Реферат на тему:
Комплексне дослідження ринку
План
1. Дослідження поведінки покупців на споживчому ринку.
2. Моделювання купівельної поведінки організації-споживача.
3. Аналіз ринкових можливостей підприємства.
4. Сегментація ринку і позиціонування товару.
Дослідження поведінки покупців на споживчому ринку
Споживчий ринок – це окремі особи та домашні господарства, які купують
товари та користуються послугами для особистого або сімейного споживання
чи використання.
Індивідуальні споживачі переважно відрізняються один від одного смаками,
рівнем освіти та доходів, віком, статтю. Звичайно, неможливо
проаналізувати поведінку всіх покупців споживчого ринку окремо.
Завдання маркетингу полягає у вивченні впливу факторів на вузькі
сегменти ринку і створенні найтиповішої картини такого впливу. На
поведінку споживача впливають психологічні, особистісні, соціокультурні
фактори, фактори ситуаційного впливу, а також комплекс маркетингу
фірми-виробника певного товару (рис.1).
Рис.1. Фактори, які впливають на поведінку покупця
на споживчому ринку
Психологічні фактори враховують те, що людина – не машина, і від неї
неможливо чекати однозначного реагування. Тому треба враховувати її
мотивацію, сприйняття, засвоєння інформації, вироблення певних
переконань та ставлення до покупки.
Мотив – безпосередня причина, яка спонукає покупця до дії. Мотиви
бувають двох типів: раціональні та емоційні.
До раціональних мотивів належать:
мотив економії (прагнення заощадити гроші при купівлі);
мотив якості товару;
мотив здоров’я, безпеки та захищеності тощо.
До емоційних мотивів належать такі:
мотив радості, фантазії, чуттєвості;
мотив переваги над іншими;
прагнення до індивідуальності та самореалізації тощо.
Значний внесок у теорію мотивації зробив американський учений А.Маслоу,
який вважав, що людські потреби розміщені в ієрархічному порядку
(рис.2).
Людина спочатку прагне задовольнити “первинні” потреби (фізіологічні та
потреби самозбереження). У міру їх задоволення з’являються стимули до
орієнтації на подальші за важливістю “вторинні” потреби (соціальні
потреби, потреби в пошані та самоствердженні).
Рис.2. Ієрархія споживчих потреб за А.Маслоу
Доволі часто однаково мотивовані покупці у схожій ситуації діють
по-різному, оскільки по-різному відбувається сприйняття та засвоєння
ними інформації. Також індивідуальними є переконання та ставлення
покупця до тих чи інших товарів. Вони ґрунтуються на отриманих раніше
знаннях та попередньому досвіді покупця. Менеджерові з маркетингу
важливо, щоб пропонований товар вписувався у межі сформованих переконань
та ставлення того цільового сегмента ринку, для якого він розроблений.
Суттєво впливають на поведінку покупця особистісні фактори. Протягом
життя смаки людини можуть змінюватися. Тому фахівцям з маркетингу
важливо врахувати середній вік цільової групи споживачів та їхній
сімейний статус. Сім’я на кожному етапі життя має певні потреби. Так,
новостворена сім’я є основним покупцем пральних машин, телевізорів,
продуктів дитячого харчування, іграшок тощо. Роль окремих членів сім’ї,
їх вплив на рішення щодо купівлі товарів можуть змінюватися на різних
етапах життєвого циклу.
Впливають на потреби споживача і професія та рівень освіти. Фахівці з
маркетингу повинні намагатися досліджувати взаємозв’язок між
професійними групами людей та їхньою зацікавленістю у придбанні
конкретних товарів та послуг. Рівень доходів визначає можливість
споживача придбати товар.
Люди однієї професійної приналежності, рівня доходів чи віку можуть
дотримуватись доволі різного стилю життя.
Наприклад, одна категорія споживачів проводить свій відпочинок за
книжкою, інша надає перевагу активному відпочинку в горах. Спосіб життя
людини певною мірою зумовлений її приналежністю до певного типу
особистості. Широко відомий поділ людей за типами особистості на
холериків, сангвініків, флегматиків та меланхоліків.
Поведінку споживача при покупці товару, переважно визначають і фактори
соціокультурного впливу. Зокрема, суттєвий вплив мають референтні групи.
Референтні групи – це групи людей, які безпосередньо або опосередковано
впливають на поведінку споживача.
Так звані членські або первинні колективи, до яких належать друзі,
сусіди, колеги на роботі, здійснюють на людину вплив при особистому
контакті, або безпосередній вплив. Різного роду суспільні організації
належать до вторинних колективів та опосередковано впливають на
поведінку споживача. Референтні групи впливають на ставлення людини до
того чи іншого товару, на її уявлення про саму себе, оскільки вона
намагається відповідати вимогам цієї групи. Чим згуртовані ший колектив,
чим ефективніше налагоджений у ньому процес комунікації, чим краще
ставлення індивіда до колективу, тим сильнішим буде вплив останнього на
уявлення покупця щодо переваг товару.
