Практические задания по маркетингу

Содержание

TOC \o “1-1” \h \z \u HYPERLINK \l “_Toc31041739” 1. Рекламное
агентство: цели и задачи; штат, оргструктура; функции и товарный
ассортимент PAGEREF _Toc31041739 \h 3

HYPERLINK \l “_Toc31041740” 2. Основные возможности изучения
поведения потребителя методом “фокус-группа” PAGEREF _Toc31041740 \h
7

HYPERLINK \l “_Toc31041741” 3. «Консюмеризм – позор маркетинга» П.
Друкер PAGEREF _Toc31041741 \h 15

HYPERLINK \l “_Toc31041742” 4. Фирме поставщику ликеров необходимо
оценить потребление ликеров в городе, в котором формально действует
сухой закон. PAGEREF _Toc31041742 \h 16

HYPERLINK \l “_Toc31041743” 5. Компании, занимающейся
распространением журналов, необходимо определить число читателей журнала
в приемных врачей, в коридорах поликлиник, отделениях больниц, а также
характеристики этих читателей PAGEREF _Toc31041743 \h 18

1. Рекламное агентство: цели и задачи; штат, оргструктура; функции и
товарный ассортимент

Цели и задачи рекламного агентства:

Цели: эффективная деятельность рекламного агентства, приносящая
достаточную прибыль для существования и развития, которая достигается
путем завоевания определенной доли рынка на начальном этапе с
последующим его расширением

Задачи: организация рекламной службы, постановка рекламного дела на
современном уровне, упорядочение системы размещения рекламы в печатных
изданиях, на радио и телевидении, улучшение дизайна рекламы, проведение
рекламных кампаний. Решение этих задач помогает достигнуть основных
целей, поставленных перед агентством в период его образования.

Оргструктура и штат агентства:

Руководитель: общее руководство агентством, контроль за деятельностью
всех подразделений предприятия;

Финансовый отдел: выполняет сразу две функции – ведение финансовых дел
предприятия (бухгалтерская отчетность и т.п.), а также оценка финансовых
затрат конкретных рекламных проектов;

Отдел по работе с клиентами: поиск клиентов и работа с ними на
протяжении всего рекламного проекта;

Творческая группа: создание идеи, разработка макетов рекламы, фирменного
дизайна.

Отдел по работе…: организация тиражирования, изготовления рекламы, а
также размещение рекламы в средствах массовой информации.

Штат агентства: Руководитель – 1 чел.

Гл. бухгалтер – 1 чел.

Экономист – 1 чел.

Специалист по работе с клиентами – 3 чел.

Дизайнер – 1 чел.

Специалист по рекламе – 1 чел.

Компьютерное обеспечение – 1 чел.

Специалист по работе с посредниками – 1 чел.

Специалист по работе со СМИ – 1 чел.

ИТОГО – 11 чел.

Рассмотрим специалистов, непосредственно участвующих в рекламном
производстве:

Специалист по работе с клиентами – ключевая фигура в рекламном бизнесе.
В условиях ужесточающей конкуренции, когда очень трудно найти, а тем
более удержать солидного заказчика, именно от него зависит характер
сотрудничества с ним- спонтанный или планируемый, узкоспециализированный
или комплексный, ограниченный или широкомасштабный, краткосрочный или
долговременный. Рекламному агентству крайне важно, чтобы эти люди
обладали особыми качествами:

профессионализмом (не только в своем, рекламном деле, необходимо также
знание проблем рекламодателя, умение их прогнозировать и оперативно
решать, используя возможности рекламы. Профессиональный контактор
вызывает уважение, располагает к доверию)

способностью удовлетворить ожидания рекламодателя. Организовывать такую
рекламную кампанию, которая принесла бы его фирме, изделиям, услугам
известность, обеспечила бы им устойчивый сбыт, принесла ощутимую прибыль

умением наладить деловые связи с заказчиками. Очевидно коренное отличие
таких связей от традиционно культивировавшихся в советском обществе. Не
ублажение того, от чьих денег зависит рекламное агентство, а поведение
специалиста, знающего себе цену, свой высокий уровень

качествами, присущими хорошим работникам- увлечение своим делом,
тщательностью и аккуратностью, оперативностью реагирования, неординарным
мышлением, логикой, способностью систематизировать свой труд и
прогнозировать события

эрудицией, хорошим вкусом, знанием технологии рекламного творчества,
способностью поддерживать контакты и вести плодотворные переговоры с
творческими людьми

жизненно необходимо умение кратко, точно, убедительно излагать свои
мысли устно или письменно, представлять данные в виде наглядной
графической информации, знание особенностей и приемов межличностного
общения

