.

маркетинговое исследование

Язык: русский
Формат: реферат
Тип документа: Word Doc
137 3731
Скачать документ

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ УКРАИНЫ

ХАРЬКОВСКИЙ НАЦИОНАЛЬНЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

Кафедра международной экономики и менеджмента ВЭД

Индивидуальное научно-исследовательское задание

по курсу „Международный маркетинг ”

на тему: „Маркетинговое исследование ”

Выполнили:

студентки МЭО, 4 курса, 3 группы

Савицкая Анастасия

Зубенко Олеся

Михайлова Ольга

Ясвонская Милена

Быстрицкая Наташа

Машадов Вепа

Харьков, 2008г

Содержание

Введение………………………………………………………………………………………………………….3

Характеристика торговой марки Durex…………………………………………………4

Характеристика товара……………….……………………………………………………..….5

Анализ рынка презервативов Украине…………………………………………………8

Анализ конкурентных преимуществ………………………………….…………………11

Конкурентная борьба торговых марок…………………………………………….….12

Анкета……………………………………………..…………………………………………………….13

Анализ анкетных данных……………………………………………….………………..…..15

Стратегия предприятия…………………………………………………………………………18

Ценовая политика………………………………………………………………..………….……20

Сбытовая стратегия………………………………………………………………………………23

DUREX в борьба со СПИДом…………………………………………………………………26

Приложения……………………………………………………………………………………………….29

Введение

Целью данного Индивидуального научно-исследовательского задания является
определить наличие спроса на презервативы торговой марки DUREX; выявить
и проанализировать конкурентов в этой отрасли; определить целевой
сегмент, учитывая доход, возраст и профессию.

Также в нашей работе мы поставили определенные задачи, которые
необходимо решить:

1. Ознакомиться с потребителями и предпочтениями в этом продукте;

2. Определить какая цена обеспечит максимизацию продаж;

3. Сделать вывод, где позиционировать продукт и какие коммуникационные
методы необходимо развивать для продвижения товара.

4. Перечислить основные мероприятия, характеризующие международную
товарную политику, ценовую политику, международную систему распределения
предприятия, а также систему продвижения конкретного товара.

1. Характеристика торговой марки DUREX

Презервативы Durex производятся с 1929г. Durex является брендом компании
SSL International. SSL International Plc (SSL) была образована в июле
1999 года после слияния компаний Seton Scholl Healthcare plc и London
International Group plc. SSL – мультинациональная компания на рынке
продуктов, заботящихся о здоровье. SSL принадлежат такие всемирно
известные бренды, как презервативы Durex.

SSL – мировой лидер в производстве презервативов. Презервативы Durex
продаются в 160 странах мира и занимает лидирующее положение в более 40
странах. Презервативы Durex являются единственной торговой маркой с
мировым покрытием и занимают 26% мирового рынка презервативов, около
триллиона штук в год. SSL производит продукцию на 17-ти заводах в 8
странах мира и имеет представительства в 35 странах мира.

В название презервативов Durex вложен следующий смысл, который отражает
принципиальные атрибуты бренда:

? Durability – прочность

? Reliability – надежность

? Excellence – совершенство

При производстве презервативов Durex было внесено много нового в
конструкцию презервативов:

? первыми стали использовать лубриканты (смазки) для презервативов;

? первыми изобрели анатомическую форму презервативов;

? создали первый в мире не латексный презерватив.

2. Характеристика товара

Презервативы, как механическое барьерное средство контрацепции, имеют
многовековую историю применения. Во всяком случае, упоминания о них
дошли до наших дней с древнеегипетских папирусов, датированных 1350 г.
до нашей эры.

Сырьем для изготовления презервативов служили в те времена и служит до
наших дней латекс — сок тропического дерева гевеи, собираемого на
плантациях Малайзии, Тайваня, Индии. Первоначальная технология
изготовления дошла до наших дней почти в неизмененном виде.

Основным технологическим качеством презерватива является его свойство
не пропускать самые мелкие вирусные частицы, вызывающие так называемые
заболевания, передающиеся половым путем (ЗППП).

Из марок, предлагаемых крупными фармацевтическими компаниями, хотелось
бы выделить марку «DUREX». Этот брэнд полностью удовлетворяет
требованиям. Качество презервативов проверяется не только на фабриках,
где они производятся, но и в процессе упаковки; контроль на соответствие
требованиям ГОСТа осуществляется значительно чаще, чем это предусмотрено
нормами. При этом за все время проверок — ни одного случая
несоответствия или европейскому стандарту. Периодически проводятся
проверки независимыми европейскими организациями. Презервативам присвоен
знак соответствия европейскому, французскому, британскому, чешскому,
словацкому, российскому стандартам, стандарту ISO.

Марка «DUREX» — это все разнообразие существующих на сегодняшний день
презервативов. Здесь представлены цветные, ароматизированные,
конгурированные (специальной анатомической формы), текстурированные (со
специальной выделкой поверхности ребра, шипами) презервативы, кондомы со
спермицидной (убивающей сперматозоиды) смазкой.

Ассортимент презервативов Durex:

? HYPERLINK “http://www.marconi-condoms.ru/A2/1.1.html” Презервативы
Durex Classic ——– классические гладкие презервативы в силиконовой
смазке с накопителем. Специальная анатомическая форма презерватива
облегчает надевание и создаёт более комфортные ощущения.

? HYPERLINK “http://www.marconi-condoms.ru/A2/1.2.html” Презервативы
Durex Arouser ——– текстурированные презервативы в силиконовой
смазке с накопителем. Поверхность презерватива покрыта рёбрышками
которые обеспечивают дополнительную стимуляцию. Презервативы подарят Вам
новые, не забываемые впечатления.

? HYPERLINK “http://www.marconi-condoms.ru/A2/1.3.html” Презервативы
Durex Elite ———– Тонкие, почти не ощутимые с дополнительной
обильной смазкой.

? HYPERLINK “http://www.marconi-condoms.ru/A2/1.4.html” Презервативы
Durex Extra Safe —– Особо прочные презервативы с дополнительной
обильной смазкой.

