів. Спостерігається
тенденція відтоку споживачів плодоовочевої продукції від ринків до
супермаркетів, в основному в осінньо-зимовий період (до 10% щорічно).
Також, згідно зі статистикою, спостерігається скорочення кількості самих
роздрібних ринків.

У багатьох магазинах, особливо невеликих, площі під плодоовочевим
відділом не перевищують 20 м2. У середньому загальна площа, відведена
під плодоовочеву секцію, є 30 м2, середня площа відкритих вітрин
становить 17 м2, охолоджувальних — 13 м2. Охолоджувальні вітрини мають
трохи більше половини з опитаних мереж. 42% респондентів планують
встановити охолоджувані вітрини в найближчому майбутньому. Середня площа
вітрини з замороженою продукцією становить 13,4 м2. 29% магазинів, які
ще не мають морозильних вітрин, планують їх встановити.

За даними опитування, середня питома вага свіжої плодоовочевої продукції
в загальному товарообігу магазину складає близько 10% (свіжі фрукти —
5,1%, свіжі овочі — 4,8%). Для прикладу, в західних супермаркетах
„середнім” показником вважається питома вага плодоовочевого відділу в
розмірі 15% від загального товарообігу. Менш популярною в досліджених
супермаркетах є плодоовочева консервація (7% загального товарообігу),
заморожені фрукти й овочі займають близько 2% у товарообігу магазинів.

За прогнозами респондентів, найбурхливіше зростання у найближчі 2-3 роки
спостерігатиметься в категорії свіжої плодоовочевої продукції — 80%
менеджерів вважає, що ця категорія зростатиме. 44% респондентів
прогнозують зростання в категорії плодоовочевої консервації, і тільки
29% вбачають зростання категорії замороженої плодоовочевої продукції.

67% менеджерів підтвердили наявність продуктів під Private label в їхніх
магазинах. 58% менеджерів зазначили, що їхні магазини мають в
асортименті продукти під власною торговою маркою, вироблені самою
мережею, що не є класичним принципом застосування Private label.
Сутність останнього полягає у співпраці з незалежними постачальниками.
Таку практику застосовують лише 21% опитаних респондентів, з середньою
кількістю найменувань 526 (цією цифрою треба користуватись обережно,
оскільки лише 2 магазини зазначили більше, ніж 30 найменувань).

Більше 90% опитаних працівників плодоовочевих відділів роздрібних мереж
оцінюють розмір щорічних втрат плодоовочевої продукції на рівні 4,4% для
овочів і 5,3% для фруктів. Згідно з експертною думкою спеціалістів ПАМ,
ці цифри є надто оптимістичними. Перешкодами у зменшенні втрат продукції
є брак охолоджувального обладнання, невідповідне упакування, презентація
продукції в некаліброваному вигляді, що спонукає покупців довго
перебирати продукцію на вітрині, пошкоджуючи її, а також недостатній
рівень кваліфікації персоналу плодоовочевого відділу.

Супермаркети та оптові центри реалізують малу кількість ягід і
малопоширених культур (капуста брокколі, брюссельська, нектарини,
кукурудза цукрова, різноманітні салати). Основною причиною є недостатня
кількість виробництва даної продукції в Україні. „Борщовий набір”
(картопля, морква, столовий буряк) закуповується здебільшого в межах
тієї області, в якій розташована мережа. Малопоширені овочі та фрукти
закуповують поза межами області, в якій розташована мережа, як правило,
на півдні або мова йде про імпортну продукцію, яка завозиться до Києва
чи інших великих міст України.

Як засвідчили менеджери, основними постачальниками овочів і фруктів у
супермаркети є рівною мірою оптові компанії та безпосередньо виробники —
з ними часто або іноді співпрацюють 91% менеджерів супермаркетів, 67%
респондентів все ще практикують закупівлі продукції на ринках. 54%
респондентів зазначили, що вони співпрацюють з 10 і менше
постачальниками, 38% мають 10-49 постачальників, і лише великі магазини
(8%) отримують продукцію від 50 і більше постачальників. При цьому 58%
менеджерів вважають кількість постачальників оптимальною.

Третина опитаних менеджерів зізналася, що націнка на закупівельну ціну в
їхніх магазинах перевищує 20%. 46% опитаних оцінили свій рівень націнки
у 10-20%. З досвіду ПАМ, таким є середній рівень націнки на основні види
продукції в сезон, але на „нішові” фрукти й овочі, особливо поза
сезоном, націнка значно перевищує цей показник. 42% респондентів
зазначили, що чистий прибуток з категорії становить 5-10%, 21% оперують
у рамках рівня прибутку до 5%, 17% зазначили, що чистий прибуток з
категорії у них перевищує 10%.

