.

Управление маркетингом (модульная программа для менеджеров)

Язык: русский
Формат: реферат
Тип документа: Word Doc
0 8568
Скачать документ

Модульная программа для менеджеров

Управление маркетингом УЧЕБНЫЕ ЦЕЛИ МОДУЛЯ

Изучение модуля позволит:

• определить маркетинг как управленческую концепцию и функцию,
ориентирующие на эффективное использование потенциальных возможностей и
ресурсов предприятия для удовлетворения требований рынка и получения
прибыли. Воспринимать маркетинг как одно из важнейших условий выживания
российских предприятий в условиях кризисной ситуации, а также
необходимого элемента в процессе их реструктуризации и приспособления к
быстро меняющейся внешней среде;

• иметь представление о стратегии и тактике маркетингового управления
предприятием. Разбираться в организационной,
информационно-исследовательской, планово-прогностической и
контрольно-ревизионной функциях маркетинга. Понимать, что маркетинг на
фирме выдвигается в число основных функциональных видов деятельности,
координирующих работу всех подразделений предприятия с ориентацией на
требования рынка;

• уметь формировать и использовать службу маркетинга для решения
оперативных и стратегических задач предприятия во взаимодействии со
всеми другими функциональными службами предприятия; принимать
согласованные решения в области продуктовой, ценовой, распределительной
и рекламной политики, оценивать результативность маркетинговых усилий
предприятия.

Модуль представляет собой базовый учебный материал и предусматривает его
дальнейшее развитие для обучения линейных менеджеров высшего и среднего
звеньев управления предприятием по использованию маркетинга для принятия
решений на стратегическом и оперативном уровнях.

СОДЕРЖАНИЕ

УЧЕБНЫЕ ЦЕЛИ МОДУЛЯ

ОБЩАЯ СТРУКТУРА МОДУЛЬНОЙ ПРОГРАММЫ

ОСОБЕННОСТИ ИЗУЧЕНИЯ МОДУЛЯ

Учебный элемент № 1.

Введение в модуль «Управление маркетингом»

Учебные цели элемента

1.1. Что такое маркетинг

1.2. Эволюция концепций маркетинга

1.3. Современные направления и тенденции в развитии маркетинга

1.4. Сферы применения маркетинга

1.5. Сущность управления маркетингом

1.5.1. Управление деятельностью

1.5.2. Управление функцией

1.5.3. Управление спросом

1.6. Развитие маркетинга в России

1.6.1. Состояние маркетинга на российских предприятиях

1.6.2. Особенности российского маркетинга

Выводы и заключения

Учебный элемент № 2.

Организация управления маркетингом

Учебные цели элемента

2.1. Функция маркетинга — система маркетинга — служба маркетинга

2.1.1. Функция маркетинга

2.1.2. Система маркетинга

2.1.3. Служба маркетинга

2.2. Функциональные связи маркетинга на предприятии

2.2.1. Производство—маркетинг

2.2.2. Финансы — маркетинг

2.2.3. Снабжение и сбыт—маркетинг

2.2.4. Кадры—маркетинг

2.3. Особенности организации маркетинга на предприятиях различных типов

2.4. Типовое положение о службе маркетинга

2.5. Организационная структура службы маркетинга

2.6. Современные процессы интеграции управления маркетингом в общий
менеджмент предприятия

2.7. Профессиональные требования к специалистам в области маркетинга

2.8. Функциональные обязанности менеджеров и специалистов маркетинга

2.9. Подбор и обучение персонала службы маркетинга

2.10. Мотивация персонала службы маркетинга. Модель эффективной
организации маркетинга

2.11. Рекомендации по организации маркетинга на российских предприятиях

Выводы и заключения

Учебный элемент № 3.

Информационное обеспечение

Учебные цели элемента

3.1. Информационное обеспечение в системе маркетинга

3.1.1. Информация о внутренних возможностях предприятия

3.1.2. Информация о внешних условиях

3.1.3. Исследовательская информация

3.1.4. Система обработки маркетинговой информации

3.2. Процесс маркетингового исследования

3.2.1. Определение проблемы

3.2.2. Постановка целей

3.2.3. Формирование рабочей гипотезы

3.2.4. Разработка рабочего инструментария

3.2.5. Процесс получения данных

3.2.6. Обработка и анализ данных

3.2.7. Оформление отчета маркетингового исследования

3.3. Современное состояние маркетинговых исследований

Выводы и заключения

Учебный элемент № 4.

Планирование, финансы и контроль маркетинга

Учебные цели элемента

4.1. План маркетинга

4.2. Анализ маркетинговых возможностей

4.2.1. Ситуационный анализ

4.2.2. STEP-анализ

4.2.3. SWOT-анализ

4.2.4. GAP-анализ

4.3. Определение целей

4.3.1. Методы определения объемов продажи

4.3.2. Методы определения доли рынка

4.3.3. Методы определения целей по позиционированию

4.4. Принятие стратегических решений

4.5. Разработка плана маркетинговых мероприятий

4.6. Определение затрат на маркетинг

4.6.1. Методы определения общей величины затрат

4.6.2. Методы определения затрат на отдельные маркетинговые мероприятия.

4.7. Контроль маркетинга

4.7.1.Стратегический контроль

4.7.2. Оперативный контроль

4.7.3. Контроль прибыльности

Выводы и заключения

Учебный элемент № 5.

Маркетинговые стратегии на корпоративном уровне

Учебные цели элемента

5.1. Система маркетинговых стратегий предприятия

5.2. Портфельные стратегии

5.2.1. Матрица БКГ

5.2.2. Матрица Джи-И-Маккензи

5.3. Стратегии роста

5.3.1. Матрица Ансоффа

5.3.2. Матрица внешних приобретений

5.3.3. Новая матрица БКГ

5.4. Конкурентные стратегии

5.4.1. Общая конкурентная матрица

5.4.2. Модель конкурентных сил

5.4.3. Матрица конкурентных преимуществ

5.4.4. Модель реакции конкурентов

Выводы и заключения

Учебный элемент № 6.

Функциональные стратегии маркетинга

Учебные цели элемента

6.1. Целевой рынок

6.2. Сегментация рынка

6.2.1. Стратегическая сегментация

6.2.2. Продуктовая сегментация

6.2.3. Конкурентная сегментация

6.2.4. Методы сегментации рынка

6.3. Выбор сегмента

6.3.1. Требования к сегменту рынка

6.3.2. Измерение и прогнозирование спроса

6.3.2.1. Методы измерения спроса

6.3.2.2. Методы прогнозирования спроса

6.4. Позиционирование

6.5. Комплекс маркетинга

Выводы и заключения

Учебный элемент № 7.

Управление товаром

Учебные цели элемента

7.1. Управление товаром в комплексе маркетинга

7.1.1. Мультиатрибутивная модель товара

7.1.2. Жизненный цикл товара

7.2. Обеспечение конкурентоспособности товара

7.3. Развитие товарного ассортимента

7.4. Разработка новых товаров

7.4.1. Процедура разработки нового товара

7.4.2. Принятие потребителями нововведений

7.5. Марочная продукция

7.6. Упаковка

7.7. Сервисное обслуживание

7.8. Российское законодательство в области товаров

Выводы и заключения

Учебный элемент № 8.

Управление ценой

Учебные цели элемента

8.1. Особенности цены как средства маркетинга

8.1.1. Понимание цены на корпоративном и маркетинговом уровнях.

8.1.2. Взаимосвязи цены в комплексе маркетинга

8.2. Определение места и роли цены в получении прибыли

8.3. Выбор способов установления цен

8.3.1. Ориентация на затраты

8.3.2. Ориентация на спрос

8.3.3. Ориентация на конкурентов

8.4. Использование методов ценообразования

8.4.1. Методы дифференцированного ценообразования

8.4.2. Методы конкурентного ценообразования

8.4.3. Методы ассортиментного ценообразования

8.4.4. Методы географического ценообразования

8.4.5. Методы стимулирующего ценообразования

8.5. Установление цен на товары в рамках ассортимента

Выводы и заключения

Учебный элемент № 9.

Управление распределением

Учебные цели элемента

9.1. Управление распределением в комплексе маркетинга

9.2. Планирование продаж

9.3. Формирование каналов распределения

9.3.1. Виды каналов распределения

9.3.2. Участники каналов распределения

9.3.3. Выбор торгового посредника

9.4. Организационные формы каналов распределения

9.5. Охват рынка каналами распределения

9.6. Виды распределения

9.7. Организация продажи товаров

9.8. Прямой маркетинг

9.8.1. Маркетинг прямых продаж

9.8.2. Маркетинг в компьютерных сетях

9.8.3. Маркетинг отношений

Выводы и заключения

Учебный элемент № 10.

Управление продвижением

Учебные цели элемента

10.1. Продвижение в комплексе маркетинга

10.1.1. Процесс коммуникаций

10.1.2. Коммуникативные средства маркетинга

10.1.3. Решения по коммуникациям

10.2. Решения по рекламе

10.2.1. Определение целей рекламы

10.2.2. Определение стратегии рекламы

10.2.3. Выбор рекламного сообщения

10.2.4. Выбор каналов сообщения

10.2.5. Разработка бюджета рекламной кампании

10.2.6. Измерение эффективности рекламы

10.3. Решения по персональным продажам

10.4. Решения по стимулированию

10.5. Решения по связям с общественностью

Выводы и заключения

Выводы и заключения по модулю «Управление маркетингом». Сквозная
конкретная ситуация по модулю

Глоссарий

Библиография

ОСОБЕННОСТИ ИЗУЧЕНИЯ МОДУЛЯ

К числу базовых положений, на которых строится материал модуля,
относится понимание маркетинга в качестве:

1. Современной управленческой концепции, формирующей образ мышления и
образ действия предприятия на рынке, ключевого фактора современного
предпринимательства, необходимой компоненты в реформировании российских
предприятий;

2. Практического и прикладного применения микроэкономической теории,
ориентирующей на принятие управленческих решений с учётом внутренних
(производство, издержки, прибыль и др.) и внешних факторов
(потребительский спрос, поведение конкурентов, состояние рынка и др.), а
также области знаний на стыке социологии, психологии, информатики,
статистики, управленческого учёта и др.;

3. Важнейшей функции предприятия, координирующей усилия производства,
финансов, сбыта, управления персоналом для достижения общих
корпоративных стратегических и оперативных целей;

4. Деятельности, направленной на всестороннее изучение, приспособление и
формирование рынка с использованием специальных процедур и методов
выбора целевых рыночных сегментов, а также маркетинговых решений в
области продуктовой, ценовой, распределительной и коммуникативной
политики предприятия;

5. Постоянно развивающейся практики рыночной деятельности предприятий,
основанной на гибком сочетании положений классического маркетинга,
современного опыта, отечественного и зарубежного, и реальных условий
деятельности российских предприятий;

6. Научной дисциплины, рассматривающей маркетинг как философию
предпринимательства, как общую методологию и конкретные методы действий
любой производственно-коммерческой деятельности в различных сферах
экономики и отраслях промышленности, ориентированной на рынок, а также в
сфере деятельности некоммерческих организаций.

Материал модуля ориентирован на получение теоретических знаний и
практических навыков в области комплексного управления маркетингом на
предприятии. При этом в данном изложении материал модуля следует
рассматривать, прежде всего, как структурную составную часть общего
материала по «Управлению развитием организации». Сделан акцент в
основном на характеристике решений по маркетингу в координации с другими
функциональными направлениями (производство, финансы, персонал и др.). В
основе лежит технология обучения опытом, когда формируются практические
навыки в принятии управленческих решений по анализу рыночной среды,
планированию маркетинга, решениям по комплексу маркетинга, оценке
результатов и др.

Важной особенностью модуля является его направленность на использование
маркетинга в практической деятельности линейных менеджеров, тесно
взаимодействующих с менеджерами по маркетингу.

Наряду с этим материалы модуля ориентированы на повышение
профессиональной подготовки функциональных менеджеров в области
производства, финансов, сбыта, информатики, НИОКР и др. Вместе с тем,
все модули программы будут способствовать профессиональному росту
непосредственно и самих менеджеров по маркетингу

на высшем (стратегическом) уровне:

заместитель генерального директора по маркетингу (вице-президент,
коммерческий директор и т.п.);

маркетинг-директор, руководитель отдела маркетинга (службы, управления,
департамента и др.);

на среднем (исполнительно-распорядительном) уровне:

менеджер по маркетингу;

менеджер по товарам (рынкам, потребителям, клиентам;

менеджер по сбыту;

менеджер по продвижению (рекламе, связям с общественностью,
стимулированию);

менеджер по маркетинговым исследованиям и др.

Учебные элементы Учебный элемент №1.

Введение в модуль «Управление маркетингом»

Учебные цели элемента:

• создать представление о роли маркетинга в формировании нового образа
мышления и нового образа действия предприятия на рынке;

• дать представление об управлении маркетингом на уровне предприятия
путем рассмотрения различных элементов этого понятия;

• проанализировать современные процессы становления и развития
маркетинга на российских предприятиях.

Одна из последних трактовок понимания управления маркетинговой
деятельностью предприятия принадлежит Ф.Котлеру:

«Маркетинг — это упорядоченный и целенаправленный процесс осознания
проблем потребителей и регулирования рыночной деятельности. Процесс этот
начинается с исследования сегмента, для которого фирма собирается
работать, и изучения динамики его развития. Маркетологи определяют
возможности, т.е. ищут людей или группы людей с неудовлетворенными
потребностями или пока неявным интересом к некоторым товарам и услугам.
В процессе маркетинга производится сегментирование рынка и выбор тех его
частей, которые компания может обслужить наилучшим способом. Фирма
должна разработать планы создания и доведения продукции до потребителя,
а также конкретную стратегию маркетинга-микс, включая план мероприятий,
позволяющий оптимизировать соотношение «затраты — прибыль» в
долгосрочном периоде. Необходимо создать и систему контроля, которая
позволит компании оценивать результаты и учиться на собственном опыте,
постоянно развиваясь и пополняя собственные методы воздействия на
потребителей. При этом не следует забывать, что маркетинг начинается не
столько с товара или торгового предложения, сколько с поиска
потребностей рынка в новых и старых товарах, услугах и идеях».
(Ф.Котлер. Маркетинг-менеджмент. 1998)

1.1. Что такое маркетинг?

Слово «маркетинг» в буквальном переводе с английского означает «действие
на рынке», «рыночную деятельность», «рынкоделание».

В современной литературе по маркетингу приводится достаточно большое
количество определений маркетинга. Вот некоторые из них:

«Маркетинг — это предпринимательская деятельность, связанная с
продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю».
(Американская ассоциация маркетинга, 1960)

«Маркетинг — вид экономической и социальной деятельности, направленный
на удовлетворение потребностей и желаний отдельных личностей и групп
посредством предоставления товаров и услуг на основе обмена». (Ф.Котлер.
Управление маркетингом)

«Маркетинг — управленческий процесс всеми сторонами деловой активности
фирмы. Он означает не что иное, как приведение всех ресурсов компании в
соответствие с требованиями и возможностями рынка для получения
прибыли». (П.Дракер. Практика менеджмента)

«Маркетинг—это философия современного бизнеса, определяющая стратегию и
тактику фирмы в условиях конкуренции. Она представляет собой
ориентированную на потребителя производственно-сбытовую деятельность,
обеспечивающую фирме долгосрочную максимальную прибыль от реализации ее
продукции». (Основы маркетинга, США, 1984)

«Маркетинг — одна из основополагающих дисциплин для профессиональных
деятелей рынка. Им нужно знать, как описать рынок и разбить его на
сегменты. Как оценить нужды и запросы, предпочтения потребителей в
рамках целевого рынка. Как сконструировать и испытать товар с нужными
для рынка потребительскими свойствами. Как посредством цены донести до
потребителей идею ценности товара. Как выбрать умелых посредников, чтобы
товар оказался широкодоступным и хорошо представленным. Как
рекламировать и продвигать товар, чтобы потребители знали и хотели его
приобрести. Профессиональный деятель рынка должен, без сомнения,
обладать широким набором знаний и умений». (Ф.Котлер. Основы маркетинга.
1990)

Таким образом, маркетинг представляет собой философию и методологию
рыночной деятельности, формирующие «образ мышления» в управлении
предприятием и «образ действия» предприятия на рынке.

1.2. Эволюция концепций маркетинга

Концепции маркетинга представляют собой систему взглядов, определяющих
ориентацию предпринимательской деятельности на различных этапах се
развития. Выделяются концепции производственной, товарной, сбытовой,
потребительской ориентации, позволяющие предприятию обеспечить получение
прибыли.

Производственная концепция ориентируется на снижение затрат, связанных с
выпуском товаров, и повышение производительности труда.

Товарная концепция ориентируется на «примат продукта». Задача
заключается в том, чтобы производить как можно больше товаров, которые
фирма может выпускать, а затем всеми силами заставить потребителя их
приобрести.

Сбытовая концепция ориентируется на «интенсификацию сбыта»,
предполагающую, что покупатели станут приобретать товары фирмы, если
приложить усилия в процессе их продажи.

Потребительская (или рыночная) концепция ориентируется

на удовлетворение нужд и запросов потребителей. Предприятие исходит из
того, что получить прибыль можно только благодаря достижению и
поддержанию потребительской удовлетворенности.

Все указанные концептуальные ориентации бизнеса не являются
антагонистическими, а лишь отражают ступени развития. При этом в
определенных условиях различные ориентации могут сменять друг друга или
использоваться в сочетании. Естественно, что верхней ступенькой
предпринимательской ориентации является ориентация на потребителя.

1.3. Современные направления и тенденции в развитии маркетинга

В современных условиях концепции маркетинга получают свое дальнейшее
развитие. В основе концепции стратегического маркетинга лежит ориентация
на потребителей и конкурентов. Содержание стратегического маркетинга
заключается в удовлетворении нужд потребителей при одновременном
достижении превосходства над конкурентами путем создания товара с
лучшими потребительскими параметрами или установления более низкой цены.
Ориентация на конкурентов не противоречит ориентации на потребителя.
Напротив, она усиливает ее, поскольку предприятие ставится в условия,
когда удовлетворение рыночных потребностей требует максимального учета
всех достижений в области производства, затрат, сервиса и т.п.

Крупные экологические, сырьевые, энергетические и другие проблемы,
решаемые обществом в настоящее время, значительно изменили взгляды на
потребительскую концепцию маркетинга, усилив ориентацию на общественные
потребности и экономические ресурсы. Формируется концепция
социально-этичного (общественного) маркетинга. Она направлена на
удовлетворение потребностей не только отдельной личности, но и всего
общества. Происходят своего рода согласование и увязка прибылей
предприятия, потребностей покупателей и интересов общества.

Претерпевают существенные изменения требования потребителей. Они
выступают на рынке как организованная сила, что вносит значительные
трудности в действия товаропроизводителей. Консюмеризм — движение
потребителей в защиту своих прав. Движение потребителей рассматривается
как продукт экономической эволюции, как переход от экономики
производителей к экономике потребителей, от рынка продавца к рынку
покупателей. Консюмеризм не ставит под сомнение концепцию маркетинга, а
скорее требует ее реального осуществления на практике.

Энвиронменталистское движение выражает осознание ограниченности
природных ресурсов и обеспокоенность воздействием потребления и
маркетинга на окружающую среду. Усиливается внимание к экологическим
проблемам. Экология рассматривается как новый фактор внешней среды
фирмы. Развивается движение «зеленый маркетинг», что способствует
расширению производства экологически чистой продукции.

В условиях усиления информатизации жизни общества появляется возможность
непосредственного взаимодействия предприятия с потребителями.
Наблюдается переход от массового маркетинга к маркетингу
персонифицированному.

Одно из таких направлений — маркетинг отношений (максимаркетинг) —
ориентируется на максимальное укрепление индивидуальных отношений с
потребителями с широким использованием современных телекоммуникационных
средств.

Получает развитие маркетинг в информационной среде как прямой выход на
потребителей и обеспечение постоянного диалога с ним.

Еще одно новое направление в развитии маркетинга — глобальный маркетинг
— связано с его интернационализацией. Этот процесс особенно характерен
для транснациональных компаний. Рынки ими воспринимаются уже не как
отдельные сегменты, а все более как единый рынок на основе процесса
гомогенизации потребностей и высокой вовлеченности потребителей в
приобретение широко известных и зарекомендовавших себя товарных марок. В
основе глобального маркетинга лежит идея превращения инновационного
товара в стандартизированный и доступный для широкого сегмента
потребителей способ удовлетворения потребностей.

Глобализация рынка означает общее стремление стран и отдельных регионов
к экономической активности вне своих границ. Об этом свидетельствуют
либерализация торговли, снятие инвестиционных барьеров, создание зон
свободного предпринимательства и др. На уровне крупных предприятий
глобализация означает выход за пределы внутреннего рынка и формирование
единого подхода к освоению мирового рынка. Все это приводит к выводу о
том, что успешная реализация направлений и тенденций современного
маркетинга на уровне предприятия требует активного его восприятия как
управленческой концепции, развития межфункциональной координации и
создание межфункциональных команд по принятию решений, совершенствованию
корпоративной культуры.

1.4. Сферы применения маркетинга

Как методология рыночной деятельности маркетинг находит широкое
применение в различных видах предпринимательства. Прежде всего речь идет
о том, что маркетинговая деятельность охватывает

• области рынка: товарная, денежно-финансовая, трудовая;

• виды товаров: материальные блага и услуги (виды деятельности);

• типы потребителей: конечные потребители, предприятия-потребители;

• отрасли предпринимательства: промышленность, сельское хозяйство,
торговля, строительство, транспорт, банки, страхование, бытовые услуги,
спорт, культура, образование и др.;

• сферы рынка: внутренняя, внешняя.

Наряду с предпринимательством принципы и методы маркетинга широко
используются и в некоммерческой деятельности (маркетинг идей, маркетинг
мест, маркетинг лиц, маркетинг организаций и т.д.)

1.5. Сущность управления маркетингом

Управление маркетингом — важнейшая функциональная часть общей системы
управления предприятием, направленная на достижение согласованности
внутренних возможностей предприятия с требованиями внешней среды для
обеспечения прибыли.

Внутренние возможности предприятия — это его материальный и
интеллектуальный потенциал. Внешняя среда — это рыночные условия,
потребительский спрос, действия конкурентов, а также регулируемые
государством экономические, социальные, политические и тому подобные
условия развития.