? HYPERLINK “http://www.marconi-condoms.ru/A2/1.5.html” Презервативы
Durex Comfort —— Презервативы XL имеют большую длину чем другие
презервативы. В условиях суровой конкуренции компания Durex пошла на
решительные меры и выпустила самый большой по размеру кондом из тех, что
импортируются сегодня на УКраинскийрынок. По данным компании 30%
отечественных потребителей жалуются на то, что презервативы слишком
маленькие (стандартные изделия Durex рассчитаны в среднем на 180 мм в
длину и 52 мм в диаметре). Разработав новинку, специалисты Durex учли
нужды потребителей и сделали новый презерватив шире и длиннее (205-210
мм в длину и 56-63 в диаметре). Кстати, и свою долю рынка компания
надеется увеличить до 23%.

? HYPERLINK “http://www.marconi-condoms.ru/A2/1.6.html” Презервативы
Durex Select ——- Презервативы Durex Select изготовлены из латекса
разного цвета, что внесёт разнообразие в Ваши отношения. В смазку
добавлены ароматизаторы – пикантно и и забавно…

? HYPERLINK “http://www.marconi-condoms.ru/A2/1.7.html” Презервативы
Durex Pleasuremax —– текстурированные презервативы в силиконовой
смазке с накопителем. Поверхность презервативов Durex Pleasuremax
покрыта рёбрышками и пупырышками для дополнительной стимуляциии.

? HYPERLINK “http://www.marconi-condoms.ru/A2/1.8.html” Презервативы
Durex Performa —— имеют особую форму для большего удобства при
надевании. Во внутреннюю часть смазки презерватива добавлен анестетик –
бензокаин. Анестетик снижает чувствительность рецепторов мужского
полового органа и тем самым продлевается половой акт.

? HYPERLINK “http://www.marconi-condoms.ru/A2/1.9.html” Презервативы
Durex Sensation —- текстурированные презервативы в силиконовой смазке
с накопителем. Поверхность презервативов Durex Performa покрыта сотнями
пупырышков, для дополнительной стимуляции.

Данный товар является товаром кратковременного пользования, поскольку,
потребляется за один цикл использования. А также позиционируется как
товар предварительного выбора. Поскольку при его покупке потребитель не
руководствуется сиюминутными эмоциями, а как правило сравнивает с
аналогичными товарами других производителей, беспокоясь о своей
безопасности.

Возможные проблемы, с которыми может столкнуться предприятия при выходе
на международный ранок, это наличие сильных иностранных конкурентов в
сегменте производства презервативов, которые зарекомендовали себя как
“законодатели” производства качественного продукта данного вида. А также
установить приемлемую для покупателя цену, конкурентоспособную на данном
рынке.

Эту проблему предприятие намеревается решить с помощью активной
пропаганды в средствах массовой информации, воспитывать в молодёжи
ответственности за свой выбор, объяснять необходимость в использования
средств безопасного секса. С этой целью разрабатывается реклама для
информирования потребителей на национальном канале. Затраты на рекламу
отразятся на бюджете компании, однако компания готова вложить денежные
средства и пренебречь прибылью в данном периоде, для получения выгодных
преимуществ в будущем. Разрабатываются проведение активной рекламы в
сфере среднего образования, воспитывая в подрастающем поколении
необходимость обезопасить себя. Это будет однако из основных приоритетов
в рекламе контрацептивов, после активного промоушена в системе массового
вещания, а также сотрудничества с аптеками, как средством привлечения
новых потребителей. Предоставляя выгодные условия, товаропроизводитель
DUREX имеет возможность осуществлять скрытую рекламу в заведениях, путём
совета фармацевтом именно этой марки контрацептивов клиенту. Также не
мало важно и актуально на сегодняшний момент участие в благотворительных
фондах и спонсирование определенных общественных организаций.

3. Анализ рынка презервативов в Украине

Презервативы Durex выпускаются с 1929 года. Сегодня на долю Durex
приходится 26% всего мирового производства презервативов – около
триллиона штук в год. Презервативы Durex продаются в 160 странах мира и
занимают лидирующую позицию более чем в 40 странах. Презервативы Durex
производятся на 17 заводах в 8 странах мира. В Европе презервативы Durex
считаются презервативами №1 по популярности. В Россию презервативы Durex
поставляются с заводов размещённых в Испании, Индии, Таиланде.

В последние годы лидеры мирового рынка кондомов старательно приучали
украинского потребителя к презервативу с помощью рекламы против СПИДа. В
2000 году на эти цели различными организациями было в общей сложности
потрачено около $500 млн. До сих пор рекламировалось средство защиты как
таковое, а с 2001 украинский рынок уже насытился презервативами и
конкуренция начнется массированная реклама отдельных контрацептивных
брэндов ожесточается. Сегодня более 40% украинского рынка презервативов
принадлежит мировым лидерам индустрии — британской Durex, немецким
Sico, индийской Polarlatex. Еще 50% делят между собой корейские,
китайские и вьетнамские фирмы, остальное приходится на долю украинских
производителей.

По оценкам операторов рынка, объем потребления презервативов в Украине в
2007 г. по сравнению с 2008 г. увеличился на 5-10%. Основная причина —
распространение СПИДа и активная просветительская работа различных
организаций, направленная на предупреждение инфицирования. Кроме того,
молодые люди все более осведомлены в вопросах планирования семьи. По
данным поставщиков, в 2007 г. в Украине было продано около 100-120 млн
презервативов. Эксперты прогнозируют, что в 2009 г. этот показатель
достигнет 150 млн шт.

Согласно внутренним оценкам компании, в прошлом году объем потребления
презервативов в Украине приблизился к 70 млн. штук. Причем примерно 11%
объема продаж занимает фуд-рынок (супермаркеты, заправки и пр.). Рост
потребления презервативов на фуд-рынке говорит о том, что процесс
формирования у украинцев культуры пользования барьерными контрацептивами
вошел в активную стадию. Презервативы постепенно переходят для многих в
разряд привычных и необходимых в повседневной жизни мелочей, таких как
дезодорант или зубная паста.

Как отметили в пресс-службе компании, еще три года назад среди
покупателей презервативов было около 70% женщин. Сегодня это соотношение
меняется в пользу мужской половины населения. По данным исследования на
сегодняшний день, презервативы приобретают 73% мужчин и только 27%
женщин.

Если учесть оценки операторов относительно объема рынка (около $15 млн в
год), то получим, что один презерватив, проданный в рознице в Украине, в
среднем стоил 1,1 грн. (!). Те читатели, которые приобретают
презервативы раскрученных ТМ по 3-4 грн. за 1 шт., не должны удивляться.
На отечественном рынке были и остаются лидерами продаж дешевые (до 1,5-2
грн. за 1 упаковку из 3 шт.) презервативы “no name”.

