Предмет

МАРКЕТИНГ

Автор: Вандич Віталій Васильович,

викладач маркетингу

Коломийського економіко-правового коледжу

Київського національного торговельно-економічного університету

РЕФЕРАТ

на тему:

Актуальність брендингу в економіці України

“Якось увечері я прокинувся в глибині ліжка Wenette. Голосино дзенькав
Philips. Sony закінчував вечірній випуск новин. Я закурив Marlboro,
натягнув Lеvі’s і пішов включати Мulіnех, щоб проковтнути Nescafe і
UPSA. У цей час задзвонив Ericsson і оксамитний жіночий голос повідомив,
що чекає мене як завжди навпроти Mc Donalds. Прожувавши Blend-a-med, я
спробував позбутися від чогось звіриного на миєму обличчі, але Gillette
не справився. М’ятий Baltman валявся на стільці, з кишені стирчала
Parker і записка: «Улюблений, Chanel номер 5 буде якраз…». Через
півгодини я вийшов на вулицю, сів у Jeep, під’їхав до Mc Donalds, глянув
на Rolex і зрозумів, що спізнився. Напроти мене стояла дівчина з банкою
Coca-Cola і пильно дивилася мені в очі. Колготки Sanpellegrino блищали
яскравіше, ніж помада Колор Ріш від Л’Ореаль Париж і я подумав, що вона
цього гідна”.

Загадкова душа споживача вже не розгублюється серед різноманіття
іноземних брендів. Вона серед них живе. Але й за українськими торговими
марками велике майбутнє. При умовах розвитку виробництва та розширенні
асортименту, техніка торгового маркування буде життєво необхідна. Для
споживача марка полегшує вибір та дає впевненість в його правильності,
для виробника – це основний інструмент для формування довгострокової
споживчої переваги до даної марки серед конкуруючих.

Поняття «бренд» на нашому ринку тільки но починає складатися. Багато хто
плутають бренд і торгову марку. Тим часом різниця є. Торговою маркою
володіють майже всі компанії, брендом — одиниці. Бренд — це, насамперед,
торгова марка з устояним іміджем.

Далеко не кожна товарна марка може стати брендом: для цього вона повинна
придбати популярність на ринку і довіру в покупців, тому маркетологи
виділяють у процесі формування бренду декілька етапів (рис. 1):

Представлена схема показує, що бренд є сутністю, яка розвивається в
часі, — від марки як концепції, що складається з відомих елементів
(фірмової назви, фірмового знака, стилю, слогана), до чітко сприйнятої
покупцями сукупності функціональних і емоційних елементів, єдиних із
самим товаром і способом його уявлення. У цьому складається принципова
відмінність бренду від товарного знаку, що являє собою “позначення,
здатні відрізняти відповідно товари і послуги одних юридичних і фізичних
осіб від однорідних товарів і послуг інших юридичних чи фізичних осіб”.
Сформований бренд характеризується “ступенем просунення” (brand
development index) і “ступенем лояльності бренду” (brand loyalty), у
цільовій аудиторії покупців і в її окремих сегментах. Це хоча і
суб’єктивні, але вимірювані поняття, результатами яких стає вартісна
оцінка бренду (brand value), що виробляється за допомогою вимірів
ступеня його популярності.

Процес розвитку бренду носить безупинний характер: навіть після того, як
він починає самостійно “працювати” на ринку і приносити доход, необхідно
здійснювати його відновлення, викликане мінливістю ринкового середовища
і купівельного сприйняття.

Чому концепція брендингу актуальна саме для України?

Мені здається, що поняття бренда і цінність бренда виникають у
конкретний історичний період. Якщо згадати попередні десять років нашого
українського бізнесу, то на зорі його становлення, у період суцільного
дефіциту, важливо було швидко і багато продавати. Коли таких продавців
стало багато, виникла необхідність в умінні переконати клієнта, що ти —
кращий. Виходить, у фірми повинна з’явитися деяка індивідуальність.
Після кризи такий шанс з’явився в українських виробників і бізнесменів.
Проблема цінності вітчизняних брендов стала підніматися на належний
рівень. І тепер виробник (власник) починають розуміти, що, таких, як
вони, багато, тому їхній товар повинний бути унікальним. Недостатньо
бути першим, треба бути єдиним. І отоді виробник починає приділяти
максимум уваги бренду.

