ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ
ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО
ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
КУЗБАССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ
Курсовая работа по маркетингу
ТЕМА: Маркетинговые стратегии и стратегическое проектирование рыночной
деятельности.
Выполнил (а) студент (ка)
гр. ЭК-042, ФГО:
Погорелова Е.Ю.
Проверил:
Жиронкин С.А.
КЕМЕРОВО 2007
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
3
1 ГЛАВА: ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ.
4
1.1. Понятие маркетинговой стратегии.
4
1.2. Элементы и формы маркетинговой стратегии.
6
1.3. Разработка маркетинговой стратегии и ее этапы.
9
2 ГЛАВА: ПРОЦЕСС СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНИРОВАНИЯ НА ПРЕДПРИЯТИИ.
13
2.1. Формирование стратегических планов на предприятии.
13
2.2. Учет, анализ и прогноз внешних факторов при выборе стратегии.
16
2.3. Стратегическое проектирование рыночной деятельности на примере
ОАО «Мясокомбинат».
22
3 ГЛАВА: РЕКОМЕНДАЦИИ ПО УСОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ.
30
3.1. Выявление целей маркетинговой стратегии ОАО «Мясокомбинат» и
возможные пути их достижения.
30
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
32
ПРИЛОЖЕНИЕ
34
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
35
ВВЕДЕНИЕ
Тема «Маркетинговые стратегии и стратегическое проектирование
рыночной деятельности» является актуальной темой на сегодняшний день.
Общепризнанным является положение о том, что в условиях развитого
рынка разработка и применение стратегии маркетинговой деятельности –
одна из важнейших функций руководителей предприятий высшего звена.
Стратегия – это генеральная программа действий, выявляющая
приоритеты проблем и ресурсы для достижения главной цели.
Стратегия маркетинга заключается в приведении
возможностей
предприятия в соответствие с ситуацией на рынке, то есть внутреннюю
среду необходимо сопоставить с внешней средой.
Стратегий может быть много, главное – выбрать подходящую для
каждого рынка и каждого товара, чтобы она отвечала требованиям
достижения целей маркетинга. В этом и заключается главная проблема,
необходимо вовремя принять верное решение и определить приоритеты,
достижение которых имеет большое значение.
Маркетинг должен начинаться с разработки стратегии, которая
характеризует не саму деятельность, а ее цель, если на предприятии
приняли эту стратегию, предприятие может использовать самые разные
формы организации работы в области маркетинга в зависимости от
конкретных внутренних обстоятельств и тех внешних условий, в
которых действует предприятие.
Таким образом, разработка стратегии маркетинга на предприятии
является основной философией предпринимательства в условиях рыночной
экономики.
1 ГЛАВА: ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ
1.1. Понятие маркетинговой стратегии.
Стратегия – это определение основных долгосрочных целей и задач
предприятия утверждение курса действий и распределения ресурсов,
необходимых для достижения этих целей. Это определение дано Ф.Котлером.
Выдвижение наиболее важных и общих задач в области производственной,
ценовой, сбытовой политики фирмы, определение генеральных направлений
повышения ее деловой активности с использованием благоприятных внешних
факторов и внутренних возможностей воздействия на покупателей
(потребителей) и конкурентов составляют стратегию маркетинга.
Стратегия маркетинга – главное направление усилий фирмы, совокупность
маркетинговых мероприятий, посредством которых компания намеревается
достичь запланированных величин объема продаж и прибыли. Она
осуществляется через стратегическое планирование, позволяющее привести в
соответствие цели и возможности фирмы по их достижению.
Стратегическое планирование – это процесс изучения будущего,
моделирование. Оно призвано улучшить процесс принятия текущих и
оперативных решений.
Маркетинговая стратегия предполагает:
– глубокий анализ рыночной ситуации и прогноз ее развития (т.е.
существующих и ожидаемых соотношений между спросом и предложением);
– оценку степени свободы в установлении горизонтальных контактов (с
предприятиями и конкурентами);
– определение своей собственной позиции на рынке и коммерческого риска,
связанного с изменением этой позиции под влиянием конкуренции;
– разработку самостоятельной организационной, технико-технологической,
ассортиментной, ценовой политики предприятия в целях изменения
конъюнктуры рынка в желаемом направлении;
– сбор, обработку и анализ информации о факторах, формирующих рыночное
окружение предприятия;
– подготовку высококвалифицированных специалистов и руководителей,
способных вести деловые переговоры и практически реализовывать
маркетинговую программу в полном объеме, либо привлечение надежных
исполнителей со стороны.
Наиболее оптимальное сочетание маркетинговых инструментов является
практическим воплощением маркетинговой стратегии компании. Таким образом
маркетинговая стратегия включает в себя:
– выбор рынков, на которые планирует выход фирма;
– сегментацию рынка и организацию системы продвижения рыночных продуктов
для каждого сегмента;
– организацию рекламы на всех этапах процесса продажи товаров;
– прогноз действий конкурентов;
– учет экономических и организационных возможностей самой компании и
т.д.