Вместе с тем украинцы постепенно приобретают опыт использования
качественных презервативов — в 2008 г. по сравнению с 2007 г. объемы
реализации кондомов средней и дорогой ценовых категорий увеличились на
15-20%. Доля их продаж “обгоняет” общие показатели рынка за счет
постепенного поглощения доли продаж дешевых презервативов “no name”,
которая сократилась за прошлый год по сравнению с позапрошлым на 10% в
физическом и на 15% в денежном выражениях. Операторы отмечают, что
дешевый товар теряет позиции последние 3-4 года. Среди основных причин —
переориентация потребителей на более качественную, а значит, более
дорогую продукцию. А также системный подход дистрибуторов дорогих марок
к организации сбыта: они увеличили представленность товара в различных
торговых сетях (продуктовых, фармацевтических), активнее продвигают
продукцию через региональных торговцев. То есть начали использовать все
то, что позволяет переманить случайных покупателей дешевых кондомов.

Поставщики полагают, что в дальнейшем темпы роста объема продаж
презервативов среднего и дорогого ценовых сегментов увеличатся, а доля
презервативов “no name” уже к 2009 г. сократится до 14% (в физическом
выражении), а при условии успешной деятельности DUREX — и до 11% (пока
планы предприятия — занять до 15% рынка).

По данным поставщиков, спрос на изделие неоднороден в разрезе регионов,
что отмечают почти все операторы рынка. Самые любвеобильные живут в
Днепропетровске и Харькове. За ними вплотную идут Одесса и Донецк .
Вместе с тем операторы отмечают, что в городах поменьше (в том числе в
Запорожье, Херсоне, Симферополе) темпы роста продаж средств барьерной
контрацепции сейчас превышают общерыночные на 5-10%. Эта тенденция
сохранится и в 2008-2009 гг.

4. Анализ конкурентных приимуществ

В последние несколько лет в Украины наблюдается устойчивый спрос на
презервативы – наиболее популярное средство мужской контрацепции. В наши
дни конкуренцию этому чудо средству составляют гормональные и
внутриматочные контрацептивы. По сравнению с ними презерватив имеет
такие преимущества:

-возможность быстрого использования;

-эффективны при правильном использовании

-одновременно защищает и от нежелательной беременности, и от
венерических заболеваний;

– Презерватив является наиболее эффективным средством профилактики
заболеваний, передающихся половым путем (СПИД, гонорея, сифилис,
хламидиоз и др.)

-низкая цена и соответственно большая доступность разным слоям населения

-не оказывают системного влияния на организм

– Мужчина активно участвует в планировании семьи

– Презервативы можно применять в редких случаях аллергии у женщины на
сперму

– Нет серьезных противопоказаний, кроме редких случаев (неспособность к
поддержанию эрекции и аллергия на латекс)

-могут приобретаться без рецепта врача;

По результатам исследований, проведенных в прошлом году компанией. 44 %
опрошенных фармацевтов считают, что посетители довольно часто обращаются
к ним по вопросам контрацепции, 14% – очень часто. Лишь 3% ответили, что
к ним обращались крайне редко. Почти 76% опрошенных практикующих врачей
– гинекологов рекомендуют использовать презервативы, а более 48% считают
их использование наиболее эффективным методом контрацепции. Причем,
презервативами пользуются более 22,5% опрошенных мужчин в возрасте
старше 16 лет (5,5 млн. чел.). Наиболее востребованы презервативы у
мужчин 20-24 лет (46,1% от опрошенных), и 25-34 лет (36,6%). Не менее
популярны эти средства контрацепции и у женщин в возрасте от 16 до 55
лет.

Несмотря на весьма высокие качественные показатели презервативов,
производители смогли удержать их в средней ценовой нише. Оптовая цена
презервативов марки DUREX колеблется от 0,2 до 0,5 долл. за упаковку из
3 шт., что делает эту продукцию доступной для среднего потребителя.

5. Конкурентная борьба торговых марок

Минувший год стал знаковым для украинского рынка презервативов: доля
дешевой продукции, ранее доминировавшей, стала стремительно сокращаться.
Участники рынка связывают это с ростом благосостояния населения. Подъем
брэндированного сегмента вызвал резкое ужесточение конкуренции и дал
повод сетевым аптекам и супермаркетам повысить стоимость входа. В Европе
в среднем на страну приходится от двух до пяти брэндов, поэтому
тенденция нашего рынка говорит о том, что отрасль развивается по
западному формату.

Наиболее существенный рост был зафиксирован в среднем ценовом сегменте
(средняя стоимость — $1 за упаковку из трех штук) её доля достигла 37,5%
рынка. Вместе с тем объем дешевой продукции по цене от $0,3 за упаковку
сократился с 55% до 40%. Основной рынок сбыта дешевой продукции —
область. Поэтому такой существенный объем дешевой продукции незаметен в
крупных городах, ведь здесь уровень доходов населения выше, и спрос
существенно отличается. В городах-миллионниках прочные позиции занимает
брэндированная продукция, а в регионах этому мешает низкая
состоятельность населения. Уменьшение «дешевого» сегмента связано с тем,
все больше вкладывают в рекламу, а также развивают сети региональных
представительств.

Потребители наконец поняли, что стоимость лечения болезней гораздо выше
цены качественного презерватива

Одновременно идет консолидация рынка. По оценке еще три года назад в
Украине было около 50 торговых марок среднего и верхнего ценовых
сегментов, теперь их осталось только десять. С ростом конкуренции все
большую роль на рынке начинают играть розничные сети. Презервативы —
один из самых прибыльных сегментов фармрынка. Себестоимость
брэндированной единицы составляет $0,01-0,02, таким образом, дойдя до
розницы, продукция становится дороже в 30 раз.

6. Анкета

Здравствуйте! Вашему вниманию предоставляется анкета, с помощью которой
будет проведено маркетинговое исследование, посвященное изучению рынка
презервативов. Анкетирование проводится с целью выявления предпочтений
потребителей в данной отрасли производства.

Просим Вас ответить на предлагаемые ниже вопросы.

Заранее благодарим Вас за участие!

Анкета

Паспортичка

1. Ваш пол:

а) женский;

б) мужской

2.Ваш возраст:

а) младше 20; в) от 30 до 40;

б) от 20 до 30; г) от 40 и старше.

