Реферат на тему:
Історія та сучасний розвиток мерчандайзингу
Київ 2016
Зміст:
1. Введення
2. Визначення, цілі та завдання мерчандайзингу
3. Історія мерчандайзингу
4. Сучасний етап розвитку мерчандайзингу
5. Висновок
Список літератури
Введення.
Дана робота представляє собою виклад історії мерчандайзингу та деякі
аспекти його сучасного розвитку. Хотілося б відзначити, що актуальність
мерчандайзингу в умовах ринкових відносин постійно зростає, а
літератури, серйозних теоретичних досліджень з даного питання вкрай
мало.
У першій частині реферату коротко дається поняття мерчандайзингу,
розкриваються його цілі і завдання. Далі розповідається про основні
етапи його розвитку. Особливу увагу приділено практиці мерчандайзингу в
Росії в наш час.
Основним джерелом інформації при написанні реферату була книга подружжя
Рубена і Кіри Канаян, консультантів компанії “Юніон Стандарт
Консалтинг”, що працюють в галузі дизайну інтер’єру та мерчандайзингу в
роздрібній торгівлі. Також використовувалися матеріали деяких статей з
мерчандайзингу, знайдені в мережі Інтернет.
Визначення, цілі та завдання мерчандайзингу.
Перш, ніж перейти до історії та сучасного розвитку мерчандайзингу,
визначимо саме це поняття. Отже, відповідно до словника, мерчандайзинг –
це комплекс заходів, вироблених в торговому залі і спрямованих на
просування того чи іншого товару, марки, виду чи упаковки, результатом
якого завжди є стимулювання бажання споживачів вибрати і купити
просувається товар.
Ключові слова тут – “торговельний зал”, або магазин. Магазин (за
твердженням Вільяма Уеллса) – це місце зустрічі покупця, товару і
грошей. Ще й ідей. Люди роблять покупки в магазинах та інших роздрібних
підприємствах не тільки по що їм необхідно щось їсти, пити, носити,
лагодити тощо, а тому що кожен візит до магазину може бути задоволенням,
маленьким відкриттям або довгоочікуваної знахідкою. Роздрібна торгівля
може познайомити нас з продуктами різних країн, досягненнями науки і
техніки, культури і мистецтва, новинками та винаходами, різноманіттям
альтернатив. Ми збагачуємо свій соціальний досвід зустрічами з різними
людьми, знайомством з способом життя різних груп і класів. Темпи
зростання позамагазинної торгівлі, особливо електронної комерції,
стрімкі, але це не означає, що традиційні види торгівлі будуть
позбавлені можливості успішно розвиватися. Більше 90% всіх роздрібних
продажів, як і раніше здійснюються в торгових точках.
Інновації у сфері роздрібної торгівлі змушують власників магазинів та
виробників збільшувати зусилля по завоювання та утримання покупців.
Зручність і ефективність форм позамагазинної торгівлі настійно вимагають
поліпшення сервісу, а зміни в поведінці покупців – винаходи та
застосування нових методів для залучення клієнтів. Зростаюча конкуренція
змушує торговців концентрувати свої зусилля на створенні конкурентних
переваг магазинів, їх індивідуальності. Інструментом досягнення таких
переваг і є мерчандайзинг – маркетинг в стінах магазину (так його
визначає вищезгаданий Вільям Уеллс у своїй книзі «Реклама: принципи і
практика»). Необхідність мерчандайзингу доводить той факт, що 2 / 3 всіх
рішень про покупку споживачі приймають, стоячи перед прилавком. Навіть,
якщо покупка певного виду товару запланована заздалегідь, 7 з 10
покупців ухвалюють рішення про вибір на користь тієї чи іншої торгової
марки безпосередньо в торговому залі. Тобто у 9 з 10 споживачів, що
прийшли в магазин, немає остаточно сформованого рішення, яку саме марку
продукту вони віддадуть перевагу. Таким чином, якщо сфокусувати увагу
покупця на тій чи іншій марці або виді товару, можна збільшити їх
продаж, а отже, і прибуток від їх реалізації.
Завдання мерчандайзингу діляться на чотири групи, відповідно до
кількості елементів комплексу маркетингу:
Товар. Удосконалення дизайну упаковки товарів; прийняття рішення про
товарний асортимент, методах викладки товарів у магазині; забезпечення
гарантій якості пропонованих товарів;
Ціна. Прийняття рішень про цінову політику і стратегії; поліпшення
виробником логістичного сервісу для магазинів;
3. Місце. Створення неповторної атмосфери магазину; вдосконалення
планування магазина, використання знаків і покажчиків для забезпечення
зручності покупців;
Просування. Удосконалення видів і способів застосування реклами та
інформації в місцях продажів.