Індивідуальність бренду – це, фактично, його «душа». Поняття, схоже до
класичного визначення слов’янського характеру. Дія на підсвідомих,
емоційних мотивах, обіцянка, престижність, щось коштовне і вище близько
до нашого менталітету. Експансія світових брендів в Україні – дуже
швидка й успішна – ще раз підтверджує це.

Споживачі брендів платять додаткові гроші не тільки за реальні якості
товару (формальні розходження в якості різних товарів споживачем не
диференціюються чи частіше всього спотворюються), а за «міф бренду», що
виконує для споживача наступні функції:

1) Визначення джерела (виробника) товару, причому саме на тім рівні, на
якому це необхідно власнику бренду. Однозначне визначення джерела
дозволяє споживачу

2) «передати відповідальність» виготовлювачу бренду і

3) знизити суб’єктивний ризик покупки. Зниження ризику дозволяє
припинити пошук товару і, відповідно,

4) зменшувати витрати на пошук і

5) «укласти договір» з виробником на

6) підтвердження якості виробу. Придбання брендового товару також
супроводжується придбанням його

7) символічного значення, для більшості дорогих брендів яке є практично
єдиною вигодою для покупця.

Що дасть сильний, вдалий бренд для вітчизняного виробника:

Дозволить діставати додатковий прибуток.

Ми вже не дивуємося, що пляшка безалкогольного напою місцевого заводу
коштує в 1,5-2 рази дешевше такої ж ємності міжнародного виробника. Ми
зрозуміли, що це плата за популярність, якість, рекламу. І, незважаючи
на те, що найчастіше товари місцевого виробника, що коштують набагато
менше, нічим не відрізняються від дорогих товарів, зроблених десь за
морями, багато споживачів готові платити додаткову, так називану premium
ціну, за можливість володіння жаданим. Це досить добре відомо багатьом
чоловікам, що хоча б раз у житті намагалися домогтися розташування
жінки. Як тільки об’єкт бажання почуває підвищену увага до своєї
персони, відразу підвищуються вимоги — «машина, дача і шуба». Тобто
товар зі звичайного перетворюється в premium.

2.Захистить виробника в процесі роботи з партнерами.

Виробники, що випускають безликі товари, залежать від продавця, оскільки
останньому все рівно, у кого з фабрикантів брати «засіб для миття
голови». І якщо завтра магазин затримає повернення грошей за товар
одному з таких виробників, і це приведе до розриву відносин, то на місце
«скривдженого» відразу прийде ще п’ятьох виробників «засобу». Інша
справа, якщо P&G пропонує магазину на реалізацію бренд Head & Shoulders.
Цей товар рекламується, він відмінно упакований. Покупці приходять у
магазин саме за цим товаром. Це значить, що виробник дає магазину для
продажу такий товар, на якому продавець може заробити швидко і з
мінімальними накладними витратами. Це значить, що магазин зацікавлений у
такому товарі. Це значить, що виробник може диктувати умови, по яких він
буде працювати з магазином.

3.Спростить процедуру вибору товару споживачем.

В одному пристойному магазині сьогодні представлено кілька сотень, а то
і тисяч найменувань товарів. Яскраві, помітні, привабливі флакони,
пачки, тюбики юрбляться на полицях, закриваючи один одного, збиваючи з
пантелику і покупців і продавців. Спростити процедуру вибору товару,
миттєво вказати покупцю на себе («я тут») — одна з найважливіших задач
бренду. Бренд, також гарантує покупцю якість. Той, хто один раз
спробував той чи інший бренд, надалі не роздумує про доцільність
покупки. «Сподобалося — просто купи. У цій пачці саме те, що тобі
потрібно. Ти вже переконався», — от що говорить бренд своєму покупцю.