3. Укажите уровень Вашего дохода (в мес.):

а) до 500; в) 1000-2000; 

б) 500-1000; г) от 2000 и выше.

4.Ваш социальный статус: ____________________________________

Основные вопросы

5. Ведете ли Вы половую жизнь?

а) да;

б) нет;

6. Какими средствами контроцепции Вы предпочитаете пользоваться?

а) презервативы;

б) гормональные таблетки;

в) гормональный пластырь;

г) не пользуюсь;

д) Ваш вариант_____________

7. Презервативам какой марки Вы отдаете предпочтение?

а) Durex;

б) Contex;

в) Visit;

г) Intex;

д) Ваш вариант____________

8. Как часто Вы покупаете презервативы?

а) ежедневно; в) раз в неделю;

б) через день; г) другой вариант.

9. Что оказывает влияние на Ваш выбор презервативов:

а) упаковка ;

б) торговая марка ; г) качество ;

в) цена ; д) другое________________________________

10.Пользуетесь ли Вы дополнительными интимсредствами?

а) да;

б) нет.

11.Если да, то какими?

а) лубрикант;

б) гспреи;

в) гель для продления полового акта;

г) другое________________

12. Где Вы обычно покупаете презервативы?

а) в аптеке;

б) в киоске;

в) в переходах метро;

г) в супермаркете;

д) другое

13. Повлияет ли на Ваши предпочтения повышения уровня цены на
презервативы?

а) да;

б) нет;

в) в зависимости от изменения уровня цены.

14. Используете ли Вы какую-либо продукцию торговой марки “Durex”?

а) да;

б) нет.

15. Обращаете ли Вы внимание на различные новинки по интимуходу торговой
марки ” Durex “?

а) да

б) нет

16. Если да, то какой вид продукции Вам нравится больше всего?
______________________________________________________________

17. Оцените по десятибальной шкале степень удовлетворенности
предлагаемым видом продукции:_________________________________

18. Ваши ожидания по использованию презервативов марки ” Durex “?
______________________________________________________________

19. Оцените по 10 бальной шкале на сколько Вас удовлетворяет цена
презервативов марки ” Durex “?
_______________________________________________________________

20. Оцените соответствие цены и качества продукции марки ” Durex ” по 10
бальной шкале________________________________________________

21. Каковы Ваши пожелания для производителя касательно цены продукции и
ее качества?

________________________________________________________________________
______________________________________________________

7. Анализ анкетных данных

В первой половине 2004 года независимая компания провела исследование
общественного мнения о презервативах, продающихся в УКраине. В опросные
листы были включены наиболее серьезные бренды: Contex, Durex, Innotex,
Kama Sutra, LifeStyles, Masculan, Reflex, Sico, Simplex, Vizit и
Ванька-Встанька.

Всего в опросе по Харькову приняли участие 70 человек в возрасте 16-40
лет, проживающие в больших городах. Все из опрошенных живут в Харькове.
Результаты опроса показали динамику изменения популярности брендов
презервативов. В процентном соотношении по половому признаку: 39
%женщин и 61 % мужчин.

Согласно статистике, основными потребителями презервативов являются люди
в возрасте от 20 до 39 лет. На их долю приходится 64% всех купленных
изделий, при этом молодежь от 20 до 29 лет является наиболее активными
их покупателями – 38,7% продаж. Как отмечают участники рынка, основная
часть потребителей презервативов – представители сильного пола.
Несколькими годами ранее было наоборот, что объяснялось тем, они более
ответственно относятся к вопросам здоровья и планирования семьи, поэтому
четче осознают необходимость использования контрацептивов.

Безусловным лидером в категориях “Знание марок” и “Покупка марок” уже в
течение длительного времени остаются презервативы Durex.

По Харькову в категории “покупка марок” силы распределились так вот 5
лидеров:

Durex – 43,8%

Contex– 27,7%

Vizit – 10,6%

LifeStyles – 7,8%

Intex – 10,1%

За полгода презервативы “ Durex ” дали самый высокий рост показателей в
категориях “Знание марок”, “Покупка марок” и “Лояльность к маркам”.

Очень показательна динамика роста количества лояльных людей к
презервативам Durex. Это означает постоянно растущее доверие жителей
нашей страны к марке, подкрепленное неизменным качеством этих
презервативов.

Доход основной части респондентов составляет 500 – 2000 грн./мес. Это
связано с тем, что основная часть опрошенных – это люди до 20 лет, в
основном студенты. Практически одинаковое количество занимают люди, с
ежемесячным уровнем дохода менее 500 грн, 1000 – 2000 грн, от 2000 и
более.

В результате анкетирования были выявлены следующие тенденции:

1) Среди респондентов наибольшим спросом в городе Харьков пользуется
презервативы таких торговых марок, как Durex, Contex, Vizit, Intex.

2) среди дополнительных продуктов по уходу за интимной гигиеной, самыми
распространенными являются гели-смазки с разными свойствами.

3) Среди дополнительных средств по уходу за интимной гигиены марки
Durex, наибольшим спросом пользуются гели для продления полового акта и
гели-ароматизаторы (18% и 6% соответственно), но большинство
респондентов (60%) не пользуется дополнительной продукцией исследуемой
торговой марки

4) Исходя из данных, можно сделать вывод, что люди покупают продукцию
контроцепции в супермаркетах (64%) и в аптеках (24%). Первое обусловлено
тем, что покупатели отовариваются в основном в больших магазинах, где
есть всё что им необходимо, что повышает удобство и уменьшает кол-во
потраченного времени. Второе обусловлено доверием к точке продажи и
профессиональным обслуживанием.

5) Следует отметить, что при выборе презервативов большинство
потребителей на первое место ставит качество 64%, это обусловлено
беспокойством о своей безопасности; доверие к торговой марке 20%, для
многих покупателей раскрученность бренда является знаком доверия и
уверенности в качестве товара; и 6% делают свой выбор, руководствуясь
рекламой, промоушен затрагивает подсознание то, что мы видим по
телевидению оседает у нас на подсознательном уровне как «хорошее,
качественное, и необходимое»; общественное мнение важно для 2%.