Управление маркетингом рассматривается в трех направлениях:

• управление деятельностью (маркетинговое управление);

• управление функцией;

• управление спросом.

1.5.1. Управление деятельностью

Маркетинговое управление деятельностью предприятия означает формирование
нового «образа мышления», в основе которого лежат ориентация на рынок,
постоянная готовность к изменениям требований рынка. Маркетинговое
управление — это управление предприятием, подчиняемое требованиям рынка.

Переход на маркетинговое управление предприятием представляет собой
качественно новое состояние, когда в своей деятельности оно не только
опирается на свои внутренние возможности, но и учитывает внешние
условия. Реализуется концепция управления предприятием как «открытой
системой». Это приводит к существенным изменениям в принятии практически
всех управленческих решений.

Так, особое внимание уделяется совершенствованию как технических, так и
особенно потребительских параметров продукции. В ценах учитываются не
только собственные издержки производства, но и уровень цен конкурентов,
состояние спроса на товары и др. Упаковка изделий все больше
рассматривается как активное средство продвижения товаров. В конечном
итоге авторитет предприятия на рынке формируется благодаря не столько
чисто технологическим достижениям, сколько, главным образом, успехам в
удовлетворении потребностей рынка.

Механизмом маркетингового управления предприятием становится развитие
коммуникативных связей предприятия с рынком (прямых и обратных).
Предприятие не только направляет на рынок товары и получает обратно
деньги, но и, что особенно важно, — направляет на рынок и получает от
рынка информацию. Последняя и составляет основу принятия многих
управленческих решений на предприятии: производственных, финансовых,
сбытовых, административных и т.д.

Ответственность за принятие маркетинговой концепции управления
предприятием несет его высшее руководство (топ-менеджеры). Она
реализуется через разработку маркетинговых стратегий на корпоративном
уровне.

1.5.2. Управление функцией

Маркетинговая функция — одна из важнейших функций предприятия в условиях
его рыночной деятельности. Она теснейшим образом связана с
производственной, снабженческо-сбытовой, финансовой, административной и
другими функциями предприятия. Маркетинговая функция формируется
постольку, поскольку происходит перестройка в мировоззрении управления
предприятием на всех его уровнях по принципу «от нужд производства — к
нуждам рынка».

Так, совместно с производством маркетинг решает вопросы выпуска
продукции необходимого качества и в нужном количестве с учетом
себестоимости и в соответствии с требованиями рынка. Совместно с
финансами маркетинг обеспечивает оптимальное использование финансовых
средств для получения прибыли. Продукция не приносит предприятию дохода,
пока она не продана и не оплачена, поэтому своевременное доведение
товара до потребителя решается совместными усилиями маркетинга и сбыта.
Наконец, административное управление вместе с маркетингом определяет
кадровую политику* предприятия с точки зрения количества и, главное,
квалификации работников, способных лучше реализовать возможности
потенциала предприятия в соответствии с рыночными требованиями.

Связь между высшим руководством и основными функциями управления на
предприятии показана на рис. 1.1.

Маркетинг означает не что иное, как приведение всех ресурсов компании в
соответствие с требованиями и возможностями рынка для получения прибыли.
Предприятие должно производить такую продукцию, которая может быть
рентабельно реализована. Поэтому задача маркетинга заключается в том,
чтобы выявить, количественно оценить и реализовать потенциальные
возможности предприятия на рынке.

ВЫСШЕЕ РУКОВОДСТВО

Общее управление

Формулирование общей стратегии

Установление нормативов деятельности

Контроль деятельности предприятия

УПРАВЛЕНИЕ ПРОИЗВОДСТВОМ

• Организация производства

• Контроль качества

• Закупка сырья УПРАВЛЕНИЕ ФИНАНСАМИ

• финансирование деятельности

• Планирование прибыли

• Нормирование и финансовый контроль

• Проведение рекламы и стимулирования

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ

• Исследование рынка

• Планирование ассортимента

• Формирование каналов распределения

УПРАВЛЕНИЕ ПЕРСОНАЛОМ

• Подбор кадров

• Повышение квалификации

• Контроль за выполнением обязанностей

Рис. 1.1. Взаимосвязь высшего руководства и основных функций управления
на предприятии

Сделать это можно только во взаимодействии со всеми функциональными
подразделениями предприятия на основе разработки стратегических и
оперативных планов рыночной деятельности предприятия. При этом за
маркетингом остается координирующая роль с точки зрения учета рыночных
требований в реализации плана и его контроля. Механизм выполнения
маркетингом своих функций основывается на разработке маркетинговой
системы как части управленческой системы предприятия, включающей:

• организацию;

• планирование;

• исследования;

• контроль.

Ответственность за создание и функционирование маркетинговой системы
предприятия возлагается на топ-менеджеров, менеджеров, отвечающих за
отдельные направления деятельности, и менеджеров по маркетингу.

1.5.3. Управление спросом

Рассмотренные выше направления отражают маркетинговую философию и
маркетинговую организацию в управлении предприятием. Что же касается
содержательного смысла понятия «управление маркетингом», то он
заключается в создании и удовлетворении спроса потенциальных
покупателей.

Управлять маркетингом означает «делать рынок», «делать спрос». В этом и
заключается формирование на предприятии нового «образа действия» на
рынке.

Механизм управления спросом основан на использовании определенных
средств, инструментов в их тесной взаимосвязи. К числу таких средств
относятся: продукт, продажная цена, позиция, продвижение.

Продукт (или товар) — это наиболее важное средство маркетинга.
Предприятие должно четко представлять себе, какой продукт необходим
потребителю, каковы их требования, как можно повысить полезность товара
для потребителя, как выделить собственный продукт среди других товаров и
т.д.

Продажная цена — установленная предприятием цена продажи, которая будет
покрывать все затраты и приносить прибыль. Кроме того, цена не может
существенно отличаться от цен конкурентов на аналогичные товары, иначе
потребитель не будет его приобретать. Немаловажно при определении цены
состояние спроса на данный товар и др.

Позиция (или место и условия продажи товаров) — чтобы продукт стал
полезным для потребителя, он должен оказаться в том месте и именно
тогда, когда он необходим потребителю. Используются различные каналы
доставки товара на рынок, привлекаются посредники, создаются условия для
быстрой встречи товара с покупателем.

Продвижение — одно из ключевых средств маркетинга, | позволяющее активно
воздействовать на потребителей. Продвижение (или содействие продажам)
широко использует рекламу, личные контакты, стимулирование, формирование
положительного имиджа и т.д.

Определенная комбинация средств маркетинга, направленная на достижение
поставленных целей по управлению спросом, известна под названием
«маркетинг-микс» (мешанина, смесь различных средств, из которых
формируется их набор, комплекс). Естественно, что создание товара с
набором полезных свойств, установление приемлемой цены, своевременная
доставка товара, постоянное информирование потребителей и их
стимулирование требуют комплексных усилий всех подразделений
предприятия. При этом учитываются и потенциальные возможности
предприятия, и требования рынка.

Ответственность за формирование эффективного маркетинг-микса
(маркетинговых усилий) как механизма управления спросом лежит на
конкретном продукт-менеджере. Он использует его при работе на целевом
рынке с определенным товаром, группой товаров, продуктовой линией.

1.6. Развитие маркетинга в России

1.6.1. Состояние маркетинга на российских предприятиях

Практика развития маркетинга на российских предприятиях показывает, что
на начальном этапе его воспринимают преимущественно как торгово-сбытовую
или даже рекламную деятельность.

В дальнейшем приходит осознание того, что маркетинг — это не улучшение
работы какого-либо «традиционного» подразделения предприятия (сбытового,
производственного и т.п.), а выполнение принципиально новой функции по
взаимодействию с рынком, когда на требования потребителей ориентируется
вся деятельность предприятия.

По мере развития рыночных отношений маркетинг все более будет
интегрироваться в общую систему управления предприятием, когда в основе
принятия практически всех производственных, сбытовых, финансовых,
административных и других решений будет лежать информация, поступающая
от рынка.

Выявляется структура приоритетов маркетинговой деятельности российских
предприятий. Так, в настоящее время самой приоритетной является работа,
направленная на получение рыночной информации о спросе, конъюнктуре,
конкурентах. Большинство предприятий нацелены начать свою работу с
рынком в информационном плане.

Следующим по значимости приоритетом является маркетинговая деятельность,
направленная на усиление конкурентных позиций предприятий, готовых
работать на рынке. От маркетинга ждут оценки сильных и слабых сторон
рыночного потенциала предприятия, способности формирования новых
дилерско-дистрибьюторских сетей, установления гибких цен, эффективного
проведения рекламных кампаний и т.п.

И пока что на третьем месте стоят приоритеты маркетинговой работы,
которые формируют перспективную деятельность предприятия для рынка. Это
изучение мотивации поведения потребителей, сегментация рынка и
позиционирование, разработка продукции с улучшенными потребительскими
параметрами, сервис, создание имиджа и товарной марки, работа с
общественностью.

Из-за отсутствия необходимого количества специалистов выполнение
маркетинговых функций предприятия зачастую сосредоточено на уровне
высшего руководства. Эти функции выполняются также работниками отделов
сбыта, плановых, производственных отделов и другими подразделениями.
Специализированные службы маркетинга только начинают формироваться, и
востребованность в них на практике неуклонно возрастает.

1.6.2. Особенности российского маркетинга

Становление и развитие маркетинга на российских предприятиях
определяются рядом факторов.

Во-первых, это относится к условиям формирования отечественного рынка.
Россия переживает достаточно сложный период перехода от нынешней стадии
(не всегда цивилизованной) к более высокой стадии развития рынка.
Период, когда прибыль могла быть получена в основном за счет дефицита,
инфляции, разницы валютных курсов, высоких ставок банковских процентов,
неуплаты налогов и тому подобного, безвозвратно уходит в прошлое.
Поэтому маркетинг воспринимается сейчас, прежде всего как средство
выживания, направленное на гибкое использование имеющегося
производственного, финансового, трудового потенциала для удовлетворения
запросов потребителей в новых условиях.

Главной целью большинства российских предприятий в сложившихся условиях
выступает отвоевывание отечественного рынка. Начинать бег приходится с
«низкого старта» — неадекватной системы сбыта, высокого уровня издержек,
слабой «раскрученности» российских торговых марок. Большинство
руководителей в этих условиях принимает «стратегию прыжка лягушки» —
выпуск новых или модифицированных видов продукции с меньшими издержками
при прежнем (или повышенном) уровне качества. Подобная стратегия
возможна лишь при развязывании инициативы на всех уровнях управления.
Только высокая степень инициативности и ответственности менеджеров
позволит своевременно принимать необходимые производственные,
маркетинговые и кадровые решения. Однако пока что этого не наблюдается.
(См.: Эксперт. 1999. № 15)

Во-вторых, особенности маркетинговой деятельности во многом определяются
поведением российского потребителя.

Как показывает опыт, оно «нестандартно» по отношению к западным
образцам. Появившийся выбор по-новому высветил менталитет российского
потребителя. Только сейчас можно говорить о некоторых тенденциях и
закономерностях, не укладывающихся в общепринятую маркетинговую
типологию и требующих изучения.

«Проведенные исследования по выявлению поведения российского потребителя
позволили выделить 5 психологических типов. Купцы — хотят видеть в
товаре надежность и добротность. Не принимая западный образ жизни, хотят
жить лучше, но по-русски. Казаки — активно пользуются престижными
западными товарами, демонстрируя свое положение и финансовые
возможности. Студенты — придерживаются широких взглядов на жизнь,
активно требуя благ для себя, но в работе пассивны. Бизнесмены —
стремятся активно работать на любом поприще. Товары, которые они
покупают, должны быть надежны и доступны, поскольку у них мало времени
на их поиск и ремонт. Русская душа — малообеспеченные, плохо
приспособленные к жизни люди. Сама возможность выбора товара часто
приводит их в прострацию, и поэтому у товара должна существовать
достаточно хорошая репутация». (Рынок. 1992. № 10)

В-третьих, особенности маркетинга в нашей стране во многом обусловлены
также характером развивающихся деловых отношений. Традиционная привычка
к некоему централизму, проявление коррумпированности в обществе,
непонимание важности маркетинга как основы получения доходов — все это и
многое другое отодвигает на задний план кропотливую работу
непосредственно с самим потребителем, клиентом, покупателем. Пока что
еще существует мнение, что она второстепенна.

В-четвертых, в российских условиях не все маркетинговые инструменты
применяются достаточно широко. Наиболее привлекательным является
использование цены. На современном этапе именно цена во многих случаях
дает возможность, не привлекая другие средства, получить немедленный
эффект. В то же время известно, что в США, например, особое место в
комплексе маркетинга занимают реклама и меры по стимулированию сбыта. В
Европе преимущество отдается развитию каналов распределения, в Японии —
инновациям в продуктовой политике и т.п.

Учитывая все это, можно предположить, что основные классические
положения маркетинга, формирующие образ мышления в управлении
предприятием и образ действия на рынке, станут для российских
предприятий актуальными, фундаментальными и необходимыми. Что же
касается конкретных маркетинговых действий, конкретных «рецептов», то
здесь от «принятия всего зарубежного» следует перейти к «осмыслению
всего российского».

«Российские специалисты, которые по долгу службы имеют дело с
иностранными предпринимателями, развивающими торговый бизнес в России,
свидетельствуют: главная беда зарубежных компаний в том, что они
приносят сюда ту маркетинговую политику, какую привыкли исповедовать у
себя дома, забывая, что приехали в другую страну. Например,
использование рекламы на местах продажи — сэмплинг. Российские менеджеры
утверждают, что отечественный потребитель должен пробовать новинку
долго: сэмплинг продолжительностью минимум три дня способен положительно
повлиять на объемы продаж. А один лишь день (как это предлагают делать
зарубежные консультанты, опираясь на свой собственный опыт) поить
покупателей бесплатным кофе в российском магазине — смысла не имеет, с
тем же успехом напиток можно вылить в канализацию». (Деловой мир. 1996.
Март)

Выводы и заключения

Управление маркетингом представляет собой важнейшую составную часть
общей системы управления предприятием. Вместе с тем, управление
маркетинговой функцией имеет свои особенности. Они обусловлены прежде
всего тем, что маркетинг связан с внешней средой, определяющей рыночную
деятельность предприятия. Его главная задача состоит в том, чтобы
добиться наилучшего согласования внутренних возможностей предприятия с
требованиями внешней среды для получения прибыли. Маркетинг обеспечивает
связь предприятия с рынком.

Процесс управления маркетингом рассматривается в нескольких тесно
взаимосвязанных аспектах: как управление деятельностью предприятия, как
управление его важнейшей функцией и как управление спросом на целевом
рынке.

Маркетинговое управление предприятием («ориентация на рынок») основано
на современной маркетинговой концепции, формировании нового образа
мышления и нового образа действия, развитии коммуникативных связей
предприятия с рынком. Оно выражается через систему маркетинговых
стратегий на корпоративном уровне и принятии практически всех
управленческих решений с учетом требований рынка.

Управление маркетинговой функцией («согласование внешней и внутренней
среды предприятия») предполагает формирование маркетинговой системы
предприятия. Ее важнейшими элементами являются организация, планирование
и контроль. Маркетинговая функция находится в тесной взаимосвязи с
производственной, финансовой, снабженческо-сбытовой и административной
функциями предприятия. Она выполняет координирующую роль в общих усилиях
всех подразделений по обеспечению целей предприятия.

Управление спросом («рынкоделание») представляет собой содержательный
аспект управления маркетингом на предприятии. Обеспечивается
стратегическими и оперативными решениями по определению целевых рыночных
сегментов и формированию маркетинговых усилий с использованием комплекса
маркетинговых средств (товар, цена, распределение, продвижение).

Практика российских предприятий показывает, что на современном этапе в
управлении маркетингом приоритетное место занимают маркетинговые усилия
по использованию отдельных средств, часто не согласованных между собой
(реклама, сбыт, цена и др.). •.

Наблюдается процесс перехода к осознанию важности управления новой для
многих предприятий функцией (формируются службы маркетинга, развивается
работа по разработке планов маркетинга и др.).

Можно ожидать, что в ближайшей перспективе российские предприятия начнут
активно использовать маркетинг как управленческую концепцию.

Учебный элемент № 2.

Организация управления маркетингом

Учебные цели элемента:

• дать представление о функциональных связях и принципах организации
маркетинга на предприятии;

• ознакомить с различными структурами организационного построения
маркетинга;

• сформулировать основные требования к специалистам в области
маркетинга;

• показать основные этапы процесса организации маркетинга на
предприятии;

• проанализировать современные тенденции организации маркетинга на
российских предприятиях.

Многие российские предприятия сталкиваются с необходимостью нового
подхода к управлению предприятием. Постоянная забота в основном о
производственной деятельности не дает желаемых объемов прибыли. Нужны и
другие меры.

2.1. Функция маркетинга — система маркетинга — служба маркетинга

2.1.1. Функция маркетинга

Многие российские предприятия начинают воспринимать сегодня маркетинг
как новую для них функцию по управлению предприятием. Маркетинговая
функция формируется постольку, поскольку происходят изменения в
ментальности управления предприятием на всех его уровнях по принципу «от
нужд производства — к нуждам рынка».

Ориентация на рынок представляет собой более высокую ступень в
деятельности предприятия, когда оно, внедряя передовую технологию,
выходит на удовлетворение запросов потребителей. Происходит качественно
новый скачок. Предприятие становится открытой системой, в которой
внутренние процессы в значительной мере взаимосвязаны и зависят от того,
что происходит вокруг предприятия. Все решения по управлению начинают
приниматься, исходя из:

• требований рынка;

• возможностей предприятия.

Управление маркетинговой функцией рассматривается как процесс
согласования условий и возможностей внешней и внутренней среды
предприятия. Оно направлено на обеспечение эффективной закупки,
производства и продажи товаров. Функция маркетинга нацелена прежде всего
на решение ряда вопросов.

• Что производить? Учитываются состояние рынка и потенциальные
возможности предприятия по выпуску нужной продукции.

• Кому продавать? Определяются целевой рынок предприятия и его
требования.

• Как продавать? Разрабатывается комплекс маркетинговых усилий
(ассортимент, упаковка, цена, продажа, реклама и др.)

2.1.2. Система маркетинга

С появлением новой функции на предприятии возникает необходимость
управления ею. Это возможно осуществить на основе системы маркетинга,
представляющей собой совокупность ее информационных, организационных,
плановых и контрольных элементов, обеспечивающих взаимосвязь предприятия
с рынком.

Информационное обеспечение маркетинга осуществляется на основе
разработки маркетинговой информационной системы (МИС), т.е. совокупности
приемов, методов, организационных и технических средств сбора,
накопления и обработки данных, необходимых для осуществления маркетинга
на предприятии. МИС складывается из трех частей:

• внутренняя отчетная информация, создаваемая на самом предприятии;

• внешняя информация, публикуемая в печати;

• исследовательская информация, формируемая на основе маркетинговых
исследований силами самого предприятия или специализированными
организациями.

Именно в тесной взаимосвязи всех видов информации и складывается МИС
предприятия.

Организация («организовывание») маркетинга реализуется через
упорядоченность задач, ролей, полномочий и ответственности, посредством
которой предприятие осуществляет свою маркетинговую деятельность.

Процесс организации маркетинга на предприятии нельзя рассматривать
только как формальное выделение специального подразделения с возложением
на него отдельных видов деятельности, которые предприятие до настоящего
времени не выполняло или выполняло частично (проведение рекламы,
изучение спроса и др.). Организация маркетинга — это организация
процесса взаимодействия всех подразделений предприятия, направленного на
достижение рыночных целей.

Планирование маркетинга осуществляется путем разработки комплекса
перспективных и текущих планов. Планирование маркетинга проводится на
трех основных уровнях:

• предприятия (объединения, корпорации);

• бизнес-направления предприятия;

• отдельного товара, рынка, канала распределения.

Корпоративный план маркетинга находится в ведении высшего руководства
компании. Он сосредоточен на бизнес-миксе, т.е. комбинации различных
областей деятельности, которыми занимается предприятие. Разрабатывается
корпоративная стратегия* и происходит распределение ресурсов предприятия
по бизнес-направлениям.

План маркетинга по бизнес-направлению строится на выработке
дивизиональной стратегии и распределении ресурсов по миксу товаров
данного направления.

План маркетинга по товару предполагает разработку маркетинговых усилий
на конкретном целевом рынке и по конкретному товару. Ресурсы
распределяются по отдельным компонентам маркетинг-микса
(совершенствование товара, формирование каналов распределения,
проведение рекламной кампании и др.).

Контроль маркетинга проводится путем периодической проверки
маркетинговой деятельности предприятия либо собственными силами, либо с
привлечением специализированных фирм (аудит маркетинга). Выделяют
стратегический контроль результативности стратегических установок
маркетинговой деятельности предприятия; текущий контроль за выполнением
конкретных мероприятий; контроль прибыльности, предполагающий анализ
фактической прибыли и эффективности затрат на маркетинг.

2.1.3. Служба маркетинга

Формирование структурного специального подразделения маркетинга (службы,
отдела) — это в современных условиях российской экономики важнейшее (а
сегодня недостающее) звено в управлении предприятием. Совместно с
производственной, финансовой, торгово-сбытовой, технологической,
кадровой и другими видами деятельности оно создает единый
интегрированный процесс. Этот процесс направлен на удовлетворение
запросов рынка и получение на этой основе прибыли.

Во главе службы маркетинга предприятия стоит, как правило, второе лицо
после руководителя — директор по маркетингу. В состав маркетинговой
службы входят работники, занимающиеся изучением рынка, созданием
товарного ассортимента, политикой цен, каналами распределения,
торговлей, стимулированием сбыта, рекламой.

Таким образом, организация маркетинга на предприятии — это, во-первых,
осознание новой функции по взаимодействию предприятия с рынком.
Во-вторых, разработка управляющей системы маркетинговой деятельности.
В-третьих, создание специализированной службы, обеспечивающей реализацию
маркетинга на предприятии совместно с другими подразделениями.

