МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ СОЦИАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
мИНИСТЕРСТВА ТРУДА И СОЦИАЛЬНОГО РАЗВИТИЯ рОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
Филиал государственного образовательного учреждения высшего
профессионального
образования «Московский государственный социальный университет
Министерства труда и
социального развития Российской Федерации» в г. Тольятти Самарской
области
Специальность «Финансы и кредит»
КУРСОВАЯ РАБОТА
По дисциплине «Маркетинг»
Тема: «Стимулирование сбыта и его характерные черты»
Выполнила: студентка III курса
Кочнева Я.А. группа Фд-2
Проверила: Мухина З.Н.
Тольятти 2004
СОДЕРЖАНИЕ
Стр.
Введение
3-4
1.Стимулирование сбыта и его характерные черты
5-18
1.1 Роль стимулирования сбыта в маркетинге
1.2 Постановка целей стимулирования сбыта
1.3 Выбор средств стимулирования сбыта
2.Анализ выбора средств стимулирования сбыта на российских предприятиях
19-26
2.1 М. видео: один за всех и все за одного
2.2 Reebok: главное в сбыте – эффективный торговый персонал
2.3 «Медистим»: маркетинг инновационного медицинского прибора
Заключение
27-28
Список литературы
29
Приложения
ВВЕДЕНИЕ
Маркетинг затрагивает жизнь каждого из нас. Это процесс, в ходе которого
разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги,
обеспечивающие определённый уровень жизни.
Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных видов
деятельности, в том числе и маркетинговые исследования, разработку
товара, организацию его распределения, установление цен, рекламу и
личную продажу. Многие путают маркетинг с коммерческими усилиями по
сбыту, тогда как на самом деле он сочетает в себе несколько видов
деятельности, направленных на выявление, обслуживание, удовлетворение
потребительских нужд для решения целей, стоящих перед организацией.
Маркетинг начинается задолго до и продолжается ещё долго после акта
купли-продажи.
Практическая деятельность маркетинга оказывает большое влияние
на людей, выступающих в качестве покупателей, продавцов и рядовых
граждан. В качестве её целей выдвигаются такие, как достижение
максимально возможного высокого потребления, достижение максимальной
потребительской удовлетворённости, предоставление потребителям
максимально широкого выбора, максимальное повышение качества жизни.
Многие считают, что целью должно быть именно повышение качества жизни, а
средством её достижения – применение концепции социально-этичного
маркетинга. Интерес к этой деятельности усиливается по мере того, как
всё большее число организаций в сфере предпринимательства, в
международной сфере и некоммерческой сфере осознают, как именно
маркетинг способствует их более успешному выступлению на рынке.
На современном этапе перехода к рыночным отношениям в нашей
стране стимулирование сбыта продукции начинает играть важную роль для
успешной деятельности любого предприятия. Возросшая конкуренция
вынуждает предприятия – изготовителей идти на все большие уступки
потребителям и посредникам в сбыте своей продукции с помощью
стимулирования. Кроме того, объективным фактором возрастания роли
стимулирования является то, что эффективность рекламы снижается из-за
растущих издержек и рекламной тесноты в средствах массовой информации.
Поэтому все большее число предприятий прибегает к стимулированию сбыта,
как к средству, которое может эффективно поддержать рекламную кампанию,
и целью данной работы является описать значение и важность маркетинга, а
особенно стимулирования сбыта.
Главная цель курсовой работы – исследование стимулирования сбыта
и анализ выбора средств стимулирования сбыта на российских предприятиях.
В основные задачи входило дать теоретическое обоснование особенностей
стимулирования сбыта.
Предложенная работа включает 2 части: в первой части – отражены основные
теоретические источники; 2-я часть является – разделом, в котором
проводится анализ выбора средств стимулирования сбыта на российских
предприятиях.
В процессе написания данной курсовой работы были использованы
материалы публикаций по вопросам стимулирования сбыта, статьи
периодических изданий И.С. Березина, Д.В. Абчука, В.Б.Кучевского и
других авторов.
1.СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА И ЕГО ХАРАКТЕРНЫЕ ЧЕРТЫ
1.1 РОЛЬ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА В МАРКЕТИНГЕ
Стимулировать, как указывается в словарях, означает “привести в
движение”. Именно такая задача ставилась перед стимулированием продаж во
все времена. В США стимулирование продаж как составная часть
производственно-коммерческой структуры существует уже более 50 лет.
Вместе с тем, стимулирование сбыта считается не столь универсальным
средством увеличения объемов продаж, как реклама, поскольку его
применение носит эпизодический характер или представляет собой конечную
составляющую все той же рекламы. Поэтому соответствующие расходы
включаются в рекламный бюджет.
На протяжении многих лет использовались многочисленные
определения понятия “стимулирование продаж”, которые, однако, были
довольно расплывчатыми. Сегодня же наличие специализированных агентств и
развитие соответствующего рынка позволяет подойти к практически
исчерпывающему определению: можно считать, что речь идет об
использовании многообразных средств стимулирующего воздействия,
призванных ускорить и (или) усилить ответную реакцию рынка с целью
краткосрочного повышения объема продаж, а также увеличения числа новых
покупателей.[9, стр.493]
На диаграмме приводятся данные, характеризующие структуру
маркетинговых затрат на потребительские товары. Видно, что второе место
по величине занимают затраты на стимулирование сбыта. Следовательно,
стимулирование сбыта играет важную роль в продвижение товара (Приложение
1).
