Реферат на тему:
Історія реклами в Північній Америці
Київ 2016
Зміст
Введення
Реклама в США колоніального періоду
Американська реклама в XVIII – XIX століттях
Винахід упаковки
Рекламне справу на рубежі XIX – XX ст.
Регулювання рекламної діяльності в США.
Висновок
Список використаної літератури
Введення
Історія реклами обчислюється не роками, а тисячоліттями. З моменту
виникнення такої економічної категорії як <товар>, і встановлення
товарного виробництва, почався розвиток реклами як мистецтва. Реклама
зовнішня по праву вважається одним з найбільш древніх видів реклами.
Реклама в США колоніального періоду
Рекламний досвід англійських газетярів протягом XVIII ст. поширюється на
північноамериканські колоніальні поселення Британії. Ці колонії були
створені на східному узбережжі Північної Америки в 1608 р. Значну
частину першопоселенців становили пуритани – представники одного з
напрямків релігійного протестантизму. На допомогу раннім колоністам в
Англії періодично проходять рекламні компанії, що закликають жертвувати
заокеанським співвітчизникам посильні кошти. З цього приводу
влаштовуються лотереї. Збережені до нашого часу листівки, пов’язані з
1613 і 1615 років, свідчать якраз про одну з таких акцій.
Засновником першого щотижневого північноамериканського видання у 1690 р.
був Бенджамін Харріс. За його плечима був значний досвід публікації
рекламних текстів, у тому числі і таких, які закликали британців взяти
участь в колонізації нових земель. Один з провідних сучасних
американських соціологів масових комунікацій Деніел Брустін писав:
«Ніколи не було більш неточною, плохоорганізованной рекламної компанії,
ніж та, завдяки якій поселенці прибували до Америки. Брошури, що
публікувалися в Англії в XVII столітті, були повні обнадійливих
аргументів, наполовину істинних, наполовину брехливих з безліччю дутих
фактів. Золото і срібло, оленина без обмежень, велика кількість риби,
повсюдно б’ють джерела молодості, – все це було обіцяно і дещо здобуто.
Таким чином, Америку населяють люди, які повірили рекламі, такий був
природний відбір приїхали »
Приїхавши привозили з собою ділові, комерційні традиції. Природно,
перший колоніальний період у розвитку північноамериканської реклами в
основному дублював рекламний досвід метрополії. Протягом XVII століття
скрізь використовуються вивіски, а з 1660 року афіші і постери, які
розклеювали на заїжджих дворах і в інших місцях скупчення народу.
Спроба англійця Харріса заснувати щотижневий випуск новин у 1690 р
виявилася не дуже успішною. Періодична преса починає розвиватися тільки
з 1704 року. З того ж часу в газетах публікується реклама.
На момент затвердження незалежності на території Нової Англії
налічується 43 тижневика, а в 1784 р. в Нью-Йорку вийшла перша щоденна
газета накладом тисячу примірників. У ній з 16 шпальт – 10 віддано
рекламі.
Газетна реклама кінця XVIII століття виглядала досить невиразно, так як
друкарські можливості були обмежені. Все обладнання, шрифти, папір
надходили з-за океану і коштували дорого, тим часом підвищувати ціну
видання також вило не можна із-за низької купівельної спроможності
населення.
Рекламні тексти в газетах йшли «вподборку» з мінімальними полями і майже
без просвітів заради економії паперу. Це тривало в перші десятиліття
здобуття незалежності аж до початку XIX століття. Нація, що незабаром
стала світовим лідером у сфері реклами, поки ще не була творчо
розвинена.
Об’єкти реклами в колоніальний період:
купівля-продаж земельних ділянок, будинків, нерухомості;
оголошення, пов’язані з розшуком втекли рабів і слуг;
3. повідомлення про прибуття і відправлення судів.
Цей комплекс з трьох рекламних сюжетів займав 80% загального потоку, а
інші 20% представляли собою списки товарів, пропонованих до продажу, та
публікуються книг. Розвиток рекламного процесу в головній англійської
колонії повторювало основні риси його становлення в метрополії.
