Реферат на тему:

Маркетинг інформаційних продуктів і послуг План

1 Процес маркетингового дослідження в інформаційній сфері

2 Аналіз життєвого циклу ІПП

3. Організаційно-структурні форми управління інформаційним маркетингом

1 Процес маркетингового дослідження в інформаційній сфері

Маркетингові дослідження, розподіл і просування товару часто
розглядаються як складові управління маркетингом, а контроль над
плануванням випуску продукції і ціноутворенням найчастіше розподіляється
між виробничою функцією і фінансовим управлінням відповідно. Таке
розділення призводить до виникнення організаційних проблем, а той й до
конфліктних ситуацій між управлінням маркетингом та іншими функціями.

Інформація, отримана внаслідок маркетингового дослідження, може бути
використана керівництвом компанії за вироблення та прийняття ділових
рішень відповідно до функціональних задач управління маркетингом.

Метою маркетингових досліджень інформаційного ринку є забезпечення
органів, що ухвалюють рішення у сфері інформатизації, надійною і
достовірною інформацією про ринок, структуру і динаміку попиту на
програмні продукти, обчислювальну техніку (ОТ) та інші засоби, які
забезпечують функціонування всієї системи інформатизації, інформаційні
продукти і послуги.

Завданням маркетингових досліджень є визначення стану інформатизації,
тенденцій параметрів її розвитку, створення умов для ефективного
розвитку інформатизації з допомогою визначення умов для стимулювання
виробництва і споживання, експорту та імпорту інформаційних продуктів.

Маркетингові дослідження є основною частиною науково-дослідних,
проектних, конструкторських і технологічних робіт, виконуваних за
створення інформаційної продукції (послуг), організації виробництва їх і
збуту. Вони є складовою Національної програми інформатизації на
2000—2002 роки.

Під маркетинговими дослідженнями, виконуваних окремою фірмою задля
власних цілей, розуміють систематичне накопичення бази даних, необхідних
для визначення і реалізації стратегії фірми, її маркетингової
діяльності.

Маркетингові дослідження проводяться у разі:

розроблення довгострокових і середньострокових науково-технічних програм
інформатизації;

аналізу стану інформатизації та визначення тенденцій показників, що
характеризують інформатизацію, складання замовлень на розроблення нових
програмних продуктів, інформаційних послуг та ОТ;

створення нової продукції і послуг, освоєння та виробництва продукції
(послуг);

удосконалення продукції, що випускається, та інформаційних послуг або
визначення доцільності зняття продукції з виробництва; визначення
доцільності експорту продукції, продажу і придбання ліцензій та
«ноу-хау».

Технологічно процес маркетингового дослідження в інформаційні сфері
здійснюється за такою типовою схемою:

Виявлення проблеми і формулювання цілей дослідження.

Відбір джерел інформації.

Збір необхідних даних.

Аналіз зібраної інформації.

Оформлення отриманих результатів.

На першому етапі необхідно: чітко визначити проблему; сформулювати цілі
дослідження; визначити, яка інформація необхідна; оцінити вартість і
витрати на проведення дослідження. І нарешті, визначити джерела
інформації.

Цей етап роботи є найвідповідальнішим, оскільки він визначає термін
проведення дослідження і витрати, і виконується фахівцями високої
кваліфікації. Здійснюється пошук та аналіз даних про ринок. Важливо
правильно визначити проблему. Після цього замовник повинен сформулювати
цілі дослідження. Цілі можуть бути: пошуковими — збирання попередніх
даних, необхідних для формулювання гіпотези; описовими — описування
проблеми або явища; експериментальними — перевірка гіпотези про
причинно-наслідкові зв’язки.

На другому етапі визначаються: перелік необхідних даних; методи їх
отримання, способи оброблення результатів та вид їх подання.

Дослідник може збирати первинні чи вторинні дані або ті й ті. Первинні
дані — це інформація, яку збирають вперше для конкретної мети. Вторинні
дані — та інформація, яка вже зібрана для інших цілей і може бути
використана. Це можуть бути дані про характеристики, розміри і
розташування ринків збуту (наприклад, про кількість учених, інженерів,
фізиків, юристів, бібліотекарів або інформаційних брокерів).
Найважливішими є відомості про прогнози зростання ринку. Важливою є
інформація про кількість баз даних, доступних для інтерактивного пошуку.

Використання в процесі дослідження вторинних даних називається
дескдослідженнями. Основні джерела вторинних даних: внутрішні —
статистичні дані компанії; зовнішні — звітність Мінстатистики, різні
бюлетені, збірники, періодичні видання (див. додаток 21), звіти
торгово-економічних об’єднань, опубліковані результати науково-дослідних
організацій тощо.

Дослідження необхідно починати з добору і вивчення вторинних даних, вони
є основою для формування бази даних і потребують менших витрат часу і
коштів. При цьому дуже важливою є перевірка правильності інформації,
отриманої внаслідок добору вторинних даних. У зв’язку з цим варто
розглянути такі аспекти:

характер установи або організації-спонсора, що надала інформацію. Це
необхідно, щоб виявити чи є зібрані дані досить об’єктивними;

задачі дослідження. Отримана інформація має відповідати задачам
дослідження;

використовувані методи дослідження. У разі неправильної вибірки або
добору даних отримані результати можуть виявитися неправильними. Тому
дуже важливим є знання методів, використовуваних організаціями, які
надали ці дані. У світовій практиці відомі установи завжди прикладають
до своїх видань повний опис використаних ними методів або, якщо є
потреба, з готовністю роз’яснюють їх;

використані терміни, вирази, визначення (наприклад, сім’я, універмаг,
зайнятий, прибуток). Необхідно з’ясувати, чи збігається тлумачення цих
та інших термінів із загальноприйнятим; актуальність. Дані можуть бути
застарілими.