Дизайнер – отвечает за визуальный аспект (то есть за оформление)
рекламного проекта. Вместе со специалистом по рекламе генерируют новые
идеи и технологии

Специалист по рекламе – по своим качествам должен быть схож со
специалистом по работе с клиентами, за исключением качеств необходимых
для общения. Работает в тесной взаимосвязи с последним, а затем передает
задачи дизайнеру

Компьютерное обеспечение – знание компьютерных программ дизайна и
рекламных технологий. Совместно с другими работниками отдела создает
макеты рекламы, и дорабатывает их по желанию заказчика

Экономист – разъясняет клиентам точку зрения агентства, и агентству-
точку зрения клиента по вопросам финансов. Должны знать многое-
маркетинг, посредничество, планирование и даже то, что делают работники
творческого отдела

Специалист по работе со СМИ – не только размещает рекламу, но и выбирает
конкретное место и время вывода рекламы.

Функции и товарный ассортимент:

Функции:

поиск клиентов;

создание первоначального варианта рекламной продукции, включая
оформление и дизайн

поиск производственных мощностей и организация производства рекламы
(если необходимо тиражирование и реклама технически сложна для
изготовления мощностями агентства);

выбор канала распространения рекламы (средства массовой информации) и
работа по размещению рекламы на наиболее выгодных условиях

контроль за выходом рекламы

Товарный ассортимент:

полиграфическая рекламная продукция

видеоролики

аудиоролики

комплексная рекламная компания

создание концепции, дизайна газет, журналов, предприятий и организаций

изготовление ярлыков, этикеток, визитных карточек, открыток с
атрибутикой предприятий

2. Основные возможности изучения поведения потребителя методом
“фокус-группа”

Последние годы отечественные социологи проявляют огромный интерес к
познавательным возможностям, особенностям и перспективам использования,
теоретико-методологическим основаниям метода “фокус-группа”, к
разработке его методик и техник, к анализу и представлению результатов
исследования.

К такому выводу можно прийти проанализировав ряд современных учебных
пособий, монографий и статей, прежде всего таких авторов как Белановский
С.А., Богомолова Н.Н. и Фоломеева Т.В. , Богословская К., Дебюс М.,
Дмитриева Е.В., Семенова В.В. . Выше упомянутые авторы отмечают, что
метод “фокус-группа” может применяться как самостоятельный метод сбора,
обработки и анализа социологической информации, так и в сочетании с
другими социологическими методами на различных этапах комплексного
исследования. Мировая практика показала, что метод “фокус-группа”
эффективно используется в сфере маркетинга при изучении поведения
потребителей определенных товаров, услуг и идей, реакций на рекламу, в
политической сфере при разработке и оценке результатов различных
социальных и политических программ, при изучении имиджа политических
деятелей, в сфере социологии здоровья и медицины, при изучении
деликатных тем, в сфере социологии коммуникации при изучении
коммуникативного поведения целевой аудитории (чтение печатных изданий,
просмотр передач телевидения, прослушивание радиостанций и т.д.) и в
других сферах.

Существует различное определение метода “фокус-группа”. В данной статье
мы будем придерживаться определения Дмитриевой Е.В.

“Метод фокус-группа – это качественный метод сбора социологической
информации в гомогенных (по значимым для исследования признакам)
группах, имеющих фокус, с участием ведущего и основанных на принципах
групповой динамики” [6, с. 16]. В качестве “фокуса” могут выступать
фильм, рекламный ролик или его раскадровка, продукт, имидж компании,
выбранная тема групповой дискуссии, проблема или явление социальной
жизни.

Энджел Д., Блэкуэлл Р., Миниард П. – авторы впервые переведенного на
русский язык в 1999 году восьмого издания классического учебного пособия
по относительно молодой научной дисциплине “Поведение потребителя”,
изучаемой во многих иностранных вузах в течение почти уже тридцати лет с
момента выхода в 1968 году первого издания данных авторов, считают:
“фокус-группы – традиционная форма исследования потребителя…” [13, с.
113].

До недавнего времени в России традиционным способом исследования
потребителя и потребления являлся метод “опрос”. Как утверждает Семенова
В.В. “… вся социология советского периода развивалась как социология
макроанализа, основанная на количественной парадигме…” [10, с. 8].