2.2. Функциональные связи маркетинга на предприятии

Маркетинг как функция тесным образом связана с другими функциями
предприятия. Необходима четкая координация работ в области маркетинга и
производства, маркетинга и финансов, маркетинга и сбыта, маркетинга и
администрирования и др. Маркетинг — не просто продажа производимых
товаров. Данное понятие намного шире того, что мы имеем в виду под
сбытом. Оно охватывает практически все сферы работы предприятия в той
мере, в какой они влияют на реализуемость изготовленных товаров: от
исследований и разработок до закупки сырья, производства, упаковки,
транспортировки, продажи клиентам, обслуживания, поставки запчастей и
т.п. Короче говоря, маркетинг — не что иное, как работа предприятия в
целом с точки зрения конечного результата, т.е. удовлетворения
потребностей клиента.

В качестве некоторых негативных явлений в деятельности российских
предприятий, наблюдавшихся в 90-е годы, можно отметить стремление служб
сбыта к попытке возродить прежний спрос на продукцию, уже не отвечающую
требованиям рынка; службы производства—к увеличению роста капитальных
вложений, связанных с увеличением выпуска устаревших изделий; инженерной
службы — к разработке новой продукции без должного маркетингового
обоснования и др.

2.2.1. Производство — маркетинг

Производственная функция заключается в организации труда, использовании
материалов и оборудования, обеспечении производства конкретных изделий,
определенного качества и в определенных количествах, в обусловленные
сроки и с соблюдением плановой себестоимости. Сюда входят и такие
вопросы, как контроль качества, программирование производства, снабжение
сырьевыми материалами. Учитываются производственные мощности
предприятия, опыт и инженерно-технические знания персонала, состояние
технических исследований и т.д.

Вместе с тем, связь производства с маркетингом позволяет выпускать
продукцию, на которую существует реальный спрос. Нет смысла выпускать
товары, которые невозможно продать. Маркетинг определяет количество и
качество товаров, необходимых рынку. Он подвигает производство на
внедрение современных технологий, снижение затрат, обеспечивающих выпуск
современной конкурентоспособной продукции, пользующейся спросом.

В свою очередь, руководитель маркетинга, стремясь увязать возможности
производства с потребностями рынка, должен постоянно учитывать сильные и
слабые стороны производственного отдела и ставить реальные задачи.

«Необходимо поставить специалиста по маркетингу не в конце, а в начале
производственного цикла и интегрировать маркетинг в каждую фазу бизнеса.
Путем изучения рынка установить и довести до каждого инженера,
конструктора и производственника, каким клиент хочет видеть данный
продукт, какую цену он готов платить, где и когда этот продукт
потребуется. Маркетинг должен оказывать воздействие на проектирование,
планирование ассортиментной политики, экономический анализ, равно как и
на распределение, сбыт и предоставление услуг» (П.Дракер)

Специалист по маркетингу может различными путями способствовать
повышению эффективности и рентабельности производства. В определенном
смысле он является представителем клиентов фирмы. Выступая в этой роли,
он может консультировать производственный отдел по вопросам, которые
важны для покупателя: потребительские свойства, цена изделия,
модификация продукции, расширение сфер применения.

«Успех заключается в способности фирмы превратить инженерно-технический
опыт и знания в конкурентоспособные товары.

Для этого требуется, чтобы инженерно-техническая сфера была прочно
увязана со сферой маркетинга» (Дж.Пилдич. Путьк покупателю, 1991)

2.2.2. Финансы — маркетинг

Финансово-учетная функция предприятия занимается финансовыми вопросами,
бюджетным контролем, планированием нормативных издержек и прибыли.
Экономическая деятельность предприятия основывается на строгой
финансовой дисциплине, главным критерием которой является прибыль.
Однако прибыль может быть получена лишь в том случае, если предприятие
ориентируется на требования рынка.

Специалист по маркетингу, работа которого заключается в получении
прибыли от продажи производимой продукции, имеет непосредственное
отношение к методам расчета затрат и прибыли. Задача заключается в
создании товаров и продуктовых линий, соответствующих спросу и
обеспечивающих наибольшую прибыльность.

2.2.3. Снабжение и сбыт — маркетинг

Функция снабжения и сбыта играет важную роль на предприятии.
Контролируются выполнение заявок, уровень и состояние товарных запасов,
закупка материалов и др. Используя прогнозы маркетинга о развитии спроса
на продукцию предприятия, можно избежать накопления лишних запасов,
создать эффективную систему продажи, уйти от возможных конфликтов с
торговыми посредниками. Ведь основная проблема сбыта чаще всего связана
с тем, что предприятие предлагает к реализации продукцию, которая не
пользуется или пользуется меньшим спросом потребителей.

2.2.4. Кадры — маркетинг

Кадровая деятельность предприятия связана с поиском, отбором,
назначением, обучением персонала. Маркетинг вносит свои требования к
специалистам различных направлений. Они помогают подбирать и обучать
кадры в соответствии с теми задачами рыночной деятельности, которые
сегодня и особенно в стратегической перспективе решает предприятие
(развитие исследовательской работы, активное продвижение товаров, выход
на новые рынки и др.).

2.3. Особенности организации маркетинга на предприятиях различных типов

Как показывает опыт, организация маркетинга на предприятиях прошла ряд
этапов своего развития.

Отдел сбыта проводит продажу товаров, выполняет торговую функцию,
осуществляет рекламу, изучает спрос потребителей.

Отдел сбыта, выполняющий маркетинговые функции, расширяет исследования
рынка, усиливает внимание к рекламе, разрабатывает планы обслуживания
потребителей. Поскольку это раздвигает сферу деятельности отдела сбыта,
в штат отдела вводится должность помощника по маркетингу.

Отдел маркетинга осуществляет основные маркетинговые функции, значение
которых на предприятии повышается. Параллельно сохраняется отдел сбыта.
Возникают сложности во взаимоотношениях руководителей сбыта и
маркетинга, поскольку оба претендуют на управление продажей товаров.

Современный отдел маркетинга ведет сбытовую деятельность, выполняет
другие маркетинговые функции (продуктовую, коммуникативную,
исследовательскую и др.). Управляет всем комплексом маркетинговой
деятельности маркетинг-директор, в подчинении которого находятся
менеджеры по отдельным направлениям, в том числе и сбыту.

Ф.Котлер прослеживает следующую эволюцию взглядов на маркетинг в
компании. Сначала маркетинг рассматривается как одна из равнозначных
функций предприятия. Затем эта функция становится важной и даже
основной. В последующем потребитель выполняет функцию контроля, в том
числе и маркетинга. На современном этапе потребитель выполняет функцию
контроля, но уже через интегрирующую роль функции маркетинга. (Ф.Котлер.
Маркетинг-менеджмент, 1998)

Организация маркетинга существенным образом зависит от размера самого
предприятия и его управленческой ориентации. Крупные компании,
ориентированные на маркетинг, создают у себя отделы маркетинга с
достаточно детализированной структурой и большим числом работников.
Напротив, фирмы малого бизнеса стремятся поручить все виды маркетинговой
деятельности очень ограниченному числу менеджеров по маркетингу.

Можно встретить мнение, что «маркетинг — прекрасная система для крупных
фирм, а у малых фирм нет ни кадров, ни средств, ни времени, чтобы им
заниматься». Однако проблемы маркетинга вовсе не исчезают лишь потому,
что у фирмы нет кадров или ресурсов. Организация маркетинга на малых
предприятиях возможна в следующих направлениях:

• возложение маркетинговых функций на одного из более подготовленных
сотрудников предприятия;

• совместное проведение с другими малыми предприятиями некоторых
маркетинговых мероприятий (исследование рынка, проведение рекламной
кампании и др.);

• приглашение консультантов и экспертов для разовых или постоянных
соглашений по развитию ассортимента, формированию сбытовой сети, пробных
продаж, сбыта, работе с общественностью и т.п.

2.4. Типовое положение о службе маркетинга

Организация маркетинга на предприятии предполагает формирование
структурного подразделения (службы маркетинга) для управления всеми
видами маркетинговой деятельности.

Задачи службы маркетинга

Задачи службы маркетинга вытекают, по существу, из основных принципов
маркетинга. В число обязательных задач должны входить:

• сбор, обработка и анализ информации о рынке, спросе

на продукцию предприятия;

• подготовка данных, необходимых для принятия решений по эффективному
использованию производственного, финансового, сбытового и тому подобного
потенциала в соответствии с требованиями рынка;

• активное воздействие на формирование спроса и стимулирование сбыта.

Функции службы маркетинга

Служба маркетинга призвана обеспечить выполнение на предприятии всех
функций маркетинговой деятельности. В типовом наборе они могут быть
представлены в следующем виде.

1. Комплексное изучение рынка включает:

исследование и анализ основных показателей рынка (ем-1 кость,
конъюнктура, конкурентная среда и т.п.);

прогнозы развития спроса (долго- и краткосрочные);

изучение потребителей (отношение к товару, фирме, мотивы поведения,
предпочтения и т.п.);

изучение деятельности конкурентов (маркетинговая политика, сильные и
слабые стороны и т.п.);

сегментация рынка, анализ параметров сегментов, позиционирование и т.п.;

определение «ключевых факторов успеха» и разработка комплекса
маркетинговых усилий (маркетинга-микс);

разработка стратегических и оперативных планов, проведение анализа и
контроля на целевых рынках.

2. Формирование продуктовой политики предприятия предполагает:

разработку продуктовых линий и ассортимента товаров; •

оценку состояния и повышение уровня конкурентоспособности товаров;

подготовку предложений по разработке новых товаров;

развитие марочной политики, упаковки, сервисного обслуживания и др.

3. Определение ценовой политики предприятия означает:

выбор ценовой ориентации на собственные затраты, состояние спроса,
конкурентной среды;

разработку системы стимулирующих цен.

4. Создание каналов распределения и выбор средств продажи товаров
охватывает:

формирование каналов распределения;

выбор торговых посредников;

анализ и прогноз объема и структуры продаж;

разработку форм и методов реализации товаров (прямые продажи,
персональные продажи, продажи с использованием информационных технологий
и т.д.).

5. Развитие коммуникативных связей предприятия с рынком включает:

подготовку маркетинговых обоснований проведения рекламных кампаний,
«ПР-кампаний»;

участие в престижных некоммерческих мероприятиях

(«паблисити»);

проведение выставок, презентаций, демонстраций;

поощрения покупателей;

стимулирование работников сбыта и продавцов;

формирование положительного имиджа предприятия.

Права службы маркетинга

Служба маркетинга разрабатывает и представляет на утверждение
руководству предприятия:

• планы (программы, проекты) маркетинга надолго-, средне- и
краткосрочные периоды;

• предложения по взаимосвязям и координации деятельности службы
маркетинга с другими подразделениями предприятия;

• предложения о поощрении работников службы маркетинга и других
функциональных и линейных служб за успехи в реализации маркетинговых
усилий предприятия.

Служба маркетинга разрабатывает и согласовывает:

• финансовые документы и кадровые вопросы, связанные с деятельностью
подразделений, которые входят в службу маркетинга;

• проекты отчетных и прогнозных документов, касающихся маркетинговой
деятельности предприятия.

2.5. Организационная структура службы маркетинга

Организационная структура службы маркетинга определяется спецификой
выпускаемой продукции, количеством рынков и масштабами сбытовой
деятельности предприятия. Ее организационное построение основывается,
как правило, на использовании одной из организационных структур (или на
их сочетании): функциональной, дивизиональной или матричной.

Функциональный подход ориентирован на постоянную структуру службы
маркетинга по выполнению основных функций в координации с другими
подразделениями. Это традиционная структура, в которой отношения
базируются на вертикальных связях «руководитель — подчиненный».

Основное преимущество такой структуры заключается в ее относительной
простоте, четкости в разделении функций и в возможности специализации
сотрудников. Недостатком является сложность в осуществлении комплексной
координации различных видов маркетинговой деятельности как’ внутри
службы, так и особенно между другими подразделениями предприятия.

Дивизиональный подход используется в случаях, когда предприятие (крупная
компания) диверсифицирована по производственному ассортименту продукции
или работает на нескольких рынках, в результате чего формируются
самостоятельные «точки прибыли» (дивизионы, отделения). Создается
комплекс товарных или рыночных направлений, внутри которых образуется
собственная функциональная структура маркетинговой службы.

Преимущество — охват всех товаров и рынков, комплексное реагирование на
изменение внешних условий, усиление координации и др. Недостатки —
высокие затраты, разрастание штатов, сложность управления.

Матричный подход связан с сочетанием вертикального контроля
функциональных отделов и прямого горизонтального координирующего
контроля. Он осуществляется в тех направлениях, по которым ведется
координация различных видов деятельности (программа выхода на рынок с
новым товаром, проект создания и внедрения новых дилерских сетей,
задание на разработку и осуществление комплекса маркетинговых
стимулирующих мероприятий по активизации сбыта продукции предприятия и
т.п.). Как правило, это временная структура, в которой создаются
проектные группы* для решения конкретных задач. В состав таких групп
могут входить специалисты производственных, маркетинговых, финансовых,
исследовательских и ряда других служб и подразделений. После выполнения
заданий такие группы ликвидируются.

Достоинства матричного подхода заключаются в том, что реализуется
системный подход к решению наиболее важных и неотложных задач
предприятия, достигаются гибкость и оперативность в управлении.
Недостатки связаны со сложностью взаимодействия прямого и
координирующего руководства.

2.6. Современные процессы интеграции управления маркетингом в общий
менеджмент предприятия

Координирующая роль маркетинга настолько поднимает интересы предприятия
в целом над интересами отдельных его подразделений, что требуется
принятие решений на высшем уровне, учитывая их стратегический характер и
необходимость отработки конкретных операционных процедур для успешной
реализации.

В современных условиях наблюдается тенденция принятия и реализации
маркетинговых решений на уровне так называемых межфункциональных команд,
состоящих из представителей подразделений производства и технологий,
НИОКР, маркетинга, сбыта, финансов и др. По существу межфункциональная
команда — это дальнейшее развитие принципов и методов матричной
организации маркетинга. Различие заключается в том, что
межфункциональная команда не ограничивается принятием только
маркетинговых решений. Ее деятельность распространяется на руководство
организационными структурами, создаваемыми для проведения
позиционирования, разработки новой продукции, создания дистрибьюторских
сетей, проведения рекламных кампаний и т.п.

Межфункциональные команды обеспечивают непрерывное взаимодействие между
всеми функциональными подразделениями предприятия, несут ответственность
за бюджет и имеют полномочия контролировать выполнение принимаемых
решений. Кроме того, они вырабатывают политику и управляют внешними
отношениями предприятия со своими рыночными партнерами. В конечном
счете, управление через межфункциональные команды создает возможности
быстрой адаптации предприятия к изменяющимся условиям рынка и
требованиям заказчика.

Другая важная тенденция заключается в активном использовании маркетинга
в развивающемся в настоящее время процессе бизнес-инжиниринга. Он
рассматривается как метод, позволяющий предприятиям быстро
приспосабливаться к изменяющейся внешней среде. Ноу-хау
бизнес-инжиниринга заключается в детальном и формализованном описании
элементов управления бизнесом, предполагающим интегрированные решения
функциональных основных блоков системы управления. При этом активно
задействованы компьютерные технологии.

Первый этап процесса — стратегическое моделирование. Используется
маркетинговый анализ. Формулируются цели и стратегии. Результаты
моделирования заносятся в стандартные блоки. Второй этап—организационное
моделирование. Происходит проецирование стратегии на функции и
организационные звенья компании. Теперь любые изменения в целях приводят
к изменениям в организации. Третий этап — процессное моделирование
позволяет выстроить несвязанные функции в набор последовательных
действий по достижению целей. Четвертый этап — количественное
моделирование предполагает разработку финансовой модели бизнеса. Таким
образом, обеспечивается строгая последовательность действий, в которой
тесно завязаны все функции предприятия, в том числе и маркетинговая.
(См.: Эксперт. 1999. Ns 4)

2.7. Профессиональные требования к специалистам в области маркетинга

Специалисты в области маркетинга занимают на предприятии особое
положение, поскольку призваны обеспечивать связь с внешней средой,
рынком, потребителями, посредниками и др. К ним предъявляются
требования: они должны иметь определенные знания, владеть необходимыми
навыками, быть достаточно компетентными. Выделяются три таких уровня:

• необходимые знания, навыки и уровень компетенции для выполнения
функциональных задач;

• желательные знания, навыки и уровень компетенции для аналитической
работы и принятия необходимых и своевременных решений по реализации
маркетинговых усилий предприятия;

• возможные знания, навыки и уровень компетенции в области деловой
информированности, выходящей за пределы текущих локальных интересов
предприятия и связанных с перспективами экономического, технического,
социального развития.

2.8. Функциональные обязанности менеджеров и специалистов маркетинга

Менеджеры и специалисты в области маркетинга могут быть представлены по
пяти различным уровням:

• стратегический уровень управления;

• средний уровень управления;

• оперативно-исполнительский;

• технический;

• вспомогательный.

Высший стратегический уровень управления маркетингом представляют:

заместитель генерального директора по маркетингу (вице-президент,
коммерческий директор). Под его руководством работают все линейные и
штабные должностные лица, выполняющие маркетинговые функции на
предприятии;

маркетинг-директор (руководитель службы, отдела, департамента
маркетинга). Функциональный высший уровень управления маркетингом.
Осуществляет непосредственно руководство работой маркетингового
подразделения Hi предприятии. На малых предприятиях — это менеджер по
маркетингу.

Средний уровень управления маркетингом осуществляют;

менеджер по продукту — в его функции входит координация всех видов
маркетинговой деятельности применительно к отдельному товару:

• разработка плана маркетинга по товару (целевой рынок позиционирование,
комплекс маркетинга);

• разработка прогноза спроса и плана продажи клиента! товара на
ближайшую перспективу;

• контакты с рекламными агентствами с целью разработки рекламной
кампании, контроля ее выполнения i оценки эффективности;

• оказание помощи сбытовому персоналу предприятия продвижении товара на
рынок;

• постоянный сбор и анализ информации по товарам, потребителям, клиентам
с целью поиска новых возможностей и ожидаемых проблем;

• выдвижение обоснованных предложений по совершенствованию товара
(ассортимента, услуги) в соответствии с изменениями рыночного спроса и
действиями конкурентов;

менеджер по рынку, региону, области;

менеджер по продажам, сбыту, каналам распределения;

менеджер по работе с потребителями, клиентами;

менеджер по рекламе;

менеджер по поддержанию связей с общественностью.

Функциональные обязанности перечисленных выше менеджеров среднего звена
аналогичны обязанностям менеджера по продукту с учетом специфики и
особенностей объектов управления (рынки, потребители, реклама и т.д.)

Оперативно-исполнительский уровень представляют:

торговый агент, представитель, промоутер;

агент по рекламе;

ассистент менеджера по маркетингу;

продавцы.

Технический уровень управления маркетингом на предприятии осуществляют:

менеджер (инструктор, специалист) по обучению — в частности, по обучению
персонала* оперативно-исполнительского уровня стандартизированным
приемам маркетинговой деятельности с учетом особенностей рынка и
специфики предприятия; :

контролер маркетинга — контролирует проведение маркетинговых
мероприятий. В его функции входит:

• контроль за затратами на маркетинг;

• контроль выполнения планов продажи товаров;

• контроль за расходами на рекламу, исследования и т.п. Вспомогательный
уровень обеспечивают:

менеджер по маркетинговым исследованиям — руководит деятельностью по
поддержке всего комплекса маркетинга путем организации и проведения
маркетинговых исследований;

экономист-аналитик маркетинга — решает вопросы внутреннего аудита
маркетинга и представляет собой новое направление в работе предприятия:

• анализ выполнения плана прибыли;

• анализ занимаемой доли рынка;

• анализ отношения потребителей к продукции предприятия;

• анализ маркетинговых усилий по продвижению товаров на рынок;

• анализ прибыльности продажи товаров по ассортименту, целевым рынкам,
каналам распределения и др.;

• оценка финансовых последствий принимаемых маркетинговых решений.

интервьюер;

специалист по компьютерной обработке информации.

2.9. Подбор и обучение персонала службы маркетинга

В настоящее время российские предприятия испытывают серьезные трудности
в подборе специалистов по маркетингу, поскольку профессия эта
сравнительно новая и подготовленных кадров недостаточно. Вместе с тем,
востребованность в них резко возрастает. Необходимо использовать
различные пути подбора персонала службы маркетинга:

• выдвижение из числа штатных сотрудников предприятия;

• объявление конкурса на замещение вакантных мест;

• привлечение специалистов из конкурирующих фирм;

• использование услуг рекрутинговых агентств и консультационных компаний
по найму («охотников за головами»);

• приглашение выпускников — специалистов по маркетингу высших учебных
заведений;

• заключение договоров с высшими учебными заведениями по подготовке
студентов специально для данного предприятия.

Важным элементом отбора специалиста является использование различных
видов собеседований:

• личное;

• групповое;

• ролевые игры;

• психологические тесты на выявление способностей;

• проверка профессиональных знаний и др.

Постоянное обучение персонала службы маркетинга является обязательным
условием эффективной работы. Существуют различные формы и методы
обучения.

1. Обучение приемам и методам маркетинговой деятельности непосредственно
на предприятии с привлечением собственных или приглашенных инструкторов
и преподавателей.

2. Стажировка по договоренности на других предприятиях (отечественных и
зарубежных), где имеется высокий уровень постановки работы в области
маркетинга.

3. Повышение квалификации на специальных курсах и семинарах, проводимых
лицензированными организациями.

4. Профессиональная переподготовка по специальности в школах бизнеса.

5. Получение высшего (в том числе второго) или среднего специального
образования в вузах и колледжах.

В настоящее время существуют два подхода к бизнес-образованию: «Учиться
бизнесу» и «Учиться у бизнеса». Первый исповедуется в США, Англии,
второй—в Германии, Японии и др. Каждый из них имеет свои позитивные и
негативные стороны. В России формируется свой взгляд на
бизнес-образование, основанный на разумном сочетании обоих подходов.

2.10. Мотивация персонала службы маркетинга. Модель эффективной
организации маркетинга

Эффективность управления персоналом службы маркетинга в значительной
мере зависит от способностей руководителя мотивировать их работу.
Мотивация подразумевает воздействие на взгляды подчиненных относительно
своей работы, действий начальства, политики предприятия в целом таким
образом, чтобы они неустанно работали на достижение целей компании.
Мотивация может осуществляться с использованием как материальных, так и
нематериальных стимулов, с помощью которых поддерживаются определенные
символы положения работников, а также оцениваются их услуги.

Материальные стимулы:

• установление заработной платы не ниже уровня сотрудников других
подразделений предприятия;

• установление приемлемой заработной платы по сравнению с заработной
платой сотрудников фирм-конкурентов;

• выплата материальных поощрений за качество и сроки выполнения работ.

