Реферат на тему:
Формування іміджу фірми
Київ 2016
Зміст
Вступ
Глава 1. Іміджмейкінг в системі Public Relations
Глава 2. Об’єкти формування іміджу
Глава 3. Методи формування образу
Глава 4. Психологічні аспекти створення образу
Висновок
Список використаної літератури
ВСТУП
Система суспільних зв’язків (Public Relations) нині в усіх на вустах.
Зовнішня і внутрішня політика держави, передвиборні кампанії, “фабрика
зірок”, фізіологія популярності, ефективна робота з пресою, секрети
формування громадської думки, іміджмейкінг, комерційна, а також
соціально-політична реклама – і це далеко не весь спектр Public
Relations – своєрідної формули популярності . Серед перерахованих вище
завдань PR в даній роботі основна увага буде приділена іміджмейкінгу
(формування іміджу), як однієї з актуальних проблем суспільного і
економічного життя сучасної Росії.
Ніхто не знає повного обсягу тих коштів, які витрачаються на формування
іміджу тієї чи іншої суспільної кампанії, особистості або фірми. Але ці
витрати однозначно виправдані тим, що виключається ймовірність
негативного ефекту стихійного формування іміджу. Цілеспрямоване,
продумане створення образу приводить, навпаки, до позитивного
результату.
Розвиток ринкової економіки спричинило за собою збільшення категорій
суб’єктів, зацікавлених у правильному і дієвому формуванні власного
іміджу.
Мета цієї роботи – виявити закономірності та способи формування
позитивного іміджу в очах громадськості з урахуванням російського
менталітету.
Глава 1. Іміджмейкінг В СИСТЕМІ PUBLIC RELATIONS.
Призначення заходів іміджмейкінгу – внеценовая конкуренція, що має на
меті формування керованого іміджу товарів і / або послуг, самої фірми,
особистості, моди, ідеології тощо
Як правило, ці заходи складаються не з одиничних дій, що
сприймаються Клієнтами, як випадкові, а саме із системи взаємоузгоджених
акцій, спрямованих на потенційних Клієнтів, партнерів фірми і влади.
Розглянемо основні завдання Public Relations та їх співвіднесеність з
формуванням іміджу.
За твердженням Вікентьева І.Л. заходи PR мають 5 основних цілей:
1. Позиціонування об’єкта;
2. Підвищення іміджу;
3. Антиреклама (або зниження іміджу);
4. Налаштування від конкурентів;
5. Контрреклама.
Формування іміджу вбирає в себе елементи всіх перерахованих вище
завдань Public Relations, але найповніше відповідають цілям
іміджмейкінгу 1, 2 і 4 пункти.
Їх ми і розглянемо докладніше.
1. Позиціонування (від англійського position – положення, знаходження,
стан, позиція тощо) – це створення і підтримка (відтворення) зрозумілого
іміджу; роз’яснення Клієнтам існуючих проблем.
Якщо об’єкт не позиціонується – він просто незрозумілий потенційним
Клієнтам, і його розкручування – реклама непізнаного.
Чи можна великій фірмі не формувати імідж і “замітати цю проблему під
килим”? Можна, але в такому випадку він буде сформований тими ж
Клієнтами та Партнерами стихійно, а значить некеровано.
2. Підвищення іміджу.
Після кваліфіковано виконаного позиціонування можна перейти до
піднесення іміджу.
Приклад. Як можна посилити враження у представників преси, що
спілкуються з англійською королевою Єлизаветою під час її візиту в
країну?
Вже багато років робиться так: на зустріч потрапляють не всі, а лише
відібрані журналісти обох статей (неодмінно “при краватках” і “на
високих підборах”). Далі прес-секретар королеви вибудовує журналістів по
одному і пояснює з десяток дій, які повинен зробити кожен, звертаючись
до королеви, витративши на це не більше 30 секунд: віддати візитку
ад’ютантові для передачі королеві; якщо королева протягне руку – не
цілувати її! – Допустимо тільки коротке рукостискання; кивком голови і
краще мовчки вітати чоловіка королеви; звертатися до королеви треба,
використовуючи звернення madam або mam. І останнє. Розмова може вийти
невимушений, але писати про нього не можна! І тепер, коли перед людьми,
заплутаними тонкощами етикету, є королева, просто і невимушену бесіду,
преса в захваті.
