Маркетинговий підхід в управлінні розвитком продовольчої торгової мережі
На даному етапі розвитку продовольчої роздрібної торгівлі України
спостерігається динамічне зростання частки торгових мереж у її
структурі. Це посилює конкурентну боротьбу як між торговими мережами в
цілому, так і між торговими мережами та іншими форматами торгівлі.
Успішна діяльність роздрібної збутової структури, в першу чергу,
залежить від досвіду роботи торгової мережі, дослідження та аналізу
специфіки ринку, побудови ефективної політики комунікацій та чіткого
дотримування торгових технологій. Ці принципи роботи використовуються в
системі управління у більшості торгових структур. В свою чергу, всі
торгові мережі надають практично однакові послуги за приблизно однаковою
вартістю. Тому для стійкого розвитку мережі, утримання завойованих
ринкових позицій та підвищення конкурентоспроможності необхідно вести
нецінову конкурентну боротьбу.
Для проведення аналізу маркетингової політики торгових мереж України
необхідно визначити основні складові комплексу маркетингу на сучасному
торговому підприємстві. Загальна система управління маркетингом у
торговій мережі включає декілька основних блоків.
1) . Управління товарною політикою – це система заходів за контролем
якості продукції, підтримки конкурентоспроможності та управління
життєвим циклом товару.
2) . Управління асортиментною політикою, яка включає впровадження
інновацій, розробку власних торгових марок (Private Label), управління
ринковою атрибутикою та надання сервісу споживачам.
3) . Процес ціноутворення, що передбачає вивчення ринку, аналіз попиту
та пропозиції, аналіз цінової політики конкурентів.
4) . Управління політикою розподілу товару, що складається із вивчення
та управління каналів товароруху, впровадження системи логістики у
торговій мережі.
5) . Управління маркетинговими комунікаціями – це система управління
рекламною діяльністю, формування іміджу компанії та зв’язків із
громадськістю.
Визначимо особливості управління маркетингом у вітчизняних та іноземних
продовольчих торгових мережах на прикладі торгових мереж “Сільпо”,
“Фуршет”, “АТБ-маркет”, “Велика Кишеня” та “МЕТРО”, які є лідерами за
обсягами товарообороту в Україні.
Першочерговим завданням маркетингової політики є аналіз ринкових
можливостей та відбір цільових ринків.
На сьогодні в Україні не представлено чіткої ринкової сегментації між
оптовими та роздрібними торговими мережами, як це відбувається на ринках
розвинених країн. Це характеризується тим, що вітчизняна торгівля
знаходиться у стані становлення та формування.
Німецька торгова мережа “МЕТРО”, яка вийшла на ринок України у 2003 р.,
чітко визначила свій цільовий сегмент – орієнтацію на оптових та
оптово-роздрібних споживачів. У свою чергу, керівництва роздрібних
торгових мереж визнали оптову мережу своїм конкурентом, але аудиторія
споживачів у вітчизняних торгових мережах і “МЕТРО” різна. Основною
сегментною групою для роздрібних торгових мережах є кінцевий споживач, а
в гіпермаркетах мережі “МЕТРО” – це клієнти, які використовують придбані
товари для подальшого перепродажу, та представники роздрібної торгівлі.
Тому основними конкурентами компанії є дистриб’ютори, оптові ринки та
оптові бази, а не роздрібні торгові мережі, у яких ціновий рівень
повинен бути вищим.
Деякі керівники вітчизняних торгових підприємств зорієнтуватися на
ціновий рівень “МЕТРО” та розпочали переговори із постачальниками з
приводу зниження цін для роздрібних мереж. Дана ситуація свідчить про
те, що системи управління вітчизняними торговими мережами недосконалі у
правильному підході до визначення цільового сегмента та основних
конкурентів. Невірний вибір цінової політики може призвести до
комерційного провалу підприємства.
Хоча керівництво іноземної торгової мережі “МЕТРО” також повинно було
проаналізувати ситуацію та підготувати підґрунтя при виході на новий
ринок країни з економікою, яка розвивається. Насамперед необхідно було
провести роботу із засобами масової інформації та пояснити потенціальним
споживачам про наступне:
– даний вид торгівлі орієнтований лише на оптових та дрібнооптових
покупців. Для того, щоб стати клієнтом компанії, необхідно пред’явити
відповідні документи, які свідчать про те, що клієнт зареєстрований як
юридична особа, після чого оформляється клієнтська картка, наявність
якої надає доступ до торгової зали;
– формат «кеш енд керрі» дослівно перекладається як «плати та забирай»,
тобто покупці приїжджають на власному транспорті та самостійно вивозять
товар.