Стимулирование влияет на поведение потребителя, превращая его из
потенциального в реального покупателя. Есть операции по стимулированию
сбыта, которые относятся к жесткому типу – существенное снижение цен,
продажа дополнительного количества товара при неизменных ценах. Это
эффективно, если речь идет о коротком отрезке времени, но дорого
обходятся производителю.
В настоящее время эти операции по стимулированию сбыта носят более
мягкий характер (игры, конкурсы покупателей и пр.). Они более эффективны
в создании позитивного имиджа товара. Сочетание «жестких» и «мягких»
методов стимулирования сбыта побуждает покупателя к совершению
немедленной покупки и если стимулирование отвечает ожиданиям покупателя
и согласуется со спецификой товара, то оно внушает потребителю симпатию,
интерес и преданность с меньшими, по сравнению с рекламой, затратами.
1.2 ПОСТАНОВКА ЦЕЛЕЙ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА
Стимулирование продаж имеет многоцелевую направленность. Выбор цели
зависит от объекта предстоящего воздействия. Существует несколько типов
целевых аудиторий:
1. Потребитель: он, безусловно, обладает наибольшей значимостью, и вся
политика маркетинга сводится к воздействию именно на потребителя.
Широкий спектр приемов стимулирования продаж был создан с единственной
целью – самым эффективным образом привлечь потребителя и удовлетворить
его запросы. Потребителю отдан приоритет, так как все прочие объекты
являются лишь посредниками и воздействие на них оказывается для усиления
воздействия на потребителя. Цели стимулирования, обращенного к
потребителю, сводятся к следующему:
увеличить число покупателей;
увеличить количество товара, купленного одним и тем же покупателем.
2. Продавец: способность и умение продавца продать товар не должны быть
оставлены без внимания со стороны производителя. В интересах фирмы
стимулировать, поощрять и наращивать эти качества. Цель стимулирования,
обращенного к продавцу:
превратить безразличного к товару продавца в высоко мотивированного
энтузиаста.
3. Торговый посредник: являясь естественным звеном между производителем
и потребителем, он представляет собой специфический объект
стимулирования, выполняющего в данном случае регулирующие функции. При
этом цели стимулирования могут быть следующими:
придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым;
увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;
повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной
марки и т.д.
Если обобщить вышесказанное, то придем к схеме, представляющей
стратегические, специфические и разовые цели стимулирования сбыта
(Приложение 2).
1.3.ВЫБОР СРЕДСТВ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА
Выбор тех или иных средств стимулирования зависит от поставленных
целей. Их можно объединить в три большие группы:
предложение цены (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, талоны,
дающие право на скидку);
предложение в натуральной форме (премии, образцы товара);
активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).
Основные средства стимулирования можно объединить в соответствии с
объектом воздействия (Приложение 3).
Применительно к какой-либо торговой точке мы можем классифицировать
различные виды стимулирования иным образом, по их происхождению и
воздействию на клиентуру. В этом случае мы приходим к трем обобщенным
типам стимулирования:
Общее стимулирование.
Применяется на месте продажи. Оно служит инструментом общего оживления
торговли. Этот вид стимулирования одновременно объединяет продажу по
сниженным ценам, демонстрацию товара, игры, афиши, броские рекламные
объявления, а также рекламную кампанию в прессе (распространение
листовок с купонами, дающими право на покупку со скидкой, конкурсы,
игры).
Избирательное стимулирование.
Предполагает помещение товара вне мест общей выкладки на выгодной
позиции. Товар может быть также сосредоточен в каком-либо месте
торгового зала. Этот вид стимулирования включает также размещение
товаров на выносных лотках или тележках, расположенных в проходах или на
пересечении торговых линий.
Индивидуальное стимулирование.
Осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило,
исходит от производителя. Рекламная афиша, указатель сигнализируют о
том, что в отношении определенного товара осуществляется стимулирование
в виде снижения цен, конкурсов, премий и пр. В этом случае меры по
стимулированию воспринимаются потребителем лишь в тот момент, когда он
останавливается перед магазинной полкой.
Можно рассматривать стимулирование сбыта более детально, имея в виду
стимулирование всех участников канала товародвижения и
потребителей. В этом случае стимулирование сбыта включает в свой состав:
стимулирование потребителей, стимулирование торговых посредников и
стимулирование сбытовиков самой организации.
1.3.1 СТИМУЛИРОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
В количественном отношении стимулирование продаж главным образом
направлено на потребителя. Оно обращено к самым широким массам и имеет
своей целью обеспечить продажу товара, создать поток потребителей
непосредственно в том месте, где осуществляется продажа товара.
Перечень методов стимулирования потребителей достаточно велик и
продолжается расширяться. Наиболее широко применяются следующие основные
методы стимулирования потребителей: использование купонов, продажа по
сниженным ценам, премии, возвращение части цены, лотереи, конкурсы,
бесплатное предоставление образцов, экспозиции в местах продажи
(Приложение 4).
Кратко охарактеризуем отдельные методы стимулирования потребителей.
