Реферат на тему:

Комерційний аналіз інвестиційного проекту

План

1. Мета, методи та основні види комерційного аналізу

2. Аналіз ринкових можливостей.

3. Прогноз обсягів збуту продукції проекту.

4. Розробка комплексу маркетингу.

5. Організація руху товару.

6. Втілення маркетингових заходів.

1. Мета, методи та основні види комерційного аналізу

Метою комерційного аналізу інвестиційного проекту є оцінка інвестиції з
погляду перспектив кінцевого ринку для продукції чи послуг.

Завданнями комерційного аналізу є відповіді на питання:

якими є характеристики ринку, де рсалізуватиметься продукція або послуги
проекту;

за якою ціною продаватимуться продукція чи послуги;

які заходи з управління маркетингом треба буде здійснити для виведення
продукції чи послуг на ринок і яка вартість цих заходів.

Для розв’язання завдань, які ставить перед комерційним аналізом проектне
планування, використовуються ефективні підходи до оцінки ціни, попиту і
пропозиції, розроблені світовою практикою. Передбачається також, що
протягом часу здійснення проекту застосовується стратегія активного
впливу на ринок, яка характеризується відмовою від практики пасивного
пристосування до ринкових умов і переходом до політики впливу на ринок
конкретного споживача продукції. Комерційний аналіз ураховує, що
орієнтація па ринок збуту є дуже важливою ознакою маркетингової
стратегії управління інвестиційним проектом і виражається в перенесенні
центрів економічних рішень у збутові ланки, 3 цього випливає, що
основними об’єктами вивчення і впливу стають споживач, конкурент,
кон’юнктура ринку, якісні характеристики товару, умови руху товару та
заходи по просуванню товару на ринок.

Комерційний аналіз грунтується на п’яти основних підходах, згідно з
якими організації ведуть свою промислово-ринкову діяльність. Це такі
концепції:

вдосконалення виробництва;

вдосконалення товару;

інтенсифікація комерційних зусиль;

маркетинг;

соціально-етичний маркетинг.

Ці концепції уособлюють різні періоди в.економіці розвинутих
капіталістичних країн і мають загальну тенденцію — перенесення акценту з
виробництва й товару на комерційні зусилля, але разом з тим всі вони
тією чи іншою мірою можуть бути застосовані в промислово-ринковій
діяльності підприємств і організацій у державах з перехідною економікою
та при комерційному аналізі інвестиційних проектів. Залежно від
існуючого на ринку попиту і пропозиції на певний товар, а точніше, від
їх співвідношення, розрізняють «ринок продавця» і «ринок покупця».
Перший утворюється тоді, коли попит значно перевищує пропозицію. Збут не
вимагає від продавця особливих зусиль. Другий виникає, коли пропозиція
перевищує попит. Це змушує продавця вживати певних заходів для збуту
товару. Для ринку країн з перехідною економікою на початкових етапах
властивий перший тип ринку, але тенденції в світовій економіці
підтверджують відносну нетривалість його існування. Ця обставина, а
також те, що продукція певної частини інвестиційних проектів призначена
на експорт і продаватиметься на ринках розвинених капіталістичних країн,
зумовлюють необхідність застосовувати інструментарій та ринкові прийоми,
властиві для сформованих ринків, — концепції маркетингу і
соціально-етичного маркетингу. Звісно, це не виключає застосування в
обгрунтованих випадках інших ринкових концепцій. Їх застосування та
поєднання значною мірою залежать і від виду товару, і від конкретного
ринку. Слід ураховувати, що застосування тієї чи іншої концепції
зумовлює використання певного набору вихідних передумов і ринкових
прийомів для аналізу ринку, а також певного типу ринкової політики.
Таким чином, правильність застосування ринкових прийомів забезпечить
прийнятну точність одержаних показників і необхідний вплив на поведінку
ринкових факторів у перебігу здійснення проекту.

Система маркетингової інформації

Комерційний аналіз використовує безперервне збирання та опрацювання
інформації, а також підготовку й коригування прогнозів ринкових факторів
у міру формування й розвитку ринкової ситуації, що утворює систему
маркетингової інформації. Система маркетингової інформації складається з
чотирьох допоміжних систем:

внутрішньої звітності;

збирання зовнішньої інформації;

маркетингових досліджень;

аналізу інформації.

Система внутрішньої звітності спрямована на відображення поточної
ділової інформації, а також видачу оперативних даних-Джерелами
внутрішньої інформації є статистична звітність, бухгалтерська звітність,
результати внутрішніх досліджень, акти ревізій та перевірок тощо.

Система збирання зовнішньої інформації призначається для забезпечення
необхідною інформацією про стан середовища проекту, в якому він діє.
Джерелами зовнішньої інформації є газети, журнали, телебачення, радіо,
публіковані річні звіти, виробнича статистика, статистика споживання,
галузеві журнали й газети організацій та підприємств, видання
організацій і підприємств з даними про вироблювану продукцію,
спеціалізовані видання, особисті контакти з клієнтами, працівниками
інших організацій і підприємств, постачальниками, здобування відомостей
у спеціалізованих організацій, реклама конкурентів.

Маркетингові дослідження передбачають точне формулювання завдань, що
стоять перед інвестиційним проектом, і визначення цілей маркетингових
досліджень. Цілі можуть полягати в попередньому збиранні інформації про
ринок, клієнтів, конкурентів, просування товару, у відборі джерел
інформації для полегшення пошуку необхідних даних. На цьому етапі
виробляється план відбору інформації, яку можгіа поділити на вторинні й
первинні дані. Як вторинні дані використовується інформація, яка була
створена раніше й існує в готовому вигляді. Як правило, вторинні дані є
неповними, неточними або застарілими. Це вимагає, в свою чергу,
проведення додаткових заходів по збиранню нової інформації, тобто
первинних даних. З цією метою складається план збирання інформації, в
якому дістають відображення способи збирання даних (спостереження,
експеримент, опитування); інструментарій дослідження (анкети тощо); план
вибірки, що визначає: об’єкти опитування, кількість респондентів і
методи їх відбору; способи встановлення контактів з цільовою аудиторією
(по телефону, поштою, на основі особистого контакту); збирання
інформації, яке полягає в практичному здійсненні намічених у плані
заходів; аналіз зібраної інформації, який зводиться до вивчення й
опрацювання за допомогою спеціальних методів і прийомів та подальшого
здобуття необхідних даних; подання результатів досліджень у вигляді
звіту з аналізом даних, статистичною інформацією та інтерпретацією
фактів.

Призначення системи аналізу інформації полягає в опрацюванні даних, що
дають змогу зробити висновки й накреслити основні шляхи розв’язання
проблем. Система включає в себе статистичний банк (набір сучасних
статистичних методик і методів опрацювання інформації, в тому числі
метод відносних величіні, метод середніх величин, метол кореляції,
аналіз рядів розподілу, аналіз часових змін і коливань, метод системного
аналізу) і банк моделей, що являє собою комплекс математичних моделей
для вирішення оптимізаційних завдань, у тому числі моделі поведінки
покупця, можливої поведінки конкурентів, якісіїих характеристик
розроблюваних товарів та послуг, системи ціноутворення, складання
бюджетів маркетингових заходів.

Процес управління маркетингом

З метою комерційного аналізу інвестиційного проекту застосовується
відомий процес управління маркетингом. Нижче буде детально розглянуто ті
елементи процесу, які є особливо

важливими для комерційного аналізу (на рис. 4 виділено темним
забарвленням). Натомість ті елементи процесу, які відіграють підрядну
роль у конкретному прикладному випадку комерційного аналізу, буде
розглянуто коротко (на рис. виділено світлим забарвленням). Зрештою, при
аналізі ринку й підготовці ринкових заходів для реалізації продукції
проекту використовують тією чи іншою мірою всі складові процесу
управління маркетингом, а отже, уявлення про взаємозв’язки між усіма
елементами процесу є обов’язковими. Процес управління маркетингом
полягає в аналізі ринкових можливостей, відборі цільових ринків,
розробці комплексу маркетингу та реалізації маркетингових заходів.

2. Аналіз ринкових можливостей

В умовах конкретної інвестиційної ситуації вирішується завдання аналізу
ринкових можливостей, а саме, проводиться аналіз мікросєредовища та
макросередовища проекту, аналіз роздрібного та оптового ринку.

Аналіз мікро- та макросередовища проекту

Під мікросередовищем проекту розуміється сукупність відношень, що
складаються всередині організації, яка здійснює інвестиційний проект,
між організацією іклієнтами, організацією й конкурентами. З погляду
інвестиційного проекту слід провести аналіз власної діяльності, якщо цей
проект ставить за мету розширення активності вже діючої організації
через поглиблене проникнення на існуючий ринок, розширення меж ринку з
існуючим товаром, виведення нового товару на вже існуючий ринок або
диверсифікацію свого виробництва, а також аналіз діяльності конкурентів
і потенційних покупців. Для аналізу власної діяльності використовуються
такі показники: дані про поточний збут, обсяги матеріальних запасів на
складах, канали руху товарів, регіони збуту, витрати, рух коштів,
план-графік надходження товару на склади.

Для оцінки діяльності на ринку фірм-конкурентів використовуються такі
показники: обсяг продажу виробленої продукції, частка у загальному
обсязі продажу, характер продукції, що виробляється (технічні
характеристики, ціна, новизна, наявність сервісу), практика рекламної
діяльності; практика руху товару (наявність складів, види
транспортування, робота з дилерами і дистрибюторами), маркетингова
діяльність фірми (асортиментна політика, напрями розробки нових товарів,
збутова політика, ме

тоди інтенсифікації збуту, політика ціп і тенденції їх зміни), рівень
витрат виробництва та шляхи їх зниження, фінансове с-тановище, кількісні
показники діяльності (обсяг продукції, що виробляється,
капіталовкладення, витрати на науково-дослідні роботи, ступінь
завантаження виробничих потужностей з випуску конкуруючої продукції).

Для аналізу потенційних покупців використовуються такі показники:
становище на ринку, частка в загальному споживанні товару, основні
постачальники продукції, вимоги фірми до продукції, організаційна
структура, торговельні потужності, методи роздрібної торгівлі, умови
надання пільг покупцям і постачальникам, ефективність каналів
реалізації, загальний обсяг продажів, рентабельність торговельних
операцій, розміри витрат на збут, вартість утримання складів, розмір
комісійних, одержуваних фірмою за посередництво.

Крім того, треба брати до уваги взаємини в організації, стосунки з
постачальниками, посередниками, контактними аудиторіями (фінансовими
колами, засобами масової інформації, державними установами,
громадськістю, власними працівниками).

Макросередовище інвестиційного проекту — це фактори, що впливають на всі
елементи мікросєредовища проекту. Серед них загальні фактори:
демографічні (народжуваність, показники середньої сім’ї, міграційні
показники, освітній рівень тощо), економічні (рівень економічного
розвитку країни, розмір заробітної плати, рівень безробіття, структура
розподілу доходів між різними групами населення, структура витрат на
споживанігя тощо), природні (наявність і можливість раціонального
використання сировинних та енергетичних ресурсів, необхідність охорони
довкілля), науково-технічного прогресу (напрями розробок, організації,
що ведуть перспективні дослідження, можливість застосування
фундаментальних досліджень у прикладному плані тощо), політичні
(законодавча база, ступінь контролю держави за додержанням нормативних
актів, міра впливу на політичну ситуацію громадських організацій та
об’єднань), культурного середовища (тенденції в культурному середовищі і
можливість орієнтації на них організації у перебігу реалізації проекту).

Аналіз даних про тенденції та процеси в макросередовищі дає змогу
визначити їх можливий вплив на перебіг реалізації проекту. Завдання
управління проектом полягає і в тому, щоб звести до мінімуму
неконтрольовані фактори середовища і знайти можливість впливати на
контрольовані фактори.

Аналіз роздрібного та оптового ринків

Роздрібний або споживчий ринок являє собою ринок покупців товарів і
послуг для особистого споживання. Процес загального вивчення роздрібного
ринку має включати визначення самого ринку (насамперед ідеться про
товари й покупців цих товарів, які відрізняються рівнем доходів і
споживання, соціальним становищем, національністю, культурними
традиціями) та визначення факторів, що зумовлюють поведінку покупця при
здійсненні купівлі (економічних, науково-технічних, політичних, факторів
культурного середовища). Процес прийняття покупцем рішення ііро
придбання товару полягає в усвідомленні ним потреби в товарі, в пошуку
інформації про товар, виборі прийнятного варіанта покупки, прийнятті
рішення про покупку та реакції на покупку.

Знання характеристик роздрібного ринку і факторів, що зумовлюють
поведінку покупця, дає змогу впливати на процес прийняття покупцем
рішення про придбання товару, що і визначає обсяг майбутніх продажів
продукції проекту.

Оптовий ринок — це ринок осіб або організацій, зацікавлених у товарах і
послугах для їх подальшого використання в процесі виробництва,
перепродажу або перерозподілу. Оптовий ринок репрезентований
підприємствами, що закуповують товари для Їх подальшої переробки,
організаціями-посередниками, які перепродують придбані товари з метою
одержання прибутку, державними установами, що здійснюють покупки задля
забезпечення виконання своїх функцій.