При виході на новий ринок “МЕТРО” проводить активну рекламну діяльність,
яка інформує про відкриття нових магазинів та запрошує відвідати
торговий центр. Але не акцентує увагу на тому, що доступ мають лише
юридичні особи, які отримали клієнтські картки. Відсутність достатньої
інформації та правильно розробленого іміджу спричинили негативне
сприйняття компанії кінцевими споживачами – фізичними особами, які не
допускаються до торгової зали. Для уникнення подібних конфліктних
ситуацій у подальшій діяльності підприємства необхідно ввести у дію
такий маркетинговий важіль, як підтримка зв’язків із громадськістю
(Public Relations).
В Україні діють інші оптові компанії формату «кеш енд керрі», наприклад,
оптовий магазин «Інтермаркет» у Львові. Але негативного сприйняття
населення вони не отримали, тому що мають лише один магазин – мережа не
достатньо розвинена, та також орієнтовані на кінцевого споживача,
оскільки крім оптових цін покупцям паралельно пропонуються й роздрібні
ціни.
Одним із перспективних напрямів підвищення конкурентоспроможності
торгової мережі є розробка власних торгових марок (Private Label).
Згідно дослідженням агентства AC Nielsen, яке було проведено у 36
країнах, власні торгові марки займають в загальному обсязі товарообігу
торгових мереж 15% [9]. На противагу стагнації росту продажів у
розвинених країнах, продажі товарів власних марок стабільно зростають.
Наприклад, в Англії обсяги продажів власних торгових марок досягають 40%
від загального товарообороту [9].
Основними перевагами торгових марок є:
1. Унікальність продукції, оскільки придбати її можливо лише у певній
торговій мережі.
2. Підвищення вартості самої торгової мережі за рахунок додаткових
брендів.
3. Відносно низька собівартість продукції власних торгових марок у
порівнянні із продукцією відомих торгових брендів.
4. Здатність швидко реагувати на зміну попиту за рахунок того, що
торгові марки виробляються саме торговими мережами, які ближчі до
споживачів, ніж виробники продукції.
Більшість вітчизняних торгових мереж поки не створюють або залишаються
на етапі впровадження власних торгових марок. Основними причинами того,
що українські торгові мережі не поспішають впроваджувати торгові марки,
є наступні:
– створення та реклама власних торгових марок потребують значних коштів;
– створення торгових марок в більшості випадків орієнтується на самі
низькі товарні категорій, а відповідно -найменш прибуткові;
– економія на упаковці та дизайні товарів власних марок призводить до
низького розпізнавання продукту і, як наслідок, зменшення обсягів
продажу.
З торгових мереж, які діють на Україні та мають відомі, розрекламовані
власні торгові марки, – це мережі “Rainford”, “МЕТРО”, «FOZZY group»
(«Сільпо», «Фора», «FOZZY»), «Велика Кишеня», «Billa», «Фуршет».
До власних торгових марок компанії “Rainford” відносяться: «Карат»
(алкогольні напої), «Millennium» (шоколад та морозиво), «Щодня» (молочні
вироби); «Bon Boisson» (безалкогольні напої), «Rainford» (відеотехніка
та побутова техніка) та інші.
Німецька компанія “МЕТРО” також реалізує стратегію розповсюдження
власного бренду та політику використання однієї торгової марки. Єдина
торгова марка застосовується до ряду товарів: під нею продаються багато
товарів із різних груп, відмінною рисою яких є однакова упаковка та інші
фактори. Найбільш відомими брендами “МЕТРО” в Україні є торгові марки
“ARO” та “METRO Quality”.
Корпорація «FOZZY» розробила власну торгову марку «Премія», яка
розповсюджується у торгових мережах “Сільпо”, “FOZZY”, “Фора”. Під цим
трендом випускаються продовольчі товари (горошок, кукурудза, маслини,
соки, пельмені, вареники, морозиво, червона ікра та інші).
«Велика Кишеня» почала випускати власну торгову марку «Хіт продукт».
Асортимент налічує 60 видів товарів (олія, крупи, борошно, цукор,
мінеральна вода, сухарики, одноразовий посуд, консерви тощо). До 2009 р.
планується випускати понад 100 найменувань товарів.
Компанія «Billa» має власну торгову марку «Clever», під якою
випускається різноманітна бакалійна продукція та товари побутової хімії.
Торгові мережі «Амстор», «АТБ-маркет» мають продукцію власного
виробництва, яка не відповідає характеристикам торгової марки. Продукція
не має чітко сформованого бренду, в більшості випадків – це кулінарія,
оброблені м’ясні та рибні вироби тощо. Це приклад нестратегічного
підходу до впровадження маркетингового заходу.