Як досить поширене джерело інформації щодо встановлення ціни на
закупівлю плодоовочевої продукції опитані менеджери назвали
спостереження цін на ринках (42%). Інші джерела: розмови із самими
виробниками (46%), спостереження оптових цін (33%) та спостереження цін
на подібну продукцію в інших супермаркетах (25%). 38% опитаних часто
використовують інформацію ПАМ поряд з іншою для встановлення
закупівельної ціни.

Менеджери супермаркетів часто готові встановлювати вищу ціну на
продукцію, яка б була помита (46% опитаних), відкалібрована (46%) та
упакована (38%). Близько 60% менеджерів часто або завжди знижують ціну
на продукцію, що надходить від постачальників, якщо остання не
відповідає стандартам якості мережі. Велика увага приділяється також
калібруванню (близько 50% менеджерів часто та завжди знижують ціну, якщо
продукція належним чином не відкалібрована) і несертифікована. Більш
лояльно менеджери ставляться до продукції, яка неупакована (третина
менеджерів ніколи не знижують ціну, якщо продукція неупакована).

46% менеджерів супермаркетів укладають контракти на постачання
плодоовочевої продукції в їхні мережі. Лише 4% опитаних вказують ціни та
обсяги продукції, ще 8% менеджерів із закупівлі встановлюють обсяги та
ціни завдяки усним домовленостям. Більшість супермаркетів самі
визначають обсяги, необхідні для продажу, та ціну на плодоовочеву
продукцію безпосередньо перед постачанням або в момент здійснення
замовлення. Ціна дуже варіює в залежності від сезону, країни походження,
умов постачання та обсягів продукції. Третина менеджерів використовує у
своїй практиці у тому числі продаж продукції на умовах консигнації.

67% менеджерів мають чіткі вимоги та специфікації щодо плодоовочевої
продукції, яка постачається у магазини. У найкращому випадку — у
письмовій формі. Чітко сформульовані очікування з боку мереж значно
спрощують процес оцінювання рівня виконання зобов’язань постачальниками.

Вся плодоовочева продукція, яка постачається до мереж супермаркетів, має
бути сертифікованою згідно з вимогами чинного законодавства України та
приватних вимог тих магазинів чи мереж, куди здійснюється постачання.
Усі без винятку опитані менеджери плодоовочевих відділів супермаркетів
вимагають сертифікати на поставлену продукцію.

100% опитаних менеджерів використовують у своїй роботі персональні
комп’ютери, 67% менеджерів мають доступ до Інтернету, 46% відвідують
сайт Проекту аграрного маркетингу для отримання оновленої інформації про
роздрібні й оптові ціни на продукцію і для пошуку потенційних
постачальників.

Лише 42% респондентів відповіли, що вони проводять у своїх магазинах
акції з просування плодоовочевої продукції, вирощеної місцевими
виробниками. Деякі з зазначених акцій: роз’яснювальні бесіди, наглядна
агітація, передсвятковий розпродаж (зниження цін), окремий стенд і
дегустація.

Найбільш прийнятними способами упакування найпоширеніших видів овочів,
які подобаються покупцям супермаркетів, на думку менеджерів, є: для
моркви — сітка (42% респондентів), для огірків і помідорів — обгорнуті
стретч-плівкою підложки (по 38%), для картоплі та цибулі — сітка (79% і
75% відповідно).

Беззаперечними передумовами для збільшення обсягів плодоовочевих покупок
у супермаркетах, за словами більшості опитаних менеджерів, буде
розширення асортименту продукції (75% респондентів), пропонування
продукції, яка відкалібрована та відсортована (67%), помита та має
зручну упаковку (по 42%).

Ми виявили, наскільки представники супермаркетів розуміють критерії, що
їх бере до уваги споживач при купівлі плодоовочевої продукції в
супермаркеті, та порівняли отримані результатами з думкою, висловленою
самими споживачами в дослідженні споживацького попиту на плодоовочеву
продукцію в роздрібних мережах. Перша п’ятірка, на думку менеджерів:
гарний вигляд, термін придатності до вживання, смакові якості, доступна
ціна, екологічна чистота. З’ясувалося, що менеджери супермаркетів
недооцінюють важливість смакових якостей продукції, які були поставлені
споживачами на перше місце. Менеджери не приділяють достатньої уваги
фактору екологічності продукції, який споживачі оцінили як другий за
важливістю.

Найважливіші проблеми, пов’язані з реалізацією плодоовочевої продукції
через роздрібні мережі: респонденти зазначили проблеми з постачанням
(нестача місцевих постачальників з широким асортиментом, перебої з
постачанням), проблеми складських приміщень, псування продукції,
проблеми з пакуванням, невигідне розташування магазину (біля овочевого
ринку), неконкурентний рівень цін у порівнянні з ринками, недостатня
кваліфікація персоналу.