Сильний вплив на поведінку покупця мають члени його сім’ї. Сім’я, на
наставляє, складається з батьків споживача. Від батьків людини отримує
настанови щодо релігії, політики, економіки, самоповаги, кохання. Сім’я
самого індивіда, тобто чоловік (дружина) і діти, має безпосередній вплив
на щоденну поведінку покупця. Сім’я є об’єктом постійних досліджень
менеджерів із маркетингу. Їх цікавить роль і той вплив чоловіка, дружини
та дітей, які вони мають на купівлю певних товарів та послуг. Так,
дружина традиційно виступає у ролі основного покупця для сім’ї продуктів
харчування, господарських дрібниць та основних предметів одягу. Щодо
придбання вартісних товарів, таких, як телевізор чи меблі, то подружжя
здебільшого приймає спільне рішення.
Людина є членом великої кількості соціальних груп. Її становище в
кожній з них оцінюють із погляду ролі і статусу. Скажімо, сорокарічний
чоловік може бути сином та батьком, перебувати в шаховому клубі, бути
членом товариства “Просвіта”, обіймати посаду заступника директора
підприємства тощо. Переплітаючись, ці ролі зумовлюють певний статус
людини в суспільстві.
Важливо також з’ясувати, до яких суспільних класів належать
представники цільового ринку.
Суспільні класи – доволі стабільні групи в межах суспільства, для яких
характерна наявність в їх членів однорідних цінностей, інтересів,
моделей поведінки.
У своїй суті приналежність до того чи іншого суспільного класу враховує
і рід діяльності індивіда, і рівень його доходу, і володіння нерухомим
майном, і парольні цінності тощо. Представники певного суспільного класу
віддають перевагу певному типу магазинів, в яких повинен продаватися
товар, засобам інформації для їхньої реклами та певному типу рекламних
звернень.
Купівельну поведінку покупця визначає і рівень розвитку культури в
суспільстві. Культура – першопричина, яка зумовлює потреби й поведінку
людини. Поведінка індивіда є надбанням і результатом виховання. Дитина
засвоює базовий набір цінностей, сприйняття, пріоритетів, манер, що
притаманні її сім’ї та суспільству загалом.
Кожна культура є узагальненням дрібніших складових – субкультур. які
надають своїм членам можливість тіснішого спілкування між собою. Окремі
субкультури зі своїми уподобаннями та перевагами представлені групам
людей однієї національності чи релігійними угрупованнями.
До факторів-збудників, які визначають поведінку покупця, належать і
фактори ситуаційного впливу:
зміни в макросередовищі, зокрема економічна ситуація у країні, рівень
науково-технічного прогресу, зміна форм власності тощо;
зміни обставин у покупця, зокрема зміни його фінансового стану, зміни в
ціні даного товару, виникнення необхідності іншої покупки, зміни настрою
покупця тощо;
атмосфера в магазині, дії інших покупців, які можуть і стимулювати акт
купівлі, і протидіяти його здійсненню.
Загалом фактори, які впливають на купівельну поведінку покупця, можна
поділити на дві групи: контрольовані та неконтрольовані з боку
підприємства (рис.3).
Рис 3. Контрольовані та неконтрольовані підприємством
фактори впливу на покупця
Як бачимо, психологічні, особистісні, соціокультурні фактори та фактори
ситуаційного впливу не піддаються контролю з боку підприємства. Їх треба
постійно досліджувати та враховувати в маркетинговій програмі
підприємства. Розробляючи комплекс маркетингу, менеджери з маркетингу
достосовують його до потреб цільової групи споживачів. Саме те
підприємство має успіх на ринку, котре розуміє, як реагують споживачі на
різноманітні ринкові стимули: характеристики товару, ціни на нього,
рекламні звернення тощо.
Процес прийняття рішення про покупку товару
Менеджерам із маркетингу важливо зрозуміти, як під впливом
проаналізованих уже факторів відбувається процес прийняття споживачем
рішення про покупку, з яких етапів складається цей процес (див. рис.4).
Рис.4. Процес прийняття рішення про покупку кінцевим
споживачем.
Зверніть увагу на те, що купівля починається задовго до оплати товару в
магазині, а результати придбання мають наслідки протягом тривалого часу
після її завершення.
Вихідним етапом цього процесу є усвідомлення потреби та трансформація
бажання людини до спонукального мотиву його майбутньої дії.
Чим більша інтенсивність потреби, тим сильнішим буде бажання споживача
задовольнити її.
На етапі збирання інформації покупець стає уважнішим до тієї
інформації, яка пов’язана із задоволенням його потреб: покупок друзів,
газетних оголошень, розмови про товар тощо. Якщо потреба стає
інтенсивнішою, людина переходить до активних пошуків інформації. Для
менеджера з маркетингу надзвичайно важливим є виявлення тих джерел
інформації, до яких звертатиметься потенційний покупець. Такими
джерелами можуть бути засоби масової інформації, рекомендації з боку
продавців, друзів, сусідів, знайомих тощо.