Очевидно: без попередньої роботи прес-секретаря враження преси було б
іншим … менш керованим королевою.
4. Налаштування від конкурентів.
Як правило, це комбінація піднесення іміджу при зниженні іншого. Або
так: позиціонування свого об’єкта PR на тлі конкурентів. Відбудування
може бути явною і неявною.
Характерним прикладом цього прийому може послужити передвиборне гасло
одного з депутатів Державної Думи: “Інші обіцяють, ми робимо!”.
Глава 2. ОБ’ЄКТИ ФОРМУВАННЯ ІМІДЖУ.
Умовно об’єкти можна розділити на 3 категорії:
1. Об’єкти, рейтинг яких залежить виключно від створеного ними або для
них іміджу.
До цієї категорії можна віднести окремі особистості (політики,
телеведучі, лідери громадських та релігійних рухів), соціальні групи
(військові, студенти, пенсіонери і т.п.), партії, радіо – телекомпанії і
окремі передачі, суспільні рухи (“Greenpeace”, фемінізм, нудизм, рух
“проти абортів” і т.д.).
Перераховані об’єкти, в основному некомерційні організації. Вони не
продають товари або послуги, їх положення визначається ставленням до них
громадськості. Метою цих об’єктів можна назвати можливість впливу на
настрої в суспільстві.
2. Об’єкти, рейтинг яких рівною мірою залежить як від іміджу, так і від
якості вироблених ними товарів чи послуг.
Це, в першу чергу, великі національні і транснаціональні корпорації
(фірма “Philips”, “ЗІЛ”, “Valio” і т.д.). До цієї ж категорії можна
віднести і дрібніші фірми, якщо їхній успіх на ринку залежить не тільки
від того, що вони продають, але й від того, як вони це роблять. Метою
цих об’єктів є збільшення обсягів продажів при одночасному створенні
позитивного іміджу і поліпшенні якості продукції.
3. Об’єкти, для яких коливання іміджу не є вирішальним чинником їх
успіху.
В основному це дрібні торговельні організації. Їх успіх на ринку
залежить більшою мірою від якості пропонованої продукції.
Чисельність об’єктів даної категорії значно зменшується з розвитком
культури ринку.
Залежно від категорії об’єкта набір прийомів щодо формування іміджу може
змінюватися. Якщо для об’єктів третьої категорії досить намагатися не
допускати навмисного або випадкового зниження іміджу, в іншому
покладаючись на вдале стихійний розвиток образу; то для першої та другої
категорій необхідно продумувати кожен крок іміджевої кампанії.
Різниця в складності завдань визначає відмінність в методах
іміджмейкінгу і каналах впливу на аудиторію. Основними каналами впливу
(передачі інформації) можна назвати усне повідомлення, наочну агітацію,
періодичні друковані видання, радіо і телебачення. Набір каналів для
всіх категорій об’єктів залишається незмінним і їх вибір визначається
доцільністю і запитів замовника. Методи, на відміну від каналів для
кожної категорії свої.
Глава 3. МЕТОДИ ФОРМУВАННЯ ОБРАЗУ.
Найбільший вибір прийомів у другій категорії, тому що організатори акцій
іміджмейкінгу для даних об’єктів змушені маскувати свої справжні цілі і
проявляти велику винахідливість. Найбільш розповсюджені методи:
1. Приєднання клієнта:
– До вже йде дії інших Клієнтів;
– До раніше скоєного ним же дії.
Ефект заснований на “психологічному зараження”, коли людина несвідомо
засвоює емоційний стан групи або авторитетного для нього особи.
У практиці ефект використовується, як заклад і підтримка корисних
традицій, ритуалів, свят і т.п., як приєднання Клієнта до дій, вже
впевнено здійснюваним іншими Клієнтами.
2.Вкладене в дію.
а) Клієнту пропонується зробити крок 1, знайоме йому, бажане їм і
пов’язане з дією 2, необхідним замовнику. (Так, магазин різко знижує
ціну на добре відомий Клієнту товар. Розрахунок будується на тому, що
залучені Клієнти, попутно куплять у магазині і інші товари, тобто,
здійснять дію 2).
б) Клієнта м’яко ставлять у ситуацію, коли йому пропонується на вибір
діапазон товарів і / або послуг (при цьому не обмовляється, що взагалі
можна відмовитися від вибору).