4.Ідентифікувати компанію-виробника й інші її товари серед товарів
конкурентів.

Оскільки більшість компаній, що випускають товари масового споживання,
не обмежуються випуском одного чи двох найменувань продукції, то ще одна
задача, що стоїть перед брендом — вказівка на фірму-виробника. Споживач,
що купив який-небудь товар, випробувавши його й задовольнився якістю,
обов’язково зверне увагу на назву фірми-виробника, і наступного разу
постарається купити продукцію саме цього фабриканта.

5.Полегшити вихід виробника з новими товарами на суміжні ринки.

Купуючи гель після гоління, виробництва фірми Gillette, споживач, як
правило, не задумується про якість цього товару — він цілком довіряє цій
фірмі. Але слід відзначити, що первісно довіра виникла в результаті
позитивного досвіду від використання іншого товару фірми, що займає нішу
відмінну від засобів по відходу за шкірою — бритвених систем Gillette.
Тобто фірма, що створила бренд в одній ніші ринку, надалі може з меншими
витратами на рекламу і просування випускати продукцію в інших нішах, що
найчастіше відстоять досить далеко друг від друга.

6. Робити інвестиції в майбутнє.

Якщо виробник випускає напій «лимонад» і вкладає гроші в «розкручування»
товару через десять років з подивом знайде, що плоди його багаторічних
зусиль дорівнюють нулю. Тому, що ні назва напою, ні його упакування
споконвічно нічого не говорять покупцю. Любою конкурент без особливих
зусиль переманить покупців на свою сторону, якщо запропонує їм більш
смачний напій під тим же назвою за меншу ціну. Люди хочуть пити не
просто «колу», а саме Pepsi-колу, хоча в Америці виробників, що
випускають «кольорові» напої – надзвичайно багато. Але якщо виробник
створить гарний напій з оригінальним упакуванням і назвою, то подальші
вкладення грошей у развиток товару буде захищено. Рік за роком фірма
буде завойовувати все нових і нових споживачів, і в остаточному
підсумку, можливо, досягне того, що досягли деякі світові компанії,
торгові марки яких у грошовому еквіваленті оцінюються значно дорожче,
ніж усі матеріальні активи.

7.Визначає границі, у яких він існує.

Це визначення має два значення. Бренд не дасть вам “спати”, для
підтримки життєздатності бренду в часі вам буде необхідно робити щось
нове, щось цікаве. З іншого боку, бренд буде керувати поведінкою
виробника таким чином, що він (виробник) не зможе зробити з ним усе, що
захоче. Наприклад, одна могутня компанія виробник алкогольних напоїв
запропонувала власникам торгової марки Starbucks (одна із самих
популярних в Америці марок кави) випустити під цим ім’ям кавовий лікер.
І хоча менеджери Starbucks не сумнівалися в оглушливому успіху
починання, було вирішено відмовитися від пропозиції. Ідея торгової марки
кави не сполучалася з лікером. Це був не шлях розвитку Starbucks.

8.Розвивати цілі галузі виробництва і категорії товарів.

Nike, Disney, Apple, Xerox — торгові марки, що розвили галузі, у яких
вони працюють. Apple не зробив переворот у комп’ютерному світі,
обчислювальні машини існували і до появи Аррle, він показав, що кожна
людина може в індивідуальному порядку стати більш інформованою,
сучасною, працювати більш продуктивно. Disney ввійшов у кожен будинок і
приніс туди веселощі і розваги. Nike, будучи лідером ринку спортивного
одягу і взуття, задав нові підходи в роботі зі спортсменами. Nike першим
задумався про те, як спортсмен робить свою роботу, що він при цьому
думає, що думаємо про спортсменів ми, що буде зі спортом у майбутньому і
що, зрештою, ми думаємо про себе, коли намагаємося досягти нової вершини
у своєму житті. Xerox — найвідоміша в нас у країні торгова марка, що не
просто поклала початок нової генерації офісних машин, а давша їй ім’я,
та таке, котре ще довго буде сидіти в головах людей і підштовхувати їхні
мови говорити не “копір”, а “ксерокс”.