Прийняттю рішення про придбання передує порівняльна оцінка варіантів.
Вона містить оцінку властивостей товару та виявлення першочергової
значущості для покупця корисних властивостей. Перевагу надають тому
товару, який найбільше відповідає конкретним потребам покупця.
Водночас прийняття рішення про купівлю товару можуть коригувати
непередбачувані заздалегідь фактори ситуаційного впливу, які розглянуто
раніше.
Вивчення процесу прийняття рішень про покупку не завершується аналізом
етапу придбання товару.
Менеджера з маркетингу цікавить подальше реагування покупця на покупку.
Придбавши товар, споживач або відчуває задоволення, або ні. Це залежить
від того, наскільки куплений товар відповідає очікуванням покупця.
Задоволений споживач прагнутиме і надалі купувати саме цей товар. Окрім
того, задоволений споживач відіграє роль чудової реклами як окремого
товару, так і підприємства загалом.
Розуміння потреб покупця і процесу прийняття ним рішень про покупку
товару є запорукою успіху подальшої маркетингової діяльності
підприємства.
Моделювання купівельної поведінки організації-споживача
Часом покупцем є не індивідуальний споживач, а організація-споживач.
Якщо підприємство пропонує свій товар на ринку організацій-споживачів,
воно здійснює промисловий маркетинг.
Ринок організацій-споживачів – це сукупність юридичних осіб, які
закуповують товари для їх подальшого використання у процесі виробництва,
здачі в оренду, перерозподілу чи перепродажу.
Цей ринок представлений такими видами організацій-споживачів (див.
рис.5):
виробничими підприємствами, які закуповують товари для їх подальшого
використання (споживання або приєднання) у виробничому процесі;
підприємствами-посередниками, що закуповують товари для їх подальшого
перепродажу, маючи на меті отримання прибутку, зокрема підприємствами
гуртової та роздрібної торгівлі;
державними установами, що здійснюють закупівлю товарів для розв’язання
різного роду соціальних проблем, завдань, виконання урядових програм
тощо;
безприбутковими організаціями, що закуповують товар для втілення певної
ідеї у життя та її поширення у суспільстві.
Співпрацюючи з організаціями-споживачами, доцільно пам’ятати про такі
особливості цього ринку:
на ньому значно менша кількість покупців, адже підприємств, організацій
та установ завжди набагато менше, ніж індивідуальних споживачів;
організації-споживачі переважно фінансово потужніші за індивідуальних
споживачів; вони закуповують товари великими партіями і на значні суми;
попит на товари, що їх закуповують організації-споживачі, значною мірою
залежить від попиту на товари широкого вжитку;
покупці товарів промислового призначення, як звичайно, концентруються у
великих промислових центрах;
придбання товарів для організації-споживача – складний процес, що його
здійснює професійно підготовлений персонал;
здебільшого потрібне залучення багатьох фахівців для колегіального
прийняття рішення;
з погляду професіоналів, які представляють організацію споживача, велике
значення мають раціональні мотиви придбання, тоді як кінцеві споживачі
часто купують товари під впливом моди та емоцій.
Рис.5. Види організацій-споживачів
Купівельна поведінка організацій-споживача залежить від частоти
придбання товару. вартості покупки та ступеня ризику, яким
супроводжується придбання товару, тобто від виду ситуації здійснення
закупівлі (рис.6).
Рис.6. Три види ситуацій здійснення закупівель підприємством.
Найменшу кількість рішень приймає організація-споживач, що здійснює
повторну закупівлю без змін, найбільшу – в ситуаціях закупівлі для
вирішення нових завдань. В останньому випадку залучається велике коло
фахівців, які відіграють ту чи іншу роль у процесі прийняття рішення про
придбання.
Рис.7. Основні фактори, які впливають на поведінку
організацій-споживачів
Організації-споживачі перебувають під сильним впливом зовнішніх
факторів, а саме рівня економічного розвитку ринку. умов
матеріально-технічного постачання, темпів науково-технічного прогресу,
політичних подій та нормативно-законодавчої бази щодо регулювання
підприємницької діяльності, діяльності конкурентів.
Важливою особливістю роботи на ринку організацій-споживачів є тє, що
від імені юридичної особи під час придбання товару виступають фізичні
особи. Прийняття ними рішення про придбання здійснюється під впливом не
тільки зовнішніх, а й внутрішній факторів.
Співпрацюючи з організацією, необхідно враховувати її особливості. Вони
визначають місією та цілями організації. організаційною структурою,
прийнятими методами роботи.
Рішення про придбання на підприємстві приймають декілька працівників. У
багатьох випадках формується так званий Купівельний центр. Тому
купівельна поведінка організації-споживача багато в чому зумовлена
характером відносин між учасниками Купівельного центру.
Водночас не слід забувати, що представники організації-споживача – це
люди, які мають свої особисті переконання та цілі, обіймають певні
посади. є різного віку та належать до різного типу особистості. Вони
чутливі до впливу тих самих факторів, що й індивідуальні покупці на
споживчому ринку. Ці фактори детально розглянуті в попередньому питанні.