В Америці, як і в Європі, був свій основоположник майбутнього розквіту
реклами, зачинатель її нових форм. На почесний п’єдестал «батька
реклами» в США ставлять знаменитого вченого, громадського діяча і
журналіста Бенджаміна Франкліна. «Його Gazett, що з’явилася в 1729 році,
домоглася найбільшого тиражу і найбільшого обсягу рекламних публікацій
серед усіх газет колоніальної Америки». Завойовування популярності цим
виданням сприяло те, що Франклін підійшов творчо до форм рекламних
звернень, до верстки газетних смуг. Суцільні стовпці рубричной реклами
він розшарувати Гравюрное зображення і оточив виразно набрані заголовки
чистим простором – «повітрям». Смуга «заграла», реклама стала
сприйматися набагато результативніше.
Новаторство Франкліна, в ту пору не було сприйнято співвітчизниками. Аж
до початку XIX століття можна говорити про «Колискової» періоді
американської реклами, тобто періоді затишшя.
Американська реклама в XVIII – XIX століттях
Після завоювання незалежності нова держава Північноамериканського
континенту дуже швидко стало надолужувати відставання від своєї
колишньої метрополії в самих різних сферах виробництва і культури, в
тому числі і в рекламному справі. Хронологічній віхою початку власне
американської реклами історики США вважають 1789 рік. Цей час
остаточного оформлення державності. Цей період реклами незалежної
держави тривав до середини XIX
Біля витоків реклами того часу стояв Джон Денлеп. Він наприкінці 70-х
років XVIII ст. почав видавати в Філадельфії General Adviser and
Pensilvania Packet («Загальний рекламіст і Пенсільванський збірник»).
Відповідно до блоками заголовка основне місце у своїй газеті він
віддавав рекламним текстам і лише в другу чергу поміщав поточну
політичну інформацію.
«Реклама – магістральний потік американської цивілізації: в заселенні
континенту, у розвитку економіки, у створенні американського життєвого
стандарту … Реклама стала серцем народної культури і навіть її
першоосновою … Ми, ймовірно, перший народ в історії, централізовано
організував масове виробництво народної культури».
Головним знаряддям у виробництві такого типу культури з’явилися засоби
масової інформації, тираж яких неухильно зростав. Джон Денлеп виявився
одним з найбільш успішних професіоналів журналізму і рекламної справи.
Він прагнув надати кожній публкаціі шрифтове своєрідність за рахунок
вживання ініціалів, використання невеликих малюнків і символів торгових
марок. Газета виходила двічі на тиждень, але не встигала задовольнити
всіх бажаючих дати рекламу. «Саме під тиск рекламних цілей народилася
ідея щоденної газети, яка була здійснена в 1784 р.».
Уся перша смуга цієї New York Daily заповнена короткими оголошеннями,
даними спеціально. Це повідомлення про аукціони, рейсах кораблів,
продажу продуктів харчування і медичних засобів. Міркування економії
місця та технологічної уніфікації верстки поступово почала витісняти зі
шпальт американських газет «нотатки» у дусі Б. Франкліна і Дж. Данлепа.
Тим більше, що потреба в розміщенні рекламної інформації продовжувала
зростати.
З початком XIX століття в США настає період індустріальної революції,
поступово виводить економіку країни до числа провідних держав світу.
Тарифні акти 1815 і 1824 років, цілеспрямовано підвищуючи мито на
заморські товари, стимулювали розвиток місцевого виробництв, що
збільшувало число потенційних рекламодавців і розширювало потенційну і
реальну аудиторію преси. Тиражі загальнодоступних газет за одне пенні
росли з вражаючою швидкістю в десятиліття 1830-1840-х рр.. Приміщення
десятістрочной реклами коштувало 5 центів, але про образотворчих
вишукуваннях на їх шпальтах вже не було й мови.
Розмах рекламної винахідливості нарощувався в цей період і за межами
газетного ліміту – у живому творчості рознощиків, комівояжерів,
продавців лотерейних квитків і особливо – патентованих медичних засобів.
Одним з таких на початку своєї кар’єри був чоловік, який вписав
найяскравіші сторінки в історію американської реклами, – Фініс Тейлор
Барнум. Американські дослідники схильні називати Бенджаміна Франкліна
«батьком» вітчизняного стилю рекламування. Але не всі згодні з цим,
оскільки діяльність Франкліна здійснювалася в колоніальний період.
