(ВВЕДЕНИЕ)
Реклама прочно вошла в жизнь современного общества. Её проникновение в
различные сферы деятельности человека становится всё более очевидным.
Прежде всего, реклама служит средством коммуникации между
товаропроизводителем и покупателем. Огромное влияние оказывает
современная реклама и на социально-культурные аспекты жизни общества.
Реклама способна дать людям новые знания и новый опыт. Кроме того, она
вызывает реакцию общественности на информацию и способствует
удовлетворению материальных нужд потребителей.
(Определение и понятие рекламы.)
Само слово «реклама» – латинского происхождения (от лат. Reclamar) и
первоначально означало «кричать, выкрикивать». Затем к нему
присоединились такие значения, как «откликаться», «требовать». Таким
образом, уже в самом примитивном воззвании к толпе просматривается
главная характеристика современной рекламы: сообщать, распространять
сведения о чём-то (ком-то) для привлечения покупателя или создания
популярности товару или производителю. По мере развития общества и
экономики значение слова «реклама», естественно, видоизменялось и
расширялось. В последнее время существует несколько определений понятия
рекламы, вот одно из них: «Реклама представляет собой неличные формы
коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств
распространения информации, с чётко указанным источником
финансирования». «Неличные формы коммуникации» означают, что
производитель предлагает свой товар через посредническое звено, например
средства массовой информации. Деловые встречи производителя или его
посредников с потребителем не относятся к понятию «реклама». Реклама
имеет целью стимулирование спроса на товар и услуги, о которых она
сообщает потенциальным покупателям. Это отличает её от просветительских
мероприятий, также проводящихся, например, средствами массовой
информации. Таким образом, реклама преследует коммерческую цель.
(Исторические вехи рекламы)
О рекламной практике речь идёт уже в самых первых документах письменной
истории. При раскопках на территории стран Средиземноморья археологи
нашли вывески, извещающие о различных событиях и предложениях. Римляне
расписывали стены объявлениями о гладиаторских боях, а финикийцы
разрисовывали скалы по маршрутам разного рода шествий, всячески
превознося в этих росписях свои товары. Всё это предшественники
современной наружной рекламы. Одна из настенных росписей в Помпее
расхваливала политического деятеля и призывала людей отдать за него свои
голоса.
Другую раннюю разновидность рекламы олицетворял собой городской
глашатай. «Золотой век» Древней Греции видел глашатаев, которые ходили
по улицам Афин, возглашая о продаже рабов, скота и прочих товаров. Вот
как звучала «рекламная песнь», предназначенная для древнего жителя Афин:
«Чтоб глаза сияли, чтоб алели щёки, чтоб надолго сохранилась девичья
краса, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у
Экслиптоса». Ещё одной ранней разновидностью рекламы было клеймо,
которые ремесленники ставили на своих товарах, таких, как гончарные
изделия. По мере того как молва разносила сведения о репутации
ремесленника, покупатели начинали искать товар с его клеймом. В наши дни
для этих же целей пользуются товарными знаками и марочными названиями. К
примеру, полотно из Оснабрюка тщательно проверяли на качество и
назначали на него цену на 20% выше, чем на продававшееся без марочных
названий вестфальское полотно. По мере централизации производства и
удаления рынков значение клейма постоянно росло.
Поворотным пунктом в истории рекламы стал 1450 г., год изобретения
Гутенбергом печатного станка. Рекламодателю не нужно было больше вручную
изготовлять дополнительные экземпляры своих извещений. Первое печатное
объявление на английском языке появилось в 1478 г.
В 1622 г. реклама получила мощный стимул в виде начавшей выходить
первой газеты на английском языке, которая называлась «Уикли Ньюс».