Процес прийняття рішення про закупівлю товару організацією-споживачем
Це досить складний процес, і починається він задовго до здійснення акту
купівлі-продажу товару (рис.8).
Рис.8. Процес прийняття рішення про придбання товару
організацією-споживачем
Перший етап – усвідомлення організацією потреби. Воно може виникати
внаслідок внутрішніх стимулів, наприклад:
необхідність заміни наявного обладнання;
необхідність придбання комплектувальних для його ремонту;
бажання поліпшити якість матеріальних компонентів або умови їх
постачання;
необхідність придбання нових технологій для випуску нового товару тощо.
Зовнішніми стимулами може стати інформація, отримана на виставках,
поштою або через засоби масової інформації.
Оцінювання характеристик товару здійснюють фахівці за допомогою
функціонально-вартісного аналізу. Цей аналіз є для підприємств основою
для зниження собівартості за рахунок використання можливих модифікацій,
стандартизації товару чи заміни його дешевшими комплектувальними.
Зупинившись на відповідному товарі, агент-закупівельних починає пошук
постачальників та формує перелік потенційних постачальників. Отримавши
відповідь на запит пропозицій від потенційних постачальників, учасники
купівельного центру підприємства проводять оцінку цих пропозицій.
Оцінюють не лише технічну компетентність кандидатів, а й здатність
забезпечити належні умови постачання та надити широке коло послуг.
Після узгодження умов постачання та вибору одного або декількох
постачальників агент-закупівельних розробляє остаточне замовлення на
поставляння з переліком технічних характеристик товару, необхідної
кількості, термінів постачання, умов оплати тощо.
На етапі оцінювання роботи постачальника агент-закупівельник контролює
виконання замовлення постачальником та аналізує ступінь задоволення
потреб підприємства. Ефективний контроль дає можливість прийняти рішення
про продовження співпраці з постачальником, про внесення необхідних змін
у замовлення або про припинення співпраці з ними.
Ми розглянули сім етапів процесу прийняття рішень, що їх проходить
організація-споживач при закупівлі товару для виконання нових завдань. У
разі повторної закупівлі без змін чи з модифікаціями деяких з цих етапів
можна уникнути. Чим нестандартніше завдання, що стоїть перед закупівлею,
чим складніший та дорожчий товар, тим більше фахівців залучають і тим
складніше йде процес прийняття рішень про придбання.
Аналіз ринкових можливостей підприємства
Окрім вивчення поведінки споживачів, комплексне дослідження ринку
передбачає аналіз ринкових можливостей, які відкриваються перед
підприємством. У ході даних досліджень вивчають особливості і
перспективи розвитку попиту на конкретні товари, позиції конкурентів на
ринку, їх сильні і слабкі сторони, динаміку цін тощо. На основі цієї
інформації розробляють стратегію і тактику маркетингу.
Важливою характеристикою ринку є його місткість, під якою розуміють
максимально можливий обсяг продажу певного товару, протягом року,
виражений у натуральних або вартісних одиницях.
Інтерес до цієї ринкової характеристики зрозумілий: підприємству
важливо знати, чи буде обсяг продажу його товарів достатній для
компенсації зусиль щодо виходу на цей ринок.
Визначення місткості ринку – доволі складна процедура, яка потребує
великої кількості інформації. Можна використовувати різні методи.
Метод ланцюгових підстановок найчастіше використовують, коли фірма
виходить на споживчий ринок із новим товаром. Місткість ринку визначають
за формулою:
М = n · П · Ц ,
де n – кількість потенційних покупців даного товару;
П – кількість покупок, зроблених середнім покупцем;
Ц – середня ціна одиниці товару.
При використанні цього методу “ланцюжок” можна будувати і на підставі
інших характеристик.
На ринку товарів промислового призначення, якщо споживачів небагато і
кожен з них може укласти договір на велику поставку, для визначення
місткості ринку використовують метод сумування ринків. Він передбачає
відокремлення усіх потенціальних споживачів товару на кожному з ринків
та підсумування можливих обсягів збуту.
Місткість ринку товарів, коло споживачів яких доволі широке, може бути
визначена за допомогою статистичних методів, що враховують як тенденції
минулих років у збуті товарів, так і перспективні (фактори
науково-технічного прогресу, їх динаміку).
Якщо на ринку представлені аналогічні товари декількох виробників,
кожен з них у межах загальної місткості ринку має свою ринкову частку,
яку визначають за формулою:
ri = (oi / M) · 100%,
де ri – частка ринку і-го підприємця;
оі – обсяг збуту і-го підприємства за рік;
М – місткість ринку даного товару.
Попиту на більшість товарів, який визначає місткість ринку,
характеризується нестабільністю. Тому кожне підприємство прагне мати
правильний прогноз попиту на свій товар, який є важливим фактором
діяльності на ринку.