1.2. Элементы маркетинговой стратегии.
Важными элементами маркетинговой стратегии являются:
программное заявление о миссии фирмы. Руководство ставит перед собой
вопросы, ответы на которые составляют основной смысл миссии компании,
можно выделить следующие:
– что представляет собой наша компания?
– кто является клиентами нашей компании?
– что в нашей компании будет ценно для ее клиентов?
– какой будет наша фирма? и т.д.
Ответы на эти и другие вопросы периодически корректируются с учетом
изменяющихся условий маркетинговой среды.
изложение ее задач и целей. Цели и задачи разрабатываются для каждого
подразделения компании. После формулирования задач компании
устанавливаются ее цели, которые представляют задачи, конкретизированные
по срокам и величине исполнения.
формирование хозяйственного портфеля. Под хозяйственным портфелем
понимается совокупность активов компании (производств, товаров, услуг).
формулирование стратегии роста.
Формы маркетинговых стратегий.
Маркетинговые стратегии могут проявляться в формах роста (интенсивного,
интеграционного, диверсификационного), сокращения, комбинированных.
Стратегия интенсивного роста применяется, когда у компании имеются
неиспользованные рыночные возможности. Разновидности стратегии:
Глубокое проникновение на рынок (увеличение объемов реализации).
Расширение границ рынка (увеличение сбыта продукции).
Совершенствование рыночного продукта (создание новых товаров или
модернизация старых).
Стратегия интеграционного роста применяется, если компания имеет на
рынке прочные позиции и может получить дополнительный экономический
эффект за счет интеграции со своими конкурентами. Могут быть применены:
Регрессивная интеграция, когда компания поглощает своих поставщиков.
Прогрессивная интеграция, когда цель компании – поглощение системы сбыта
и распределения продукции.
Горизонтальная интеграция, когда цель – поглощение фирм-конкурентов.
Стратегия диверсификационного роста эффективна, когда возможности
компании внутри отрасли ограничены, а рыночные возможности в других
отраслях более перспективны.
Таким образом, выбор стратегии или модификации из нескольких стратегий
осуществляется в зависимости от сложившихся условий хозяйствования в
каждом из избранных сегментов. На практике возможно применение следующих
стратегий:
– стратегия роста – предполагает значительный прирост объемов продажи;
применяется обычно в отраслях, которые не только сами интенсивно
развиваются, но еще и быстро меняющейся технологией;
– стратегия ограниченного роста – применяется в уже сложившихся отраслях
и направлена на удержание стабильных объемов продажи товаров;
– стратегия сокращения – используется в случаях, когда наблюдается
устойчивая тенденция снижения продажи. При применении этой стратегии
сокращаются объемы продаж с возможным последующим уходом с данного
сегмента рынка;
– комбинированная стратегия – представляет сочетание вышеприведенных
стратегий и наиболее часто применяется.
1.3. Разработка маркетинговой стратегии и ее этапы.
При разработке маркетинговой стратегии применяется вероятностный подход.
Используя экономико-математическое моделирование, определяют наиболее
перспективный вариант маркетинговой стратегии. Однако этот способ
сложный и в современных условиях практически не применяется.
Значительно проще при разработке маркетинговой стратегии применять
сценарный подход. Сущность его заключается в том, что задаются три
сценария развития рынка: пессимистический, наиболее вероятный и
оптимистический. На эти варианты накладываются перспективные возможности
компании, возможные действия конкурентов, а также другие факторы,
которые могут повлиять на развитие рынка. Их рассмотрение позволяет
сформулировать основной и резервные варианты маркетинговой стратегии
фирмы. Варианты маркетинговой деятельности выбираются на основе принципа
обеспечения наиболее полного удовлетворения платежеспособных
потребностей потребителей товаров и услуг фирмы и максимальной
эффективности на единицу капиталовложений.
Непременным требованием к разрабатываемой стратегии является возможность
их приспособления к ранее непредвиденным изменениям внешней среды.
Причин данных изменений может быть множество: от насыщения рынка,
создания новых технологий и возникновения многочисленных конкурентов до
кардинального изменения законодательства и т.д.
В таких ситуациях традиционные правила работы организации не позволяют
вовремя использовать возникающие возможности и защищаться от опасностей.
В компании, где нет единой согласованной стратегии, обычной становится
ситуация, когда различные подразделения вырабатывают разнородные,
противоречивые и неэффективные решения. Например, служба маркетинга
стремится к увеличению объемов продажи товаров, которые не могут
обеспечить производственники; последние активно модернизируют
оборудование, а служба НИОКР разработала новую технологию производства,
в результате внедрения которой оборудование будет полностью заменено.
Все это приводит к внутренним конфликтам в компании.
Особенно важна разработка стратегии по мере значительного возрастания
масштабов бизнеса.