9.Забезпечити емоційний зв’язок з покупцем.

Великі компанії, що створюють великі бренди давно зрозуміли, що єдиним
містком, що зв’язує їхні товари зі споживачами, є емоції. Емоції керують
більшістю, якщо не всіма, нашими вчинками. Сидячи за пивом із друзями й
обговорюючи останню баскетбольну гру, підлітки не думають про нові
динамічно підганяющихся устілках чи про спеціальний газ в середині
підошов нових кросівок Джордана. Вони з захватом обговорюють останній
кидок Майкла, що приніс довгоочікувану перемогу в грі з “Ютта Джаз”. І
усе, що є в них у голові в цей момент — мрія, благоговіння і бажання
бути такими ж. І бренди допомагають цим мріям стати реальністю.

10.Стати історією,якій ніколи не буде кінця.

Бренд Microsoft — це легенда, що щодня дає життя тисячам нових зухвалих
підкорювачів інформаційних просторів. Приклад Білла Гейтса — кумира
мільйонів програмістів наочно показує, що мрію можна схопити не за
хвіст, а прямо за горло, осідлати її і прокотитися до першого місця в
списках самих багатих людей Америки. Міф про шістнадцятирічного
комп’ютерного генія, що зумів сидячи в літаку, прямо на “колінах”
створити самий компактний транслятор мови “Бейсик”, а через 20 років —
саму могутню комп’ютерну корпорацію у світі не дає спати багатьом
починаючим самоучкам і… дозволяє продавати все нові і нові копії
продукції Microsoft.

ooooooooooooooooooooooaeaeaeae

????¤?¤????

???????¤?¤??

??Т?о зниженню витрат з метою здійснення цінової конкуренції і ще безліч
інших. Але найчастіше цього буває мало, щоб вижити.

Багато фахівців усе більше схиляються до висновку, що основним фактором
успіху більшості підприємств є вірність споживачів, іншими словами їхня
лояльність. Дане поняття не дуже давно з’явилося в нас у країні, але вже
завоювало інтерес багатьох. Вищий ступінь лояльності (відданості)
споживачів — це майже фанатичне шанування бренду.

Любий товар з появою на ринку створює про себе деяке враження —
позитивне чи негативне, воно з’являється неминучо, як тільки споживач
довідається про товар. Ці асоціації, сприйняття товару споживачем, і
називаються брендом; це деяке враження про товар у розумах споживачів,
ярлик, що думкою наклеюється на товар.

Як зазначив Філіп Котлер “Найважливіше поняття в маркетингу – поняття
бренду. Якщо ви не бренд – ви не існуєте. Хто ж ви тоді? Ви – звичайний
товар. А коли ми купуємо такі товари, єдино важлива річ для нас – це
ціна. Але якщо ви побудували Бренд, ви можете установити ціну, більшу
ніж ціна простого товару. Відомо також, що зробити бренд можна з
будь-якого товару”.

Сьогодена актуальність бренду тісно пов’язана із поняттям «ліквідність
бренду», який позначає цінність бренду. Згідно даного поняття Котлер
наводить таку притчу: “Хтось сказав, що якщо ви захочете купити компанію
Pepsi Cola, то ви можете це зробити, але це буде коштувати приблизно
20,000,000,000$. От скільки вам доведеться викласти, щоб стати власником
компанії. За що ви заплатите? За фабрики? Ні! Ви будете платити за
ім’я!…”

Проте, не завжди брендинг є безперечною запорукою здорового успіху для
економіки. Наприклад, в Індії зараз більше брендів, чим у будь-якій
іншій країні світу, за винятком Сполучених Штатів. І жоден з них не
відомий за межами Індії. Це говорить про поганий маркетинг. А в Японії –
багато брендов, і усі вони всесвітньо відомі. Це говорить про тісний
взаємозв’язок бренду та маркетингу, про нероздільність, про цілісність
цих двох понять.