Особливостями оптового ринку є крупні (але нечисленні) покупці, їх
порівняна географічна концентрація, нееластичність попиту і залежність
попиту на товари промислового призначення від попиту на товари широкого
вжитку. Закупівлі на такому

ринку ведуть професіонали — працівники підрозділів
матеріально-технічного постачання підприємств та організацій. При
продажу продукції на оптовому ринку необхідно з’ясувати, які конкретно
особи і на які ухвалювані рішення справляють вплив та міру цього впливу,
які критерії у прийнятті рішення про купівлю ‘ці особи використовують,
які фактори впливають на поведінку осіб, що приймають рішення про
закупівлі, а також фактори середовища, міжособистісних взаємин та
індивідуальних особливостей. Процес прийняття рішення відповідальними
особами про закупівлі включає усвідомлення потреби купівлі, формування
загального уявлення про характеристики продукції, проведення
функціонально-вартісного аналізу, пошук постачальників, з’ясування
пропозицій, вибір постачальника, видачу замовлення та оцінку роботи
постачальника. Усе це необхідно брати до уваги при продажу продукції
проекту такому оптовому покупцеві.

3. Прогноз обсягів збуту продукції проекту

Заходи з відбору цільових ринків передують прогнозуванню обсягів збуту
продукції інвестиційного проекту,

Відбір цільових ринків для продукції проекту включає такі послідовні
етапи: вивчення попиту, ссгментування ринку, відбір цільових сегментів
та позиціювання товару на ринку. На основі одержаних даних проводиться
прогноз обсягів збуту.

Вивчення попиту

Вивчення попиту включає аналіз поточного рівня попиту та його
прогнозування.

Вивчення поточного рівня попиту здійснюється в такій послідовності:
досліджується сукупний попит на товар; аналізуються сукупні потреби в
товарі іга даний момент; розглядаються потреби в товарі в певному
регіоні; вивчаються потреби тих категорій покупців, яким даний товар
може бути проданий; визначаються вимоги споживача до товару і фактори
переваги при виборі товару покупцем (новизна й технічний рівень товару;
якість; рівень післяпродажного сервісу; асортимент; якість упа-койки;
кліматичні умови; діючі стандарти; надійність; ціна; репутація
постачальника; унікальність; дизайн; надійність поставок; наявність
післяпродажного сервісу); аналізується попит на наявний у продавця в
даний момент товар: з’ясовується, яких товарів у продавця немає, але на
які існує високий попит певних категорій покупців; оцінюється обсяг
споживання продукції в поточний період і темпи зростання в минулому
періоді (1-3 роки, залежно від виду продукції); обсяг виробництва плюс
імпорт мінус експорт; купівельна спроможність населення; попит на всі
види порівнянної та взаємозамінної продукції; доходи населення з поділом
по регіонах потенційного попиту.

Для прогнозування зміни попиту необхідно вивчити тенденції па даному
ринку, виявити всі фактори, що впливають на стан попиту, і визначити
ступінь їх можливого впливу. На стан попиту впливають фактори
політичного характеру (прийняття нових законодавчих актів тощо),
економічного (зміна темпів зростання виробництва, зміна платоспроможного
попиту), демографічного характеру, науково-технічний прогрес, фактори
культурного та історичного порядку, зростання конкуренції, можливі
надзвичайні ситуації. За цими показниками визначаються тенденції
розвитку вглиб часу життя продукції.

Сегментування ринку

Процес ринкової сегментації в цілях проекту полягає в подальшому поділі
ринків залежно від груп споживачів і споживчих властивостей товарів.

Розрізняють чотири принципи сегментації споживчого роздрібного ринку:
географічний, психографічний, поведінковий та демографічний.
Використання географічного принципу дає змогу поділити ринок на групи
споживачів, об’єднаних характерними особливостями, властивими тому чи
іншому регіону. Розміри цих регіонів залежно від спрямованості
сегментації можуть коливатись у широких межах і не збігатися з
адміністративно-територіальним поділом.

Сегментування з використанням психо графічного принципу передбачає
вивчення потенційних клієнтів з погляду психології, а саме, з огляду на
спосіб життя, тип особистості. Кожному типу

притаманне певне ставлення до товарів, суто індивідуальна реакція на
рекламу, нові послуги.

Поведінковий принцип пов’язаний і великою мірою зумовлюється психо
графічним. В основі його використання в процесі сегментації лежить
урахування різноманітних аспектів поведінки покупця. Виділяють такі
сегментаційні змінні: привід для здійснення покупки, очікувані вигоди,
статус покупця, інтенсивність споживання, ступінь схильності, ступінь
готовності покупця до сприйняття товару, ставлення до товару.

Сегментація за демографічним принципом використовує такі змінні: вік;
стать; величину, склад і вікову структуру сім’ї; рід занять; освіту;
рівень доходів; релігійні переконання; расу; національність.

Сегментація споживачів роздрібного ринку має свої особливості порівняно
з сегментацією оптового ринку, де оптовими покупцями виступають
підприємства, організації оптової та роздрібної торгівлі, урядові
установи, пекомерпійні організації. Для сегментації оптового ринку
застосовують такі змінні: оборот, особливості виробництва, структура
організації, географічне положення, кількість службовців, рівень
експортних продажів, кількість і розташування філій, обігові кошти,
поточні зобов’язання, іфибутковість, взаємини з конкурентами.

Відбір цільових сегментів та позиціювання товару на ринку

Після проведення сегментації ринку логічно настає етап відбору кращих з
них для виведення продукції проекту саме в ці сегменти. Отже цей процес
має включати в себе оцінку ступеня привабливості сегментів і вибір
одного чи кількох з них для обслуговування. При виведенні продукції
проекту на ринок можливі п’ять варіантів дій: зосередити зусилля на
одному сегменті; задовольняти якусь одну потребу всіх груп споживачів;
задовольняти всі потреби однієї групи споживачів; вибіркова
спеціалізація на різних сегментах; обслуговування всього ринку.

Виводячи продукцію проекту на новий ринок, доцільно зосередитись на
одному сегменті і поступово, продумано, в певній

послідовності освоювати нові сегменти, прагнучи до завоювання на ринку
домінуючого становища.

Сегментація тісно пов’язана з позиціюванням продукції проекту, оскільки
вони є взаємозумовленими напрямами маркетингової діяльності. Причому
сегментація є базою для проведення позиціювання товарів.

Позиціювання товару — це визначення його місця на ринку серед іннгих
аналогічних йому товарів з погляду самого споживача. Після вибору
сегмента, в який буде виведено продукцію проекту, слід провести аналіз
наявних в ньому конкурентів. Цс дасть змогу прийняти рішення про
позиціювання свого товару. При цьому можливі два варіанти дій: зайняти
місце поруч з одним із конкурентів і вести з ним боротьбу за першість у
даному сегменті або вийти на ринок з новими продуктами, виробленими з
урахуванням нових запитів споживачів.

Прогнозування обсягів збуту продукції проекту

Прогноз збуту показує, який обсяг конкретної продукції проекту
передбачається виробити й реалізувати в певному ринковому сегменті
протягом визначеного часу за наявності попиту. Дані для прогнозування
одержують, використовуючи систему маркетингової інформації, після
аналізу ринкових можливостей проекту і після лозиціюваиня продукції
проекту на ринку. Слід додати, що прогнозування збуту має здійснюватися
з урахуванням формування потенційного товарного портфеля проекту, у
тісному зв’язку з процесом ціноутворення, з огляду на вибір каналів руху
товару, а також беручи до уваги активний вплив на попит через здійснення
запланованих заходів з просування товару.

При цьому слід зважати на те, що інвестиційний проект може мати за мсту
або збільшення обсягів випуску раніше ви-готовлюваної продукції, або
випуск вже існуючої на ринку, але нової для організації, що здійснює
проект, або виробництво цілком нового товару.

1. Метод простого аналізу тренда полягає в тому, що обсяг збуту
прогнозується ііа основі недавніх або поточних показників. Так,
приміром, якщо обсяг збуту продукції організації, яка здійснює проект,
збільшувався у середньому на 10% протягом кількох попередніх років, то
передбачається, що показники наступного року дещо (на 2-5%) перевищать
це значення. Недолік методу в тому. що не враховуються минулі коливання
в продажах, стан економіки, мінливість смаків споживачів, ступінь
насиченості ринку, а також те, що темпи зростання обсягів збуту
організацій-конкурентів можуть змінитися внаслідок дії цих факторів.

2. Метод аналізу частки на ринку є аналогічним попередньому, але прогноз
грунтується на припущенні, що частка продукції організації, яка здійснює
проект, на ринку не зміниться. Недоліки методу ті самі, що й у методу
простого аналізу тренда. Перевагою методу є те, що він дає змогу
організації, яка здійснює проект, зорієнтувати свої показники на середні
показники галузі.

3. Метод колективного аналізу керівників і спеціалістів полягає в тому,
що вони під час ділової зустрічі обговорюють перспективи і визначають
оцінки обсягів збуту на основі власного досвіду, результатів аналізу
ринкових можливостей та можливостей своєї організації, а також ділової
інтуїції. Метод спирається на неформальний аналіз, що є ефективним у
поєднанні з іншими методами, оскільки дає змогу інтерпретувати Їх дані.
З огляду на те, що керівники самі беруть участь у визначенні майбутніх
обсягів збуту та цін, вони розділяють і відповідальність за точність
прогнозування.

4. Метод опитувань торговельного персоналу дає змогу визначити нові
тенденції, сильні й слабкі сторони запропонованої продукції, оцінити
опір споживачів новому товару, з’ясувати риси масових користувачів,
розподілити прогнози збуту по товарних категоріях, групах споживачів і
районах. Недоліком методу є тс, що торговельний персонал неадекватно
сприймає ситуацію і часто дає зміщені оцінки, а також може неправильно
інтерпретувати бажання покупців.

5. Метод опитувань споживачів дає змогу організації, яка здійснює
проект, одержати інформацію про наміри зробити по-

купку, про рівень споживання, зміну торгових марок, періоди й причини
покупок. Недоліком методу є те, що іноді поведінка споживачів різниться
від ними декларованої. Така різниця особливо часто проявляється в умовах
зниженої платоспроможності населення.

6. Метод нарощування ринку полягає в тому, що дані прогнозів обсягів
збуту збираються з окремих ринкових сегментів, а потім зводяться разом.
При цьому слід зважати на те, що смаки споживачів, конкуренція,
чисельність споживачів по географічних сегментах можуть різнитися.

7. Метод пробного маркетингу являє собою своєрідний різновид методу
нарощування ринку. Сукупний обсяг можливого збуту оцінюють, виходячи з
короткострокових, географічне обмежених продажів товару. Під час пробних
продажів проводиться маркетингова кампанія. Метод є ефективним для нових
товарів, і навіть той його недолік, що пробні ринки неспроможні
адекватно відобразити можливий обсяг збуту для всіх регіонів, не зменшує
його практичної ваги для прогнозування обсягів збуту продукції
інвестиційного проекту.

8. Для прогнозування обсягів збуту можуть використовуватися методи
статистичного аналізу. Втім, застосування цих методів обмежене через
відсутність як математичних ринкових моделей, так і вірогідних баз даних
щодо стану ринку (особливо внутрішніх ринків СНД).

Залежно від цілей проекту вибирають відповідний метод прогнозу збуту або
їх поєднання. Прогноз обсягу збуту вже вироблюваного товару повинен
використовувати методи аналізу тренда, аналізу частки на ринку, оцінки
керівників і спеціалістів, а також опитувань торговельного персоналу або
їх поєднання. За відсутності істотних змін в економіці, за умов
конкуренції та з огляду на можливості споживачів такі методи
забезпечують прийнятну точність.

Прогноз обсягу збуту товару, нового для організації, яка здійснює
інвестиційний проект, але відомого на ринку, має використовувати методи
оцінки керівників і спеціалістів, опитувань торговельного персоналу та
споживачів, пробного марке

тингу або їх поєднання. Втім, прогноз обсягів збуту буде точним лише
відносно, оскільки особливо складно оцінити продажі першого року,
ставлення споживачів та поведінку конкурентів. Прогноз обсягів збуту
товарів, нових і для організації, яка здійснює:

проект, і для галузі, має спиратися на метод пробного маркетингу і метод
оцінок керівників та спеціалістів.

Прогнози обсягів збуту слід періодично коригувати як у перебігу
підготовки проекту, так і під час початкового періоду здійснення
проекту, що дає змогу використовувати нові дані і зменшує розрив між
прогнозами та реальною ситуацією. Однак прогнози повинні проводитися з
урахуванням вартості використання різних методик. Звичайно існує поріг,
вище якого збільшення вигоди від одержання додаткової інформації про
обсяг збуту не виправдовує додаткових витрат.

Залежно від ступеня невизначеності наявних даних може бути складено один
оптимальний прогноз імовірного обсягу збуту, запропоновано широкий
прогноз з урахуванням найважливіших невизначеностей, розроблено комплекс
прогнозів і сценаріїв, що відображає різноманітні можливі в майбутньому
ситуації.

4. Розробка комплексу маркетингу

Комплекс маркетингу містить заходи, які використовує організація під час
здійснення інвестиційного проекту з метою впливу на попит на свій товар.
Розробка комплексу маркетингу проекту включає розробку товарів
(формування товарного портфеля проекту), ціноутворення по кожному товару
проекту, організацію руху та просування товару.

Ціноутворення продукту проекту

Упорядкована методика формування ціни на продукцію має такі етапи:

1) постановка завдань ціноутворення;

2) визначення ціпових меж попиту;

3) аналіз витрат;

4) аналіз цін і товарів конкурентів;

5) вибір методу ціноутворення;

6) встановлення остаточної ціни.