Однак вторинні дані можуть не містити необхідних відомостей. У такому
разі вдаються до збирання первинних даних, які, незважаючи на великі
витрати, можуть бути більш актуальними і точними.

На третьому етапі збираються необхідні дані згідно із заздалегідь
складеним детальним планом. Найпоширенішими є традиційні методи вивчення
споживачів: історичний метод, метод спостережень і метод експериментів.

Застосування того чи іншого методу визначається умовами дослідження.
Так, історичний метод — це різновид ситуаційного підходу в маркетингу,
який включає аналіз і порівняння даних відповідно до ситуацій, що мали
місце в минулому, і дає змогу дослідникам ринку побудувати модель
імовірних змін у майбутній системі переваг споживача. Якщо до уваги
взято всі дійсно значущі фактори, то такий метод може виявитися досить
ефективним стосовно складання прогнозів на майбутнє. Звичайно до
історичного методу вдаються за визначення місткості ринку, причому його
можна застосовувати лише у разі аналізі ринків для масового і
великосерійного виробництва, що характеризуються відносною стабільністю,
тобто тенденції яких зберігаються досить тривалий час.

Метод спостережень також є різновидом ситуаційного підходу. Він
передбачає вивчення поведінки, дій і відповідних реакцій споживачів на
певну ринкову ситуацію. У межах цього методу вивчається, наприклад, рух
того чи іншого товару в даному регіоні, потік і реакція споживачів. Але
за таким методом не враховуються мотиви поведінки споживачів, їх
інтереси, психологічні та соціально-економічні фактори, що впливають на
поведінку споживачів на ринку. Метод спостережень дає змогу механічно
(зазвичай з використанням спеціальних пристроїв, телекамер, комп’ютерів
тощо) фіксувати збільшення або зменшення споживачів у певні години чи
маршрути найбільш вірогідного потоку споживачів. Під час спостереження
вивчається поточний стан того або іншого товару. Вивчення може мати
важливе значення в організації збуту продукції підприємства для
збільшення його обороту. Але прогнозувати динаміку споживчого попиту за
таким методом неможливо.

Цей метод має низку особливостей і переваг: можливість збирання
інформації з мінімальними витратами і великою мірою точності. Він дає
змогу вивчити поведінку покупця як у минулому, так і на даний час. Іноді
спостереження — це єдиний спосіб отримання інформації: наприклад, огляд
вітрин магазинів дає змогу дізнатися про ціни конкурентів.
Спостереженням притаманна точність. Вони можуть дати більш точні
результати, оскільки існує ймовірність того, що респонденти можуть
віддавати перевагу престижній марці.

Багато організацій, що займаються вивченням ринку для отримання
початкових даних, удаються до методу вибіркового списку опитуваних.
Вибірковий список — це постійний перелік вибірково опитуваних:
наприклад, керівники підприємств, домогосподарки, власники магазинів або
інші верстви населення. Всі особи, що входять до вибіркової групи,
вивчаються за одним переліком питань, (наприклад, «як часто ви
звертаєтесь до інформаційних ресурсів Internet?»). Склад вибіркової
групи змінюється лише тоді коли хтось з учасників вибуває. У такому разі
він замінюється іншим учасниками, з тими ж характеристиками. З плином
часу формується поведінковий образ для даної групи, на основі якого
можна виявити тенденції.

Загальна вибірка здійснюється на тій самій основі, але дані збираються
залежно від бажання дослідників. У такому разі учасники вибірки
відповідають на запитання, що стосуються реклами з просування нових
товарів, тоді як в інших випадках вони повинні прокоментувати деякі нові
властивості товарів.

Метод експериментів використовують за вивчення впливу на збут, на обсяг
продажу та рівень товарообороту таких факторів, як нова реклама, нові
види упакування або виставка нових товарів. Його результати фіксуються
та аналізуються з метою визначення значимості обраного для дослідження
фактора. Аналіз результатів використання методу експериментів передбачає
виключення впливу всіх факторів, крім того, який вимірюється і
фіксується, тобто всі інші фактори, що впливають на динаміку споживчого
попиту і структуру запитів споживачів, повинні прийматися або
розглядатися як незмінні. Збирання даних у разі використання методу
експериментів може проводитися по окремих регіонах, з поділом їх на
«контрольні» (вимірюваний фактор буде експериментально змінюватися) та
«неконтрольні» (вимірюваний фактор не буде експериментально
змінюватися). Потім організується спостереження за збутом під час і
після зміни досліджуваного фактора. Зафіксовані під час спостережень
зміни рівня товарообороту в усіх обстежених і «контрольних» регіонах
дадуть змогу оцінити значущість обраного фактора для збуту конкретного
продукту. Досягти того, щоб усі фактори, які впливають на збут, крім
вибраного, залишалися незмінними, досить складно, і ця складність
збільшується зі збільшенням тривалості періоду спостережень, а отже —
зменшується «чистота» експерименту. Крім того, короткострокові коливання
споживчого попиту можуть бути спричинені сезонними змінами, активними
діями на ринку конкурентів та ін.

На сьогодні великого поширення набули такі методи опитування, як
інтерв’ю та імітація. Останній метод заснований на використанні ЕОМ і
відтворенні на папері, а не в реальних умовах, різних маркетингових
факторів.

