Реферат на тему:

Алгоритм планування нової продукції

Планування продукції — це систематичне прийняття рішень з усіх аспектів
розробки й управління продукцією фірми. Розрізняють три способи
планування продукції:

• конкретно — з’ясування фізичної суті продукції, її точних і конкретних
характеристик (розміри, маса, надійність, колір, ефективність тощо);

• розширено — визначення не тільки конкретних характеристик, а й усього,
що створює образ продукції та забезпечує її обслуговування (технічні
рекомендації, гарантії, умови повернення тощо);

• узагальнено — визначення того, що продукт означає для споживача, його
основних ідей та цілей використання.

Відповідно до цього розрізняють три рівні створення товару:

• у реальному виконанні — визначають якість, комплекс властивостей,
специфічне оформлення, марочну назву;

• з підкріпленням — планують не тільки виготовлення конкретного товару,
а й умови його монтажу, поставки, торговельного кредитування, сервісу,
гарантії експлуатації;

. за задумом — визначають основну вигоду, яку матиме споживач від
використання товару. Процес планування продукції умовно поділяється на
дев’ять фаз (рис. 7.5).

На першій фазі визначають мету розробки нової продукції. Як правило,
нову продукцію розробляють і планують виходячи з потреб ринку або з
окремих внутрішніх факторів. У сучасній розвиненій ринковій економіці
основною метою розробки нової продукції є забезпечення іміджу
фірми-новатора і освоєння частки ринку.

Результатом першої фази планування є не висунення ідей щодо нового
продукту, а визначення ринків, для яких цей продукт розробляється, його
стратегічної ролі для фірми і її споживачів.

Відповідно до обраної мети на наступній фазі розроблюють (генерують)
ідеї. Для більшості зарубіжних фірм генерування ідей — це постійний
пошук їх джерел, визначення методів їх нагромадження, можливостей
розробки нових продуктів. Основна мета цієї фази — створити достатній
запас ідей.

Генерацію ідей як процес можна визначити так: це постійний систематичний
пошук можливостей для створення нових товарів. Цей процес охоплює пошук
як джерел нових ідей, так і методів їх створення. Існує багато джерел
для створення новинок:

• ринок (ідеї пропонують як споживачі та постачальники, так і
конкуренти);

• підприємства, дослідні лабораторії, конструкторські бюро, винахідники,
керівництво, менеджери, технічні працівники, експерти;

• споживачі, конкуренти, постачальники, ярмарки;

• вчені, лабораторії університетів, комерційні лабораторії (винайдені
ними нові матеріали є реальною основою для оригінальних або
вдосконалених варіантів наявних товарів);

• торговельний персонал і дилери, які працюють з покупцями;

• рекламні агентства, консалтингові фірми;

• спеціалізовані газети, журнали тощо.

Ідеї нових товарів виникають або у процесі цілеспрямованого пошуку, або
випадково. Цілеспрямований пошук ідей нового товару базується на
використанні загальних методів науково-технічної діяльності (рис. 7.6),
зокрема прогнозування, логістичні, інверсії, комбінування.

До найпоширеніших методів прогнозування належать фактографічні та
експертні. Фактографічні методи передбачають використання кількісної
інформації про факти та явища, що сталися раніше і поділяються на такі:

• статистичні (прогнозна екстраполяція, регресійний аналіз);

• аналогій (математичних, історичних);

• випередження (аналіз динаміки науково-технічної інформації,
прогнозування рівня техніки).

Логістичними вважаються методи асоціювання та генерування ідей. Метод
асоціювання ідей ґрунтується на сукупності використання можливостей
органів чуття людини (слуху, зору, дотику) та її розумових здібностей
для формування пошукових ідей під час спостереження та вивчення реально
існуючого об’єкта.

Метод генерування ідей базується на систематизації та логічному аналізі
даних про певний товар з метою створення уявлення про можливі нові шляхи
його розвитку в майбутньому. Генерування ідей здійснюється за допомогою
мозкового штурму, евристичних методів і методів аналоги.

На асоціативних здібностях та інтуїції людини керувати мисленням
базуються евристичні методи.

У генеруванні ідей нових товарів суттєву роль відіграють методи інверсії
(від лат. inversio — перестановка, перевертання). Вони передбачають
пошук рішень у напрямках, протилежних прийнятим в аналогічних об’єктах.
При вирішенні інноваційних завдань використовують інверсію робочих та
конструкційних матеріалів, форми об’єкта та ін.