Позднее Эддисон и Стил начали выпускать газету «Тэтлер», став верными
поборниками рекламы. Эддисон напечатал следующий совет составителем
рекламных текстов: «Великое искусство написания рекламного объявления
заключается в отыскании правильного подхода, дабы захватить внимание
читателя, без чего добрая весть может остаться незамеченной или
затеряться среди извещений о банкротствах». В номере «Тэтлера» за 14
сентября 1710 были опубликованы рекламные объявления на ремни для правки
бритв, патентованные медицинские препараты и прочие товары широкого
потребления. Наибольшего расцвета реклама достигла в Соединённых
Штатах. Отцом американской рекламы называют Бенджамина Франклина. Его
«Газетт», появившаяся в 1729 г., добилась самого большого тиража и
самого большого объёма рекламных публикаций среди всех газет
колониальной Америки. Превращению Америки в колыбель рекламы
способствовало несколько факторов. Во-первых, американская
промышленность лидировала в процессе внедрения в производство
механизации, благодаря которой появился избыток товаров, и возникла
необходимость убеждать потребителей покупать больше. Во-вторых, создание
прекрасной сети водных путей, шоссейных и обычных дорог сделало реальной
доставку товаров и средств рекламы в сельские районы. В-третьих,
введение в 1813г. обязательного начального образования повысило уровень
грамотности и способствовало росту газет и журналов. Изобретение радио,
а позднее и телевидения означало появление двух замечательных средств
распространения рекламы.
( «Рекламный менеджмент».)
Рекламное дело во всех странах развивается с такой быстротой, охватывает
такие широкие аспекты экономики и производства, вовлекает такие большие
человеческие ресурсы, что можно с уверенностью сказать: реклама на
современном этапе превратилась в отдельный вид деятельности человека –
рекламный бизнес. Залогом его успеха, как и любого другого вида
деятельности, является качественное, профессиональное управление.
Применительно к рекламе такое управление можно определить как понятие
«рекламный менеджмент». Рекламный менеджмент (управление рекламой)
всеобъемлющий фактор эффективности рекламы на современном этапе её
развития.
«Менеджмент» (manage – управлять) – слово английского происхождения.
Трактовок менеджмента существует великое множество. И это оправданно,
так как на любой стадии развития организации мы имеем дело с
менеджментом различного типа (технологический, финансовый,
корпоративный, функциональный и т.п.) В общем виде менеджмент следует
представлять как науку и искусство побеждать, умение добиваться
поставленных целей, используя труд, мотивы поведения и интеллект людей.
Речь идёт о целенаправленном воздействии на людей с целью превращения
неорганизованных элементов в эффективную и производительную силу.
Другими словами, менеджмент – это человеческие возможности, с помощью
которых лидеры используют ресурсы для достижения стратегических и
тактических целей организации.
Кто же такой менеджер? Менеджер обозначает принадлежность конкретного
лица к профессиональной управленческой деятельности. Следует иметь в
виду, что есть профессии, которые может освоить любой человек независимо
от данных ему природой психофизических характеристик. Однако существуют
профессии, для которых помимо профессиональных знаний обязательно
наличие совокупности психофизиологических свойств. К таким профессиям
относится и профессия менеджера. Т.е. управленческая работа принадлежит
к числу видов человеческой деятельности, которые требуют специфических
личностных качеств, делающих конкретную личность профессионально
пригодной, а при отсутствии таковых – профессионально непригодной к
работе в должности менеджера.
Менеджер – это человек, прошедший большую специальную подготовку и
добивающийся результатов посредством других людей. Это признанный лидер
любого коллектива. Следовательно, менеджер – это профессия, которой
нужно специально учиться.
Чтобы подчинённые шли за своим лидером, он должен понимать своих
последователей, а они – понимать окружающий мир и ситуацию, в которой
оказались. Поскольку и люди и ситуации постоянно меняются, менеджер
должен быть достаточно гибким, чтобы приспособиться к непрекращающимся
переменам. Понимание ситуации и знание того, как управлять человеческими
ресурсами, – важнейшие компоненты эффективного руководства. К
современным менеджерам относят лиц «с индивидуальным подходом»,
помогающих подчинённым учиться на собственном опыте и поддерживающих в
сотрудниках дух предпринимательства и творчества. Такие руководители
успешно решают основные проблемы человеческих коммуникаций,
конструктивно реагируя на непредсказуемые реакции подчинённых,
преодолевая информационный «голод» в коллективе, чётко формулируя
требования к сотрудникам, устанавливая с ними надёжную обратную связь.