Нематериальные стимулы:

• участие работников службы в выработке решений, касающихся их
непосредственной деятельности;

• поручение выполнения разнообразных заданий с целью повышения интереса
работников;

• периодическая оценка уровня выполнения служебных обязанностей каждого
сотрудника;

Соратники

(единомышленники) Содействие

(действенность)

Стратегия Стимулы

• сочетание индивидуальных целей работников с общими целями предприятия.

рис 2.1. Модель «4С» — модель эффективной организации маркетинга

На рис. 2.1. приводятся следующие составляющие эффективной организации
маркетинга:

• Команда соратников, единомышленников, поддерживающая культуру
организации, понимающая суть маркетинга и способная работать в различных
ролях (лидер, генератор идей, исполнитель, коммуникатор, критик, эрудит
и т.п.).

• Содействие в непосредственном воплощении идеи, мечты, миссии в
конкретные действенные планы, программы («Что надо сделать, чтобы
выглядеть такими, на что мы претендуем»)*.

• Стратегия — способность наладить связь между днем сегодняшним и днем
завтрашним. Уметь оценить покупателя, конкурента, свои возможности по
достижению целей.

• Стимулы — возможность достижения собственных материальных и моральных
успехов («Каждый хочет понять смысл своей деятельности, хочет гордиться
своей работой и нуждается в признании своего труда» — принцип компании
General Motors).

2.11. Рекомендации по организации маркетинга на российских предприятиях

Практика консалтинговых фирм показывает, что организация маркетинга на
предприятии предусматривает проведение нескольких этапов работ, которые
могут осуществляться самостоятельно или с приглашением внешних
консультантов и специалистов

1. Этап диагностики предприятия:

• краткая информация о предприятии;

• описание основных проблем функционирования и развития предприятия;

• оценка потенциала предприятия;

• определение роли маркетинга в условиях современного состояния
предприятия;

• выдвижение гипотез организации маркетинга на предприятии.

2. Аналитический этап:

• анализ конъюнктуры рынка;

• оценка перспектив развития товарного предложения;

• оценка действий конкурентов;

• прогноз общего объема и структуры спроса;

• анализ покупательского поведения.

3. Организационный этап:

‘ разработка концепции маркетинга предприятия;

• создание Положения о службе маркетинга (задачи, функции,
организационная структура, взаимодействие с другими подразделениями и
др.);

• подготовка предложений по кадровому обеспечению и штатному расписанию
службы.

4. Методический этап:

• формирование информационной системы маркетинга;

• разработка методов и конкретных методик реализации продуктовой,
ценовой, распределительной, рекламной политики;

• подготовка методических рекомендаций по координации и взаимосвязям
маркетинга на предприятии.

5. Внедренческий этап:

‘ разработка и обоснование плана маркетинга (цели, стратегии,
мероприятия, затраты);

• создание системы контроля маркетинга (проверка основных показателей);

• оценка деятельности созданной службы маркетинга;

• анализ адаптации и функционирования системы маркетинга в целом,
проведение необходимой корректировки и уточнений;

• утверждение документов, регламентирующих маркетинговую деятельность на
предприятии.

6. Обучающий этап:

• организация и проведение обучения маркетингу управленческого персонала
предприятия (линейных и функциональных менеджеров);

• организация и проведение обучения специалистов службы маркетинга;

• проведение стажировок менеджеров и специалистов.

Выводы и заключения

Организация управления маркетингом призвана содействовать развитию самой
маркетинговой функции, формированию маркетинговой системы и развитию
деятельности службы маркетинга на предприятии. Вместе с тем, процесс
организации маркетинговой деятельности на предприятии часто сталкивается
с известным противодействием «традиционных» подразделений (об этом
свидетельствует не только «молодой» отечественный, но и длительный
зарубежный опыт). Поэтому нужно проявить терпение и настойчивость.

В современных условиях наблюдаются новые тенденции, связанные с
принятием и реализацией маркетинговых решений на основе формирования
«межфункциональных команд», активным участием маркетинга в процедурах
бизнес-инжиниринга. В этой связи принципиальное значение приобретает
установление связей маркетинга с производством, финансами, снабжением и
сбытом, администрированием. Маркетинг выполняет интегрирующую роль в
комплексных усилиях предприятия на рынке. Осуществляется принцип, когда
успехи предприятия, его прибыль и дальнейший рост все в большей степени
зависят от умения максимально приспособить использование потенциала
предприятия к требованиям рынка.

Типовое положение о службе маркетинга на предприятии основывается на
общих принципах, функциях и методах маркетинговой деятельности.
Организационная структура предполагает использование функционального,
дивизионального или матричного подхода.

Менеджеры и специалисты в области маркетинга выполняют различные
функции, связанные с подготовкой и принятием стратегических и
оперативных решений на различных уровнях управления предприятием,
непосредственно осуществляют эти решения, а также различного рода
технические и вспомогательные работы.

В современных условиях, несмотря на известную нехватку специалистов и
менеджеров по маркетингу, к ним предъявляются вполне конкретные
требования. Они связаны с высоким уровнем профессиональных знаний,
вполне определенными личностными качествами, умением реализовать на
практике маркетинговые цели и задачи. Решающее значение приобретают
правильный подбор и обучение персонала службы маркетинга, развитие
мотивации работников, эффективная организация маркетинговой
деятельности.

Учебный элемент № 3.

Информационное обеспечение

Учебные цели элемента:

• дать представление о маркетинговой информационной системе;

• проанализировать основные источники получения маркетинговой информации
для принятия решений в управленческой деятельности предприятия;

• научить разрабатывать программу маркетингового исследования;

• дать сведения о современном состоянии маркетинговых исследований на
российском рынке.

Для принятия маркетинговых решений необходима достаточная информация.

3.1. Информационное обеспечение в системе маркетинга

Принятие правильных решений предполагает наличие соответствующей
информации. Маркетинговую информационную систему (МИС) определяют как
совокупность приемов, методов, организационных мер и технических средств
для сбора, накопления и обработки данных, необходимых для осуществления
маркетинговой деятельности предприятия.

Маркетинговая информационная система* представляет собой важнейшую
составную часть информационной системы управления предприятием.
Отличительной особенностью МИС является тот факт, что она, используя
внешние и внутренние источники информации, обеспечивает развитие связей
предприятия с рынком. Опыт свидетельствует, что маркетинговые
информационные системы на предприятиях могут находиться на различных
этапах своего развития, в том числе:

• простая система учета данных;

• система маркетинговой отчетности;

• системы, ориентированные на использование различного рода расчетных
моделей;

• системы маркетингового прогнозирования и др.

Основная задача МИС состоит в постоянном накоплении данных, необходимых
для уменьшения неопределенности при принятии маркетинговых решений.

Развитая маркетинговая информационная система включает следующие
элементы:

• информацию о внутренних возможностях предприятия для эффективного их
использования при формировании маркетинговых усилий;

• информацию о развитии внешних условий для выработки стратегических и
оперативных решений маркетинговой деятельности предприятия на рынке;

• информацию о результатах специальных маркетинговых исследований,
проводимых на предприятии с целью получения дополнительных данных
оригинального характера;

• систему обработки маркетинговой информации (с использованием
современных информационных технологий для сбора данных, их анализа и
прогнозирования).

3.1.1. Информация о внутренних возможностях предприятия

Внутренняя информация основывается на системе учета движения потоков
материальных и финансовых средств, управленческой отчетности
предприятия. Она раскрывает внутреннее состояние предприятия, в том
числе его производственные, финансовые, сбытовые, трудовые и другие
возможности.

«Маркетологи жалуются, что бухгалтеры умеют подсчитывать издержки и не
имеют представления о ценности вещей. Бухгалтеры парируют, что
маркетологи всему знают цену, а издержек подсчитать не могут».
(П.Диксон. Управление маркетингом, 1998)

Управленческий учет содержит данные о движении товаров и их запасов, о
прибылях и издержках. Для увеличения получаемой предприятием прибыли
необходимо снижать себестоимость продукции, т.е. вводить эффективный
контроль над издержками. Результативность принятых решений определяется
оптимальным вложением ограниченных ресурсов в товарный ассортимент и
маркетинговые программы. Маркетолог должен уметь исчислять и
использовать в маркетинговых решениях следующие показатели
управленческого учета.

• нормативную себестоимость продукции (затратную);

• постоянные и переменные затраты;

• прямые и косвенные затраты;

• точку безубыточности;

• калькуляцию себестоимости по предельным затратам;

• предельную прибыль;

• ценовые скидки и др.

Важно также хорошо разбираться в отчетах о состоянии финансовой
деятельности предприятия (балансовый отчет, отчет о прибылях и убытках и
т.д.*). Знать основные показатели финансового состояния предприятия
(ликвидность, платежеспособность, прибыльность и др.).

Непосредственное значение для формирования МИС имеют планы и отчеты о
продажах. Они составляются отделом сбыта. На основе изучения отчетов о
продажах можно получить сведения о количестве выполненных и
невыполненных заказов, замечаниях и пожеланиях покупателей, рыночных
тенденциях и др.

3.1.2. Информация о внешних условиях

Данные о внешних условиях позволяют получить информацию о состоянии
рынка, его инфраструктуры, поведении покупателей и посредников,
поставщиков и конкурентов, мерах государственного регулирования и др.
Рассматриваются следующие направления в отслеживании и регистрации
различных явлений, происходящих во внешней среде:

• сканирование среды (снятие уже имеющейся информации);

• мониторинг среды (изучение сложившейся конъюнктуры, процессов и
тенденций);

• прогнозирование среды (оценка перспектив развития)

Широко привлекаются публикуемые статистические данные, информация радио
и телевидения, конъюнктурные обзоры, специальная периодическая
литература, а также| различного рода интервью, встречи и переговоры,
выставки и конференции и др. Используются различные методы,
прогнозирования явлений.

Выделяют следующие основные достоинства использования публикуемых
материалов (вторичных по отношению к специально создаваемым, т.е.
первичным):

быстрота получения;

дешевизна;

легкость использования и др.

В современных условиях особое место в поиске информации о внешней среде
занимают компьютерные информационные сети.

3.1.3. Исследовательская информация

Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ
данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию
маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются элементы внешней и
внутренней среды* предприятия. Такие данные позволяют более глубоко
раскрыть состояние отдельных элементов рынка и маркетинговой
деятельности предприятия.

Исследуются тенденции и процессы развития рынка, его емкость, динамика
продаж, действия конкурентов, привлекательные стороны и риски.
Исследование потребителей позволяет определить мотивы их поведения.
Товарные исследования помогают установить конкурентоспособность
продукции предприятия. Исследуется также эффективность стимулирования и
рекламы, действенность каналов распределения. Важным направлением
маркетинговых исследований становится выявление сильных и слабых сторон
деятельности самого предприятия и др.

Маркетинговая исследовательская информация может быть получена путем
проведения исследований:

• кабинетных и полевых;

• количественных и качественных;

• постоянных («панельных») и эпизодических и др.

Проведение маркетинговых исследований является насущной потребностью
предприятий, ориентирующих свою деятельность на рыночные требования.
Предприятие может проводить исследования собственными силами (особенно
крупные компании, располагающие соответствующими специалистами). Однако
малые предприятия такими возможностями, как правило, не располагают.
Кроме того, некоторые виды исследований, требующие использования
специального инструментария (например, экспертиза, фокус-группа и др.),
проводятся профессиональными организациями (консультационными фирмами,
учебными заведениями и т.д.).

Российская ассоциация маркетинга разрабатывает общероссийскую
маркетинговую систему (ОМС). Ее основная цель — продвижение маркетинга в
практическую деятельность для насыщения рынка товарами и услугами
отечественных предприятий. Участники этой системы — товаропроизводители,
операторы финансового и трудового рынка, а также консалтинговые
организации — представляют в ОМС информацию о себе и свои запросы на
маркетинговое обслуживание. Первые итоги работы системы показывают, что
с ее помощью предприятия могут успешно решать многие задачи
реструктуризации, в частности осуществлять модернизацию производства,
выпуск конкурентоспособной продукции и др.

3.1.4. Система обработки маркетинговой информации

Для обработки накопленной маркетинговой информации формируется
аналитическая маркетинговая система. Она содержит:

банки данных;

банки моделей.

Аналитическая маркетинговая система поддерживается соответствующим
программным обеспечением. С их помощью проводятся анализ и
прогнозирование, что и служит основанием для принятия маркетинговых
решений.

Широко используются следующие экономико-статистические и
экономико-математические методы:

• группировки, тренды, средние величины;

• многомерные методы (факторный и кластерный анализы);

• регрессионные и корреляционные методы;

• имитационные методы;

• методы теории принятия решений;

• методы исследования операций (линейное и нелинейное программирование);

• эвристические методы и др.

3.2. Процесс маркетингового исследования

Процесс маркетингового исследования включает в себя ряд последовательно
выполняемых этапов.

1. Разработка замысла исследования.

1.1. Определение проблемы.

1.2. Постановка целей.

1.3. Формирование рабочей гипотезы:

1.4. Определение системы показателей.

2. Получение и анализ эмпирических данных.

2.1. Разработка рабочего инструментария.

2.2. Процесс получения данных.

2.3. Обработка и анализ данных.

3. Формирование основных выводов и оформление результатов исследования.

3.1. Разработка выводов и рекомендаций.

3.2. Оформление результатов исследования.

3.2.1. Определение проблемы

Замысел маркетингового исследования представляет собой общую постановку
целей, задач и определение возможных путей и средств разрешения
возникшей проблемы.

Проблема рассматривается как некоторая противоречивая ситуация, как
сложный вопрос, требующий своего решения. Важной предпосылкой успешного
решения проблемы служит ее правильная постановка.

Чаще всего на практике за проблему маркетингового исследования
принимаются видимые симптомы в сфере хозяйственной деятельности
предприятия:

• уменьшение прибыли;

• снижение реализации продукции предприятия;

• сокращение занимаемой доли рынка;

• увеличение товарных запасов и др.

Однако проблема самого маркетинга и маркетингового исследования, в
частности, заключается в том, что руководство предприятия не может найти
объяснения той или иной сложившейся ситуации. Поэтому маркетинговые
исследования на самом деле проводятся прежде всего для того, чтобы
получить недостающие или дополнительные данные относительно
маркетинговых усилий предприятия для решения проблем его хозяйственной
деятельности. При этом учитываются внешние условия рынка и внутренние
возможности предприятия.

Такие проблемы связаны в большинстве случаев с выбором целевых сегментов
рынка, знанием потребительского поведения и действий конкурентов. Важное
значение имеет проблематика формирования товарного предложения, цены,
каналов распределения, проведения рекламной кампании и др.

3.2.2. Постановка целей

Следует различать:

• цели предприятия, вытекающие из необходимости выхода из сложившейся
хозяйственной ситуации (например, увеличение прибыли для дальнейшего
роста, освоение новой продукции, укрепление конкурентных позиций и др.);

• цели маркетинга, определяющие пути такого выхода (например, выпуск
модернизированной продукции и увеличение ее реализации на уже освоенном
предприятием или новом рынке);

• цели маркетингового исследования, преследующие возможность получения
необходимых данных для обоснования принятия решений (например, как
воспримет целевой рынок новую продукцию). Поэтому цели маркетингового
исследования непосредственно вытекают из выявленной проблемы и связанной
с ней целями предприятия и целями маркетинга.

Маркетинговое исследование может носить поисковый, описательный или
причинный характер:

• поисковые исследования направлены на получение объяснений относительно
возникшей ситуации;

• описательные исследования ограничиваются характеристикой ситуации на
основе привлечения дополнительной информации из различных источников;

• причинные исследования ставят своей целью изучение причин возникшей
ситуации и установление наилучшей возможности ее разрешения.

Необходимо определить, как возникшая ситуация может быть решена с
помощью необходимой маркетинговой информации и принятия на этой основе
соответствующих маркетинговых решений.

3.2.3. Формирование рабочей гипотезы

Рабочая гипотеза маркетингового исследования представляет собой
вероятностное предположение относительно сущности и возможных путей
решения сложившейся хозяйственной проблемы. Это также своего рода
алгоритм решения выявленных для исследования проблем. Рабочая гипотеза
устанавливает рамки и основные направления маркетингового исследования.

На практике часто используется метод исключения. При таком подходе
вначале формулируются все возможные причины явления и пути их решения.
Затем из их числа выбираются наиболее вероятные. Те из гипотез, которые
были пропущены на начальной стадии анализа, выпадают из рассмотрения.
Поэтому необходимо достаточно точно формулировать все начальные
гипотезы.

Рабочая гипотеза должна обеспечивать:

• достоверность (гипотеза должна быть непосредственно связана с
проблемами, вытекать из их сущности);

• предсказуемость (гипотеза должна не только объяснять проблему, но и
служить основой для ее решения);

• возможность проверки (на эмпирическом материале);

• возможность формализации (осуществление количественных оценок с
использованием статистических и экономико-математических методов).

Рабочая гипотеза дает возможность определить систему показателей,
необходимых для данного маркетингового исследования.

3.2.4. Разработка рабочего инструментария

Рабочий инструментарий представляет собой целенаправленный набор приемов
и методов для проверки рабочих гипотез маркетингового исследования.
Формирование рабочего инструментария включает определение:

• методов и процедур получения первичной и вторичной информации
(публикуемая статистика, внутренняя информация, выборочные обследования
и др.);

• методов и средств обработки полученных данных
(экономико-статистических и экономико-математических);

• методов анализа и обобщения материалов по проверке рабочих гипотез
(моделирование, исследование операций и т.п.).

3.2.5. Процесс получения данных

Процесс получения данных можно охарактеризовать как проведение:

• кабинетных и полевых исследований;

• качественных и количественных исследований. Кабинетные исследования
выполняются на основе анализа вторичных данных, получаемых из
официальных источников, публикаций, справочников и др. Проводятся с
целью получения информации об общих тенденциях и процессах, доступности
рынка, действий конкурентов и т.п. Методами проведения кабинетных
исследований являются:

• контент-анализ;

• регрессионный и корреляционный анализ.

Контент-анализ представляет собой процедуру анализа текстового массива,
при котором выявляются наиболее часто встречающиеся в нем понятия,
суждения, процессы и т.п. Это дает возможность оценить важность,
настоятельность, приоритет того или иного явления (например,
деятельность конкурентов, развитие новых нужд и потребностей населения и
т.д.)

Методом регрессионного и корреляционного анализа в математической форме
выявляется зависимость значения какого-либо результативного показателя
от некоторых других переменных величин. Например, можно определить
количественно, какое влияние на изменение объема продажи окажут
изменение цены, увеличение доходов и рост численности потенциальных
покупателей. Необходимо при этом иметь количественные данные по данным
факторам в динамике за определенный период времени.

Полевые исследования связаны с получением первичной информации о
состоянии спроса на продукцию предприятия со стороны отдельных
потребителей, в определенное время и в определенном месте. Используются
различные методы сбора первичной информации:

• наблюдения;

• эксперименты;

• выборочные обследования (разовые или «панельные»).

Наблюдение — наиболее простой метод фиксации происходящих процессов, при
котором наблюдатель не вступает в непосредственный контакт с наблюдаемым
объектом. Например, в магазине ведется наблюдение за количеством покупок
какого-либо товара или движением потоков покупателей. Используется
запись наличия определенных товаров у потребителей. Могут применяться
технические средства наблюдения (камера-глаз, тахистоскоп, измеритель
зрачка и др.) для определения реакции потребителей, например, на
рекламу, новую упаковку, эмоциональное воздействие и т.п. При этом
происходит только фиксация событий без объяснения их причин.

Эксперимент — осуществление какого-либо процесса с замером полученных
результатов на основе предварительного «создания ситуации». Используется
при изучении причинно-следственных связей. Например, замеры реакции
покупателей на предложение товара в различной упаковке, оценка величины
продажи модифицированного товара в сравнении с традиционным
ассортиментом и др. С помощью эксперимента исследуются, как правило,
конкретные случаи разового характера, и не всегда полученные данные
можно обобщить.

Выборочные обследования — специальная процедура, позволяющая получить
достаточно широкий диапазон различных данных оригинального характера.
Выборочное обследование предполагает определенную программу действий,
последовательное решение следующих задач: постановка проблемы,
определение выборки, установление контактов с опрашиваемыми и т.д.

Цель качественных исследований — получение данных, объясняющих
наблюдаемое явление. Такого рода данные не выражаются в конкретных
цифрах и не поддаются поэтому какой-либо статистической обработке. С
помощью качественных исследований можно определить мотивы поведения
потребителей. Методами качественных исследований являются:

• индивидуальные глубинные интервью;

• групповые дискуссии (фокус-группа);

• экспертные оценки (метод Дельфи и Др.).

Глубинные интервью осуществляются путем проведения индивидуального или
группового интервьюирования с целью получения сведений о мотивации
потребительского поведения. В ходе группового интервьюирования
(фокус-группа) достигается большая глубина в выявлении суждений и оценок
опрашиваемых. Я

Суть метода фокус-группы состоит в том, что участника (10—12 специально
подобранных респондентов) стремятся обсудить возможно большее число
различных аспектов проблемы. При этом руководитель дискуссии минимально
вмешивается в ее ход. Обсуждению может быть представлена идея нового
продукта, аргумент рекламы, усовершенствованная упаковка и т.п.

Особое место в методическом арсенале качественных исследований
маркетинга занимают экспертные оценки. Они дают возможность достаточно
быстро получить данные о возможных процессах развития того или иного
события на рынке, выявить сильные и слабые стороны предприятия, оценить
эффективность тех или иных маркетинговых мероприятий. Используются
методы Дельфи, «мозгового штурма», «адвоката дьявола» и др. Правильное
проведение экспертизы предполагает решение ряда вопросов, в частности
формирование экспертной группы, организацию самой процедуры экспертизы,
выбор методов обработки результатов экспертных оценок и т.д.

Цель количественных исследований — получение и анализ достоверных
данных, подлежащих всесторонней статистической обработке. Количественные
исследования позволяют проверить достоверность мнений потребителей,
выявленных в ходе качественных исследований. Способами количественных
исследований являются опросы с использованием методов статистической
выборки.

Маркетинговые исследования обычно бывают не сплошными, а выборочными, т.
е. опрашивается не вся генеральная совокупность, а только часть ее
представителей. Методы статистической выборки обеспечивают
представительность, надежность и точность полученных результатов. Это и
позволяет иметь достоверные данные, которые можно по-разному
статистически интерпретировать.