Цілі мерчандайзингу:
· Збільшення обсягів продажів;
· Формування прихильності до магазину і окремих марках товарів з боку
існуючих клієнтів, залучення нових покупців;
· Забезпечення споживачів необхідною інформацією;
· Збільшення часу перебування і числа покупок клієнта в магазині,
підвищення рівня прийняття ним рішення безпосередньо в місцях продажу
товарів.
За допомогою мерчандайзингу продавець реалізує останній шанс показати
покупцеві товар, вплинути на його вибір і підштовхнути його купити
більше одиниць товару.
Історія мерчандайзингу.
Історія світового професійного оформлення торгових площ з метою
максимальної реалізації товару знає достатньо прикладів, коли вивірений
і точно прорахований підхід до справи був, по суті, першою ластівкою в
просуванні нині вельми відомих брендів. У Бостоні в середині 30-х років
минулого століття у вітрині одного з дріб’язкових магазинчиків стояли
фігурки солдатів у формі часів громадянської та Першої світової воєн, що
протягують один одному запальнички ZIPPO, символізуючи мужність,
вірність традиціям і доступність. Через пару років бренд широко
поширився в Європі і навіть на Близькому і Далекому Сході. Апофеозом
всесвітнього захоплення ринку торговельної маркою став вступ до Європи
військ США після другої світової війни. Жодна інша марка американських
запальничок не асоціювалася так зримо з довгоочікуваною перемогою і
світом.
Мерчандайзинг з’явився на світ в незапам’ятні часи, коли люди ще не
використали гроші. Вже при мінової торгівлі вміння красиво і правильно
розкласти свій товар, організувати своє торгово-мінове місце давало
хороші результати першого торговцям. В давнину їм було набагато важче,
ніж нашим сучасникам, ще й тому що торговці часто говорили на різних
мовах зі своїми покупцями. З тих пір одним з правил мерчандайзингу
стало: все повинно бути зрозуміло покупцеві з мінімальними поясненнями
продавця. Усі наступні століття торговці вдосконалювали можливості
викладки товару і створення індивідуальності магазину. Масштаби торгівлі
минулих століть дозволяли власнику торгового підприємства особисто
контролювати мерчандайзинг, продумувати його стратегію. (У наш час такі
можливості зберігаються для невеликих підприємств роздрібної торгівлі,
контроль за якими під силу одному – двом господарям). Так як раніше
господар вів усі справи особисто або за допомогою членів сім’ї та
домочадців, він досить чітко уявляв собі всі взаємозв’язки: між
просуванням товару і формуванням лояльності покупців до нею торговій
точці, контингентом покупців і оформленням магазину, різними варіантами
викладки і динамікою продажів, добробутом покупців і асортиментом товару
в магазині, поведінкою продавців і реакцією покупців. Але найголовнішим
знанням торговця-господаря було знання про вигідне співвідношення
короткострокової і довгострокової прибутку.
Цехова організація суспільства, при якій діти успадковували професію
батьків, дозволяла десятиліттями і навіть століттями накопичувати в
сім’ї досвід і знання з мерчандайзингу. З чужими намагалися не ділитися
секретами, визначальними успішність торгівлі. Тому частка новачків з
боку була невелика, і вони дуже швидко освоювали мерчандайзинг в
необхідних для їх роботи межах. Досвідчений господар, який завжди був
поруч, навчав новачка, вказуючи на його помилки, давав цінні поради.
Торговці всіх часів, за винятком більшої частини минулого століття, мали
цілісною картиною сприйняття всього процесу продажу, починаючи від
пошуку постачальників і передпродажної підготовки товару, закінчуючи
викладкою товару і підрахунком прибутків і збитків від своєї діяльності.
Мерчандайзинг раніше не виділяли в окрему область, і означало це слово
не що інше як «мистецтво роздрібної торгівлі».
uuuuuuuuuuuuuuuuiaauuuuuuu
ed?9o<gd—U
&
ed?9o<gd—U
-століття стало очевидним, що зусилля по зниженню собівартості без
поліпшення зовнішнього вигляду і ергономіки товару не в змозі дати
бажаного результату. Виробники товарів в європейських країнах, а слідом
і США, стали звертати підвищену увагу на їх естетику. Саме тоді і
виділився в окрему галузь людської діяльності дизайн, і з’явилася
професія промислового дизайнера.
Швидке зростання виробництва товарів призвело до принципових змін у
торговельній сфері. Торгівля в свою чергу переживає бурхливе зростання.
