.

Прикладной маркетинг

Язык: русский
Формат: реферат
Тип документа: Word Doc
0 413
Скачать документ

1. Эластичность спроса – изменчивость спроса под влиянием изменения
различных социально-экономических факторов.

Коэффициент эластичности – это %-е изменение результата признака,
вызванного изменением факторного на 1%.

Ээмп=(у1-у0/х1-х0)/(у/х) ,где числитель – результат

знаменатель – признак

Интенсивность изменения сравнивается с 1.

Э<1 – малоэластич.Э>1 – сильноэласт.

Э=1 – унитарный спрос.

Э>0 – прямая зависимость (спроса от дохода) (+)

Э<0 – обратная зависимость (спроса от цены) (-)2. Особенности проявления эластичности спроса и предложения.Спрос на потребительском рынке мгновенно реагирует на изменение цены и дохода.Перекрёстной эластичностью – называется эластичность структуры спроса, вытеснением 1 товара другим под влиянием цены.3. Товар - предмет или действие, обладающее полезными свойствами и предназначен для продажи.Одноименные товары различаются:Степенью полезностиНабором свойствСтепенью соответствия требованиям покупателя и продавцаКонкурентность товара – способность товара быть проданным на рынке в присутствии конкурентных товаров.Тестирование – метод оценки качества и конкурентности товара :1 Лабораторное (для проверки технологического качества).2 Экспертное (для проверки потребительских свойств).3 Опросное (соответствие качества запросам потребителей).Различают скрытое и явное, разовое и периодическое тестирования.Результат тестирования – сертификация.Сертификат качества – документ, удостоверяющий соответствие продукта гос. стандартам.Логотип – оригинальное начертание наименования фирмы, товара.Торговый образ – персонифицированная марка товара, включая имя владельца фирмы или создателя товара.Различают:Индивидуальная товарная марка.Единая для группы.Единая марка для всех товаров фирмы.Название фирмы сочетается с индивидуальной маркой.Марка производителя.Товарная (ярлыковая, частная, общая).Марочные стратегии.А) Расширение марочных границ.Б) Многомарочный подход.В) При переходе в новый сегмент марка может меняться или не меняться.Марка регистрируется в государственных или патентованных органах и в виде марочного знака получает правовую защиту.Марка пользуется международной юр. защитой, может быть предметом купли – продажи.Цена марки = (доход от реализации – условный доход) * (сила марки) , где условный доход – это доход, который можно получить от реализации этого товара без марки.В маркировке используется штриховая система (8 или 13 штрих линий). Могут так же наносить дополнительный штрих код, для внутреннего осмотра.Номенклатура и Ассортимент.Товарная номенклатура – совокупность товаров, предложенных фирмой, состоящих из товарных групп, объединённые товарные единицы по признакам потребителей или технологической общности, по характеру сырья, отраслевому происхождению и т.д.Товарная единица – min величина, на которую можно разделить товарную массу без потери её свойств.Артикул – отличающая характеристика товарная единица.Ассортимент – совокупность товарных позиций.Ассортиментная группа – совокупность товарных видов, объединённых принципом функционирования, общностью продажи 1 потребителем через 1 торговую сеть в 1 диапазон цен.Широта ассортимента – общая численность ассортиментных групп.Глубина ассортимента – варианты каждого товара в рамках ассортиментной группы.Гармоничность – степень близости внутри ассортимента.Насыщенность ассортимента – общее фактическое число разных товаров.Ложная широта – выпуск одинаковых товаров под различными названиями, в разных упаковках.Основной ассортимент – товары приносящие большую часть прибыли.Дополнительный ассортимент – сопутствующие товары.Классификация товаров.По потребительскому назначению:А) Производственные.Б) Потребительские.По иерархии потребностей:А) Товары 1й необходимости.Б) Товары тщательного выбора.В) Престижные товары.По времени потребления:А) Товары длительного потребления (мебель).Б) Товары краткосрочного использования (хлеб).В) Товары немедленного потребления (обед в ресторане).По характеру спроса:А) Товары особого спросаБ) Товары постоянного спросаВ) Товары пассивного спросаПо товарному поведению:А) Товары лидеры (новинки)Б) Локомотивы (тянет за собой спутники, привлекая к фирме)В) ТактическиеГ) Зазывные (очень дешёвые или очень дорогие товары)По товарной специализации:А) Продовольственные:Белковые (мясо).Сахар.Углеводные (хлеб).Крахмалистые (картофель).Витаминозные (овощи, фрукты).