Метод опитування включає такі основні види.

Особисте інтерв’ю, або особистий контакт (бесіда). Особа, що проводить
опитування (реєстратор), безпосередньо задає запитання одному або
декільком респондентам і записує відповіді на них. Проведення особистих
контактів потребує багато часу і фінансових витрат, особливо у разі
застосування випадкової вибірки. Але такі контакти дають змогу провести
більш глибокі дослідження, (наприклад, за вивчення мотивації купівлі
товару).

Телефонне опитування. Застосовується тоді, коли необхідний мінімум
інформації (наприклад, у разі вивчення реакції споживачів на яку-небудь
програму, операційну систему). Телефонне опитування дає змогу оперативно
та економічно отримати обмежений обсяг інформації. Проте можливе певне
викривлення результатів, що зумовлюється особистісними характеристиками
особи, яка проводить опитування.

Анкетування, або анкетне опитування поштою. Вибірковим респондентам з
окремих груп споживачів або регіонів розсилаються поштою анкети із
заздалегідь підготовленими запитаннями. Звичайно додається конверт з
маркою. Відповівши на запитання, респонденти посилають анкети за
вказаною адресою. За потреби відповіді можуть мати анонімний характер.
Цей вид опитування може виявитися недостатньо оперативним, оскільки
частина респондентів, можливо, виявить байдужість до поставлених
запитань і результати опитування будуть викривленими. Подальші заходи
щодо виключення можливих викривлень призводять до збільшення витрат.

Анкети можуть використовуватися у разі проведення обстежень
спеціалізованими консалтинговими фірмами. Провідні зарубіжні фірми
прагнуть поєднувати анкетування з реалізацією своїх виробів. Однак
анкета потребує ретельного розроблення запитань і попереднього
випробування. Методи розроблення анкети досить широко висвітлено в
літературі.

Найважливішу роль під час збирання первинної інформації з допомогою
анкет відіграють побудова і формулювання запитань, звернених до
споживача. Ефективність проведення обстеження залежить від того, які та
в якій послідовності запитання задаються, які можливі варіанти відповіді
заздалегідь закладені в них. Тому підготовка анкети не менш важлива, ніж
спосіб доставки її адресатам. Від цього залежить точність і
достовірність інформації, отримуваної за методом анкетування. Результати
оброблення анкет можуть дати підприємству-виробнику багато інформації
для потреб маркетингу, планування і розвитку виробництва.

У маркетингу немає дрібниць, тому за складання комплексних анкет для
обстеження споживачів мають враховуватися побажання споживачів не тільки
щодо можливої купівлі того або іншого товару, а й щодо необхідності
зміни конструкції виробу, додаткового технічного вдосконалення,
габаритів, дизайну, функціональних можливостей тощо.

Іншим методом маркетингового дослідження є глибинне інтерв’ю, або
зондування підсвідомості — метод опитування, за якого обстежуваному не
ставлять прямих запитань щодо предмета, який цікавить дослідників, а
заохочують його вільно висловлюватися, непрямо змушуючи висловити
дійсні, хоча й не усвідомлені ним причини своєї поведінки.

Групова дискусія. За цим методом добираються 8—10 осіб, звичайно
досвідчених фахівців, визнаних репрезентативними на потенційному ринку,
які обговорюють питання, що стосуються інформаційних потреб, ставлення
споживачів до різних ІПП і різних виробників, а також можливості та
перспективи нового інформаційного товару.

Панельні обстеження (опитування). Поки що цей метод мало
використовується в інформаційній діяльності. Панеллю називається група
людей (до 5 тис. осіб), які систематично обстежуються з метою вивчення
закономірностей поведінки і здійснення купівель (періодичність,
черговість тощо), а також з метою оцінювання ефективності рекламної
діяльності.

Обстеження та опитування можуть виявити потенційних споживачів — людей,
не обізнаних щодо того або іншого ІПП. Такі потенційні споживачі
обов’язково мусять мати конкретні характеристики (наукова дисципліна,
географічне розташування потенційного ринку збуту, вік і соціальна група
потенційних споживачів). Визначення цих характеристик дає можливість
точно націлити збут, рекламу, стимулювання на потенційний ринок.

Четвертий етап вивчення ринку полягає в аналізі зібраної інформації. На
цьому етапі застосовуються статистичні методи оброблення даних і моделей
прийняття рішень для відбору із сукупності отриманих даних найважливіших
відомостей і результатів.

У результаті аналізу інформації отримують, як правило, в наочному і
гранично спрощеному вигляді різні логічні схеми, таблиці, функціональні
залежності (криві зростання, динамічні піктограми тощо). Все це є
основою для прийняття управлінських рішень на відповідному рівні.

На останньому етапі результати маркетингових досліджень оформляють у
вигляді звіту. Є загальні норми підготовки звітів, але в конкретних
випадках необхідно враховувати індивідуальні потреби. Очевидно, що звіт
має бути максимально точним. Причин, що зумовлюють помилки, досить
багато. Серед них такі: інформація може бути застарілою або свідомо
викривленою під впливом якихось міркувань; неправильне складання
вибірки; невипадкова вибірка за стохастичного методу дослідження,
неправильна базисна основа даних; неправильне формулювання запитання
(двоякий, незрозумілий зміст тощо); недостатні контроль і перевірка
«польових» досліджень; викривлення інформації з вини інтерв’юєра;
неналежний інструктаж інтерв’юєра; «сімейне» інтерв’ю під час проведення
індивідуальних опитувань (вплив дітей на батьків, і навпаки); неправдиві
респонденти (не обов’язково навмисно); респонденти-суперечники; недбале
врахування відповідей; неправильне кодування; неточна вибірка; помилки у
формуванні опитувальних списків; відповіді, побудовані на інтуїції
респондента, що може вплинути на точність усього дослідження;
неправильне оброблення зібраної інформації.