Купоны
Купоны – это инструмент стимулирования сбыта, который предлагает скидку
с цены товара и поощряет пробные покупки. Купоны, представляющие собой
отрезаемые части рекламы, информационных проспектов и т.п., вместе с
ними посылаются по почте, прилагаются к другим товарам, вложены или
наклеены на упаковку. Покупатель должен послать или предъявить купон по
указанному адресу фирмы, магазина и т.п. Ему в этом случае
предоставляются при покупке товара определенные льготы или он становится
участником какой-то лотереи или конкурса. Увеличивают ли купоны сбыт?
Исследования показывают, что непосредственно после предложения купонов
доля рынка данного товара
или компании действительно увеличивается. Однако есть свидетельства
того, что использование купонов может снизить валовой доход за счет
уменьшения цены, которую заплатили бы покупатели, уже осведомленные о
товаре и приверженные ему. Поэтому производители заинтересованы в
предложении купонов только тем потребителям, которые покупают этот
товар впервые.
Скидки
Скидка – это кратковременное снижение цен для стимулирования пробных
покупок или противодействия усилиям конкурентов.
Размеры снижения цен должны быть достаточно ощутимыми, чтобы
на них можно было строить рекламные обращения; достаточно стимулирующими
спрос, чтобы компенсировать связанное со снижением цен падение прибыли;
и достаточно привлекательными, чтобы заставить прийти потребителя.
Три способа прямой скидки:
Скидка в процентах. На упаковке указывается минус 10 или 20 процентов.
Преимущество не влечет за собой никаких изменений в организации
торгового зала или маркировки товара.
Скидка с указанием ее размеров в денежном выражении (минус 1 тысяча
рублей).
3. Указание новой цены без указания скидки.
Указывается причина новой цены:
новый выпуск продукта ;
годовщина;
сезонное событие или праздник;
1.Специальные цены или мелкооптовая продажа
В этом случае снижение цены касается не отдельного товара, а мелкой
партии товара. Предложение специальной цены имеет целью не смещение
продаж во времени, а увеличение потребления каждой семьей. Выгода для
потребителя заключается в том ,что ему предлагается более существенное
снижение цены, поскольку оно распространяется на партию товара, что
особенно эффективно в применении к дешевым товарам.
Продаваемые мелкими партиями товары объединяются в одной упаковке из
термоусадочной полиэтиленовой пленки, на которой, как правило,
указывается, что данный товар является объектом стимулирования продаж.
Производитель обладает несколькими способами, чтобы реализовать свое
предложение специальных цен:
Общее снижение цены всей партии (5 долларов с 10 банок консервов );
Одна банка из 10-ти бесплатно (при покупке 9-1 бесплатно) ;
Общее снижение цены на упаковку (новая цена на упаковку мыла из 6
пачек).
Предложение специальных цен налагает определенные обязательства на
торговые предприятия :
найти в торговом зале место, приспособленное для продажи мелких партий
товара;
продолжать продажу в розницу по обычным ценам;
эта акция не должна длиться долго.
2.Совмещенная продажа
Применяется к взаимодополняющим товарам, ни один из которых не является
обязательным компонентом другого. Цена комплекта устанавливается ниже
суммы цен товаров. Например : 3 мыла по 3 куска.
С точки зрения торговых предприятий совмещенная продажа сходна с
мелкооптовой продажей и требует аналогичного подхода.
С точки зрения же производителя здесь есть ряд преимуществ:
Позволяет объединить известный товар и товар-новичок;
Позволяет объединить товар ,пользующийся спросом, и не особо
пользующийся;
Если к ним есть дополнительные товары (фотоаппарат – пленка), то это
увеличит их продажу.
3.Зачет подержанного товара при покупке нового
В основном применяется при продаже дорогостоящей техники и оборудования,
которое не обладает высокой оборачиваемостью. Очень привлекательно для
потребителя, так как он избавляется от старого товара плюс получает
скидку.
4.Дополнительное количество товара бесплатно
Психологическое воздействие гораздо больше, когда предлагается на 20
процентов больше товара, чем когда предлагается 20-ти процентная
скидка, хотя выгоднее второе. Методы предложения:
поштучно (100 штук + 10 штук);
в процентах (+ 20 процентов);
в весовом выражении (+ 200 грамм).
При использовании данного метода производитель несет два вида
дополнительных расходов:
бесплатное предоставление некоторого количества товара;
новая упаковка для товара.
Эти издержки довольно велики, поэтому этот метод применяется обычно
крупными фирмами.
Премии
Премия (подарок, приз) – это инструмент стимулирования сбыта,
представляющий собой товар, предлагаемый покупателю конкретного продукта
бесплатно или со значительной скидкой. Премия в виде товара со скидкой
называется самопокрывающей, поскольку цена товара покрывает и стоимость
премии.
Конкурсы
Конкурс – это инструмент стимулирования сбыта, который требует от
потребителей аналитических навыков и сообразительности для завоевания
приза. Телевизионная реклама многих товаров приглашает потребителей
участвовать в конкурсе.
Лотереи
Этот инструмент стимулирования сбыта не требует от потребителей
использования аналитических навыков или эрудиции – все решает удача.
Компании строго соблюдают правила проведения подобных лотерей, в
соответствии с которыми ни сотрудники компании, ни их родственники не
могут участвовать в розыгрыше. В качестве призов лотерейных розыгрышей
могут использоваться не только товары.