Постановка завдань ціноутворення полягає у визначенні організацією, яка
здійснює проект, своїх пріоритетів на поточному етапі. Це може бути
забезпечення виживання, що ставиться за мету в тих випадках, коли на
ринку надто багато виробників і існує гостра конкуренція або різко
змінюються потреби споживачів. Щоб забезпечити виживання організації та
збуї продукції, ціни встановлюють якнайнижчі, але такі, що гарантують
покриття витрат. Це може бути максимізація поточного прибутку, що
використовується в тому випадку, коли поточні фінансові показники
важливіші за довгочасні. Встановлюють такі ціни, щоб забезпечити
максимальне надходження прибутку. Це може бути завоювання лідерства за
показниками частки ринку, що використовується в тому випадку, коли
ставиться завдання захопити найбільшу частку ринку, гадаючи при цьому,
що в перспективі буде можливість мати найнижчі витрати й найвищі
довгочасні прибутки. Ціни в цьому разі знижуються до розумно можливого
рівня. Завоювання лідерства за показниками якості продукції застосовують
тоді, коли ставиться мета зробити продукцію найбільш високоякісною на
ринку. Це вимагає встановлення високих цін для покриття витрат на
досягнення високої якості.

Ціна, встановлена організацією, яка здійснює проект, визначить рівень
попиту на товар, що відображає так звана крива попиту. Ця крива показує,
яку кількість продукції може бути продано і за якою ціною. Якщо під
впливом невеликої зміни ціни попит майже не змінюється, його називають
нееластичним попитом. Якщо попит значно змінюється, його називають
еластичним. Слід зазначити, що попит буде менш еластичним за таких
обставин: продукція не має замінників на ринку; відсутні конкуренти;
покупці не відразу помічають підвищення цін; покупці поволі змінюють
свої звички і не квапляться шукати дешевшу продукцію; покупці вважають,
що підвищена ціна виправдана підвищенням якості продукції; покупці
гадають, що підвищення цін зумовлено інфляцією.

Зв’язок між ціною товару та його кількістю, яку продавці хочуть продати,
називається пропозицією. Так званий закон про

позиції говорить, що за інших рівних умов чим вища ціна товару, тим
більше бажання продавця виробити його і запропонувати на продаж.

Треба мати на увазі, що для так званого рівноважного ринку
встановлюється така ціна, що кількість товару, яку покупці хочуть
придбати, точно збігається з кількістю товару, яку продавці хочуть
продати. Точка цінової рівноваги знаходиться на перетині кривих попиту
та пропозиції.

Встановлення на товар проекту з певних причин граничне верхніх цін (як
правило, в тих випадках, коли застосовуєтьсї державне регулювання ціп)
може бути пов’язане зі зменшенням доходу проекту внаслідок обмеження
пропозиції при дефіцит товару на ринку.

Попит зумовлює максимальну ціну, яку можна запросити зї. товар.
Мінімальна ціна зумовлюється витратами. Структуру витрат докладно
розглянуто в розділі «Фінансовий аналіз», тому нижче її буде викладено
коротко.

Прямі видатки на одиницю продукції дорівнюють прямим матеріальним і
прямим трудовим витратам. Непрямі видатки дорівнюють сумі амортизації
основних фондів, рентних платежів, маркетингових витрат (комплексне
вивчення ринку, рек-

лама, сертифікація продукції, збут продукції, включаючи експортне мито,
проведення конференцій, виставок, ярмарків, ведення ділових переговорів
тощо), адміністративних витрат, видатків на виплату процентів за
короткострокові кредити і позики банків, зносу нематеріальних активів та
інших операційних витрат, що показано в таблиці.

Зведені витрати виробництва іа збуту

Види витрат по роках проекту Рік 1 Рік 2 РікЗ

Прямі матеріальні витрати

Прямі трудові витрати

Амортизація основних фондів

Операційні витрати

Витрати виробництва та збуту (1+24-3+4)

Інформацію про ціни і продукцію конкурентів слід використовувати як
відправну точку для встановлення власної ціни. Якщо продукція відповідає
продукції основного конкурента, треба призначати близьку ціну. Якщо
продукція за основними споживчими параметрами гірша за продукцію
конкурента, встановлюється нижча ціна. Якщо продукція краща,
встановлюється вища ціна. Таким чином, ціна використовується для
позиціюв-ання своєї продукції відносно продукції конкурента.

Маючи уявлення про пріоритети, інформацію про прогнозований обсяг
попиту, числові значення прогнозованих ннтрат, даігі про продукцію та
ціни конкурентів, можна приступити до визначення ціпи на власну
продукцію за однією з існуючих методик розрахунку ціп.

Розрахунок цін за методом «середні витрати плюс прибуток» полягає в
нарахуванні певної надбавки на собівартість продукції. Залежно від виду
товару надбавки коливаються від 12% до 60%.

Розрахунок ціни задля забезпечення цільового прибутку грунтується на
встановленні ціни, яка гарантуватиме певний обсяг прибутку,

Встановлення ціни на основі відчутної цінності товару грунтується на
сприйманні покупцем продукції та її вартості, в тому числі залежно від
місця й часу продажу.

Встановлення ціни на рівні поточних цін грунтується на орієнтації на
ціни конкурентів, при цьому менніе уваги звертається на показники
власних витрат. Метод використовується в тих випадках, коли складно
оцінити еластичність попиту.

Встановлення ціни на основі закритих торгів відбувається з огляду на
очікувані цінові пропозиції конкурентів; при цьому недостатньо
враховуються взаємовідносини між цією ціною та власними витратами.

Слід відмітити ідо залежно від обставин можуть бути використані такі
види цін: базова (вихідна для визначення ціни фактично поставленого
товару); ціна купівлі-продажу (визначається умовами поставки за
контрактом); світова (ціна бірж, аукціонів, провідних фірм); монопольна
(встановлюється монопольним виробником); номінальна (публікується в
прейскурантах, довідниках, біржових котируваннях); оптова
(застосовується при поставці товару великими партіями); ціна пропозиції
(зазначається в офіційній пропозиції продавця без знижок); ціна
виробництва (витрати виробництва плюс прибуток); роздрібна
(використовується при продажу дрібними партіями); ринкова (за такою
ціною здійснюється купівля-продаж па конкретному ринку); змінна
(встановлюється контрактом залежно від певних умов на конкретну дату);
довідкова (відображає рівень фактично укладених угод за певний минулий
період); ціна попиту (утворюється на ринку покупця); тверда ціна
(встановлюється у контракті купівлі-продажу і не підлягає перегляду).

Метою застосування вищезазначених методик є звуження діапазону цін, у
рамках якого буде вибрано остаточну ціну. Проте, перш ніж призначити
остаточну ціну, треба зважити на ряд обставин: психологію ціносприйняття
покупця; відповідність методології встановлення передбачуваної ціни
існуючій методології; вжиття належних заходів у відповідь на цінову
діяльність конкурентів; вплив ціни на інших учасників ринкової
діяльності — дистриб’юторів, дилерів, торговельні організації,
конкурентів, державні органи.

Крім того, для заохочення споживачів використовується цінове
коригування: за прискорення строків оплати (знижка допо-магає поліпшити
стан ліквідності продавця та скоротити витрати на стягнення кредитів і
безнадійних боргів); знижка за підвищену кількість придбаного товару
(знижки не повинні перевищувати суми економії витрат продавця по збуту
великих партій продукції); знижка за продаж авансом; функціональні
знижки (знижки торговельним посередникам, які пропонуються за виконання
певних функцій при продажу, скажімо, за підготовку товару до продажу, за
демонстрацію працездатності, зберігання, ведення обліку); сезонні знижки
за позасезонні покупки (такі знижки дають змогу підтримувати стабільний
рівень виробництва). Використовуються також залік — зменшення ціни
нового товару за умови здавання старого (телевізори, автомобілі) та
надбавка до ціни при продажу в кредит, яка залежить від суми платежу і
строків надання кредитів. До того ж, слід зважати на можливість
ініціативної зміни цін під час здійснення проекту. Причинами зниження
цін можуть бути недозавантаженість виробничих потужностей, скорочення
власної частки ринку. Витрати при цьому мають бути покриті за рахунок
зростання обсягів збуту.

Причинами підвищення цін, як правило, є інфляція, наявність сталого
попиту, реакція на зміну ціни конкурентом. Ціни підвищуються через
скасування знижок або запровадження дорожчих варіантів продукції.

5. Організація руху товару

Канали руху товару

Канал руху товару проекту являє собою сукупність організацій або окремих
осіб. зайнятих передачею права власності на товар проекту під час його
руху від виробника до споживача. Функції каналів руху товару такі:
продаж товару; збирання інформації, необхідної для планування та
організації руху товару; встановлення контактів з потенційними
споживачами; участь у просуванні товару; пристосування товару до вимог
споживача; організація та проведення переговорів з метою передачі товару
від виробника до споживача; організація руху товару, пов’язана з
транспортуванням іскладуванням товару; фінансування; прийняття ризику.
Здійснюючи проект, використовують два базові типи каналів руху товару —
прямі та непрямі.

Прямі канали руху товару пов’язані з переміщенням товарів від виробника
до споживача без використання незалежних посередників. Способи
організації прямих каналів руху товару такі: торгівля розносом,
посилкова торгівля, торгівля через власну торговельну мережу. Здійснюючи
проект, прямі канали руху товару слід використовувати в таких випадках:
коли ринок споживачів є сконцентрованим; продукція потребує організації
спеціалізованої служби сервісу; продукція є вузькоспеціалізованою за
призначенням; ціна на ринку ііестабільна і цінові зміни слід вносити
оперативно; специфіка продукції проекту потребує внесення оперативних
змін до конструкції за умовами експлуатації; існує широка мережа власних
складів.

Непрямі канали руху товару пов’язані з переміщенням товарів від
виробника до незалежного учасника руху товару, а потім до споживача.
Непрямий канал характеризується рівнем та шириною каналу і
використовується в тих випадках, коли продукція проекту виводиться на
недостатньо вивчений риігок або коли продукція поставляється без
передпродажної підготовки, а післяпродажний сервіс не є складним.

При виборі типів каналів руху товару проекту беруться до уваги такі
фактори: характеристики споживачів (кількість, концентрація, потреби,
мотивація); потенціал організації виробника товару (цілі, стан
ресурсного забезпечення, досвід); характеристики товарів (споживчі
показники, включаючи умови зберігання, вартість, потенційний обсяг
випуску); характеристики організацій-конкурентів (споживчі показники
товару, потенційний обсяг випуску, вартість, показники каналів руху
товару). Треба врахувати, що у відносинах між виробниками та учасниками
збуту наголос робиться на ціновій політиці, умовах продажу,
територіальних правах, структурі послуг (відповідальність, тривалість
контракту й умови його припинення).

Цінова політика пов’язана зі знижками, що Їх одержують учасники збуту за
виконання торговельних функцій, масові за-купівлі, оплату готівкою, а
також з розмірами комісійних. Умови продажу визначають ціну і гарантії
якості, умови оплати й транспортування, компенсацію за непродану
продукцію та знижки за повернення. Територіальні права визначають
географічні райони, де можуть діяти учасники збуту і цільові ринки.
Структура послуг характеризує роль кожного учасника каналів збуту. Вона
визначає, хто навчає торговельний персонал, поставляє товари. проводить
рекламні заходи, зберігає запаси.

Організація руху товару характеризується такими показниками:
оперативністю виконання замовлень; здатністю термінової поставки
продукції на спсцзамовлення; можливістю заміни товару на якісний;
забезпеченням різних партій товару; наявністю ефективної служби ссрнісу;
рівнем цін надання послуг; якістю складської мережі; рівнем запасу
товару та запасних частин; координацією асортименту; стабільністю
поставок.

Просування продукції проекту

До комплексу заходів з просування продукції проекту входить реклама,
стимулювання збуту і пропаганда.

Реклама покликана розповсюджувати відомості про організацію, яка
здійснює проект, впливати на процес прийняття рішення про покупку,
надавати допомогу продавцям, підтримувати позитивні емоції у осіб, що
придбали товар, поширювати інформацію про сервіс, формувати позитивне
ставлення до організації, яка здійснює проект.

Рекламні заходи проекту мають такі етапи: з’ясування цілей рекламної
кампанії (вони можуть бути пов’язані з попитом або з образом (іміджем);
звичайно цілі комбінуються і їх досягнення контролюється на кожному
етапі рекламної кампанії); встановлення відповідальності (відповідальним
може бути власний рекламний підрозділ або зовнішнє рекламне агентство);
складання детального бюджету рекламної кампанії (визначення витрат на
розробку і видання рекламної друкованої продукції, розробку й
виготовлення етикеток і фірмових упаковок, рекламні заходи через засоби
масової інформації, придбання, виготовлення, копіювання й дублювання
рекламних кіно- і відеофільмів, виготовлення стендів, муляжів і
рекламних щитів, зберігання, експедирування рекламних матеріалів,
оформлення вітрин, виставок-продажів, відрядження працівників на
виставки); розробка рекламних тем (орієнтація на товар або послугу, на
споживачів, інституційна орієнтація, пов’язана з образом організації, що
здійснює проект); вибір засобів реклами з урахуванням специфіки товару
проекту, характеру аудиторії, ступеня охоплення ринку, частоти
звернення, ступеня впливу, строку надання, вартості; створення рекламних
оголошень (визначається зміст послання, місце оголошень, приміром, у
передачі чи в друкованому виданні, кількість використовуваних варіантів
базового послання); визначення строку виходу реклами (кількість показів
даного оголошення. пора року, час зміни базових тем, координація реклами
та інших інструментів просування); аналіз спільних зусиль (визначається
частка витрат кожного учасника збуту, приміром, виробника і роздрібної
торгівлі, уточнюються завдання і відповідальність кожного учасника
рекламної кампанії).

Стимулювання збуту — це короткочасні спонукальні заходи заохочення
покупки товару або послуги проекту, що приводить до відносно
короткострокового зростання продажів продукції і доповнює рекламу.
Стимулювання збуту використовується в тих випадках, коли на ринок
виводиться нова продукція, а також при потребі подальшого збільшення
збуту і при переході товару в стадію зрілості. До прийомів стимулювання
відносяться: знижки, продаж у кредит, преміальний продаж, конкурси та
лотереї.