Дані звіту про маркетингові дослідження використовуються для:

вироблення національної політики з інформатизації;

розроблення цільових комплексних програм і системного проектування
інформатизації;

установлення вимог до якості інформаційного продукту (послуг), його
ціни, часу і місця продажу;

визначення обсягу виробництва;

вибору цільових ринків;

аналізу зовнішньої ситуації, динаміки попиту, структури ринку,
конкурентів тощо;

визначення стратегії і тактики, методів і засобів формування попиту та
стимулювання збуту в національній політиці з інформатизації; оцінювання
результатів виконаних робіт з інформатизації.

2 Аналіз життєвого циклу ІПП

Останнім часом значного поширення набув підхід до аналізу будь-яких
процесів на основі концепції життєвого циклу, автором якої є Теодор
Левітт. Широко застосовується він й у маркетинговій діяльності. За цією
концепцією товар є своєрідним живим організмом, а останній, як відомо,
розвивається в такій послідовності: зачаття, народження, зрілість,
старіння і смерть. Аналогічно, під життєвим циклом (ЖЦ) товарів
розуміють послідовність фаз, через які проходить продукт (послуга)
протягом свого існування: від задуму до розробки, від експлуатації до
списання.

Розрізняють такі етапи ЖЦ: розроблення продукту; виведення на ринок;
зростання; зрілість; насичення ринку; занепад. Графічно типовий життєвий
цикл товарів наведено на рис. 19.5.

З допомогою концепції життєвого циклу товару можна автоматично
прогнозувати ситуацію, аналізувати процес розроблення товару, збуту
його, одержання прибутку, поведінку конкурентів, розвиток стратегії
маркетингу фірми. Але, як показує практика, користуватися нею треба
досить обережно. Вона більше справедлива для описової (те, що було), а
не прогнозної моделі. Досить частою є ситуація, коли відповідно до
структури життєвого циклу деякі товари і/або марки товару повинні
знаходитись на етапі занепаду, але завдяки маркетинговим заходам
прибутковий термін їх життя подовжено.

Рис. 19.5. Життєвий цикл товарів

Так, менеджери можуть зіткнутися з проблемами під час: ідентифікації, на
якому етапі життєвого циклу знаходиться в даний час товар; визначення
моменту переходу товару на наступний етап; визначення факторів, що
впливають на переміщення товару по етапах. На практиці важко
прогнозувати рівень продажу на кожному етапі життєвого циклу товару,
тривалість кожного етапу, а також форму кривої відповідно до життєвого
циклу. Але у разі правильного використання теоретичних положень
концепції життєвого циклу товару можна очікувати відповідний прибуток
від вдалих маркетингових стратегій. До інформаційних продуктів і послуг
застосовувати типову модель ЖЦ потрібно ще обачливіше. Розглянемо
детальніше характеристику життєвого циклу товару відповідно до типової
структури (табл.19.4—19.8).

Таблиця 19.4

ХАРАКТЕРИСТИКА ОСНОВНИХ ЕТАПІВ ТИПОВОГО

ЖИТТЄВОГО ЦИКЛУ ТОВАРУ

Розроблення Виведення на ринок Зростання Зрілість Насичення ринку

і занепад

Аналіз можливостей виробництва продукції. Дослідження і
дослідно-конструкторські розробки. Маркетингові дослідження. Ринкові
випробування Надходження товару в продаж. Нова марка товару має
короткочасні (монополістичні) переваги Реакція конкурентів у відповідь.
Швидко зростаючий ринок. Марка товару збільшує або скорочує свою частку.
Зростання споживання на душу населення. Мінливий, нестабільний характер
Стабілізація. Зростання продажу, але все повільнішими темпами, потім
припинення зросту і, зрештою, скорочення продажу. Значна кількість
покупців вибирають марку товару, тобто віддавання переваги марці стає
істотним фактором, споживання на душу населення спадає Увесь ринок
скорочується. Виникає надлишок потужностей. Можливі злиття фірм.
З’являються товаризамінники

Таблиця 19.5

ЗАДАЧІ МАРКЕТИНГУ НА ОСНОВНИХ ЕТАПАХ

ЖИТТЄВОГО ЦИКЛУ ТОВАРУ

Розроблення Виведення

на ринок Зростання Зрілість Насичення ринку

і занепад

Маркетингові дослідження. Випробування Забезпечення обізнаності
споживача щодо товару. Робота, спрямована на сприйняття його споживачем,
створення умов для переваг марки. Максимізація монополістичної переваги
Збільшення частки ринку. Закріплення прихильності. Максимізація вигоди
від початкового просування товару. Розподіл. «Усна» реклама Обстоювання
своєї частки ринку. Захоплення частки ринку у слабких конкурентів
Вивчення можливості відмови від виробництва товару. Пошук нового
використання набутого іміджу

Таблиця 19.6

ПЕРЕВАЖНІ ТИПИ СПОЖИВАЧІВ НА ОКРЕМИХ

ЕТАПАХ ЖИТТЄВОГО ЦИКЛУ

Розроблення Виведення на ринок Зростання Зрілість Насичення Занепад

Визначаються внаслідок маркетингового дослідження Новатори, молоді,
багаті, освічені, законодавці мод, що не бояться ризикувати Особи, які
сприймають нове, молоді (середнього віку, багаті), із середніми доходами
«Рання» більшість «Пізня»