Прогнозування попиту і збуту товару роблять за допомогою різних
методів, до яких належать:
опитування намірів покупців;
з’ясування сукупної думки торговельних посередників;
застосування експертних оцінок, зокрема метод Дельфі;
аналіз даних минулих років із використанням статистичних методів
(кореляційно-регресійний аналіз, аналіз тренду, аналіз часових рядів);
пробний продаж (ринкове тестування товару) тощо.
Заміри і прогнозування попиту слід проводити з урахуванням ще однієї
важливої ринкової характеристики – кон’юнктури ринку.
Кон’юнктура ринку – це економічна ситуація, що склалася на ринку
відносно попиту, пропозиції, рівня цін, товарних запасів, становища
основних фірм-конкурентів тощо.
Незважаючи на нестійкість кон’юнктурни конкретних товарних ринків і
різноманітність її проявів, певні періоди в розвитку кон’юнктури можуть
характеризуватися достатньо стійкими співвідношеннями її найважливіших
показників і характеристик. Найхарактернішими видами товарної
кон’юнктури вважають зростаючу, високу, падаючу та низьку кон’юнктури.
Основними ознаками зростаючої кон’юнктури, що формується в умовах
товарного дефіциту (перевищення попиту над пропозицією), є зростання цін
і збільшення кількості укладених договорі.
Для високої (стабільної) кон’юнктури характерні відносна стійкість
високих цін і найбільша активність споживачів та постачальників.
Падаюча кон’юнктура зумовлена затоварюванням ринку (пропозиція перевищує
попит) і характеризується зниженням ринкових цін, скороченням кількості
укладених договорів.
Низькій (млявій) кон’юнктурі притаманні стабільно низькі ціни і
пасивність суб’єктів ринку.
Вивчення і прогнозування кон’юнктури ринку здійснюють у такій
послідовності:
загальне оцінювання особливостей даного товарного ринку;
вивчення динаміки виробництва товару, аналіз використання наявних
виробничих потужностей;
аналіз попиту і пропозиції (з урахуванням запасів товарів у виробників і
в каналах збуту);
аналіз товару і його збуту (передусім із погляду зміни
конкурентоспроможності виробу);
аналіз динаміки цін; факторів, які впливають на їх зміну;
вивчення конкурентів, аналіз їх сильних і слабких сторін;
аналіз експортно-імпортних відносин.
На підставі отриманої інформації складають кон’юнктурний прогноз на
рік-півтора наперед. Кінцева мета такого прогнозу – визначення
потенційних можливостей фірми, якими слід скористатись, і потенційних
небезпек, котрих треба уникати.
Маркетингова можливість фірми – привабливий напрям маркетингової
діяльності, на якому фірма може досягнути конкурентних переваг.
Для аналізу маркетингових можливостей і прогнозування свого місця на
ринку фірма може скористатися матрицею можливостей щодо товарів і ринків
(матрицею Ансоффа), що наведена на рис.9.
Ринки
Товари
ті, що вже є
нові
існуючі 1. Глибше проникнення на ринок 2. Розширення меж ринку
нові 3. Розроблення товарів 4. Диверсифікація
Рис.9. Матриця Ансоффа.
По-перше, фірма може побачити свої можливості в напрямі глибшого
проникнення на існуючий ринок зі своїм існуючим товаром за допомогою
інтенсифікації руху товарів, їх активного просування, зниження цін тощо.
По-друге, вона може для існуючого товару шукати нові ринки
(географічні) чи виявляти нові сфери застосування цього товару.
По-третє, фірма може розробити нові товари чи модифікувати існуючі для
своїх традиційних ринків, скориставшись визнанням споживачів її відомих
товарних марок.
По-четверте, у фірми можуть виявитись можливості диверсифікації за
рахунок пропозиції нових товарів на нових ринках. Вона може відкрити
нові виробництва, що ніяк не пов’язані з її нинішнім асортиментом і
ринками. Цей напрям найбільш ризикований, але водночас він може мати і
найкращі перспективи.
Яка з цих можливостей виявиться привабливішою, покажуть прогноз
кон’юнктурного ринку і аналіз змін у макросередовищі. Але все це
стосується тільки зовнішніх факторів. Прогнозуючи ринкову діяльність,
підприємство неодмінно повинно проаналізувати й оцінити свій власний
потенціал.
У ході такого аналізу необхідно дати відповіді на запитання:
Чи сумісна можливість, яка відкривається на ринку. з місією і цілями
фірми?
Чи має фірма необхідні фінансові ресурси?
Чи технічний рівень виробництва, гнучкість виробничих ліній дасть
можливість перейти на випуск нових товарів?
Чи має фірм необхідні виробничі та маркетингові “ноу-хау”, які дозволять
досягнути конкурентних переваг?
Чи зможе вона організувати виробництво з помірними витратами, що дасть
змогу отримати бажаний прибуток?
Чи має фірма можливості для ефективного розподілу товару?
Чи дозволить її кадрових потенціал здійснити поставлені завдання?