в) Клієнтів ставлять у ситуацію, коли вони починають обговорювати
проблему, знаходячи нові докази “за” і “проти”, тим самим роблячи об’єкт
звичним собі і населенню в разі трансляції або публікації дискусії.
г) “Ефект Герострата”: вводиться “нібито заборону” на якусь дію.
Насправді, щоб усвідомити власне заборону, Клієнт повинен спочатку
представити “заборонене дію”.
Приклад. Заповзятливий торговець повісив біля входу свого магазину
звернення до відвідувача: “Прохання на стелю не дивитися”. Представлена
??на стелі реклама мала великий успіх.
3 Зміна каналу сприйняття.
Якщо вплив по обраному каналу на Клієнта недостатньо, то слід удатися
до:
– Зміни методу;
– Зміни каналу сприйняття (при цьому треба врахувати, що орієнтовно
людина запам’ятовує 10% того, що читав, 20% того, що чув, 30% того, що
бачив, 50% того, що чув і бачив, 70% того, про що сам розповідав, 90%
того, що сам робив);
– Зміни часу або місця впливу;
– Паралельного впливу по різних каналах.
4. “Диво” і наступні розповіді про нього.
Способи створення “дива”:
а) аномально великі об’єкти і рекордні досягнення;
б) постановка Клієнта в глухий кут … з подальшим чудесним звільненням
з нього.
в) подолання або порушення заборон, норм поведінки (реальне або уявне).
5.Модель експериментального неврозу.
– Навмисно рассогласованного вплив по каналу або каналах сприйняття.
– Неузгодженість стереотипів Клієнта і реальності.
– Навмисна помилка, парадокс.
6.Натяк.
Краще запам’ятовуються ще незакінчені людиною дії і забуваються дії
закінчені. При неможливості виконати бажану дію воно замінюється іншим.
На базі цих ефектів застосовуються такі композиції:
а) Натяк, як додумиваніе Клієнтом сприйнятого у своїх словах, образах за
рахунок використання “вічних стереотипів”.
б) домислювання Клієнтом потрібного змісту за рахунок попередньо
виробленої тенденції.
(
*
<
n
/////////////////////////ee
ed±4–
¦ ed±4–
ed±4–
¦ ed±4–
ed±4–
ed±4–
ed±4–
¦
ed±4–
?-? ?”?$?&?(?*?uuuuuuuiiiiiiiiiiiiiiiiiiii
ed±4–
ed±4–
*ми на мову власних образів.
Слід зазначити, що секрет успіху далеко не в кількості появи рекламних
матеріалів у газетах, на радіо і телебаченні, навіть якщо це, наприклад,
передвиборча кампанія, чи рекламна акція продажу автомобілів або
комп’ютерів. Ключ до успіху – у правильності концепції розвитку
суспільних зв’язків. Який би непередбачуваною не була реакція
громадськості в період формування вигляду, вся система обов’язково
повинна підпорядковуватися єдиній концепції логіки.
Отже, методів дуже багато, і іміджмейкеру доводиться складати з різних
компонентів саме ту формулу, яка буде правильна для даного об’єкта. При
цьому не можна представити повний перелік можливих комбінацій. PR-профі
повинен знати загальні закони психології людини, щоб на їх основі
формувати стратегію створення іміджу.
Глава 4. ПСИХОЛОГІЧНІ АСПЕКТИ СТВОРЕННЯ ОБРАЗУ.
Знання основ психології сприяє правильним і ефективним діям для
створення іміджу на всіх етапах цього процесу, від появи ідеї до її
втілення.
Психологи можуть надати дієву допомогу команді іміджмейкерів у вирішенні
важливих завдань шляхом:
– Залучення й утримання уваги аудиторії;
– Формування установки на довіру (недовіру) з боку аудиторії;
– Використання психологічних особливостей окремих соціальних груп;
– Використання загальних особливостей сприйняття;
– Використання специфічних навичок комунікації (нейролінгвістичне
програмування, трансактний аналіз, навіювання, метод когнітивного
дисонансу).
Розглянемо докладніше кожен з пунктів.
Найбільший внесок у систему Public Relations психологи зробили, мабуть,
в області залучення і утримання уваги аудиторії.
