Контрольна робота

з предмету: “Маркетинг”

Маркетинг як система діяльності підприємства на ринку

Маркетинг як теорія, як система теоретичних, методологічних та
практичних знань, яка розроблювалася в межах загального курсу
комерційної справи та викладалась в різних вищих та середніх учбових
закладах Заходу, сформувалась на початку XX століття.

На практиці ця теорія знайшла своє застосування в кінці 50-х — на
початку 60-х років XX віку, коли було намічено новий підхід до
підприємницької діяльності, коли замість ринку продавців прийшов ринок
покупців та зміцніла думка, що надійною гарантією досягнення цілі
підприємства є визначення потреб та бажань визначених груп споживачів та
задоволення їх потреб більш ефективними та якісними способами на
противагу конкурентів.

В західній економічній літературі діє декілька сотень визначень сутності
маркетингу. Зупинитися на визначеннях маркетингу, що надані провідними
спеціалістами.

Так, один з засновників маркетингу, провідний спеціаліст Американської
асоціації маркетингу, професор Північно-Західного Університету США
Ф.КОТЛЕР дає наступне визначення: «Маркетинг — вид людської діяльності,
що спрямована на задоволення потреб шляхом обміну».

ТЕОДОР ЛЕВІТ — один з відомих американських теоретиків сучасного
маркетингу відмічає: «…Комерційні зусилля по збуту — це турбота про
зацікавленість продавців перетворити свій товар в готівку, а сучасна
маркетингова орієнтація — це турбота про задоволення потреб споживача
шляхом  надання потрібного йому товару та цілого ряду додаткових послуг,
пов’язаних зі створенням, постачанням та споживанням товару».

Відомий німецький спеціаліст в сфері маркетингу Х.НЕФФЕРТ відмічає:
«Маркетинг — це координація, планування та контроль на фірмі з метою
утримання діючих ринків та завоювання потенційних».

Професор Гарвардського Університету ПІТЕР ДРУКЕР дає наступну
характеристику маркетингу: «Маркетинг — це концепція управління фірмою,
в колі якої знаходиться покупець, клієнт з його потребами та запитом.
Діяльність фірми націлена на більш якісне задоволення цих потреб.» Далі
він підкреслює, що на підприємстві, дійсно орієнтованому на маркетинг,
неможливо зробити просте розмежування тих, хто працює в сфері
маркетингу, тому що кожний приймає своє рішення, мислить про результати
впливу на покупців та ринки.

Маркетинг, в першу чергу, є способом мислення та дій всіх співробітників
та функціональних відділів.

По своїй сутності, концепція сучасного маркетингу — це нова
підприємницька філософія, що орієнтована на потреби споживачів
(клієнтів),  збудована на інтегрованому маркетингу,  націлена  на
забезпечення задоволеності споживачів, як основа для досягнення цілей
підприємства. Маркетинг, як філософія підприємництва,   відображає
схильність підприємства до теорії та практики суверенності споживача.
Підприємство виробляє те. що потрібно споживачу і отримує прибуток за
рахунок найбільш повного задоволення його потреб.

Маркетинг — це господарська концепція управління діяльністю підприємства
та реалізації товарів (послуг, робіт), що орієнтована на виробництво,
масовий збут, ринок чи споживача в залежності від стану ринку та
комерційних цілей, які виникають перед підприємством.

Маркетинг має відношення до маркетингу конкретних товарів та послуг. Він
виражається в розробці на рівні підприємства комплексних програм його
створення, організації та реалізації на окремих сегментах ринку
визначених товарів чи товарних груп.

У маркетингу використовується двоєдиний підхід:

· всебічне вивчення ринку та адаптація діяльності підприємства під
змінні вимоги ринкового середовища;

· активна дія на ринок за допомогою всіх доступних заходів.

Аналізуючи різні етапи розвитку ринкової економіки, можна зробити
висновок, що не будь-яку діяльність, пов’язану із задоволенням потреб
споживачів через обмін, можна назвати маркетингом. Для маркетингу
характерне, що його діяльність орієнтується на потреби. Саме потреби
споживачів є основним об’єктом уваги виробників товарів і послуг. Через
задоволення потреб споживачів виробники реалізують свою кінцеву мету —
одержання прибутку. А як засіб для її досягнення маркетинг пропонує не
окремі зусилля, а комплекс заходів. Таким чином основними рисами
маркетингу є:

· цільова орієнтація, тобто забезпечення відповідного рівня
прибутковості у заданих границях часу;

· комплексність, тобто поєднання окремих маркетингових дій у єдиний
технологічний процес управління.