Остаточне оцінювання маркетингових можливостей (шансів) і ринкових
небезпек (ризиків) може проводитися за схемою, наведеною на рис.10.
Рис.10. Схема аналізу шансів-ризиків.
При позитивному результаті проведеного оцінювання переходять до
сегментації ринку, відбору цільових сегментів та позиціонування товару
фірми на ринку.
4. Сегментація ринку і позиціонування товару
Вивчення попиту на товар та аналіз ринкових можливостей виробника цього
товару тісно пов’язані з дослідженням ринкової сегментації. Через
політику сегментації ринку, що її проводить підприємство чи фірма.
втілюється у життя найважливішій принцип маркетингу – орієнтація на
споживача.
Сегментація ринку – це розподіл споживачів на групи на основі різниці в
потребах, характеристиках чи поведінці і розроблення для кожної з груп
окремого комплексу маркетингу.
Сегмент ринку складається із споживачів, що однаково реагують на один і
той самий набір спонукальних стимулів маркетингу.
Маркетологи вважають, що правильне виділення ринкового сегмента –
половина комерційного успіху, і постійно згадують модифікацію відомого
принципу Парето: 20-процентний сегмент певного ринку забезпечує, як
звичайно, 80% доходів та прибутку фірми.
Принципи сегментації ринку
Сегментацію ринку можна здійснювати за різними змінними параметрами.
Далі наведено найпоширеніші принципи сегментації ринку.
– Сегментація за географічним принципом передбачає розподіл світового
ринку на різні географічні одиниці:
а) зовнішні і внутрішні;
б) регіональні ринка (європейський, африканський тощо);
в) ринки окремих країн (китайський, італійський тощо);
г) внутрішні регіональні ринку (крайові, обласні, міські).
Це дає змогу врахувати особливості окремих країн світового ринку, а на
внутрішньому – оцінювати чисельність населення, особливості транспортної
мережі району, структуру промисловості району, ступінь насиченості ринку
в даному регіоні та динаміку його розвитку. а також кліматичні
особливості окремих регіонів світу.
– Сегментація за демографічним принципом передбачає розподіл ринку на
сегменти на основі таких демографічних змінних, як стать, вік, розмір
сім’ї, етап життєвого циклу сім’ї. раса, національність, релігія.
Демографічні характеристики – найпопулярніші фактори сегментації
споживчого ринку. Їх легше, ніж більшість інших змінних, виміряти.
Сегментація ринку може здійснюватись за одною демографічною
характеристикою або за їх комбінацією.
– Сегментація за соціально-економічними характеристиками враховує
рівень доходів споживачів, приналежність до певного класу, професію,
освіту тощо.
– Сегментація за психологічним принципом передбачає урахування типу
особистості та стилю життя. Наприклад, споживачі-інтроверти більш
консервативні й систематичні у своїй поведінці при здійсненні покупок,
ніж екстраверти. Потребують різних маркетингових підходів
споживачі-традиціоналісти, новатори, естети, життєлюби, ділові лідери,
любителі втіх.
– Сегментація за споживчими мотивами передбачає класифікацію споживачі
залежно від ступеня їх прихильності до товарних марок, інтенсивності
споживання, а також за пріоритетністю мотивів придбання (ціна, якість,
добротність, зручність, після продажне обслуговування тощо).
Можуть бути використані й інші принципи сегментації ринку. Це є творчий
процес, який потребує високої кваліфікації маркетолога. Дуже часто ринк
сегментують за декількома змінними параметрами.
На рис.11 показано, як вирішила сегментувати ринок фірма, що виробляє
жіночий одяг. В основу сегментації покладено дві характеристики:
демографічна (вікові категорії) і соціально-економічна (рівень доходів).
Рівень доходів
високий
середній
низький
Вікова категорія
18-25 років 26-40 років 41-65 років
Рис.11. Приклад сегментації ринку за двома змінними.
Унаслідок проведеної сегментації фірма може прийняти рішення, що вона
вироблятиме продукцію для молодих жінок із середнім рівень доходу.
можливі й ніші варіанти відбору сегментів.
Сегментацію ринку товарів промислового призначення можна проводити за
такими принципами:
сегментація за географічним принципом (аналогічно до сегментації
споживчого ринку);
сегментація за галузевим принципом. Особливо поширена серед мали і
середніх фірм. Дає змогу розширити й вигідно сформувати асортимент;
сегментація за функціональним призначенням продукції ґрунтується на
класифікації функції виробів даного виду. Наприклад, ринок
сільськогосподарської техніки за функціональним призначенням можна
сегментувати на ринок машин і обладнання для обробітку землі, заготівлі
кормів, збирання зернових тощо.
сегментація за вагомістю споживачів передбачає розподіл ринку на
сегменти , де здійснюються великі торговельні операції, і на сегменти з
дрібними й навіть одиничними покупками товарів. Останні не варто
ігнорувати, оскільки на таких сегментах, як звичайно, нижчий рівень
конкуренції;
сегментація за формою власності враховує специфіку роботи з державними
та приватними фірмами.