Рекомендації щодо методів підвищення ефективності реалізації
плодоовочевої продукції через роздрібні мережі

Інституційні заходи. Для покращення динаміки розвитку всіх складових
плодоовочевої галузі в Україні потрібне створення національної програми,
яка б пропагувала корисні властивості овочів і фруктів серед широких мас
населення. Подібні програми (наприклад, 5-a-Day в США) діють в 15
країнах Європи та США за рахунок членських внесків і виконуються
неурядовими організаціями або професійними асоціаціями виробників,
перевізників, пакувальників, оптових і роздрібних торговців, тобто
учасниками ланцюга постачання плодоовочевої продукції від поля до
споживача. Магазини, які мають ліцензії на участь у подібних програмах,
регулярно отримують повний пакет мерчендайзингових матеріалів з
просування продукції для розміщення у місці продажу (листівки, буклети з
рецептами, банери, цінники, подіуми, „шоу бокси” з логотипом програми).
Вони також можуть користуватись послугами спеціалістів з мерчендайзингу
і дизайну плодоовочевих відділів, які є у штаті програми. Досвід
свідчить, що по мірі того, як програма стає досить відомою, в середньому
50-60% споживачів стають поінформованими про неї і, відповідно,
збільшують споживання фруктів і овочів з міркувань піклування про своє
здоров`я, прискорюючи тим самим розвиток всієї галузі.

Корпоративні заходи:

Проведення регулярних навчань для персоналу плодоовочевого відділу з
метою ознайомлення працівників з базовими правилами поводження з
плодоовочевою продукції (сумісність різної продукції на полицях,
виділення і поглинання етилену, що викликає дозрівання, різними фруктами
й овочами, оптимальні та максимальні терміни реалізації продукції,
ротація продукції на вітринах, запобігання втрати вологи листовими та
зеленними овочами), а також ознайомлення відповідальних працівників з
основними правилами роботи з клієнтами.

Розширення асортименту продукції. Асортимент більшості супермаркетів,
особливо регіональних, є дуже обмеженим і налічує 50-60 найменувань.
Супермаркети за кордоном налічують до 600-800 найменувань продукції,
тому що вважають свої плодоовочеві відділи пріоритетними, такими, що
визначають, в якому супермаркеті споживачі здійснюватимуть купівлю.
Також важливо пропонувати покупцям продукцію в різних цінових сегментах
(економ, середнього та преміум-класу), а також різні варіанти упаковки
продукції та можливість поштучного вибору — це дозволяє отримати
максимальну вигоду від категорії.

Забезпечення якості продукції. Менеджери з закупівлі продукції та
відповідальні менеджери плодоовочевих секцій у магазинах повинні
віддавати перевагу продукції найвищої якості, навіть якщо вона дещо
дорожча. Споживачі готові сплачувати більше за найвищу якість за
розумною ціною. За результатами дослідження поведінки відвідувачів
супермаркетів у 2004 році, ціна була названа як фактор №6 у списку
важливостей критеріїв здійснення купівлі овочів у супермаркеті. Це
автоматично прискорить обіг продукції у відділі та зменшить рівень її
псування в магазині.

Відділ плодоовочевої продукції. У багатьох випадках слід визнати, що
недостатньо або зовсім не планується дизайн відділу плодоовочевої
продукції, який міг би бути конкурентноздатним. Відділи повинні мати
привабливий охайний вигляд, бути достатньо освітленими (запобігати
прямим сонячним променям!), бажано розширити торговельну площу,
забезпечити наявність підсобних приміщень з подачею холодної та гарячої
води.

Чіткі означення продукції на полиці за допомогою цінників і
POS-матеріалів (інформаційних і рекламних матеріалів у місці продажу).

Створення більш привабливих вітрин. Існує багато мерчендайзингових
технологій, завдяки яким плодоовочева секція може стати найпривабливішим
відділом магазину. Деякі з них — вертикальне групування на полицях
споріднених плодоовочевих продуктів, створення контрастних вертикальних
кольорових смуг різнокольоровою продукцією, крос-мерчендайзинг фруктів з
винами, овочів — з соусами для салатів і т.д. Концепція мерчендайзингу
має бути чіткою і простою — клієнт повинен однозначно зрозуміти, що йому
пропонують — дешевизну, якість, новий смак, зручність чи корисність. Все
це є компонентами формування унікальної товарної пропозиції.

Запобігання псуванню продукції. Продукція на кінцевому етапі свого
терміну реалізації повинна бути проданою зі знижкою, поки вона не
втратила товарного вигляду. Деякі магазини формують спеціальну секцію
„-50%”, де продають і навіть просувають(!) фрукті й овочі, які вже
„пережили” свій термін реалізації — це справляє надзвичайно обтяжливе
враження на покупців, і у свідомості відвідувачів поступово формується
імідж такого магазину як місця, де продають непотріб.