Звичайно, новації і в той час проводилися, але більшість їх слід було за
досвідом заокеанської метрополії.
Інша справа – Фініс Тейлор Барнум, який народився і діяв в незалежній
країні, атмосфера якої в 40-ті роки була просякнута духом підприємництва
та пошуку новизни в самих різних областях.
Барнум попрацювавши в двох різних сферах (сфері продажів та сфері
шоу-бізнесу) став організовувати циркові дивертисменти зі спеціальною
метою рекламування тих фірм, які не поскупляться на оплату недешевого
видовища. Бажаючі знайшлися і на вулицях Нью-Йорка в 1849 р. з’явилися
вагончики, обклеєні рекламними текстами і запряженими цирковими слонами.
Не звернути уваги на пропоновану слонами рекламу неможливо було не
глянути, її читали, обговорювали, засуджували, осміювали …
Рекламодавці Барнума на ефективність витрачених коштів поскаржитися не
могли.
Потім Барнум залучив до участі в процесіях не тільки звірів, але і
циркових артистів. А в самих виграшних місцях розміщував рекламні
звернення.
Через деякий час рекламіст створив ще одну творчу ідею. За пристойний
гонорар йому вдалося умовити відому в Європі шведську співачку Дженні Лі
перетнути океан і проїхати з гастролями по декількох крупних містах США.
Барнум пропонував всім охочим за високу ціну помістити свої рекламні
заклики в концертних залах, на зворотному боці дорогих квитків, на
серветках і скатертинах ресторанів, обслуговували гастролі. Усе це
підприємство супроводжував гучний успіх: від рекламодавців не було
відбою, концертні зали ломилися від публіки, почався справжній бум на
ниві престижної реклами, пов’язаної з ім’ям співачки. Модні ательє
випустили в продаж одяг, що копіює фасони суконь, пальто і капелюшків
Дженні Лінд. Навіть на пачках сигар з’явилися профіль співачки і напис
її імені, хоча до цієї сфери зірка не мала ніякого відношення – вона не
курила, берегла зв’язки.
Діяльність Барнума в середині XIX ст. створила передумови для виходу США
на перше місце по інтенсивності і винахідливості рекламного бізнесу в
світі. Рекорд, який країна тримає вже півтора століття.
Передумови такого першості, створені в 40-50-і рр.. були закріплені
після війни між Північчю і Півднем 1861-1865 рр..
Ще одна інновація, яка проникла в американську рекламну комунікацію в
50-ті роки була створена Робертом Боннером. У 1856 він купив смугу в
газеті New Gerald Tribune і на ній 93 рази повторив одну й ту ж рекламну
фразу, що повідомляє про вихід сентиментального роману. Цей роман
загубився в часі, а ось експеримент Боннера запам’ятався надовго. Тим
більше що він повторився, – але тепер фраза повторювалася вже 600 разів.
Починаючи з середини XIX століття рекламні агентства Америки нарощують
свої обороти за рахунок прекрасного обладнання.
Початок цих установ відноситься до 1841 організатор першого рекламного
агентства Уолні Палмер заснував його в Бостоні, незабаром відкривши
філії у Філадельфії та Нью-Йорку. Він укладав договори з газетами на
приміщення у них оголошень, закуповував газетну площу авансом і потім.
Це дозволило потім розпродувати її рекламодавцям за вищими цінами,
отримуючи прибуток. Тексти оголошень в ту пору складали рекламодавці.
Так зробив Джон Хупер, незабаром заснував у Нью-Йорку своє агентство.
Досвід був підхоплений і до середини шістдесятих років налічувалося вже
до півдюжини таких організацій ».
Перше рекламне агентство з повним обслуговуванням було засновано
Джорджем Барнетом в Нью-Йорку в 1891 році. Його агентство не тільки
пропонувало своїм клієнтам помістити рекламу, але і становило її текст,
художньо оформляло і підготовляв до друку.
Ця фірма стала одним з рекламних гігантів XX ст. Вже в 80-і рр.. XX
століття її річний оборот становив понад 3 млрд. доларів.