Нами було визначено основні рекомендації по впровадженню власних
торгових марок для вітчизняних торгових мереж.
1. Розробка маркетингової стратегії, яка буде включати поступове
виробництво власних торгових марок та просування їх на зовнішні ринки.
2. Створення окремої управлінської структури, яка буде відповідати за
виробництво торгових марок, підтримувати маркетингові дослідження та
виробничо-лабораторну базу тощо.
3. Просування власних торгових марок за схемами, які відпрацьовані
світовими брендами (рекламна діяльність, проведення акцій, створення
позитивного іміджу через ЗМІ тощо).
При аналізі управління товарною та асортиментною політикою у торгових
мережах нами використовувались наступні критерії:
– широта та глибина асортименту;
– відповідність якості та ціни товару;
– оновленість асортименту;
– проведення цінових акцій, розпродажу;
– швидке здійснення оплати, наявність скануючих касових апаратів, що
дозволяє оплатити товар легше і швидше;
– доступність і чистота, приємний інтер’єр магазину, достатня кількість
візків, тощо.
– наявність достатньої кількості паркувальних місць та криті місця для
паркування;
– сервіс і клієнтські послуги.
За критерієм рівня сервісу нами було виділено три групи продовольчих
торгових мереж, які діють на території України (рис.1).
Група №1. Торгові мережі із наданням повного кола послуг, до якого
входить: широкий асортимент, гарантована якість товарів, регулярна
наявність свіжих продуктів, гнучка цінова політика, гарантійне
обслуговування; повне технічне оснащення магазину, привабливий зовнішній
вигляд та загальний інтер’єр магазину, зручне планування магазину,
мінімізація затрат часу покупців на придбання товарів, наявність
дисконтних програм, випуск спеціалізованих журналів із товарними
пропозиціями, безкоштовне пакування товарів, наявність понад 400
безкоштовних парковочних місць, можливість замовлення товарів по
телефону, Інтернету та безкоштовна доставка товарів; наявність
продавців-консультантів, зручний режим роботи, наявність розширеної
інфраструктури у магазині (таксофони, банкомати, пункти обміну валют,
аптеки, фотопослуги тощо), можливість безготівкового розрахунку та
придбання товарів у кредит. До цієї групи торгових мереж входять лише
мережі іноземних гіпермаркетів “МЕТРО” та “О’кей”, жодна торгова мережа
із вітчизняним капіталом не входить до цієї групи, оскільки їх стандарти
торгівлі не відповідають вхідним показникам.
Група №2. Торгові мережі із наданням часткового кола послуг, до якого
входить: широкий асортимент, гарантована якість товарів, гнучка цінова
політика, гарантійне обслуговування; наявність дисконтних програм,
випуск спеціалізованих журналів із товарними пропозиціями, пакування
товарів, наявність безкоштовних місць для паркування, наявність
продавців-консультантів, зручний режим роботи, розширена інфраструктура
магазину.
Група №3. Торгові мережі із наданням мінімального кола послуг або без
надання сервісу. Магазини представляють середній асортимент товарів,
пакування товарів, зручний режим роботи.
Рис.1. Розподілення торгових мереж за рівнем сервісу
Як показав аналіз, “АТБ-Маркет” має вузький асортимент – близько 3,5
тис. найменувань товарів, але належить до групи торгових мереж, які
надають часткове коло послуг – безкоштовні пакети, наявність допоміжної
торговельної інфраструктури, гнучка цінова політика, проведення акцій
для споживачів.
У торгових мережах “Дніпрянка”, “Союз”, “Пік” пропонується мінімальний
об’єм послуг – здебільшого ці підприємства мають невеликі торгові
приміщення через їх вузьку спеціалізацію, не мають достатніх місць для
паркування.
Торгова мережа гастрономів „Дніпрянка” не пропонує споживачам
додаткового сервісу, ці гастрономи поступово перебудовуються у мережу
дискаунтерів „Фора”.
Основними рекомендаціями для торгових мереж, стратегії яких спрямовані
на забезпечення стійкого розвитку, є впровадження інформаційних систем в
управління асортиментною та товарною політикою. Дані системи допомагають
відображати взаємодію потоку товарів, внутрішній інформаційний потік
компанії та контролювати просування певного товару. Це дозволяє
ефективно прогнозувати замовлення, контролювати надходження товару та
процедур оплати за рахунок-фактурами.
