Застосування маркетингових принципів в реалізації продукції
машинобудівної галузі
Фахівці з інформації в будь-якій діяльності схильні бачити насамперед
процес обміну інформацією. І коли мова йде про розробку й реалізацію
стратегії підприємства, вони близькі до істини.
Справа в тому, що будь-який менеджер змушений постійно займатися оцінкою
інформації про дії конкурентів і, інтерпретуючи цю інформацію, виробляти
уявлення про те, які будуть ці дії надалі і як йому відповісти на них
щонайкраще. Тому те значення, що конкуренти схильні додати певним крокам
вашого підприємства, нерідко виявляється куди важливіше самих цих
кроків.
Звідси виходить важливість не тільки правильного вибору мер реалізації
комерційної стратегії фірми, але і їх правильної інформаційної подачі.
Розглянемо приклад.
Допустимо, що підприємство вирішило знизити ціни, щоб залучити додаткові
контракти на випуск продукції. Крок цей може викликати досить різні
наслідки – і залежати це буде саме від умілої «аранжування» інформації.
Якщо ринку нічого більше про причини вашого кроку відомо не буде, то
конкуренти, швидше за все, будуть схильні оцінити таке зниження як
перший крок до початку дії, за переділ ринку і також у відповідь почнуть
знижувати ціни на свою продукцію.
Зовсім по-іншому ситуація буде розвиватися, якщо зниження ціни обставити
саме так: ввести знижку при досягненні меншого, чим раніше, сумарного
обсягу продажів протягом року. І ви повідомляєте про своє зниження ціни
як про скорочення граничного бар’єра закупівель, перевищення якого
автоматично надає право на знижку. У цьому випадку конкуренти сприймуть
той же самий ваш крок більш спокійно – як усього лише захисну реакцію
для збереження раніше завойованої ринкової позиції. І виходить, різких
кроків в ціновій політиці не буде.
Зовсім іншого роду інформаційною грою буде, скажемо, сполучення двох
кроків:
– зрозуміле для всіх природне не залежне від конкурентів зниження цін у
розмірах більших, ніж колись в минулому;
– оприлюднення інформації, що таке зниження цін стало можливо завдяки
впровадженню на підприємстві нової технології, що істотно знижує
приростні витрати.
Досвідчений менеджер конкуруючого підприємства однозначно зрозуміє такі
дії в інформаційно-ціновому полі як попередження про те, що
підприємство, яке здійснило зниження цін, починає боротьбу за переділ
ринку. Для збереження своєї частки ринку йому знадобиться шукати шляхи
зниження або інші аргументи, здатні зацікавити покупців.
Таким чином, за допомогою вмілого формування інформаційних потоків можна
якщо й не управляти діями конкурентів, то, у всякому разі, досить
істотно впливати на них. А виходить, інформація в руках досвідченого
менеджера стає інструментом запобігання небажаних сутичок типу ігор з
негативною сумою виграшу. І це тільки один з аспектів використання
інформації в керуванні цінами.
Інші аспекти пов’язані з нагромадженням і правильним аналізом інформації
про конкурентів і ринок у цілому, що також вимагає певної організації
роботи.
Це особливо важко поки зробити в умовах Україні, де вся інформаційна
структура бізнесу лише формується, а кожне підприємство намагається
максимально засекретити будь-яку інформацію про себе. У цих умовах
реалізація навіть найпершої турботи будь-якого кваліфікованого ціновика
– збір інформації про ціни й умови продажів конкурентів – стає завданням
украй непростим.
?d?d??$??????????T?- коли його товар уже досягне приросту продажів, що
забезпечує беззбитковість зниження цін, і навіть одержить приріст
прибутку.
Але у своїх розрахунках він, скажемо, розраховує на адекватну реакцію
конкурентів через три тижні, думаючи, що вони пов’язані з
постачальниками переважно довгостроковими контрактами з фіксованою
ціною. Однак що якщо його інформація неповна й конкуренти насправді
мають можливість піти на зниження цін уже через тиждень? У цьому випадку
виграш ініціатора цінової війни значно скоротиться. І навряд чи досягне
він тоді беззбиткового приросту продажів.
Створення систем збору інформації про ціни й умови продажів – одне з
найважливіших завдань служби маркетингу. На високо конкурентних ринках
мова повинна йти ледве не про створення такого роду систем, що працюють
у режимі реального часу, тобто забеспечуючих щоденне відновлення
інформації та дозволяючих відреагувати на цінові маніпуляції конкурентів
навіть раніше, ніж більшість покупців їх усвідомлюють. Поки подібне
завдання вирішується в багатьох українських підприємствах шляхом обзвону
кожного ранку лідерів-конкурентів під видом покупця, що цікавиться, за
яку ціну сьогодні він може купити товар, який його цікавить. Однак на
ринку уже діють й рекламні газети, а також довідники типу «Товари й
ціни». Розвиток цієї тенденції дозволить створити в майбутньому те
інформаційне поле, у якому фахівці із ціноутворення зможуть приймати
рішення з високим ступенем обґрунтованості.
Висновки. Підводячи підсумки мети, та доцільності застосування
маркетингових принципів в роботі підприємств машинобудівного комплексу
доцільно зауважити наступне, маркетингова діяльність повинна
забезпечити:
– первинну інформацію щодо наявності на виробництві невикористаних
ресурсів, та аналіз доцільності застосування таких ресурсів
– інформацію про ринок, структуру і динаміку конкретного попиту,
перевагах покупців;
– концентрацію дослідницьких, виробничих і збутових зусиль на
вирішальних напрямках діяльності.
– стратегічне планування розвитку підприємства як на короткостроковий,
так і на довгостроковий результати маркетингової роботи.
– розробку на основі цих результатів товарів (асортименту), що більш
повно задовольняє вимогам ринку, та забезпечують високоприбуткову
господарську діяльність;
– досягнення ефективної реалізації товару на ринку в намічених
кількостях.
– застосування в єдності і взаємозв’язку стратегії і тактики активного
пристосування до вимог потенційних покупців з одночасним цілеспрямованим
впливом на них.
В сучасних умовах функціонування підприємств на ринку, що
характеризуються підвищеним рівнем ризику і невизначеністю, використання
маркетингового підходу до організації збутової діяльності є єдиною і
необхідною передумовою її вдосконалення, що забезпечить їм не тільки
короткочасний комерційний успіх, але й посилить стратегічне спрямування.
Впровадження запропонованих рекомендацій щодо розв’язання цих проблем
дозволить підвищити рівень обґрунтування управлінських рішень і
покращити управління діяльністю підприємства, у тому числі і збутом.
Список використаної літератури:
Гаркавенко С.С. «Маркетинг». Підручник – К.:Лібра, 2004р.- 724с.
Котлер Ф. – «Основы маркетинга» – М.: “Ростинтер”, 2000, 384с.
Кошкин Л.И. Хачатуров А.Е. Булатов И.С. «Менеджмент на промышленном
предприятии», К: «Эколайн», 2000г.
Моделі аналізу та прогнозування збуту продукції підприємств в умовах
ринкової економіки: Автореф. Дис.., В.Є. Хаустова – Донецьк – 2000р.
Пунин Е.И. «Маркетинг, менеджмент и ценообразование на предпрятии» М.,
1996г., 268с.
HYPERLINK “http://yas.yuna.ru/?1879053312@0814816512” \l “142”
Экономика фирмы : Слов.-справ. / Под ред. В.К. Скляренко, О.И.
Волкова.-М., 2000, 186с.
Нашли опечатку? Выделите и нажмите CTRL+Enter