Існують різні психологічні ефекти, які використовуються PR-профі. Одним
з найважливіших принципів дії цих ефектів – виділення об’єкта (рухомого
та нерухомого) на якомусь тлі. Якщо треба залучити до чогось увагу, то
можна:
а) всіляко прикрасити об’єкт або, навпаки, виділити його простотою серед
більш складних об’єктів;
б) помістити об’єкт на тон однотонний або з простою “фактурою”.
Використання певного кольору також може викликати потрібний результат,
наприклад, для залучення уваги традиційно використовується червоний
колір.
Крім того, для утримання і залучення уваги Клієнта можливі:
– Подача вже відомого матеріалу з новими акцентами;
– Послідовне збільшення будь-якого параметра сигналів (під сигналами
слід розуміти будь-які дії на аудиторію);
– Перехід до іншого засобу PR-композиції або навіть каналу сприйняття;
– “Згортка” всіх акцій в добре упізнаваний Клієнтом символ або ім’я.
Наприклад, так сталося свого часу з вівчаркою символізує систему бірж
Аліса.
При формуванні установки на довіру з боку аудиторії іміджмейкер
стикається з проблемою існування стереотипів.
Стереотип впливає на ухвалення рішення Клієнтом і робить цей процес
нелогічним для зовнішнього спостерігача.
Стереотип більш конкретний, чим потреба. Це зовсім визначене, зриме,
чутне, що представляється упередження – відношення клієнта до себе,
каналам інформації, що просуваються об’єктам.
Стереотипи відносяться до світу думок, почуттів, тобто до сфери
ідеального. Але їхній вплив на реальність, учинки людей завжди
величезна.
Стереотипи бувають позитивні і негативні. При вирішенні конкретної
PR-завдання завжди корисно відповісти на два питання:
1. Як виявлені типові негативні стереотипи Клієнта в даній ситуації
заважають адекватному сприйняттю запрограмованого замовником дії? Або
інакше. Що заважає, щоб Клієнт подзвонив, купив, повірив, проголосував і
т.п.?
2. Як ці стереотипи можна скорегувати з урахуванням наявних ресурсів?
Правильно відповівши на ці питання, іміджмейкер уникне грубих помилок
при створенні образу.
Для ефективного використання психологічних особливостей окремих
соціальних груп необхідно враховувати, попередньо з’ясувавши, деякі
характеристики. Наприклад, молодь схильна вести активний спосіб життя,
військові орієнтовані на стабільність і т.п.
До загальних особливостей сприйняття можна віднести, наприклад, реакцію
на певний колір, орієнтацію на сприйняття повідомлення за певним
репрезентативного каналу (аудиальному, візуальному та кинестетическому),
ефект звикання і т.д.
Детальніше, відомі стандартні асоціації між кольором і якимись
емоційними станами людини, а також деякими значеннєвими полями, які
близькі до цього емоційного стану або від нього вилучені. Відомо, що
зелений колір заспокоює, червоний спонукає до дії.
Поділ каналів на аудіальний, візуальний і кінестетичний використовується
як база в нейролінгвістичному програмуванні.
Воно розроблялося в США фахівцями з психології, лінгвістики, системного
аналізу, і непогано показав себе в області створення іміджу, управління
людськими ресурсами, організації команд, побудові корпоративної
культури, а також в освіті та охороні здоров’я. Розробки НЛП
використовують багато фахівців з комунікацій.
Засноване на експертній оцінці, НЛП дозволяє приймати тільки
обгрунтовані рішення в Public Relations, що відрізняються
цілеспрямованістю, визначеністю і контролируемостью.
Іншим специфічним засобом комунікації є метод когнітивного дисонансу.
Основним у цій методиці можна назвати стимулювання Клієнта до виконання
розумових маніпуляцій з побаченим або почутим. Якщо інформація викликає
у людини незгоду (дисонанс), то він знімає його, змінюючи своє ставлення
до джерела інформації, або змінюючи свою думку (поведінка) залежно від
внутрішніх факторів людини.
Наприклад, зображення киплячого чайника з цієї теорії має викликати
бажання зняти його з вогню, тим самим людина включається до зображеної
реальність, і чайник стає частиною його світу. Використання подібного
рекламного трюка повинно бути добре продумано, тому що не всяке провокує
зображення викличе потрібну позитивну реакцію. Клієнт може відхилити цю
дражливу інформацію.