Можна використовувати й інші принципи сегментації ринку.
Вибір цільових сегментів ринку.
Приймаючи рішення щодо виходу на ринок, можливостей його сегментації,
фірма може застосувати три стратегії охоплення ринку: масовий маркетинг,
цільовий маркетинг та диференційований маркетинг (рис.12).
Рис.12. Стратегії охоплення ринку
Масовий маркетинг орієнтується на широкий споживчий ринок з
використанням одного базового плану маркетингу, сегментацію ринку не
проводять. Цю стратегію доцільно застосовувати на однорідному ринку, де
всі споживачі виявлять інтерес до одного товару й однаково реагують на
запропоновані маркетингові заходи.
Головна мета масового маркетингу – максимізувати збут, завдяки чому
суттєво зменшаться питомі витрати на виробництво і збут одиниці
продукції. Це дає змогу фірмі знижувати ціну на товар і гнучко вести
цінову конкуренцію. Але потреби деяких сегментів ринку при тому можуть
залишитись незадовільними.
Цільовий, чи концентрований маркетинг орієнтований на вузьку специфічну
групу споживачів (сегмент ринку) через спеціалізований комплекс
маркетингу, спрямований на задоволення потреб саме цього сегмента.
Стратегія цільового маркетингу ефективна насамперед для невеликий чи
спеціалізованих підприємств, які виробляють продукцію конкретного
призначення в обмеженій кількості.
Для досягнення ринкового успіху важливо, щоб фірма краще, ніж
конкуренти, задовольняла потреби обраного сегмента ринку.
Водночас ця стратегія пов’язана з підвищенням ризику. Якщо обраний
сегмент не виправдає надій, компанія зазнає збитків. Тому багато фірм
надає перевагу диверсифікації виробництва і орієнтації на декілька
сегментів, тобто використовують третю стратегію.
Диференційований маркетинг передбачає охоплення декількох сегментів
ринку і розроблення для кожного з них окремого комплексу маркетингу. Це
зменшує для фірми рівень ризику і негативні економічні наслідки в разі
невдачі на якомусь сегменті.
Диференційований маркетинг потребує ретельного аналізу. Ресурси і
можливості фірми мають бути достатні для виробництва та маркетингу двох
чи більше марок або товарів.
Компанія повинна ретельно підкреслювати відмінності товарів на кожному
сегменті й підтримувати їх образ. Це потребує додаткових витрат на
створення модифікацій виробі та освоєння виробництва нових товарів,
реалізацію їх численними каналами збуту, рекламу різних марок та моделей
продукції. Підприємство повинно зіставляти додаткові витрати й додаткові
доходи від реалізації продукції на різних сегментах ринку.
Фактори, які необхідно враховувати при виборі стратегії охоплення ринку
Наявність ресурсів. При обмежених ресурсах найдоцільнішою є стратегія
цільового маркетингу.
Ступінь однорідності продукції. Для однорідного товару (чавун,
цитрусові) більше підходить масовий маркетинг, для товарів широкого
асортименту прийнятніше стратегія диференційованого чи концентрованого
маркетингу.
Етап життєвого циклу товару. При виході фірми на ринок із новим товаром
доцільно пропонувати лише один варіант новинки. При тому краще
використовувати стратегії цільового чи масового маркетингу.
Ступінь однорідності ринку. Якщо споживачі мають схожі смаки, бажання,
купують майже однакову кількість товарів за певні періоди й однаково
реагують на певні маркетингові стимули, то, безперечно, треба
орієнтуватися на масовий маркетинг.
Маркетингові стратегії конкурентів. Якщо конкуренти сегментують ринок,
застосування стратегії масового маркетингу може бути згубне. Якщо
конкуренти орієнтуються на масового споживача, фірма може виграти від
використання диференційованого або цільового маркетингу.
Обравши стратегію диференційованого чи цільового маркетингу і
здійснивши сегментацію ринку. фірма повинна визначити, які сегменти є
найпривабливіші. При тому доцільно врахувати сильні сторони
підприємства, рівень конкуренції, розмір ринків, стосунки з
посередниками, “імідж” фірми.
Найвигідніші сегменти повинні мати високий рівень поточного збуту,
високі темпи зростання, високу норму прибутку, слабку конкуренцію. Як
звичайно, жоден із сегментів не відповідає бажаною мірою усім цим
характеристикам, тому доводиться йти на компроміси.
Після виявлення об’єктивно привабливих сегментів фірма повинна
поставити перед собою запитання, який з них найповніше відповідає її
сильним діловим сторонам. Тобто слід відібрати ті сегменти, для успішної
роботи на яких підприємство має усі необхідні ділові передумови.
Обравши конкретний сегмент, фірма повинна визначити для себе, як
проникнути на нього і здобути конкурентні переваги. Для того належить
дослідити позиції усіх наявних на ринку конкурентів і визначити своє
місце.