Перша фірма Палмера до 80-х рр.. XIX століття злилася з філадельфійським
агентством «Н.В. Айер і Син », значно розширивши спектр послуг. Тепер
тут можна було замовляти проведення рекламних компаній від їх планування
до детальної розробки змісту і виконання текстів. Агентство «Н.В. Айер і
Син »діє і зараз.
Однак всі ці успіхи довгожителів рекламного бізнесу відносяться до
нового етапу розвитку реклами в США, що наступило після Громадянської
війни 1861-1865 рр..
Економічний зрушення, що відбулося в США, почасти нагадує Росію після
скасування кріпосного права в 1861 р. В Америці було законодавчо
скасовано рабство, і колосальний пласт відносно автономних,
самодостатніх у повсякденному забезпеченні товарами плантаторським
господарств Півдня увійшов у загальний виробничий і комерційний оборот
ринкової економіки. Це призвело до кількісного та якісного зростання
виробничих і комерційних відносин в країні. Багаторазово розширився
споживчий попит на товари першої необхідності, що породив стимули до
збільшення виробництва. А зростання продуктивних сил, у свою чергу,
стимулював попит на удосконалення засобів виробництва, їх модифікацію та
інтенсифікацію отриманої сировини, як промислового, так і
сільськогосподарського. До того ж на зміну колишньої засилля імпорту
товарів у США прийшов зростаючий експорт у європейські країни
американської продукції. Так створювалися передумови зведення рекламного
процесу в ранг загальнокультурного надбання нації.
На практиці експансія реклами виглядала так. Німецький журналіст зробив
експеримент: він провів на вулицях Нью-Йорка тридцять годин, для того
щоб виміряє кількісний аспект експансії реклами. За даний період йому
вручили «з рук в руки» близько 400 рекламних творів. Серед них: 256 –
летючих листків, 23 – великоформатних зображення плакатного типу, 98 –
малоформатних карток, 15 – брошур типу проспектів, 8 – рекламних
сувенірів.
Крім цього жанрового розподілу, підсумком проведеного експерименту став
підрахунок бажаних об’єктів рекламування. З’ясувалося, що близько чверті
рекламної продукції популяризує різні служби збуту: ательє,
пріхмахерскіе, шевські майстерні; не менше чверті творів присвячено
ресторанного сервісу; ще одна чверть стосувалася спорту, туризму,
подорожей, готелів, а на останню чверть доводилося все інше, в тому
числі тексти з позначкою «тільки для чоловіків».
Весь цей потік нападав на перехожих на додаток до оточували їх
стаціонарним вивіскам, настінним плакатів і афіш, а також «сандвічів».
Якісні процеси, які стверджували оновлення рекламної справи.
Це в першу чергу якісно новий етап у справі улаштування фабричних марок
і фірмових знаків. В Америці затвердження торговельної та промислової
символіки відбувалося шумно, з помпою, з відгуками в газетах, з самого
початку виразним прагненням відобразити новоявлені бренди в сприйнятті
споживачів один раз і назавжди.
Маркування масових споживчих продуктів отримала додатковий стимул з
початком виробництва фасованих товарів з новими рекламними можливостями,
придбаними тепер раніше суто утилітарною сферою упаковки.
Винахід упаковки
Зрозуміло, як і товарний знак, та рекламні агентства, упаковка винайдена
не в США. Американський фахівець з даної проблеми Томас Хайн писав:
«Початком сучасної упаковки можна вважати ті мають назву, тару і
етикетку вироби, які з’явилися в Лондоні, приблизно в кінці XVII ст. В
упаковках містилися ліки – еліксири, бальзами та мазі, призначені для
лікування однієї, а то й цілого ряду хвороб одразу ».
Косметика і ліки – перші види товарів, продаж яких стала неможливою без
фасування їх по пляшечка, баночках, коробочках і т.д.
«Упаковка» – це символ і не тільки її вмісту, а й способу життя
споживача ».