Таким образом, комплекс работ по разработке стратегии развития компании
включает три основных этапа:
На первом этапе:
– анализ внешней среды компании и оценка возможных угроз с ее стороны;
– осуществление прогноза развития рынка;
– выявление сильных и слабых сторон компании.
На втором этапе:
– формулирование миссии компании;
– определение стратегических целей и задач;
– разработка путей практической реализации корпоративной стратегии
развития.
На третьем этапе: (комплекс функциональных и бизнес – стратегий)
– маркетинговая стратегия;
– финансовая и инвестиционная стратегия;
– стратегии в области НИОКР;
– организационная стратегия;
– стратегия технического и технологического развития;
– кадровая стратегия.
Разработка и внедрение стратегии – это крупномасштабная работа,
требующая значительных материальных, трудовых и финансовых ресурсов,
связанная с возможными рисками, основными из которых могут явиться:
– недостаточный уровень квалификации персонала, занятого разработкой и
внедрением стратегии;
– неготовность руководства компании к нововведениям;
– ограниченность информационного обеспечения;
– сопротивление персонала изменениям;
– несоответствие имеющихся ресурсов потребностям в них для проведения
стратегических преобразований.
Также, цели маркетинга определяются на основании анализа спроса,
ставящего перед субъектами рынка (производителями и продавцами) задачи
по изменению сложившейся рыночной ситуации в нужном направлении для
фирмы. Впервые, классификацию маркетинговой стратегии в зависимости от
состояния спроса предложил американский профессор Ф. Котлер, выделивший
восемь состояний спроса, которым соответствует определенный вид
маркетинговой стратегии. Маркетинговая стратегия в зависимости от
состояния спроса представлена в таблице №1 (приложение).
Стратегия маркетинга может быть как долгосрочной, так и краткосрочной.
Одним из главных правил формирования применительно к деятельности
предприятия – сочетание качественных и количественных параметров
выпускаемой продукции. Качественные признаки целевых установок
маркетинга – это увеличение, снижение или стабилизация спроса с помощью
широкого маневрирования товарным предложением, ценами, проведения
рекламных мероприятий, улучшение условий поставки и сбыта и т.д. Из
количественных показателей следует назвать объемы продажи, прибыли,
расходы на рекламу, долю продукции предприятия на рынке, общие затраты
на маркетинг и т.д.
2 ГЛАВА: ПРОЦЕСС СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНИРОВАНИЯ НА ПРЕДПРИЯТИИ.
2.1. Формирование стратегических планов на предприятии.
Стратегический план должен разрабатываться с точки зрения
перспективы всего предприятия, а не отдельного индивида. На
частных предприятиях учредитель может позволить себе относительную
роскошь сочетать личные планы со стратегией предприятия. На
большинстве предприятий с широким владением акциями этого не может
быть.
Стратегический план должен обосновываться обширными исследованиями
и фактическими данными. Чтобы эффективно конкурировать в
сегодняшнем мире бизнеса, фирма должна постоянно заниматься сбором
и анализом огромного количества информации об отрасли, рынке,
конкуренции и других факторах.
Стратегический план придает предприятию
определенность, индивидуальность, открывает перспективу, которая
направляет ее сотрудников, привлекает новых работников и помогает
продавать изделия или услуги. Стратегические планы должны быть
разработаны так, чтобы не только оставаться целостными в течение
длительных периодов времени, но и быть достаточно гибкими, чтобы
при необходимости можно было осуществить их модификацию и
переориентацию. Общий стратегический план следует рассматривать
как программу, которая направляет деятельность предприятия в течение
продолжительного периода времени, с учетом того, что конфликтная и
постоянно меняющаяся деловая и социальная обстановка делает
постоянные корректировки неизбежными.
Ключевыми компонентами организационного планирования являются:
цели, руководства для принятия решений и практических действий,
охватывающие стратегии, политика фирмы, процедуры, правила и бюджеты; а
так же основные этапы процесса планирования.
Существует три модели формирования стратегии:
Первая модель получила название плановой. Она рассматривает
выработку стратегии как полностью осознанный и контролируемый
мыслительный процесс, находящий свое материальное воплощение в
системе планов. Чаще всего с помощью такой модели разрабатываются
варианты стратегий, нацеленные на достижение определенного
положения организации в окружающей ее среде, например, слияний,
поглощений, диверсификации и т.п. Такие стратегии разрабатываются
специалистами – плановиками, руководитель которых выступает в качестве
главного организатора их работы;
Вторая модель формирования стратегии характеризуется
как предпринимательская. В соответствии с ней этот процесс
осуществляется полусознательно в голове лидера, обычно
предпринимателя, на основе глубокого понимания логики данного вида
бизнеса и хорошего знания ситуации. Это дает ему возможность
сформировать свое видение проблемы и путей ее
решения и продвижения к будущему. При этом личный и неформальный
характер видения будущего придает ему гибкость и плодотворность;
Третья модель формирования стратегии – модель обучения на опыте.