більшість («рання» більшість плюс неквапливі люди, особи середнього
віку, немолоді з середнім рівнем доходів або із низькими доходами,
обережні, консерва-

тивні) Більшість споживачів відмовляються від придбання товару, новатори
починають купувати марки-замінники

Таблиця 19.7

СПІВВІДНОШЕННЯ ДЕЯКИХ ЕЛЕМЕНТІВ МАРКЕТИНГУ

НА ОКРЕМИХ ЕТАПАХ ЖИТТЄВОГО ЦИКЛУ

Розроблення Виведення

на ринок Зростання Зрілість Насичення

і занепад

1. Якість 1. Реклама 1. Ціна 1. Упакування 1. Реклама (нове споживання)

2. Реклама 2. Якість 2. Реклама 2. Реклама 2. Якість сервісу

3. Ціна 3. Ціна 3. Якість 3. Якість сервісу 3. Ціна

4. Сервіс 4. Сервіс 4. Сервіс 4. Ціна

Таблиця 19.8

ФІНАНСОВІ ЦІЛІ НА ОКРЕМИХ ЕТАПАХ ЖИТТЄВОГО ЦИКЛУ

Розроблення Виведення

на ринок Зростання Зрілість Насичення

і занепад

Беззбитковість Прибуток за рахунок продажу Максималь-ний прибуток
Прибуток за рахунок скорочення витрат Скорочення витрат зі зменшенням
обсягів продажу

Іноді для детальнішого аналізу життєвий цикл товару розглядають
починаючи з етапу виведення його на ринок. Тоді виокремлюють такі етапи
(рис.19.6): 1 — виведення на ринок (упровадження); 2 — прискорення
зростання збуту; 3 — уповільнення зростання збуту; 4 — «зрілість»; 5 —
повільний спад попиту; 6 — швидкий спад попиту.

Рис. 19.6. Життєвий цикл ринкового продукту

Етап упровадження починається з надходження у продаж першого зразка
товару. Збут зростає повільно, що пояснюється: 1) затримками в
розширенні виробництва; 2) технічними проблемами; 3) не налагодженістю
каналів розподілу; 4) небажанням покупців змінювати свої звички; 5)
ускладненнями, пов’язаними з початковою ціною товару, та ін. Витрати на
стимулювання продажу є значними, що випливає з необхідності: інформувати
потенційного покупця про новий товар; спонукати покупців до придбання
товару; забезпечити розповсюдження товару через роздрібну мережу. Отже,
фірма на етапі впровадження або все ще зазнає збитків, або прибуток її
надто незначний через великі витрати на маркетингові заходи.

Етап зростання характеризується активізацією збуту товару, появою його
нових модифікацій. Водночас збільшується коло конкурентів. Ціни можуть
дещо знижуватися, проте прибуток зростає. Для зміцнення конкурентного
становища фірма може обрати (або використовувати у сукупності) такі
стратегічні напрями: 1) поліпшення якості продукту, створення його нових
модифікацій; 2) розширення сегментації ринку; 3) вихід на нові канали
розподілу; 4) організація реклами та стимулювання здійснення покупки.
Отже, етап характеризується також прискореним завоюванням ринку.

Етап зрілості (насичення). Темпи зростання збуту гальмуються, оскільки
основну масу потенційних покупців вже залучено. Загострюється
конкуренція. Ціни спадають. Для підтримування високого рівня продажу
необхідно: 1) збільшувати зручність і надійність; 2) використовувати
нові матеріали; 3) активізувати рекламу; 4) підкреслювати нове в
упакуванні; 5) наголошувати на безпечності товару; 6) пропонувати набір
моделей; 7) збільшувати послуги споживачам; 8) використовувати нові
канали розподілу; 9) виходити на нові сегменти ринку; 10) пропонувати
нові товарні марки; 11) знижувати ціни; 12) виходити на нові засоби
масової інформації; 13) поліпшувати сервісне обслуговування.

Етап спаду (занепаду, скорочення ринку, оновлення товару). Для
гальмування цього процесу необхідні інтенсивні заходи. Цілковито
доцільне й таке рішення: виробництво продукції припинити або передати
його іншій (наприклад, дочірній) фірмі.

Застосування концепції життєвого циклу до інформаційних продуктів і
послуг має свою специфіку, зважаючи на специфіку як самого
інформаційного ринку, так і товарів, які на ньому продаються. Наприклад,
для аналізу життєвого циклу програмної продукції часто використовується
ринкова модель, складовими якої є такі етапи (табл. 19.8): виникнення
ідеї; аналіз здійсненності; розвиток та тестування ідеї; торговий
аналіз; розроблення; фіксування маркетингової стратегії; тестування
ринку; комерціалізація .

Життєвий цикл інтерактивних послуг тісно пов’язаний зі стадіями розвитку
інформаційного продукту, який, як відомо, не існує без технології його
надання. Через це кожний етап життєвого циклу характеризується своїм
типом інформаційного продукту. На думку С. Арналда (S. Arnold) ,
загальна схема життєвого циклу може бути модифікована для індустрії
інтерактивних послуг таким чином:

Стадія 1. Інформаційний продукт стає звичним для користувачів
(наприклад, у вигляді друкованих видань).

Стадія 2. Інформаційний продукт починає надаватися в інтерактивному
режимі (у вигляді баз даних).