Одним з найсучасніших засобів генерування ідей є метод комбінування. Він
ґрунтується на системному аналізі основних ознак виробу (параметрів,
складових і зв’язків між ними). Це дає змогу синтезувати нові технічні
рішення стосовно товару і його можливих перспективних різновидів.

Існує понад 50 методів пошуку нових ідей. У роботі відділів досліджень і
розробок використовують здебільшого такі.

Мозковий штурм. Цей метод розробив американський вчений у сфері реклами
А. Осборн. Мета такого штурму — швидке генерування великої кількості
ідей з певної ідеї, які мають бути висловлені і зібрані експертами та
працівниками підприємства (J— 10 осіб). Причому критикувати пропоновані
ідеї й обговорювати їх забороняється для того, щоб не зашкодити розвитку
творчої думки учасників генерування.

Метод Дельфі. Цей метод розробила організація «Ренд корпорейшн» (США).
Суть методу полягає в об’єднанні думок експертів з урахуванням усіх
запропонованих ідей, їх обговоренні і формуванні певного висновку.

Проблемний аналіз. Ґрунтується на аналізі суджень покупців про товар
(можна з’ясувати у користувача проблеми, що постають перед ним у процесі
експлуатації промислового товару. Кожна така проблема може породити ідею
про новий виріб).

Морфологічний або структурний аналіз. Цей метод розробив творець
реактивного двигуна Ф. Цвікі. Суть аналізу полягає в тому, що правильне
рішення приймають, перебираючи всі можливі комбінації ознак сукупних
параметрів продукту, і за кожним суттєвим з них висувають ідеї, які
аналізують і вибирають найкращу.

Синектика. Суть цього методу полягає в поєднанні несумісних і
невідповідних елементів. Мета синектики — викликати спонтанну активність
мозку, залучивши спеціалістів з різних сфер діяльності. Групі фахівців
надають приміщення, кошти, доступ до виробництва з метою розробки нового
продукту.

Ідеї нової продукції потребують оцінювання та відбору. На цьому етапі
з’ясовують відповідність ідеї товару поточній виробничо-збутовій
діяльності підприємства, переваги нового товару щодо технології
виготовлення і можливостей збуту порівняно з продукцією, що вже
випускається. Потім аналізують достатність виробничих потужностей,
матеріальних і трудових ресурсів для освоєння товару (табл. 7.2).

На наступному етапі планування продукції розробляють та перевіряють
задум продукту (концепцію товару). При цьому важливо визначити ставлення
споживачів до концепції продукту, з’ясувати, як вони його сприйматимуть,
хто користуватиметься цим продуктом і з якою метою.

Один з найважливіших етапів — розробка ринкової стратегії, згідно з якою
за допомогою маркетингових заходів передбачається досягти запланованих
обсягів продажу та прибутку. У свою чергу, проект ринкової стратегії
охоплює положення, в яких коротко охарактеризовано цільовий ринок,
спосіб позиціонування товару, а також обсяги продажу, частку ринку та
норми прибутку, які планується досягти за перші кілька років реалізації
товару.

Розробка стратегії маркетингу є останнім контрольним етапом перед тим,
як вкладати ресурси у створення моделі, зразка чи пробної партії
продукції. На цьому етапі перевіряють насамперед економічність ідеї
нового продукту. Найпоширенішим і найпростішим способом перевірки є
аналіз рентабельності, тобто визна-чення обсягів збуту, достатніх для
покриття витрат, застосовуючи таку формулу [5, с 125]:

Прибуток (Р) = Оборот — Витрати;

де р — ціна продукції; X — обсяг випуску продукції; Kv, F -витрати
відповідно змінні та постійні.

Для аналізу рентабельності часто використовують відповідні графіки (рис.
7.7) [5, c. 126].

За допомогою цих графіків визначають не тільки обсяг випус-ку продукції,
яку необхідно реалізувати на ринку, а й її ціну. Важливим на цьому етапі
є позиціонування продукції, тобто розміщення її на ринку як такої (з
погляду споживача), що відрізняється за якісними характеристиками від
пропозицій конкурентів. Інакше кажучи, нова продукція фірми має
визначити позицію фірми в конкурентному середовищі.

Існують два підходи до позиціонування продукції: “ніс-у-ніс” і
диференційоване.

Позиціонування “ніс-у-ніс” передбачає протиставлення продукції
конкурентів за якісними характеристиками на тому самому цільовому ринку.
Диференційоване позиціонування це пошук ніші на ринку, де менший рівень
конкуренції і більше можливостей для розміщення нової продукції.