Наявність бренду означає, що навіть при приблизно рівних споживчих і
інших властивостях товар будуть більше купувати, в ідеї буде більше
прихильників, а за політика буде голосувати більше виборців.

Створення бренду (брендинг) на Заході займає не менш двох років і
вимагає витрат від 5 млн. доларів США і вище. На мою думку, в Україні це
займе такий же час, не враховуючи часу на розробку програми. Сума
витрат, по первісному прикиданню, буде менше нижньої межі – можливо
2,5-3 млн. доларів США.

На мій погляд, існує дві основних переваги бренда, що підвищують
вартість компанії і рентабельність. Перша полягає в тім, що брендований
товар можна продавати дорожче, ніж небрендований аналогічний по якості
продукт. Ідеальний приклад — мотоцикли Harley-Davidson. Доведено, що
вони по якості навіть гірше японських, але коштують майже в два рази
дорожче. І, що головне, завдяки бренду, споживачі їх вважають
найякіснішими за всіма параметрами.

Тим більше, шанувальники Harley-Davidson купують не якість і технічні
характеристики, а стиль життя.

Друга перевага — фірмам із брендом простіше і дешевше проникнути на нові
ринки, чим їхнім конкурентам, що не мають бренду. Наприклад, Gillette
випускав бритви, а потім успішно вийшов на ринок приналежностей для
гоління і став випускати пінки, гелі і т.д.

Актуальним є прозаїчне питання, як же з торгової марки зробити бренд?

Створення бренда — це мистецтво, і двома словами описати технологію
неможливо. Проте, мені здається, існує ряд принципів успішного
брендингу.

По-перше, якість продукту повинна завжди відповідати очікуванням
покупця. Емоційна складова, ідея, реклама — це все добре, але без якості
бренду немає.

По-друге, у концепції брэнда повинна бути могутня емоційна складова,
котра апелює до життєвих цінностей цільової групи покупців. Найкраще,
якщо вона апелює до вічних цінностей, що не піддані впливу моди і
кон’юнктури. Наприклад, гасло Apple «думай інакше» (think different)
націлене на людей, що хочуть думати інакше, чим основна маса.

По-третє, у реалізації концепції брендингу треба бути послідовним. Якщо
позіонується товар як престижний і дорогою, не слід кидатися в знижки і
розпродажі, якщо почався економічний спад.

Чому ж брендинг є актуальним саме сьогодні?

Приблизно до 1997 р. основним інструментом конкурентної боротьби була
ціна, до 1999 р. — сполучення «ціна/якість», у даний час найбільш
просунуті компанії використовують сполучення «ціна/якість + дистрибуція»
(тобто найбільш успішним стає товар, що поширюється по всій території
країни). «Сьогодні масовий український виробник мислить більше
категоріями виробництва, чим категоріями ринку. Іншими словами,
«підприємство повинне випускати ту продукцію, для якої призначені його
виробничі потужності», — говорить креатив-директор мережного РА A.V.A.
(розробка і просування торгових марок) Лев Гоффман. Однак масовий
виробник у більш розвитих країнах і вже деякі з українських мислять
по-іншому: «підприємство повинне випускати ту продукцію, которую буде
купувати споживач», — продовжує він. Тобто брендинг стає цілком
актуальним в Україні.

Девід Огілві, засновник компанії Ogilvy&Mather протрактував: «Бренд —
невловима сума властивостей продукту: його імені, упакування і ціни,
його історії, репутації і способу рекламування. Він є також сполученням
враження, яке справляє на споживачів, і результатом їхнього досвіду у
використанні бренду».

На мій погляд, багато вітчизняних підприємців бояться брендингу, так як
відомо, що маркетингові комунікації відносяться до числа швидкодіючих, у
той час як брендинг — процес повільний. Швидкі комунікації — суть
маркетингу: оскільки вони дорогі, тренований маркетолог намагається
створити таке повідомлення, щоб викликати швидку відповідь — повернути
витрачені гроші. Бренд звертається безпосередньо до характеру людини,
його психологічної сутності. Ви не можете зробити людину довірливою,
призиваючи «Довірся мені!» Єдиний спосіб завоювати довіра — демонстрація
правдивості ваших гасел у ситуаціях, яким споживач довіряє. На це
потрібен час.