Різко зростає кількість працівників торгівлі. Це вже не замкнута цехова
організація потомствених професіоналів; рядовими продавцями і навіть
іноді менеджерами стають вчорашні ремісники і селяни, що призводить до
зниження середнього рівня працівників торгівлі. Люди, які не мають
тривалого досвіду взаємин продавця і покупця, віддавали явну перевагу
короткостроковій вигоді – не так вже й страшно втратити одного клієнта,
коли замість одного втраченого можна було придбати трьох нових! Такий
крен призвів до руйнування розуміння вигідності тривалих взаємин покупця
і продавця. У багатьох випадках стала оцінюватися разова покупка, було
знижено увагу до формування прихильності у покупців до підприємства
роздрібної торгівлі. Бурхливий післявоєнний (в 1950-х роках) зростання
числа і розмірів торговельних підприємств і виникнення торговельних
мереж привели до необхідності навчання продавців мистецтву
мерчандайзингу. Стали виділятися спеціально підготовлені співробітники –
мерчандайзери. Завдання, що стоять перед ними, все більше ускладнюються:
великі площі нових торгових центрів утрудняють аналіз взаємозв’язку між
викладкою, розподілом торгових площ і прибутковістю продажів. Для
збереження можливості управління процесом продажу в нових умовах
розробляються спеціальні методики і програми. У передових країнах
почалося стрімке накопичення знань, необхідних для вдосконалення
мерчандайзингу.
Приблизно в цей же час (наприкінці 50-х і 60-х роках) на стику
маркетингу, психології та соціології сформувалася наука про поведінку
споживачів. Дослідження поведінки споживачів проводяться постійно, і
використання їх узагальнених результатів істотно допомагає керівникам
торгівлі на різних рівнях управління. Базові знання цієї
систематизованої дисципліни дозволяють торговим працівникам ефективно
здійснювати спостереження у власних магазинах і реагувати на зміни, що
відбуваються.
Вважається, що на російський ринок ідеї мерчандайзингу були занесені
мультинаціональними корпораціями, такими як: Кока-кола, Пепсіко та ін
Однак першими в Росії стали використовувати мерчандайзинг роздрібні
продавці, але не супермаркети, а ринкові торговці. Вони спеціально
приходили на роботу раніше, щоб розставити товар, як вони говорили,
“красиво” і залучити цим увагу покупців. Вітчизняне оформлення вітрин
радянського періоду любовно називали «дурилкою картонній», так як в
епоху тотальної нестачі всього життєво необхідного експонувати на
вітрині реальний дефіцит було просто небезпечно. Вежі ж і гірлянди, які
влаштовували продавці з наявних в достатку «сніданків туриста» або
салатів з морської капусти ніяким чином не сприяли збільшенню продажів
цих товарів.
Сучасний етап розвитку мерчандайзингу.
Як часто жартують з приводу моди: «Нове – це добре забуте старе».
Новітні тенденції розвитку роздрібної торгівлі враховують накопичений
багатовіковий досвід. Перш за все, покупець розглядається в
довгостроковій перспективі, коли він здійснює покупки протягом багатьох
років і навіть десятиріч. Розглядається вся сума покупок за життя
покупця, і навіть його можливості по залученню нових покупців: членів
сім’ї, родичів, друзів, товаришів по службі, сусідів і однодумців.
Демографічна ситуація завжди впливала на роздрібну торгівлю і на
виробника товарів. Низька народжуваність і зростаюча тривалість життя
збільшує цінність кожного покупця для торговця і виробника товарів.
Однак число покупців залишається таким же, а виробників і продавців стає
все більше і більше. Тому повна або часткова втрата покупця – серйозна
втрата для продавця. Перехід же покупця до прямих конкурентів – це
втрата втричі. Уміло поставлений мерчандайзинг повинен це запобігти і
допомогти в залученні нових клієнтів. Згідно з дослідженням
американських маркетологів Е. Райса і Дж. Траута, утримати свого покупця
в 3 рази легше, ніж придбати нового. Покупець повинен бути дуже
задоволений товаром або магазином, щоб в умовах зростаючої конкуренції
зберігати їм вірність. Лояльні до магазину покупці зазвичай складають
близько 35% (чим дорожчий і рідкісний товар, тим вище повинен бути цей
показник, інакше існування магазину опиниться під загрозою).
Значення мерчандайзингу зростає не тільки у зв’язку з посиленням ролі
роздрібних торговців. Відбулися й серйозні зміни в мотивації та
поведінці покупців. До них сьогодні можна віднести формування покоління
«зрілих» споживачів і відсутність в очах споживачів істотного
розходження у властивостях марок, представлених на ринку. Ці два фактори
нерозривно пов’язані. Особливості «зрілого» споживання полягають у
повному усвідомленні і використанні споживачем своїх прав на інформацію
при виборі та вибору – гарантованого доступу до різноманітності товарів
і послуг при конкурентних цінах. Сюди можна також віднести права
етнічних груп і меншин на гарантію пропозиції товарів, пов’язаних з
особливостями побуту й традиціями. Покупець початку ХХI століття
схильний більш ретельно зважувати варіанти і здійснювати придбання
відповідно до загальної життєвої стратегією. Його не так просто
«дістати» за допомогою реклами і методів по просуванню, і він більш
підкований знаннями про сферу роздрібної торгівлі. Головний дефіцит,
який він відчуває, – це дефіцит часу.
