12.1Обгрунтування підприємницької ідеї (бізнес-план).
Формою конкретизації підприємницької ідеї виробничого підприємства є
бізнес-план фірми. Це розгорнутий документ, у якому представлені головні
напрямки діяльності, ресурси, умови і результати підприємництва Він може
мати різні види. Залежно від періоду планування розрізняють стратегічний
(довгостроковий) бізнес-план — на період більше року; oпeративний
(короткостроковий) бізнес-план — на рік і менше (квартал, місяць) В
залежності від ступеня новизни підприємницької діяльності розрізняють:
бізнес-план створення фірми або її підрозділу; бізнес-план розвитку.
діючого економічного суб’єкта (реалізації нової підприємницької ідеї).
Головне призначення бізнес-плану будь-якого різновиду — обгрунтування
розміру, доцільності й прибутковості інвестицій у виробниче
підприємництво. Розмір цих інвестицій, як правило, перевищує можливості
підприємця і вимагає залучення позичкових коштів. Таким чином
створюється ситуація, котра зачіпає інтереси трьох економічних суб’єктів
— виробник товару (продавця), інвестора (банківської чи іншої установи),
споживач (покупця), їхні інтереси тісно пов’язані, але в кожного є своя
мета, яка може суперечити меті або умовам її досягнення для іншого
суб’єкта. Виробки
виходячи з мети прибутковості його діяльності, зацікавлений у
максимальній сумі позички на довгостроковий термін і на пільгових
умовах. Банкір, виходячи з аналогічної мети, — у найшвидшому обороті
грошових засобів з високою ставкою кредитного процента. Споживач,
виходячи з мети повного забезпечення своїх потреб при мінімумі витрат, —
в широкому асортименті якісних товарів за низькими цінами.
Таких цін виробник, з одного боку, не зможе забезпечити за жорстких
банківських умов; з другого боку, падіння споживчого попиту уповільнює
обіг грошових засобів, що погіршує фінансовий стан банківських установ
тощо. Інструментом оптимального узгодження цих різноспрямованих
інтересів і повинен стати бізнес-план. Для фірми він є алгоритмом
ефективних дій в розгортанні виробничої і комерційної діяльності, для
інвестора – обґрунтуванням економічної доцільності інвестицій.
Споживача (покупця) цікавить не сам бізнес-план, а результати його
реалізації. Автором бізнес-плану є найбільш зацікавлений
суб’єкт-виробничник, тобто керівництво існуючої чи майбутньої фірми.
Процедура розробки бізнес-плану в спрощеному вигляді подана на рис.
Структура бізнес-плану може відрізнятися для різних фірм у залежності
від етапу проходження підприємницької ідеї, специфіки виробництва,
ступеня новизни та іншого, але в загальному вигляді бізнес-план містить
такі розділи:
1. Резюме — головне призначення бізнес-плану, місія фірми, головні
ознаки пропонованих фірмою виробів та послуг, їхня відмінність від
аналогічних виробів та послуг, наявних на ринку, ключові передумови
результативної діяльності фірми, фінансові потреби фірми, рівень та
передумови прибутковості для інвестора.
Резюме формується після розробки бізнес-плану і вміщується на початку
готового документа для зручності користувачів — інвесторів, банкірів
тощо.
2. Аналітичний розділ (інформація про зовнішнє економічне середовище і
стан фірми) — характеристика попиту і пропозиції, конкурентів, цінових
тенденцій, умов ресурсозабезпечення, умов кредитування, репутація фірми,
організаційно-правовий статус фірми, персонал, ресурси і фінансовий стан
фірми, сильні та слабкі аспекти діяльності фірми тощо.
3. Продукція і технологія — опис виробів (послуг), їх призначення,
параметри, характеристика якості й конкурентоспроможності, дизайн,
упаковка, сервісне обслуговування, наявність зразка (або його
зображення), завершеність підготовки виробництва, вимоги до технології,
наявність відповідних виробничих потужностей, прогноз їх розвитку.
4. Обсяг продажу і виробництва — планова кількість продажу за роками
(місяцями), прогноз цін і виторгу від реалізації, планові обсяги
виробництва, характеристики спеціалізації і кооперації виробництва.
Рис. Спрощена процедура розробки бізнес-плану.
5. Ресурси — специфікація і кількісна характеристика потреби в
матеріальних, трудових і фінансових ресурсах, наявність складських прими
умови зберігання ресурсів, види постачальників, їх розташування,
репутація, транспортне забезпечення постачання.
6. Організація виробництва — організаційна і виробнича структура фірми,
порядок ресурсозабезпечення, організація й оплата праці.
7. Стратегія маркетингу — формування постійних інформаційних масивів
щодо можливостей збуту, організація реклами, організація продажу,
стимулювання покупців.
8. Фінанси — баланс доходів і витрат, розрахунок надходжень і витрат за
роками (місяцями), обгрунтування прибутковості інвестицій.
9. Інвестиції та інновації— обгрунтування розміру, структури і
стратегії інвестицій, характеристика інновацій, напрямків і результатів
їх впровадження.
10. Інша інформація — наявність патентів, ліцензій, сертифікатів;
екологічні характеристики, соціальні вимоги та ін.
12.2.Стратегія конкурентних переваг.
Функціонування сучасних фірм відбувається в умовах висококонкурентної
економіки. Економістам відома теорія, за якою отримання конкурентних
переваг країною досягається завдяки конкурентоспроможності фірм, а
конкурентні переваги фірм на ринку виникають за рахунок зниження витрат
та диференціації товару. Фірма з низькими витратами виграє за умови
масовості товару, що випускається. Фірма з диференціацією продукції
здатна диктувати високі ціни на унікальну продукцію. Прибуток фірм
знаходиться в жорстких лещатах міжнародної конкуренції за кращу (низьку)
ціну та кращу (високу) якість продукції.
Стратегія низьких витрат.
Лідерство фірм у низькій вартості продукції заслуговує на відповідну
стратегію. Спроби досягти галузевого лідера з низьковартісного
виробництва пов’язані з досягненням ефективних розмірів виробництва,
впровадженням технологічних новацій, досягненням певної частки ринку,
контролем та регулюванням фіксованих витрат типу R&D, оптимізацією
трансакційних витрат та витрат на забезпечення якості продукції.
Концепція низьких витрат та низької вартості виходить з того, що
досягнення низьких витрат як таких не може бути самоціллю, бо зашкоджує
конкурентоспроможності продукції.
Основні переваги, якими володіє фірма-виробник продукції з низькими
витратами стосовно основних сил конкуренції, безперечні.
Стосовно конкурентів низьковартісна фірма виграє за рахунок потенційно
більшої частки ринку, одержуючи завдяки великому обсягу продажу більші
прибутки.
У покупців, коли вони мають справу з фірмами, що торгують продукцією за
низькими цінами, немає вибору, бо вони майже нездатні виторгувати ціну
ефективної фірми, меншу за запропоновану низьку ціну.
Якщо фірма переважає за рахунок низьких витрат, вона може протистояти
тиску постачальників на найбільш важливі види витрат,
Низьковартісні виробництва мають більш вигідну конкурентну позицію, ніж
нові конкуренти, тому що, забезпечуючи захист ринку від нових
конкурентів та привабливих дешевих замінників, політикою зниження цін
створюються перепони для їх входження в галузь.