Кінцева мета маркетингу — створити міцний зв’язок між споживачем і
брендом. У випадку успіху цей зв’язок буде утримувати споживачів довгі
роки і вони будуть рекомендувати ці товари своїм друзям і родині. А
головним елементом цього зв’язку є довіра.

На запитання про актуальність брендингу можна дати однозначну відповідь:
успіх економіки без сильних брендів неможливий. Це пояснюється таким
прагматичним визначенням: мій бренд — це те, що дозволяє мені продавати
мій товар дорожче, ніж аналогічний товар!

Цінність бренду можна вдало навести на такому прикладі: у «Кока-Коли»
96% вартості — це вартість брэнда, і тільки 4% — матеріальні активи.
Важко навіть уявити цю додану вартість! (Пляшка напою компанії придумана
таким чином, щоб навіть якщо вона розіб’ється, усе рівно можна буде
сказати, що це була пляшка Coca-Cola. От це брендинг!)

Компанія Interbrand спільно Citibank обнародували свій рейтинг
найдорожчих брендів світу за станом на весну 2000 р. Перша десятка
бріедів по їхній вартісній оцінці виглядає так:

Найвідоміші і дорогі бренди світу

Місце

Бренд

Ринкова вартість

у 2000 році

Ринкова вартість

у 1999 році

1

Coca-Cola

$72,53 млрд.

$83,84 млрд.

2

Microsoft-Windows

$70,19 млрд.

$56,65 млрд.

3

IBM

$53,18 млрд.

$43,78 млрд.

4

Intel

$39,05 млрд.

$30,02 млрд.

5

Nokia

$38,53 млрд.

$20,69 млрд.

6

General Electric

$38,13 млрд.

$33,5 млрд.

7

Ford

$36,37 млрд.

$33,2 млрд.

8

Disney

$33,55 млрд.

$32,27 млрд.

9

McDonalds

$27,86 млрд.

$26,23 млрд.

10

AT&T

$25,55 млрд.

$24,18 млрд.

Суми в цій таблиці, звичайно, зовсім космічні. Сукупно ці десять брендів
коштують 434,94 млрд. доларів, а це десятки річних бюджетів України.
Методики розрахунків вартості брендів можуть розходитися між собою, але
порядок цифр у всіх оцінювачів однаковий, товарний знак у серйозної
фірми коштує більше основних фондів.

Можна просто констатувати, що дуже багато власників сьогодні просто не
усвідомлюють значимість і цінність бренду. І навіть якщо приходить
розуміння, те вже постфактум, коли цей бренд існує. У такій ситуації
виникає типова помилка № 1 — неуважність до моментів захисту. Якщо ви
побудували будинок без паркану чи залишили машину без сигналізації — це
небезпечно, а особливо в нашій державі. Бренд можуть «забрати» юридично
коректно, і за рукав не смикнеш того, хто подав заявку на реєстрацію
імені твого бренда. Ті проблеми, що необхідно терміново обговорити в
Україні по захисту брендов, в Америці були обговорені п’ятнадцять років
тому. У США пріоритет має та компанія, що випускає товар, а не та, котра
подала заявку. З мого погляду, правильно робити саме так, як це роблять
у Штатах. Ними ця схема уже вистраждана. Вони дуже лояльні до
виробників, і дуже мобільно роблять своє законодавство на відміну від
нас. У нас же закон або лобіюється, або купується.

Своєчасна реєстрація слова, що позначає бренд, — дуже важлива. Але
основна помилка, що призводить до втрат в сьогоднішньому українському
бізнесі, — це відсутність комплексного підходу до формування бренду.
Багато підприємців, реєструючи назву свого бренду можуть зіткнутися із
“проблемою двійників”, як, наприклад, у Росії одночасно існувало шість
банків з однаковою назвою, наприклад «Капітал».