Прочие (соль, специи).Б) Непродовольственные:Гардероб.Парфюмерия.Ювелирные изделияВ) АлкогольГ) Услуги:Бытовые.Транспортные.Туристические.Товарная политика фирмы.Комплекс баз решений:А) По выводу на рынок нового товараБ) По сохранению старого товараВ) По изменению ассортиментаПринципы устаревания и обновления товаров:1. НТП2. Изменения культуры потребления3. Изменения соц. установок4. Изменения культурного уровня5. Совершенствование государственных стандартов6. КонкуренцияУсталость потребителя от товаровВариация продукта – изменение прежних свойств товараДифференцирование – изменение свойств при условии сохранения старых товаров на рынкеДиверсификация – выпуск нового товара не связанного с основным производством8. Виды товаров по степени новизны:А) Принципиально новыйБ) Кардинально – усовершенствованныйВ) МодифицированныйГ) Рыночной новизныД) Новые сферы применения9. ДистрибьюцияТовародвижение – перемещение товаров в экономическом и географическом пространстве.Экономическое перемещение – переход товара от одного владельца к другому.Физическое перемещение – транспортировка товара от места создания до места его конечного использования.10. Роль системы сбыта в товародвижении.I. Окончательно определяют результат всех усилий предприятия по изучению рынка, производству товара, сегментации рынкаII. Сбытовая сеть приспособлена к запросам покупателя, может быть решающим инструментом в конкурентной борьбеIII. Сбытовая сеть берёт на себя подготовку товара, доработку его иподготовку к продаже (сортировка, сбор, распределение, подбор, фасовка)IV. Значительную роль в маркетинговых иследованияхV. Участвует в позицировании товара, даёт рекомендации по ассортименту для пр-ваVI. Участие в системе продвижения11. Структура сбытаI. Поиск покупателя, установка контакта, работа со старыми клиентамиII. Формирование портфеля заказовIII. Организация обработки и выполнения заказовIV. Заключение сделки, договораV. Аккумуляция – накопление партии товара, годной по размеру и составу к транспортировкеVI. Отгрузка товараVII. Транспортировка товараVIII. Оплата заказа и смена собственникаIX. Операции по погрузке и разгрузке товараX. Организация складированияXI. Хранение и регулирование товарных запасовXII. Упаковка, фасовка12. Стратегические задачи маркетингаА) Выбор способов привлечения клиентовБ) Пути и типы товародвиженияВ) Выбор складской сетиГ) Выбор типов организации торговлиД) Типы продвижения товара13. Эк. пок-ли, характ. процесс товародвиженияОбъём товародвиженияОбъём товарооборотаРазмер товарных запасовТоварооборачиваемостьИздержки обращенияОбеспечиваемость товарооборота товарными запасамиСкорость товарооборотаВремя обращения товараЗвенность товародвижения:Торговоорганизация.Складская14. Каналы товародвиженияКТД – ряд ЮЛ или ФЛ занимающихся передвижением и обменом товара, т.е. путь от производителя к потребителю.Длина КТД – число посредников во всей сбытовой цепочке.Ширина КТД – число независимых участников сбыта на отдельном этапе КТД.Причины использования посредников:А) Высокий уровень затрат побуждает потребителя к оптимизации рыночной деятельности. Функции сбыта можно отдать, но нельзя исключить.Б) Цель передачи функции сбыта состоит в том, чтобы они смогли выполнить их более эффективно с меньшими затратами.Повышение эффективности обеспечивается следующими факторами:Сокращение числа контрактов.Экономия на масштабе.Уменьшение функционального несоответствия.А) В отсутствии посредников изготовитель должен был бы сбывать товары мелкими партиями, чтобы адаптироваться к объему заказов отдельных покупателей, создавать большие запасы. Посредник покупает большие партии товаров, обеспечивает их хранение, разбиение товаров на партии, удобные и выгодные и изготовителям и потребителям.Б) Совмещение в одной организации 2-х видов деятельности (производства и сбыта) оптимальные масштабы которых различны, вынуждает предприятие один из них вести в неоптимальном масштабе. Это ведет к росту издержек.Улучшение ассортимента.Улучшение обслуживания.Быстрый и в большом объеме возврат финансов в производство.Увеличение объема продаж, вызванный более значительным охватом территории целевого рынка. И широтой представленного товара в торговле.Причины не использования посредников:Производитель получает всю прибыль, не делясь с посредником.Относительная прибыль, получаемая производителем на единицу товара, выше чем при использовании посредничества.