6) По мнению респондентов, производителю этой торговой марки следует:
снизить цену, повысить качество и расширить ассортимент

Исходя из данных, можно отметить, что большинство потребителей
считают необходимым снизить цену и улучшить качество (36%), 26%
считают, что соотношение цены и качества оптимально. 24% респонденты не
заинтересованы в нововведениях.

?

vx|”®`

n

p

?

µ

¤gdC`?

gd*>H

” hI

” hI

c

&

gdOe(I

ше о предпочтениях потребителей и их пожеланиях по поводу
усовершенствования товара. Полученная информация будет учтена при
выработке рекомендаций для производителя презервативов Durex.

8. Организационная структура и стратегия предприятия

Руководствуясь маркетинговой философией, предприятие рассматривает
потребителей, их нужды, запросы как отправную точку. Ориентирует
производственные и коммерческие усилия именно на потребителя. В связи с
этим организационная структура предприятия выглядит следующим образом:

Руководство предприятия:

– производство

– финансы

– маркетинг

– кадры

– склад и закупки

Маркетинг

служба маркетинговых исследований

разработка и усовершенствование

продвижение

Служба маркетинговых исследований занимается сбором и анализом
информации предпочтениях потребителей, о слабых и сильных сторонах
товара, анализ деятельности конкурентов, сбор информации и ситуацию на
рынке. Отдел отслеживает, какую долю рынка занимает предприятие и
возможные перспективы увеличения занимаемой доли рынка. Отдел разработки
и усовершенствования товара на основании информации из службы
маркетинговых исследований оценивает необходимость внедрения новшеств в
товар, контролирует недопущение устаревания товара.

Отдел продвижения разрабатывает и анализирует эффективные, необходимые,
целесообразные методы продвижения товара.

Однако следует помнить, что определенная специфика, порождаемая
особенностями функционирования внешних рынков и условиями маркетинговой
деятельности на них, придает экспортному маркетингу черты, которые
обязаны учитывать национальные компании.

В общем виде данное предприятие при выходе на украинский рынок барьерной
контацепции должно учитывать следующее:

Товаропроизводитель обладает внутренними ресурсами и внутренней
готовностью заниматься экспортной деятельностью. Внедрение особых
приемов продвижения продукта с учетом желаний, интересов и предпочтений
потребителей.

Кроме того, при выходе на рынок было проанализировано дополнительные
экономические показатели, например валютные курсы и были учтены
политические риски. Не стабильность валюты и экономический кризис были
учтены в прогнозировании.

Для эффективной деятельности на рынке производитель весьма гибко
использует различные маркетинговые процедуры, поскольку стандартных
подходов здесь не существует. Предприятие начало оплачивать
представленность продукции в аптеках и супермаркетах . Теперь плата за
вхождение в прикассовую зону любой сети супермаркетов — нормальная
практика. Особенно важно, что производитель учитывает специфику
социально-культурной среды.

9. Ценовая политика

Цены и ценовая политика – одна из главных составляющих маркетинговой
деятельности, роль которой все более возрастает. Цена представляет собой
примерную стоимость реализуемого товара на рынке.

Многие ставят ценообразование на ключевое по значению место среди
маркетинговых факторов перед планированием продукта, маркетинговым
исследованием, управлением сбыта, рекламой, стимулированием сбыта и
обслуживанием потребителей.

Суть целенаправленной ценовой политики в маркетинге заключается в том,
чтобы устанавливать на товары фирмы такие цены и так варьировать ими в
зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его определенной
долей, обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие
стратегические и оперативные задачи.

Существуют факторы, обуславливающие установленную цену товара. В нашем
случае, как подтверждает анализ анкетных данных, на цену товара влияют
такие факторы. Спрос товара определяется уровнем дохода покупателей и
важностью товара в повседневной жизни, уровнем конкуренции в данном
сегменте рынка и цены конкурентов. Уровень предложения контролируется
затратами на производство и реализацию, НТП и ценовой политикой
конкурентов. А также немаловажно внешняя среда предприятия, то есть
уровень экономического развития региона, правовой аспект деятельности и
государственное регулирования производственного процесса или
деятельности самого предприятия, а также каналы распределения товара.

В данном случае, самый подходящий вид мировой цены это цены
производителей. Цены отражают все денежные затраты предприятия на
изготовление и реализацию товара. Цели ценообразования, стратегия
ценообразования должна быть увязана с общими целями фирмы и отражать их.

Целью DUREX является увеличение сбыта, т.е. предприятие заинтересовано
в росте экспорта и максимизации доли на рынке, увеличение каналов сбыта
товара. Предприятие заинтересовано в насыщении рынка, то есть
возможности конкуренции на рынке и стабильным поступлениям валюты.

Фирма стремиться правильно скоординировать совокупность своих действий и
стратегию, сформировать и правильно определить краткосрочные цели и
перспективы, а также наметить долгосрочную цель.

Если не учитывать так называемые “советские” презервативы по цене 0.5$
за 10 штук, то продающиеся в Украине презервативы можно условно
разделить на 6 ценовых групп. Рассмотрим вкратце эти группы (в скобках
указана ориентировочная розничная стоимость упаковки из 3-х штук в
крупных городах, а также типичные представители):

? A (1.5$, Durex) – презервативы хорошего качества, с активной
рекламой. Одни из самых популярных у потребителя. “Durex” (A, LI Grouр,
Англия). В Украине распространена серия из моделей: “Extra Safe”
(сужаются к основанию, кораллового цвета), “Arouser” (ребристые,
кораллового цвета, со спермицидом), “Safe Рlaу” (обработаны спермицидом
с двух сторон, прозрачные), “Elite” (увеличенное количество смазки со
спермицидом, прозрачные), “Classic” (прозрачный с безспермицидной
смазкой) и “Select” (набор из ребристых, цветных и ароматизированных
презервативов). Срок годности составляет пять лет, хотя дата
изготовления и общий срок хранения прямо не указываются. Также не
указаны размеры, но отмечены проблемы с надеванием у модели “Elite” по
сравнению с другими моделями. Что касается серии “Avanti”, у которой
вместо латекса используется полиуретан (рolуurethane), то о поставках ее
в страны СНГ пока информации нет.

? B (1$, Innotex, LifeStуles) – рекомендуются гинекологами вместе с
группой _A_ как надежные, но тоже не всем нравятся.

? C (0.75$, Sico, Masculan, Рreventor) – “золотая середина”: в
большинстве случаев представители этой группы занимают 2-е места в
личных хит-парадах.