Говорячи про маркетинг як теоретичну концепцію, насамперед слід
підкреслити його значення для споживачів і виробників товарів і послуг
(рис.1).

Споживачеві маркетинг дає змогу стати більш інформованим та ефективним.
Підвищення рівня інформованості скорочує затрати часу на здійснення
купівлі та поліпшує координацію грошових ресурсів. Маркетинг значно
впливає на погляди людей і образ їх життя, а також сприяє покращенню
його якості.

Виробнику маркетинг дозволяє підвищити рівень інформованості, що дає
змогу краще  пристосуватись до змінних умов ринку; регулювати ринкову
економіку на мікрорівні. Це, по суті, діяльність суб’єктів ринку з
регулювання своїх економічних відносин. Врешті решт маркетинг виступає
чіткою організаційною формою сучасного товарного виробництва з
відповідним змістом.

Принципи маркетингу відбивають його сутність, виходять з його сучасної
концепції та передбачають ефективне досягнення цілей маркетингової
діяльності.

   Основні принципи маркетингу

· орієнтація діяльності підприємства на точне знання ринку, зовнішнього
середовища та реальних внутрішніх можливостей;

· облік змінних факторів ринкового середовища під час прийняття
управлінських рішень;

· націленість на досягнення кінцевого результату, тобто ефективна
реалізація товарів і послуг на наявних ринках та оволодіння певною
часткою нових ринків;

· створення умов для пристосування до вимог ринку і структури попиту;

· дія на ринок за допомогою всіх доступних заходів;

· орієнтація на довготривалий результат, що викликає необхідність
проведення прогнозних досліджень, розробки товарів ринкової новизни, які
забезпечують високоприбуткову господарську діяльність;

· програмно-цільовий комплексний підхід;

· єдність стратегії й тактики поведінки ринкових економічних структур
для активної адаптації до змінних вимог покупців з одночасною дією на
формування та стимулювання потреб.

Функції маркетингу — комплекс завдань, які необхідно здійснити для
досягнення намічених цілей, що дають змогу перевести систему в новий
стан.

Серед найважливіших функцій маркетингу виділяють такі:

1. Комплексне вивчення ринку (аналіз ситуації, ємності, динаміки,
структури, конкурентів, кон’юнктури, власної позиції на ринку) та
визначення тенденцій його розвитку.

2. Аналіз виробничо-господарських і збутових можливостей підприємства.

3. Розробка стратегії й тактики маркетингу (визначення методів і вибір
засобів для досягнення намічених цілей на окремих етапах і напрямах
діяльності).

4. Розробка і здійснення товарної політики.

5. Розробка і здійснення цінової політики.

6. Розробка і здійснення збутової політики.

7. Розробка і здійснення комунікаційної політики.

8. Організація маркетингової діяльності.

9. Моніторинг (контроль).

Кожна із зазначених функцій є важливою, але тільки за умови їх
взаємозв’язку та цільової спрямованості вони забезпечують основу для
реалізації ідей і принципів маркетингу на підприємстві. Вихідним
моментом при формуванні системи маркетингу на підприємстві є сприяння
зміцненню його зовнішніх позицій. Тому основна мета функціонування
системи маркетингу — охоплення потреб ринку із забезпеченням вигоди
(прибутку) для підприємства. Основні завдання системи маркетингу,
виконання яких забезпечує досягнення згаданої мети, наведено на рисунку.

Повне коло питань, які включає маркетинг, включає в себе:

1. Аналіз можливостей ринку — дозволяє визначити потребу ринку в товарі,
економічну кон’юнктуру, фірмову структуру ринку, сегменти ринку,
характеристику та мотивацію покупців щодо товарів, власні можливості при
існуючих умовах.

2. Аналіз середовища маркетингу — виявлення контрольованих та
неконтрольованих факторів середовища, яке впливає на діяльність,
вироблення заходів, необхідних для мінімізації впливу неконтрольованих
факторів.

3. Вивчення роздрібного та оптового ринку — дає уявлення про поведінку
фізичних та юридичних покупців, яке дозволяє конкретно визначити
можливості ринку.