Она исходит из развивающегося и одновременно повторяющегося
характера этого процесса, возможности и необходимости его
корректировки под воздействием внешних импульсов, возникающих в
ходе реализации стратегии, которая буквально вылепливается
своими созидателями, готовыми пересмотреть выбранную линию
поведения. Стратегия вырастает из динамизма организации в рамках
многостороннего диалога, в котором участвует максимальное число
сотрудников различных рангов при условии минимального
вмешательства и контроля со стороны администрации.
В любом случае процесс формирования стратегии состоит из трех
стадий:
– На стадии разработки создается общая концепция стратегии и в ее
рамках набор вариантов;
– на стадии доводки варианты дорабатываются до уровня, при
котором наиболее адекватно отражают поставленную цель во всем
многообразии ее проявлений. Наконец, на стадии стратегического выбора
происходит анализ и оценка вариантов, в результате чего лучший из
них принимается в качестве базового, который служит основой
создания специальных и функциональных стратегий.
2.2. Учет, анализ и прогноз внешних факторов при выборе стратегии.
При выборе стратегии необходимо рассмотреть как воздействие
этой стратегии на окружающую среду, так и действие на предприятие со
стороны внешней окружающей среды.
При подготовке плана необходимо предусмотреть те события,
которые могут произойти не так, как предполагалось, и затормозить
движение к цели.
Имеет смысл заранее знать, где это может произойти, и продумать
способы предотвращения возможного ущерба. Для целей
стратегического анализа применяется методика учета внешних
факторов, названная “Анализ STEP – факторов”. Аббревиатура СТЭП
(STEP) составлена из первых букв слов: Социальные (Social),
Технологические (Technological), Экономические (Economic),
Политические (Political). Это мнемоника – всего лишь простой способ
запомнить факторы, воздействующие на организацию. К социальным факторам
относится, например, человеческий фактор, который характеризуется
определенным числом индикаторов жизненного уровня, в том числе,
среднедушевыми доходами, прожиточным минимумом, средней заработной
платой. Люди растут в конкретном обществе, которое формирует их
основные взгляды, ценности и нормы поведения. Почти не осознавая
того, они воспринимают мировоззрение, определяющее их отношение
к самим себе и взаимоотношения друг с другом. На особенности
социального уклада влияют, казалось бы, на первый взгляд не
имеющие существенного воздействия на экономику предприятия факторы:
– стойкая приверженность основным традиционным культурным ценностям;
– субкультура в рамках единой культуры;
– временные изменения вторичных жизненных ценностей;
– мнение супружеских пар о размере семьи;
– отношение людей к употреблению алкогольных напитков.
Первый из перечисленных факторов влияет на большинство
организаций. Планирование с учетом изменения этого фактора имеет
решающее значение.
Технологические факторы.
Одной из влиятельных сил, определяющих судьбу предприятия,
являются техническая и прикладная наука. Отношение к
научно-техническому комплексу зависит от того, восхищается ли человек
его чудесами или скорее поражается его промахами. Любое
научно-техническое новшество чревато крупными долговременными
последствиями, которые не всегда удается предвидеть.
Изменения в технологии оказывают влияние практически на все
организации и предприятия, и требуют учета. Ниже перечисленные товары,
не существовали еще 20 лет назад:
– персональные компьютеры;
– компакт-диски;
– цифровые аудио магнитофоны;
– видеокамеры;
– факсимильные аппараты;
– промышленные роботы;
– и др.
Эти достижения обязаны своим успехом прогрессу в
микроэлектронике.
Влияние технологий микроэлектроники значительно усилилось и на
сферу розничной торговли. Многие ведущие специалисты в этой отрасли,
отметили, что розничные торговцы, не шагающие в ногу с новинками
технологии, будут вытеснены на обочину деловой жизни.
Руководитель предприятия должен внимательно следить за
ведущими тенденциями в рамках научно-технического комплекса и
учитывать следующие моменты при планировании деятельности предприятия:
– ускорение научно-технического прогресса;
– появление безграничных возможностей;
– рост ассигнований на НИОКР;
h
4ITH?
1/4
I
?
ae
j
6
?
h
h
h
h
&
&
&
повышение внимания к внедрению небольших усовершенствований в уже
существующие товары;
– ужесточение государственного контроля над доброкачественностью и
безопасностью товаров.
Экономические факторы.
Помимо самих людей, для рынков важна еще и их покупательная
способность. Общий уровень покупательной способности зависит от уровня
текущих доходов, цен, сбережений и доступности кредита. На
покупательной способности сказываются экономические спады, высокий
уровень безработицы, растущая стоимость получения кредитов, а также:
обменный курс национальной валюты, уровень оплаты по закладным,
уровень инфляции, экономический цикл. Какой фактор важнее для
определенного предприятия – обменный курс или процентная ставка –
определяется профилем ее рынка. Безусловно, существенное влияние
оказывает так называемый экономический цикл – период подъема
или спада в экономике. Немногие компании могут противостоять общим
тенденциям развития бизнеса. Повышение процентных ставок может
сократить объем кредитов, а снижение уровня оплаты по закладным будет
влиять не только на торговлю недвижимостью, но и на тех продавцов,
предпринимателей, чей доход зависит от смены людьми своего
жилья.