? D (0.5$, Рrimeros, Рrime) – в большинстве случаев в отношении
представителей этой группы выбирают подешевле.

? E (0.35$, без бумажной упаковки, польские) – по качеству обычно хуже,
чем D, и обладают не наилучшим соотношением цена/качество.

? F (0.25$, индийские, китайские) – “лучше что-то, чем ничего”.
Типичный недостаток – узковаты, недостаточно смазки, очень часто
рвутся.

Следует учесть, что в одном и том же городе цена на один и тот же
презерватив может отличаться в 2 раза. Презервативы в упаковках по 10-12
шт. обходятся дешевле, чем в упаковках по 3-4 шт.

Очень часто азиатские презервативы ложно преподносятся как европейские
или даже американские, однако их легко вычислить по штрих-коду: у Индии
первые 3 цифры 890, а у Индонезии – 899. Замечу, что штрих-код
обозначает не место производства, а лишь то, где был зарегистрирован
данный товар, так что им тоже обольщаться нельзя. Однако презерватив
вообще без штрих-кода – явный признак не качественной продукции.

10. Формирование сбытовой политики

Распределительные системы, или каналы сбыта – это путь, который товары
проделывают от производителя к конечному потребителю.

Существуют различные каналы сбыта, и производитель имеет право выбора.
Производителю необходимо сделать грамотный и рациональный выбор каналов
сбытa, который зависит от различных характеристик самого производителя,
покупателей, товара и осуществляется между прямым и косвенными каналами.

Косвенный сбыт (многоуровневый канал товародвижения)

Презервативы продвигаются на рынок с помощью косвенного сбыта через
многоуровневый канал продвижения- подразумевает продажу товаров через
посредников. Выделяют одно-, двух- и трехуровневые каналы.
Количественной характеристикой канала товародвижения наряду с длиной
является и его ширина — число посредников (оптовых и розничных) на любом
этапе реализации продукции предприятия (например, количество всех
оптовых фирм, закупающих товары у производителя которым УАЗ предъявляет
довольно серьезные требования.

Имидж.

На рынке очень велика конкуренция фирм по продажи средств конроцепции.
Фирма Durex – это более чем 75 лет опыта в производстве презервативов!
Таким образом, можно смело сказать, что каждый из них является
результатом процесса, проверенного временем.

Презервативы желательно покупать в местах, которые дают хоть какую-то
гарантию своему товару: аптеки, супермаркеты и.т.д., только тогда можно
точно быть уверенным за подлинность данного товара.

Гарантия и качество

Качество этих презервативов проверяется не только на фабриках, где они
производятся, но и в процессе упаковки.

Контроль на соответствие требованиям ГОСТа осуществляется значительно
чаще, чем это предусмотрено нормами. Следует отметить, что не было ни
одного случая несоответствия презервативов «CONTEX» ГОСТу или
европейскому стандарту. Им присвоен знак соответствия европейскому,
французскому, британскому, чешскому, словацкому, украинскому стандартам
качества, стандарту ISO 9001.

При проверке на прочность международные стандарты требуют, чтобы
презерватив выдерживал 18 литров воздуха. Презервативы Durex вмещают до
40 литров воздуха и остаются неповрежденными! (И это лишь один из
примеров того, как мы не только соответствуем мировым стандартам
качества и безопасности, но и превосходим их.)

Образцы презервативов также наполняются водой, чтобы убедиться, что они
не протекают. (Чтобы быть уверенными в качестве наших продуктов, мы
проводим около 2 миллионов таких испытаний в месяц.)

Все презервативы также проходят дерматологические испытания.Если хотя бы
один образец не прошел один из наших тестов, то целая партия (до 432,000
штук) не покидает пределы фабрики.Немаловажно и то, что поставки этих
изделий всегда сопровождаются пакетом соответствующих документов
(регистрационные удостоверения, гигиеническое заключение).

Презервативы на сегодняшний день являются самым надёжным средством
защиты от ЗППП , венерических заболеваний, а также СПИДа. Презервативы
могут быть использоваться при планировании семьи, как противозачаточное
средство – причём средство практически не имеющее побочных эффектов.
Хотелось бы обратить ваше внимание, что ни презерватив, ни
противозачточные таблетки, ни спермицидные кремы не обладают 100%
эффективностью.

Д ля того чтобы обеспечить высокий оборот этой группы товаров нашей
марки DUREX, необходимо выполнить ряд условий:

? не следует включать в ассортимент большое количество торговых марок,
однако каждая торговая марка должна быть представлена во всем
многообразии изделий, существующих сегодня;

? оформление упаковок должно быть ярким, запоминающимся, но не
вульгарным;

? торговой марке необходима рекламная поддержка;

? презервативы должны соответствовать требованиям, предъявляемым к
качеству этих изделий;

? необходимо учитывать вкусы и особенности восприятия украинского
покупателя;

? следует выделить этому товару достойное место на витринах аптек.

Компания-производитель уделяет большое внимание не только качеству самих
презервативов, но и внешнему виду упаковки. Она соответствует самым
строгим требованиям как с точки зрения надежности и безопасности
хранения, так и дизайна, полиграфического исполнения. При изготовлении
упаковки используются различные приемы: тиснение золотой и серебряной
фольгой, конгрев (объемное тиснение) и др.

Презервативы «DUREX» могут поставляться в аптеки в комплекте с
разнообразной рекламной продукцией: специальными витринами, листовками,
плакатами. Торговая марка DUREX используем множество методов
исследования, включая личные интервью, которые приносят им ключевое
понимание того, что на самом деле думают и чувствуют покупатели. Кроме
того, в ближайшем будущем планируется проведение акций прямого
маркетинга для более активного продвижения этих изделий на рынок.

DUREX в борьбе со СПИДом

По темпам роста СПИДа и других ЗППП Украина занимает лидирующее
положение и обогнала не только Россию, но и все страны Восточной Европы,
вместе взятые. Поэтому именно на Украине необходимо использовать все
возможные средства, препятствующие распространению ЗППП. Знание основ
безопасного секса, использование высококачественных презервативов и
спермицидов, ограничение числа сексуальных партнеров — все это будет
способствовать сдерживанию темпов роста ЗППП.