4. Вивчення попиту, сегментування ринку, вибір цільових сегментів та
позиціонування товарів на ринку — дозволяє зосередити зусилля на
задоволенні потреб певних груп споживачів, яких вигідно та зручно
обслуговувати.

5. Розробка комплексу маркетингу — включає окупність змінних факторів
(товар, ціна, система розповсюдження та стимулювання), які
використовуються фірмою з метою впливу на суб’єкти цільового ринку.

6. Комплекс допоміжних систем маркетингу — призначений для забезпечення
ефективності управління маркетингом на всіх етапах діяльності. Система
маркетингової інформації спрямована на збір, обробку та аналіз різної
інформації, представлення необхідних відомостей для прийняття
оперативних та стратегічних рішень.

7. Система планування розподіляється на стратегічне планування і
планування систем маркетингу. Основними завданнями стратегічного
планування є створення і підтримка стратегічної відповідності між цілями
та можливостями маркетингу, визначення генеральних напрямів діяльності
та розробка «портфельної» стратегії. Плани маркетингу розробляються з
урахуванням розвитку стратегічного плану по окремих виробництвах
(організаційні одиниці, окремі товари та сегменти ринку). Система
маркетингового контролю  призначена для нагляду за заходами, які
здійснюються для досягнення певної мети маркетингу. Існує три види
контролю: контроль за виконанням річних планів, контроль за прибутком та
стратегічний контроль.

8. Побудова організаційної структури визначається певною стратегією та
завданнями. Велике значення має організація маркетингової служби, яка
може будуватися на функціональному, географічному, товарному, ринковому
або товарно-ринковому принципах.

9. Результатом  маркетингових досліджень повинні  бути  можливі
рекомендації, які розробляються на основі ділової інформації, тобто
вивчення ринку є не самоціллю, а способом отримання інформації для
прийняття ефективних керівних рішень. Всі ці питання будуть надалі більш
детально висвітлені в наступних темах.

Термін «маркетинг-мікс» є ключовим терміном, який визначає комбінацію 
інструментів  підприємства  на оперативному  рівні  і використовується
ним у визначений термін.

Цілі та види цінової стратегії підприємства

Цінова стратегія підприємства — сукупність маркетингових дій відносно
встановлення та регулювання ціни на товари фірми на доволі тривалий
період часу. Вона залежить від цілей фірми в галузі ціноутворення, а
також від загальної орієнтації у виробничо-господарській діяльності.

Стратегію ціноутворення необхідно переглядати у разі:

· створення нової продукції;

· удосконалення продукції;

· зміни конкурентного середовища на ринку;

· зміни стадії життєвого циклу товару;

· зміни витрат виробництва.

ВСТАНОВЛЕННЯ ЦІН НА ТОВАР НОВИНКУ.

При встановленні цін на новинку застосовуються наступні основні варіанти
стратегії:

Перший варіант цінової політики полягає в послідовному ступінчатому
охопленні різних прибуткових сегментів ринку — це так звана «СТРАТЕГІЯ
ЗБИРАННЯ ВЕРШКІВ». Використовуючи цю стратегію, фірма отримує можливість
збирання «ФІНАНСОВИХ ВЕРШКІВ» з кожного сегменту ринку. Це стає можливим
за рахунок зниження ціни від максимальної до доступної для масового
споживача. Така політика ефективна при умові достатньо великого попиту
на даний товар, а також, коли товар не має замінника. Фірма повинна бути
надійно захищеною від конкурентів патентом і мати можливість постійно
удосконалювати якість товару, так як висока ціна товару примушує
підтримувати образ високої якості.

Стратегія «ЗБИРАННЯ ВЕРШКІВ» застосовується при наступних умовах:

· має місце високий рівень попиту з боку великої кількості покупців;

· витрати дрібносерійного виробництва не такі великі, щоб фірма не мала
прибутку;

· висока початкова ціна не приваблива для конкурентів;

· висока ціна — показник високої якості для споживачів.

