Этот файл взят из коллекции Medinfo
http://www.doktor.ru/medinfo
http://medinfo.home.ml.org
E-mail: [email protected]
FidoNet 2:5030/434 Andrey Novicov
Пишем рефераты на заказ – e-mail: [email protected]
В Medinfo для вас самая большая русская коллекция медицинских
рефератов, историй болезни, литературы, обучающих программ, тестов.
Заходите на http://www.doktor.ru – Русский медицинский сервер для всех!
Менеджмент и маркетинг в современном здравоохранении.
Маркетинг – это комплексная деятельность специалистов по организации
производства, сбыта продукции и реализации услуг, ориентированная на
удовлетворение потребностей населения с учетом выявленного ранее спроса
и возможной прибыли. В структуре маркетинга важным элементом является
понятие потребности.
Потребность – это определенный вид нуждаемости (физиологической,
социальной, личностно-потребительской) с учетом особенностей образа
жизни, культурного уровня и психологической ориентации личности.
Запрос – это потребность, подкрепленная покупательской способностью.
Предложение (товар, удовлетворение потребности) – это услуги,
предлагаемые с учетом покупательского спроса и стоимости.
Маркетинговые услуги позволяют реализовать товар (услугу) в тех
случаях, когда определена потребность населения, когда услуга имеет
преимущественное качество и удовлетворяющую обе стороны цену. Маркетинг
может позволять реализовать услугу (товар) посредством обмена.
Сделка – коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Условия
сделки, помимо общего согласия, должны определяться законодательством.
Рынок – совокупность существующих и потенциальных покупателей товара
(рынок товара, услуг, трудовых ресурсов и т.д.).
В связи с вышеизложенным маркетинг – это деятельность по производству
и реализации товара (услуг), направленная на удовлетворение спроса и
потребностей, с учетом качества и стоимости. Составными элементами рынка
являются коммерческие банки, биржи труда, поставщики, клиенты,
профсоюзы.
В здравоохранении рынок представлен учреждениями государственного
здравоохранения. Кроме того, существуют: рынок пациентов; рынок идей;
рынок фармакологической продукции; рынок медицинской техники; рынок
предметов и услуг в области санитарии и гигиены; рынок услуг в области
физической культуры; рынок системы медицинского образования; рынок
медицинских услуг и нетрадиционных способов лечения и оздоровления;
рынок медицинского страхования и др. Каждый из видов рынка
подразделяется на сегменты и виды услуг, которые реализуют менеджеры и
продавцы. Сегменты рынка определяются потребителям с учетом
медико-географических особенностей, возрастно-половых,
климатогеографических, психологических и других условий.
Рынок медицинских услуг – это совокупность медицинских технологий,
изделий медицинской техники, методов организации медицинской
деятельности, фармакологических средств, врачебного воздействия и
профилактики. В плане маркетинга любого медицинского учреждения должны
быть предусмотрены следующие вопросы:
Какова ситуация с наличием услуг (товара) среди определенной группы
населения или на определенной территории?
Каков спрос на данный вид услуг (товар)?
Каковы производственные и транспортные затраты на изготовление и
доставку товара (реализацию услуг), то есть себестоимость?
Какова потребительская стоимость товара (услуг) на местном рынке?
Какова покупательская способность населения?
Каковы выигрышные, предпочтительные стороны предлагаемой продукции (или
услуг) по сравнению с существующими на рынке?
Имеются ли медицинские, маркетинговые, психологические и рекламные
условия для воздействия на потребности?
Для медицинских услуг применяются: монопольные цены (устанавливаются
производителем); номинальные цены с учетом себестоимости и минимальной
прибыльности; оптовые цены (для организаций отпускается большое
количество товара со значительной скидкой); розничные цены (в магазине)
с учетом допустимых наценок и выгоды продающей организации (продавца);
рыночные цены (равные розничным) (определяются группой продающих
субъектов с учетом общей выгоды); скользящие цены (устанавливаются с
учетом различных условий); твердые цены (определяются государством,
ассоциациями потребителей, договорами).
Существуют специальные сокращенные названия цен. Так, например, “сиф”
– цена (стоимость товара, включая стоимость перевозки до потребителя);
фоб – цена доставки товара к потребителю; франко – цена, включающая
стоимость товара, транспортные расходы, затраты на погрузку, охрану,
хранение.
Одним из главных правил маркетинговой деятельности является
многоканальность сбыта и реализации товара (услуг). Наличие многих групп
потребителей разного пола, возраста, социального положения,
заинтересованных в данном виде услуг, может поддерживаться на основе
постоянного психологического воздействия на потребителя (реклама).
Медицинские услуг, как и любой товар, имеют свои стадии жизненного
цикла, знание которых имеет важное значение в маркетинге:
Стадия введения услуги на рынок;
Стадия роста потребности;
Стадия зрелости и насыщения;
Стадия упадка потребности.