«Демонстрація – її найочевидніша функція».
oiiiiiiiiiiiioioaaoiiiiiii
B
?????O?o>
@
B
?“?’¤?’?OATEOEOeIO?¦UoUTHathe?i~o®oissNNAAAAAAAAAAAAAAAAAA
ed?;?7gdUdO
ed 2&gdUdO
Тріумфальне «хід» сліпуче різноманітних упаковок по американських містах
і селах починається в останній третині XIX ст. і продовжується понині.
Перший її зліт породжений ідей розфасовки не тільки косметичних і
медичних, а й багатьох інших товарів. Зараз важко уявити, що в більшості
крамничок середини минулого століття борошно та цукор-пісок
відважувалися покупцям у випадкову тару з величезних мішків, а мило
розвозили фермерам у напіврідкому вигляді величезними ємностями. Подібна
форма торговельного обслуговування сипучими товарами й зараз
використовується в багатьох світу. От хіба що мило вже ніде не розводять
по бочках. В Америці розфасовка витіснила інші види роздробу вже до
початку XX століття.
У 1879 р. Роберт Гейр в Брукліні зумів налагодити масове виробництво
картонних коробок. «Вже через сім років після винаходу Гейра компанія
Quake oats, упакувавши свій продукт у складну коробку, виявила, що
продаж у масштабах всієї країни продукту в невеликих, акуратних,
своєрідних упаковках дуже сильно збільшує попит на нього. Через десять
років всі товари фабричного виробництва продовать в таких коробках ».
У напрямку «своєрідності» починає розвивати реклама своє співдружність з
пакувальними конструкціями. Всі сторони пакувальних коробок поступово
заповнюються текстами, кольоровими зображеннями, логотипами та
відбитками фірмової символіки. Більш того, пакувальна форма, її дизайн
ставати плацдармом, на якому розгортаються драматичні колізії
конкуруючих фірм, де кожна стурбована тим, щоб її товари виглядали
своєрідно, не зливалися в сприйнятті споживача з чужорідною продукцією.
Вже згадувана компанія Quaker oats, яка торгує з середини XIX століття
аж до нашого часу зуміла витягнути з своєрідності спроектованої упаковки
максимум можливого. Головною емблемою фірми з’явилася фігура огрядного
кавалера, який виставляв на показ слова: «без домішки». Напис на
упаковці була скромною, але переконливою «Ми особливо хочемо звернути
вашу увагу на чистоту, швидкість приготування і той факт, що смак і
аромат в результаті не страждають».
Власник фірми Генрі Кроуелл докладав результативні зусилля, щоб
розширити популярність свою емблему. Він пропонував призи тим, хто
виріже зображення квакера з упаковки і надішле поштою в офіс
підприємства. Квакерів малювали на парканах, на стінах будинків, на
вагонах трамваєм, на рекламних щитах. На протязі декількох років Quaker
oats рекламувалася як ніколи і ні один продукт у світі.
Представники цієї фірми активно використовували не тільки образотворчу і
друковану рекламу, але і просувала в життя різноманітні акції, пов’язані
з поширенням свого товару. Були замовлені невеликі коробочки – зразки з
вівсянкою, що перевозили на поїзді від станції до станції. На зупинках,
де були школи, кожному учневі за невелику плату розносили ці коробочки
кожному домохазяїну безкоштовно. Так була організована тотальна
дегустація товару.
У великих містах для такої мети наймали студентів економічних коледжів,
які влаштовували «похідні кухні», виготовляли вівсяну кашу, і давали її
спробувати всім, хто йшов мимо і не заперечував проти цього. У 1891 році
голова фірми обладнав рейсові вагончики. Обслуговували їх клерки у
фірмових костюмах, виходячи на станціях, влаштовували шоу в стилі Ф.
Барнума і запрошували всіх бажаючих до безкоштовної дегустації.
Але винахідливий потенціал менеджерів і рекламістів цієї фірми не
вичерпався до нашого часу. У 1986 р. фірма отримала нагороду від
Національної асоціації по стимулюванню збуту за успіх чергової рекламної
компанії «Знайди капітана», а також використовує можливості упаковки.
«Капітан Кранч» – вівсяні пластівці для дітей – був зображений на
коробках в ореолі морської романтики. Але ось він зник з упаковки, а
споживачам по вкладишах повідомили, що капітана можна знайти, якщо
купити три пачки пластівців і прочитати там підказки на цей рахунок.