Политические факторы.
На маркетинговых решениях сильно сказываются события, происходящие
в политической среде. Эта среда слагается из правовых
уложений, государственных учреждений и влиятельных групп
общественности, которые оказывают влияние на различные организации и
отдельных лиц и ограничивают свободу их действий в рамках общества.
Макросреда фирмы включает также такие факторы как
демографическая среда, правовая среда, природная среда.
Демографическая среда.
Демография – наука, изучающая население с точки зрения
его численности, плотности и т.д. Для занимающихся маркетингом
демографическая среда представляет большой интерес, поскольку рынки
состоят из людей.
Наиболее существенные демографические тенденции:
– снижение рождаемости;
-старение населения;
– перемены в семье;
– миграция населения.
Природная среда.
В 60-х годах проявилось растущее беспокойство общественности по
поводу того, не разрушает ли промышленная деятельность в развитых
государствах окружающую природную среду. Возникли группы и движения
бдительности, а озабоченные законодатели стали выдвигать различные
меры по охране окружающей среды. Изменения в окружающей среде
сказываются и на товарах, которые фирмы производят и предлагают
рынку:
– дефицит некоторых видов сырья;
– вздорожание энергии;
– рост загрязнения среды;
– решительное вмешательство государства в процесс
рационального использования и воспроизводства природных ресурсов.
Правовая среда.
На все мероприятия (в особенности в области маркетинга) в возрастающей
мере влияет правовое окружение:
– законодательство по регулированию предпринимательской деятельности;
– повышение требований со стороны государственных учреждений, следящих
за
соблюдением законов;
– рост числа групп по защите интересов общественности.
Учитывая важность учета СТЭП-факторов для планирования
деятельности предприятия, необходим не только их анализ, но и
целенаправленный их прогноз. Прогнозирование внешнего окружения или
аудит внешнего окружения, приобрели важное значение в начале 80-х
годов, особенно после того, как организации расширили рамки
исследований в области прогнозирования, включая причинные факторы.
Например, прогнозирование развития технологии приобрело собую важность
с тех пор, как микроэлектроника проникла в большинство сфер
производства.
В основе большинства прогнозов лежат четыре основных
метода прогнозирования:
– изучение мнений,
– подсчет,
– экстраполяция статистических тенденций,
– поиск зависимости между двумя или более статистическими переменными.
Внешнее окружение организации делится на две группы факторов:
внешняя среда и конкурентное окружение. Одни факторы влияют на другие
и наоборот. Но без определенных средств и методов
структурирования существует опасность, что анализ станет
беспорядочным, а важные факторы будут проигнорированы.
Не менее важное значение имеет анализ и прогноз
конкурентного окружения, которые включают изучение всех
составляющих конкурентного окружения.
2.3. Стратегическое проектирование рыночной деятельности на примере ОАО
«Мясокомбинат».
Применение маркетинговой стратегии, ее цели, сущность и действие можно
рассмотреть на конкретном примере предприятия, функционирующего в
рыночных условиях – ОАО «Мясокомбинат».
Стратегия маркетинга – это рациональное положение, с помощью которого
ОАО «Мясокомбинат» решает поставленные задачи.
Для проведения маркетинга предприятие должно провести
следующие мероприятия:
– сегментирование рынка;
– выбор целевых сегментов рынка;
– позиционирование товара на рынке.
Сегментация рынка – это разбивка рынка на группы клиентов по
различным параметрам. Каждый параметр может служить основой для
сегментировании рынка.
Сегментирование рынка производится с целью более
полного удовлетворения потребностей клиента и на основе обеспечения
устойчивости и прибыльности предприятия. В качестве параметров
сегментирования могут использоваться: географический, демографический,
экономический, социальный и культурный, психографический, статус
клиентуры, весомость заказчика, выгоды клиентов, отраслевой по
функциональному назначению.
При сегментировании рынка, приведенного в задании,
и вышеперечисленных факторов (параметров) могут использоваться
следующие:
Экономический параметр (уровень доходов, уровень платежеспособности).
Статус клиента (постоянные клиенты, клиенты-новички, потенциальные
клиенты, бывшие клиенты).
Весомость заказчика (мелкие, средние, крупные заказчики).
Выгода клиентов (экономия средств, экономия времени, возможность
погрузо-разгрузочных работ, обеспечение сохранности груза).
Отраслевой параметр.
Чаще всего сегментация производится одновременно по
нескольким параметрам. После выбора параметров собирают графики
сегментов, то есть собирают информацию о сегменте (объем спроса на
продукцию, темпы роста спроса, прибыльность, интенсивность
конкуренции).