Основным технологическим качеством презерватива является его свойство не
пропускать самые мелкие вирусные частицы, вызывающие так называемые
заболевания, передающиеся половым путем (ЗППП). Для того, чтобы мембрана
презерватива служила непреодолимой преградой не только для крупных
клеток — сперматозоидов, возбудителей сифилиса, гонореи и трихомониаза,
размеры ее пор должны быть еще мельче, чем размеры вирусов, т. е. по
крайней мере быть не более 100 нм. Диаметр вируса СПИДа равен 150–200
нм, цитомегаловируса — 150–300 нм, хламидии — 250–300 нм, уреаплазмы —
200–500 нм…

ВИЧ передается только через кровь, сперму, влагалищные выделения и
материнское молоко. Другие биологические жидкости организма (слюна, пот,
слезы, моча) не являются средой распространения инфекции. До сих пор не
создано эффективных лекарственных препаратов для борьбы со СПИДом, а
единственным средством профилактики распространения ВИЧ-инфекции половым
путем являются презервативы. Защитный эффект презерватива заключается в
том, что он препятствует контакту биологических жидкостей
ВИЧ-инфицированного, продуцируемых при половом акте, с эпителием
наружных половых органов здорового партнера.

Совместно с Министерством здравоохранения и объединением студентов
медицинских факультетов компания начинает акцию по распространению
презервативов в крупнейших торговых центрах и наиболее популярных местах
отдыха по всей стране в целях привлечения внимания общественности к
проблеме ВИЧ/СПИДа.

Планируется распространять тысячи презервативов в комплекте с
информационной открыткой-флайером от Министерства здравоохранения, в
которой общественность призывается пройти тест на ВИЧ.

Представители объединения студентов медицинских факультетов проведут
агитационные акции в колледжах, торговых центрах и местах отдыха,
распространяя тысячи презервативов Durex вместе с информационными
флайерами, брошюрами, видеоматериалами по профилактике ВИЧ/СПИДа.

Как показали результаты недавно проведенного международного
сексологического опроса степень осведомленности о венерических
заболеваниях украинской молодежи находится на одном из последних мест в
западных странах. Этот факт является основным мотивом компании Durex для
проведения масштабной информационной акции по привлечению молодежи к
проблеме СПИДа.

А также компания, производящая презервативы “Durex” примет участие в
образовательной программе правительства Украина, посвященной ВИЧ/СПИДу
пожертвует деньги на трехлетнюю кампанию, которая будет включать в себя
программы информационные материалы и рекламу по профилактике ВИЧ.
Печально но общественность, особенно в отдалённых районах, мало что
знает о ВИЧ/СПИДе”. И многие не знают, о безопасном сексеи о путях
передачи ВИЧ. Организаторы программы надеются, что реклама использования
презервативов на телевидении и с помощью просветительских буклетов
изменит ситуацию в стране. А также были подписаны договоры о
сотрудничестве и помощи в борьбе со СПИДом с таким брендом как Levi’s.

Каждый год Durex принимает активное участие в программах по борьбе со
СПИДом. Компания была одной из первых, поддержавших программное
заявление против дискриминации ВИЧ-инфицированных сотрудников и
инвестировала свыше 37 млн. долларов на борьбу с распространением
вируса.

В сети магазинов Levi’s по всей Европе, бесплатно распространяются
презервативы Durex и красные ленточки – символ солидарности с
ВИЧ-инфицированными людьми. Использование презервативов является одним
из немногих способов, позволяющих предупредить распространение страшной
болезни. Так же все желающие могут принять участие в интерактивной
викторине на официальном сайте и получить дополнительные сведения о
способах защиты, лечении, тестов на ВИЧ-инфекцию и профилактике. Каждый
участник викторины получает шанс выиграть джинсы и аксессуары Levi’s из
лимитированной серии.

С начала 80-х, когда был обнаружен этот страшный вирус, от СПИДа по
всему миру погибло свыше 25 млн. людей. На сегодняшний день ВИЧ-инфекция
по-прежнему представляет собой серьезную угрозу. Постоянно компания
проводит в акции, цель которых информировать своих покупателей об
опасности и по возможности свести ее до минимума.

Была проведена в интернете социальная акцию против СПИДа on-line

На вопрос Ваша оценка презерватива как средства защиты от ВИЧ и ЗППП :

54,9% опрошенных (52,2% мужчин и 56,9% женщин) ответили, что презерватив
предохраняет от ВИЧ и большинства других ЗППП; 39,2% опрошенных (41,5%
среди мужчин и 37,4% среди женщин) ответили, что презерватив
предохраняет от ВИЧ и всех ЗППП; 3,8% проанкетированных (3,9% мужчин и
3,6% женщин) ответили, что презервативы пропускают только ВИЧ; 2,2%
участников акции (2,3% мужчин и 2,1% женщин) полагают, что презерватив
предохраняет только от нежелательной беременности;

Ответы на вопрос о риске заражения ВИЧ в случае незащищенных контактов
показали:

73,4% опрошенных (79,4% мужчин и 69% женщин ) считают, что в случае
незащищённых контактов есть большой риск передачи ВИЧ-инфекции; 14%
участников акции (9% мужчин и 17,8% женщин) полагают, что в этом случае
передача ВИЧ неизбежна; 8,2% опрошенных (9% мужчин и 7,6% женщин)
оценивают такую вероятность как маловероятно ; 4,4% (2,6% мужчин и 5,7%
женщин) уверены, что их это не коснётся.

По количеству половых партнеров силы распределились так: От 1-го до 3-х
партнеров было у 47,3% опрошенных (42,3% мужчин и 50,5% женщин); От 4-х
до 8-ми партнеров было у 26,2% опрошенных: (24,8% мужчин и 27,2%
женщин); От 9-ти до 13-ти партнеров было у 10% опрошенных ( 11,6% мужчин
и 8,8% женщин); От 14-ти до 20-ти партнеров было у 5,6% опрошенных (5,6%
мужчин и 5,7% женщин); Более 20-ти партнеров было у 10,9% опрошенных
(15,1% мужчин и 7,8% женщин);

Приложение

Приложения к деловой игре

Приложение 1

Характеристика предприятия

Название предприятия: Durex

Правовая форма: ООО «САВСервис»

Род деятельности: производство барьерных контрацептивов и сопутствующих
товаров безопасного секса

Перечень товаров и услуг, предлагаемых предприятием: контрацептивы

Количество сотрудников (с указанием должностей и профиля работы) 6
человек

Материально-техническая база: заводы по производству,
административно-управленческий сектор.