Представительность выборки обеспечивает отражение в ней существенных
характеристик генеральной совокупности и измеряется объемом выборки.
Надежность позволяет утверждать, что при повторе исследований при том же
уровне надежности будет получен тот же результат. Точность выборки
характеризует отклонение полученных результатов (стандартную ошибку) от
генеральной совокупности.

В маркетинговых исследованиях используются:

• устные опросы;

• анкетирование по почте;

• телефонные интервью.

Устные опросы обладают значительными преимуществами поскольку основаны
на личном общении. Они дают высокий уровень возврата анкет. С их помощью
можно получить значительный объем информации. Вместе с тем, устные оп
росы требуют высоких затрат и специально подготовленных интервьюеров.

Анкетирование по почте сравнительно дешевый способ по лучения
информации. Обладая значительным временем опрашиваемый может ответить на
достаточно сложные вопросы, требующие обдумывания. Влияние интервьюера
исключается. Существенным недостатком почтовых опросов является низкий
уровень возврата анкет (максимум 10—15%) Требуется значительный период
времени на рассылку и обратное получение заполненных анкет.

Телефонные интервью — самый дешевый и оперативный способ проведения
опросов. Обладает высокой результативностью (80—90% ответов). Однако
такой способ проведения опросов ограничен небольшим количеством
задаваемых вопросов. Кроме того, телефонная выборка может оказаться
недостаточно представительной (преобладание определенных групп
населения).

Во всех случаях контакты с опрашиваемыми устанавливаются на основе
специально разработанных анкет. Общие требования к составлению анкеты.

•’ каждый вопрос должен иметь определенный смысл и предусматривать один
ответ;

• вопрос должен быть сразу ясен опрашиваемому;

• вопрос должен быть конкретным и соответствовать опыту и знаниям
интервьюируемого;

• отсутствие наводящих вопросов;

• этичность задаваемых вопросов и т.д.

Вопросы могут быть открытыми и закрытыми (т.е. с заранее подготовленными
вариантами ответов или без них). Различают также прямые и косвенные
вопросы (респондент осознает или не осознает цель вопроса). Наряду с
основными могут включаться и контрольные вопросы.

Структура анкеты предусматривает вступление (обращение к опрашиваемому),
наличие блоков тематических вопросов, иллюстраций и разъяснений.
Включаются данные, характеризующие самого опрашиваемого (в зависимости
от задач исследования).

3.2.6. Обработка и анализ данных

Для обработки полученных данных в результате маркетингового исследования
используются различные методы количественного и качественного измерений.
Количественные измерения и оценки связаны с экономико-статистическими и
экономико-математическими методами обработки данных (трендовый,
корреляционный и регрессионный анализ и др.)

Качественные исследования не позволяют получить статистические данные.
Они выявляют лишь отношение потребителей к чему-либо (потребительским
свойствам нового товара, упаковке и др.); восприятие, основанное на
знаниях или эмоциях, предпочтение (например, относительно определенных
марок товаров и т.п.). Поэтому способы измерения количественных
показателей отличны от количественных измерений. Качественные измерения
и оценки основываются на методах одномерного и многомерного
шкалирования.

Одномерные методы шкалирования используются для «измерений в одном
направлении», т.е. когда исследователь заранее знает, на базе каких
качественных характеристик проводится сопоставление или дается оценка.
Используются следующие шкалы:

• описательные (номинальные шкалы);

• порядковые;

• интервальные (шкалы расстояния);

• относительные (шкалы с начальной точкой).

Оценка качественных данных в этом случае возможна на основе:

• семантического (смыслового) дифференциала (шкала Осгуда);

• суммарных оценок (шкала Лайкерта).

В основе построения шкалы лежат биполярные определения (антонимы).

Продавцы этого магазина:

Профессионалы

1

2

3

4

5

Дилетанты

Дружелюбные

1

2

3

4

5

Недружелюбные

Внимательные

1

2

3

4

5

Невнимательные

Выдержанные

1

2

3

4

5

Невыдержанные

Применяется для определения отношения, мнения.

Например, на вещевом рынке в Лужниках продаются вещи только низкого
качества?

Полностью согласен Согласен Трудно сказать Не согласен Полностью не
согласен

Методы многомерного шкалирования предназначены для измерений полученных
показателей по нескольким направлениям для поиска наиболее значимых
характеристик (когда они заранее неизвестны). При этом используются
специальные компьютерные программы. После нахождения таких характеристик
применяются методы одномерного шкалирования.

3.2.7. Оформление отчета маркетингового исследования

Итогом проведенного маркетингового исследования является разработка
выводов и рекомендаций. Они должны непосредственно вытекать из
результатов разработки, быть аргументированными и достоверными,
направленными на решение исследуемых проблем.

Результаты маркетингового исследования могут быть представлены в виде
либо краткого общедоступного изложения существа исследования, либо
полного научного отчета. В нем в систематизированной и наглядной форме
излагается схема исследования и содержатся детально обоснованные выводы
и рекомендации.

Отчет о проведении маркетингового исследования должен содержать
следующие сведения:

• цель исследования;

• для кого и кем проводилось исследование;

• характеристика выборки, время проведения, методы сбора) и обработки
информации (анкетирование, экспертиза, наблюдения и др.);

сведения об исполнителях и консультантах;

источники получения информации, их надежность при проведении кабинетных
исследований;

важнейшие выводы по результатам исследования.

3.3. Современное состояние маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования могут проводиться как собственными силами,
так и с помощью привлеченных специалистов. Специалисты обладают знаниями
благодаря профессиональному образованию и опыту в проведении различного
рода исследований. Они могут посмотреть «свежим взглядом» на проблему,
более независимо и объективно. Работники же предприятия обладают
углубленными знаниями специфики рынка, некоторых технических деталей и
др., что может оказать существенное влияние и на сам ход исследования, и
на анализ полученных данных.

В настоящее время на российском рынке активно привлекаются для
проведения маркетинговых исследований две основные группы организаций:

• маркетинговые фирмы;

• консалтинговые фирмы.

Маркетинговые фирмы располагают достаточно отлаженным механизмом и
разветвленной сетью сбыта. Однако они предоставляют заказчикам
полученную в результате исследований информацию без ее углубленного
анализа. Такие фирмы предпочтительны для исследования рынков более или
менее простых товаров массового спроса. Здесь можно использовать
несложные методы стандартной аналитики.

Консалтинговые фирмы целесообразно использовать в тех случаях, когда
необходим углубленный анализ полученных данных. Например, для решения
вопросов оценки возможностей заказчика на рынке, разработки рекомендаций
в области маркетинговых усилий и др. Кроме того, консалтинговые фирмы
обычно работают на достаточно сложных рынках:

• относительно товаров (средства производства, информационные
технологии, телекоммуникации и т.п.);

• относительно рыночной ситуации (высокая конкуренция, разветвленная
сегментация, действие специфических факторов и т.п.).

Предприятие использует специализированные организации для проведения
маркетинговых исследований в случаях, когда:

• необходимы специальные знания и навыки (ноу-хау);

• обеспечиваются меньшие финансовые затраты;

• требуются достаточно точные и надежные результаты;

• отдел маркетинга предприятия загружен текущими задачами и др.

Для правильного выбора внешнего агентства предприятие должно, во-первых,
иметь сведения о рынке маркетинговых и консалтинговых услуг и определить
своих возможных партнеров. Во-вторых, направить предложение
предполагаемым потенциальным исполнителям с описанием проблем и
требований к маркетинговому исследованию. В-третьих, изучить поступившие
коммерческие предложения и сделать окончательный выбор на основе
наилучшего соотношения цены и качества предполагаемых исследований.

В описании проблемы, которое предприятие передает внешнему агентству,
необходимо привести следующую информацию:

• данные о предприятии, продукции и рынке;

• данные о целях и об ожидаемых результатах маркетингового исследования;

• данные об организационном взаимодействии в ходе исследования и
отчетности по проведенным разработкам.

Выводы и заключения

Принятие правильных решений предполагает наличие соответствующей
информации. Поэтому основными задачами маркетинговой информационной
системы являются поиск и создание необходимой информации и обеспечение
ею лиц, принимающих решения тогда, когда она им нужна, и в такой форме,
которая делает ее пригодной для практического использования.

Единого типового образца МИС не существует. Каждое предприятие
предъявляет к информации требования, характерные только для него, оно
руководствуется собственными представлениями как о своем предприятии,
так и об окружающей среде. У него сложились своя собственная иерархия
потребностей в информации и свой индивидуальный стиль руководства.
Последний зависит от личных и деловых качеств сотрудников
управленческого звена и взаимоотношений между ними.

Несмотря на это, маркетинговые информационные системы и маркетинговые
исследования имеют некоторые общие характеристики.

Прежде всего, маркетинговая информационная система -важнейшая составная
часть информационной системы предприятия.

Составными частями МИС являются внутренняя и внешняя информация,
исследовательская информация и аналитическая система обработки
маркетинговой информации для подготовки данных по принятию решений.

Существует общепринятая процедура проведения маркетинговых исследований,
предусматривающая последовательное выполнение следующих этапов:

• разработка замысла исследования;

• получение и анализ эмпирических данных;

• формулирование основных выводов и оформление отчета.

Информация для принятия маркетинговых решений формируется из данных,
полученных в результате проведения кабинетных и полевых исследований.
Они содержат количественные и качественные показатели. Существуют
различные методы их измерения и оценки.

В силу известной сложности, связанной с правильным проведением
маркетингового исследования, предприятия могут пользоваться услугами
специализированных фирм консультационного и исследовательского
направления. В этом случае необходимы тщательное обоснование постановки
задачи, тесное взаимодействие и оценка полученных результатов.

Учебный элемент № 4.

Планирование, финансы и контроль маркетинга

Учебные цели элемента:

• ознакомить с общими принципами и методами планирования маркетинга на
предприятии;

• дать представление о финансовой стороне маркетинговой деятельности на
предприятии;

• раскрыть содержание и конкретные приемы контроля маркетинга на
предприятии.

Проблемы, возникающие у компаний, которые не занимаются маркетинговым
планированием, во многом схожи. В конце концов, они теряют рыночную
ориентацию и терпят убытки. И напротив, компании с хорошо налаженной
системой маркетингового планирования имеют высокий уровень организации и
эффективности работы и полностью контролируют ситуацию.

4.1. План маркетинга

План маркетинга является важнейшей составной частью общего
корпоративного плана, который включает в себя планы по каждому
функциональному направлению предприятия:

производство, финансы, сбыт, кадры, маркетинг и др.

План маркетинга — письменный документ. Он представляет собой инструмент
планирования и реализации маркетинговой деятельности предприятия, с
помощью которого обеспечивается непрерывный процесс анализа, управления
и контроля, направленный на приведение к более полному соответствию
возможностей предприятия к требованиям рынка. Поэтому, исходя из тех
задач, которые решает план маркетинга, его положение в корпоративном
плане играет координирующую роль.

Маркетинговое планирование — это систематическое использование
маркетинговых ресурсов для достижения маркетинговых целей. Это средство,
с помощью которого предприятие отслеживает и контролирует многие внешние
и внутренние факторы, влияющие на получение прибыли.

Благодаря маркетинговому планированию менеджеры предприятия смогут ясно
понять, какую позицию намеревается занять предприятие на рынке для
достижения своих целей. Это поможет менеджерам различных подразделений
работать вместе, а не только решать собственные узкофункциональные
задачи.

Маркетинговое достижения корпоративных целей. При прочих равных условиях
фирмы с маркетинговым планом получают большую прибыль, чем те, у кого
этого плана нет.

Ни одна система маркетингового планирования не будет считаться
завершенной, если не будут выполнены следующие условия. планирование—это
способ использования маркетинговых возможностей для

• Руководитель предприятия должен понимать суть системы и принимать
активное участие в ее разработке.

• На уровне руководства должны быть найдены средства интеграции системы
с другими функциональными областями предприятия.

• Стратегическое и текущее планирование должны являться частями одной и
той же системы.

В самом общем виде план маркетинга предусматривает:

1. Проведение анализа текущей ситуации и маркетинговых возможностей
предприятия.

2. Определение целей.

3. Принятие стратегических решений.

4. Разработку плана маркетинговых мероприятий.

5. Расчет общей величины и структуры затрат.

6. Контроль и корректировку плана.

4.2. Анализ маркетинговых возможностей

Маркетинговые возможности предприятия представляют собой сложившееся
соотношение определенной области потребительских нужд и реальных
ресурсов (потенциала) предприятия по их удовлетворению для получения
прибыли. Маркетинговые возможности — это привлекательные направления
усилий предприятия на рынке (участках рынка) для получения прибыли.

Анализ маркетинговых возможностей является необходимой предпосылкой для
принятия маркетинговых решений и планирования действий по их реализации
на практике. Используются следующие методы для анализа маркетинговых
возможностей предприятия:

• ситуационный анализ;

• STEP-анализ;

• SWOT-анализ;

• GAP-анализ.

4.2.1. Ситуационный анализ

Сущность методики ситуационного анализа заключается в последовательном
рассмотрении (по выбранному кругу) элементов внешней и внутренней среды
маркетинга и оценке их влияния на маркетинговые возможности предприятия.

ВНЕШНЯЯ СРЕДА ВНУТРЕННЯЯ СРЕДА

Микросреда Система Комплекс

Рынки Организация Продукт

Потребители Информация Цена

Конкуренты Планирование Продажи

Посредники Контроль Реклама

Поставщики

Существуют типовые вопросники по каждому из элементов, но они также
могут разрабатываться самостоятельно самим предприятием. Ответы на
вопросы можно получать как индивидуальным, так и групповым способами
(экспертные оценки).

Основное внимание при проведении ситуационного анализа уделяется
изучению положения предприятия в ее фирменной среде (или микросреде):
знание состояния рынка, учет поведения потребителей, оценка реакции
предприятия на действия конкурентов, политика относительно поставщиков и
посредников и др.

4.2.2. STEP-анализ

STEP-анализ (аббревиатура начальных букв английских терминов)
представляет собой методику анализа ключевых элементов макросреды
предприятия. Сюда включаются следующие факторы:

• социально-демографические (например, постарение населения,
формирование новых структур семьи и др.);

• технико-технологические (появление новых материалов, технологий,
товаров, например пластиковых окон);

• экономические (динамика цен, валютных курсов и т.д.);

• экологические (охрана окружающей среды, требования к экологической
чистоте продуктов и др.);

• этические (этические, нравственные и моральные нормы современного
бизнеса);

• политические (протекционизм);

• правовые (законодательство в области защиты прав потребителей,
рекламы, товарных знаков, антимонопольное законодательство и т.п.).

При проведении анализа этих факторов важно, во-первых, следить за всеми
существенными изменениями и новыми тенденциями в макросреде, а
во-вторых, выяснить, какие из происходящих процессов являются наиболее
важными для конкретного предприятия. Рекомендуется создать аналитический
накопитель (банк данных), в котором можно было бы собирать, хранить и
систематизировать имеющуюся информацию.

4.2.3. SWOT-анализ

Более детальный анализ маркетинговых возможностей предприятия проводится
с использованием методики SWOT-анализа. Используются следующие оценки:

• сильных (Strengths) и слабых (Weaknesses) сторон предприятия
(преимуществ и недостатков);

• возможностей (Opportunities) и опасностей (Threats) рынка.

Сильные и слабые стороны относятся к внутренним характеристикам
компании, а возможности и угрозы являются внешними факторами, которые
предприятие не может контролировать.

Анализ сильных и слабых сторон в деятельности предприятия позволяет
оценить внутреннее состояние предприятия и его возможности относительно
рынка, показывает, какие области деятельности и функции предприятия
нуждаются в улучшении, поскольку по отношению к рынку являются слабыми
сторонами. В то же время такой анализ позволяет определить, какие
области и функции следует более полно использовать, поскольку они
представляют собой сильные стороны рыночной деятельности. Анализ
проводится на основе изучения прошлого и настоящего опыта работы
предприятия.

Анализ возможностей и опасностей позволяет предвидеть изменяющиеся
благоприятные и неблагоприятные условия рынка (внешней среды) с целью
приспособления к ним потенциальных возможностей предприятия для
удовлетворения нужд потребителей и получения прибыли. Такой анализ
основывается на изучении вероятных изменений будущих тенденций по
сравнению с прошедшими и настоящими тенденциями.

Пример. Матрица SWOT-анализа, разработанная группой БИГ, для компании
«Аэрофлот» (Эксперт. 1998. № 7)

ВОЗМОЖНОСТИ СИЛА (ПРЕИМУЩЕСТВА)

• регионы России, где господствуют местные авиаперевозчики

• увеличение потребности в авиаперевозках в мире • географическое
положение

• разветвленная инфраструктура

ОПАСНОСТИ (УГРОЗЫ)

СЛАБОСТЬ (НЕДОСТАТКИ)

• низкая покупательная способность населения России

• рост цен на традиционных курортах

• конкуренция со стороны западных авиаперевозчиков • отсутствие единой
информационной системы

• старый авиапарк

• необходимость ликвидации рабочих мест

в связи с переходом на новый авиапарк

• неэффективная эксплуатация некоторых линий

При проведении SWOT-анализа могут использоваться различные методические
процедуры, в том числе:

• ситуационный анализ с использованием кабинетных и полевых
исследований;

• разработка аналитических карт на основе экспертных оценок («мозговой
штурм»);

• построение профилей сильных и слабых сторон предприятия в сравнении с
конкурентами;

• позиционирование путем проведения фокус-групп, анкетирования и т.п.

Классическим подходом к оценке возможностей и опасностей рынка является
предложенная И.Ансоффом методика восприятия предприятием сильных и
слабых сигналов, поступающих из внешней среды. Сильные сигналы—это
события, имеющие неожиданные источники и быстро воздействующие на
экономические показатели развития предприятия. Слабые сигналы — это
ранние и неточные признаки наступления важных событий, которые в будущем
могут иметь большое значение для предприятия. На российском рынке в 90-е
годы сильными сигналами для предприятий явились процессы резкого
снижения платежеспособности потребителей, изменения цен, инфляции и др.
Слабые сигналы были связаны с нарастанием конкуренции зарубежных фирм,
увеличением числа безработных, неподготовленностью инфраструктуры рынка
и др.

4.2.4. GAP-анализ

GAP-анализ представляет собой анализ стратегического разрыва («щели»),
позволяющий определить расхождение между желаемым и реальным в
деятельности предприятия.

Желаемое в деятельности предприятия определяется видением того, что оно
хочет достигнуть в своем развитии, позволяет устанавливать желаемую
«высоту планки» стратегических притязаний. Реальное — это то, чего
фактически может добиться предприятие, сохраняя свою нынешнюю политику
без изменений. Таким образом, GAP-анализ можно назвать «организованной
атакой на разрыв» между желаемой и реальной действительностью
предприятия.

Маркетинговые возможности во многом определяются рядом законодательных
актов, регулирующих внешнюю среду предприятия. Например, Законом РСФСР
от 22 марта 1991 г. «О конкуренции и ограничении монополистической
деятельности на товарных рынках», Законом РФ от 7 февраля 1992 г. «О
защите прав потребителей» и рядом других. Указанными законами
регулируются антимонопольная политика, конкурентная среда и формы
конкуренции, определение границ рынка, деятельность естественных
монополий и т.д., определяются охраняемые законом права потребителей,
устанавливается ответственность за нарушение этих прав.

4.3. Определение целей

Цели маркетинга вытекают из корпоративных целей по прибыли и
формулируются в двух направлениях.

Экономические цели:

• объем и структура продажи товаров;

• размер занимаемой доли рынка. Коммуникативные цели (цели по
позиционированию):

• отношение потребителей (знание, лояльность, приверженность) к товарам
предприятия.

Количественное выражение целей представляет собой задачи маркетинга на
определенный период.

4.3.1. Методы определения объемов продажи

Объемы продажи товаров непосредственно определяют прибыль предприятия.
Определение величины продажи товаров осуществляется:

• по целевой прибыли;

• по прогнозируемым возможностям продажи.

Продажи по целевой прибыли рассчитываются по уравнению прибыли, которое
имеет следующий вид:

Прибыль = Выручка от продажи — Издержки.

Выручка от продажи = Цена реализации ( Объем продажи товаров (в
натуральных единицах).

Издержки = Переменные издержки (зависящие от объема продаж товаров в
натуральном выражении) + Постоянные издержки.

Удельная прибыль от продажи единицы товара = [Цена реализации товара —
Переменные издержки на единицу товара] ( Объем продажи товаров (в
натуральных единицах).

Для определения возможных (прогнозируемых) объемов продаж используются
методы экстраполяции, моделирования, экспертных оценок и др.

4.3.2. Методы определения доли рынка

Доля рынка является другим важным показателем маркетинговых усилий
предприятия и характеризует положение предприятия относительно
конкурентов. Количественно доля рынка определяется как отношение объема
продажи товаров предприятия к общему объему продажи товаров той же
категории на рынке, выраженное в процентах.

Доля рынка может быть рассчитана различными способами:

• по объему продажи товаров в натуральном выражении;

• в стоимостном выражении;

• в обслуживаемом сегменте;

• относительно продаж ряда ближайших конкурентов;

• относительно лидера рынка, ведущего конкурента.

Более сложной является процедура определения доли, занимаемой на рынке
отдельной товарной маркой. Существуют различные методы ее исчисления,
основанные на измерении:

• доступности товарной марки в каналах распределения;

• интенсивности потребления товарной марки.

Доля товарной марки представляет собой обобщенный показатель ее
доступности в розничной торговой сети. Определяется размещением товарной
марки в магазинах с различным оборотом данной группы товаров и средней
долей марки в обороте выбранных магазинов.

Определение доли товарной марки на основе интенсивности ее потребления
известно как методика Парфитта и Коллинза (методика Р&С). Используются
данные панельных обследований (т.е. исследований, проводимых на
постоянной выборке потребителей). Применяется следующая формула для
расчетов (в %):

Доля рынка марки = Проникновение марки ( Повторное приобретение марки (
Интенсивность потребления марки.

Проникновение марки на рынок определяется как процент покупателей данной
марки (совершивших покупку хотя бы один раз) от общего числа
покупателей, приобретающих за определенный период товары, к которым эта
марка принадлежит. Например, число покупателей стирального порошка
«Лотос» относительно общего числа покупателей стирального порошка.