Приз становив 100 доларів за жеребом для надіслали правильні відповіді.
Цікавість дітей і дорослих перевершило очікування організаторів цієї
гри. Збільшення збуту вівсяних пластівців за півроку досягла 50%.
Особливу сторінку в історії рекламної упаковки зайняла фірмова пляшка
Coca-Cola. Напій був винайдений Джоном Пембертном. У 1886 р. це винахід
продавалося як тонізуючий препарат по 5 центів за склянку в аптеці.
Популярність напою зросла після розповсюдження тисячі купонів з
пропозицією безкоштовного склянки Coca-Cola Розлив напою в пляшки
почався в 1899 р., і зараз народилася турбота підприємця про захист
свого дітища від підробок. Значною мірою це вдалося завдяки оригінальній
тарі, нині відомої в усьому світі. У 1916 р. пляшка специфічної форми
була зареєстрована як товарний знак Патентним бюро США.
Серед рекламних новацій останньої третини XIX ст. істотна організація
поштового рекламної служби – direct mail. Цьому сприяло скасування
федеральним урядом після Громадянської війни оплати за поштові
пересилання в провінцію. Вже в 1872 р. Монтгомері Уорд створює перший
каталог товарів, які можна замовити поштою. У ньому було кілька сотень
повідомлень про предмети продажу та їх ціною. Підкріплений широкою
мережею комівояжерів цей прийом виявив високу комерційну
результативність. Поштовий каталог удосконалився за рахунок розширення
його образотворчої частини. При перевиданнях чорно-білі ілюстрації
почали замінювати кольоровими. Поступово з’ясувалося, що кілька
рекламних сторінок, забезпечених кольоровими репродукціями, дають
більший ефект, ніж об’ємні випуски реклам чорно-білого друку. Тут
заявила про себе ідея нового рекламного жанру – кольорового буклету.
Рекламне справу на рубежі XIX – XX ст.
На рубежі XIX-XX ст. американська реклама являла собою розгорнутий і
укорінений бізнес, у якому зверталися мільйони доларів. Цей вид
комунікацій був визнаний у країні необхідною складовою економічного
прогресу. А прогрес наступав і заявляв про себе каскадом технологічних
відкриттів: винахід фонографа і кіно; аматорської фотографії;
впровадженням у побут швейних і друкарських машинок, а головне створення
автомобіля. У цих умовах рекламні тексти починають грати не тільки
ознайомчу і заклично-прагматичну, але й просвітницьку роль.
Проспекти і буклети з рубежу століть – це вже не тільки реєстри товарів
із зазначенням ціни – це завдання виконують прейскуранти і прайс-листи.
Тепер нові винаходи, призначені для масового споживача, стермяться
заявити про себе можливо грунтовніше і зрозуміліше. Однотипна друкована
реклама з кінця XIX ст. формує різні відгалуження: виробничо-технічне,
просвітницьке, експресивно-художнє, розраховані на різні сегменти ринку.
Істотне дорослішання друкованої реклами в цей період пов’язане з
консолідацією загальнонаціональних виробничих інтересів, поглибити поділ
праці в індустріальних сферах, утворенням переважно споживчого ринку.
Носіями загальнонаціональної реклами виступили в першу чергу щотижневі
та щомісячні журнали, оскільки газети поширювалися за традицією у
відносно локальних регіонах. Починаючи з 70-х гг.Harper ‘s Century і
North American Revieu включали рекламу в останні сторінки своїх
випусків. Це були сооьщенія про медичні патентованих засобах, транспорті
та анонси щодо змісту майбутніх номерів самих журналів.
Новим етапом стало освоєння журналами кольорових рекламних смуг. У 80-і
рр.. вони стали органічною складовою журналів для жінок. Образотворча
сторона реклами стала виходити на перший план – агенства звернулися за
допомогою до професійних художників. І незабаром в самих агенствах
з’явилися штатні посади ілюстраторів.
Одним з найвідоміших рекламних зображень став розворот журналу Suturday
Evening Post від 25 квітня 1903 Близько труби фонографа сидить
симпатична собака з піднятим вухом. Вона слухає «голос свого господаря»,
як пояснює підпис. Звучав фонограф виглядає привабливо не тільки для
собаки, а й для багатьох читачів журналу.