Клиенты (потребители): мужчины 75% женщины 25%

Конкуренты: ООО «ЭксимГруп» (), ООО «Латекс» (), компания
«МедикомУкраина» ()

Конкурентные преимущества предприятия на внешнем рынке: Производство
качественного товара по доступной цене, широкий производственный ряд
товаров, известный бренд

Проблемы предприятия: удержание реальных потребителей и привлечение
потенциальных

Перспективы развития предприятия: выход на рынок Украины, расширить
рынок сбыта

Приложение 2

Программа презентации предприятия

1. Цель презентации: ознакомить публику с ассортиментом торговой марки
DUREX

2. Наличие приглашений (форма приглашений прилагается):отсутствует

3. Запланированные выступления (цель и продолжительность выступлений,
Ф.И.О. и должность выступающего): 15 минут, с целью привлечь аудиторию
презентацией товара и его конкурентных преимуществ

4. Демонстрируемые рекламные образцы (перечислить): упаковка барьерных
контрацептивов

5. Смета затрат на презентацию

– стоимость аренды помещения: 200 уe

– стоимость амортизации аудиовизуальной техники: 100ye

– стоимость материально-технической базы: 150ye

– стоимость образцов рекламных средств: 5ye

– заработная плата персонала: 125ye

– другие расходы:

Итого: ——

Приложение 3

Описание предполагаемого международного проекта

Обоснование выбора проекта: известность бренда и правильный маркетинг
позволит укрепиться на рынке и увеличить количество реальных
потребителей

Цель проекта: расширение рынка сбыта товара известного бренда, загрузка
мощностей и получение экономического эффекта, и за счет чего увеличить
прибыль.

Объект проекта: барьерные контрацептивы (презервативы)

Оценка международной среды проекта:

– экономическая среда: данная продукция будет доступна украинскому
населению

– политико-правовая среда: соответствие стандартам

– культурная среда: воспитание в населении

Конкуренты: lifestyle, Sico, Unimil, Contex Sportex Vizit , Intex

Конкурентные преимущества: производство качественных товаров по
доступной цене, широкий ассортимент

Клиенты (потребители): без ограничений

Перечень маркетинговых мероприятий для:

– международного маркетингового исследования: поиск агентства, либо
использование собственного маркетингового отдела для проведения
специалистом исследования в Украине, анализ и обработка данных.

– международного комплекса маркетинга: определение потребительских
предпочтений в выборе , проведение рекламной политики, осведомление
населения, а также анализ конкурентов.

Проблемные позиции проекта: большое количество конкурентов в данном
сегменте

Перспективные направления проекта: расширение охватываемого сегмента
рынка

Дополнительные условия реализации проекта: —-

Приложение 4

План международного маркетингового исследования

Описание проблемы исследования: определение целевого сегмента

Цель и задачи исследования: выявить предпочтения украинского потребителя

Источники информации (вторичный и первичный источники): данные
анкетирования официальный сайт во Всемирной сети Интернет, аналитические
данные данного сегмента рынка

Объект исследования: интересы потребителя

Составляющие плана исследования:

– методы сбора информации опрос общественного мнения

– орудия исследования анкета

– способы связи с аудиторией разговор

Элементы культурной среды зарубежного рынка —–

Условия проведения исследования (кто, где, как и когда) опрос
потенциальных потребителей независимой маркетинговой компанией или
отделом нашей компании с помощью анкет, собеседования, телефонных
звонков

Дополнительные сведения: анализ конкурентов а также сведения о
осведомлённости потребителя

Приложение 5

Основные мероприятия, характеризующие международную товарную
(брендинговую) политику предприятия

Ассортимент товаров предприятия: широкий

Характеристика свойств товаров:

– технические характеристики: качество

– экономические характеристики: доступные цены

– органолептические характеристики: материалы не являются алергенами

Характеристики основных брендов: известность

Конкурентные преимущества товаров (бренд): представлен на рынках всего
мира

Перечень мероприятий по международному проекту: исследовать рынок,
определить целесообразность выхода на данный рынок, привлечь
покупателей.

Проблемы товарной политики: много конкурентов

Перспективы товарной политики: расширять ассортимент

Приложение 6

Основные мероприятия, характеризующие международную ценовую политику
предприятия

Виды цен: цены производителей

Стратегии ценообразования: стратегия устойчивой цены

Конкурентные преимущества: оптимальные цены.

Перечень мероприятий по международному проекту: постоянная реклама,
продвижение товара

Проблемы ценовой политики: адаптация цен к целевой аудитории

Перспективы ценовой политики: анализ желаний покупателя, создание новой
продукции

Приложение 7

Основные мероприятия, характеризующие международную систему
распределения предприятия

Характеристика методов и каналов сбыта: прямое распределение,
собственные посреднические структуры, стратегия селективного сбыта, сбыт
в аптеки и медицинские учереждения

Конкурентные преимущества: собственные посреднические структуры, т.е.
очень малая вероятность подделки, распространения разными способами
(через собственную розничную сеть магазинов, Интернет, через каталоги)
для того, чтоб было удобно покупателям.

Перечень мероприятий по международному проекту: создание собственного
сайта и адаптация его к украинскому потребителю

Проблемы системы распределения: жестокая конкуренция

Перспективы системы распределения: продвигать товар по всей Украины

Приложение 8

Основные мероприятия, характеризующие международную систему продвижения
предприятия

Характеристика элементов продвижения:

– реклама: реклама по телевидению, в Интернете

– стимулирование сбыта: проведение мероприятий в структуре среднего
образования

– паблик рилейшнз: акцентировать внимание на борьбу торговой марки со
СПИДом

– прямой маркетинг: продвижение в сети аптек, супермаркета и более
мелких точках

Конкурентные преимущества: доверие качеству товара

Перечень мероприятий по международному проекту: Создание рекламы,
ориентированную на молодежь, проведение презентации- ознакомления с
торговой маркой

Проблемы системы продвижения: привлечение общественных организаций и
известных личностей на необходимость борьбы со СПИДом и акцентирование
внимания на методах

PAGE

PAGE 2

Нашли опечатку? Выделите и нажмите CTRL+Enter

Похожие документы
Обсуждение

Ответить

Курсовые, Дипломы, Рефераты на заказ в кратчайшие сроки
Заказать реферат!
UkrReferat.com. Всі права захищені. 2000-2020