Образцы
Еще один распространенный вид стимулирования сбыта – раздача бесплатных
образцов товара – как правило, нового. Образец обычно представляет собой
меньшую по размеру упаковку товара. Если он понравится потребителям, то
есть надежда, что его запомнят и купят. Вариантом раздачи образцов
является программы дегустации продуктов
питания в крупных супермаркетах.
Программы для постоянных покупателей
Этот инструмент стимулирования сбыта используется для поощрения и
вознаграждения повторных покупок посредства учета каждой покупки,
совершенной потребителем, и предоставления премии по мере их
накопления.
Экспозиции в местах продажи
Этот вид стимулирования сбыта предполагает размещение рекламных надписей
или экспозиций товаров в наиболее многолюдных частях магазина.
Исследования показывают, что две трети решений о покупке принимаются
непосредственно в магазине. Поэтому производители стремятся передать вам
свое сообщение в тот момент, когда вы находитесь рядом с их товаром.
Скидки-возвраты
Этот вид стимулирования сбыта предполагает выдаче потребителю некоторой
суммы наличными при предъявлении доказательства покупки товара.
Некоторые универмаги, стремясь подчеркнуть конкурентность своих цен,
предлагают покупателям возместить разницу, если они найдут купленный у
них товар в другом магазине по более низкой цене.
1.3.2 СТИМУЛИРОВАНИЕ ТОРГОВЫХ ПОСРЕДНИКОВ
Цели стимулирования:
убедить оптовика приобрести определенное количество товаров и
дать ему средство убеждения следующего посредника
убедить крупного посредника каталогизировать товар (включить его в свой
постоянный ассортимент)
побудить розничного торговца выгодно разместить товар в торговом зале.
Производитель вынужден систематически прибегать к стимулированию
торговых посредников:
в момент выпуска товара в обращение, когда стимулирование имеет только
одну цель: добиться внесения товара в каталоги
в период роста продаж товара: для товара периода роста продаж
характерным является истощение запасов в местах продажи, так как заказы
поступают не в расчете на прогнозируемый спрос, а в зависимости от
достигнутого уровня продажи. Поэтому возникает необходимость побуждать
посредников к приобретению товаров в количествах, пропорциональных
ожидаемому спросу, стараясь при этом избежать затоваривания.
Приемы стимулирования торгового посредника делятся на две группы:
финансовые льготы и льготы в натуральном выражении.
Финансовые льготы
Особенно высоко ценятся посредниками. Существуют следующие виды скидок:
Скидки, связанные с внесением товаров в каталоги
Эта скидка применяется на всех этапах сбыта и предоставляется крупным
торговым посредникам, оптовикам, розничным торговцам. Размеры скидки
зависят от объема заказа и колеблются от 5% до 20%.
Скидки, связанная с внесением товаров в каталоги, очень проста в
применении и легко контролируется.
Скидки на количество покупаемого товара
Это скидка должна распространяться на всех участников коммерческой
деятельности. Она способствует равномерности движения товарных запасов
предприятия.
Размер скидки устанавливаются предприятиями в зависимости от
количества заказанного товара. Акция должна быть кратковременной, иначе
она может повлиять на будущие заказы.
Возмещение за рекламу, рекламу на месте продажи или за выгодное
расположение товара в торговом зале оптовика или розничного торговца
Этот тип стимулирования чаще используется при работе с крупными
универсальными магазинами, так как может легко контролироваться
производителем. Размеры возмещения определяются путем переговоров между
производителем и торговым посредником.
Купонаж
Купонаж применяется по отношению к независимым розничным торговцам и
традиционной торговле и дает возможность вовлечь их в сферу воздействия
стимулирования. Существуют две формы купонажа:
чек, дающий право на скидку и карточка постоянного клиента.
Льготы в натуральном выражении
К этой категории относятся:
Стимулирование посредников, сбытовиков, оптовиков и розничных торговцев
Раздача образцов
(
,
R
^
hfz]
hg
(
*
^
`
E
I
I
?
O
,
.
0
H
h
j
$-(u)?+b-d-f-h-j-l-n-p-r-?-&.”2?6oeUAe3/4???????????
$
dh]„!
&
&
$
dh]„!a$
&
F
$
&
&
&
&
&
F
&
&
&
&
&
&
&
?Образцы, бесплатно раздаваемые по случаю выпуска в обращение
какого-либо нового товара, дают возможность посреднику самому оценить
качество товара, который ему предстоит продавать.
3. Конкурсы витрин
Конкурсы на лучшую витрину организуются производителями и преследуют
цель – максимально выгодно представить и разместить товар в витринах
магазинов в течение ограниченного отрезка времени. Они, как правило,
проводятся перед праздниками.
4. Операция «загадочный клиент»
Лица, назначенные предприятием, инкогнито перемещаются от одной торговой
точки к другой и вручают их владельцам ценные подарки, при
условии, когда порядок и изобилие царят на полках магазинов.
1.3.3. СТИМУЛИРОВАНИЕ СОТРУДНИКОВ СБЫТОВОЙ СЛУЖБЫ ПРЕДПРИЯТИЯ
Для того чтобы дать сбытовикам необходимую мотивацию, производитель
применяет различные приемы: предоставляет им финансовые льготы,
организовывает конкурсы, устраивает поездки – все это является
стимулированием сбыта.