Коли концепція і маркетингова стратегія сформовані, потрібно з’ясувати,
чи відповідатимуть реальні обсяги продажу, частка ринку та прибуток
запланованим у проекті маркетингової стратегії.

Для цього використовують такі критерії:

• прогнози попиту (співвідношення збуту і цін, темпи збільшення обсягів
збуту, сезонність, інтенсивність каналів збуту);

• прогнози витрат (загальні і відносні витрати, використання наявних
потужностей і ресурсів, економія за умов масового виробництва,
співвідношення початкових і поточних витрат тощо);

• рівень конкуренції (показники частки компанії та її конкурентів на
ринку, слабкі та сильні сторони конкурентів, стратегія конкурентів,
потенційні конкуренти);

• прибутковість (час покриття початкових витрат, ризик, контроль за
цінами та прогнозний прибуток);

• необхідні інвестиції (інжиніринг, патентний пошук, розробка та
випробування продукції).

Водночас оцінюють можливий ЖЦТ на ринку і його потенційну місткість. Усе
це разом дає змогу прийняти рішення про доцільність випуску нового
товару.

Після прийняття рішення про випуск нового товару його проектують,
визначають параметри, дизайн, упаковку, назву або марку, виготовляють
дослідні зразки.

Традиційно вихідним документом для проектування продукції є технічне
завдання (ТЗ) з техніко-економічними вимогами до продукції, що
визначають її споживчі властивості та ефективність використання. Інколи
цей документ замінюють на договір, заявку, контракт, протокол тощо.
Виконавець з урахуванням вимог ТЗ і відповідних стандартів розроблює
технічну документацію: вихідну, проектну, робочу, інформаційну. До
вихідної документації належать короткий маркетинговий опис виробу і ТЗ.

Проектною документацією є технічна пропозиція, ескізний проект і
технічний проект. Технічну пропозицію розробляють з метою виявлення
додаткових вимог до виробу (технічних характеристик, показників якості
та ін.), які не були зазначені в ТЗ.

Ескізний проект опрацьовують з метою встановлення принципових
(конструктивних, схемних) рішень виробу, які дають загальне уявлення про
принципи його дії та будову.

Технічний проект створюють з метою з’ясування конкретних інженерних
рішень, що дають цілковите уявлення про конструкцію виробу. Оптимальний
варіант вибирають за результатами випробувань дослідних зразків виробу
спочатку на стендах виробника, потім — у реальних умовах роботи у
споживача. На основі отриманих даних товар доопрацьовують.

Прототипи, які успішно витримали тест на якість та надійність і тести за
участю споживачів, переходять на стадію пробного маркетингу, тобто
перевірки товару та маркетингової програми в умовах, близьких до
ринкових. Пробний маркетинг дає виробникові змогу випробувати стратегії
позиціонування та ціноутворення, виявити реакцію покупців на новий
товар, точніше передбачити обсяги продажу та прибуток. Проте існує й
негативний бік пробного маркетингу — плани підприємства щодо
впровадження на ринок нової продукції можуть стати відомі конкурентам,
що підвищить ризик.

Останній етап планування продукції — розгортання виробництва і
комерційної реалізації продукції. На цьому етапі розробляють докладний
план виробництва нового товару, досліджують джерела постачання
матеріалів, компонентів, устаткування, готують робочі креслення товарів,
запускають товари у виробництво. Водночас розробляють заходи щодо збуту
товарів.

Усі етапи планування нової продукції необхідно виконувати швидко,
оскільки можна втратити частину прибутку, а то й ринок. Досвід свідчить,
що затримка на рік у проектуванні товару зменшує прибутки фірми більш як
удвічі. Тому для фірм, що ефективно працюють, основним є навіть не нова
продукція, а пріоритетність її розробки.

До основних передумов комерційного успіху нових товарів на ринку
належать:

• орієнтування на потреби ринку, наявність достатньої та своєчасної
інформації про тенденції ринкового попиту;

• чітка взаємодія підрозділів, що виконують науково-дослідні та
конструкторські роботи, зі службою маркетингу;

• наявність у підприємства перспективних планів, чітко окреслених цілей;

• можливість передбачити ситуацію в довгостроковій перспективі;

• раціональна організаційна структура, потужний дослідний і збутовий
потенціал, достатній рівень фінансування проектних робіт;

• ефективне координування взаємодії працівників, які беруть участь у
розробці нового товару, наявність лідера, стимулювання творчої
активності.