За допомогою системи управління товаром керівник може одержати детальну
інформацію про постачальників, клієнтів і товари. Основною метою
прогнозування та замовлення товару є оптимальне управління товарними
потоками, тобто використання максимальних можливостей доставки товару
при мінімальних витратах (рис. 2).
Рис.2. Система ефективного товарно-матеріального забезпечення
Основними функціями прогнозування замовлення товару є:
1) складання прогнозів і списків товарів, що замовляються;
2) облік передбачуваних замовлень;
3) роздруківка замовлень і їхня передача постачальнику;
4) збереження інформації про всі замовлення в системі (включаючи
інформацію про невиконані замовлення).
Ціль контролю товарного запасу – це досягнення відповідності між
електронними даними в комп’ютері і фактичною наявністю товару.
Висновки. Важливо зіставляти внутрішні можливості торгової мережі, її
ресурси із можливостями ринку. Практика свідчить, що системи управління
вітчизняними торговими компаніями недосконалі у правильному підході до
визначення цільового сегмента та основних конкурентів, недостатньо
підтримується політика ціноутворення, що не дозволяє гарантувати
комерційний успіх підприємства.
До ефективного управління асортиментною політикою входить політика
розповсюдження власних торгових марок: конкурентна стратегія
розповсюдження товарів власного бренду є вирішальним фактором при
формуванні асортименту продукції, значення цього фактора дедалі більш
посилюються. Багато покупців цінують можливість покупки товарів під
власним брендом за доступнішою ціною, ніж ті товари, які продаються під
брендами відомих торгових виробників, які можна купити в інших
магазинах. Це приносить більшу користь торговим мережам. Наприклад, у
найбільшої світової роздрібної мережі Wal-Mart існує власна лінія кормів
для домашніх тварин, ціновий рівень якої набагато нижчий, ніж аналогічна
продукція відомих світових брендів. Виробництво та реалізація даної
продукції приносить компанії прибутки, які перевищують прибутки
будь-якого виробника кормів для тварин. З одного боку, збільшення продаж
можна досягти за допомогою концентрації товарів власних марок на
міжнародному ринку; з іншого – через збереження певного кола постійних
клієнтів, запропонувавши їм альтернативу у вигляді вигідного поєднання
ціни та якості на товари, які продаються під відомими торговими марками.
Для підтримки відповідного рівня конкурентоспроможності українські
торгові мережі повинні впроваджувати світові стандарти торгівлі, до яких
належать: широкий асортимент та гарантована якість товарів та послуг,
постійне оновлення асортименту, сучасні методи продажу, високий рівень
сервісу тощо. У багатьох торгових мережах не надаються такі послуги, як
безкоштовна доставка товарів, наявність достатньої кількості місць для
паркування. Більшість вітчизняних мереж впроваджують накопичувальні
дисконтні картки, але жодна не розробляє спеціальних програм, які
підіймають рівень лояльності споживачів. Для подальшого розвитку та
збереження ринкових позицій торговельним мережам потрібно розширювати
спектр послуг та впроваджувати ефективні програми лояльності для
клієнтів.
Література:
1. Сидоров Д.В. Розничные сети. Секрет еффективности и типовые ошибки
при работе с ними. – М.: Вершина, 2007. – 320с.
2. Есютин А.А., Карпова Е.В. Розничные торговые сети: стратегия,
экономика и управление: Уч. пособ. – М.: КНОРУС, 2007. – 424с.
3. Хасис Л.А. Закономерности развития российских розничных торговых
сетей. – М.: Едиториал, УРСС, 2004. – 182 с.
4. С.Пашутин. Рациональное управление розничной сетью // Управление
продажами. – 2004. – №6(19). – С.39-46.
5. О.Марченко. Роздрібна торгова мережа великих міст: стан і основні
тенденції розвитку // Економіка. – 2003. – №4. – С.145-147.
6. Кавун О.О. Формування корпоративних торговельних мереж у роздрібній
торгівлі України // Актуальні проблеми економіки. -2005. – №9(51). –
С.91-97.
7. Т.Пикуш. Торговые сети как перспективный канал продажи услуг // Отдел
маркетинга. – 2004. – №7-8. – С.70-72.
8. Т.Пикуш. Сетевой фуд-ретейл Киева: динамика развития
продовольственных сетей в Киеве // Торговое дело. – 2004. – №10.-
С.24-26.
9. Триумф сетей // Торговое дело. – 2004. – №4. – С.12.
10. Вісник Харківського національного університету ім. В. Н. Каразіна,
№802, 2008 рік, с.86-91
Нашли опечатку? Выделите и нажмите CTRL+Enter