Стадія 3. Інформаційний продукт у вигляді баз даних надається іншими
інтерактивними службами.

Стадія 4. Здійснюється вдосконалення баз даних і засобів автоматизованих
банків даних, у результаті чого з’являється новий тип інформаційного
продукту, якому належить знову пройти стадію 1.

Наявність різних стадій розвитку інтерактивних послуг породжує декілька
способів просування їх на ринок:

1. «Ознайомлювальні» (missionary) маркетинг, застосовуваний на ранніх
стадіях розвитку, коли передусім необхідно ознайомити користувачів з
основними особливостями технології надання інформаційного продукту;

2. «Прикладний» (applications) маркетинг, застосовуваний за умови
наявності аналогів баз даних і спрямований на ознайомлення користувачів
із засобами роботи з базами даних у складі конкретного автоматизованого
банку даних;

3. «Порівняльний» (benefit and comparison among databases) маркетинг,
який є розвитком прикладного маркетингу і застосовується, коли
користувачеві необхідно не тільки вміти працювати з базами даних, але й
знаходити серед них ту, яка найбільшою мірою відповідає його
інформаційним потребам, а також фінансовим можливостям.

Проводячи зазначені види маркетингу, слід брати до уваги тривалість
продажу інтерактивних послуг. У зв’язку з цим у західній літературі
вирізняють поняття «первинний продаж» та «вторинний продаж».

ХАРАКТЕРИСТИКА ОСНОВНИХ ЕТАПІВ

Виникнення

ідеї Аналіз

здійсненності Розвиток

і тестування ідеї Торговий

аналіз

Найсуттєвішим (з позиції маркетингу) є те, що будь-яка ідея нового ПП
має бути викликана потребами користувачів, а не інтересами
проектувальників і програмістів Досліджується технологічна та
економічна здійсненність програмного проекту Визначається ступінь
задоволення потреб користувача в планованій продукції, її ціні,
аналогічних пакетах прикладних програм або окремих розробок, які є на
ринку. Збирання, оброблення та аналіз отриманих результатів мають
допомогти у побудові маркетингової стратегії Задача етапу, яка
поширюється й на деякі інші етапи, — найбільш точне визначення
абсолютних витрат і можливого прибутку

Первинний продаж передбачає укладання контракту з користувачем і
звичайно не приводить до отримання доходу (за винятком випадків
стягнення реєстраційного внеску та передоплати). Вторинний продаж
передбачає безпосереднє отримання користувачем інформації з
автоматизованого банку даних, що веде до основного потоку платежів (в
тому числі в наслідок подовження передоплати).

Первинний продаж послуг спрямований на переконання керівництва
організації-користувача і кінцевих споживачів інформації стосовно
стратегічних переваг інтерактивного пошуку та переваг конкретного
автоматизованого банку даних. За вторинного продажу важливішою є
рекламно-пропагандистська діяльність, спрямована безпосередньо на тих
співробітників організації, яким доручено роботу з автоматизованим
банком даних. На відміну від свого керівництва, ці співробітники, як
правило, добре розуміють значення інтерактивного пошуку, не приділяють
особливої уваги міркуванням, пов’язаним із ціною, і дуже чутливі до
якості послуг (способу подання інформації в базах даних, своєчасності
надання доступу до баз даних, швидкодії автоматизованого банку даних,
зручності інтерфейсу тощо). Якщо первинний продаж не спричинює масових
вторинних продажів, то власник

Таблиця 19.8

РИНКОВОЇ МОДЕЛІ ЖЦ ПРОГРАМНОЇ ПРОДУКЦІЇ

Розроблення Фіксування маркетингової стратегії Тестування

ринку Комерціалізація

Виконується вся діяльність з розроблення ПП, тобто проектування,
програмування та оцінювання Етап реалізується по закінченні розроблення
ПП і визначає цільовий ринок і маркетинговий комплекс Етап подібний до
тестування програм. Виконується перевірка маркетингової стратегії нового
продукту на спеціально вибраних частинах або сегментах ринку Заключний
етап ринкового ЖЦ програмного продукту: за при реалізації усіх
компонентів маркетингового комплексу ПП виходить на цільовий ринок

АБД повинен сам, не очікуючи претензій від користувачів, увійти в
контакт з ними, з’ясувати причини низького попиту та усунути їх шляхом
удосконалення автоматизованого банку даних і посилення роз’яснювальної
роботи.

Принципово іншу модель життєвого циклу продукції та послуг інформаційних
технологій запропоновано Г. Поппелем і

Б. Голдстайном . У ній життєвий цикл зображується у вигляді U-подібної
кривої, побудованої у координатах «ринок—продукція». Вісь «ринку»
показує міру складності вимог, що висуваються користувачами, а вісь
«продукції» відображує досвід постачальника. Кожний вид продукції
(послуг) проходить чотири стадії розвитку, кожна з яких має свої
критичні фактори успіху і часові рамки, які можуть змінюватися в широких
межах: поява продукції; розповсюдження продукції; зміна поколінь
продукції; відновлення продукту (рис. 19.7).

1. Поява продукції. Першими покупцями, як правило стають або
висококваліфіковані фахівці, або захоплені аматори, які можуть і не мати
конкретних знань щодо нового виду продукції (послуг). Водночас досвід
постачальників у виробничій і ринковій сфері практично дорівнює нулю,
хоч провідні фірми, можливо, мають певний обсяг знань у сфері
технології.