Впровадження низьковартісної стратегії фірмою доцільне за певних
обставин: еластичного попиту за ціною, випуску стандартизованого
продукту, неможливості або труднощах його диференціації, при цьому не
зневажаючи якістю та сервісними функціями товару, використанням
технологічних інновацій, залишаючись одноособовим вартісним лідером.
Досягнення конкурентних переваг через лідерство в низькій вартості
продукції вимагає від фірми з’ясування оптимальних меж низької вартості
за допомогою критерію МС = АТС. Саме ЛІС вказуватиме на найнижчу точку
середніх сукупних витрат і на межу обсягів виробництва, яку не слід
переходити, бо за цією точкою витрати зростатимуть. До стратегії низьких
витрат поряд з принципом не перевищення граничних витрат середніми у
короткотерміновому періоді слід додати критерій низьких витрат у
довготерміновому періоді, за яким закон спадаючої віддачі починає діяти
при великому обсязі виробництва; ефект масштабу виробництва буде
позитивним, якщо при збільшенні розмірів фірми середні ви трати
зменшуватимуться. Переваги через досягнення низької вартості; відчутні
тоді, коли кумулятивні витрати, що пов’язані з виробництвом ти
просуванням товару, нижчі за аналогічні у конкурентів.
Вартісні переваги можуть бути захищені від копіювання чи подолання
конкурентами тоді, коли вони забезпечуються нетрадиційними способами.
Таким нетрадиційним фактором серед декількох факторів ринкової
інфраструктури (серед них багато негативних) за іншими рівними умовами є
фактор низьких витрат та традиційної якості, що діє за емпіричними
законами ефекту життєвого циклу продукції конкурентоспроможної фірми –
ефект низьких витрат помітний на етапах прискорення розвитку бізнесу,
може бути виміряний за допомогою емпіричного вибору функцій, що описують
різні ділянки кривої життєвого циклу: комбінованої
експонеціально-ступеневої, експоненти, параболи, прямої.
Поінформованість фірми відносно своїх можливостей низьких витрат в
заданому діапазоні обсягів виробництва не вичерпує всіх аспектів
вирішення проблеми — необхідний стратегічний аналіз витрат. Мета
стратегічного аналізу витрат — звернути увагу фірми на власну внутрішню
структуру витрат з метою порівняння її з структурою витрат
фірми-конкурента. Найбільш зручним інформаційним базисом аналізу може
бути собівартість продукції фірм за укрупненими економічними елементами
витрат, яка найбільш повно репрезентує кумулятивні витрати на всіх
етапах “існування” продукту — створенні, виробництві, реалізації та
експлуатації. Аналіз витрат (В) може-проводитися за принципом інших
рівних умов — незмінності вартісних інгредієнтів елементів, витрат: М —
матеріальних витрат, 3 — витрат на оплату праці, А — амортизації, І —
інших витрат по бізнес-фірмі (Б-Ф) та фірмі-конкуренту (Ф-К) у часовому
інтервалі попереднього (п) та звітного (зв) періодів. Порівнюючи дані,
можна з’ясувати відхилення витрат (ВБ-Ф = ВЗВІ – ВП та (ВФ-К – Взвк –
ВПКф, а потім вплив кожного з п’яти факторів на витрати (В: матеріалів
(М, оплати праці (3, амортизації (А, інших витрат (І, обсягів
виробництва (Q за інших рівних умов для бізнес-фірми як (МЗВ – М, ЗЗВ –
3, АЗВ – А, ІЗВ – І, (В (100/ВП – 100)ВП ) і для фірми-конкурента ( МЗВК
– МК, 3ЗВК – 3К , ,AЗВК –AК , ІЗВК – ІК, (ВК • 100/ВІІК – 100) х BП). В
результаті порівняння структур витрат фірм та вагомості впливів факторів
на зміну витрат для бізнес-фірми будується пріоритетний ряд і витрат,
які першочергово треба регулювати з метою їх мінімізації. Серед них
обов’язково є такі, що не обмежені якимось певним нормативом, змінюються
в досить широкому діапазоні, пов’язані з координацією різних видів
діяльності: науково-технічної, постачанням, збутом, маркетингом, зокрема
рекламою, транспортуванням, складуванням, сервісним обслуговуванням,
забезпеченням якості продукції. На особливу увагу до себе заслуговують
витрати на забезпечення якості продукції та трансакційні. Останні
пов’язані з укладанням угод на постачання ресурсів на фірму та продажем
готової продукції. Низька оперативність укладання угод,
недобросовісність партнерів, неоптимальність вартості предмету угод
призводить до збільшення трансакційних витрат. Оптимізація цих витрат за
критерієм ефективності можлива за умови спеціального дослідження та
економіко-статистичних обгрунтувань.
Витрати на забезпечення якості продукції пов’язані з неузгодженням
фактичного та заданого показників якості продукції. Якби виробнича
система функціонувала в ідеальному режимі або близькому до такого,
витрати на забезпечення якості були б мінімальними. Однак досвід роботи
фірм в Україні та за кордоном свідчить про протилежне — питома вага цих
витрат в сукупних витратах фірм достатня і коливається в межах від 5% до
20% вартості продукції. Необов’язково-неминучий характер цих витрат
потребує їх оцінки, аналізу, обліку та регулювання. Класифікація витрат
побудована за принципом забезпечення якості продукції всіх елементів
виробничого процесу на всіх стадіях виробництва продукції: засобів
праці, предметів праці, самої пращ та інформації на стадіях технічної
підготовки виробництва, виготовлення, реалізації продукції. Так,
наприклад, виробничі витрати на забезпечення якості предметів праці на
всіх стадіях процесу виробництва продукції включають: витрати на
контроль якості та сертифікаційних вимог до конструкторської та
технологічної документації (внесення змін, доробка технічної
документації); витрати на авторський нагляд конструкторської та
технологічної документації; витрати на метрологічну експертизу
документації; втрати від браку; додаткові витрати в зв’язку зі змінами
умов роботи; додаткові витрати на пакування та транспортування продукції
на експорт; витрати на вхідний контроль матеріалів та комплектувальних
виробів (зарплата контролерів, амортизація контрольного обладнання,
інструменту, інвентарю); витрати на операційний контроль; витрати на
приймальний контроль у процесі виготовлення продукції; витрати на всі
види випробувань; витрати на проведення заводської атестації продукції
(деталей, вузлів); витрати на технічне обслуговування виробів у
споживача (монтаж, налагодження); витрати на гарантійне обслуговування
виробів у споживача; витрати на рекламації та претензії споживачів
(штрафи, транспортні витрати, пошук та виправлення дефектів продукції).
Регулювання витрат на якість може здійснюватись за критеріями сумарного
економічного ефекту та мінімальних витрат при різних концепціях
забезпечення якості продукції. Перша концепція, що використовує перший
критерій, допускає наявність якогось не збігання фактичної та заданої
якості при досягненні максимального ефекту забезпечення якості
продукції. Друга концепція заперечує будь-яке розузгодження якості й
проголошує ідею “нуль-дефектів”.
Мінімальні значення витрат (Евmin, Вmin) сформовані як функції
оптимальної якості продукції. Досягнення оптимального розузгодження в
якості продукції та система “нуль-дефектів” передбачає всебічний
контроль та всебічне управління якістю за вимогами стандартів ISO
9000-9004 у сфері дослідно-конструкторських робіт, виробництва, монтажу
та за допомогою цільового менеджменту забезпечення якості продукції.