ОАО «Мясокомбинат» составляет не ведущую позицию на рынке,
его доля составляет 25 %, по сравнению с конкурентами
(соответственно 30 % и 40 %), акционерное общество стремится повысить
свою долю на рынке.
В настоящее время в России наиболее перспективным сегментом
является средние и малые предприятия, так как крупные предприятия в
основном не работают.
При рассмотрении параметра по статусу клиента
перспективными параметрами являются постоянные клиенты, за счет которых
будет происходить перераспределение доли рынка.
Существует четыре стратегии маркетинга:
– стратегия расширения границ рынка;
– стратегия более глубокого проникновения на рынок;
– стратегия диверсификации;
– стратегия расширения сферы услуг.
Для данного ОАО «Мясокомбинат» более приемлема стратегия
более глубокого проникновения на рынок, так как акционерное
общество действует на прежнем рынке с теми же изделиями, но перед
ним стоит задачи завоевать дополнительную долю рынка до 60 %.
Для достижения этой цели можно пойти двумя путями:
-повышение качества продукции;
-снижение цены на изделие.
Расчет цены на изделие осуществляется по формуле:
Т=Sпр.+R+НДС+О,
где Sпр – себестоимость продукции, руб.;
R – рентабельность продукции, руб.;
НДС – налог на добавленную стоимость;
О – различные отчисления.
Правильная политика ценообразования, последовательность ее
реализации составляют условие успешной деятельности предприятия.
Типичными стратегиями являются:
-Сокращение стабильного положения на рынке при умеренной рентабельности
и достаточно удовлетворительных других показателях.
-Увеличение доли рынка.
-Максимизация прибыли.
-Поддержание и обеспечение платежеспособности.
-Завоевание лидерства на рынке.
При расчете стоимости продукции необходимо провести анализ
стоимости продукции конкурентов.
Если при расчете получается, что стоимость продукции
данного предприятия выше, чем у конкурентов, то руководству ОАО
«Мясокомбинат» необходимо разработать мероприятия, направленные на
снижение себестоимости продукции.
Для успешного функционирования предприятия необходимо
правильно выбрать каналы распространения продукции.
В качестве каналов распространения товаров для данного
акционерного общества предлагаю использовать коммерческих агентов.
В мероприятиях маркетинга особое место отведено рекламе.
Реклама – это наличная форма коммуникации, осуществляющаяся
через посредничество средств распространения информации с четким
указанием источником финансирования.
ОАО «Мясокомбинат» используют информационную рекламу
(информирует клиентов о предоставленных услугах, изменении цен и так
далее); увещевательную рекламу (формирует предложение к данному
предприятию и оказываемых им услугами); напоминающую
(поддерживает осведомленность об ОАО «Мясокомбинат» и его услугах».
Реклама подразделяется на следующие виды:
-реклама на индивидуального потребителя;
-реклама на производителей и торговлю;
-реклама, направленная на формирование общественного мнения;
-реклама на специалиста.
Данное ОАО будет использовать рекламу для решения следующих задач:
-повышение узнаваемости ОАО «Мясокомбинат» и
-совершенствование имиджа;
-обеспечение восприятия акционерного общества посредниками;
-противоборство с конкурентами.
Для получения максимального эффекта от рекламы нужно
тщательно спланировать рекламную компанию, которая включает с себя
следующие вопросы:
1. Выделить целевую группу воздействия.
2. Определить задачи компании.
3. Определить рекламный бюджет, который предполагает решение
следующих вопросов:
– какое количество средства будет откинуто на компанию;
– каким образом эти средства будут распределены.
6. Сравнить полученный бюджет с выделенными средствами.
7. Выбрать оптимальные каналы распространения рекламы.
8. Составить развернутый план-график.
9. Принять решение о рекламном обращении.
10. Оценить рекламную компанию.
Так как ОАО «Мясокомбинат» стремится захватить дополнительную
долю рынка, то затраты на рекламу должны превышать затраты на
рекламу у конкурентов.
К коммуникационной политике относятся пропаганда, личная
продажа, стимулирование сбыта.
Суть пропаганды заключается в следующем: ОАО
«Мясокомбинат» посредством организации благотворительных акций,
связей с телевидением, радио, газетами создает себе положительный
имидж.
Личная продажа – это реализация продукции ОАО «Мясокомбинат»
через коммерческих агентов и через фирменную торговую сеть.
Стимулирование сбыта заключается в разработке системы льгот и
скидок. Все вышеперечисленные мероприятия при их правильной разработке
и выполнении должны способствовать успеху ОАО «Мясокомбинат», но так
как среда, в которой осуществляет свою деятельность завод,
непостоянна и последствия этих изменений не всегда благоприятные
для акционерного общества, то необходимо учесть все риски.
Маркетинговая среда состоит из сфер, в которых предприятие
должно искать для себя новые возможности и следить за возникновением
потенциальных угроз. Она включает в себя все силы, сказывающиеся на
способности фирмы устанавливать и поддерживать контакты с целевым
рынком.