Инструменты стимулирования:
Премии к зарплате или при выполнении годовых показателей. Могут
достигать от одного до трех месячных окладов.
Премии за достижение особых показателей: каталогизация товара,
перевыполнение показателей в период спада деловой активности – служат
основанием для выплаты премии.
Присуждение очков, определенное количество которых можно обменять на
ценные подарки, предлагаемые по особому каталогу.
Туристические поездки для сбытовиков, добившихся больших успехов в
работе.
Фактически стимулирование представляет собой конкурс между
продавцами.
Принципы организации конкурсов для сбытовиков.
Организация таких конкурсов основывается на пяти принципах:
Главная цель – «увеличение объема продаж» реализуется за счет проявления
каждым работником лучших его качеств;
Все продавцы изначально имеют равные шансы на выигрыш
Семью, а главное жена коммерческого представителя, должна быть
привлечена для участия в конкурсе
Наличие многочисленных и привлекательных для участников призов
Возможность выигрыша должна находиться в прямой зависимости от
успехов продавцов
Все сотрудники отдела сбыта должны участвовать в кампании.
Механизм стимулирования основан на присуждении очков, количество
которых зависит от перевыполнения показателей, достигнутых сотрудником
за определенный период. Каждое очко, представленное в форме чека,
талона, позволяет приобрести призы.
2. АНАЛИЗ ВЫБОРА СРЕДСТВ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА НА РОССИЙСКИХ ПРЕДПРИЯТИЯХ
2.1 М. ВИДЕО: ОДИН ЗА ВСЕХ И ВСЕ ЗА ОДНОГО
В 1998-1999 годах McKinsey Global Institute совместно с московским
отделением компании McKinsey провели исследование российской экономики.
В результате исследования были определены отрасли с наибольшим
потенциалом для роста. В числе наиболее перспективных отраслей эксперты
McKinsey назвали производство товаров потребления, особенно бытовой
электроники. По мнению специалистов McKinsey, именно в этих отраслях
необходимо устранить неравную конкуренцию. Вы скажите: это задача для
правительства, что тут могут сделать отдельные компании? Оказывается,
могут, и немало.
Торговая компания «М.Видео» работает на рынке с 1993 года. В
настоящее время у нее свыше 40 партнеров – мировых лидеров в
производстве аудио-, видео-, компьютерной и бытовой техники: Sony,
Panasonic, JVC, Samsung, Philips, LG, Electrolux, Bosch, «Рубин»,
«Рекорд», «Горизонт», «Стинол», «Микма» и др. В Москве работают 11
магазинов «М.Видео», общая торговая площадь которых составляет 6 тыс.
кв. м. Сегодня в магазинах «М.Видео» представлено более 8000
наименований техники и аксессуаров. В июле 2000 года компания стала
учредителем и основным инвестором (уже вложено $ 1 млн.) «Технической
компании Арсенал» в городе Александрове, производящей бытовую
электронику.
В 1999 году «М.Видео» стала автором инициативы, призванной
поддержать отечественных производителей бытовой электроники. Инициатива
была одобрена и поддержана Департаментом потребительского рынка и услуг
правительства Москвы. Участником проекта может стать
любая отечественная компания – производителей, торговая фирма или
организация сервисного обслуживания. «М.Видео» – ведущее звено в
работе с российскими торговыми марками; компания корректирует
маркетинговую концепцию продвижения товара, осуществляет совместную
разработку перекрестных рекламных акций, а также обеспечивает их
подготовку и реализацию. «М.Видео» даже берет на себя частичное
финансирование всех акций по продвижению товара, проводимых в рамках
программы.
«М.Видео» первой из российских компаний использовала для
стимулирования сбыта акцию «Принеси старый холодильник и получи скидку
на покупку нового», которую сейчас используют многие торговые фирмы. В
издаваемом «М.Видео» рекламном журнале-каталоге «Домашний магазин»
объявления о подобных акциях можно обнаружить практически в каждом
номере. А еще в арсенале компании купоны и скидки, дисконтные карты,
совместные рекламные проекты, конкурсы фотографий для покупателей и
многое другое.
2.2 REEBOK: ГЛАВНОЕ В СБЫТЕ – ЭФФЕКТИВНЫЙ ТОРГОВЫЙ ПЕРСОНАЛ
« Я считаю самой важной и интересной частью нашей работы не отчеты о
продажах, не анализ тенденций и не составление прогнозов, а те два часа
выгодой как для себя, так и для покупателя – розничного торговца, с
которым работаешь», – говорит Демидов Александр Николаевич, главный
торговый представитель Reebok.
REEBOK НА РЫНКЕ СПОРТИВНОЙ ОБУВИ И ОДЕЖДЫ
Reebok является крупнейшим после Nike мировым производителем спортивной
обуви. Помимо спортивной обуви, Reebok продает также марки Rockport,
Greg Norman Collection и обувь Ralph Laurent. Reebok прославилась на
рынке благодаря амортизирующей технологи и DMX,
применяющейся в ее кроссовках.. Компания сосредоточивает свои ресурсы
и усилия на создании диверсифицированных каналов распределения для
производимых ею спортивной обуви и других спорттоваров – таких, как
специализированные обувные магазины, универмаги и большие спортивные
магазины. Уникальность Reebok состоит в том, что компания в своей
маркетинговой стратегии придает особое значение отношениям с розничной
торговлей.