Щоб запобігти виникненню дефектів продукції на всіх етапах її життєвого
циклу, доцільно виявити основні причини дефектів на “ранніх” стадіях
створення продукції. Для цього зручними є діаграми Парето. Використаємо
метод Парето для аналізу та виявлення першочергових заходів менеджменту
фірми по зменшенню причин дефектів, самих дефектів, а потім і витрат
щодо забезпечення якості продукції. В нашому прикладі існує чотири
головні причини дефектів: 1) невідповідність виготовленої продукції
стандартам; 2) відхилення технологічного процесу виготовлення продукції
від стандартів; 3) негативні результати приймально-здавальних
випробувань: 4) негативні причини періодичних випробувань.
При складанні діаграм Парето враховувалося, що всього дефектів за
згаданими причинами 50, а за причинами відповідно до переліку 27, 12,4,
7; з них на першу причину припадає 54%. Далі перша причина дефектів
приймається як головна, усунення якої дає найбільше зменшення дефектів.
Після аналізу цієї основної причини з’ясовуємо, .що причинами дефектів
продукції стали: незадовільна технічна підготовка виробництва — 15
випадків, незадовільна організація виробництва — 5 випадків,
незадовільна якість комплектувальних виробів — 7 випадків.
Використання діаграм Парето для всього процесу “існування” продукції
дозволяє здійснити багатофакторний аналіз процесу забезпечення якості з
метою його покращання та зменшення витрат на якість на наступних стадіях
виробництва та експлуатації продукції.
Необхідність управління витратами вимагатиме відповідних механізмів
планування витрат на якість та їх обліку. З метою удосконалення контролю
за витратами та отримання оперативної інформації про витрати на якість
слід скористатися обліком витрат за видами та місцем їх виникнення
(наприклад, на дільниці вхідного контролю витрати залежать від
контролерів цієї дільниці й можуть бути визначені та співставлені з
обсягом робіт, що виконуються). Також можна було б, зберігаючи
традиційну систему обліку та калькулювання собівартості продукції,
виявляти фактичний рівень витрат на якість на основі баз розподілу,
прийнятих для тих непрямих витрат, частиною яких вони є.
Стратегія низьких витрат буде тим реальнішою, чим тісніше буде пов’язана
з регулюванням необов’язкових витрат, якими є витрати на якість та
трансакційні витрати. Слід зауважити, що стратегія низької вартості та
мінімізація витрат не є самоціллю, а лише передумовою збільшення
прибутків, забезпечення стабільного становища фірми в ринковій
економіці.
Стратегія диференціації
Стратегія диференціації розрахована на випуск унікальної продукції з
урахуванням специфічних вимог кожної групи споживачів з переорієнтацією
конкуренції у площину якості та технічного рівня, і так чи інакше
пов’язана з виробництвом нової продукції для певних споживачів.
Розробка нових виробів і їх впровадження у виробництво пов’язані з
ризиком нововведень і можливих дефектів. Передумовою успішності
стратегії диференціації є створення надійної організаційної структури
для роботи з ідеями нових продуктів, обгрунтованої стратегії і тактики
маркетингу на всіх стадіях створення І впровадження нового продукту з
метою прийняття рішень про доцільність або недоцільність продовження
роботи над ідеєю.
Є чимало джерел нових технічних ідей. Найкращим стартом в їх пошуку є
споживачі, їхні бажання і потреби можна прослідковувати через
опитування, клієнтуру. Другим джерелом ідей є вчені, тобто автори
винаходів, нових ідей і нових технічних принципів створення приладів.
Крім того, треба слідкувати за розробками продукції конкурентів. Інші
джерела ідей — торговий персонал і дилери фірми, які контактують Із
споживачами; винахідники; патенти; лабораторії технічних університетів;
комерційні лабораторії; консультанти приладобудівної сфери і
консультанти з проблем управління; рекламні агентства; фірми
маркетингових досліджень; стандарти для створення системи забезпечення
якості виробів; професійні асоціації; відомчі видання тощо.
Але споживачі товарних ідей не купують. Вони купують проблемний варіант
ідеї, виражений важливими для споживача властивостями виробу. Завдання
маркетолога фірми-розробника нової продукції — опрацювати ідею до
альтернативних варіантів споживчих властивостей, зробити порівняльну
оцінку і вибрати кращий з них. Перевірка найкращого варіанта передбачає
перевірку його за допомогою відповідної групи цільових споживачів, які
відповідають на запитання маркетолога фірми щодо купівельної
спроможності варіанта.
Результатом опитування повинен стати вибір певного варіанта споживчих
властивостей.
Якщо варіант виробу пройшов етап аналізу можливостей виробництва і
збуту, починається етап науково-дослідної та дослідно-конструкторської
роботи (НДДКР). Відділ досліджень і розробок створює один чи декілька
варіантів фізичного відтворення вибраного варіанта виробу як носія всіх
основних властивостей призначення і надійності, оптимальних витрат на
забезпечення якості, проводить випробування в лабораторіях та
експлуатаційних умовах. Якщо виріб успішно пройшов функціональні
випробування і перевірку у споживачів, фірма-виробник випускає невелику
партію виробів для випробування в ринкових умовах. На цьому етапі виріб
випробовують, щоб з’ясувати думку споживачів про особливості його
експлуатації та розміри ринку. Випробовування виробу в ринкових умовах
дають підстави для прийняття остаточного рішення про доцільність його
випуску.
При виході на ринок тактика фірми полягає у відповідях на запитання:
коли, де, кому І як пропонувати новий виріб. Коли — визначити
своєчасність. Де — в одному регіоні, в декількох регіонах, в
загальнонаціональному масштабі, в міжнародному масштабі. Кому —
визначити профілі першорядних за значенням сегментів ринку нового
продукту. Як – для кожного нового ринку фірма повинна розробити окремий
план маркетингу.
Кожному виробу, впровадженому у виробництво, властивий певний життєвий
цикл зі своїми проблемами і можливостями, і апроксимується він кривою,
на якій викреслено чотири етапи. Для етапу просування на ринок
характерні повільне зростання збуту, мінімальні прибутки і високі
витрати на маркетинг. На етапі росту фірма прагне удосконалити виріб,
завоювати нові сегменти ринку і канали розподілу. Витрати на маркетинг
також підтримуються на високому рівні. На етапі зрілості, в межах якого
зростання збуту гальмується, а прибутки стабілізуються, витрати на
маркетинг скорочуються, а сам маркетинг, виріб і ринок його збуту
модифікуються. На етапі спаду попиту збут виробів і прибутки
скорочуються. На цьому етапі фірма приймає рішення про виключення виробу
з номенклатури і необхідність його оновлення. Стратегія диференціації
передбачає кропітку роботу фірми щодо забезпечення якості продукції, яка
включає всі фактори, що впливають на вибір даного постачальника (фірми —
виробника продукції) споживачем. Це поширене трактування “якості”
наближено характеризує “конкурентоспроможність”.
Конкурентоспроможність у сфері виробництва продукції формується
послідовно на всіх етапах і стадіях ділового циклу. В контексті ринку і
потреб споживача конкурентоспроможність формується як сума зусиль
виробника, спрямованих на забезпечення якості продукції на етапах
передвиробничого маркетингу (І); на всіх стадіях виробництва продукції
(II) і на етапі обслуговування продукції у споживача (III).
Блок І — передвиробничий маркетинг включає вивчення фірмою-виробником
причин незадоволення продукцією споживача і розробку стратегії та
тактики усунення цих причин.