Повторное приобретение марки характеризует приверженность потребителей к
данной марке. Она определяется как процент повторных покупок, сделанных
покупателями за определенный период из числа тех, кто уже приобретал
данную марку хоть однажды. Например, процент повторных покупок
стирального порошка «Лотос».

Интенсивность потребления марки исчисляется как отношение среднего
количества потребления данной марки покупателей, совершающих повторные
покупки, к среднему количеству потребления всеми группами в данной
категории товаров. Например, постоянно пользующиеся стиральным порошком
«Лотос» приобретают его на 15% больше,:

чем все, кто пользуется стиральными порошками.

При планировании достижения определенной доли рынка по марочной
продукции предприятие может преследовать различные цели, в том числе:

• более эффективное распределение товара в предприятиях розничной
торговли;

• увеличения числа покупателей, приверженных к марочной продукции
предприятия;

• повышение интенсивности потребления за счет качества, обслуживания и
др.

4.3.3. Методы определения целей по позиционированию

Цели по позиционированию направлены на определение показателей,
характеризующих реакцию потребителей на маркетинговые усилия
предприятия. В отличие от показателей продажи товаров и доли рынка,
которые отражают экономические цели, отношение потребителей представляет
собой коммуникативные цели маркетингового планирования. Могут
использоваться следующие целевые показатели:

• вовлеченности;

• восприятия;

• отношения;

• удовлетворенности/неудовлетворенности.

Вовлеченность определяет степень осознания потребителем множества
характеристик товара, из которых он делает выбор. Вовлеченность может
быть достаточно высокая и достаточно низкая. В зависимости от
познавательной (опыт), эмоциональной (желание) или поведенческой
(покупка) составляющих формируются «цепочки вовлеченности»:

• «узнать (опыт) — почувствовать (желание) — сделать (покупка)»;

• «почувствовать — сделать — узнать»;

• «сделать — почувствовать — узнать».

Задача маркетолога заключается в определении целей, которые необходимо
достичь по отдельным элементам «цепочки вовлеченности». При этом может
использоваться метод познания, основанный на разуме, логике,
рассуждениях, фактах или метод, основанный на эмоциях, интуиции,
чувствах и др.

Восприятие характеризует процесс, при помощи которого потребитель
воспринимает имеющуюся в его распоряжении информацию. Коммуникативные
цели относительно восприятия связаны с повышением узнаваемости,
запоминания, воспринимаемого сходства и др.

Задача маркетолога состоит в том, чтобы преодолеть сопротивление
восприятия и сделать товар (марку) узнаваемой, известной и легко
воспринимаемой целевой группой потребителей. Например, в качестве целей
маркетингового планирования можно предложить следующую формулировку:
«Позиционировать марку А в сознании покупателей, принадлежащих к
среднему классу, как относящуюся к продукции высшей категории».

Отношение — это мыслительные действия потребителя относительно
оценивания полученной информации о товаре (услуге) для определения
своего будущего поведения. Такая оценка может быть позитивной или
негативной как результат чувственного отношения к различным «атрибутам
(свойствам) товара».

Задача маркетолога сводится к тому, чтобы обеспечить попадание данной
товарной марки в так называемый воображаемый набор, формирующийся в
голове у потребителя с целью окончательного выбора товара для покупки. В
этом случае целью маркетингового планирования могут стать следующие
формулировки:

«Увеличить не менее, чем в 2 раза значимость для потребителей целевых
групп отдельных атрибутов товаров».

«Привлечь внимание не менее 50% потребителей целевой группы к
достоинствам определенной характеристики товара».

«Создать новую выгоду в предлагаемой услуге и за этот счет увеличить
число реальных покупателей на 1/3» и др.

Удовлетворенность или неудовлетворенность покупкой характеризует
определенное поведение потребителя после совершения покупки или
пользования товаром (услугой). Позитивное отношение приводит к
увеличению первичных и повторных покупок. И, наоборот, при негативном
отношении число и интенсивность покупок уменьшаются.

Задача заключается в том, чтобы не допускать или существенно снизить
возможные негативные оценки со стороны потребителей. Например, не
завышать ожидания, связанные с покупкой; предоставлять полную информацию
о товаре; своевременно реагировать на жалобы и др.

В плане маркетинга может быть сформулирована следующая цель:

«Увеличить в течение двух ближайших лет уровень повторных покупок товара
(марки товара) в региональных сегментах целевого рынка на 17%».

4.4. Принятие стратегических решений

Стратегические решения маркетинга представляют собой решения, связанные
с:

• определением целевого рынка;

• позиционированием;

• разработкой комплекса маркетинга.

Определение целевого рынка — это поиск привлекательного участка рынка,
на котором предприятие намерено сосредоточить свои маркетинговые усилия.
Решения в области выбора целевого рынка:

• выбор направления сегментации;

• определение критериев и показателей сегментации;

• обоснование методов проведения сегментации;

• выбор целевых сегментов рынка.

Позиционирование представляет собой определение позиции (места), которую
занимает товар в сознании потребителей, а также действия, которые
совершает предприятие с целью укрепления или изменения этого восприятия
по отношению к товарам-конкурентам.

Решения по позиционированию направлены на:

• определение критериев и показателей позиционирования;

• выбор методов проведения процедуры позиционирования;

• выработку решений по перепозиционированию.

Разработка комплекса маркетинга связана с формированием такой комбинации
маркетинговых средств, которая наилучшим образом обеспечит достижение
поставленных целей. Стратегические решения по формированию комплекса
маркетинга (маркетинга-микс) определяются ситуацией спроса на выбранном
целевом сегменте рынка. Различают ситуации спроса:

• негативного;

• формирующегося;

• развивающегося;

• снижающегося;

• нерегулярного;

• развитого (полного);

• превышающего;

• иррационального.

В зависимости от ситуации формируется конкретный набор маркетинговых
средств со своими приоритетами и взаимосвязями.

Стратегические решения по отдельным элементам формируемого комплекса
маркетинга сводятся к следующим:

• по продукту — обеспечение более полного набора полезных для целевой
группы потребителей свойств товара;

• по цене — формирование ценового восприятия товара через соотношение
«качество/цена»;

• по распределению — предоставление доступности товара для целевой
группы потребителей;

• по рекламе — повышение осведомленности целевой группы потребителей о
предоставляемых выгодах.

4.5. Разработка плана маркетинговых мероприятий

Разработка плана маркетинговых мероприятий — это разработка конкретного
плана действий маркетинговых усилий предприятия на целевом рынке,
охватывающего ис пользование всех составляющих комплекса маркетинга
(продукт, цена, распределение, стимулирование), в соответствии с
принятыми стратегическими решениями. Такой план включает:

• название мероприятия;

• сроки выполнения;

• ответственного за исполнение мероприятия;

• стоимость мероприятия;

• ожидаемые результаты.

4.6. Определение затрат на маркетинг

Определение затрат на маркетинг представляет собой достаточно сложную
задачу. Такая сложность обусловливается пониманием сущности затрат на
маркетинг и способами их определения.

Сущность затрат на маркетинг выражается в следующем:

• маркетинговые затраты представляют собой не накладные расходы, а
являются затратами, обеспечивающими реализацию товаров;

маркетинговые затраты — это затраты, имеющие инвестиционный характер,
которые в будущем могут принести немалые доходы;

финансовое планирование маркетинговых затрат осуществляется в виде
разработки системы взаимосвязанных бюджетов.

4.6.1. Методы определения общей величины затрат

Для определения общей величины затрат на осуществление маркетинговых
мероприятий может быть использован один из способов: «сверху — вниз» или
«снизу — вверх».

Метод «сверху — вниз» предполагает сначала исчисление общей суммы
затрат, а затем ее распределение на отдельные маркетинговые мероприятия.
При таком подходе возможно использование следующих подходов:

1. Определение предельной прибыли или функции реакции сбыта (заданный
уровень сбыта и прибыли при определенном уровне затрат на маркетинг).

2. Расчет процента от продаж (линейная зависимость).

3. Расчет процента от прибыли (линейная зависимость).

4. Определение затрат по целевой прибыли (доля от прибыли).

5. Оценка конкурентного паритета («затраты, как у конкурента»).

Метод «снизу — вверх» предполагает сначала исчисление затрат на
отдельные маркетинговые мероприятия, а затем суммирование всех затрат
для определения общей их величины. При таком подходе используется
методика калькуляции затрат по отдельным мероприятиям на основе принятых
норм и нормативов расходов или на договорной основе (в случае
привлечения внешних организаций).

4.6.2. Методы определения затрат на отдельные маркетинговые мероприятия

Маркетинговые затраты можно условно разделить на постоянные и
переменные.

Постоянная часть затрат на маркетинг — это те затраты, которые
необходимы для постоянного поддержания функционирования маркетинговой
системы на предприятии. Сюда обычно относят затраты на:

• содержание работников службы маркетинга (включая заработную плату,
командировки и др.);

• регулярное проведение маркетинговых исследований и создание банка
маркетинговых данных для управления предприятием;

• финансирование работ по постоянному совершенствованию товарной
продукции предприятия.

Поддержание существования маркетинговой системы на” предприятии
обходится дешевле, чем ее создание каждый раз заново (в зависимости от
складывающихся благоприятных или неблагоприятных ситуаций). Такие
затраты оправданны, поскольку способствуют постоянному получению
сведений о рыночной конъюнктуре, действиях конкурентов, развитии спроса,
а также позволяют следить за уровнем конкурентоспособности продукции
предприятия на рынке и др.

Переменная часть маркетинговых затрат представляет собой затраты на
маркетинг, вызванные изменениями рыночной ситуации и принятием новых
стратегических и оперативных решений.

Чаще всего и постоянная, и переменная части затрат формируются при
разработке перспективных и текущих планов маркетинговых мероприятий.
Основой служат бюджеты, определяющие объемы ресурсов, и сметы,
формирующие направления расходов.

• Затраты на маркетинговые исследования содержат расходы, связанные с
привлечением различных источников информации, абонированием
информационных систем, привлечением специализированных организаций по
разработке программ и проведению «полевых» исследований, оплатой
консультантов и др.

• Затраты на разработку новых товаров охватывают научно-технические и
опытно-конструкторские работы, приобретение ноу-хау, закупку новых
производственных материалов и оборудования, привлечение консультантов и
экспертов и др.

• Затраты на распределение предусматривают расходы по формированию
дилерско-дистрибьюторских сетей, организации фирменной торговли,
сервисному обслуживанию, обучению торгового персонала и др.

• Затраты на продвижение представляют собой достаточно разнообразные
расходы:

по проведению рекламных кампаний (разработка рекламных материалов,
изготовление рекламной продукции, оплата услуг рекламных агентств и
средств массовой информации, арендная плата и др.);

по содержанию торговых агентов (транспортные расходы, обучение,
вознаграждения и др.);

по стимулированию продажи (образцы, купоны, скидки, премии, сувениры,
совместная реклама и др.).

Одним из современных методов планирования маркетинговых затрат является
метод предельных маркетинговых бюджетов. Данный подход исходит из того,
что «эластичность реакции потребителей» меняется в зависимости от
интенсивности маркетинговых усилий. Определяется такое расходование
средств на использование каждого элемента маркетинга, которое приводит к
наибольшему эффекту.

Продукт-менеджер прогнозирует достижение рыночной доли по товарной марке
при различных уровнях бюджета на рекламу и продвижение (бюджет без
изменений, сниженный бюджет, увеличенный бюджет), а также при различных
условиях конкуренции (обычный уровень, повышенная активность
конкурентов, снижение их активности). Расчеты показывают, что
возрастание расходов на рекламу окажет наибольшее предельное воздействие
на объемы продажи, независимо от поведения конкурентов. Снижение
расходов на продвижение не окажет неблагоприятного воздействия на
продажи, а в условиях обычного уровня конкуренции даже увеличит
рентабельность. Менеджер принимает решение продолжить такие расчеты на
несколько лет вперед, увеличив при этом количество возможных вариантов
условий рыночной среды.

4.7. Контроль маркетинга

Контроль маркетинга осуществляется на различных этапах с помощью
отдельных элементов контрольно-аналитической системы. Она включает:

• ситуационный анализ — предварительный аналитический этап
маркетингового планирования, преследующий цель определить положение
предприятия на рынке. Используется анализ составляющих внешней и
внутренней среды маркетинга в форме ответов на заранее подготовленные
группы вопросов;

• контроль маркетинга — заключительный этап маркетингового планирования,
преследующий цель выявить соответствие и результативность выбранной
стратегии и тактики реальным рыночным процессам. Осуществляется в виде
стратегического, текущего контроля и контроля прибыльности с
использованием стандартизированных форм;

• ревизия маркетинга — процедура пересмотра или существенной
корректировки стратегии и тактики маркетинга в результате изменений
условий как внешнего, так и внутреннего характера. Проводятся
соответствующие расчеты и оценки;

• аудит маркетинга — анализ и оценка маркетинговой функции предприятия.
Осуществляется специалистами в форме независимой внешней проверки всех
элементов системы маркетинга. Строится на общих принципах аудита,
направленных на выявление упущенных выгод от неадекватного использования
маркетинга на предприятии. Представляет собой новое направление в
области маркетингового консультирования. Использует общепринятые
процедуры управленческого консультирования (диагностика, прогноз и
т.д.).

4.7.1. Стратегический контроль

Стратегический контроль представляет собой оценку стратегических решений
маркетинга с точки зрения их соответствия внешним условиям деятельности
предприятия.

4.7.2. Оперативный контроль

Оперативный (или текущий) контроль направлен на оценку достижения
поставленных маркетинговых задач, выявление причин отклонений, их анализ
и корректировку. Оперативно контролируются следующие показатели:

• объем продаж (сопоставление факта и плана);

• доля рынка (изменение конкурентного положения);

• отношение потребителей к предприятию и его продукции (обследования,
конференции, экспертиза и др.).

Проверяется также эффективность использования финансовых средств,
выделенных на маркетинговые мероприятия, например: число торговых сделок
относительно проведенных коммерческих переговоров, доля административных
расходов в объеме продаж, затраты на рекламу и узнаваемость потребителем
продукции предприятия и т.д. Разрабатываются дополнительные меры по
повышению эффективности конкретных маркетинговых действий.

4.7.3. Контроль прибыльности

Контроль прибыльности представляет собой проверку фактической
прибыльности по различным товарам, рынкам, группам потребителей или
клиентов, каналам распределения и другим как результат реализации плана
маркетинговых мероприятий.

При контроле прибыльности различают прямые и косвенные затраты на
маркетинг. Прямые затраты — это затраты, которые могут быть отнесены
непосредственно к отдельным элементам маркетинга: расходы на рекламу,
комиссионные торговым агентам, проведение анкетных обследований,
заработная плата работников службы маркетинга, оплата привлекаемых
экспертов и специалистов и др. Такие затраты закладываются в бюджет
маркетинга по соответствующим направлениям.

Косвенные затраты — это затраты, которые, сопутствуют маркетинговым
мероприятиям: аренда помещений, транспортные расходы, развитие
технологических процессов и т.п. Такие затраты непосредственно в бюджет
маркетинга не закладываются, но при контроле могут при необходимости
учитываться.

Важно отметить, что затраты на маркетинг не могут быть однозначно
отнесены либо к издержкам производства, либо к издержкам потребления.
Это затраты особого рода, которые скорее можно отнести к инвестиционным
затратам, работающим на перспективу.

Финансовые средства на маркетинг отчисляются из прибыли предприятия.

Выводы и заключения

Маркетинговая деятельность предприятия должна быть воплощена в
конкретный план действий. Такой план содержит целевые установки и
средства их достижения в определенном периоде времени. При этом план
маркетинга рассматривается как важнейшая составная часть общего
корпоративного плана и поэтому находится в тесной связи с
производственным, финансовым, сбытовым и тому подобными планами
предприятия.

Существенной особенностью маркетингового плана является тот факт, что он
представляет собой инструмент непрерывного анализа, управления и
контроля, направленный на приведение к более полному соответствию
возможностей предприятия к требованиям рынка, я

Разработка плана маркетинга (процесс маркетинга) включает несколько
этапов.

Анализ маркетинговых возможностей с целью получения исчерпывающих
представлений о рыночных условиях деятельности (внешняя среда) и о
реальном потенциале предприятия (внутренняя среда) для определения
привлекательных направлений в маркетинговых усилиях на рынке.

Определение целей маркетинга, непосредственно вытекающих из
корпоративных целей. При этом цели маркетинга формируются как цели
экономические (объем продажи и доля рынка) и цели коммуникативные (по
позиционированию).

Принятие стратегических решений, ориентированных на выбор способов
достижения поставленных целей на основе эффективного использования
материальных, финансовых и трудовых ресурсов предприятия. Принимаются
маркетинговые стратегические решения на уровне предприятия и на уровне
отдельных продуктов и рынков.

Разработка плана маркетинговых мероприятий по продукту, ценам,
распределению, рекламе и стимулированию с указанием конкретных сроков,
исполнителей, затрат, результатов.

Определение затрат на маркетинг как по общему объему, так и по отдельным
мероприятиям.

Контроль плана в форме стратегического, оперативного контроля и контроля
прибыльности, а также последующая, в случае необходимости, корректировка
плана, обеспечивающая безусловное достижение поставленных целей.

Учебный элемент № 5.

Маркетинговые стратегии на корпоративном уровне

Учебные цели элемента:

• дать представление о системе маркетинговых стратегических решений,
принимаемых на корпоративном и функциональном уровнях;

• представить маркетинговые стратегические решения как часть
корпоративной системы управления;

” научить использовать возможности стратегических моделей и матриц для
маркетингового управления потенциалом предприятия, его поведением на
рынке, выбором конкурентного положения.

Многие российские предприятия, занятые решением проблем «выживания»,
больше занимаются текущими вопросами. Однако путь к «выживанию» лежит в
определении долгосрочной стратегии развития* предприятия, требующей
подчас существенной перестройки сложившейся системы управления.

5.1. Система маркетинговых стратегий предприятия

Стратегии маркетинга представляют собой способ действия

по достижению маркетинговых целей. Различают маркетинговые стратегии,
разрабатываемые предприятием на трех уровнях:

• корпоративном;

• функциональном;

• инструментальном.

Корпоративные стратегии маркетинга определяют способ взаимодействия с
рынком и согласования потенциала предприятия с его требованиями. Они
направлены на решение задач, связанных с процессом увеличения объема
предпринимательской деятельности, усилиями по удовлетворению рыночного
спроса, созданием новых сфер деятельности, стимулированием инициативы и
творчества работников предприятия по более глубокому изучению
потребностей и удовлетворению запросов потребителей и т.п. Корпоративные
стратегии определяют пути лучшего использования ресурсов предприятия для
удовлетворения нужд рынка.

Можно выделить три группы маркетинговых стратегий на корпоративном
уровне:

1. Портфельные стратегии позволяют достаточно эффективно решать вопросы
управления различными сферами деятельности предприятия с точки зрения их
места и роли в удовлетворении нужд рынка и осуществления
капиталовложений в каждую из сфер.

2. Стратегии роста дают возможность ответить на вопросы, в каком
направлении развиваться предприятию, чтобы лучше соответствовать
требованиям рынка, а также достаточно ли собственных ресурсов для этого
или необходимо пойти на внешние приобретения и диверсификацию своей
деятельности.

3. Конкурентные стратегии определяют, каким образом можно обеспечить
предприятию конкурентные преимущества на рынке с точки зрения большего
привлечения потенциальных потребителей и какую политику выбрать по
отношению к конкурентам.

Функциональные стратегии маркетинга — представляют собой основные
маркетинговые стратегии, позволяющие предприятию выбрать целевые рынки и
разработать специально для них комплекс маркетинговых усилий.

Можно выделить три направления маркетинговых стратегий на функциональном
уровне:

1. Стратегии сегментации рынка позволяют предприятию выбрать участки
рынка, сегментированные по различным признакам.

2. Стратегии позиционирования дают возможность найти привлекательное
положение продукции предприятия на выбранном сегменте рынка относительно
продукции конкурентов в глазах потенциальных потребителей.

3. Стратегии комплекса маркетинга формирует маркетинг-микс,
обеспечивающий предприятию решение задач по росту продаж, достижению
определенной доли рынка и формированию положительного отношения
потребителей к продукции предприятия на выбранном сегменте.

Инструментальные стратегии маркетинга позволяют предприятию выбрать
способы наилучшего использования отдельных составляющих в комплексе
маркетинга для повышения эффективности маркетинговых усилий на целевом
рынке. Соответственно можно представить четыре группы маркетинговых
стратегий на инструментальном уровне:

1. Продуктовые стратегии обеспечивают соответствие ассортимента и
качества товаров предприятия той полезности, которую ждут от них
потенциальные потребители на целевом рынке.

2. Ценовые стратегии позволяют довести информацию о ценности продукта до
потребителей.

3. Стратегии распределения дают возможность организовать для
потребителей доступность товаров предприятия «в нужное время и нужном
месте».

4. Стратегии продвижения доводят до потребителей информацию о полезных
свойствах всех элементов комплекса маркетинга.

5.2. Портфельные стратегии

Маркетинговая практика рассматривает «портфель» в виде совокупности, как
правило, независимых друг от друга хозяйственных подразделений,
стратегических единиц одной компании, фирмы (по аналогии с размещением
капиталов в финансовой сфере).

«Портфельный анализ» («портфолио анализ») позволяет представить в
матричном виде результаты исследования направлений деятельности
предприятия с целью определения их последующего роста и увеличения
прибыльности входящих в ее состав стратегических единиц. При этом рост
производства определяется развитием спроса и продаж, что приводит к
снижению затрат ресурсов на единицу продукции. Рост связан также с
этапами жизненного цикла товаров на рынке. Что же касается прибыльности,
то, как показывают исследования (PIMS-проект), она существенно связана с
занимаемой предприятием долей рынка.

«Портфельные стратегии» — это способы распределения ограниченных
ресурсов между хозяйственными подразделениями предприятия с
использованием критериев привлекательности рыночных сегментов и
потенциальных возможностей каждой хозяйственной единицы.

Управление ресурсами предприятия на основе выбора хозяйственных
направлений рыночной деятельности осуществляется с использованием:

матрицы БКГ;

матрицы Джи-И-Маккензи.

В самом общем виде они строятся на сочетании оценок маркетинговых
возможностей и внутреннего потенциала предприятия (его хозяйственных
подразделений).