У производителя выше выше возможности по контролю качества и оптимальности продвижения особенно для сильной марки.Производитель тесно контактирует с потреителем, имея возможности для изучения потребностей.Сбыт без посредников считается для производителя более надежным, т.к. торговля может не прикладывать достаточных усилий дял сбыта, может сменить поставщиков на более выгодных, предоставлять недостаточную информацию о сбыте, вкусах потребителя.Низкая звенности товародвижения, снижение издержек на содержание аппарата промежуточных звеньев. Складские перегрузки.Типы КТД:По числу уровней:Прямой КТД (нет посредников)Не прямой КТДА) короткий – 1 уровень (общественное питание)Б) длинный – 2,3 уровня (дистрибьюторская сеть)Сочетание прямых и косвенных КТД (фирма канцтоваров)15. Типы конкуренции между торговцами:Горизонтальная – между однотипными посредниками одного уровня.Межвидовая горизонтальная – между одноуровневыми посредниками разного характера действия.Вертикальная – между посредниками разных уровней.Межканальная – традиционная сеть и почтовая.Общие критерии формирования канала и его уровней:удобство покупателейособенности товаратрудности и издержкоемкость продажи, хранения, транспортировкивозможность выбора и характера посредникаОсновные принципы отношений с посредником:А) До выбора КТД:избегать сосредоточенности на одном посредникепервоначальное заключение краткосрочных соглашений о посредничествеБ) После выбора КТД:доверительные отношения с персоналом посредникаиспользование вознаграждения для стимуляции активности работыобучение эффективнее наказаниястандартное обслуживание одинаково для всех посредниковпериодические встречи с посредником на высоком уровнеотметки о ходе и итогах сбытаТипы, стратегии сбыта непрямых (косвенных) КТД:Интенсивная стратегия сбыта (жвачка, табак, пиво, газированная вода, хлеб)Признаки:max охват рынкаmax число торговых точек и складтовары повседневного спросанаибольшая доступность товаравысокая доля рынканевысокая относительная прибыль сочетающаяся с большой суммарной2. Избирательный сбыт. Цель – сочетать престижный образ с хорошим объемом продаж.Признаки:ограниченное число посредниковпониженная доступность товара ведет к снижению издержек и росту эффективности сотрудничествавозможность изготовителя контролировать доступность своиз товаров у торговцевтовары предварительного выбора, трудующие специального обслуживания, осеспечения товарными запасами, создание ремонтных мастерских, специальное обучение серсисного персонала, дорогие, престижные товары, которые разумно продавать в соответсвтующем окруженииДостоинства:участие в расзодах на продвижениедопуск с сбытовую сеть новых и труднопродаваемых товаровподдержка значительных товарных запасовинформирование изготовителяпредоставление дополнительных услуг потребителюТрудности:сложность в достижении нужного охвата рынкаобязательный выбор изготовителями короткого непрямого КТДсамостоятельное выполнение основных функций3. Эксклюзивный (исключительный) тип сбыта. Только один посредник получает право продавать данную марку на определенной территории.4. Совмещение типов сбыта:при выходе на разные сегменты рынкапри диверсификации5. Последовательный переход от одного типа к другому по мере прохождения товаром его жизненного цикла.Виды посредников:По стадии сбыта:Оптовые торговцыРозничныеОрганизаторы торговлиКоммерческие фирмы по обслуживаниюЗакупают большой объем товаров у производителей, продают партии товара промежуточным пользователям, аккумулируют товары на складах в партии, удобны для транспортировки.Закупают большие объемы товара у производителей или оптовиков, продают товар поштучно потребителю, аккумулируют в магазинах товарный ассортимент, необходимый потребителю.Представители продавца или покупателя, действующих за их счет, часто от их имени, способствуют поиску партнера по продаже и заключению сделки, получение вознаграждения в виде комиссии или фиксированных платежей.Оказание услуги сопутствующей продаже, являющейся субподрядчиками, выполняющими определенные функции благодаря опыту и специализации, полученного вознаграждения как 3, обеспечивают:товароведение (транспортные, складские организации)рекламу (агентства, центры информации)исследование рынка (марк. и консалтинговые фирмы)финансовое посредничество (банки, фонды)страхование (страховые компании)По наличию права собственности на товар:собственникинесобственники

Похожие документы
Обсуждение
    Заказать реферат
    UkrReferat.com. Всі права захищені. 2000-2019