Системный подход, который характерен для маркетинга,
заключается в том, чтобы при анализе деятельности предприятия
рассматривают микро- и макросреду в тесной совокупности и взаимосвязи,
во всей их полноте, потому, что невнимание к какому-либо из
элементов той или иной среды способно привести к серьезной неудачи
на рынке.
ОАО «Мясокомбинат» должен непрерывно совершенствовать все
сферы своей деятельности, вводя различные новшества, в связи с
наличием объективных внешних глобальных процессов, к которым
относятся:
– развитие науки и техники;
– всеобщее расширенное воспроизводство;
– конкуренция.
Возрастание масштабов мирового производства неизбежно
приводит к увеличению удельных затрат на изготовление продукции; при
этом:
-повышаются цены на сырье и топливо за счет увеличения затрат на их
добычу;
-увеличиваются расходы на охрану окружающей среды;
-повышаются требования к качеству выпускаемой продукции;
-ужесточается конкуренция между товаропроизводителями;
-возрастает заработная плата работников по мере роста их потребностей.
В таких условиях ни одно предприятие не сможет долго
существовать, не внося заметных изменений в свою работу.
В ОАО «Мясокомбинат» прежде всего, совершенствуются
средства, методы и организация производства, то есть проводятся:
-освоение новой выпускаемой продукции;
-внедрение в производство нового оборудования, холодильников,
материалов;
-использование новых технологий и способов производства продукции;
-усовершенствование и применение новых прогрессивных методов,
средств и правил организации и управления производством.
Задачи усовершенствования техники и организации производства
напрямую связываются с потребностями рынка, т.е. определяются
продукция, которую следует разрабатывать, потребители, конкуренты и
другие.
Эти вопросы решаются инженерами, маркетологами,
экономистами, технологами, которые разрабатывают техническую политику.
На основе этой политики определяются направления технического
развития производства, сектор рынка, на котором собирается
закрепиться данное предприятие и разрабатывается программа маркетинга.
Программа маркетинга включает разработку следующих направлений:
1.Прогноз емкости рынка спроса на изделия данного ОАО «Мясокомбинат».
2.Разработка тарифов на услуги.
3.Расчет финансовых показателей.
4.Разработка системы стимулирования сбыта продукции ОАО «Мясокомбинат».
5.Организация личной продажи.
6.Разработка мероприятий по пропаганде данного акционерного общества
и его услуг.
7.Разработка рекламной компании.
8.Маркетинговые исследования.
9.Расчет бюджета маркетинга.
Реализация такой программы и решение основных задач с помощью
вышеперечисленных методов поможет увеличить долю ОАО «Мясокомбинат» на
рынке и завоевать достойное место среди своих конкурентов.
ГЛАВА 3: РЕКОМЕНДАЦИИ ПО УСОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ
3.1. Выявление целей маркетинговой стратегии ОАО «Мясокомбинат» и
возможные пути их достижения.
Маркетинговая стратегия – это постановка долгосрочных целей и задач для
предприятия (в данном случае), которые способствуют решению каких-либо
проблем, связанных с их деятельностью.
В данном случае предприятие (ОАО «Мясокомбинат») планирует решить ряд
проблем, сложившихся в ходе своей деятельности. В условиях сильной
конкуренции на российском рынке среди предприятий, занимающихся
производством мясных и колбасных изделий, можно выделить эти проблемы
для ОАО «Мясокомбинат»:
1) Увеличение конкурентоспособности своего товара (т.е. сделать его
доступным и качественным для потребителей);
2) Расширение рынка сбыта (т.е. увеличение объема продаж и
распространение продукции на большое число локальных рынков);
3) Улучшение производственных возможностей предприятия (Замена
устаревшего оборудования, его автоматизация в дальнейшем приведет к
снижению издержек и улучшению качества производимой продукции);
4) Увеличение числа покупателей продукции (За 5 лет своей деятельности
ОАО «Мясокомбинат» зарекомендовало себя хорошо среди покупателей, но
появление множества конкурентов способствовало отвлечению части
покупателей от их продукции, поэтому задача состоит в том, чтобы вернуть
долю реальных покупателей, возможно и их увеличение, но это достаточно
сложно в условиях существующей конкуренции);
На данный момент вышеперечисленные пункты – это примерный стратегический
план предприятия, который необходимо реализовать в ближайшие 3 года,
иначе производство будет приносить убытки.
На мой взгляд, реализация этих планов заметно улучшит положение ОАО
«Мясокомбинат» на рынке и сделать это необходимо с помощью проведения
следующих мероприятий:
– Проведение крупной рекламной компании (товар должен стать
максимально-узнаваемым и позиционироваться как качественный и
доступный);
– Улучшение качества продукции (за счет введения новых технологий);
– Замена устаревшего оборудования (хотя бы частично);
– Найм высококвалифицированных специалистов или повышение квалификации
уже работающих, так как внедрение новой техники и технологий требует
особых знаний.