Пропаганда — це неособисте і неоплачуване стимулювання попиту на
продукцію або послугу через поширення про них комерційне важливих
відомостей у друкованих засобах інформації, по радіо і телебаченню.

Визначення витрат на маркетингові заходи

Для прогнозування витрат па маркетингові заходи проекту використовують
такі методи:

1. Залишковий метод. Спочатку виділяються кошти на всі елементи
маркетингу, крім просування. Залишок надходить до бюджету витрат на
маркетингові заходи. Недоліки методу полягають у відсутності зв’язку
витрат з поставленими цілями і в нестачі коштів. Метод використовують
для невеликих проектів.

2. Метод приросту бюджету. Новий бюджет маркетингових заходів
складається на основі попередніх асигнувань, збільшуючи або зменшуючи
бюджет попереднього року на певний процент. Перевагами методу є
можливість використання вихідних даних і легкість визначення. Недоліком
методу є те, що розмір бюджету недостатньо узгоджений з цілями. Тут
велику роль відіграє інтуїція.

3. Метод паритету з конкурентами. Бюджет маркетингових заходів
збільшується або зменшується залежно від дій конкурентів. Його недоліки:
це метод наздоганяючого, важко визначити витрати конкурентів на
просування, заснований на припущенні про подібність організацій, яка
здійснює проект, та конкуруючої.

4. Метод частки від продажів. Бюджет маркетингових заходів пов’язується
з надходженнями під збуту продукції проекту. Перевагою методу є
взаємозв’язок продажів і маркетингових заходів. Недоліком методу є те,
що заходи по просуванню продукції проекту проводяться після збуту, а не
випереджують його.

Метод погодження цілей і завдані.. Організація, що здійснює проект,
чітко визначає цілі у просуванні своєї продукції, з’ясовує, які завдання
треба вирішити для Їх досягнення, а потім складає бюджет маркетингових
заходів. Перевагами методу є чітке визначення цілей, погодження витрат з
виконанням цільових завдань, адаптивність, легкість оцінки ефекту. До
недоліків слід віднести складність визначення цілей та конкретних
завдань.

Втілення маркетингових заходів

Стратегічне планування

Втілення в життя маркетингових заходів проекту полягає в стратегічному
плануванні, плануванні маркетингу, організації контролю та ревізії
маркетингу.

Стратегічне планування призначається для створення і підтримання
стратегічної відповідності між цілями проекту та його

маркетинговими можливостями. Воно виходить з наявності у проекті кількох
сфер діяльності і має завданням виділення найбільш перспективних і
привабливих з метою їх розвитку та скорочення найслабших.

Стратегічне планування має чотири основні етапи: вироблення програми
проекту; постановка завдань і цілей; складання планів розвитку товарного
портфеля проекту; розробка стратегії зростання проекту. Програма проекту
звичайно формулюється у письмовому вигляді в офіційній програмній заяві
організації. яка здійснює проект.

Постановка завдань і цілей здійснюється на розвиток програми проекту. На
основі програми ставиться завдання проекту, пов’язане із задоволенням
певних потреб споживачів продукції проекту. З цього завдання випливають
конкретні заходи по задоволенню цих потреб і визначенню джерел коштів
для фінансування цих заходів. Виходячи з цього, формулюються завдання в
галузі маркетингу по збільшенню збуту і/або зниженню витрат. Для
вирішення цих завдань маркетингу розробляються маркетингові стратегії,
визначається вид товару або сегмент ринку. На цій основі виділяються
найбільш рентабельні й привабливі напрями проекту (для вкладення в них
інвестицій) і менш рентабельні (для вибіркового інвестування або
вилучення з них коштів). Окрім того, організація, яка здійснює проект,
повинна розробити стратегію зростання, орієнтовану на відкриття нових
виробництв, спрямування зусиль в інші сфери діяльності.

Розробка плану маркетингу

План маркетингу має такі розділи: зведення контрольних показників;
поточну маркетингову ситуацію; завдання і проблеми; стратегію
маркетингу; програми дій; бюджет; порядок контролю. У першому розділі
плану маркетингу міститься перелік контрольних показників, на які проект
повинен вийти в результаті здійснення плану. Далі дається характеристика
цільового ринку і становища проекту на ньому. При цьому особлива увага
приділяється величині ринку, його сегментам, факторам середовища,
потребам споживачів, наявним основним товарам та конкурентам. На основі
проведеної оцінки ставляться завдання і визначаються пов’язані з ними
проблеми. Завдання конкретизуються.

У наступному розділі плану маркетингу викладається стратегія маркетингу,
яка включає конкретні стратегії стосовно цільових ринків комплексу
маркетингу і рівня витрат на маркетинг. Маркетингові стратегії
розвиваються в програмах дії, які відображають зміст заходів, строки їх
проведення, відповідальних виконавців та рівень витрат на них. Згідно з
цими програмами розробляється бюджет маркетингових заходів. На
завершення визначається порядок контролю за здійсненням наміченого
плану.

Для постійного нагляду за виконанням маркетингових планів проекту та
відповідності поставлених в них цілей наявній маркетинговій ситуації
створюється система маркетингового контролю. Це контроль за виконанням
річних планів, контроль прибутковості та стратегічний контроль.

Контроль за виконанням річних планів призначається для нагляду за
виконанням планів через порівняння поточних показників з контрольними
цифрами плану. До основних засобів контролю належать аналіз можливостей
збуту, аналіз частки рийку, аналіз співвідношення між витратами на
маркетинг і збутом, нагляд за ставленням клієнтів.

Контроль прибутковості призначається для виявлення най-перспективніших
напрямів вкладення коштів, що досягається через визначення рівнів
рентабельності по окремих товарах, регіонах, ринкових сегментах, каналах
збуту та розміром замовлень.

Стратегічний контроль є засобом для нагляду за відповідністю програми,
завдань і стратегії проекту поточній та прогнозованій ринковій ситуації.
Він здійснюється за допомогою ревізії маркетингу. Всі типи контролю
завершуються виробленням пропозицій щодо коригування маркетингових
стратегій проекту.

Ревізія маркетингу

Маркетингова ревізія являє собою комплексне, системне, об’єктивне й
регулярне дослідження маркетингової діяльності проекту. Спочатку
визначаються особи, які займатимуться ревізією, її періодичність,
ділянка ревізії, перелік питань, що їх мають розглянути ревізори,
уточнюється охоплення ревізією, ступінь конфіденційності, вид
підсумкового документа.

Ревізії підлягає маркетингове макросередовище. Аналізуються такі
фактори: демографічні (тенденції в демографічному розвитку, реакція
проекту на ці події й тенденції); економічні (вплив основних подій у
сфері доходів, цін, кредитування на реалізацію проекту, реакція на ці
події); природні (прогнози щодо вартості й доступності ресурсів, заходи
по збереженню довкілля); науково-технічні (можливість використання
проектом досягнень науково-технічного прогресу, можливі заміни
вироблюваного товару); політичні (можливі наслідки зміни законодавчої
бази, основні політичні події та їх вплив на реалізацію проекту);
культурні (ставлення громадськості до проекту, реакція проекту на
нововведення у сфері підприємництва та моральні цінності споживачів).

Ревізія мікросередовища дає змогу з’ясувати ситуацію у таких питаннях:
ринки (зміни, що відбуваються на ринку, уточнення характеристик основних
сегментів); клієнтура (ставлення замовників до проекту, конкурентів,
якості товару, каналів руху товару, ціни, порядок прийняття рішення про
покупку); конкуренція (основні характеристики конкурентів, фактори, що
впливають на поведінку конкурентів у майбутньому); система руху товару
(характеристики основних каналів руху товару, рівень ефективності і
можливість розвитку торговельної мережі); постачання (можливість
поставки основних ресурсів, тенденції щодо каналів поставок); допоміжні
й маркетингові організації (характеристики транспортних і складських
послуг, ефективність заходів по просуванню товарів); контактні аудиторії
(ефективність взаємин з контактними аудиторіями, проблеми в розвитку
взаємин з контактними групами).

Ревізії зазнає також стратегія маркетингу, а саме, завдання й цілі
маркетингу, відповідність основоположної стратегії маркетингу завданням
проекту, забезпеченість маркетингової діяльності ресурсами, аналіз
розподілу ресурсів по сегментах, регі-

онах, товарах, якість товару, сервісу, торговельного апарату, заходів по
просуванню товару, каналів руху товару.

Відтак проводиться ревізія служби маркетингу — її формальної структури,
функціональної ефективності, результативності взаємодії з іншими
службами організації.

Після цього проводиться ревізія окремих систем маркетингу:

інформації, планування, контролю та розробки нових товарів. Далі
перевіряються товари, ціни, функціонування каналів руху товару, заходи
по просуванню товарів. Потім ревізується система просування товарів. І,
нарешті, проводиться ревізія результативності маркетингової діяльності
проекту: аналіз витрат маркетингу (регулярність проведення аналізу
витрат, можливість скорочення витрат по окремих видах маркетингової
діяльності);

аналіз прибутковості (рівень прибутковості різних товарів, ринків,
регіонів, каналів руху товару, стратегія роботи в ринкових сегментах з
урахуванням рівня рентабельності); аналіз рентабельності (періодичність
проведення аналізу рентабельності, рівень рентабельності товарів,
ринкових сегментів, регіонів і каналів руху товару).

Висновки

Для вирішення питань, які ставить перед комерційним аналізом проектний
аналіз, використовується комплекс маркетингових прийомів, об’єднаних у
процес управління маркетингом. Процес управління маркетингом включає в
себе аналіз ринкових можливостей, відбір цільових ринків, розробку
комплексу маркетингу і реалізацію маркетингових заходів, які в
сукупності дозволяють дати відповіді па такі питання: на якому ринку
реалізовуватиметься продукція проекту; які характеристики ринку;

за якою ціною продаватиметься продукція проекту; які заходи по
управлінню маркетингом треба здійснити для виведення продукції на ринок.

Аналіз ринкових можливостей використовує систему ринкової інформації, що
в свою чергу поділяється на системи внутрішньої звітності, зовнішньої
інформації, маркетингових досліджень, аналізу інформації.

Розробка комплексу маркетингу — це розробка товарів з урахуванням
товарної стратегії проекту, ціноутворення, організація руху товару та
стимулювання збуту.

Вибір пріоритету здійснюється при постановці завдань ціноутворення,
оцінюються цінові межі попиту, проводиться оцінка витрат, порівнюються
ціни і споживчі характеристики товарів конкурентів, вибирається метод
ціноутворення (як правило, це встановлення ціни на основі забезпечення
цільового прибутку), для чого використовується графік беззбитковості і
робиться остаточний прогноз ціни з урахуванням знижок та надбавок.

Далі вибираються канали руху товару і визначаються їх прогнозовані
показники (оперативністю виконання замовлень, якістю складської мережі,
координацією асортименту і т.д.). Визначаються способи просування
продукції, розробляється план кампанії по просуванню продукції проекту
на ринок, оцінюються витрати на маркетингові заходи.

Маркетингові заходи здійснюються на базі стратегічних планів, які
призначені для створення і підтримання стратегічної відповідності між
цілями проекту та його маркетинговими можливостями (розробляється
програма проекту, визначаються загдан-ня й цілі, складаються плани
розвитку товарного портфеля, виробляється стратегія зростання проекту),
а також на базі оперативних деталізованих планів маркетингу.

План маркетингу містить зведення контрольних показників, опис наявної
маркетингової ситуації, визначає поточні завдання й проблеми, формулює
стратегію маркетингу конкретного товару, містить програму дій, бюджет та
порядок контролю. Контроль полягає у порівнянні поточних показників з
контрольними цифрами плану. Контролюється прибутковість для виявлення
найперспективніших напрямів вкладення коштів.

Обов’язковим елементом маркетингової діяльності є маркетингова ревізія,
що являє собою комплексне, системне, об’єктивне і регулярне дослідження
маркетингової діяльності проекту. Ревізії зазнає маркетингове
середовище, стратегія маркетингу, діяльність служби маркетингу, а також
окремі системи маркетингу.

Контрольні запитання

1. У чому полягає мета та завдання маркетингового аналізу проекту?

2. Чи відрізняється алгоритм проведення маркетингового аналізу для
проектів виробництва ігового продукту та товару, що вже реалізований на
ринку?

3. Що містить аналіз ринкових можливостей?

4. У чому зміст товарної стратегії проекту?

5. Яке місце у маркетинговому аналізі проекту займає ціни-утворення
товару, організація каналів його просунення та стимулювання збуту?

6. Ключові складові плану маркетингу.

7.Мета проведення маркетингової ревізії.

Практичні завдання

Ситуація. Вивчається можливість реалізації проекту здійснення переробки
овочей та фруктів. Продуктом проекту с товари:

1) овочеві сухі порошки;

2) високодисперсні овочеві й фруктові насти;

3) концентровані фруктові соки.

Структура середньорічного споживання порошків, паст та соків у різних
країнах

Порошки Пасти Соки’

Росія 60,9/920 138,4/780 400.1/630

Україна 24.5 40,2 52,7

Молдова 12,4 3,6 29,4

Німеччина 35,9 70,5 128,5

Іспанія 12,3 34.5 90,0

Перу 23,0

—————————-^-————1. 45,4 37,9

‘ Складено за даними держстату правлінь СНД. Середньорічне спожпваїшя в
1995 році дано в гис. тонн. Через дріб у першому рядку — середня ціна у
доларах за тонну. Для спрощення ціна, зазначена для Росії, однакова для
всіх держав. Умови поставки — СІF.