В книге Овсянникова А.А., Петтай И.И., Римашевской Н.М. [9, с. 9, с.
46-50] подробно описываются типологические исследования потребления и
потребительского поведения проводившиеся в России советского периода в
русле четырех направлений: политэкономического (где потребление
рассматривалось как компонент системы воспроизводства),
конкретно-экономического (где потребление рассматривалось как компонент
системы реализации товаров), социологического (где потребление
рассматривалось как компонент образа жизни), социально-психологического
(где потребление рассматривалось как компонент в поведении личности).
Разные подходы к потреблению (политэкономический,
конкретно-экономический, социологический и социально-психологический)
представлялись равноценными в познавательном смысле, но при этом каждый
подход предназначался для решения лишь специфических задач.
Потребительское поведение рассматривалось как экономическое явление, как
наблюдаемое и каждодневно возобновляемое поведение людей в сфере
потребления. Считалось, что потребляя, люди вступают в определенные
общественные отношения, совокупность которых характеризует их
потребительское поведение.

На наших глазах за последние десятилетие произошли кардинальные
изменения в экономике и политике России. В СССР экономика была подчинена
административно-бюрократическим методам регулирования со стороны
государственных и профсоюзных органов, действия потребителя были жестко
регламентированны, выпуск товаров, некоторые из которых продолжают
поступать на прилавки наших магазинов, заведомо не удовлетворял
потребности потребителей, господствовали массовое производство и
массовое потребление. Потребитель был лишен свободы выбора жилья,
лечебных учреждений, многих дорогостоящих предметов длительного
пользования: автомобиль, мебель и т.д. В условиях рыночной экономики
наблюдается обретение россиянами прав на свободу экономического
поведения, что подразумевает независимость, свободу и суверенитет как
потребителя, так и производителя. Под суверенитетом потребителя обычно
понимается “… право владельца любых видов ресурсов (земли,
недвижимости, денежных средств) самостоятельно принимать решения,
связанные с распоряжением этими ресурсами и их использования …” [11,
с. 13]. Суверенитет производителя ограничивает спрос потребителей –
потребности, желания и возможности потребителей покупать товар, услугу,
идею в нужном месте, в нужное время, нужного качества при определенном
уровне цен на этот товар, услугу, идею. От предпочтения покупателей при
развитой рыночной экономике зависит чаще всего набор товаров, услуг,
идей которые выгодно производить. Однако, подобная ограниченность
суверенитета производителя относительна, поскольку производитель может
создавать спрос на свою продукцию, выпуская на рынок новые и лучшие по
качеству товары.

Тема данной статьи представляется нам интересной, актуальной и
перспективной в силу того, что в отечественной социологической
литературе не разработана в достаточной мере.

Поведение потребителя можно изучать под разным углом зрения. С
юридической точки зрения поведение потребителей регламентируется в
рамках специального Закона Российской Федерации “О защите прав
потребителя”, принятого 15 марта 1994 года. Голубков Е.П. [4, с. 4]
потребителя рассматривает в рамках одного из направлений комплексных
маркетинговых исследований изучения потребителей (отношения к
определенным компаниям и маркам товаров, изучение системы ценностей
потребителей и уровня удовлетворения их запросов, а также намерений
потребителей), наряду с изучением рынка (потенциального и текущего
спроса, рыночной доли) и конкурентов (исследование конкурентоспособности
фирмы в целом и ее отдельных продуктов).

В учебнике для учащихся старших классов общеобразовательных школ,
лицеев, гимназий, завоевавшим 1-е место на Всероссийском конкурсе
учебных пособий по защите прав потребителей, поведение потребителей
рассматривается как один из элементов новой учебной дисциплины
“потребительская культура” – “… совокупность исторически сложившегося
уровня потребностей человека, умение и возможность разумно удовлетворять
эти потребности, степень развития законодательства и институтов защиты
прав потребителей” [11, с. 9].

Всемирно известный классик маркетинга Котлер Ф. предпочитает подходить к
поведению потребителей как к одной из областей маркетинга, изучающих
“… процесс выбора товаров, услуг, идей или опыта их приобретения и
распоряжения отдельными потребителями, группами и организациями для
удовлетворения своих нужд и желаний…” [8, с. 230].

Российский ученый, выпустивший первый в России учебник по курсу
“поведение потребителей”, Ильин В.И. считает, что “поведение
потребителей” – это прикладная научнаядисциплина, предметом которой
является рыночное поведение человека, как потребителя конечной продукции
[7, с. 5-8]. Ильин В.И., излагая курс “Поведение потребителей”
преимущественно с точки зрения социологии потребления, считает: “Логика
возникновения этого направления примерно такова: экономическая наука
породила маркетинг, одним из разделов которого является “Поведение
потребителей”. В дальнейшем из маркетинга выделилась самостоятельная
дисциплина “Поведение потребителей”” [7, с. 3].

246$

(

gd zu

??o

d¦i¤m

Нашли опечатку? Выделите и нажмите CTRL+Enter