ОРГАНИЗАЦИЯ СБЫТА В КОМПАНИИ REEBOK
Процесс сбыта в компании Reebok включает в себя три элемента
установление доверительных отношений между представителями по работе с
клиентами и розничными торговцами; обеспечение розничных торговцев
необходимой информацией в том объеме, который позволял бы им успешно
продавать товары Reebok; наконец, поддержка розничных продавцов уже
после продажи. Новиков Дмитрий, первый вице-президент и генеральный
менеджер Reebok, разъясняет позицию компании: «наша цель – не сбыт
товара розничным торговцам, наша цель – продажа товара потребителю.
Поэтому розничный торговец является для нас партнером. Наши торговые
представители всегда начеку, они мыслят как розничные торговцы и продают
товар потребителю».
Сбытом в Reebok занимаются команды, состоящие из представителей
по работе с клиентами (они занимаются непосредственно продажей товара
розничному продавцу) и векторных менеджеров, которые посещают магазины,
занимаясь там в том числе и обучением персонала.
В компании Reebok у представителей по сбыту на подготовку к
сделке уходит в среднем 70% рабочего времени. И только 30% –
непосредственно на саму сделку по продаже.
ПРОЦЕСС УПРАВЛЕНИЯ СБЫТОМ В КОМПАНИИ REEBOK
Команда представителей по сбыту организована в компании в соответствии с
тремя основными каналами распределения Reebok: специализированные
спортивные магазины, обычные магазины спорттоваров и универмаги.
Штат представителей по сбыту соответствует каналу распределения,
поскольку именно канал распределения наиболее оперативно реагирует на
нужды и запросы потребителей. Вознаграждение команды получают как за
краткосрочные достижения, так и за долговременные успехи. В первом
случае размер вознаграждения зависит от объемов продаж и прибылей в
текущем квартале, во втором – от работы всей команды и от общекомандных
усилий. «В списке побудительных мотивов деньги обычно стоят на четвертом
ил пятом месте, – утверждает Дмитрий. – Главная же мотивация – одобрение
хорошо сделанной работы. Именно это является движущей силой успеха».
Руководство компании постоянно отмечает успехи представителей по сбыту,
и это, по мнению Дмитрия, ключ к высокому уровню мотивации, энергичность
и удовлетворенности менеджеров по сбыту.
ТОРГОВЫЕ ПРЕДСТАВИТЕЛИ REEBOK: ЧТО НОВОГО НА ГОРИЗОНТЕ?
Недавно Reebok оснастили всех представителей по сбыту
компьютерами-ноутбуками. Теперь они могут сверять складские запасы,
отслеживать своевременность доставки заказов и даже оформлять новые
заказы, находясь вдали от офиса. Все больше внимание Reebok уделяет и
налаживанию отношений с заказчиками. Демидов Александр к примеру,
характеризует свои отношения с крупным заказчиком как «доверительные и
уважительные». «Мы уже стали с ним хорошими друзьями, – говорит
Александр, – вместе ходим болеть на стадион, это, на мой взгляд,
помогает
нам и в работе». Еще одно нововведение компании – поощрение
сотрудников магазинов. Например, продавец, сумевший реализовать за месяц
наибольшее количество кроссовок Reebok, получает билет на концерт или на
футбол.
2.3 «МЕДИСТИМ»: МАРКЕТИНГ ИННОВАЦИОННОГО МЕДИЦИНСКОГО ПРИБОРА
СВЕДЕНИЯ ОБЩЕГО ХАРАКТЕРА
«Медистим» – московская фирма, созданная в 1990 году Александром
Васильевым и его коллегами, производит и продает следующую медицинскую
продукцию: «Интратон» для лечения хронического простатитов; «Интрафон»
для улучшения функций почек, кишечника и мочеточника; ЭСОФ для лечения
офтальмологических заболеваний. Кроме того, «Медистим» продает и
продукцию других фирм. «Мы предлагаем несомненно наилучшие продукты с
документально подтвержденными результатами лечения, хорошие
производственные мощности и отличный сервис,»- говорит Александр.
«Медистим» арендует помещения во Всесоюзном научно –
исследовательском и испытательном институте медицинской техники
(ВНИИИМТ) при Министерстве здравоохранения России. Основатель
«Медистима» Александр Васильев является заведующим одной из лабораторий
этого института, занимающегося разработкой новой медицинской техники и
ее техническими испытаниями. В годы существования СССР ВНИИИМТ
координировал также разработки новой медицинской техники, сотрудничая с
другими министерствами (включая военно – промышленный комплекс), и
помогал координировать разработку медицинской техники в странах
социалистического лагеря.
ПРОДУКТ
Электростимулятор офтальмологический ЭСОФ – это прибор, который
значительно улучшает зрение у пациентов, страдающих от некоторых
офтальмологических заболеваний. Применение ЭСОФ особенно
эффективно при лечении начальных стадий близорукости, дальнозоркости и
астигматизма (особенно у детей и молодежи) и способно надолго избавить
пациентов от необходимости ношения очков. Более того, клинически
доказано, что пациентам с более серьезными симптомами (дистрофические
изменения сетчатки и зрительного нерва, глаукома) лечение с помощью ЭСОФ
обеспечивает значительное улучшение состояния здоровья.