5.2.1. Матрица БКГ

Разработанная в конце 60-х годов Бостонской консультационной группой
(БКГ), матрица представляет собой частное проявление общего портфельного
подхода. Маркетинговые возможности роста обозначены показателями темпов
изменения спроса на продукцию предприятия как индикаторы
привлекательности рынка. Внутренний потенциал как индикатор
конкурентоспособности и прибыльности представлен в матрице БКГ в
качестве относительной доли предприятия на рынке (хозяйственного
подразделения на сегменте рынка) по сравнению с основными конкурентами
(рис. 5.1).

Доля на рынке

Высокая Низкая

Высокие «Звезды» «Трудные дети»

Темпы роста спроса

«Дойные коровы» «Собаки»

Низкие

Рис. 5.1. Матрица БКГ

Темпы роста спроса рассчитываются по данным продаж того или иного товара
на том или ином сегменте рынка. Применительно к оси «темпы роста спроса»
базовая линия, разделяющая спрос с высокими и низкими темпами роста,
может соответствовать темпам продаж данного товара на рынке или
средневзвешенному значению темпов роста спроса на различных сегментах
рынка, где действует предприятие.

Доля на рынке определяется по отношению к наиболее опасным конкурентам
или к лидеру рынка. Для оси «доля рынка» линия раздела проходит через
«I». Если отношение доли предприятия к доле конкурентов ниже 1, то она
низкая. Если больше 1, то доля предприятия высокая.

Двумерная матрица БКГ «рост/доля» используется в основном для оценки
выбора стратегических зон развития предприятия и оценки потребностей в
инвестициях, испытываемых отдельными хозяйственными направлениями
(продукты, рынки, подразделения). Каждый из четырех квадрантов описывает
существенно различную .ситуацию, требующую отдельного подхода с точки
зрения как капиталовложений, так и выработки маркетинговой стратегии,
Возможны стратегии:

• «Звезды» — сохранение лидерства;

• «Дойные коровы» — получение максимальной прибыли;

• «Трудные дети» — инвестирование и избирательное развитие;

• «Собаки» — уход с рынка или малая активность.

Задача заключается в том, чтобы обеспечить стратегическое равновесие
портфеля путем развития хозяйственных зон, способных давать свободные
денежные средства, и зон, обеспечивающих долгосрочные стратегические
интересы предприятия.

На практике перераспределение ресурсов между хозяйственными
направлениями часто приводит к конфликтам. Так, управляющий «Собак»
будет стремиться удержаться, «Дойных коров»

• возмущаться, а «Трудных детей» — стесняться и т.д.

Реальная полезность матрицы заключается в том, что ее применение
позволяет определять позиции предприятия в составе единого портфеля,
структурировать проблемы, генерировать перспективные стратегии.
Быстрорастущие направления нуждаются в капиталовложениях, тогда как
медленно растущие имеют избыток средств. Можно рассчитать долю каждого
направления в объеме продаж и сумме прибыли. Преимущество матрицы БКГ и
в том, что она использует количественно измеряемые показатели, является
наглядной и выразительной.

В то же время применение матрицы ограничено, поскольку она дает
результаты только применительно к стабильным условиям и по ограниченному
кругу показателей, причем в отраслях с массовым производством, где
проявляются определенные закономерности развития. К тому же выводы из
анализа «портфеля» дают общую ориентацию, требующую дальнейших
уточнений. Например, невозможно оценить зоны, находящиеся в средней
позиции, хотя на практике это требуется часто. За пределами анализа
остаются такие показатели, как нестабильность ситуации, расходы на
маркетинг, качество продукции, интенсивность инвестиций и др.

5.2.2. Матрица Джи-И-Маккензи

Более широкие возможности для выбора стратегических маркетинговых
решений на корпоративном уровне представляет многомерная матрица
Джи-И-Маккензи («привлекательность рынка/стратегическое положение
предприятия»). Она позволяет принимать более дифференцированные
стратегические маркетинговые решения по эффективному использованию
потенциала предприятия в зависимости от различных уровней
привлекательности рынка (рис. 5.2)/

Стратегическое положение

Сильное Слабое

Высокая «Оптимизировать» «Усилить или удержать»

Привлекательность рынка

«Извлекать полную выгоду» «Уходить»

Низкая

Рис. 5.2. Матрица Джи-И-Маккензи

Эту матрицу предложила компания McKinsey, усовершенствовав матрицу БКГ в
ходе реализации проекта, выполнявшегося по заказу General Electric.
(Отсюда и ее название: Джи-И-Маккензи.) Она значительно увеличивает
число факторов, участвующих в оценке, охватывает средний уровень
хозяйственных зон. Делает возможным использовать ее в условиях
нестабильного развития.

Показатель «привлекательность рынка» (хозяйственного направления)
определяется набором различных факторов. К их числу можно отнести:

• размер рынка и возможности его роста;

• норма прибыли;

• уровень цен;

• состояние конкуренции;

• барьеры выхода на рынок;

• социальная роль;

• правовые ограничения и др.

Количественная оценка привлекательности рынка по методике Ансоффа
рассчитывается следующим образом:

Привлекательность рынка = Перспектива роста ( Перспектива рентабельности
( Перспектива стабильности.

Перспектива будущего роста оценивается с помощью прогноза экономических,
социальных, технических, политических и тому подобных условий для тех
рынков, которые интересуют предприятие. Методически это возможно на
основе использования различных методов прогнозирования: моделей,
сценариев и др. Объектом прогнозирования выступает рыночный спрос,
который, как известно, развивается под влиянием большого числа различных
факторов.

Перспектива будущей рентабельности («норма прибыли») определяется
экспортно на основе показателей, характеризующих, например,
агрессивность ведущих конкурентов, уровень государственного
регулирования, колебания цен, изменения спроса и др.

Перспективы будущей стабильности/нестабильности измеряются путем анализа
степени воздействия важнейших тенденций и событий на соответствующее
хозяйственное направление.

Показатель «стратегическое положение» (конкурентный статус, внутренний
потенциал) оценивается с помощью различных факторов:

• чистый доход;

• возможности производства;

‘ финансовое положение;

• эффективность продаж;

• конкурентоспособность цены;

• образ на рынке;

• культура предприятия;

• стиль руководства и др.

Количественная оценка этого показателя исчисляется по формуле:

Стратегическое положение = Инвестиционная позиция ( Рыночная позиция (
Состояние потенциала.

Инвестиционную позицию определяют как отношение реальной и оптимальной
величины инвестиций для обеспечения роста предприятия (вложения в
производство, НИОКР, сбыт и т.п.).

Рыночная позиция оценивается как отношение реально действующей рыночной
стратегии к оптимальной с точки зрения возможности достижения лидерства
на рынке, дифференциации деятельности, формирования приверженности
потенциальных потребителей, создания привлекательного образа и т.д.

Состояние потенциала предприятия устанавливают как отношение реального
его состояния к оптимальному состоянию с позиции возможности достижения
эффективного управления производством, финансами, маркетингом,
персоналом.

Если каждый из трех указанных показателей окажется равным единице, то
можно сделать вывод, что предприятие обладает высоким стратегическим
положением на рынке. В случае, если хотя бы один из показателей будет
равен нулю, у предприятия мало шансов на успех.

Матрице Джи-И-Маккензи также присущи некоторые ограничения и недостатки.
Так, определение факторов модели требует большого количества информации
и ими достаточно трудно оперировать. Возможны различные подходы к их
оценке.

Наряду с двумерной используется и многомерная матрица Джи-И-Маккензи,
где выделяется дополнительно средний уровень оценки привлекательности
рынка и стратегического положения предприятия (рис. 5.3).

Инвестирование Инвестирование Сохранение

Инвестирование Сохранение Уход

Сохранение Уход Уход

Рис. 5.3. Многомерная матрица Джи-И-Маккензи

Она позволяет определить три основных стратегических направления, в
рамках которых формируется маркетинговая политика:

1. Наступательная стратегия (инвестирование).

2. Оборонительная стратегия (сохранение позиций).

3. Стратегия деинвестирования (уход, ликвидация).

Политика маркетинга в наступательной стратегии связана с постоянным
исследованием потребностей рынка, активным продвижением товаров,
обновлением ассортимента, формированием новых каналов распределения,
подготовкой торгового персонала, созданием положительного образа и т.д.

При оборонительной стратегии маркетинговая деятельность направляется на
замену нерентабельной продукции, создание стимулирующих цен, сокращение
сроков доставки товаров, формирование новых рыночных ниш и т.д.

В случае стратегии деинвестирования маркетинговая политика связана с
сокращением производства товаров, свертыванием связей со средствами
массовой информации, отказом от стимулирования продаж и т.д.

Таким образом, так называемый портфельный подход к выработке
стратегических маркетинговых решений на корпоративном уровне основан на
следующем:

• четкая структуризация направлений деятельности предприятия по
подразделениям, рынкам, товарам;

• выработка конкретных показателей (индикаторов), позволяющих сравнивать
стратегическую ценность различных направлений;

• матричное представление результатов стратегического мышления.

5.3. Стратегии роста

Рост предприятия — это проявление видов его деловой активности. Деловая
активность может быть основана на трех возможностях роста:

• органический рост, т.е. интенсивное развитие за счет собственных
ресурсов;

• приобретение других предприятий или интегрированное развитие (включая
вертикальную и горизонтальную интеграцию);

• диверсификация — уход в другие сферы деятельности.

В дополнение к органическому росту, когда рост предприятия является
следствием постепенного расширения за счет собственных ресурсов,
накопленных в результате хозяйственной деятельности, приобретение
позволяет обеспечить более быстрый рост путем покупки новых предприятий
или расширения доли в новых сферах бизнеса, а диверсификация — путем
ухода в новые, более привлекательные сферы деятельности.

Стратегии роста представляют собой модели управления предприятием путем
выбора видов его деловой активности с учетом внутренних и внешних
возможностей,

Управление ростом осуществляется с помощью:

• матрицы Ансоффа («продукция/рынок»);

• матрицы внешних приобретений («область деятельности/тип стратегии»);

• новой матрицы БКГ («товары/затраты»).

5.3.1. Матрица Ансоффа

Матрица Ансоффа представляет собой инструмент для классификации
продукции и рынков в зависимости от степени неопределенности перспектив
продажи продукции или возможностей проникновения данной продукции на
данный рынок (рис. 5.4).

Продукция

Существующие рынки Существующие товары Новые товары

Рынки «Проникновение на рынок» «Развитие продукции»

Новые рынки «Развитие рынка» «Диверсификация»

Рис. 5.4. Матрица Ансоффа

Известно, что гораздо труднее продать покупателям совершенно новую
продукцию, чем продукцию им известную, так же, как легче продавать
существующий ассортимент товаров категориям потребителей, близким тем,
которые уже приобретали их, чем осваивать новые рынки.

Вероятность успеха для стратегии «Проникновение» может означать, что
каждая вторая попытка будет успешной. В случае же стратегии
«Диверсификация» достижение успеха возможно лишь при каждой двадцатой
попытке. Аналогично обстоит дело и с затратами. Если принять, что
затраты при реализации стратегии «Проникновение» составляют величину,
принимаемую за 100%, то затраты для реализации других стратегий окажутся
существенно большими.

Однако это не означает, что наилучшей является лишь первая стратегия.
Маркетинговая привлекательность той или иной стратегии по матрице
Ансоффа определяется величиной продаж и вероятного риска. Поэтому при
выборе стратегии опираются на расчеты по формуле:

Прогноз продаж = Потенциальный объем продаж х Величина вероятного риска.

Потенциальный объем продаж исчисляется как емкость данного сегмента
рынка. Величина риска (выраженная в %) устанавливается экспертным путем.
Полученные показатели соотносятся также с величиной ожидаемых затрат на
реализацию данной стратегии.

Каждый стратегический квадрант определяет направления маркетинговых
усилий предприятия:

1. Стратегия проникновения:

• стимулирование покупок традиционными покупателями (замена изделия,
частота использования и др.);

• увеличение доли рынка;

• привлечение покупателей от конкурентов;

• привлечение новых потребителей;

• поиск новых возможностей пользования.

2. Стратегия развития рынка:

• выход на новые потребительские сегменты;

• выход на новые территориальные рынки;

• выход на новые сбытовые сети.

3. Стратегия развития продукта:

• инновации;

• новая марка;

• модификация ассортимента;

• совершенствование параметров продукции, развитие инструментальных и
эмоциональных характеристик.

4. Стратегия диверсификации:

• новая продукция для новых рынков.

5.3.2. Матрица внешних приобретений

Матрица внешних приобретений («область деятельности/тип стратегии»)
позволяет реализовать стратегию приобретения как одного из возможных
способов роста предприятия за счет выбора интегрированного или
диверсифицированного пути роста. Матрица позволяет решать стратегическую
задачу определения места предприятия в производственной цепочке в
зависимости от того, насколько различные области рынка соответствуют его
потенциальным возможностям (рис. 5.5).

Тип стратегии

Диверсификация Интеграция

Новые области «Дивергентные приобретения» «Вертикальная интеграция»

Область деятельности

«Конвергентные приобретения» «Горизонтальная интеграция»

Сходные области

Рис. 5.5. Матрица внешних приобретений

Диверсификация оправданна, если производственная цепь, в которой
находится предприятие, предоставляет мало возможностей для роста.
Различают дивергентные и конвергентные приобретения.

Дивергентные приобретения (или чистая диверсификация) направлены на
выход в новые для предприятия области рыночной деятельности, которые не
связаны с ее прошлой коммерческой и технологической деятельностью.
Компания, приобретающая новые предприятия, становится в этом случае
диверсифицированным конгломератом, состоящим из различных не связанных
между собой видов деятельности, осуществляемых на различных рынках.

Конвергентные приобретения (или концентрическая диверсификация)
представляют собой путь поиска новых видов деятельности за рамками той
производственной цепочки, где оно действовало, и поиска новых
направлений, учитывающих ее реальный технологический и коммерческий
потенциал. Такая компания остается в сфере прежней деятельности,
добивается синергетического эффекта и расширения потенциального рынка.

Политика маркетинга в рамках стратегии диверсификации направлена на
следующее:

• максимальное использование своего технологического ноу-хау для
совершенствования товара, инноваций;

• существенное повышение рыночного имиджа предприятия, марки продукции,
каналов сбыта и коммуникативных связей с целью привлечения внимания со
стороны потенциальных потребителей.

Интеграция имеет смысл, когда предприятие намерено повысить свою
прибыльность путем повышения контроля над стратегически важными для него
звеньями в производственной цепи. Речь идет об установлении различных
взаимоотношений с другими элементами маркетинговой системы отрасли, в
том числе и их приобретение.

Вертикальная интеграция означает принятие на себя, во-первых,
руководства предприятиями предшествующей стадии производственной цепи
для обеспечения гарантированного качества и количества поставляемой
продукции, доступа к новой технологии и др. (обратная вертикальная
интеграция). Во-вторых, интеграция с предприятиями последующей стадии
производственной цепи, имея в виду обеспечение гарантированной продажи
продукции и лучшее изучение своих потенциальных потребителей.

Горизонтальная интеграция преследует цель установить контроль или
поглотить определенных конкурентов для увеличения доли в привлекательных
областях рынка и обеспечения лидерства.

Политика маркетинга в стратегии интеграционного роста предполагает:

• обеспечение конкурентных преимуществ на рынке;

• развитие продукта с использованием новых технологий;

• использование современных методов распределения;

• гибкую политику цен;

• активную рекламу и стимулирование.

5.3.3. Новая матрица БКГ

Новая матрица БКГ (рис. 5.6) рассматривает возможности роста предприятия
на основе стратегических решений, принимаемых с учетом двух показателей:
|

• эффект издержки/объем (основан на учете «кривой опыта», который
говорит о том, что при удвоении объема производства затраты снижаются на
20%);

• эффект дифференциации товаров (основан на учете «жизненного цикла
товаров», в ходе которого товар должен претерпевать постоянные изменения
и усовершенствования).

Эффект издержки/объем

Высокий Низкий

Сильный «Специализированная деятельность» «Фрагментарная деятельность»

Эффект дифференциации товаров

«Концентрированная деятельность» «Бесперспективная деятельность»

Слабый

Рис. 5.6. Новая матрица БКГ

Стратегия специализированной деятельности строится на основе сильного
проявления обоих эффектов. Это дает возможность получать прибыль путем
увеличения выпуска стандартизированной продукции и одновременно
дифференциации оформления, дизайна, эргономики, т.е. внешнего вида
продукции.

Стратегия концентрированной деятельности учитывает высокий эффект
издержки/объем при слабом уровне эффекта дифференциации продукции. Здесь
возможны два стратегических решения: либо дальнейшее наращивание
производственных мощностей и поглощение конкурентов, либо переход на
специализацию с целью достижения стабильной дифференциации.

В области фрагментарной деятельности стратегия учитывает возможности
сильного эффекта дифференциации. Она может использоваться в двух
случаях. Первый — при начальном уровне производства потенциально
перспективной продукции (например, основанной на биотехнологии,
сверхпроводимости и др.) Второй случай — это заказная работа, требующая
разработки высокодифференцированной продукции.

Что же касается области бесперспективной деятельности, где оба эффекта
низкие, то стратегический выход из такого положения возможен на основе
изменения самого характера деятельности предприятия, освоения новых
направлений.

5.4. Конкурентные стратегии

Конкуренция — это соперничество предприятий на рынке, направленное на
овладение вниманием потенциальных потребителей.

Конкурентный анализ представляет собой анализ конкурентной ситуации и
оценку степени конкурентных преимуществ как самого предприятия, так и
его соперников на рынке. Задача заключается в том, чтобы установить
преимущество предприятия или его продукции, а также оценить, как это
преимущество можно сохранить в конкретной ситуации.

Конкурентное преимущество — это те характеристики рыночной деятельности
предприятия, которые создают определенное превосходство над
конкурентами. Создание конкурентных преимуществ связано с разработкой
комплекса мер в области товара, распределения, цены, стимулирования,
обеспечивающего превосходство над аналогичными действиями конкурентов.

Конкурентные стратегии на корпоративном уровне преследуют цель
обеспечить конкурентное преимущество предприятия на рынке относительно
фирм-конкурентов. Маркетинговый смысл конкурентных стратегий заключается
в том, что они способствуют удержанию предприятием определенной доли
рынка (отдельного рыночного сегмента) или ее увеличению.

Достижение конкурентного преимущества осуществляется предприятием на
основе решения следующих вопросов:

1. Каковы могут быть пути получения конкурентного преимущества?

2. Как определить маркетинговые возможности по достижению конкурентного
преимущества?

3. Какие возможны стратегии по достижению конкурентного преимущества?

4. Как оценить ответные действия конкурентов?

Для решения этих задач и управления конкурентным положением предприятия
используются следующие модели и матрицы:

• общая конкурентная матрица;

• модель конкурентных сил;