Головні постачальники аналогічного продукту:

а) у країнах СНД:

у росії — Мінсільгосппром РФ — 30%, «ипііеа Уе§еїаЬ1еї»

— 20%, С.Л.Т. — 31%, приватні господарства — 9% кожного продукту;

в Україні — Міністерство сільського господарства — 50%,

«Ю.В.» — 11%, С.Л.Т. — 9%, приватні господарства — 20% кожного продукту;

у Молдові — немає даних;

б) в інших країнах:

у Німеччині імпорт забезпечує 71% кожного продукту;

в Іспанії — 59% кожного продукту;

у Перу — 41% кожного продукту.

Внутрішні виробники поставляють 21% в кожній країні.

Великі відомі оптові покупці:

а) у країнах СНД:

у Росії — армія, Росагробізнес, фірми «Агрикоп», «Фолгат»;

в Україні — армія, асоціація «Україна», об’єднання «Славутич»;

у Молдові — немає даних;

б) в інших країнах:

у Німеччині — «Айнтрахт ГМБХ»;

в Іспанії — «Естер & Рокас»;

у Перу ~ міністерство внутрішніх територій.

Постачальник комплексу обладнання по переробці -«І.Т.М. ПЛЮС ГМБХ»,
Дюссельдорф. Німеччина.

Постачальники сировини — немає даігих.

Постачальник консервантів — концерн «Ферранті», Мілан, Італія.

Транспорт — в Україні та за кордоном залучено транспортний концерн
«Каштан», Київ.

Головна умова інвестора — максимально швидка окупність проекту і
максимально тривале перебування товару на ринку (не

менше 7 років).

Продаж пробних партій продукції, аналіз цін конкурентів та опитування
оптових покупців виявили таку залежність «ціна/ попит» за рік:

Попит ію порошки, фруктові насти та соки

1. Порошки

Ціна, дол./т. 1000 800 300 100 50 30

Попит, тис. т. 5 10 12 15 20 30

2. Пасти

Ціна, дол./т. 1000 700 500 100 50 40

Попит, тис.т. 2 3 3,5 4 10 30

3. Соки

Ціна, дол./т. 1000 700 520 200 100 50

Попит, тис.т. 1 2 4 5 10 30

Середні витрати — 70% від оптової ціни по кожному продукту. Можливе
застосування знижок у розмірі 2% при сплаті 50% авансу через 10 днів до
конкретного строку поставки першої партії.

Умови оплати — безвідкличний акредитив строком на ЗО днів. Надбавка 1%
яа товарний кредит строком на 60 днів.

Продукція відповідає вимогам групи стандартів:

а) за нормативними показниками;

б) за смаковими та органолептичними показниками;

в) за процентним вмістом іонів важких металів;

г) за гарантованими термінами зберігання;

д) за умовами зберігання.

Прогнозована ціна в середньому на 8-14% нижча за ринкову. Продукти
містять екстракти цілющих рослин з гарантованими лікарськими
властивостями. Розфасування передбачається в 0,5 та 1-літрові стандартні
європакети виробництва фірми \УЕМЕХ, Фінляндія. Майбутнє підприємство не
має мережі власних крамниць. Складські площі для зберігання готової
продукції відсутні. Передбачається підготовка відеофільмів, фірмового
забарвлення упаковки, видання буклетів, демонстрація 1-3-хвилинних
телевізійних роликів, виготовлення рекламних щитів, публікація в газетах
статей про цілющі властивості продукції та плани нового підприємства.
Планується щорічна участь у роботі виставок-ярмарок у Лейпцигу,
Санкт-Петербурзі, Лісабоні й Києві. Передбачається погодити цілі й
засоби в заходах по просуванню продукції.

Проаналізуйте ситуацію з точки зору маркетингового аналізу проекту за
такою схемою:

1. Умови ринку

1.1. Продукція

1.2. Споживчі характеристики продукції

1.3. Показники конкурентів

1.4. Перелік споживачів

2. Застосовані методи прогнозування збуту

3. Метод ціноутворення з урахуванням вимог інвестора

4. Побудова графіку «ціна-попит» по кожному виду продукції

5. Визначення можливостей використання знижок та над-баоок

6. Оцінка можливості зміни ціни в майбутньому

7. Класифікація можливих каналів руху товару та Їх характеристика

8. Класифікація передбачуваних методів просування продукції- Приклади
рекламних заходів

9. Розробка своїх варіантів (деталей варіантів) аналізу ринку та
маркетингових заходів.

Тести.

1. Для аналізу умов ринку:

а) складають графік випуску продукції на майбутній період;

б) розраховують баланс грошових потоків;

в) вивчають екологічні наслідки здійснення проекту;

г) збирають і використовують відомості про попит, вимоги до продукції,
характеристики конкурентів і споживачів, характеристики каналів руху
товару.

2. Метод пробного маркетингу використовують для:

а) ознайомлення покупців з новим товаром;

б) прогнозування збуту;

в) оцінки ефективності маркетингової кампанії;

г) вивчення реакції конкурентів на продукцію.

3. Простий аналіз тренда – це:

а) метод вивчення цін на продукцію;

б) метод прогнозування обсягів збуту;

в) спосіб позрахунку собівартості продукції;

г) аналіз ефективності виставок-ярмарків.

4.Формування цін на продукцію полягає в:

а) постановці завдань ціноутворення та визначенні меж попиту;

б) аналізі витрат і виборі методу ціноутворення;

в)аналізі цін і товарів конкурентів, а також у встановленні остаточної
ціни;

г) в усіх вищеперелічених діях.

5. Прямі витрати – це :

а) операційні витрати;

б) витрати на маркетингові заходи;

в) сума прямих матеріальних і трудових витрат;

г) всі вище перелічені.

6.Знижка – це:

а) зміна ціни при продажу в кредит;

б) зменшення ціни нового товару за умови здачі в утилізацію старого
товару;

в) зменшення ціни товару за умови оплати авансом при купівлі значної
партії товару , за поза сезонну покупку;

г) зниження ціни при доставці покупцем товару самостійно.

7.Конкурентоспроможність – це:

а) відповідність продукції вимогам ринку;

б) підтримання працездатності продукції протягом періоду експлуатації;

в) ефективно організація рекламної кампанії;

г) забезпечення схоронності продукції по закінченні гарантійного
терміну.

8.Просування продукції – це:

а) транспортні послуги продавця;

б) створення мережі роздрібної торгівлі;

в) реклама, стимулювання збуту, пропаганда;

г) поєднання прямого і непрямого каналів руху товару.

9. Процес управління маркетингом полягає у:

а) аналізі ринкових можливостей;

б) відборі цільових ринків;

в) розробці комплексу маркетингу та втілення в життя маркетингових
заходів;

г) застосуванні всього вище переліченого

10.Аналіз ринкових можливостей полягає в:

а) аналізі мікро середовища маркетингу;

б) аналізі макросередовища маркетингу;

в) аналізі роздрібного та оптового ринків;

г) усіх вище перелічених заходах.

Відбір цільових ринків полягає у:

а) вивченні попиту;

б) сегменту ванні ринку;

в) позиції товару і прогнозі збуту;

г) всіх вище перелічених діях.

Розробка комплексу маркетингу полягає в:

а) розробці товару;

б) ціноутворенні;

в) організації руху і просуванні товару;

г) усіх вище перелічених заходах.

Життєвий цикл товарів відображає:

а) ефективність рекламної кампанії;

б) рівень витрат на гарантійне обслуговування;

в) порядок виведення на ринок нових моделей;

г) залежність від грошових надходжень.

Сегментування ринку це:

а) розподіл товарів на групи з огляд на їх споживчі якості;

б) розподіл регіонів збуту між основними виробниками;

в) процес поділу споживачів на групи;

г) розподіл виробленої продукції між оптовими покупцями.

Комплекс заходів з просування товру – це:

а) створення мережі дилерів;

б) реклама, стимулювання збуту, пропаганда;

в) розширення каналів руху товару;

г) укладання угод про наміри щодо розширення збуту товарів проекту.

Розробка нових товарів – це:

а) розробка конструкторсько-технологічної документації;

б) генерування принципу дії нового товару;

в) пошук ідеї нового товару, розробка технічної документації,
виготовлення та випробування дослідного зразка, організація серійного
виробництва;

г) розробка товарної стратегії проекту.

Опорний конспект до теми

Комерційний аналіз

Мета, методи та основні види комерційного аналізу.

Метою комерційного аналізу інвестиційного проекту є оцінка інвестиції з
погляду перспектив кінцевого ринку для продукції чи послуг.

Завданнями комерційного аналізу є відповіді на питання:

якими є характеристики ринку, де рсалізуватиметься продукція або послуги
проекту;

за якою ціною продаватимуться продукція чи послуги;

які заходи з управління маркетингом треба буде здійснити для виведення
продукції чи послуг на ринок і яка вартість цих заходів.

Комерційний аналіз грунтується на п’яти основних підходах, згідно з
якими організації ведуть свою промислово-ринкову діяльність. Це такі
концепції:

вдосконалення виробництва;

вдосконалення товару;

інтенсифікація комерційних зусиль;

маркетинг;

соціально-етичний маркетинг.

Система маркетингової інформації

Комерційний аналіз використовує безперервне збирання та опрацювання
інформації, а також підготовку й коригування прогнозів ринкових факторів
у міру формування й розвитку ринкової ситуації, що утворює систему
маркетингової інформації. Система маркетингової інформації складається з
чотирьох допоміжних систем:

внутрішньої звітності;

збирання зовнішньої інформації;

маркетингових досліджень;

аналізу інформації

Система збирання зовнішньої інформації призначається для забезпечення
необхідною інформацією про стан середовища проекту, в якому він діє.
Джерелами зовнішньої інформації є газети, журнали, телебачення, радіо,
публіковані річні звіти, виробнича статистика, статистика споживання,
галузеві журнали й газети організацій та підприємств, видання
організацій і підприємств з даними про вироблювану продукцію,
спеціалізовані видання, особисті контакти з клієнтами, працівниками
інших організацій і підприємств, постачальниками, здобування відомостей
у спеціалізованих організацій, реклама конкурентів.

Процес управління маркетингом

З метою комерційного аналізу інвестиційного проекту застосовується
відомий процес управління маркетингом.

2. Аналіз ринкових можливостей

В умовах конкретної інвестиційної ситуації вирішується завдання аналізу
ринкових можливостей, а саме, проводиться аналіз мікросєредовища та
макросередовища проекту, аналіз роздрібного та оптового ринку.

Аналіз мікро- та макросередовища проекту

Під мікросередовищем проекту розуміється сукупність відношень, що
складаються всередині організації, яка здійснює інвестиційний проект,
між організацією іклієнтами, організацією конкурентами.

Для аналізу потенційних покупців використовуються такі показники:
становище на ринку, частка в загальному споживанні товару, основні
постачальники продукції, вимоги фірми до продукції, організаційна
структура, торговельні потужності, методи роздрібної торгівлі, умови
надання пільг покупцям і постачальникам, ефективність каналів
реалізації, загальний обсяг продажів, рентабельність торговельних
операцій, розміри витрат на збут, вартість утримання складів, розмір
комісійних, одержуваних фірмою за посередництво.

Аналіз роздрібного та оптового ринків

Роздрібний або споживчий ринок являє собою ринок покупців товарів і
послуг для особистого споживання. Процес загального вивчення роздрібного
ринку має включати визначення самого ринку (насамперед ідеться про
товари й покупців цих товарів, які відрізняються рівнем доходів і
споживання, соціальним становищем, національністю, культурними
традиціями) та визначення факторів, що зумовлюють поведінку покупця при
здійсненні купівлі (економічних, науково-технічних, політичних, факторів
культурного середовища). Процес прийняття покупцем рішення ііро
придбання товару полягає в усвідомленні ним потреби в товарі, в пошуку
інформації про товар, виборі прийнятного варіанта покупки, прийнятті
рішення про покупку та реакції на покупку.

Оптовий ринок — це ринок осіб або організацій, зацікавлених у товарах і
послугах для їх подальшого використання в процесі виробництва,
перепродажу або перерозподілу. Оптовий ринок репрезентований
підприємствами, що закуповують товари для Їх подальшої переробки,
організаціями-посередниками, які перепродують придбані товари з метою
одержання прибутку, державними установами, що здійснюють покупки задля
забезпечення виконання своїх функцій.

3. Прогноз обсягів збуту продукції проекту

Вивчення поточного рівня попиту здійснюється в такій послідовності:
досліджується сукупний попит на товар; аналізуються сукупні потреби в
товарі іга даний момент; розглядаються потреби в товарі в певному
регіоні; вивчаються потреби тих категорій покупців, яким даний товар
може бути проданий; визначаються вимоги споживача до товару і фактори
переваги при виборі товару покупцем (новизна й технічний рівень товару;
якість; рівень післяпродажного сервісу; асортимент; якість упа-койки;
кліматичні умови; діючі стандарти; надійність; ціна; репутація
постачальника; унікальність; дизайн; надійність поставок; наявність
післяпродажного сервісу);

Відбір цільовихсегментів та позиціювання тавару на ринку.

Позиціювання товару — це визначення його місця на ринку серед іннгих
аналогічних йому товарів з погляду самого споживача. Після вибору
сегмента, в який буде виведено продукцію проекту, слід провести аналіз
наявних в ньому конкурентів. Цс дасть змогу прийняти рішення про
позиціювання свого товару. При цьому можливі два варіанти дій: зайняти
місце поруч з одним із конкурентів і вести з ним боротьбу за першість у
даному сегменті або вийти на ринок з новими продуктами, виробленими з
урахуванням нових запитів споживачів.

Прогнозування обсягів збуту продукції проекту

При цьому слід зважати на те, що інвестиційний проект може мати за мсту
або збільшення обсягів випуску раніше ви-готовлюваної продукції, або
випуск вже існуючої на ринку, але нової для організації, що здійснює
проект, або виробництво цілком нового товару.