Блок II — забезпечення якості продукції на стадії постачання: прийому,
складування, вхідного контролю матеріальних ресурсів і устаткування;
забезпечення якості на стадії виготовлення продукції за рахунок
забезпечення якості засобів праці, предметів праці, самої праці при
обробці, складанні, монтажі, налагоджуванні, контролі і випробуванні
продукції; забезпечення якості на стадії реалізації продукції, її
відправлення І транспортування, а також за рахунок реклами, вибору
каналів перерозподілу, персонального продажу продукції.
Блок III — забезпечення якості продукції на етапі її гарантійного
обслуговування, спрямоване на зберігання і навіть підвищення
конкурентоспроможності продукції під час монтажу, ремонту,
обслуговування продукції у споживача.
Зупинимось на діях післяпродажного або передвиробничого маркетингу.
Маркетологи фірми з’ясовують фактори, за якими споживач незадоволений
продукцією. ЦІ фактори можуть бути комплексними. При достатній кількості
причин зниження конкурентоспроможності для вибору оптимального впливу на
якість доречним є метод Парето.
Суть методу в даному випадку полягає в тому, що маркетологами фірми
визначаються параметри продукції, які не задовольняють споживача. За
цими параметрами визначають вагові коефіцієнти.
За значеннями цих вагових коефіцієнтів визначають причини, що мають
визначальний вплив на зниження конкурентоспроможності. Для цих причин, у
свою чергу, визначають фактори, що зробили попередні причини можливими,
знаходять їх коефіцієнти вагомості й знову будують діаграму Парето.
Потім знову визначають першорядні причини і так доти, поки не
визначиться весь спектр причин зниження якості та перспективних рішень
щодо їх усунення.
12.3.Стратегія і тактика ціноутворення
У ринковій економіці ціни поряд з Інформаційною функцією та
стимулюванням економічного способу виробництва І раціональної поведінки
споживача ще й забезпечують перерозподіл доходів між учасниками бізнесу.
І названа роль ціни тим досконаліша, чим менше вона відчуває тиск з боку
інфляції та монополізму, конкурентного середовища, стратегічної
орієнтації виробника продукції, факторів оточуючого середовища —
споживачів, регламентації державою, каналів розповсюдження.
Розглянемо модель цінової стратегії фірми — недосконалого конкурента.
Саме ринок недосконалої конкуренції може вважатися домінуючим для
виробничого підприємництва. Стратегія ціноутворення для виробничого
бізнесу на ринку недосконалої (монополістичної або олігополістичної)
конкуренції буде зумовлена зв’язком зі всіма названими чинниками і, в
першу чергу, визначатиметься стратегічною метою бізнес-фірми, а по-друге
— стратегією прибутків.
Різні цільові орієнтації фірми: збільшення частки ринку, максимізація
прибутків, виживання провокують різні тенденції щодо отримання
прибутків, а конкурентне середовище зумовлює різну стратегію
конкурентних переваг фірми на ринку. Ціна продукції фірми-продавця є
індикатором і, водночас, каталізатором всіх цих подій (обставин).
Збільшення частки ринку зацікавлює фірму в зростанні продажів продукції.
При максимізації прибутків фірма керується всіма факторами зниження
витрат та зростання обсягів виробництва і продажів, оптимізацією доходів
від Інвестицій або швидкого надходження готівкових коштів на фірму. При
виборі стратегії виживання фірма прагнутиме забезпечити собі беззбиткове
існування в умовах гострої конкуренції та зміни потреб споживачів.
Необхідність отримання прибутку скеровує дії бізнес-фірми у напрямку
нарощування виробництва продукції до того обсягу, коли граничний дохід
(MR) дорівнюватиме граничним витратам (МС), що приведе до встановлення
ціни, при якій, зважаючи на еластичність попиту за ціною, фірма може
отримати максимальний прибуток. У такому разі фірма має вибрати
відповідне до стратегічної мети і прибутків “поле” маркетингових дій:
низькі витрати дозволяють знизити ціну, диференціація вимагатиме
“обережних” цін, а зосередження має “ненадійну” ціну, бо певний сегмент
фірми на ринку може в перспективі взагалі зникнути.
Принципово ціна на ринку недосконалої конкуренції потрапляє в “ножиці”
між платоспроможним попитом та беззбитковістю фірми, може бути
діагностована як низька (середня) або висока ціна залежно від того,
наскільки стратегічні уподобання фірми та вимоги конкурентного
середовища не відхилять справжню ціну продажу від зрівноваженої
величини.
У термінах середніх (АС), граничних (МС) витрат та граничного доходу
(МR) ціна продукції фірми — недосконалого конкурента (Р) формулюється
таким чином:
Р ( АСmin ( МС за умови МС = МR (3.3)
Зауважимо при цьому, що шукати найнижчі витрати на одиницю продукції
(АСminІ) фірма повинна в площині найнижчих граничних витрат {МС).
Розглядаючи далі модель цінової стратегії, зауважимо, що при здійсненні
цінової політики фірма не повинна нехтувати всіма зовнішніми та
внутрішніми сигналами щодо вибору варіантів цін та методів
ціноутворення.
Ринкові реакції на різних етапах розвитку підприємництва були різними, і
це враховувалося ціновою політикою фірми, тому і були в свій час
сформульовані п’ять концепцій маркетингу, що характеризують
спрямованість маркетингових зусиль фірми, порівнюють інтереси фірми,
споживачів та суспільства.
Концепція удосконалення виробництва стверджує, що споживачі будуть
сприймати продукцію, яка широко розповсюджена і доступна за ціною, а це
значить, що керівництво і менеджери повинні зосередити зусилля на
удосконаленні виробництва і підвищенні ефективності системи розподілу
ресурсів і доходів.
Концепція удосконалення товару виходить з того, що споживачі вибирають
продукцію найвищої якості, найкращі експлуатаційні властивості й
характеристики, отож — зусилля фірми спрямовуються на удосконалення
продукції.
Концепція інтенсифікації продажу — споживачі відмовляються купувати
продукцію в достатній кількості, якщо фірма не буде вживати заходів у
сфері збуту і стимулювання покупців.
Концепція цільового маркетингу стверджує, що умовою досягнення цілей
фірми є забезпечення потреб цільових ринків ефективнішими і
продуктивнішими, ніж у конкурентів, способами.
Концепція соціально-етичного маркетингу — збереження змісту попередньої
концепції при одночасному збереженні добробуту споживача і суспільства в
цілому.
Діяльність фірми та ЇЇ цінова політика має здійснюватися в рамках єдиної
концепції.
Стратегія ціноутворення, що визначається попередньо прийнятими рішеннями
щодо стратегічної мети фірми, стратегії конкурентних переваг та
маркетингу для проведення конкретної цінової політики потребує
визначення характеру попиту — аналізу цін та пропозиції конкурентів —
застосування певних методів ціноутворення і лише тоді визначення
кінцевої ціни.
–
\
^
n
^
????
8продукції.
Більшість фірм так чи інакше прагнуть проводити заміри зміни попиту.
Наприклад, попит зростає зі зниженням ціни з однієї величини до другої,
яка менше першої на 80%. але при досягненні певного мінімуму ціни попит
починає спадати, бо споживачі не довіряють дуже низькій ціні. На попит
можуть вплинути і нецінові фактори, зокрема, реклама.
Аналіз цін і товарів конкурентів Максимальна ціна визначається попитом,
мінімальна — витратами. На встановлення фірмою середнього діапазону цін
впливають ціни конкурентів і їхні ринкові реакції. Фірмі необхідно знати
ціни і якість товарів своїх конкурентів.