Американські історики говорять про межі XIX-XX ст., Як про період, коли
в рекламний бізнес прийшло високе мистецтво. Концентруючись на
кольорових журнальних сторінках, воно потім перетікало за їх межі,
дублювалося в плакатному форматі і з’являлося на стінах будинків і
офісів. Рубіж століть – час перших дослідів фотореклами, що зайняла
конкурентну позицію до рекламістів-художникам.
На етапі відбувалося злиття дрібних компаній та акціонерних товариств в
солідні корпорації, яким стало під силу нести всі зростаючі витрати на
свою популяризацію. У першій десятці найактивніших рекламодавців: Quake
oats, Coca-Cola, знайома нам і за агресивній рекламі та на сучасному
російському ринку Procter and Gamble, виробник друкарських машинок
Remington і фотоапаратів Kodak.
Після створення першого автомобіля в Америці в 1893 р. наступає ера
різнобічної реклами цих пересувних засобів. Впроваджуючи в досвід
споживачів дану новинку, підприємці врахували блискучі приклади акцій Ф.
Барнума. Вже в 1895 р. чиказька газета «Times Gerald» спонтіровала
показовий рейс шести автомашин на відрізку в 54 милі в умовах сильного
снігопаду. До фінішу прийшли дві машини. Багато американців з інтересом
стежили за газетам за успіхами цих «екіпажів без коня».
У першому десятилітті XX століття автомобілебудування настільки
затвердило себе, що протягом наступних років аж до теперішнього часу
стало невичерпним натхненником рекламної творчості. На перших порах як
раз автомобільне виробництво активніше інших галузей тяжіло до
фотореклама. Прямий документалізм знімка підкреслював сувору солідність
автомобільного дизайну, його незаперечну респектабельність. Наочність
предмета у всій реалістичності було найголовнішим у перших дослідах
фотореклами. Коли ж через деякий час навколо автомобіля або в ньому
почали поміщати людей, фотостатіка стала переходити в динаміку, що
більше властиво вже повоєнного досвіду.
Регулювання рекламної діяльності в США.
Свобода вираження в США захищена від урядового контролю Біллем про
права, який є невід’ємною частиною Конституції. Зокрема, Першою
поправкою встановлюється, що Конгрес не повинен приймати ніякий закон,
«що обмежує свободу слова чи друку або право людей на мирні зібрання та
поводження з петицією до уряду з вимогою відшкодування завданих образ».
Спочатку Верховний суд постановив, що свобода вираження не абсолютна,
хоча попередні обмеження на поширення інформації виправдані тільки в
самих непереборних іншими засобами обставин. Верховний суд особливо
підкреслював вірність принципу, що Перша поправка застосовна до
більшості засобів масової інформації, включаючи газети, книги, журнали,
широке мовлення та кінофільми. Проте з тієї пори, коли в 1791 р. Конгрес
прийняв цю поправку, Верховний суд постійно змінює її інтерпретацію
таким чином, щоб вона була застосовна для різноманітних знову виникаючих
ситуацій.
Федеральна торгова комісія (ФМС) – це федеральний органи, відповідальний
за регулювання більшої частини американського бізнесу. Вона була
заснована в 1914 р. для запобігання в бізнесі діяльності з використанням
несумлінних методів конкуренції. ЇЇ первісна місія полягала у захисті
бізнесу, а не споживача, і в засновуємо її законі не містилися
положення, що стосуються рекламної діяльності. У 1922 р. Верховний суд
постановив ввести вводить в оману рекламу в сферу відповідальності FTC,
давши цьому органу право регулювання помилкових етикеток і реклами
нарівні з регулюванням безчесних методів конкуренції.
Поправка Уїлера-Лі, що пройшла в 1938 р., розширила влада FTC, і цей
орган став більш орієнтований на споживача. До переліку безчесних
методів конкуренції додалося положення про «актах і практиці введення в
оману». Крім того, дана поправка покладала на комісію повноваження:
– Ініціювати розслідування проти компаній, не очікуючи надходження
скарг;
– Видавати розпорядження про призупинення або припинення діяльності;
– Піддавати штрафів компанії, що не підкоряються розпорядженням про
призупинення і припинення діяльності.