Рис.19.7. Модель життєвого циклу продукції та послуг ІТ

у координатах «ринок-продукція»

Через те, що увага покупців і постачальників зосереджена на
технологічних аспектах, найважливішим фактором успіху є новизна
проектно-конструкторських рішень. Наприклад, на сьогодні в Україні на
перший стадії життєвого циклу знаходяться послуги, пов’язані з
електронною комерцією.

2. Розповсюдження. У міру переходу від одиничних покупців до масового
споживача різко падає середній рівень підготовленості останніх, який у
плані спеціальних знань та навичок користування конкретним видом
продукції ІТ може бути нульовим. Водночас досвід постачальників зростає,
зокрема щодо вимог користувача, прибутковості та можливих сфер
використання. Зростає кількість нових постачальників, з яких деякі,
можливо, вже відокремилися від основних фірм і привносять свій власний
досвід.

Удосконалення продукції та маркетинг стають найважливішими факторами
успіху на цьому етапі. Основна увага у процесі розроблення продукції
приділяється інформаційному продукту, а не обладнанню. Спеціальні знання
у сфері маркетингу необхідні для залучення нових покупців і переконання
їх в сприятливому співвідношенні «вартість—переваги», що забезпечується
новим видом продукції. Прикладом продукції, яка знаходиться на цій
стадії ЖЦ в Україні, можуть слугувати комерційні бази даних різних
спрямувань, послуги Internet-провайдерів.

3. Зміна поколінь продукції. З появою на ринку продукції другого
покоління зростає інформованість покупців, набута досвідом використання
продукції першого покоління і зумовлена тим обсягом відомостей, які
надходять через засоби масової інформації. Досвід постачальників починає
концентруватися шляхом об’єднання (через злиття та поглинання) сильних
фірм і «відсіювання» слабких. На цій стадії на діяльність компаній
суттєвий вплив чинять органи державного регулювання та різноманітні
організації зі стандартизації.

На перше місце виходять нові ключові фактори успіху. Головними серед них
є забезпечення інтеграції нових видів продукції з іншими видами
(існуючими та перспективними), що обумовлено зростанням значення для
користувача такої характеристики, як здатність до взаємодії. Технічне
обслуговування — другий фактор успіху — набуває додаткових значень у
зв’язку з тим, що рекламовані характеристики продукції далеко не завжди
забезпечують надійність її експлуатації. І нарешті, третім фактором
виступає необхідність постійного вдосконалення процесу виробництва, що
дає змогу знизити вартість продукції та обслуговування, а також
скоротити строки поставок. Це пов’язано з тим, що покупці мають великі
можливості вибирати необхідне з продукції різних виробників виходячи з
її ціни та відповідності її конкретним вимогам.

Прикладами продукції, яка знаходиться в третій стадії, можуть слугувати
персональні комп’ютери, більшість пакетів прикладних програм і кабельне
телебачення.

4. Оновлення продукції. У зв’язку з тим, що споживачі мали змогу
ознайомитися з декількома поколіннями продукції та послуг, суттєво зріс
середній рівень знань у сфері інформаційних технологій (ІТ) навіть серед
найбільш необізнаних користувачів. За цих умов вирішальним критерієм для
покупця стає ціна. Досвід постачальників, які зберегли свої позиції,
проходить у своєму розвитку третю та четверту «хвилі». Необхідність
цінової конкуренції для збереження ринкових позицій стає очевидною для
кожного з них.

Залежно від обставин домінуючим стає один з двох критичних факторів
успіху, а саме продуктивність, тобто мінімальність витрат, та
відновлення ринкових позицій. Продуктивність — головний фактор успіху
для так званих «глухих» ринкових сегментів продукції ІТ. Однак на
практиці тільки невелику частку ринкових сегментів можна віднести до
«глухих», що обумовлено динамічністю самих інформаційних технологій.
Більше того, постійно виникають можливості взаємозаміни одного виду
продукції іншим. За цих умов основним фактором успіху стає можливість
відновлення ринкових позицій, що досягається або за рахунок використання
нових технологій для виробництва продукції (наприклад, цифрове
телебачення з високою чіткістю зображення), або за рахунок упровадження
існуючої продукції чи виду послуг у новий ринковий сегмент (наприклад,
використання системи пошукового виклику в обслуговуванні клієнтів або
забезпечення пересувного чи телефонного зв’язку для власників
автомашин). Цей метод аналізу порівняно з традиційними методами сприяє
глибшому розумінню проблем стратегічного управління ринком і відповідно
чіткіший реалізації його. Додатковий прибуток може бути отриманий або за
рахунок чіткішого управління ринком існуючої продукції, або за рахунок
упровадження її в нові ринкові сегменти. Завойовані в конкурентній
боротьбі ринкові позиції за своєчасної модернізації або заміни
виробничих ліній можуть бути навіть розширені.

3. Організаційно-структурні форми управління інформаційним маркетингом

Організація служби маркетингу в інформаційній фірмі мало чим
відрізняється від організації такої служби на підприємствах та в
установах, які виробляють споживчі товари не інтелектуального характеру,
що значною мірою пояснюється універсальністю самого маркетингу.

Залежно від фактора управління в інформаційній фірмі виділяють такі
організаційні структури побудови служби маркетингу:

функціональну структуру;

структуру, орієнтовану на конкретні продукти та послуги;

структуру, орієнтовану на ринок;

структуру, загального керівництва.

Функціональна структура — універсальна і стосується будь-яких напрямів
діяльності (зокрема виробництва ІПП), оскільки вона зорієнтована на
реалізацію основних функцій маркетингу: планування, дослідження,
реклама, збут.