Якщо продукція аналогічна продукції конкурента, то призначають ціну, яка
наближається до ціни конкурента. Запросити більше, ніж конкурент, фірма
зможе тоді, коли товар буде вищої якості.
Цінова політика фірми. Споживач по-різному реагує на товар на різних
етапах його перебування на ринку: зростанням попиту на першому етапі —
впровадження на ринок, зрілістю і насиченістю попиту на наступних етапах
і падінням попиту на останньому періоді перебування товару на ринку.
Ця концепція життєвого циклу товару вимагає від фірми проведення не
одного, а декількох варіантів цінової політики.
Так, на етапі росту продажів фірмою може застосовуватися політика
“зняття вершків”, що розрахована на включення в ціну монопольного
прибутку. Це можливо при продажу нової продукції, що захищена патентом і
забезпечує фірмі швидку окупність інвестицій.
На цьому ж етапі фірма може застосовувати політику низьких цін, або
“прориву”, коли за рахунок стимулювання продажу фірма витискає
конкурента та застосовує високі ціни продажів. На практиці може
використовуватися комбінований варіант цінової політики, коли фірма, не
збільшуючи ціну, збільшує обсяг продажів.
Перебуваючи на ринку стабільно, фірма може дотримуватися політики
диференційованих цін, встановлюючи різний рівень цін для різних
модифікацій продукції за всією номенклатурою товарів, на практиці
встановлюючи певну шкалу можливих знижок та надбавок до цін, зважаючи
при цьому на еластичність попиту. Саме еластичний попит має адекватно
зреагувати на “стрибки” цін.
Оцінка збільшення попиту на товар при зниженні ціни передбачає такі
розрахунки:
— визначення величини, на яку необхідно збільшити випуск товарів (?Q)
при плановому зниженні ціни (?P), щоб прибуток фірми (Рr) не знизився
при заданій собівартості одиниці продукції (С). Питома вага змінних
витрат при даному обсязі виробництва — у.
(3.4)
Якщо, наприклад, собівартість продукції становить 100 гр. од., а змінні
витрати у складі витрат — 70%, рентабельність продукції — 15%, то ціна
відповідно дорівнює 115 гр. од., при цьому планове зниження ціни
встановлено в розмірі 5 гр. од., тобто 4,5%, то збільшення обсягу
продажів в результаті такого зниження ціни
Коефіцієнт еластичності попиту за ціною (Е) можна визначити за формулою
(3.5)
Е = 2,81 означає, що на зниження ціни на 1 % попит зреагує збільшенням
на 2,81.
Фірмою можуть застосовуватися пільгові ціни на рівні навіть демпінгових
не тільки для стимулювання продажу, але для погіршення положення
конкурента.
Дискримінаційні ціни використовують стосовно некомпетентних покупців або
надзвичайно зацікавлених у товарі та встановлюють на найвищому рівні.
Для товарів з низькою еластичністю попиту можуть встановлюватися високі
престижні ціни, зорієнтовані на покупця престижних товарів.
Політика цінового лідера передбачає стеження за фірмою-лідером у
встановленні й зміні нею рівня цін.
Політику “цільових цін” застосовують для покриття витрат та отримання
розрахункового прибутку на вкладений капітал великі машинобудівні фірми,
що виготовляють масову продукцію. Вони діють в умовах мінімального
ризику.
Методи ціноутворення. Всю цінову інформацію доцільно поділити на ту, що
опублікована в періодичних виданнях, інформаційних агенціях та бюро, у
прейскурантах, каталогах та проспектах біржових котировок, що отримана
на основі запитів або розрахунків. До останніх відносяться ціни торгів
аукціонів, посередницьких ринків, розрахункових цін, поточних цін,
цільового прибутку, фактичних угод.
Ціни торгів встановлюються на відміну від цін аукціонів на принципах
конкуренції пропозицій від декількох продуцентів на отримання замовлень
на постачання товарів або підрядів на певні роботи за умовами тендера.
Ціна посередницьких ринків встановлюється на основі даних з кон’юнктури
конкретних ринків великих виробників та посередників, що контролюють
даний ринок.
Розрахункові ціни використовуються стосовно нових або модифікованих
товарів або для пристосування ціни до певної мети фірми, або для
складання нерегулярних угод з нетрадиційною продукцією. При цьому можуть
застосовуватися методи поточних цін, витрати плюс прибуток, цільового
прибутку. Перший метод доречно використовувати при ціновій політиці
слідкування за лідером, другий — на ненасичених ринках продукції з
не-загостреною конкуренцією, а третій — для підтвердження цільових
орієнтацій фірми. Встановлення цін на основі рівня поточних — це метод
збереження нормальної рівноваги в межах галузі за допомогою
зрівноваженої ціни на продукцію фірм-конкурентів.
Ціни фактичних угод враховують всі фактори ринкової кон’юнктури, а також
специфіку відносин між контрагентами з приводу товару за весь час дії
угоди. Ця ціна коректується в залежності від динаміки цін, умов
постачання, умов платежу, розбіжності техніко-економічних параметрів
виробів, комплектності та обсягів постачання, розбіжності цін угод і
пропозицій, цін угод і цін каталогів та прейскурантів.
Крива валових надходжень починається з нульової позначки і піднімається
догори із збільшенням кількості проданих одиниць товару. Крутизна нахилу
кривої валових надходжень залежить від ціни товару. В даному умовному
прикладі ціна одиниці комплектувальних виробів 15 гр. од. Якщо фірма
хоче одержати валовий прибуток 2 мли гр. од., їй треба продати мінімум
800 тис, одиниць за ціною 15 гр. од./шт. Цей метод ціноутворення
потребує від фірми розгляду різних варіантів цін, їх впливу на обсяг.
Встановлення кінцевої ціни. Передусім фірма повинна розглянути ряд
додаткових міркувань щодо: психології ціносприйняття, цінової політики,
впливу ціни на інших учасників ринкової діяльності, державної політики
ціноутворення тощо.
Психологія ціносприйняття, крім економічних, враховує психологічні
фактори ціни:
— психологічно престижний товар;
— вираження ціни непарним числом.
Політика цін фірми повинна зважати, наприклад, на знижки з ціни. Вплив
ціни на інших учасників ринкової діяльності перевіряється через їх
реакцію на ціну продукції фірми:
— як поставляться до ціни дилери;
— як продавці послуг поставляться до такої ціни;
— як відреагують конкуренти;
— чи збільшуються ціни постачальників;
— чи буде втручатися держава.
Державна політика ціноутворення будується на підставі таких положень:
— дотримання вимог законодавства України щодо регулювання цін;
— заборони фіксованих цін і змови, крім нагляду за цінами з боку уряду;
цінової дискримінації, що допустима в тих випадках, коли виробник
постачає різні за якістю товари, але йому доведеться довести якісні
розбіжності; продавець не може пропонувати продукцію за цінами, нижчими
за собівартість, з метою усунення конкуренції; фірми мають право
підвищувати ціни до будь-якого рівня, за винятком періодів дії
державного контролю за рівнем цін..
12.4.Стратегія видатків і цін на ресурси фірми-виробника (стратегія
витрат).