Найбільш складним прийомом комунікації є навіювання. Навіювання – це
вплив на особистість, що призводять або до появи у людини крім її волі і
свідомості певного стану, почуття, відносини, або до скоєння людиною
вчинку, безпосередньо не наступного з прийнятих ним норм та принципів
діяльності. Об’єктом навіювання може бути як окрема людина, так і групи,
колективи, соціальні верстви.
Навіювання може бути ефективним у тих випадках, коли Клієнт бачить або
чує іншу людину. Певне поєднання потрібного тембру голосу, кольору очей
і т.п. змушує Клієнта довіряти джерелу інформації.
Виникнення та існування різних інтерпретацій одних і тих же подій часто
пов’язані з певними особистісними особливостями людей, які визначаються
так званими “ролями” і “сценаріями” конкретної людини. Виявленням
подібних ролей і сценаріїв, їхньою корекцією (часто вони є причиною
захворювань і психічних порушень) займається трансактний аналіз – одне з
пізніх психоаналітичних напрямів, розроблене в 50-ті роки американським
психіатром Е. Берном. Створений для вирішення психічних проблем, він був
розширений та адаптований за минулі десятиліття до різних областей
людської діяльності.
Трансактний аналіз виходить з того, що у кожної людини є свій “сценарій”
– план діяльності, певна роль у цій діяльності. Вибрані сценарій і певна
роль у подальшому змінюються на превелику силу. Відповідно до цих
сценаріями людина може бути “переможцем” або “жертвою”, “переслідувачем”
або “переслідуваним”, а його сценарій може змушувати робити помилку в
самий відповідальний момент або, навпаки, знаходити вихід з найважчої
положення.
У спілкуванні, як диктує трансактний аналіз, людина може займати одну з
трьох позицій – “батька”, “дорослого” чи “дитини”. “Батько” завжди
закликає до справедливості і знає, як має бути; “дорослий” намагається
тверезо аналізувати ситуацію і адекватно реагувати; “дитина” поводиться
з дитячою безпосередністю і говорить про себе, про співрозмовника або
про ситуації все, що думає в даний момент .
Однак трансактний аналіз не враховує всіх особливостей конкретної людини
і тим більше неоднорідної аудиторії.
З розвитком культури Public Relations та підвищенням вимог до
професіоналізму іміджмейкерів знання психології все активніше
залучаються до творчого процесу створення образу.
ВИСНОВОК
У цій роботі була зроблена спроба виділити й проаналізувати основні
принципи створення іміджу, враховуючи в першу чергу особливості
психологічного й естетичного сприйняття інформації. Область
іміджмейкінгу найбільш гостро потребує, на мій погляд, у теоретичному
обгрунтуванні принципів її дієвості. На сьогоднішній день існує безліч
наукових праць з психології, теорії та естетики реклами; формування
образу ж, як розділ теорії Public Relations, недостатньо пророблений.
Фахівці з психології, соціології та інших суспільних наук лише недавно
стали звертатися до цієї теми, та й самі рекламісти більше покладаються
на власний досвід та інтуїцію.
Таким чином, теорія іміджмейкінгу залишається сферою суб’єктивних
оцінок, де вдалі знахідки, здебільшого носять випадковий характер, а не
є результатом спеціальних знань.
Роль іміджмейкера, як правило, грають професійні психологи. Наука
створення образу вимагає комплексного підходу. PR-профі, що працює над
проблемою іміджу, повинен володіти змішаними знаннями в області
психології, дизайну, журналістики і навіть фізіології людини; або це
повинна бути команда творчо мислячих фахівців.
У даній роботі представлений варіант можливого обгрунтування об’єктів і
методів формування образу.
Особливу увагу приділено психологічним аспектам створення іміджу. Так
само відзначено важливість Public Relations, як засобу ефективної
масової комунікації. Значенням PR і зокрема іміджмейкінгу не завжди
приділяється належна увага, у зв’язку з чим взаємодіючі суб’єкти
терплять моральні і матеріальні збитки.
Список використаних джерел:
1. Бехтерєв В.М. Об’єктивна психологія. – М.: Наука, 1991.
2. С. Блек. Паблік рилейшнз. Що це таке? – М.: Модині Прес, 1990.
3. Викентьев І.Л. Прийоми реклами і Public Relations. – М.: ТРВЗ-шанс,
1995.
Нашли опечатку? Выделите и нажмите CTRL+Enter