При створенні бренду більшість вітчизнячних підприємців вважають за
краще курити готовий бренд, аніж розкручувати вже існуючий, але слабкий
бренд, який вичерпав себе. На сьогодні, в Україні, розкручувати бренд
стає все дорожче і важче, та й займає цей процес біля трьох років (до
середнього рівня визнання бренду), що є небезпечним в сучасних умовах
господарювання. Це й пояснюється бажанням купити готовий розкручений
бренд. Як правило це мінімізує ризики. Якщо ціна пропозиції і його
бажання покупця збігаються, то всі експертні оцінки потрібні, щоб
відшліфувати деякі розбіжності. На ринку західному регулярно
відбувається зіткнення ціни продавця з ціною покупця. Цей інструментарій
там розроблений уже століттями: ринкова ціна компанії, обумовлена
біржею, мінус ціна матеріальних активів — одержуємо ціну бренду.

Для формування вітчизняними виробниками власних брендів необхідні великі
зусилля і засоби, щоб “перехопити ініціативу” у закордонних конкурентів,
що давно почали рекламну обробку населення України. Використання
західних технологій брендингу і пропонованої методології передбачає
проведення постійних маркетингових досліджень купівельних переваг,
мотивів здійснення покупок. Саме специфіка купівельної поведінки
українців визначає особливості застосування концепції брендингу на
вітчизняному ринку. Освоюючи цю концепцію, необхідно враховувати, що:

1) загальний рівень розпізнання брендів в українських споживачів не
великий, але він постійно росте, тому Україна — країна, де можна досить
швидко створити і просунути новий бренд;

2) унаслідок стрімкого насичення вітчизняного ринку споживачі не
устигають формувати лояльність до визначеної товарної марки в зв’язку з
постійною появою нових товарів, раніше не відомих;

3) у споживачів спостерігається ріст недовіри до якості закордонних
товарів, особливо продовольчих, і однозначна перевага вітчизняних марок
продуктів харчування (за деякими одиничними виключеннями);

4) бренд в Україні в набагато більшому ступені, чим на Заході,
сприймається як символ “автентичності товару” (відсутність підозр у
незаконній підробці марки);

5) для створення бренду в Україні необхідна могутня рекламна кампанія в
засобах масової інформації й активне використання зовнішньої реклами,
хоча надалі можливості впливу реклами (у першу чергу телевізійної)
будуть зменшуватися внаслідок росту недовіри до неї споживачів;

6) у свідомості вітчизняного споживача поняття “бренд” як би “розколоте”
між трьома факторами: країна-виробник, привабливість упакування і
товарна марка, тому назва марки повинна доповнюватися зведеннями про
країну-виробника;

7) необхідно враховувати національні традиції й особливості сприйняття
рекламних звертань українськими споживачами і формувати їх таким чином,
щоб вони стали більш приємними, чим рекламні повідомлення закордонних
конкурентів, розраховані на сприйняття населення, що звикло до
специфічної мови реклами, зокрема, для українських споживачів важлива
“персоніфікованість” бренду, тобто використання відомих особистостей для
його просування.

Значення торгової марки, чи бренду, для комерційного підприємства
переоцінити неможливо. Насамперед, значимість бренду полягає в тім, що
він забезпечує найперші крапки диференціювання між конкурентноздатними
пропозиціями.

На мій погляд, в світовій економіці настає нова ера, епоха, де
домінувати будуть сильні бренди, які вже сьогодні призвичаїли споживачів
до свого товару, товару якісного.

Створення візуально-словесного виразу:

фірмова назва;

товарний знак;

фірмовий стиль;

салоган.

Бренд відбувся:

дослідження;

діагностика;

програма подальшого розвитку.

Формування бренду:

рамки бренду;

програма просування бренду;

аналіз результатів програми.

Використання в діяльності:

ділових документів;

рекламних міроприємств;

рекламних сувенірів.

Рис.1. Процес розвитку від торгової марки до бренду

Похожие записи