Позиціонування товару
Позиціонування на ринку – це забезпечення товарові чітко відокремленого
від інших товарів місця на ринку й у свідомості цільові споживачів.
Будь-який товар споживачі сприймають як набір певних його властивостей.
Для того, щоб зрозуміти, чому покупці надають перевагу цьому товарові, а
не іншому, треба порівняти ці властивості. Результати порівнянь можна
подати у вигляді схеми позиціонування товару. На цю схему наносять
позиції товарів основних конкурентів і шукають незадоволену споживчу
потребу.
На рис.13 наведено схему позиціонування жіночого взуття за двома
характеристиками. Перша – якість – має інтегральний характер і враховує
якість шкіри, модельність взуття тощо. Друга характеристика враховує
повноту ноги споживача.
Повнота ноги
Велика повнота (
незадоволена споживча потреба
Середня повнота ( (
(
( ( (
(
(
позиції товарів фірм-конкурентів
Мала повнота ( (
( ( (
( (
Якісні характеристики
взуття для масового споживача модельне дороге взуття
Рис.13. Схема позиціонування товару.
На схемі видно, що залишається незадоволеною потреба в якісному
модельному взутті великої повноти для забезпечених жінок здебільшого
середнього віку. Визначивши для свого товару саме цю позицію,
фірма-виробник може знайти своє місце на ринку.
Після проведення сегментації ринку і позиціонування товару фірмі
необхідно детально розробити для свого цільового споживача всі складові
комплексу маркетингу (товар, ціну, методи розповсюдження та маркетингові
комунікації).
Вплив комплексу маркетингу
– маркетингова товарна політика
– цінова політика
– збутова політика
– комунікаційна політика
Психологічні фактори
– мотивація
– сприйняття, засвоєння
– переконання
– ставлення
Соціокультурні фактори
– референтні групи
– сім’я
– соціальна роль і статус
– культура і субкультура
Особистісні фактори
– вік, стать, сімейний статус, етап життєвого циклу сім’ї
– професія, освіта, рівень доходів
– тип особистості, стиль життя
Фактори ситуаційного впливу
– зміни в макросередовищі
– зміни обставин у покупця
– атмосфера в магазині, дії інших покупців
Споживачі
Потреба в
самоствердженні,
самореалізації
Потреба в повазі
(визнанні з боку
суспільства)
Соціальні потреби (почуття
духовної близькості, кохання)
Потреба самозбереження
(безпека, захищеність)
Фізіологічні потреби (голод, спрага, секс)
Фактори, які впливають на поведінку покупця
Неконтрольовані підприємством
Контрольовані підприємством
– психологічні фактори
– особистісні фактори
– фактори соціокультурного впливу
– фактори ситуаційного впливу
Вплив комплексу маркетингу
– товарна політика
– цінова політика
– збутова політика
– комунікаційна політика
Усвідомлення потреби
Пошук інформації
Оцінювання варіантів
Прийняття рішення про покупку
Реагування на покупку
Організації-споживачі
Комерційні
підприємства
Державні установи (лікарні, інститути, урядові органи тощо)
Безприбуткові організації (центри підтримки бізнесу, релігійні
організації тощо)
Підприємства
роздрібної торгівлі
Підприємства
гуртової торгівлі
Виробничі
підприємства
Потрібне
стандартне, звикле рішення
Повторна закупівля без змін:
– канцтовари;
– електроенергія, паливо;
– хімікати тощо.
Закупівля для вирішення нових завдань:
– комп’ютерна мережа;
– вантажівка;
– нове технологічне обладнання тощо.
Повторна закупівля з модифікацією:
– юридичні або транспортні послуги;
– комплектувальні;
– комп’ютер тощо.
Потрібне ретельне
відпрацювання у ході переговорів
Зовнішні фактори
– економічні
– науково-технічні
– законодавчі
– фізико-географічні
– фактори конкурентного середовища
Фактори особливостей організації
– цілі організації
– прийняті методи
– організаційна структура
Фактори індивідуальних особливостей персоналу
– вік
– освіта
– тип особистості
– посада
– схильність до ризику
– власні цілі та переконання
Усвідомлення потреби
Організації-споживачі
Фактори між особистих відносин
– повноваження
– уміння переконувати
– уміння поставити себе на місце іншого
– ступінь впливу на інших працівників
Оцінювання характеристик товару
Пошук постачальників
Запит пропозицій
Вибір постачальників
Оформлення замовлення
Оцінювання роботи постачальника
Аналіз ринку і макросередовища
Аналіз власного потенціалу
Чи відповідає прогноз кон’юнктури ринку і зміни в макросередовищі
сильній діловій стороні фірми?
Так
Ні
Шанси
Ризики
Масовий
маркетинг
Весь ринок
один комплекс
маркетингу
один комплекс
маркетингу
Один сегмент ринку
Цільовий
маркетинг
декілька комплексів
маркетингу
Декілька сегментів ринку
Диференційований
маркетинг
Нашли опечатку? Выделите и нажмите CTRL+Enter