Найважливішим фактором, який визначає прагнення фірми постачати
продукцію на ринок, є витрати виробництва. Виробництво будь-якого товару
потребує витрат ресурсів, які в зв’язку із своєю відносною рідкісністю
(винятковістю, пріоритетністю) мають певні ціни. Кількість товарів, які
фірма пропонує на ринок, залежить від цін і ефективності використання
ресурсів, необхідних для виробництва, і від ціни, за якою товар
реалізується. Витрати в економіці безпосередньо пов’язані з відмовою від
можливості виробництва альтернативних товарів та послуг.
Економічні видатки будь-якого ресурсу, який вибраний для виробництва
продукції, дорівнюють його вартості або цінності при найкращому варіанті
використання.
Економічні видатки — це грошовий вимір (вартість) суми ресурсів, які
фірмі необхідно використати, або доходів, які фірма зобов’язана
забезпечити постачальникові ресурсів для того, щоб відволікти ці ресурси
від застосування в альтернативних виробництвах.
Грошові видатки, які фірма несе із своєї кишені на користь “аутсайдерів”
— постачальників послуг праці, сировини, палива, транспортних послуг,
енергії — це зовнішні видатки.
Видатки на власний і самостійно використаний ресурс — це несплачені або
внутрішні видатки, які дорівнюють грошовим виплатам, які б могли бути
одержані за самостійно використаний ресурс при найкращому його
застосуванні.
Вдамося до аналізу видатків у короткотерміновому періоді з точки зору
впливу обсягів виробництва.
Емпірична крива видатків свідчить про те, що при подвоєнні виробництва
видатки на одиницю продукції можуть бути зменшені на 20%. Це дозволяє
нарощувати обсяги виробництва і зменшувати виробничі видатки. Саме так
можна досягти вищого рівня доходів та норми прибутку і вищої
конкурентоспроможності.
Аналіз видатків фірми відносно видатків фірми-конкурента з’ясовує рівень
видатків у формі витрат праці (тарифній ставці) та капіталу (цін на
матеріальні ресурси) і дає можливість визначити, де фірма “виграє”, а де
“програє” конкурентові, і розробити відповідну стратегію виробництва,
маркетингу, після продажного обслуговування.. Фірма, що е лідером у
зниженні видатків, повинна інвестувати сучасне устаткування, слідкувати
за інноваціями. Зниження видатків не є автоматичним наслідком збільшення
обсягів.
Слід зважати на наступні ризики, пов’язані з названим лідерством:
1) технологічні досягнення, які спростовують цінність інвестицій і
“ноу-хау”;
2) конкуренти, які досягають тих самих, що і фірма, переваг;
3) неспроможність фірми визначити своєчасність змін продукції на ринку;
4) інфляційне збільшення видатків, що не дозволяє підтримувати
спроможність фірми у високому диференціалі цін.
Фірма-виробник при такому рівні ризиків, пов’язаних із зниженням
видатків, повинна перш за все зважати на ціни, які складаються на ринках
пращ та на ринках матеріальних ресурсів.
Конкурентний ринок праці характеризується такими рисами:
— велика кількість фірм конкурує одна з одною при наймі конкретного виду
пращ:
— багаточисельні кваліфіковані робітники, що мають однакову
кваліфікацію, незалежно один від одного пропонують цей вид послуг праці;
— ні фірми, ні робітники не здійснюють контроль над ринковою ставкою; ні
ті, ні інші не диктують зарплату.
Припустимо, що є декілька фірм, які мають попит на конкретний вид
напівкваліфікованої або кваліфікованої праці. Загальний або ринковий
попит на певний вид праці можна визначити шляхом додавання по
горизонталі числових значень кривих попиту на працю.
Крива пропозиції конкретної праці на ринку буде поступово підніматися,
фіксуючи той факт, що при відсутності безробіття фірми повинні будуть
платити вищі ставки зарплати, щоб одержати більше робітників. Щоб
залучити робітників на повні робочі місця, ставка зарплати повинна
компенсувати збитки від втрачених можливостей альтернативного
використання часу на інших ринках праці чи в домашньому господарстві, чи
на відпочинок.
Зрівноважена ставка зарплати і зрівноважений рівень зайнятості певного
виду праці визначаються на перетині кривих пропозиції і попиту на працю.
Для кожної окремої фірми задана ставка заробітної плати. Кожна з
багатьох фірм наймає таку невелику частку загальної, яка є в наявності,
пропозиції даного виду праці, що ніхто не може вплинути на ставку
зарплати. Інакше кажучи, пропозиція праці абсолютно еластична для
окремої фірми. Площа OabQс — загальний доход фірми, з якого OWсbQс —
сукупні витрати на зарплату, а інша частина — Wcab — надана для оплати
інших ресурсів.
Ціна на матеріальні ресурси формується з врахуванням питань, на які
потрібно відповісти маркетологу фірми-постачальника:
— яку ціну бажає заплатити покупець;
— як вплине на обсяг продажу зміна цін;
— які складові витрат;
— який характер конкуренції ринку в сегменті ресурсів;
— який рівень мінімальної ціни;
— яку знижку можна надати покупцям.
У першому випадку ціна продукту складається з витрат і прибутку. Метою
такої системи є одержання прибутку або доходу по відношенню до
Інвестицій. Ціноутворення, в основі якого є попит, для орієнтира бере
максимальну ціну, яку може заплатити покупець, а від неї встановлюється
свій рівень ціни в залежності від позиції конкурентів.
Цінова політика фірми в умовах конкуренції будується з урахуванням
ринкової ціни, її коливання визначаються лояльністю споживачів, рівнем
сервісу, розбіжністю з товарами конкурентів за рівнем якості.
Цінова конкуренція відбувається за допомогою роздрібних цін. Можливості
конкуренції виходять з кривої попиту.
Фірма, що реалізує ресурси на ринку обсягом Q1, за ціною Р1, може
збільшити розмір продажу до Q2, при цьому знизивши ціну до Р2 .
Обмеженість цієї політики в тому, що конкурент може її повторити в себе.
Об’єктом нецінової конкуренції є фактична якість товару. Чим унікальніші
ресурси, тим більше свободи у маркетологів фірми-постачальника у
встановленні ціни.
При цьому для фірми-постачальника крива попиту зсувається вправо, з
положення d” в положення d'”. Це дозволяє фірмі підняти ціну з Р3 до Р4,
при збереженні попиту на рівні Q3 або збільшити попит до Q4 при
збереженні ціни на рівні Р3 .
Ціна, яка відображена в контракті при фіксації якості, — це базисна
ціна. Вона є основою для визначення фактичної ціни, якщо споживчі
властивості не збігаються з тими, що в контракті.
Практика ринкових операцій має справу з набором різних цін: оптові,
роздрібні. Вони поділяються на наявні ціни, які передбачають обов’язкову
сплату грошей за товар, і цін на термін, тобто ціну товару, що проданий
в кредит.
Якщо ціна призначена за наявні гроші, а товар взятий в кредит, то
покупець до вартості товару додає процент за весь час відстрочки платежу
за відповідними процентними ставками.
Якщо ціна призначена на термін, а покупець пропонує гроші продавцю
відразу, то продавець зобов’язаний надати знижку з ціни в розмірі
процента від суми за весь час, що залишився, за встановленою квотою. Ця
знижка називається “сконто”. Знижка з ціни “декорт” нараховується, якщо
товар виявився нижчої якості. “Сконто” і “декорт” визначаються в
процентах від вартості товару.
Прейскурантна ціна сировини і матеріалів друкується в прейскурантах,
довідниках, біржових котируваннях, відображає рівень фактичних цін за
угодами минулого часу і є вихідною в майбутніх переговорах.