1.Метод простого аналізу.

2.Метод аналізу частки на ринку.

3.Метод колективного аналізу.

4.Метод опитування торгівельного персоналу.

5.Метод опитувань споживачів.

6.Метод нарощування ринку.

7.Метод пробного маркетингу.

8.Методи статистичного аналізу.

.

4. Розробка комплексу маркетингу

Комплекс маркетингу містить заходи, які використовує організація під час
здійснення інвестиційного проекту з метою впливу на попит на свій товар.
Розробка комплексу маркетингу проекту включає розробку товарів
(формування товарного портфеля проекту), ціноутворення по кожному товару
проекту, організацію руху та просування товару.

Ціноутворення продукту проекту

Упорядкована методика формування ціни на продукцію має такі етапи:

1) постановка завдань ціноутворення;

2) визначення ціпових меж попиту;

3) аналіз витрат;

4) аналіз цін і товарів конкурентів;

5) вибір методу ціноутворення;

6) встановлення остаточної ціни.

Треба мати на увазі, що для так званого рівноважного ринку
встановлюється така ціна, що кількість товару, яку покупці хочуть
придбати, точно збігається з кількістю товару, яку продавці хочуть
продати. Точка цінової рівноваги знаходиться на перетині кривих попиту
та пропозиції.

Встановлення на товар проекту з певних причин граничне

5. Організація руху товару

Канали руху товару

Просування продукції проекту

Визначення витрат на маркетингові заходи.

Для прогнозування витрат па маркетингові заходи проекту використовують
такі методи:

Залишковий метод.

Метод приросту бюджету.

Метод паритету з конкурентами.

Метод частки від продажі.

Метод погодження цілей і завдань.

6.Втілення маркетингових заходів

Стратегічне планування .

Втілення в життя маркетингових заходів проекту полягає в стратегічному
плануванні, плануванні маркетингу, організації контролю та ревізії
маркетингу.

Розробка плану маркетингу.

План маркетингу має такі розділи: зведення контрольних показників;
поточну маркетингову ситуацію; завдання і проблеми; стратегію
маркетингу; програму дій; бюджет; порядок контролю.

Ревізія маркетингу.

Маркетингова ревізія являє собою комплексне, системне, об’єктивне й
регулярне дослідження маркетингової діяльності проекту.

Література:

1. Бернстайн Л. Анализ финансовой отчетности. – Москва, «Финансы и
статистика», 1996.

2. Герасимчук В.Г. Управление маркетингом (учебное пособие). – Киев,
1993.

Кунц Г., О’Доннел С. Управление: системный и ситуационный анализ
управленчиских функций (в 2 томах). – Москва, «Прогресс», 1981.

Котлер Ф. Основы маркетинга. – Москва, «Прогресс», 1992.

Ламсон-Скрибнер, Г. Пури. Технические аспекты оценки проекта. –
Вашингтон, Институт економического развития Всемирного Банка, 1976.

Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. – Москва,
«Дело», 1992.

Основы менеджмента. Учебное пособие для вузов. /Под ред. А.А. Радугина –
Москва. «Центр», 1997.

Хайман Д.Н. Современная микроэкономика: анализ и применение. – Москва,
«Финансы и статистика», 1992.

Эванс Дж. Берман Б. Маркетинг. – Москва, «Экономика», 1990.

Цілі технічного аналізу та його місце у підготовці інвестиційного
проекту

Технічний аналіз посідає проміжне місце між аналізом ринку та фінансовим
аналізом. Аналіз ринку покликаний дати відповідь на питання, що
виробляти і за якою ціною продавати, а технічний аналіз — як виробляти і
з якими витратами. Одержавши відповіді на ці питання, можна переходити
до розрахунку різних фінансових показників та документів.

Технічні аспекти інвестиційного проекту на перший погляд видаються
особистою справою підприємця і не обходять інвестора. Але насправді
будь-який серйозний інвестор не може ігнорувати цей аспект
інвестиційного проекту, оскільки він демонструє можливість технічного
здійснення проекту з прийнятним рівнем витрат. Тому, якщо інвестор не
дає грошей ані під заставу, ані під урядову гарантію, а робить
ризиковане вкладення капіталу, він має переконатися хоча б у тому, що
фінансований ним проект є здійснимим.

Як показує досвід Державної інвестиційної корпорації Росії, саме
технічний розділ інвестиційних проектів є найвразливішим місцем в
одержуваних нею проектах. Понад 3/4 усіх відхилених проектів було
забраковано через помилки в технічному обгрунтуванні проекту. Цю
ситуацію легко зрозуміти, якщо згадати, в яких умовах формувались і
працювали інженерні кадри країн СНД. Планова економіка СРСР з державним
фінансуванням інвестицій створювала в свідомості людей стереотип
безвідповідального ставлення до технічної обгрунтованості інвестиційних
проектів. Втрата бюджетних грошей у разі провалу проекту не позначалась
на матеріальному становищі осіб, які ухвалювали рішення про його
фінансування, тому і ставлення до цих грошей було доволі легковажне.
(Звичайно, ситуація за часів Сталіна була не така. За технічну помилку
тоді можна було поплатитися життям. Сучасне покоління інженерів зросло в
умовах. коли породжувана жорстоким репресивним режимом відпові

дальність зникла, а матеріальної відповідальності ще немає. Зліт не
готового до випробувань Ан-70 та його катастрофа є прикладом такого
ставлення до технічного обгрунтування рішень).

Досвід участі автора цього розділу в 1992-1994 роках у підготовці
спільних інвестиційних проектів в Україні дає підставу говорити про
вкрай відмінне ставлення західних та українських інженерів до
обгрунтованості проектів. Тому перша відмінність у техніко-екон омічному
обгрунтуванні проектів у плановій та ринковій економіці, яку необхідно
зазначити і запам’ятати, полягає в тому, що в ринкових умовах цс
обгрунтування не може бути формальним. Таким не зовсім академічним
вступом технічного аналізу проектів, підкреслимо, якщо не здолати
стереотип нехтування ретельним обгрунтуванням проектів, стереотип
безвідповідальності за державний кошт, то не варто читати все викладене
далі.

2. Зміст технічного аналізу інвестиційного проекту

Величезна різноманітність застосовуваних технологій, видів сировини та
обладнання дуже ускладнюють типізацію технічного аналізу інвестиційного
проекту. З цієї причини в більшості методик загального характеру (на
відміну від вузькогалузевих) рекомендації щодо технічного аналізу
зводяться до довгого переліку питань, які необхідно в ньому відобразити.
Один з найповніших списків такого роду рекомендовано Міжнародною
фінансовою корпорацією (МФК). Список, який подається в цьому підручнику,
значного мірою орієнтований на рекомендації МФК.

Звичайно, в жодному реальному інвестиційному проекті всі ці питання
одночасно виникнути не можуть, але знати такий повний список необхідно,
оскільки в ньому узагальнено досвід великої кількості виконаних
інвестиційних проектів.

Усі питання, що стосуються технічного аналізу інвестиційного проекту,
можна поділити на 13 груп:

1. Місце розташування (місце реалізації проекту);

2. Масштаб проекту, можливість збільшення масштабу виробництва;

3. Технологія;

4. Обладнання, організація його експлуатації та ремонту;

5. Інфраструктура;

6. Схема підприємства;

7. Організація підготовки і здійснення проекту;

8. Графік виконання проекту;

9. Підготовка та освоєння виробництва;

10. Забезпечення якості;

11. Розрахунок витрат на виконання проекту;

12. Матеріально-технічне постачання;

13. Поточні витрати виробництва та збуту;

Розглянемо зміст і коротко прокоментуємо кожну з цих груп питань.

Місце реалізації проекту

У класичному проектному аналізі вибирати місце слід на території доволі
великого географічного регіону, який може охоплювати кілька держав. ІІри
цьому міждержавне порівняння інвестиційного клімату є основним
завданням. Якщо йдеться про інвестиційні проекти в Україні, то сама
постановка завдання виключає таку проблематику. Апріорі маємо справу з
інвестиційним кліматом даної держави, і хоч би який він був суворий і
малопридатний для життя, вибрати інший ми не спроможні. Таку відсутність
вибору треба усвідомлювати і намагатися її компенсувати іншими
факторами, приміром, високою рентабельністю, швидкою окупністю,
спеціальними гарантіями і т.п.

Україна — держава із значною за європейськими мірками територією, яка на
8% перевищує територію Франції і майже па 60% — територію Німеччини.
Тому тут неминучі територіальні відмінності в умовах здійснення
інвестиційних проектів. Скажімо, цілком очевидно, що проекти по
виробництву лляного волокна і виноградного вина мають здійснюватися в
різних регіонах України, 3 огляду на це вибір території для реалізації
проекту є необхідним, особливо для вразливих до кліматичних та інших
природних умов проектів.

Обравши географічне місце здійснення проекту, треба обгрунтувати вибір
конкретного майданчика (земельної ділянки). Тут є свої специфічні
труднощі, спричинені юридичною неможливістю придбання земельних ділянок
для здійснення більшості інвестиційних проектів. Ця особливість
сучасного українського законодавства понад усе дає про себе знати в
проектах, пов’язаних з іноземними інвестиціями в нерухоме майно,
приміром, у будівництво житла чи готелів. Багатьох іноземних інвесторів
не влаштовує довгострокова оренда земельної ділянки, що пропонується
українським законодавством для такого роду проектів.

Іншою українською особливістю, яка проявляється при інвестуванні в старі
промислові підприємства, є можливі труднощі пошуку юридичних документів,
що закріплюють земельну ділянку за даним підприємством. Років шістдесят
тому при спорудженні флагманів соціндустрії юридичні тонкощі
землекористування були геть неістотні порівняно з рішеннями ЦК і планами
п’ятирічок, тому тепер ці питання можуть викликати ускладнення просто з
огляду на давність подій та різку зміну соціальних умов.

Окрім того, при підготовці проектів, пов’язаних з видобутком корисних
копалин, слід пам’ятати, що за радянським законодавством і за нинішнім
українським передача в користування земельної ділянки та родовища,
розташованого під нею, здійснюється різними, не пов’язаними між собою
юридичними актами.

Нарешті, ще однією істотною частиною аналізу місця реалізації проекту є
аналіз впливу проекту на довкілля. Значення цісї» частини проекту
останніми роками настільки зросло, що вона перетворилася в самостійний
розділ проектного аналізу -— екологічний аналіз проекту.

Підсумовуючи все сказане, подаємо доречний у даному розділі перелік
питань:

1.1. Карта розташування підприємства із зазначенням на ній основних
автошляхів, залізниць та водних шляхів

1.2. Схеми земельних ділянок, питання власності на них

1.3. Характеристика ділянок (грунту і тлі.), придатність

ділянки для здійснення проекту

1.4. Транспортний доступ до ділянки

1.5. Найближчі порти

1.6. Розташування ринків збуту та іііляхи доступу до них

1.7. Найближчі населені пункти

1.8. Найближчі промислові об’єкти

1.9. Вартість земельних ділянок та інвестиційні витрати

1.10. Стан переговорів по земельних ділянках

1.11. Одержання ліцензій або інших дозволів на земельні ділянки

Масштаб проекту

Масштаб проекту в умовах України треба розглядати насамперед з погляду
ризику. Зрозуміло, що в нинішній ситуації різкого занепаду будь-якої
нормальної виробничої діяльності проекти, які потребують величезних
інвестицій, швидше за все, будуть надто ризиковані для інвестора. Слід
дуже тверезо дивитися на нинішню економічну ситуацію і не допускати
перетворення інвестиційного проекту на прожект.

Інший аспект проблеми, чисто утилітарний, нов’язаний з тим, що проекти
різного масштабу фінансують різні інвестори, а це означає, що, готуючи
інвестиційний проект, треба хоча б приблизно уявляти, з вимогами якого
інвестора доведеться зіткнутися. Наприклад, Європейський банк
реконструкції та розвитку не розглядає проекти, в яких розмір його
інвестицій менший двох мільйонів доларів США. А якщо зважити, що він
звичайно фінансує не більше 30% вартості проекту, то ясно, що загальний
масштаб проекту має бути не менш як 6-7 мільйонів доларів.

Традиційно при аналізі масштабу проекту розглядаються такі проблеми:

Технологічна оптимальність. Технологія та організація будь-якого
виробництва має властивість створювати максимальний ефект при певному
масштабі виробництва, тобто масштаб виробництва, нижчий чи вищий певного
рівня, пов’язаний із зниженням рентабельності.

Фізичні та інші обмеження. Дуже часто існують фізичні обмеження на
масштаб виробництва (приміром, кількість доступної сировини) або
обмеження ринку (обмеженість платоспроможного попиту на доступному ринку
збуту). Українська нафтопереробна промисловість у цьому плані являє
собою яскравий приклад неадекватності масштабу виробництва, оскільки
тепер вона не має ні сировини, ні платоспроможного споживача для
завантаження своїх потужностей.

Технологічний ризик. Окрім політичного й економічного ризиків, про котрі
ми вже згадували як про особливо виразну рису сучасної української
дійсності, існує і ризик, притаманний будь-якому проекту, якщо він
пов’язаний з новою технологією. Нові, недостатньо відпрацьовані на
практиці технології ііадто ризиковане застосовувати в проектах великого
масштабу. Як правило, новизна технології і масштаб проекту обернено
пропорційні одне одному.

Екологія та безпека. Масштаб проекту тісно пов’язаний з проблемою
техногенного навантаження на довколишнє середовище і з проблемою
гарантування безпеки, приміром, санітарно-гігієнічної чистоти
виробництва. Наші велетенські м’ясокомбінати, наприклад, викликають
негативні емоції у західних інвесторів саме через складність
забезпечення санітарних норм на величезному виробництві, де одночасно
забивають худобу, розбирають туші й виготовляють ковбаси.