Другий варіант встановлення цін на нові товари передбачає створення
масового ринку за допомогою низьких цін — стратегія «МІЦНОГО
ВПРОВАДЖЕННЯ ДО РИНКУ». При цьому конкуренти повинні бути неспроможні
запровадити більш низькі ціни. Ціна при цьому не повинна асоціювати з
низькою якістю товару. Але це допустимо для дуже сильних у фінансовому
відношенні фірм, так як на початковій стадії необхідно фінансувати
великі обсяги продукції. При реалізації цього варіанту збільшувати ціну
фірма може лише за умов визнання товару споживачем. Цією стратегію
користуються багато японських фірм. Вона ефективна при існуванні
достатньо високого попиту на товар та при наявності товарів замінників,
а також за умов, що низькі ціни не приваблюють конкурентів та 
відлякують покупців, тому що не асоціюють з неякісним товаром.

Стратегія «МІЦНОГО ВПРОВАДЖЕННЯ ДО РИНКУ» застосовується при наступних
умовах:

· ринок чутливо реагує на ціни і низька ціна сприяє його розширенню;

· зростання обсягів виробництва витрати скорочуються;

· низька ціна не приваблива для існуючих та потенційних клієнтів.

ВСТАНОВЛЕННЯ ЦІН НА ІСНУЮЧІ ТОВАРИ

При встановленні цін на вже існуючі на ринку товари також використовують
декілька основних варіантів стратегій:

Варіант перший — встановлення рухомої падаючої ціни. Це логічне
продовження «стратегії збирання вершків» і застосовується в таких же
умовах. Суть полягає в тому, що ціна змінюється в залежності від попиту
і пропозиції товару. Для того, щоб стимулювати попит і захистити фірму
від конкуренції, обов’язкова діяльність по розробці нових моделей
товару.

Варіант другий — стратегія «переважної ціни». Суть даної стратегії –
досягнення переваги по відношенню до конкурентів по витратах  (ціна
встановлюється нижче ціни конкурентів, але товар повинен оцінюватись як
престижний або унікальний).

СТРАТЕГІЯ ВСТАНОВЛЕННЯ ЦІНИ НА НОВИЙ ТОВАР-ІМІТАТОР.

Фірма, яка планує розробити новий товар-імітатор, зіштовхується з
проблемою його позиціювання. Вона повинна прийняти рішення про
позиціювання своєрідної новинки (яка імітує вже існуючий на ринку товар)
за показниками ціни і якості.

Стратегія набору комбінацій показників “ціна-якість товару”

Цінові стратегії 1, 5, 9 можна використовувати на одному й тому ж ринку.
Вони ілюструють диференціацію ціни залежно від рівня якості. Умова
застосування: наявність відповідних сегментів ринку, які виявляють попит
на різні за якістю і ціною товари.

Цінові стратегії 2, 3, 6 являють собою різні варіанти цінової стратегії,
націленої на витиснення конкурента з діагональних позицій 1, 5, 9. Це
стратегії створення цінових переваг. Тобто це представлення товару
аналогічної якості що і у стратегіях 1, 5, 9, але за прийнятнішими
цінами.

Цінові стратегії 4, 7, 8 ілюструють завищення ціни відносно корисного
ефекту продукції, за умов розвинутого ринку  її клієнти відчують себе
скривдженими, що безперечно зашкодить репутації фірми.

Якщо існуючий на ринку лідер (цього товарного виду) займає положення 1
(преміальна націнка і висока ціна), то фірма з новим товаром-імітатором
мусить вибирати напрямок із стратегій, що залишились, наприклад,
стратегію 6 (доброякісність) — пропонувати клієнту товар середньої
якості за низькою ціною. Фірма повинна вивчати розміри ринку, можливості
його зростання, позиції конкурентів по кожному з дев’яти запропонованих
варіантів стратегій.

Характеристика цінових стратегій

Вид цінової стратегії Характеристика Умови застосування

Стратегія високих цін або стратегія “зняття вершків” Продаж товару
спочатку за високою ціною, значно вище ніж ціни виробництва, а потім
поступове їх зниження. Фірма спочатку випускає дорогий варіант товару, а
потім починає залучати все нові сегменти ринку, пропонуючи покупцям
більш прості і дешеві товари, що забезпечує швидку окупність коштів. ·
високий рівень поточного попиту з боку великої кількості споживачів;

· первісна група споживачів, які менш чутливі до ціни, ніж наступні;

· непривабливість високої початкової ціни для фірм конкурентів і
обмеженість конкурентів;

· асоціація у покупців  високої ціни  з високою якістю товару;

· відносно невисокий рівень витрат дрібносерійного виробництва, якій
забезпечує фінансові вигоди для компанії