Существуют 3 типа маркетингового контроля: контроль исполнения годового
плана, контроль прибыльности и контроль исполнения стратегических
установок.
Медицинские учреждения при маркетинге медицинских услуг должны
учитывать: возможности потребителя (количество, концентрация,
платежеспособность, структура заболеваемости); возможности лечебного
учреждения (оснащенность, состояние кадров, лицензирование услуг,
фондовооруженность новой техникой, опыт коммерческой деятельности);
качество, уровень и доступность медицинских услуг (набор услуг, их
количество, дополнительные, желательные и обязательные услуг,
возможности совершенствования и обновления услуг, их новизна,
практический и медицинский эффект и др.); конкуренцию (количество
аналогичных услуг, их качество и эффективность, оснащенность новейшей
техникой, профессиональный уровень специалистов и их авторитет в других
учреждениях).
Стратегия маркетинга (поведение на медицинском рынке) подразделяется
на стратеги в отношении продукта (услуги) и стратегии в отношении рынка.
Направлениями стратегии маркетинга для медицинских учреждений могут быть
следующие:
Повышение качества потребительских свойств товара (услуги). Например,
для центров ГСЭН – это использование приборов с высокой разрешающей
способностью и высокой точностью для оценки состояния окружающей среды,
экспресс-методик.
Надежность изделия, его гарантированное обслуживание и ремонт.
Престижность фирмы и закрепление ее в качестве лидера по данной услуге,
производству.
Продажа товара (услуг) с сопутствующими нужными услугами.
Наличие новизны, повышающей узнаваемость продукта, улучшающей
возможность использования и эстетическое восприятие, усиливающей
эффективность и др.
Одним из видов маркетинговой стратегии в современном здравоохранении
должна стать стратегия социально-этического маркетинга, которая
предполагает ведение лечебно-профилактической деятельности, продажи
товаров и услуг для отдельных специальных групп населения (пенсионеров,
ветеранов войны и труда, блокадников, одиноких, малообеспеченных,
многодетных, лиц с социально значимыми заболеваниями и др.). В
коммерческой деятельности должна обязательно быть предусмотрена программ
спонсорства, бесплатности, снижения цен, благотворительности, честности,
этической направленности. Благоприятный имидж медицинской организации,
ее искренняя благотворительность создают психологическое доверие и, в
конечном счете – медицинский и экономический эффект.
Успешному осуществлению реформ в здравоохранении может способствовать
внедрение принципов менеджмента и маркетинга, экономических и
социально-психологических методов в управлении учреждениями
здравоохранения. Важным является замена роли организатора, которая была
типичной в условиях централизованного управления, на роль менеджера,
управленца.
Менеджмент – это деятельность, направленная на совершенствование форм
управления, повышение эффективности производства с помощью совокупности
принципов, методов и средств, активизирующих трудовую деятельность,
интеллект и мотивы поведения, как отдельных сотрудников, так и всего
коллектива.
Управление возникает тогда, когда происходит объединение людей для
совместного выполнения какой-либо деятельности. Управляющая сторона
(субъект управления), управляемые – объекты управления (коллективы,
отдельные работники). Основу управленческой деятельности составляет
способы воздействия управляющих на объекты управления. Анализ управления
определяется принципами, методами, функциями и целями управления.
Выделяют следующие принципы управления:
Организационные, координационные и оперативные, которые направлены на
активизацию и усиление мотивации деятельности каждого сотрудника и всего
коллектива. Среди них: власть и ответственность; единоначалие; единство
руководства; централизация; линейное управление; порядок; стабильность;
инициатива.
Принципы развития, направленные на оптимизацию взаимоотношений и
повышение эффективности коллективной деятельности. Это – дисциплина,
справедливость, подчинение индивидуальных интересов общим, кооперативный
дух, постоянство персонала, вознаграждения и др.
Принципы повышения имиджа, авторитета, представительства учреждения.
Методы управления бывают организационно-распорядительные,
экономико-хозяйственные, правовые и социально-психологические.
К методам управления относят:
методы подкрепления и стимулирования;
методы регулирования поведения;
методы по оптимизации трудового процесса и роста ответственности
сотрудников;
развитие инициативы сотрудников и повышение индивидуального мастерства.
Функции управления определяются уровнем системы управления. Система
управления любого объекта имеет 3 уровня – стратегический, тактический и
оперативный. На стратегическом уровне определяются цели и возможные
результаты в перспективе. Тактический уровень позволяет оптимально
определить конкретные задачи, организацию, поэтапное выполнение и
контроль результатов. Оперативный уровень обеспечивает эффективное
выполнение производственных процессов с оптимальным использованием
имеющихся ресурсов. К этому уровню можно отнести учет, контроль и анализ
деятельности уже функционирующих структур.
Среди функций управления главными являются следующие:
Технические операции – производство. Для медицинских учреждений к
производственным функциям относятся диагностика, экспертиза,
реабилитация, меры профилактики и др.