Підсумовуючи проблематику, пов’язану з масштабом проекту, зведемо її до
таких пунктів:

Ринок збуту та його вплив на вибір обсягу виробництва

Залежність капітальних і поточних витрат від обсягу виробництва

Екологічні, санітарні та інші подібні обмеження па масштаби виробництва

Фізичні обмеження на масштаби виробництва (обсяг доступної сировини,
енергоносіїв, води та інших ресурсів)

Ризик створення великомасштабного виробництва у зв’язку з новизною
технології

Можливості розширення виробництва в майбутньому

Технологія

Обгрунтування вибору технології має показати, чому зроблено вибір саме
на користь пропонованої технології, а не будь-якої іншої, тобто, треба
продемонструвати альтернативність технологічних рішень і невипадковість
вибору саме такого варіанта. В разі підготовки проекту, розрахованого на
залучення іноземних інвестицій, вважається доцільним робити
обгрунтування вибору технології за допомогою західних експертів, В
окремих випадках українським інженерам бракує кругозору для
аргументованого вибору сучасігоі технології. Це не означає, що
вітчизняні інженери є некваліфікова-ними. Просто тривала праця поза
світовим ринком об’єктивно спричинилася до того, що вони не мають
доступу до сучасної технічної інформації. На жаль, в останні роки
ситуація не поліпшилась. а стала навіть ще гірша, бо на зміну політичній
«залізній завісі» прийшла «завіса злиднів». Наші інженери не тільки не
мають можливості стажуватися на західних підприємствах і брати участь у
науково-технічних конференціях, а й не можуть навіть регулярно читати
іноземні технічні журнали, оскільки один номер такого журналу коштує
кількох місячних зарплат нашого інженера. Звичайно, є галузі, де
становище не таке сумне, але в більшості випадків воно саме таке.

Вибираючи технологію, слід зважати на специфічні особливості економічної
ситуації в Україні. Величезна диспропорція у вартості сировини та
обладнання, з одного боку, і робочої сили з другого, що утворилась у
1992-1994 роках, робить явно неефективними капіталомісткі технології,
розраховані на широке застосування механізації та автоматизації. Тому в
багатьох проектах слід, попри національну гордість, обирати явно
вчорашні технології, якщо ми хочемо, щоб проект мав шанс на високу
ефективність.

Натомість, з огляду на вимоги ринку може виявитися, що тільки
найпередовіша технологія має шанс забезпечити виробництво продукції на
експорт, що сьогодні стає не просто бажаним для підприємства, але
життєво необхідним для держави. В такому випадку теж неможливо обійтися
без допомоги західних експертів, але в жодному разі не слід звертатися
по допомогу до

фірм, які виготовляють або продають технологічне обладнання. Ці фірми,
звісно, безплатно нададуть вам консультації щодо вибору обладнання, але
вибір буде без вибору: заздалегідь відомо, яка технологія виявиться
найкращою. Для того, щоб вибрати технологію, треба звертатися до
інженерних консалтингових фірм, які не пов’язані з виробітками
технологічного обладнання і можуть виступати як незалежні експерти. Якщо
у вас немає грошей для оплати послуг таких незалежних експертів, то
краще покладатися на власні міркування, аніж користуватися порадами
постачальників технологічного обладнання.

Отже, розглядаючи вибір технології, слід спинитися на таких питаннях:

1. Обгрунтування вибору технології з точки зору:

— застосовуваної сировини;

— кінцевого продукту;

— практичної відпрацьованості технології;

— стійкості до морального старіння.

2. Вимоги технології до інфраструктури.

3. Екологічні аспекти технології.

4. Оптимальний ступінь механізації у зв’язку з ціною робочої сили.

5. Можливості використання місцевих технологій та обладнання.

6. Можливості використання уживаного технологічного обладнання із
західних країіг.

Обладнання

Вибір обладнання значною мірою зумовлений вибором технології. У цьому
розділі треба навести конкретний перелік обладнання із зазначенням його
постачальників, обгрунтувати вибір того чи іншого постачальника і
визначити форму контракту (через агента, за тендером і т.п.).

Необхідно передбачити в проекті, що будь-яке обладнання рано чи пізно
виходить з ладу і його необхідно ремонтувати, а отже, забезпечувати
виробництво запасними частинами.

Перелік питань, що мають бути аналізовані в цьому розділі, такий:

номенклатура обладнання;

ринок обладнання, його постачальники та виготовлювачі;

розміщення замовлень та укладання контрактів на поставку обладнання;

організація контролю за поставкою обладнання;

забезпечення належного режиму експлуатації обладнання, необхідний рівень
кваліфікації робочої сили;

система ремонту і забезпечення запасними частинами.

Інфраструктура

Вимоги до інфраструктури також є похідними від обраної технології. У
цьому розділі треба проаналізувати, які елементи необхідної
інфраструктури наявні, а які доведеться створювати додатково.
Інфраструктура завжди є дуже дорогим об’єктом інвестицій і має тривалі
строки окупності, тому в разі відсутності істотних елементів
інфраструктури проект, швидше за все, перестане бути економічно
виправданим. Приміром, не можна будувати молочний завод у місці, де
немає нормальних шляхів, бо їх прокладення обійдеться дорожче, ніж сам
молочний завод. Тому в цьому розділі основну увагу треба приділити
вивченню достатності інфраструктури, а також оцінити витрати на
створення відсутніх елементів інфраструктури.

Перелік можливих об’єктів інфраструктури:

1. Будинки й споруди, в тому числі

— виробничі,

— адміністративні,

— складські,

— допоміжні (гаражі тощо),

— соціально-нобутові.

2. Торговельні підприємства.

3. Транспорт,

4. Лінії електропередачі.

5. Водопостачання і каналізація.

6. Житло та об’єкти соціальної інфраструктури (лікарні, кінотеатри,
клуби, спортивні споруди тощо).

У разі відсутності окремих елементів інфраструктури необхідно
передбачити таке:

— хто і як Їх створюватиме;

— строки виконання робіт;

— необхідні витрати на відсутні елементи інфраструктури;

— стан переговорів з цього питання;

— посади й прізвища осіб, відповідальних за ці елементи інфраструктури;

— необхідні документи.

Схема підприємства (виробнича схема)

Графічне подання інформації є в багатьох випадках зручігим і наочним
інструментом для осіб. які приймають рішення про здійснення проекту.
Тому в технічному розділі інвестиційного проекту рекомендується мати
такі схеми:

— генеральне планування підприємства;

— схема виробничих потоків (з описом виробничого процесу).

У схемі рекомендується відобразити:

— обсяги сировини, матеріалів, напівфабрикатів, готової продукції,

— площі складських приміщень,

— транспортні потоки, взаємозв’язок різних видів транспорту,

— взаємозв’язок між складами та цехами,

— зв’язки між цехами,

— утилізацію відходів.

Організація підготовки та здійснення проекту

Будь-який крупний проект, особливо пов’я заний із зведенням будівель і
споруд та мон тажем обладнання, завжди готується спеціалізованою
організацією. В СРСР такими спеціалізованими організаціями були державні
проектні інститути (ДІПРО). Наприкінці 1980-х років почали з’являтися
недержавні інженерні фірми, які вже досить міцно закріпились у деяких
секторах економіки, приміром, у проектуванні невеликих об’єктів
цивільного будівництва. У світовій практиці інвестиційного проектування
вже виробилась традиційна думка про тс, які частини проекту слід
доручати спеціалізованим проектним, консультаційним та інженерним
фірмам. Це такі види робіт, як:

розробка робочої документації, вибір підрядників (включаючи проведення
тендера серед підрядників, якщо це необхідно);

вибір обладнання, його постачальників, організація закупівлі та
перевірки обладнання;

нагляд за будівництвом;

Сировина

Сухе сортування Відмочування Миття

Фотоелектронний

сортувальник

Відокремлення насіння Гаряче подрібнення

Багатоходовий трубчастий

теплостінішк

Протиральна машина

ЦИКЛОН

Вакуумно-виварювальний аппарат

Варильні казани

Фінішер

Лінія ршливання та стерилізації

Склад готової продукції

Рис. 6. Зразок схеми виробничого проекту

монтаж обладнання.

У бізнес-плані інвестиційного проекту має бути зазначено, а при його
аналізі перевірено, які фірми і з якою репутацією буде залучено до цих
робіт,

У цілому список основних питань цього розділу проектного аналізу має
такий вигляд:

проектна документація;

фірми, які виконуватимуть окремі частини проекту;

організація нагляду за проектуванням;

будівництво і поставка обладнання;

фірми, які здійснюватимуть ці роботи;

створення спеціального відділу обладнання;

організація контролю за поставками обладнання;

порядок приймання імпортного обладнання;

досвід роботи будівельних компаній, у т.ч. по зарубіжних проектах;

репутація будівельних компаній;

строки завершення будівництва;

управління проектом;

застосування методів сіткового планування й управління та інших для
управління випуском робочої документації і будівництвом:

графік будівельної частини проекту.

Графік виконання проекту

Бажано підготувати сітковий графік, який охоплює всі роботи від
прийняття рішення про фінансування проекту до запуску виробництва. З
цього питання існує багата навчальна й довідкова література, тому ми не
будемо детально розглядати це питання. Зазначимо лише, що попри те, що
сіткові графіки посилено популяризувалися в радянській літературі ще з
середини 1960-х років, на практиці ці графіки так і не стали
загальноприйнятим робочим інструментом, тому, якщо графік буде не
сітковий, а простіший — лінійний, це теж непогано. Погано, якщо роботу
по проекту буде розпочато взагалі без графіка. У цьому випадку майже
напевне строки виконання проекту буде зірвано, а витрати на нього
виявляться вищими, ніж передбачалося спочатку.

Підготовка та освоєння виробництва

Чи не найважливішим елементом підготовки виробництва в інвестиційних
проектах в Україні нині можна вважати підготовку робочої сили (звісно,
цс стосується проектів, спрямованих не на розширення чи модернізацію
існуючого виробництва, а на створення нового виробництва). Проблема не в
тому, що в Україні некваліфікована робоча сила, якраз навпаки, рівень
освіченості робочої сили в Україні справляє дуже вигідне враження на
іноземних інвесторів. Проблема в тому, що нове виробництво часто
створюється и місцях, де раніше не було подібних виробництв, а відтак і
немає підготовленої робочої сили.

Наприклад, коли на півдні Запорізької області недавно було створено
українсько-італійський завод по виробництву сантехнічної кераміки, він
протягом кількох місяців продукував суцільний брак. Однією з головних
причин цього була відсутність у цьому регіоні кадрів професійних
керамістів. Досі в разі створення цілком нових виробництв велика
кількість фахівців приїздила за оргнабором, але сьогодні такий спосіб
комплектування кадрів надто дорогий, оскільки вимагає великих додаткових
витрат на житло та соціальну інфраструктуру. Крім того, масове завезення
робочої сили за оргнабором в умовах величезного прихованого безробіття
може викликати і соціальні ускладнення. Тому навчання та
перекваліфікація кадрів стає надзвичайно важливою складовою підготовки
виробництва.

Підготовка робочої сили включає розрахунок кількості персоналу та його
якісного складу, перевірку наявності робочої сили на місці реалізації
проекту, навчання та перекваліфікацію персоналу (якщо потрібної робочої
сили бракує), залучення потрібних фахівців з-за кордону. Звичайно, при
цьому треба обрахувати необхідні витрати на підготовку.

Перелік питань, які необхідно передбачити в проекті в частині підготовки
виробництва, може мати такий вигляд:

забезпечення виробництва робочою силою;

забезпечення сировиною, матеріалами та запасними частинами на пусковий
період;

підготовка технічної документації по запуску виробництва;

плани дій в разі нерегламентної роботи обладнання;

плани дій в разі необхідності ремонту.

Забезпечення якості

Інформацію про контроль якості рекомендується відобразити на схемі
виробничих потоків. На всіх стадіях виробничого процесу — від приймання
сировини до здавання готової продукції — необхідно передбачити
використання певних стандартів.

Розрахунок витрат на виконання проекту

До витрат на здійснення проекту (інвестиційних витрат) входять такі
елементи:

земля (якщо земельна ділянка переходить у власність) і підготовка
майданчика;

виробничі будівлі й споруди;

машини та обладнання;

витрати на ліцензії, права користування та інші нематеріальні активи;

витрати на підготовку виробництва;

оборотний капітал.

Докладніше про інвестиційні витрати проекту див. розділ 6 «Фінансовий
аналіз». Особливості сучасного становища в Україні створюють специфічні
труднощі в розрахунку інвестиційних витрат. Насамперед слід зважати на
високі темпи інфляції, причому нерівномірної в різних секторах економіки
(про цю особливість ми поговоримо наприкінці розділу).
Некон-вертованість національної валюти робить необхідною окрему оцінку
витрат, які здійснюються в національній валюті, і витрат у конвертованих
валютах. Тільки в такому разі можна привести всі витрати до єдиного часу
й оцінити сумарний обсяг витрат.

Ще однією специфічною рисою пострадянської економіки є значні затримки в
розрахунках між підприємствами. Природа цих затримок у різних країнах
СНД не завжди однакова. Іноді це незадовільна робота банківської
системи, в другому випадку — загальна криза неплатежів, у третьому —
обидва зазначені явища одночасно. Суть від цього для інвестиційного
проекту не міняється. В будь-якому разі треба враховувати, що затримка в
платежах неминуче спричиняється до необхідності збільшення оборотного
капіталу, а отже й до загального подорожчання інвестиційного проекту.