ЭСОФ создает безопасные и безболезненные импульсы
электрического тока, укрепляющие цилиарную мышцу (основную мышцу,
управляющую глазным хрусталиком), а также улучшающие кровообращение в
глазном яблоке в среднем на 60%. Процедуру стимуляции спокойно переносят
даже семилетние дети.
Обычный курс лечения состоит из 10 – 15 пятиминутных сеансов,
назначаемых ежедневно или через день. Улучшения обычно наблюдаются после
пятого сеанса.
Пациенты с глазными проблемами обычно оценивают как
действенность лечения, так и его эффективность. Действенность лечения
определяется способностью данного способа лечения исцелить болезнь, в то
время как эффективность определяется количеством затраченного на лечение
времени, усилий и денег. Чем эффективнее лечение, тем оно лучше.
Научные статьи, свидетельствующие на основании клинических
тестов как о действенности, так и об эффективности лечения ЭСОФ, были
опубликованы в некоторых престижных журналах. Преодолев трудности,
связанные с клиническими тестами и получением лицензии, «Медистим» в
1995 году получил разрешением на производство ЭСОФ. Цена на ЭСОФ – $900.
МАРКЕТИНГ
«Медистим» направлял в больницы письма с информацией о новом
продукте, подчеркивая преимущества ЭСОФа перед другими способами
лечения. Дополнительно компания размещала рекламу в офтальмологических и
других профильных журналах. Кроме того,
«Медистим» участвовал в международных выставках – таких, как
«Здравоохранение-99», «Здравоохранение-2000» в Москве, а также в
выставке медицинской техники в Твери (Россия), состоявшейся в 2000 году.
Способы продажи продукта: (1) прямая продажа частным лицам,
больницам, клиникам и аптекам; (2) через коммерческую фирму –
посредника.
Обычно для получения дополнительной информации о приборе врачи
связываются «Медистимомо». Полученную информацию они обсуждают затем с
другими заинтересованными лицами и только после этого принимается
решение о покупке ЭСОФ. Затем покупатель, как правило, запрашивается
счет у «Медистима» или договаривается сразу же произвести оплату за
прибор. Из запросивших счет покупателей его оплачивают только 50% –
причиной тому невозможность собрать сумму, необходимую для оплаты
прибора. Больницы получают очень мало государственных денег для закупки
медицинского оборудования, вследствие чего вынуждены полагаться на
помощь спонсоров.
После произведения полной оплаты прибора покупатель либо
забирает его сам, либо получает по почте. «Медистим» предлагает врачам
бесплатное обучение по использованию ЭСОФ.
КОНКУРИРУЮЩИЕ ПРОДУКТЫ И МЕТОДЫ ЛЕЧЕНИЯ
На российском рынке есть несколько других офтальмологических
стимуляторов (к примеру, «Фосфен», «Саншайн», «Чакра», «Микроф»),
которые можно купить по цене от $250 до $450. Однако из-за их дизайна,
особенностью которого является наложение электродов прямо на веко (а не
под веко, как при лечении ЭСОФ), пациенты могут испытывать больший
дискомфорт. По этой же причине данные приборы не обеспечивают
достаточной плотности тока через цилиарную мышцу (при подаче тока веко
начинает дергаться) и, как следствие, обладают меньшей по сравнению с
ЭСОФ действенностью.
Существует несколько альтернативных способов лечения глазных
заболеваний. Чаще всего назначают фармакологическую стимуляцию или
ультразвуковую терапию цилиарной мышцы, но оба этих метода обладают
меньшей действенностью по сравнению по сравнению с ЭСОФ. Иногда
применяют метод эксимер – лазерной хирургии, но это очень дорогая
процедура, которая к тому же может применяться лишь при определенном
состояния глаза. Следует отметить, что пациенты довольно часто
запрашивают лазерную хирургию под воздействием рекламной кампании,
посвященной этой процедуре.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В данной курсовой работе были изучены теоретические аспекты
стимулирования сбыта. В первой части курсовой работы были рассмотрены
цели стимулирования сбыта, роль стимулирования сбыта в маркетинге, а
также выбор средств стимулирования сбыта. Во второй части анализируется
деятельность компании «М.Видео», и их методы стимулирования сбыта,
деятельность компании Reebok, и фирмы «Медистим».
Стимулирование сбыта представляет собой использование многообразных
средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и\или усилить
ответную реакцию рынка.
Активное предложение – это все виды стимулирования, которые требуют
активного и избирательного участия потребителя. Существуют две
обобщенные операции по стимулированию потребителя, имеющие в своей
основе этот принцип:
конкурсы, которые требуют от потребителя наблюдательности,
сообразительности или смекалки, но которые никоим образом не делают
ставку на игру случая;
лотереи и игры, в которых можно принять участие, не делая покупок, и
которые полностью или частично основаны на игре случая.
Относительно организации сбыта в компаниях «Медистим», «М.Видео» и
Reebok можно сделать вывод, что руководители данных фирм придают
большое значение выбору средств стимулирования сбыта своей продукции,
для того чтобы успешно продать его на рынке.