Під юрисдикцію FTC була віддана помилкова реклама продуктів харчування
ліків, косметики і терапевтичних засобів. Помилкова реклама визначалася
як «будь-яке помилкове уявлення, включаючи нездатність, пред’явить
речові докази».
FTC набувала все більш високу відповідальність з кінця 1960-х років до
середини 1970 років проводила в життя багато законів про рекламу.
Федеральна торгова комісія функціонує успішно до сих пір.
Федеральна комісія зі зв’язків
Дана комісія утворена в 1934 році для захисту суспільних інтересів від
зазіхань коштів широкомовної зв’язку. Ця комісія здійснює обмежувальний
контроль за широкомовної рекламою за допомогою своїх повноважень
видавати і відкликати ліцензії широкомовних станцій. FFC займається
радіо-та телевізійними станціями та мережами і володіє владою припиняти
передачу повідомлень, включаючи рекламу, якщо вони вводять в оману або
відрізняються поганим смаком. Цей урядовий орган здійснює спостереження
тільки за тієї рекламою, яка стала предметом невдоволень, і працює в
тісному співробітництві з FTC в усьому, що стосується брехливою і
вводить в оману реклами. FFC робить дії проти засобів масової
інформації, тоді як турботою FTC є рекламодавці та рекламні агентства.
Інші федеральні органи
У законодавче регулювання реклами залучені і інші федеральні органи США.
Наприклад, міністерство поштових послуг займається правовим регулюванням
реклами, спрямованої безпосередньо поштою і в журналах, а також здійснює
контроль правопорушень стосовно непристойності і шахрайства і в сфері
лотереї. Міністр поштових послуг має право затримувати пошту, яка
заохочує якусь лотерею. Шахрайство може включати в себе будь-який рід
діяльності, яка виглядає сумнівно, наприклад спекуляція на швидке
збагачення.
Відповідно до закону Лендхема про торгову марку (1947 р.) Патентне бюро
спостерігає за реєстрацією торгових марок, включаючи товарні марки
корпоративні або магазинні назви, а також ідентифікують їхні символи.
Процес цієї реєстрації захищає унікальні торгові марки від зазіхань
конкурентів. Оскільки торгові марки є визначальними комунікаційними
засобами товарів і послуг, вони дуже важливі в рекламі.
Бібліотека Конгресу здійснює контроль за охороною авторських прав.
Законність авторських прав забезпечує творців монополією на результати
їхньої творчості протягом певного часу. Рекламна діяльність – це
конкурентний бізнес, в якому буяє реклама типу «я теж». Авторське право
на викарбувані слова, ілюстрації, персонажі і фотографії може
запропонувати цілий ряд заходів захисту від інших рекламодавців, які
надто завзято запозичують у своїх конкурентів.
Висновок
Таким чином, відповідно до еволюції засобів та елементів реклами
відбувалося і формування нормативно-правової бази реклами. В даний час
США є лідером на рекламному ринку, одночасно суміщає функції
рекламодавця, рекламовиробника і рекламораспространітеля. Становлення
державності дозволило устоятися рекламі як однієї зі сфер бізнесу.
Список використаної літератури
1. Картенюк А.В. Сучасні рекламні технології. Комерційна реклама:
Навчальний посібник. – Ростов н / Д.: Видавництво «Фенікс», 2001. – 320
с.
2. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серьогіна Т.К., Шахурдін В.Г. Рекламна
діяльність: Підручник для студентів вищих навчальних закладів. – 3-е
изд., Перераб. і доп. – М.: Інформаційно-впроваджувальний центр
«Маркетинг», 2001 – 364 с.
3. Ученова В.В., Старих Н.В. Історія реклами, або Метаморфози рекламного
образу. Підручник для вузів. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999. – 336 с.
4. Уеллс У., Бернет Дж., Моріарті З. Реклама: принципи і практика: Пер.
з англ. – СПб.: Видавництво «Пітер», 2001. – 785 с.
Нашли опечатку? Выделите и нажмите CTRL+Enter