Розраховуючи витрати, слід звернути увагу на ті елементи, в яких, за
даними експертів Всесвітнього банку, найчастіше трап-яяються помилки. Це
такі елементи:

імпортне обладнання (до розрахунку витрат слід включати не тільки ціну
за прейскурантом, котра, як правило, зазначається на умовах ЕХW, DAF або
FОВ, а й транспортні, страхові, портові й митні витрати);

витрати на монтаж обладнання;

витрати на запуск виробництва;

виплата процентів по кредитах за час будівництва;

витрати на огілату ліцензій, ноу-хау тощо;

необхідний оборотний капітал.

Матеріально-технічне постачання

У плановій економіці величезні труднощі у здобуванні необхідних
матеріалів і комплектуючих виробів перетворювали цю частину
інвестиційного проекту на найбільш трудомістку й тривалу операцію,
особливо якщо треба було випускати складну продукцію, а
партійно-урядової постанови необхідного рівня з якоїсь причини не було.
У таких умовах життя проекту .залежало від спеціалістів з постачання і
комплектації, котрих дирекція ладна була буквально носити на руках. У
ринковій еко-іюміці така ситуація немислима, і промисловці вже добре це
відчули — тепер в Україні бажаючих одержати замовлення на виробництво
значно більше, ніж замовлень.

Проте нинішня ситуація в Україні все одно далека від класичного
західного рівноважного й надійного ринку. Головне пи-гання сьогодні
полягає не в тому, де дістати той чи інший матеріал або комплектуючий
виріб, а як забезпечити стабільність і надійність поставок. Ситуація,
коли завод раптово зупиняється і підправляє всіх робітників на два
місяці у відпустку, може спричинитися до провалу будь-якого
інвестиційного проекту. Тому, аналізуючи організацію
матеріально-технічного постачання, необхідно в першу чергу оцінити
ступінь ризику кожного джерела поставок і передбачити заходи для
зниження цього ризику (страхові запаси, альтернативні постачальники,
організація власного виробництва, особливо критичних видів матеріалів,
тощо).

Перелік питань цього розділу такий:

номенклатура й кількість матеріалів і комплектуючих виробів на одиницю
продукції та на програму виробництва;

ринок сировини і матеріалів, постачальники, їх надійність, альтернативні
варіанти поставок;

розміщення замовлень і форми контрактів;

організація контролю за поставками сировини, матеріалів і комплектуючих
виробів;

спеціальний аналіз особливо критичних видів сировини і матеріалів:

— енергоносіїв та електроенергії (потреби, джерела, можливі зриви
поставок, тарифи, необхідні документи тощо);

— води (особливо для півдснцо-східної частини України; потреби,
резервуари, захист від забруднення, стан водогонів і каналізації,
оформлення дозволів).

Витрати виробництва та збуту

Розрахунок поточних витрат виробництва та збуту має визначити
прибутковість запланованого проекту. В ньому концентрується вся та
інформація, яку було викладено в попередніх підрозділах.

До поточних витрат виробництва відносять витрати на купівлю сировини,
матеріалів, комплектуючих, оплату праці працівників, виробничі та
невиробничі витрати. Як правило, вони поєднані наступним чином:

основні матеріали;

вироби, що купуються;

основна зарплата;

соціальне страхування;

технологічна електроенергія;

транспортні витрати;

амортизація устаткування;

допоміжні матеріали;

енергія та вода;

технічне обслуговування;

зарплата адміністративного та обслуговуючого персоналу;

витрати ііа маркетинг та збут.

Теперішня економічна ситуація в Україні та інших державах СНД створює
специфічні труднощі в розрахунку витрат виробництва порівняно з країнами
Західної Європи, Північної Америки або Далекого Сходу. Ця особливість
полягає в дуже високій інфляції. Але головну складність для проектного
аналізу створюють не самі по собі високі темпи інфляції, а її
нерівномірність по елементах витрат. Наприклад, 1994 року ціни на
вугілля в Україні зросли в 38 разів, а тарифи на вантажні перевезення
автотранспортом — лише в 4 рази. Того ж року закупівельні ціни на
картоплю зросли в 17 разів, а на молоко — в 5 разів. За таких умов
розрахунок витрат не можна проводити па основі якогось середнього рівня
інфляції. Витрати зростатимуть по-різному, залежно від їх матеріальної
структури. І, звичайно ж, цілком неприпустимо вести розрахунки в
постійних цінах, У практиці інвестиційного проектування тепер
здебільшого намагаються боротися з цим через розрахунок усіх витрат у
доларах США. З методичної точки зору це рівноцінно розрахунку за
усередненим індексом інфляції, який дорівнює індексу зростання курсу
долара щодо української валюти. Проте такий прийом не може забезпечити
необхідної достовірності розрахунків з двох причин. Перша — зростання
цін на внутрішньому ринку України не є синхронним зростанню курсу
долара. Друга — не береться до уваги нерівномірність інфляції по
елементах витрат виробництва.

Висновки

Технічний аналіз покликаний показати техніко-технологічну
обгрунтованість проектних рішень. Оскільки технологічна різноманітність
проектів не дозволяє уніфікувати процес надання заданих параметрів
технічного обгрунтування, належить дотримуватися процедури провадення
технічного аналізу з точки зору його складових елементів та алгоритму Їх
надання.

Основними складовими технічного аналізу є наступні:

вибір місця розташування проекту та обгрунтування його масштабу;

вибір технології та устаткування, яке запропоновано використовувати в
проекті;

аналіз необхідної для реалізації проекту інфраструктури;

виробничі схеми організації підприємств;

організація підготовки та реалізації проекту;

розрахунок всіх витрат на виконання проекту та поточних витрат на випуск
продукції.

Усі експертні оцінки відбуваються з урахуванням аналізу всіх
альтернативних варіантів рішень на кожному етапі аналізу. Відбір
варіантів відбувається на основі юридичних обмежень, екологічних
можливостей та соціальної доцільності.

Технічний аналіз дозволяє визначити величину інвестиційних витрат за
проектом та поточні витрати на випуск продукції. Це надає змогу при
співставленій з прогнозним обсягом продажів зробити висновки щодо
можливості реалізації проекту у даних умовах.

Контрольні запитання

1. Мета, зміст технічного аналізу проекту.

2. Алгоритм проведення технічного аналізу.

3. Проблеми відбору місця реалізації проекту.

4. Які основні принципи визначення масштабу проекту?

5. Критерії обгрунтування відбору технології.

6. Організація підготовки та впровадження проекту.

7.Структура інвестиційних та поточних витрат проекту.

Практичні заняття

1. Вам необхідно зробити аналіз вибору місця для реалізації проекту
виробництва звичайної глиняної цегли. Дайте відповіді на такі запитання:

а) чи доцільно перевозити сировину для виробництва цегли на великі
відстані?

б) чи доцільне перевезення готової продукції на значні відстані?

в) якщо сировина і ринок збуту розташовані далеко одне від одного, то де
краще розмістити виробництво? Обгрунтуйте свій вибір приблизним
розрахунком.

2. Розглянемо три фактори, які можуть вплинути на вибір місця розміщення
виробництва, — сировина, ринок збуту і робоча сила. Позначте в таблиці,
які фактори впливають на вибір місця реалізації проекту в таких видах
виробництв:

Фактори впливу на вибір місця реалізації проекту в окремих виробництвах

Виробництво Сировина Ринок збуту Робоча сила

Ювелірна фабрика

Сироварня

Швейна фабрика

Кулінарний комплекс

Фабрика мережив

Хлібний завод

Мідноливарний завод

3. У світовому господарстві деякі види виробництв, приміром
автомобілебудування, суднобудування, нафтопереробка, існують у вигляді
великих підприємств з тисячами працівників, зайнятих па одному заводі, а
інші, скажімо нівейпі, парфумерні, галантерейні фабрики, існують
здебільшого у вигляді дрібних підприємств. Проаналізуйте шість названих
підприємств з цього погляду і спробуйте обгрунтувати масштаб виробництва
у цих випадках.

4. Українська промисловість спроможна виробляти 22 мільйони тонн цементу
за рік, але 1993 року його виробництво становило лише 14,2 мільйона
тонн, а 1994 року і того менше. Чим викликана невідповідність масштабів
виробництва технічним можливостям України:

а) екологічними обмеженнями;

б) нестачею сировини;

в) обмеженістю платоспроможного ітопиту на українському ринку;

г) якимись іншими причинами?

5. У країнах СНД останніми роками набула поширення практика застосування
в харчовій промисловості обладнання, яке пропрацювало по 3-4 роки на
західних підприємствах. Обґрунтовуючи такий вибір технологічного
обладнання, дайте відповіді на такі запитання (так/ні):

а) у харчовій промисловості технічний прогрес такий швидкий, що
обладнання застаріває за 4-4,2 року;

б) основний ринок збуту харчової продукції:

— знаходиться в Західній Європі і дуже перенасичений;

— знаходиться в країнах СНД;

в) ціни на раніше уживане обладнання істотно не різняться від цін на
нове.

6. Ви готуєте інвестиційний проект по створенню фабрики корпусних меблів
в Україні спільно з партнером із Західної Європи. Яким має бути вклад
західного партнера і що можна одержати від українських підприємств або
від СНД?

а) сировину (дерево, лак, фурнітуру);

б) обладнання;

в) конструкції (дизайнерські розробки);

г) торгову марку.

7. Вам треба обгрунтувати вибір обладнання для молочного заводу в
Україні. Що ви зробите і чому?

а) робитимете вибір самостійно;

б) запросите спеціаліста з фірми, що виробляє обладнання;

в) запросите спеціаліста одного з українських молокозаводів;

г) запросите спеціаліста з якогось західного молокозаводу;

д) запросите спеціаліста з консультаційної фірми.

8. При аналізі можливості створення в Україні спільного підприємства по
виробництву вогнетривкого шамоту, який проводили інженери однієї із
західних фірм, виявилося, що сировина (каолін) в українському родовищі є
не гіршою, ніж у родовищах, розроблюваних західними компаніями, але
якість продукції помітно гірша. Західні інженери швидко виявили причину
низької якості продукції — незадовільну підготовку сировини до
випалювання. Усунення цього недоліку потребує дуже невеликих інвестицій,
проте українське підприємство і не збиралося усувати цей недолік. Чому,
на вашу думку, склалася така ситуація?

9. Накрссліть схему виробничих потоків процесу приготування смаженої
картоплі, відобразивши в ній такі операції:

а) очищення картоплі;

б) миття картоплі;

в) шинкування картоплі;

г) розігрівання олії па сковороді;

д) висипання картоплі на сковороду;

е) посипання картоплі сіллю;

ж) смаження з періодичним перемішуванням;

з) висипання готової картоплі у тарілку.

10.Які роботи при виконанні інвестиційного проекту рекомендується
доручати спеціалізованим підприємствам?

11. До складу інвестиційних витрат включаються:

а) вартість спорудження будівель;

б) амортизація обладнання;

в) оплата «ноу-хау».

Який з видів витрат зазначено неправильно?

12.Наведіть повний перелік витрат, пов’язаних з придбанням імпортного
обладнання при здійсненні інвестиційного проекту. Умови поставки:
морським транспортом на умовах РОВ. Обладнання поставляється як внесок
до статутного капіталу.

13.До поточних витрат виробництва та збуту включаються:

а) вартість матеріалів;

б) заробітна плата робітників;

в) амортизаційні відрахування;

г) витрати на оплату ліцензій.

Який з видів витрат зазначено помилково?

14.В Україні з 1991 по 1994 рік різко зросли ціни на енергоносії,
причому їх зростання значно випереджало зростання цін на інші елементи
собівартості. Як, на вашу думку, ця обставина може вплинути на вибір
технології виробництва стінових будівельних матеріалів?

а) це не впливає на вибір технології;

б) перевагу дістануть технології виготовлення безвипалю-вальних стінових
матеріалів;

в) перевагу дістануть технології виготовлення випаленої цегли.

15.У чому різниця між прямими і непрямими витратами виробництва?

16. Ви готуєте інвестиційний проект виробництва інвентаря для
садівників-аматорів і для підсобних домашніх господарств. Які витрати
вам треба буде врахувати для забезпечення просування товарів на ринок у
нинішніх умовах України?

17. Ви вирішили побудувати у себе на садовій ділянці альтанку. Зробіть
сітковий графік виконання цього проекту (без розрахунку часових
характеристик), включивши до його складу, скажімо, такі роботи:

підготовка ескізів;

винесення в натуру;

риття ям під фундамент;

закупівля матеріалів;

доставка матеріалів на ділянку;

закладання фундаменту;

встановлення каркасу;

настилання підлоги;

покриття дахом;

виготовлення деталей поручнів, лавочок і столу;

встановлення поручнів;

складання лавочок і столу;

фарбування.

Література:

Бернстайн Л. Анализ финансовой отчетности. – Москва, «Финансы и
статистика», 1996.

Герасимчук В.Г. Управление маркетингом (учебное пособие). – Киев, 1993.

Кунц Г., О’Доннел С. Управление: системный и ситуационный анализ
управленчиских функций (в 2 томах). – Москва, «Прогресс», 1981.

Котлер Ф. Основы маркетинга. – Москва, «Прогресс», 1992.

Ламсон-Скрибнер, Г. Пури. Технические аспекты оценки проекта. –
Вашингтон, Институт економического развития Всемирного Банка, 1976.

Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. – Москва,
«Дело», 1992.

Основы менеджмента. Учебное пособие для вузов. /Под ред. А.А. Радугина –
Москва. «Центр», 1997.

Хайман Д.Н. Современная микроэкономика: анализ и применение. – Москва,
«Финансы и статистика», 1992.

Эванс Дж. Берман Б. Маркетинг. – Москва, «Экономика», 1990.

Шудра В.Ф., Беличко А.Н. Как подготовить успешный бизнес-план. – Киев,
VOCA, 1994.

Похожие записи