Руководитель не должен стремиться «подстроиться» под каждого сотрудника.
Такая политика нужна только в отношении действительно ценных,
нравственно зрелых людей. Одновременно руководитель должен проявлять
объективность по отношению к каждому работнику вне зависимости от его
значимости.
Современный менеджер выступает в нескольких ипостасях.
Во-первых, это управляющий, наделённый властью и руководящий
коллективом.
Во-вторых, это лидер, способный вести за собой подчинённых,
используя свой авторитет, высокий профессионализм, положительные
качества и эмоции.
В-третьих, это дипломат, устанавливающий контакты с партнёрами и
властями, успешно преодолевающий внутренние и внешние конфликты.
В- четвёртых, это воспитатель, обладающий высокими нравственными
качествами, способный создать коллектив и направляющий его развитие в
нужное русло.
В-пятых, это инноватор, понимающий роль науки в современных
условиях, умеющий оценить и без промедления внедрить в производство то
или иное изобретение или «ноу-хау».
В-шестых, это просто человек, обладающий глубокими знаниями и
разносторонними способностями, высоким уровнем культуры, честностью,
решительностью характера и в то же время рассудительностью, способностью
быть образцом во всех отношениях.
Менеджер высокого класса должен уметь:
Научно прогнозировать стратегию развития фирмы, эффективность и
конкурентоспособность выпускаемого товара, изучать и оценивать факторы,
влияющие на конкурентоспособность товара, аргументированно доказывать
(устно и письменно) свои идеи;
Формулировать цели развития коллектива, понимать характер, особенности
личностей сотрудников и адекватно оценивать себя и других людей,
поддерживать нормальный морально-психологический климат в коллективе,
сглаживать конфликтные ситуации;
Анализировать, прогнозировать, экономически оценивать и принимать
решения в условиях неопределённости внешних и внутренних факторов;
Разбираться в технических и технологических способностях процесса
производства, принципах действия покупаемого, выпускаемого или
продаваемого объекта, в вопросах унификации, стандартизации,
специализации и автоматизации производства;
Организовывать себя и коллектив на достижение поставленных целей,
выполнять функции распределителя ресурсов, диспетчера и координатора,
делегировать функции и ответственность по уровням управления,
организовывать стимулирование работников для реализации концепции
развития организации (например, маркетинговой концепции), повышения
качества продукции и экономии ресурсов;
Рационально и эффективно использовать временной ресурс для достижения
поставленной цели;
Постоянно повышать свою квалификацию, ясно и доходчиво излагать мысли,
быть честным, обязательным, целеустремлённым, ставить высокие личные
цели по удовлетворению потребностей в самовыражении, стремиться вести
нормальный образ жизни, поддерживать хорошую физическую форму и
аккуратно одеваться.
Менеджер в рекламном бизнесе – это, прежде всего специалист по
организации, координации и руководству рекламной компанией на всех
стадиях её осуществления. Спецификой его деятельности в области
рекламного бизнеса является возможная разносторонность его функций в
зависимости от того, в какой из трёх организаций (рекламодатель,
рекламное агентство, рекламное средство) он работает. Менеджер по
рекламе может выступать, с одной стороны, как продавец рекламных услуг,
когда он рекламирует своё рекламное агентство или является сотрудником
организации, предоставляющей средства размещения рекламы. С другой
стороны, рекламный менеджер может выступать покупателем, когда действует
от имени производственной фирмы и нанимает рекламное агентство или
отдельных специалистов для выполнения заказа на рекламу товаров его
фирмы. Менеджеры, являющиеся штатными сотрудниками рекламного
агентства, могут также выступать в роли покупателя, заказывая для своего
клиента время и место для публикации рекламных материалов.