Світова ціна на сировину і матеріали, як правило, складається на
світових товарних біржах, аукціонах. Світові ціни орієнтуються на
продукцію провідних фірм — виробників ресурсів.
12.5. Стратегія прибутків фірми-виробника.
Факторами зміни прибутку фірми є:
1. Діяльність, спрямована на об’єднання ресурсів для виробництва, що
зменшуватиме змінні витрати.
2. Прийняття неординарних рішень в управлінні фірмою, що мінятиме
постійні витрати.
3. Впровадження нововведень шляхом виробництва нового продукту або
удосконалення і радикальної зміни виробничого процесу, що впливає на
вартісні параметри — ціну продукції і витрати, а також забезпечує її
якість.
4. Ризик, пов’язаний з попередніми факторами.
Прибуток може бути більшим чи меншим з двох причин:
1) ризику, під який підпадає діяльність фірми;
2) можливого здобуття монопольної влади.
Монополіст може контролювати ринок, скорочувати обсяги виробництва при
понадконкурентних цінах і нераціональному розподілі ресурсів.
Економічний прибуток — різниця між виручкою від реалізації продукції і
витратами. Очікування прибутку впливає на впровадження нововведень та
здійснення інновацій і, відповідно, на зайнятість.
Далі розглянемо поведінку фірми-виробника, яка спрямована на
максимізацію прибутку.
Максимізація прибутку фірми в короткотерміновому періоді.
Знаходження максимального прибутку фірми вимагає такої вихідної
інформації:
— обсяг виробництва, шт.;
— сукупний доход (виручка від реалізації продукції), тис. гр. од.;
— повні витрати — сума постійних та змінних витрат (див. концепцію
умовно-постійних та умовно-змінних витрат), тис. гр. од.; На підставі
цієї інформації визначають розрахункове:
— прибуток — різницю між сукупним доходом та повними витратами тис. гр.
од.;
— граничні витрати — додаткові витрати на кожну додаткову одиницю
продукції, тис. гр. од.;
— граничний доход — додатковий доход на кожну додаткову одиницю
продукції, тис. гр. од.
Алгоритм послідовності розрахунків щодо максимізації прибутку фірми
наведено на рис.
Рис. Алгоритм ефективних дій у розгортанні виробничої і комерційної
діяльності
Рівень випуску, який треба визначити, може бути знайдений шляхом
зіставлення граничних витрат і граничного доходу. Треба зважати на
обмеження, що пов’язані з попитом — фірма керується ринковою ціною. Ще
одним обмеженням, яке впливає на вибір фірми в процесі максимізації
прибутку, є попит на продукцію фірми. Ринкова структура накладає на
фірму специфічне обмеження: оскільки всі фірми в галузі мають невеликі
розміри і випускають однорідну продукцію, кожна з них керується ринковою
ціною.
Прибуток збільшується до тієї точки, де зростаючі граничні витрати
починають перевищувати граничний доход. Після цієї точки прибуток
починав зменшуватися. Очевидно, максимальний рівень прибутку досягається
при щоденному випуску 19 одиниць продукції і становить 2000 гр. од. на
добу. Таким чином, для максимізації прибутку фірма повинна розширювати
обсяги виробництва .до тієї межі, поки граничний доход перевищує
граничні витрати і терміново зупинити випуск при перевищенні витрат над
доходом. У наведеному прикладі фірма спроможна одержати прибуток при
ціні виробу 500 гр. од. Але ринкові умови не завжди бувають настільки
сприятливі. Уявімо собі, що ціни впали до 300 гр. од. Спад ринкової ціни
тотожний зсуву донизу кривої попиту на продукцію, якщо попит на неї
еластичний. Але фірма вимушена враховувати ринкову ціну, бо не може на
неї вплинути. Фірмі потрібно реагувати на зміну ситуації тільки
коректуванням обсягу продукції. Очевидно, не існує такого рівня випуску
продукції, при якому фірма може одержувати прибуток при ціні виробу 300
гр. од. Якщо фірма не в змозі одержати прибуток, їй треба зосередити
свої зусилля на мінімізації збитків. Якщо ринкова ціна одиниці продукції
дорівнює 300 гр. од., то мінімум збитків спостерігається при випуску 14
одиниць продукції на добу.
Максамізація прибутку фірми-монополіста. Для визначений максимального
прибутку можна використати комбінацію “ціна — кількість”.
Фірма-монополіст максимізує прибуток, якщо виготовляє таку кількість
продукції, при якій граничні витрати дорівнюють граничному доходу. Обсяг
продукції, що дає максимум прибутку, знаходиться в точці, де крива
граничних видатків з позитивним нахилом перетинає криву граничного
доходу.
Прибуток, який припадає на одиницю випуску при цьому обсязі, дорівнює
вертикальному розриву між кривою попиту (вказує на ціну, за якою
продається продукція) і кривою середніх сукупних витрат. Прибуток
дорівнює добутку прибутку на одиницю продукції на обсяг продукції.
12.6.Стратегія і тактика зовнішньоекономічної діяльності фірми.
Зовнішньоекономічна діяльність (ЗЕД) фірми — одна зі сфер її
підприємницької діяльності, пов’язана з виходом на зовнішні ринки та
функціонуванням на них, здійсненням валютно-фінансових та кредитних
операцій, створенням та функціонуванням спільних підприємств,
міжнародним маркетингом, аналізом національної економічної політики.
Стратегія ЗЕД передбачає обгрунтування довгострокових цілей фірми в
ракурсі її зовнішньоекономічних інтересів.
Вихідною умовою стратегії ЗЕД є її узгодження зі стратегічною метою
фірми — максимізація прибутків, збільшення частки ринку, виживання; а
також зв’язок зі стратегією конкурентних переваг: низьких витрат,
диференціації або диверсифікації.
Стратегія ЗЕД для різних фірм може відрізнятися за способом її
реалізації:
— розміщення капіталу в країнах з відносно низькими податковими квотами;
— участь у міжнародному концерні, підприємства якого розташовані в
різних країнах;
— використання лізингу в фінансуванні різних зовнішньоекономічних
операцій тощо.
Успіх у досягненні дострокових цілей ЗЕД залежатиме від повноти та
досконалості врахування менеджментом фірми всіх можливих чинників ЗЕД.
Це ті, що відносяться до зовнішніх — національної зовнішньоекономічної
політики, факторів міжнародних ринків та ринків інших країн; а також
внутрішніх, зокрема інформаційного забезпечення ЗЕД, обізнаності та
поінформованості менеджменту фірми щодо проблем міжнародного маркетингу
та міжнародної торгівлі.
Поле національної зовнішньоекономічної політики є досить широким — це не
тільки валютна, податкова, торгова політика держави, але й відповідні
економічні параметри (валютний курс, мито, акцизи, експортні та Імпортні
тарифи, платіжний та торговий баланси, а також різноманітні
організаційно-адміністративні, протекціоністські заходи держави, митні
процедури, технічні перешкоди торгівлі, ліцензійні обмеження тощо).
Для оцінки варіантів виходу фірми на ринок інших країн мають значення не
тільки ємність ринку даної країни, але і транспортна інфраструктура,
наявність сировини та матеріалів, кваліфікованої дешевої робочої сили,
потенційна величина трансакційних витрат, юридична захищеність
трансакцій, доцільність інвестиційних рішень.