< матрица конкурентных преимуществ;• модель реакции конкурентов.5.4.1. Общая конкурентная матрицаСогласно общей конкурентной матрице М. Портера, конкурентное преимущество предприятия на рынке может быть обеспечено тремя основными путями (рис. 5.7).Снижение издержек ДифференциацияпродукцииШирокая«Ценовое лидерство» «Продуктовое лидерство»Область конкуренции«Лидерство в нише»УзкаяРис. 5.7. Общая конкурентная матрицаПродуктовое лидерство основывается на политике дифференциации товаров. Доминирующую роль здесь играет маркетинг. Основное внимание уделяется совершенствованию товаров, приданию им большей потребительской полезности, развитию марочной продукции, дизайну, сервисному и гарантийному обслуживанию, формированию привлекательного имиджа и др. Повышение ценности товара для потребителей приводит к тому, что он готов платить за нужный ему товар более высокую цену. Вместе с тем, повышение цены, приемлемое для покупателя, должно быть больше повышения издержек, которые несет предприятие, чтобы производить и поддерживать элемент дифференциации.Сочетание высокой полезности и высокой цены формирует «рыночную силу» товара. Она защищает предприятие от конкурентов, обеспечивает стабильность положения на рынке. Задача маркетинга тогда заключается в том, чтобы постоянно отслеживать предпочтения потребителей, контролируя их «ценность», а также срок жизни элемента дифференциации, соответствующего данной ценности.Ценовое лидерство обеспечивается на основе возможности предприятия снижать затраты на производство продукции. Здесь доминирующую роль играет производство. Особое внимание уделяется стабильности инвестиций, стандартизированным товарам, строгому управлению издержками, внедрению рациональных технологий, контролю расходов и т.п. Снижение издержек базируется на использовании «кривой опыта» (затраты на производство единицы продукции падают на 20% всякий раз, когда объем производства удваивается), а также выведенном на ее основе «законе опыта».Закон опыта: «Издержки на единицу продукции при получении добавленной стоимости применительно к стандартному товару, измеренные в постоянных денежных единицах, уменьшаются на фиксированный процент при каждом удвоении продукции».Лидерство в нише связано с фокусированием продуктового или ценового преимущества на узком сегменте рынка, не охватывая весь рынок. Кроме того, выбранный предприятием специализированный сегмент не должен привлекать особого внимания более сильных конкурентов. Такое лидерство чаще всего используется предприятиями малого бизнеса. Может применяться и крупными компаниями для выделения узкой группы потребителей (профессионалы, «новые русские» и т.п.)«Три основные стратегии представляют собой альтернативы надежных подходов к конкуренции. Фирма, не сумевшая направить свою стратегию по одному из трех путей, — это фирма, «застрявшая на полпути». Она оказывается в чрезвычайно плохом стратегическом положении». (М. Портер. Стратегии конкуренции)5.4.2. Модель конкурентных силВозможности по достижению конкурентного преимущества определяются на основе анализа конкурентных сил. Предложенная М. Портером модель конкурентных сил позволяет предприятиям знать и умело использовать некоторые правила конкуренции (рис. 5.8). При этом целью с позиции маркетинга является применение этих правил на пользу предприятия, т.е. необходимо действовать лучше, чем это делают конкуренты.Угроза появления новых конкурентовУгроза потребителей Конкуренция среди действующих компаний Угроза поставщиковУгроза появления новых товаровРис. 5.8. Модель конкурентных силКонкуренция среди действующих компаний направлена на достижение ими более выгодного положения на рынке. Необходимо учитывать традиционные действия конкурентов (например, в области изменения ассортимента, упаковки, цены, рекламы, стимулирования и др.) Следует также предвидеть и возможные изменения в интенсивности конкуренции, связанные с новой ситуацией на рынке, активными действиями конкурентов (например, желание стать лидером).Стратегические действия по предотвращению угрозы со стороны новых конкурентов предполагают создание для них различного рода препятствий и барьеров. Этому могут служить сокращение издержек по мере роста объемов производства, дифференциация продукции, формирование приверженности потребителей к торговой марке, стимулирование посредников, использование патентов и ноу-хау и др.Угрозе появления товаров-конкурентов (товаров-субститутов) следует противопоставить постоянный поиск и реализацию идей товаров «рыночной новизны», использование новых технологий, развертывание НИОКР по улучшению ассортимента, сервиса, рекламы и т.п.Угроза со стороны потребителей проявляется в их возможности влиять на уровень конкуренции через изменение требований к продукции, цене, торговому обслуживанию и др. Это предполагает постоянное проведение работ по изучению покупательского поведения, готовность к быстрому реагированию на их нужды, умение активно формировать спрос.Возможности поставщиков повлиять на уровень конкуренции могут выражаться, например, в их угрозах поднять цены или снизить качество поставляемых материалов. Необходимо постоянно следить за действиями поставщиков, вести поиск новых партнеров, привлекать новые технологические и сырьевые возможности.5.4.3. Матрица конкурентных преимуществВозможные стратегии по достижению и удержанию конкурентного преимущества предприятия на рынке представлены на следующей матрице (рис. 5.9).Позиция на рынке Упреждающие стратегии Пассивные стратегииЛидеры рынка «Захват»«Защита» «Перехват»«Блокировка»Преследователи лидеров рынка «Атака»«Прорыв» по курсу» «Следование«Окружение»Избегающие прямой конкуренции «Сосредоточениесил на участке» «Сохранение позиции»«Обход»Рис. 5.9. Матрица конкурентных преимуществТип выбираемой стратегии зависит от того положения, которое занимает предприятие на рынке, и от характера его действий.По классификации Ф.Котлера, лидер рынка занимает доминирующее положение на рынке, вносит наибольший вклад в его развитие. Он часто представляет собой «точку отсчета» для конкурентов, которые нападают, подражают или избегают его. Предприятие-лидер располагает значительными стратегическими возможностями.Преследователь лидера рынка — это предприятие, не занимающее в настоящее время доминирующего положения, но желающее атаковать лидера, бросить ему вызов по мере накопления конкурентных преимуществ.Избегающими прямой конкуренции являются предприятия, которые намерены мирно сосуществовать с лидером и согласны со своим положением на рынке.Занимая определенное положение на рынке, предприятия выбирают упреждающие (активные) или пассивные стратегии обеспечения своих конкурентных преимуществ.«Захват рынка» — расширение глобального спроса на продукцию предприятия путем использования продуктового или ценового лидерства, поиска новых потребителей, увеличения интенсивности потребления и др.«Защита рынка» — воздействие на «своих» потребителей с целью удержать их в сфере деятельности предприятия, например с помощью рекламы, сервиса, стимулирования и др.«Блокировка рынка» — стремление не допускать, чтобы преследователи добивались преимуществ на отдельных маркетинговых направлениях: товар, распределение, цена и т.д.«Перехват» — реакция на нововведения преследователей для снижения возможной эффективности.«Атака в лоб» («фронтальная атака») — использование преследователем достигнутого над лидером превосходства (продуктового или ценового, как правило, в соотношении 3 к 1) для установления конкурентного преимущества.«Прорыв» («фланговая атака») — использование какой-либо одной слабой стороны лидера, нахождение бреши.«Окружение» — постепенное накопление преимуществ перед лидером путем определения его слабых мест, обход конкурента с разных сторон.«Следование по курсу» — минимизация риска ответных действии лидера, например в ценовой политике.«Сосредоточение сил на выгодных участках» — выбор сегментов рынка, не привлекающих внимание более сильных конкурентов.«Обход» — избежание конкуренции путем выпуска не соперничающих товаров, сервиса, использование непривлекательных для конкурентов каналов сбыта и др.«Сохранение позиций» — поддержание постоянства в рыночной деятельности, не вызывающей внимания конкурентов (статус-кво).5.4.4. Модель реакции конкурентовРеакцию конкурентов на действия предприятия можно оценить и предупредить, используя предложенную М. Портером модель реакции конкурентов. Она основана на предвидении тех ответных стратегических решений, которые вытекают из глубинных движущих сил поведения конкурентов (рис. 5.10).Цели конкурентаТекущая стратегияХарактер реакции конкурентовСамооценка занимаемой позиции на рынкеМаркетинговые возможностиРис. 5.10. Модель реакции конкурентовХарактер реакции конкурентов является важнейшей и завершающей стадией определения конкурентных стратегий предприятия. Необходимо постоянно обдумывать возможные ответные шаги конкурентов, глубинные мотивы их поведения, иметь варианты упреждающих действий.Характер реакции во многом зависит от целей конкурентов, от того, насколько они удовлетворены занимаемым положением на рынке, финансовыми результатами. Это и определяет вероятность, время, природу и интенсивность ответных действий конкурентов.Важно знать, на какие конкретно действия пойдет конкурент. Решающее значение здесь имеет самооценка конкурентом своей позиции. Так, если он считает себя лидером в системе распределения, то будет активно реагировать на любые попытки обойти его в этой области.Реакция конкурента в значительной мере связана с умением гибких и быстрых действий по изменению или уточнению своей текущей стратегии. Это касается не только общих стратегических устремлений, но и возможных изменений на уровне отдельных маркетинговых действий и их координации.Наконец, важное значение имеет понимание конкурентом своих маркетинговых возможностей, сильных и слабых сторон. От этого во многом зависит действенность ответной реакции конкурента.«Основываясь на знании будущих целей конкурентов, их самооценки, существующих возможностей и стратегий, можно сформулировать ответы на ключевые вопросы, которые позволят создать картину вероятной реакции конкурентов на различные ситуации» (М. Портер. Стратегии конкуренции).Выводы и заключенияСтратегии маркетинга представляют собой способ действия предприятия на рынке по достижению маркетинговых целей. Различают корпоративные, функциональные и инструментальные стратегии маркетинга.Стратегические маркетинговые решения, принимаемые на корпоративном уровне, тесно связаны с вопросами стратегического менеджмента. Однако они имеют и ярко выраженный маркетинговый аспект.Портфельные стратегии (матрица БКГ, матрица Джи-И-Маккензи) позволяют принимать решения по управлению различными сферами деятельности предприятия с точки зрения их места и роли в удовлетворении потребностей рынка. В самом общем виде они строятся на сочетании оценок маркетинговых возможностей (рост спроса, привлекательность рынка) и внутреннего потенциала предприятия или его хозяйственных подразделений (стратегическое положение, доля на рынке).Стратегии роста (матрица Ансоффа, матрица внешних приобретений, новая матрица БКГ) обеспечивают принятие маркетинговых решений в случаях органического роста, интеграции или диверсификации деятельности предприятия исходя из требований рынка. Стратегии роста помогают определить область рыночной деятельности предприятия в сочетании с развитием продукта, возможностями новых приобретений (на основе интеграции или диверсификации), а также с учетом ожидаемого эффекта от дифференциации товаров и затрат от увеличения объема их выпуска.Конкурентные стратегии (общая конкурентная матрица, модель конкурентных сил, матрица конкурентных преимуществ, модель реакции конкурентов) нацелены на привлечение потенциальных потребителей и обеспечение лидерства на рынке. Модели и матрицы (разработанные М. Портером) дают возможность:• определить пути получения конкурентного преимущества (продуктовое, ценовое или в нише);• оценить основные конкурентные силы рынка и учесть их действие с пользой для предприятия;• удерживать или достигать конкурентные преимущества по отношению к лидерам или преследователям лидеров (выбор стратегии в зависимости от позиции на рынке);• предвидеть поведение конкурентов как реакцию на маркетинговые усилия предприятия.Учебный элемент № 6.Функциональные стратегии маркетингаУчебные цели элемента:дать представление о стратегиях целевого рынка, сегментации и позиционирования как функциональных стратегиях маркетинга;ознакомить с основными процедурами и методами сегментации рынка и позиционирования;научить принимать управленческие решения по разработке маркетинговых усилий на целевом рынке предприятия.Маркетинговые усилия предприятия должны сосредоточиваться на определенном сегменте рынка.6.1. Целевой рынокЦелевой рынок — это точка приложения маркетинга, привлекательный участок рынка, на котором предприятие сосредоточивает свою деятельность с целью наиболее полной реализации маркетинговых возможностей. Выделение целевых рынков представляет собой одну из ключевых задач маркетинга. Возможны агрегированный (массовый), дифференцированный и концентрированный (сфокусированный) подходы. В последних двух случаях осуществляется процедура сегментации рынка, выбора целевых сегментов и позиционирования.Целевой рынок позволяет целенаправленно осуществлять маркетинговые усилия предприятия.Маркетинговые усилия по принципу «лейки» обращены на весь рынок с целью привлечения внимания потенциальных потребителей к продукции предприятия. Маркетинговые усилия по принципу «воронки» позволяют сконцентрировать все внимание на целевом участке рынка, добиваясь на нем максимального эффекта по продажам, рыночной доле и отношению потребителей к продукции предприятия.Агрегированный маркетинг применяется в том случае, если предприятие может пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу. Оно концентрирует усилия на общих нуждах всех потребителей и старается максимизировать продажу товаров массового спроса.В этом случае предприятие разрабатывает маркетинговые стратегию и тактику, привлекательные для возможно большего числа потребителей. Затраты на маркетинг сравнительно небольшие. Нет необходимости проводить углубленные маркетинговые исследования. Используются, как правило, массовое распределение, массовая реклама и т.п.Дифференцированный маркетинг ориентируется не на весь рынок, а на нескольких различных по своим требованиям сегментов. Основные маркетинговые усилия сосредоточены на дифференциации товара, цены, распределения, стимулирования и др.При таком подходе, когда разнообразие товаров, способов их продажи и т.д. увеличивается, предприятие глубже проникает в нужды различных групп потребителей, лучше их удовлетворяет, добивается упрочения своего положения на рынке. При этом затраты на маркетинг увеличиваются, что связано с разработкой ассортимента, проведением маркетинговых исследований, разнообразием рекламы, усложнением процесса реализации и т.п.Концентрированный маркетинг максимально приспосабливается к требованиям отдельных специфических целевых потребительских групп. Данный подход особенно привлекателен для дальнейшего проникновения на рынок с целью привлечения новых потребителей, когда основные сегменты насыщены, сложилась конкурентная ситуация, дальнейший захват рынка ограничен.Предприятие лучше познает особенности и требования выбранного целевого сегмента рынка, пользуется на нем большой популярностью. Задача предприятия заключается не столько в максимизации сбыта продукции, сколько в достижении стабильности, постоянных издержек, достаточной доли рынка, приверженности потребителей и др.6.2. Сегментация рынкаСегментация рынка — это разбивка рынка на участки (сегменты) по различным признакам. В качестве таких признаков используются характеристики потребителей, товаров, мотивов приобретения, каналов распределения и форм продажи, географии рынка, конкурентов и др. На практике используется сочетание разных признаков. Сегменты рынка различаются между собой по характеру спроса потребителей и по их реакции на маркетинговые усилия предприятия.Необходимость сегментации определяется давлением рынка. Если наблюдается процесс экономического роста, то происходит усложнение моделей сегментации рынка, что связано с ростом потребностей и возможностями их удовлетворения. И наоборот, если экономическая ситуация ухудшается, происходит процесс свертывания сегментации, поскольку многие потребители переходят на более низкий уровень удовлетворения своих потребностей.Таким образом, сегментация — это не самоцель, а результат реально складывающихся условий деятельности предприятия на рынке.Выделяются следующие основные направления сегментации:• стратегическая сегментация;• продуктовая сегментация;• конкурентная сегментация.6.2.1. Стратегическая сегментацияОсновой стратегической сегментации (или макросегментации) является выделение стратегических зон хозяйствования (СЗХ) на корпоративном уровне. Речь по существу идет об определении базовых рынков, на которых предприятие намерено действовать. Базовые рынки определяются родовой потребностью, а не потребностями в отдельных товарах.Базовый рынок может быть определен по трем направлениям:функциям, потребителям, технологиям. Примерами функции служат; внутреннее убранство жилищ, защита от коррозии, медицинская диагностика и др. Потенциальными потребителями могут быть семьи, регионы, центры закупки и т.д. Примеры технологии: компьютерная томография, ультразвук, пластмассовые пленки,рентгеновское излучение и т.п.(Ж.Ламбен. Стратегический маркетинг, 1996)Стратегическая сегментация используется при формировании бизнес-направлений, предоставляющих предприятиям возможности наиболее полного экономического и технологического роста и повышения стратегического статуса.Экономический рост определяется:• привлекательностью СЗХ, дающей возможность роста продаж и повышения прибыли (рентабельности);• входными и выходными барьерами СЗХ, определяющими возможные затраты, потери и уровень стабильности предприятия на рынке.Технологический рост связан с использованием современных технологий для удовлетворения потребностей СЗХ. Различают:• стабильную технологию, когда производится однотипная продукция, длительное время удовлетворяющая потребности рынка (производство макаронных изделий на основе «выдавливания»);• плодотворную технологию, при которой в течение длительного периода новые поколения продукции последовательно сменяют одна другую (производство современных средств вычислительной техники);• изменчивую технологию, когда происходит замена одних технологических процессов другими, что приводит к появлению принципиально новых товаров (биотехнология, лазерная технология, электронная почта и т.д.).Стратегический рост определяется уровнем использования потенциальных возможностей предприятия. Он основывается на ряде факторов:• капиталовложениями в ту или иную СЗХ, обеспечивающими ее развитие;• конкурентной стратегией, позволяющей разграничить позиции предприятия и его конкурентов на рынке;• мобилизационными возможностями предприятия, обеспечивающими гибкое приспособление к изменяющимся рыночным условиям.6.2.2. Продуктовая сегментацияОсновой продуктовой сегментации (или микросегментации) является выделение рыночных сегментов на основе потребительских, продуктовых и конкурентных признаков.Потребительские признаки, по которым осуществляется сегментация, могут рассматриваться в качестве• основных признаков: социальных, экономических, демографических и географических;• дополнительных признаков: психографических, поведенческих и ситуационных.Социально-экономические и демографические признаки потребителей включают достаточно большое число различных показателей (доход, образование, профессия, возраст, пол, состав семьи и др.). Те же преимущества имеют и географические признаки (регион, город, климат, миграция и др.).Более сложными, но достаточно эффективными являются психографические признаки (образ жизни, ценностные ориентации, мотивация, увлечения и т.п.).В середине 60-х годов специалисты по рекламе, изучавшие влияние демографии на поведение потребителей, получили данные, которые, по их мнению, «выходили за пределы обычной демографии. Это скорее человеческая психология. Еще точнее, это психографика». Психографика изучает интересы покупателей, их образ жизни, хобби, их представления о себе, отношение к жизненным ценностям. В дальнейшем психографика внесла весомый вклад в изучение колебаний в потребительском спросе и поведении на рынке. (П.Диксон. Управление маркетингом, 1998)Поведенческие признаки характеризуют приверженность к товару, доверие к предприятию-изготовителю, торговой фирме. Они отражают также интенсивность потребления данного товара и др.Ситуационные признаки сегментации связаны с учетом реакции потребителей на предоставление различного рода льгот, выгод, удобств (сниженная цена, распродажа, дополнительное обслуживание и т.д.).Признаки сегментации по параметрам продукции учитывают реакцию потребителей на определенные свойства (атрибуты) конкретных товаров. Особое значение такие признаки приобретают относительно новой или модифицированной продукции. Сегментация может быть проведена по одному ключевому параметру (например, экономичность, дизайн, надежность и т.п.) или нескольким параметрам. Так, рынок электронных часов можно сегментировать по признаку наличия у них дополнительных устройств (сигнал, калькулятор и др.); консалтинговой услуги — по разным условиям ее предоставления (организация, оплата и др.).Сегментация рынка по основным конкурентам предусматривает выделение тех или иных преимуществ деятельности предприятия по сравнению с основными конкурентами, что позволяет предприятию занять определенное положение в том или ином рыночном сегменте. Могут быть использованы различные показатели: рыночные, производственные, финансовые, управленческие, сбытовые, продуктовые, ценовые, рекламные и др.6.2.3. Конкурентная сегментация.Основой конкурентной сегментации является нахождение незанятой конкурентами ниши с целью получения преимуществ с использованием нововведений.Ниша рынка (в переводе с латинского — «гнездо») отличается от СЗХ или продуктового рыночного сегмента тем что представляет собой достаточно узкую, подчас незаметную область рынка, попав в которую, новое предприятие новая продукция или вид деятельности могут стать прибыльным и быстро растущим бизнесом.Существуют два подхода к формированию ниши рынка:• вертикальный;• горизонтальный.Маркетинг, ориентированный на вертикальную нишу, заключается в поиске путей реализации данного изделия или группы функционально близких изделий по разным группам потребителей.Маркетинг, ориентированный на горизонтальную нишу рынка, заключается в удовлетворении различных нужд потребителей в товарах и услугах, которые между собой функционально независимы.Ниши могут со временем превратиться в достаточно крупные рыночные продуктовые сегменты и даже стратегические зоны хозяйствования. В любом случае маркетинг, ориентированный на поиск рыночных ниш, — это всегда путь' глубокого проникновения на рынок, удовлетворения специфических нужд отдельных потребителей, формирования конкурентных преимуществ.6.2.4. Методы сегментации рынкаПрактика маркетинговой деятельности свидетельствует, что более глубокая сегментация основывается не на одном каком-либо признаке (хотя, возможно, и очень существенном), а, как правило, на комбинации различных признаков. На этом построены все существующие в настоящее время процедуры и методы сегментации рынка. Можно выделить следующие методы:• сегментации по выгодам;• построения сетки сегментации;• многомерной классификации;• группировок;• функциональных карт.Метод сегментации по выгодамМетод основан на построении модели поведения потребителей. Предусматривается последовательное прохождение трех этапов:А. Определение выгод, которые интересуют потребителей, и оценка их важности.В. Определение различий в образе жизни, которые предопределяют сегментацию по выгодам, и группировка потребителей по этим оценкам.С. Определение того, содержат ли сегменты по выгодам различные представления о товаре и конкурирующих марках.Модель поведения потребителей демонстрирует, как комбинация различий между потребителями и потребительскими ситуациями определяет их поведение. В центре стоят искомые потребителем выгоды от товара, они и определяют восприятие и оценку альтернатив. Восприятие, в свою очередь, определяет выбор товара и его употребление.Глубокая сегментация начинается с выгод и действует по принципу прямой и обратной связи или начинается с поведения и действует по принципу обратной связи. Затем каждый сегмент описывается в категориях поведения, предпочтении, искомых выгод, потребительских ситуаций, потребительской демографии, географии и образа жизни.Реализуя этот процесс, можно опираться на интуицию и использовать способность к оценкам или же применять сложный статистический анализ.Метод построения сетки сегментацииМетод построения сетки сегментации используется на уровне макросегментации для выделения базовых рынков. Рассматривается комбинация переменных, характеризующих функции, потребителей и технологии. На основе анализа значимости выделяются основные сегменты, дающие наибольший процент предпочтений.Метод многомерной классификацииСущность метода заключается в одновременной многомерной (автоматической) классификации признаков потребительского поведения. Такой подход базируется на следующих предположениях. В один тип объединяются люди, имеющие сходства между собой по ряду признаков (демографических, социально-экономических, психографических и т.п.). Степень сходства у людей, принадлежащих одному типу, должна быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежащих разным типам. С помощью такого подхода решается задача типизации потребителей по наиболее важной компоненте.Исследования поведенческой реакции отечественных потребителей на моду выявило три типа потребителей (мужчин и женщин). «Избирательный тип» представляет лиц, тщательно отбирающих модные новинки и предъявляющих к ним высокие требования. «Независимый тип» характеризует лиц, сдержанно реагирующих на моду и придерживающихся выбранного стиля. | «Безразличный тип» считает, что мода не имеет никакого значения, а изделия должны быть недорогими и практичными.Метод группировокМетод группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. При этом один из признаков выделяется в качестве системообразующего. Формируются подгруппы, в которых значимость этого признака значительно выше, чем во всей совокупности потенциальных потребителей данного товара.Метод функциональных картМетод функциональных карт предполагает проведение «двойной» сегментации: по продуктам и по потребителям. Такие карты могут быть:однофакторными, когда двойная сегментация рынка проводится по какому-либо одному фактору и для однородной группы изделий;многофакторными — при анализе того, для каких групп потребителей предназначена конкретная модель изделий и какие ее параметры наиболее важны для продвижения товара на рынке.В любом случае путем составления функциональных карт можно определить, на какой сегмент рынка (т.е. определенную по ряду признаков группу потребителей) рассчитано данное изделие и какие его функциональные параметры соответствуют тем или иным запросам потребителей.6.3. Выбор сегментаОсновой выбора сегмента в качестве целевого рынка является его привлекательность, определяемая рядом требований. Среди них важнейшими представляются достаточная емкость сегмента, перспектива дальнейшего развития спроса и наличие конкурентных преимуществ.Сегмент должен содержать различия по отношению к другим сегментам и в то же время быть однородным по реакции на маркетинговые усилия предприятия.6.3.1. Требования к сегменту рынкаНаиболее распространенными требованиями к выбору рыночного сегмента являются:• емкость;• доступность;• устойчивость;• прибыльность;• совместимость;• эффективность;• защищенность.Сегмент должен быть достаточно емким и измеримым, чтобы иметь реальное представление о необходимых затратах предприятия на его освоение и возможностях получения прибыли. Каждое предприятие решает для себя, какой по емкости сегмент является наиболее подходящим. Крупные предприятия нуждаются в более емких сегментах, чем средние и малые.Доступность сегмента для предприятия означает возможность иметь каналы распределения, условия хранения и транспортировки, чтобы можно было обеспечить реализацию продукции, произведенной в соответствии с емкостью данного сегмента, а также возможность продвижения товара путем охвата средствами рекламы и стимулирования потенциальных потребителей.?aRcOeNi

Нашли опечатку? Выделите и нажмите CTRL+Enter

Похожие документы
Обсуждение

Оставить комментарий

avatar
  Подписаться  
Уведомление о
Заказать реферат
UkrReferat.com. Всі права захищені. 2000-2019