Менеджер может быть и просто рекламным агентом, работающим независимо
от рекламных организаций, выступая в качестве их посредника.
Во многих случаях менеджеры всех трёх организаций (или двух) выступают
координаторами процесса создания и распространения рекламы, а также
ответственными за результат её воздействия на потребителя.
В идеале менеджер в рекламном бизнесе – это пользующийся авторитетом
организатор, координатор деятельности профессионалов, т.е. творческого
коллектива, создающего рекламу, и других сотрудников, участвующих в
рекламном процессе.
Оценка менеджера связана с его способностью находить нужных для
рекламного отдела фирмы или рекламного агентства специалистов,
поддерживать и стимулировать их деятельность. Для этого менеджер
рекламного отдела должен обладать личностно-деловыми качествами
организатора, психолога, социолога, воспитателя, лидера в коллективе,
коллеги и партнёра по работе. Менеджер как руководитель и организатор
работы над рекламой должен уметь предвидеть, избегать, а в крайнем
случае улаживать недопонимания и конфликты в коллективе. С учётом
особенностей творческого процесса работы над рекламой менеджер решает
очень сложную задачу: совместить партнёрскую обстановку в коллективе с
жёсткими требованиями к качеству, срокам, целенаправленности создаваемой
рекламы (рекламной кампании). В его функции входят элементы
воспитательного, а в ряде случаев и регламентирующего характера.
Одной из главных функций менеджера по рекламе является функция
стимулирования, обеспечения роста молодых кадров, конкурентоспособности
фирмы. Всё это достигается в результате его умения воздействовать на
деятельность индивидуальных людей через дифференцированные способы
материального и морального поощрения.
(Как вы видите свой карьерный рост)
Вопрос оставлен для консультации
(Почему именно эта профессия?)
Менеджментом стало овладевать всё большее количество людей. И это не
случайно, поскольку появилось великое множество предприятий различных
форм собственности, которыми нужно управлять.
Характерной особенностью рекламы последних двух-трёх десятилетий
является превращение её в отдельную отрасль экономики страны, а именно
рекламный бизнес. Рекламный бизнес настолько мощно и быстро
развивается, что по темпам и качественным сдвигам значительно опережает
многие другие сферы производственно-экономической жизни общества. Именно
в рекламном бизнесе наблюдается на данном этапе высокая концентрация и
централизация капитала. В значительной степени он аккумулируется в
мощнейших компаниях СМИ, а также у мировых лидеров рекламного бизнеса –
международных рекламных агентствах и их ассоциациях. Наблюдается
тенденция больших инвестиций в средства массовой информации
непосредственно крупными промышленными и торговыми компаниями.
Важно отметить, что реклама как саморазвивающееся явление оказывает
самое большое влияние на окружающий мир, в котором она существует.
Очевидно её влияние на такие сферы культурной жизни человека, как
искусство, литература, театр. Можно спорить, насколько это влияние
плодотворно и полезно человеку, но факт такового очевиден. Например,
можно заметить, что под влиянием рекламы ускорился ритм и монтаж
телепередач, и даже театральных спектаклей. Реклама воздействует и на
воспитание эстетических и этических норм в области культурных и
социальных отношений людей. Представляется, что новые функции и качества
рекламы будут возникать и в дальнейшем.
Прогнозируя роль рекламы в жизни общества начала ХХI в., можно,
основываясь на примерах развитых стран, в частности США, предположить,
что она войдёт составным элементом в общую культуру населения стран:
возможно, это будет поп-культура, возможно, другой вид массовой
культуры. Общество, приобретая всё большую свободу выбора в жизни,
вынуждено будет принять рекламу как инструмент или отражение условий
такой свободы.
PAGE
PAGE 3
Нашли опечатку? Выделите и нажмите CTRL+Enter