З посиленням конкуренції та науково-технічного прогресу пропозиція
нових, різноманітних і високотехнологічних товарів різними виробниками
неухильно зростає. Високі вимоги і стандарти якості ведуть до
знеособлення товару. В умовах технологічного паритету вибір споживача
лише на 20% визначається основними властивостями продукту і на 80% –
його оточенням (дизайн, ціна, марка, зручність придбання). Отже,
залучення уваги покупця залишається однією з найсерйозніших завдань. В
останні кілька років і російський споживач звик до постійної дії
подразників, що борються за його увагу. Магазин представляється
виробникам дуже хорошим місцем для розгортання «бойових дій», адже
згідно з різними джерелами досліджень, відсоток прийняття рішення
безпосередньо в магазині складає 65-70%; у касовій зоні незаплановані
покупки можуть становити 89%. Завдання кожного виробника – виділити свої
продукти із сотень подібних.
“Арсенал” коштів мерчандайзингу, використовуваних сучасними продавцями,
надзвичайно різноманітний. Це і кошти Р.О.Р. (Point-of-purchase):
вивіски, диспенсери, манекени, і рекламні друковані матеріали, і
аудіовізуальні матеріали, наклейки, реклама по радіо, дизайн упаковки.
Досить ефективно спеціальне торгове обладнання: стелажі, візки,
холодильники, стійки для товару, дисплеї. Вітрини, вивіски, покажчики
“працюють” як зовні, так і всередині магазину.
Засоби стимулювання покупців: знижки, купони, залікові талони, продаж за
зниженими цінами, сувеніри, безкоштовні зразки, конкурси та лотереї.
Для просування продуктів харчування, алкоголю і тютюнових виробів
достатньо ефективним засобом є дегустації, дозволяють випробувати товар
в мінімальних кількостях і скласти уявлення про співвідношення якість /
ціна. Як показує досвід проведення подібних заходів, після дегустації
обсяг продажів (і, відповідно, розмір замовлення з боку роздробу на
товар) збільшується в 1,5-2,5 рази і “утримується” на цьому рівні
протягом 3-5 днів, після чого продажі знижуються до колишніх значень і
ринку знову необхідно “підбадьорення”. Особливою формою просування
товару в магазині є “особа, що оживляє торгівлю” – представник
фірми-постачальника, що працює в якості активного продавця в торговому
залі. При цьому обсяг продажів товару може збільшитися від 2 до 5 разів.
Висновок.
На закінчення теми – ще кілька слів про стан справ у російському
мерчандайзингу. Незважаючи на очевидні переваги, яких можна досягти в
боротьбі за покупця і збільшення прибутку, використовуючи принципи
мерчандайзингу, багато російських роздрібні продавці не приділяють
«магазинному маркетингу» належної уваги. Звичайно, утримання штатного
мерчандайзера – досить дороге задоволення для невеликого магазинчика.
Однак хто заважає звернутися по допомогу в консалтингову компанію або
запросити співробітника великої фірми навести порядок у торговому залі?
Варіанти є. Мабуть, немає розуміння важливості проблеми, або бажання
щось змінювати. Тому, найчастіше, ми змушені продиратися крізь безладні
купи товару в магазинах самообслуговування (при цьому персонал і сам не
знає, де ж можна знайти те, що нам потрібно). Або, у відповідь на
прохання “загорнути”обраний після довгих роздумів про переваги тієї,
або іншої марки, виставленої у вітрині, товар, дізнаватися, що він
розпроданий ще вчора, новий підвезуть” після обіду “, а на вітрині –
муляж. Це в кращому випадку. На жаль, нерідкі випадки відвертого хамства
з боку працівників торгівлі.
Залишається сподіватися, що ринок, якому притаманна жорстка конкуренція,
впевнено розвивається в нашій країні, все-таки змусить продавців
зрозуміти, що задоволення потреб покупців має стояти для них на першому
місці. А коли вони це зрозуміють, вони обов’язково звернуться до
мерчандайзингу.
Список літератури
Філіп Котлер, «Маркетинг у третьому тисячолітті», Москва, АСТ, 2000 р.;
Кіра і Рубен Канаян, «Мерчандайзинг», Москва, «РВП-холдинг», 2001 р..
Нашли опечатку? Выделите и нажмите CTRL+Enter