Орієнтація менеджменту фірм у проблемах міжнародного маркетингу має
означати вміння відповідати на такі запитання:
— чому фірми даної країни не змогли і не можуть задовольнити попит на
певні види продукції (послуг);
— чому фірми інших країн не мають можливості захопити значну частку
ринку даної країни або весь ринок;
— чому фірми даної країни не створили систему взаємодії з іноземними
фірмами у виробництві даного товару (не створили спільне підприємство
або не стали постачальником своєї продукції транснаціональним
корпораціям)?
Інформаційне забезпечення ЗЕД передбачає наявність і реальність
механізму реалізації нормативних та законодавчих обмежень, зокрема
Імпортних та експортних ліцензій і квот, санітарних норм, вимог до
пакування, митних формальностей, об’єктів субсидій держави у виробництво
та експорт товарів тощо.
Обізнаність менеджменту фірми в області ЗЕД стосується того, як зібрати
по можливості повну Інформацію про фінансове становище партнера по ЗЕД,
як застрахуватися від ризиків валютного ринку, як скласти
зовнішньоторговий контракт, який метод платежів при переказі грошей з
країни у країну вибрати, при цьому зважати на діючі міжнародні угоди
України.
Зовнішньоторгові відносини здійснюються за допомогою контракту за
наведеною нижче формою.
ПРЕАМБУЛА. Номер, місце, дата підписання контракту, діючі сторони.
ПРЕДМЕТ КОНТРАКТУ. Вид угоди (купівля-продаж, підряд, оренда, надання
послуг), базові умови поставки; найменування, кількість, основні
характеристики товару.
ЦІНА ТА СУМА КОНТРАКТУ. Сума грошей у валюті ціни або валюті платежу,
яку покупець сплачує продавцю за товар на певних базисних умовах
поставок у певний пункт (валюта ціни — валюта, в якій визначається ціна
контракту; валюта платежу — валюта, в якій має бути сплачено
зобов’язання покупця).
ТЕРМІН ПОСТАЧАННЯ ТОВАРУ. Узгоджені сторонами угоди дата або дати (якщо
передбачено поставку декількох партій товарів).
ПЛАТІЖНІ УМОВИ. Узгоджені контрагентами умови, терміни, валюта платежу,
способи та порядок розрахунків.
ПАКУВАННЯ, МАРКІРУВАННЯ ВАНТАЖУ. Умови пакування, маркірування
(пакування має забезпечувати цілість вантажу при перевезенні,
маркірування необхідне для ідентифікації вантажу).
ЗАЯВА ПРЕТЕНЗІЙ, САНКЦІЙ. Порядок та терміни заяви претензій покупця до
продавця у зв’язку з порушенням умов контракту.
ФОРС-МАЖОР. Передбачувані контрактом обставини внаслідок невідворотних
подій (стихійні лиха, пожежі та таке інше).
АРБІТРАЖ. Вказане в контракті розв’язання спірних питань між сторонами
за допомогою арбітражного суду.
Основними формами розрахунків за комерційними операціями І-банківський
переказ, інкасо, акредитив.
Розрахунки у формі банківського переказу здійснюються за схемою.
наведеною на рис.
Рис. Процедури банківського переказу:
/ — кореспондента; 2 — експортер у встановлені терміни здійснює
відвантаження товару і направляє покупцю комерційний рахунок,
транспортні документи; 3 — імпортер, отримавши документи, вступає у
володіння товаром, представляє у свій банк доручення на переказ, на
підставі якого банк імпортера здійснює переказ валюти банку експортера,
направляючи платіжне. доручення поштою (телеграфом, телексом), — 4; 5 —
банк експортера отримавши платіжне доручення, зачисляє виручку
експортеру.
Розрахунки у формі інкасо здійснюються за схемою, наведеною на рис.
Рис. Процедура інкасо:
/ — кореспондента; 2 — експортер у встановлений термін здійснює
відвантаження товару, підготовлює документи та представляє їх своєму
банку; за умови відповідності документів інкасовому дорученню банк
експортера відсилає їх разом з дорученням банку імпортера — 3; банк
імпортера представляє документи імпортеру — 4; після отримання платежу
від імпортера — 5, банк імпортера переказує виручку банку експортера
поштою (телеграфом, телексом) — 6; отримавши переказ, банк-експортер
зараховує виручку експортеру — 7.
Розрахунки у формі акредитива здійснюються за схемою, наведено на рис.
Рис. Процедури акредитива:
/ — сторони узгоджують перелік документів, що представляються за
акредитивами експортером для отримання платежу; після закінчення
контракту експортер підготовлює товар до відвантаження, про що
повідомляє імпортера — 2; покупець направляє своєму банку повідомлення
на відкриття акредитива — 3; банк імпортера направляє акредитив
експортеру за допомогою банка експортера — 4; банк експортера перевіряє
істинність акредитива і передає його експортеру — 5; якщо експортер
згоден з умовами акредитива, він здійснює відвантаження товару, надаючи
пакет необхідних документів у свій банк — 6; банк експортера після
перевірки відсилає їх банку імпортера з вказівкою, як має бути
зарахована виручка, — 7; банк імпортера переказує суму платежу
експортері/, дебетуючи рахунок імпортера — 8; банк експортера зараховує
виручку на рахунок експортера — 9; імпортер, отримавши від банка
документи, вступає у володіння товаром.
Міжнародні розрахунки за зовнішньоторговими операціями здійснюються за
допомогою різних документів: інструкцій з виготовлення, пакування,
відправлення; комерційних документів — комерційного рахунка,
специфікацій, технічної документації, сертифіката про якість товару,
дозволу на відвантаження; страхових документів — страхових полісів та
сертифікатів; транспортних документів — коносаментів (при морських
перевезеннях), накладних (залізниця, авіз, авто), приймально-здавальних
актів; митних документів — митної декларації, експортних та імпортних
ліцензій, декларацій валютного контролю, свідоцтв про походження товару
та про контроль якості, ветеринарних та санітарних свідоцтв тощо.
Стає можливим сформувати алгоритм стратегії та тактики ЗЕД фірми,
показаний на рис.
Рис. Алгоритм стратегії та тактики ЗЕД фірми
Визначення призначення фірми І мети бізнес-плану
Визначення стратегії фірми, ключових пріоритетів, формування І вихідної
інформації
Аналіз внутрішньої інформації
Аналіз зовнішньої інформації
Мета бізнес-плану може бути реалізована
Так
Ні
Формування номенклатури продукції, обсягів продажу і стратегії
маркетингу
Організація виробництва і управління
Ресурсопостачання
Фінансовий план
Інвестиційна стратегія
врахування ризику
Прибутковість інвестицій забезпечена
Оформлення бізнес-плану і підготовка резюме
Так
Ні
1
2
3
4
5
11
6
7
8
9
10
12
13
Обсяг випуску
Доход
Витрати
Прибуток
Граничні витрати
Граничний доход
Експортер
Імпортер
Банк експортер
Банк імпортер
5
1
2
3
4
Імпортер-платник
Експортер
Банк імпортера, що інкасує
Банк експортера
5
1
2
7
3
6
4
Імпортер
Експортер
Банк імпортера
Банк експортера
1
2
3
4
7
8
5
6
9
Стратегічні цілі фірми
Стратегія конкурентних переваг
Інформаційне забезпечення ЗЕД
Так
Наявність обраної стратегії ЗЕД
Ні
Стратегія ЗЕД реалізована
Нашли опечатку? Выделите и нажмите CTRL+Enter