Коммерческие – покупка, продажа, обмен; для медицинских учреждений – это
продажа отдельных видов медицинских услуг.
Финансовые операции – привлечение средств и распоряжение ими для
осуществления деятельности.
Страховые – страхование и охрана имущества и лиц.
Учетные – бухгалтерия, учет, статистика и др.
Административные – перспективное программно-целевое планирование,
организация, координация, распорядительные функции и контроль.
Целями управления могут быть: новаторские, решение, проблем, реализация
конкретных обязанностей, самосовершенствование.
Целям и функциям управления соответствует определенная установка
(техническая, коммерческая, административная, финансовая, учетная,
страховая). Каждая установка ориентируется на группу качеств и знаний,
определяемых такими параметрами, как физическое здоровье, умственные
способности (рассудительность, гибкость ума, уровень кругозора),
нравственные качества (энергия, сознание ответственности, чувство долга,
чувство достоинства, доброта, тактичность, честность), специальные
(профессиональные) знания и опыт работы.
Процесс управления включает: планирование, организацию,
распорядительность, координацию, контроль, анализ, оценку эффективности,
принятие решения, подбор персонала, мотивацию и оптимизацию
индивидуальной деятельности, представительство и ведение переговоров и
сделок.
Алгоритм (последовательность управленческих решений:
Постановка цели и задачи (программно-целевое планирование).
Сбор необходимой информации.
Моделирование и предварительная экспертиза возможных решений;
Принятие управленческого решения;
Организация исполнения;
Контроль исполнения;
Оценка эффективности и корректировка результатов;
На эффективность управленческих решений влияет ряд факторов, среди
которых компетентность, информационное обеспечение, взвешенность
решения, своевременность акта управления.
Менеджмент рассматривается в виде оптимизации технологических решений и
психологических установок.
Среди факторов, мешающих развитию индивидуальных качеств у
специалистов – менеджеров, можно выделить:
отсутствие личных ценностных ориентаций;
отсутствие личной заинтересованности;
недостаточная профессиональная квалификация;
неумение влиять на людей;
неумение самосовершенствоваться;
неумение владеть собой;
рвачество;
отсутствие чувства долга;
необязательность;
неорганизованность;
нечестность;
неумение подчинять личные интересы задачам и установкам групповым,
коллективным и др.
Для эффективного управления важны мотивация (заинтересованная
деятельность и приверженность персонала), сочетание производственных,
физиологических и психологических ориентиров. Среди качественных
способов воздействия на коллектив в менеджменте важную роль играет стиль
лидерства (совокупность методов управления и психология управления).
Существует 6 основных стилей лидерства:
Директорский стиль, когда лидер руководствуется принципом “делай так,
как я сказал”, держит сотрудников под контролем и в качестве движущейся
силы используется поощрение, наказание, инициативу.
Лидер – организатор – это строгий, но справедливый руководитель. Дает
подчиненным ясные указания, воздействует убеждением, сообщает каждому
свою оценку его качеств и достижений.
Личностный стиль, когда руководитель следует девизу “прежде всего люди,
а дело – потом”. Доверяет людям, ценит добрые отношения в коллективе. В
качестве стимула обеспечивает сотрудникам дополнительные льготы, чувство
комфортности, безопасности, спокойствия.
Демократический стиль, когда лидер придерживается принципа “один человек
– один голос”. Такой лидер побуждает сотрудников активно участвовать в
принятии решений, каждого лично контролируется и побуждает к активным
действиям.
Стремление задать темп работы. Лидер, стремящийся больше выполнять сам,
берется за многие задания, много работает, предполагая, что остальные
сотрудники последуют его примеру, предоставляет многим возможность
самостоятельно планировать и работать.
Наставнический стиль, когда лидер руководствуется принципом “ты можешь
это сделать”. Лидер такого типа помогает членам “команды” и поощряет их
работать лучше, давая им возможность личного развития.
Успешно лидерство руководителя возможно при использовании различных
стилей руководства.
Список использованной литературы:
В.С. Лучкевич. Основы социальной медицины и управления здравоохранением,
Санкт-Петербург, 1997г.
В.С. Лучкевич, И.В. Поляков. Основы медицинского страхования в России.
Санкт-Петербург, 1995г.
И.В. Поляков, Т.М. Зеленская, П.Г. Ромашов, Н.А. Пивоварова. Экономика
здравоохранения в системе рыночных отношений. Учебное пособие.
Санкт-Петербург, 1997.
В.Д. Селезнев, И.В. Поляков. Экономические основы воспроизводства
здоровья населения в условиях переходной экономики. Санкт-Петербург,
1996г.
Родионова В.Н. Менеджмент в здравоохранении в новых экономических
условиях //Экономика и управление здравоохранением /под ред. Ю.П.
Лисицына. – М., 1993, с.43-83//.
PAGE 12
Нашли опечатку? Выделите и нажмите CTRL+Enter