– Производство нового вида продукции, который заинтересует свой круг
потребителей (для этого необходимо провести маркетинговые исследования в
области предпочтений и сегментировать рынок для выявления потенциальных
покупателей нового продукта).
Таким образом, я выявила основные задачи и способы их воплощения, на
которые необходимо направлять денежные средства предприятию ОАО
«Мясокомбинат», чтобы возродить свои позиции на рынке производства
мясных и колбасных изделий.
В долгосрочной маркетинговой стратегии хотелось бы выделить как цель –
строительство филиала ОАО «Мясокомбинат» в другом регионе России, что
увеличит объем продаж, территорию сбыта продукции и число потенциальных
потребителей.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В заключение проделанной работы можно сделать вывод о том, что именно
выбранная и реализованная стратегия деятельности предприятия является
основой его успешного существования в рыночных условиях.
На принятие маркетинговых решений оказывают влияние различные факторы,
в основном – это внешние факторы, например экономические факторы
(уровень безработицы и доходов населения), политические факторы (общая
политическая обстановка в стране), правовая среда (развитие
законодательства в области предпринимательства) и т.д. Все это
способствует тому, что принять действительно верное решение бывает
иногда очень сложно.
Выдвижение наиболее важных задач в области производственной,
ценовой, сбытовой политики предприятия, определение генеральных
направлений, повышения его деловой активности с использованием
благоприятных внешних факторов и внутренних возможностей
воздействия на покупателей (потребителей) и конкурентов
составляют суть стратегии маркетинга. Она осуществляется через
стратегическое проектирование, позволяющее привести в соответствие цели
и возможности предприятия по их достижению. Процесс
стратегического проектирования состоит из выработки программы
предприятия, формулирования его задач и целей, анализа
хозяйственного портфеля и перспективного планирования роста организации.
Выявленные на основе анализа цели стратегического развития в
первую очередь отражают направления деятельности по преодолению
слабых и укреплению сильных конкурентных позиций предприятия.
Поскольку составляющие стратегического потенциала непосредственно
связаны со всеми видами ресурсов предприятия, расширение того или иного
ресурса во взаимосвязи с другими позволит реализовать
стратегические цели.
Таким образом, маркетинговая стратегия в организации играет очень важную
роль, так как способствует ее росту и подержанию конкурентоспособности
на рынке. А способы, причины и этапы разработки эффективной
маркетинговой стратегии описаны в данной курсовой работе и разобраны на
примере предприятия, функционирующего на российском рынке ОАО –
«Мясокомбинат».
ПРИЛОЖЕНИЕ
Таблица №1. Цели и стратегии маркетинговой деятельности в зависимости от
состояния спроса:
Состояние спроса Цели маркетинга Стратегия маркетинговой
деятельности
Негативный спрос (потребители не хотят принимать продукт при любых
условиях) Создать спрос Конверсионный маркетинг (переориентация
потребителей на позитивное отношение к товару)
Отсутствие спроса Стимулировать спрос Стимулирующий маркетинг,
позволяющий оживить спрос
Потенциальный спрос Развить спрос Развивающий маркетинг, превращающий
потенциальный спрос в реальный
Снижение спроса Повысить спрос Ремаркетинг (восстанавливающий маркетинг)
Неустойчивый спрос Сбалансировать спрос Синхромаркетинг (уравновешивает
спрос и предложение)
Полный спрос Поддержать спрос Поддерживающий маркетинг (сохранение
потребностей и спроса)
Чрезмерный спрос Снизить спрос Демаркетинг (снижает излишек спроса)
Иррациональный спрос Ликвидировать, либо сильно снизить спрос
Противодействующий маркетинг, направленный на создание негативного
отношения к продукту.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ:
1.Бажев Г.Л. Маркетинг: Учебное пособие. – М., 2007;
2.Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций. – М., 2004;
3.Беляев В.И. Маркетинг: Основы теории и практики: Учебник. – М., 2005;
4.Годин А.М. Маркетинг: Учебник. – М., 2005;
5.Григорьев М.Н. Маркетинг: Учебное пособие. – М., 2006;
6. Дурович А.П. Основы маркетинга: Учебное пособие. – М., 2005;
7.Крылова Г.Д Маркетинг: Учебное пособие. – М., 1999;
8.Львов Д.С. Стратегическое управление: Учебник. – М., 2005;
9. Мищенко А.П. Маркетинг: Учебник. – М., 2006;
10.Эриашвили Н.Д. Маркетинг: Учебник. – М., 2005.
Тимофеев М.И. Маркетинг: Учебное пособие. – М., 2006. с.35.
Сребник Б.В. Маркетинг: Учебное пособие. – М.,2005. с. 65.
Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций. – М., 2004. с. 47.
PAGE
PAGE 35
Нашли опечатку? Выделите и нажмите CTRL+Enter