Главной задачей стимулирования является воздействие на потребителя и
упрощение процесса продажи. Но прежде, чем дойти до
предполагаемого адресата, оно должно быть принято и хорошо
представлено торговой сетью. Отсюда возникает необходимость
постоянного проведения специальных операций по мотивации и
стимулированию торговой сети. Для более успешного сбыта своей продукции
предприятию-изготовителю необходимо также стимулировать свой собственный
торговый персонал.
Таким образом, по возможности все используемые средства стимулирования
сбыта следует предварительно протестировать и убедиться, что они
подходят и обеспечивают необходимые стимулы. Контроль за стимулированием
должен осуществляться до, во время и после его проведения. При оценке
результатов программы стимулирования сбыта надо сравнивать факторы,
которые отличаются стабильностью и постоянством, при этом идеальным было
бы сопоставление с группой магазинов, находящихся в зоне, свободной от
стимулирования. Следует также принимать во внимание действия
конкурентов во время проведения стимулирования.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
Абчук В.А. Азбука маркетинга – СПб: Издательство «Союз», 1998.-270с.
Архипова Л. В. Популярно о маркетинге. – М.: Профиздат, 1991. -80 с.
Багиев Г. Л. Основы современного маркетинга.- СПб,1995. -116 с.
Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. – М.: Русская Деловая
Литература, 1999.-416с.
Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. – М.: Издательство «Финпресс»,
1999.-656с
Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. М.: Издательство «Финпресс»,
2000. -256с.
Дейян А. Троадек А. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи. М.:
Прогресс,1994. – 189 с.
Котлер Ф. Основы маркетинга. СПб: “Универс”, 1994.- 723 с.
Котлер Ф. Основы маркетинга. / Пер. с англ. Под ред. О.Г. Радынова, Ю.И.
Куколева.- М.: Ростинтер, 1996. – 704 с.
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент – СПб: Питер Ком, 1998.-896.
Кучевский В.Б. Психология общения продавца и покупателя. М.:1993. – 56
с.
Романов А.Н. Корлюгов Ю.Ю, Красильников С.А. и др. Маркетинг. –
М.:ЮНИТИ, 1995.-560 с.
У. Руделиус. Маркетинг 1-е российское издание М.: ДеНово, 2001.- 706с.
Эванс Д. , Берман Б. Маркетинг. М.: Экономика, 1993.-336 с.
Эриашвили Н.Д. Маркетинг: Учебник для вузов; Под редакцией Н.Д.
Эриашвили.- М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000.-623с.
www.yandex.ru.
Приложение 1
Структура маркетинговых затрат
Приложение 2
Три типа целей стимулирования сбыта
СТРАТЕГИЧЕСКИЕ
СПЕЦИФИЧЕИЕ
РАЗОВЫЕ
Увеличить число потребителей;
Увеличить количество товара, потребителем;
Увеличить оборот до показателей, намеченных в плане маркетинга;
Выполнить показатели плана продаж.
Ускорить продажу наиболее выгодного товара;
Повысить оборачиваемость какого-либо товара;
Избавиться от излишних запасов:
Придать регулярность сбыту сезонного товара;
Оказать противодействие возникшим конкурентам;
Оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой.
Извлечь выгоду из ежегодных событий (Рождество, Новый год и т.д.);
Воспользоваться отдельной благоприятной возможностью (годовщина создания
фирмы, открытие нового филиала и т.п.);
Поддержать рекламную компанию.
Приложение 3
Основные средства и объекты воздействия стимулирования продаж
Приложение 4
Вид Цель Преимущества Недостатки
Купоны Стимулировать спрос Стимулирует сотрудничество розничных
торговцев Потребители могут отложить покупку товара
Скидки Увеличить число пробных покупок, противостоять усилиям
конкурентов Снижает риск потребителей Потребители могут отложить
покупку, снижается восприятие ценности товара потребителями
Премии Установить доброжелательное отношение к товару Потребители любят
получать товар бесплатно или со скидкой Потребители покупают товар ради
премии, а не ради самого товара
Конкурсы Увеличить покупки товара и запасы торговых посредников
Заинтересование потребителей товаром Требует определенных умений и
навыков от потребителей
Лотереи Стимулировать имеющихся потребителей покупать больше товара,
минимизировать возможность их переключения на другие торговые марки
Потребитель покупает товар чаще и в большем количестве Сбыт падает после
окончания срока лотереи
Образцы Стимулировать пробу нового товара Снижает риск потребителей
Значительные затраты для компании
Программы для постоянных покупателей Стимулировать повторные покупки
Создает и укрепляет приверженность потребителей определенной торговой
марке Значительные затраты для компании
Экспозиции в местах продажи Стимулировать пробные покупки, поддерживает
другие виды продвижения в магазине Обеспечивает демонстрацию товара
Трудно убедить розничных торговцев предоставить торговые площади в
местах скопления покупателей
Скидки-возвраты Стимулировать покупки, остановить снижение сбыта
Эффективно стимулирует спрос Легко копируется конкурентами, снижает
восприятие ценности товара потребителями
Виды стимулирования сбыта, ориентированное на потребителя
PAGE
PAGE 33
Реклама 54%
консультации 1%
Маркетинговые
Спонсорство 1%
Дизайн 7%
сбыта 21%
Стимулирование
Прямая почта 6%
Выставки 4%
общественностью 4%
Связи с
Нашли опечатку? Выделите и нажмите CTRL+Enter