Рекомендації щодо заходів з координації зусиль роздрібних
закупівельників і постачальників

Чітке формулювання специфікацій продукції у письмовому вигляді.
Специфікації на овочі та фрукти повинні бути максимально деталізованими,
включаючи сорти продукції із зазначенням компанії-постачальника насіння.
Менеджерам із закупівлі плодоовочевої продукції, якщо вони співпрацюють
безпосередньо з фермерами, слід зважати на нестачу в останніх
достатнього досвіду постачання продукції у роздрібні мережі. Буде
доречним навіть провести робочу зустріч з фермерами, щоб окреслити
формат співпраці та наглядно продемонструвати приклади продукції, яку
супермаркет хоче бачити на своїх полицях, оговорити вимоги до упаковки.

Своєчасні розрахунки з постачальниками. Для забезпечення правильних
своєчасних взаєморозрахунків з постачальниками інформаційна система
управління має фіксувати дані з кожної окремої партії товару для кожного
постачальника.

 

Постачання асортименту. При співпраці з поодинокими фермерами слід
додатково з’ясувати, чи в змозі він/вона розширити асортимент
постачання. Деякі фермери готові виконувати роль „міні-оптовиків” і
сформувати необхідний асортимент продукції у достатній кількості шляхом
додаткової закупівлі продукції у приватних дрібних виробників у своїй
місцевості. Така практика заощаджує час менеджера супермаркету.

 Використані ресурси

Дані маркетингових досліджень, що проводилися Проектом аграрного
маркетингу в 2004-2005 рр.

Інформація з Інтернет-сайтів: HYPERLINK
«http://www.lol.org.ua/ukr/www.retail.ru» www.retail.ru ; HYPERLINK
«http://www.lol.org.ua/ukr/www.lol.org.ua» www.lol.org.ua ; HYPERLINK
«http://www.lol.org.ua/ukr/www.rproject.ru» www.rproject.ru ;
HYPERLINK «http://www.lol.org.ua/ukr/www.pbhfoundation.org»
www.pbhfoundation.org ; HYPERLINK
«http://www.lol.org.ua/ukr/www.5aday.com» www.5aday.com .

Газета «Бізнес», №18-19, 10 травня 2004 року.

Діловий щоденник «Контракти», №21, 23 травня 2005 року.

Аналітичний звіт «Свіжа плодоовочева продукція», CBI ZMP, 2003 рік.

Аналітичний звіт «Bilan Fruits & Legumes», Interfel, 2003 рік.

Аналітичний звіт Vakblad AGF, 2003 рік.

Аналітичний звіт „FreshTrack 2001. Supply Chain Management in the
Produce Industry”.

Матеріали видання «The Packer».

Roger Robbe. Fruits and Vegetable Retail Merchandizing STTA Consultant
Report, 2005.

Андрій Андрюшко, головний спеціаліст з агробізнесу та маркетингу, ПАМ

Інна Пономаренко, спеціаліст з агробізнесу та маркетингу, ПАМ

Юрій Сологуб, спеціаліст з агробізнесу та агротехнологій, ПАМ

Автори концепції та інструментарію дослідження:

Др. Джон Вімз, Informa Economics, Inc., США

Др. Тімоті Вудз, професор Університету штату Кентуккі, США

Автори даного звіту висловлюють щиру подяку менеджерам із закупівель
плодоовочевої продукції супермаркетів, які взяли участь у цьому
дослідженні, за їхній час, експертні думки та прогнози розвитку галузі,
а також керівництву Проекту аграрного маркетигу за підтримку.

Велика подяка висловлюється cпівробітникам регіональних представництв
Проекту аграрного маркетингу за допомогу в проведенні та підтримку
даного маркетингового дослідження.

Оксана Кулаковська, Ірина Боднар, Львівське представництво ПАМ;

Олександр Коваль, Закарпатське представництво ПАМ;

Федір Андрейцов, Черкаське представництво ПАМ;

Володимир Писаренко, В’ячеслав Виноградов, Полтавське представництво
ПАМ;

Олександр Ласинський, Ігор Басков, Вікторія Чеботарьова, Одеське
представництво ПАМ;

Борис Шадрін, Олена Венська, Кримське представництво ПАМ.

Окрема подяка висловлюється Вірі Дюкановій, адміністративному асистенту
Київського офісу ПАМ, за первинну обробку даних дослідження,

а також Оксані Кулаковській, спеціалісту з маркетингу Львівського
представництва ПАМ, за літературну редакцію тексту.

PAGE

PAGE 38

Похожие записи