Відповідно до функціональної структури службу маркетингу виділяють в
окремий підрозділ, який очолює керівник у ранзі першого заступника
директора організації. Служба включає: групу планування, підрозділи
дослідження ринку, реклами та збуту. Її структуру наведено на рис. 19.8.

Рис. 19.8. Функціональна структура служби маркетингу

Групу планування очолює керівник підрозділу або його заступник. Вона
відповідає за розроблення стратегії і тактики маркетингу в організації,
за підготовку керівних рішень у галузі.

Для більшості організацій, що виробляють ІПП обмеженої номенклатури
(наприклад, спеціалізовані БД, послуги з дослідження внутрішнього та
зовнішнього ринку, інформаційне консультування у вузькій професійній
галузі тощо), ця структура може бути найкращою, оскільки передбачає
мінімальну кількість співробітників.

Вада функціональної структури — втрата ефективності в разі розширення
номенклатури товарів і географії ринків, оскільки вона збільшує
кількість підрозділів, знижує рівень управління і тяжіє до
бюрократизації. Ускладнюється також планування маркетингу продуктів
окремих підрозділів, що конкурують в організації під різними торговими
марками.

Структура, орієнтована на конкретні продукти та послуги, дає змогу
подолати вади функціональної структури, пов’язані з бюрократизацією
служби маркетингу за умови виробництва широкої номенклатури продуктів і
послуг (рис. 19.9) . Її з успіхом застосовують великі виробники ІПП,
діяльність яких спрямована на максимальний прибуток в умовах внутрішньої
конкуренції (конфліктного маркетингу) між різними видами ІПП. У
структурі служби передбачено підрозділи, зорієнтовані на конкретні ІПП.
Орієнтація полягає в управлінні прибутковістю цих ІПП за допомогою
маркетингу. За цих умов керівники низових підрозділів конкурують між
собою в боротьбі за виділені ресурси і прагнуть довести, що їх напрям —
найприбутковіший в організації.

Орієнтування на продукт дає змогу:

докладно розробити план маркетингу конкретних ІПП;

оперативно реагувати на вимоги споживача до характеристик ІПП;

ефективно координувати взаємодію функціональних фахівців у галузі
дослідження ринку, реклами, збуту;

швидко усувати вади в процесі виробництва ПІП для підвищення їх якості
та конкурентоспроможності;

стимулювати підвищення компетентності керівників низових підрозділів
конкретних ІПП;

прискорено готувати кадри за функціональними напрямами з подальшою їх
ротацією.

Вади орієнтування на продукт, — об’єктивні передумови, що призводять до
перевищення керівниками низових підрозділів своїх повноважень. Це,
зокрема, прагнення вийти на перших осіб організації, обминувши служби
маркетингу, для одержання найбільшого сприяння; послаблення окремих
важливих функцій маркетингу (дослідження ринку, реклама); активізація
збутової діяльності; ігнорування дострокових перспектив та ін.

Рис. 19.9. Структура служби маркетингу, орієнтована

на конкретні продукти та послуги

Структура, орієнтована на ринок (рис. 19.10 ), близька будовою до
структури, орієнтованої на продукт. Відмінність полягає у тому, що
низові підрозділи зорієнтовані на конкретний ринок. Крім того, для
просування різних ІПП на конкретний ринок використовується одна й та
сама мережа збуту.

Позитивне в структурі: тісний зв’язок з конкретним ринком, можливість
комплексно враховувати вимоги споживача для всього асортименту
продукції; можливість швидкого тестування ІПП, що мають інноваційну
природу на різних ринках і з різними збутовими каналами; можливість
уважніше та скоординованіше планувати вихід ІПП на нові ринки збуту.

Рис. 19.10. Структура служби маркетингу,

орієнтована на ринок

Така структура дає змогу з урахуванням специфічних особливостей ІПП
опрацювати їх мовами, що переважають на даному ринку; ефективніше
використовувати системи комунікації, характерні для даного ринку,
регіональні інформаційні центри та дрібні підприємства як інформаційних
посередників.

Вади структури — негативний вплив внутрішньої конкуренції між різними
ІПП в умовах обмеженості ресурсів для просування на конкретний ринок
збуту.

У чистому вигляді така структура зустрічається рідко, оскільки на
великих ринках здебільшого з’являються маркетингові структури,
орієнтовані на просування прибутковіших ІПП.

Структура загального керівництва (рис. 19.11 ) розвивається в умовах
асоціацій, консорціумів, інших об’єднань підприємств і включає кілька
незалежних організацій, що виробляють різноманітні ІПП. Завданням
верхньої ланки такої структури є концентрація ресурсів на
найприбутковіших напрямах і координація інноваційної діяльності з
розроблення нових ІПП і вироблення оптимальної політики управління
ресурсами, об’єднання в умовах конкуренції з аналогічними об’єднаннями.

Переваги такої структури полягають у тому, що вона забезпечує високу
працездатність усієї організації, дає змогу глобально координувати
загальні питання (комерційна політика, реклама, управління якістю тощо).

Ця структура успішно функціонує, коли її верхній ешелон розглядають як
представника інтересів низових організацій без права втручання в їх
господарську діяльність.

Обираючи конкретну оргструктуру служби маркетингу інформаційної фірми,
слід ураховувати переваги і вади кожної з них, конкретні цілі, стан і
перспективи розвитку підприємства, а також те, що доведеться працювати в
умовах нестабільності.

Рис. 19.11. Структура загального керівництва

PAGE

PAGE

Похожие записи