Інформаційне забезпечення створення нової наукомісткої та
високотехнологічної продукції так само є важливою передумовою
комерційного успіху нового продукту. Економічна ефективність
господарської діяльності підприємств маркетингової орієнтації багато в
чому визначається інноваційною активністю, тобто створенням і
впровадженням нової продукції, а успіх нової продукції залежить від її
відповідності вимогам споживачів.

При створенні нової наукомісткої і високотехнологічної продукції слід
застосовувати такі критерії:

• призначення та сферу використання продукції;

• особливості попиту;

• географічний розподіл попиту і споживання;

• основні країни експорту та імпорту;

• економічний стан і технічний рівень виробників аналогічної продукції;

• номенклатуру (асортимент) аналогів;

• основні відомості про технологію виробництва;

• можливі якісні зміни товарної маси в перспективі;

• можливий вплив науково-технічного прогресу на вироби, що випускаються;

• стан виробничих потужностей конкуруючих фірм;

• аналіз патентно-ліцензійної діяльності провідних фірм на світовому
ринку.

Але незважаючи на відпрацьовану систему планування продукції в умовах
розвинутих ринкових відносин, майже 33 % нових промислових виробів не
досягають своєї мети і зазнають комерційного краху з таких причин [24, с
675]:

• вузький цільовий ринок, який не дає змоги фірмі реалізувати достатні
обсяги продукції і, таким чином, досягти точки беззбитковості;

• недостатні відмінності нової продукції від традиційних аналогів, а
тому досить мала вигода від використання новинок для споживачів;

• нижча від сподіваної якість нового продукту;

• неправильно визначена ціна на новий товар;

• несвоєчасний вихід з продуктом на новий ринок;

• високий рівень конкуренції на ринку;

• відсутність розгалуженої системи розподілу. Дослідження англійських
економістів свідчать, що ринкові

фактори набагато важливіші, ніж науково-технічні. На їхню думку,
розвиток нової техніки є діалоговим процесом взаємодії між
виготовлювачами та споживачами продукції. Американські експерти
вважають, що 32 % комерційних невдач запропонованих новацій є наслідком
помилкової оцінки вимог ринку, 13 % — неправильної політики збуту, 14 %
— дуже високих цін, 10 % — несвоєчасного початку продажу, 8 % — протидії
конкурентів і тільки 23 % новацій виявляються невдалими з технічних
причин.

За таких умов велике значення має вивчення факторів, що забезпечують
конкурентоспроможність нової продукції. Тому необхідні комплексні
маркетингові дослідження і використання їх результатів в оперативному та
стратегічному плануванні.

Список використаної літератури

Ансофф И. Стратегическое управление: Пер. с англ. — М.: Экономика, 1989.

Баззел Р., Кокс Д., Браун Р. Информация и риск в маркетинге: Пер. с
англ. — М.: Финстатинформ, 1993.

Бобровников Г. Н., Клебанов А. И. Комплексное прогнозирование создания
новой техники. — М.: Экономика, 1989.

Болт Г. Дж. Практическое руководство по управлению сбытом: Пер. с англ.
— М.: Экономика, 1991.

Войчак А. В. Маркетинговий менеджмент: Шдруч. — К.: Вид-во КНЕУ, 1998.

Гаркавенко С. С. Маркетинг: Шдруч. для вузів. — К.: Лібра, 1998.

Герасимчук В. Г. Маркетинг: теорія і практика: Навч. посіб. — К.: Вища
шк., 1994.

Державна система стандартизації. — К.: Держстандарт України, 1994.

Долинская М. Г. Маркетинг и конкурентоспособность промышленной
продукции. — М.: Изд-во стандартов, 1991.

Евдокимов Ф. И., Гавва В. М. Азбука маркетинга: Учеб. пособие. — 3-е
изд., перераб. и доп. — Днепропетровск: Сталкер, 1998.

Жариков В. Д. Прогнозирование потребности в оборудовании. — М.:
Экономика, 1986.

Кардаш В. Я. Маркетингова товарна політика: Навч. посіб. — К.: Вид-во
КНЕУ, 1997.

Куденко Н. В. Стратегічний маркетинг: Навч. посіб. — К.: Вид-во КНЕУ,
1998.

Лавров С. М., Злобин С. Ю. Основы маркетинга промышленных объектов. —
М.: Внешторгиздат, 1989.

Похожие записи