Стратегії низьких цін, або стратегія проникнення на ринок Продаж
товару, які не мають патенту спочатку по низькій ціні з метою
стимулювання попиту, одержання перемоги у конкурентній боротьбі,
несприятлива для ринків з низькою еластичністю. · чутливість ринку до
цін з високою еластичністю попиту;

· несприятливість низької ціни для активних і потенційних конкурентів;

· скорочення витрат виробництва і обігу в міру збільшення обсягів
виробництва і збуту товарів

Стратегії диференційованих цін Передбачає сезонні знижки, знижки за
якість, постійним партнерам, а також встановлення різного рівня цін і їх
співвідношення по різних товарах в загальній номенклатурі, а також по
кожній модифікації. Дана стратегія дозволяє “карати” чи “нагороджувати”
покупців, стимулювати чи стримувати продаж різних товарів на різних
сегментах ринку. · ринок легко сегментується;

· наявність чітких меж ринкових сегментів і висока інтенсивність попиту
на них;

· неможливість перепродажу товару із сегментів з низькими цінами в
сегменти, де фірма продає товари по високих цінах;

· узгодженість щодо законодавства;

· покриття додаткових витрат щодо проведення стратегії диференційованих
цін сумою додаткових надходжень в результаті її проведення.

Стратегія пільгових та дискримінаційних цін Є різновидом стратегії
диференційованих цін. Можуть бути заходом як  для стимулювання  так і
для стримування попиту. · застосовується як тимчасовий захід;

· засіб політики держави і фірми по відношенню до певних країн і
споживачів.

Стратегія єдиних цін Єдина ціна товарів та послуг для усіх категорій
споживачів. Зміцнює довір’я споживачів, зручна, робить можливим продаж
за каталогами, однак вона обмежена тимчасовими і географічними ринками.
· однакові характеристики різних сегментів ринку.

Стратегія стабільних, стандартних цін Продаж товарів за незмінними
цінами протягом тривалого періоду · незмінність факторів ринкового
ціноутворення;

Стратегія нестабільних, змінних цін Зміна рівня продажних цін в
залежності від уміння покупця торгуватися і його купівельної сили. Фірма
встановлює ціни для різних ринків і різних сегментів. · ринок легко
сегментується;

· наявність чітких меж ринкових сегментів і висока інтенсивність попиту
на них;

Стратегія цінового лідера Співвіднесення фірмою свого рівня цін з рухом
і характером цін фірми-лідера на даному ринку по конкретному товару,
тобто у випадку зміни ціни лідером, фірма також змінює  свою ціну. ·
ідентичність ресурсного потенціалу, а також іміджу фірми-лідера і фірми,
що застосовує дану стратегію;

· достатня місткість ринку;

Стратегія конкурентних цін Передбачає проведення агресивної цінової
політики фірм конкурентів. Застосовуються дві цінові стратегії:
розширення частки ринку і зміцнення монопольного положення на ринку
Перша стратегія:

· висока еластичність попиту;

· зниження витрат виробництва і обігу.

Друга стратегія:

· наявність відданих споживачів

Стратегія престижних цін Передбачає продаж товарів за найвищими цінами.
Вона будується на психологічному ціноутворенні. · наявність сегментів
ринку що чутливо реагують на якість товару і товарну марку;

· товари, які мають низьку еластичність попиту;

· високий престиж фірми;

· мінімальна конкуренція

Стратегія не округлених цін Встановлення ціни нижче круглих цифр ·
наявність споживачів, які будуть вважати такі ціни низькими

Стратегія взаємозв’язку думки клієнтів і ціни товару Даний метод
оснований на аналізі ціни, яку ваші клієнти захочуть заплатити за товар.
Фірмі необхідно правильно розрахувати витрати на виробництво, для того,
щоб товари на давалися ринку по очікуваній ціні · ціна, по якій Ви
відпускаєте товар зі складу плюс торгівельна націнка повинні дорівнювати
очікуваній ціні товару з боку клієнтів.

Стратегія поєднання  рівня ціни з якістю товару Ціна товару залежить
від якості · асоціація у покупців  високої ціни  з високою якістю
товару;

· високий рівень поточного попиту з боку великої кількості споживачів;

· поєднання товарів з високою і низькою еластичністю попиту;

· ринок легко сегментується;

· наявність чітких меж ринкових сегментів і висока інтенсивність попиту
на них;

   

Похожие записи