1. Понятие маркетинга, основные задачи и функции. Основные категории,
ориентиры и заповеди маркетинг в туризме и гостиничном бизнесе.
М – это вид челов деят-ти, направ-й на удовл-е нужд и потребностей
посредством обмена. В основе концепции М – удовл-е нужд и потребн-й.
Осн принцип – производить то, что продается, а не продавать то, что
производится.
Задачи м:Глуб изуч-е рынка, Приспособ-е отраслевых индустрий к
требованиям рынка.
Практические задачи маркетинга:
1. Обоснование необходимости производства товаров
2. Организация научно-исследовательской работы
3. Координация производственной и сбытовой деятельности
4. Совершенствование методов сбыта и продвижения.
5. Направление деятельности фирмы на достижение генеральной цели.
Сущ-ть марк-га: В шир смысле: вид деят-ти по удов-ю потребнотей
посредством обмена
В узком: вид деят-ти по орган-ции продвижения товара на рынке.
Функции маркетинга:
-Формирование направлений маркетинговой деятельности.
– Организация рекламы, стимулирование сбыта
– Планирование сбыта
– Организация до и послепродажного обслуживания потребителей.
– Формирование ценовой политики.
– учет рыночного спроса
Существует две группы функций: аналитическая и управленческая.
Генеральная цель маркетинга – удовлетворение человеческих потребностей:
1. Достижение мах высокого потребления
2. Достижение мах потребительской удовлетворенности
3. Предоставление мах широкого выбора
4. Повышение качества жизни.
Качественные цели:
– экономические достижения;
– положительное влияние на рынок труда и занятости;
– поддержка социальных программ.
М услуг – процесс разработки, продв-я, реал-и услуг, ориентир-й на
удовлетворение специф-х потребн-й клиента. Гл задача – помочь клиенту
оценить предприятие и услугу.
Турпродукт – конечная услуга, удовлетворяющая потребности туриста и
подлежащая оплате. Особенности тур продукта: эластичный спрос; сезонные
колебания спроса; негибкое производство; неустойчивость качества.
Услуга – результат непосредств-го взаимод-я производ-я и потреб-я (гостя
и персонала).
Технолог-й процесс оказания гост услуги: встреча гостя, регистр-я,
обслужив-е в номере, услуги пит-я, удовлетв-е культ, спорт-х и прочих
потреб-й, оформление выезда. Услуга существует только во время
пребывания гостя.
Важно соблюдать стандарты обслуж-я – комплекс обязат-х правил обслуж-я
клиентов, гарантирующих установленный уровень качества для всех
операций.
Гост услуга не осязаема и не может храниться. Поэтому необходимо
выравнивать спрос и предложение на нее: установление дифференцированных
цен, скидки, увеличение скорости обслуживания; совмещение функций
персонала. Маркетинговые службы гостиницы на основе маркетинговых
исследований могут выделить периоды возрастания и падения спроса и,
соответственно принимать меры (скидки в период падения спроса).
2. Процесс управления маркетинговой деятельностью, хар-ка осн. этапов
Управление маркетингом (М) предп-ет планир-е, вып-е и контроль М-ой
программы и индивид-х обязан-й кажд раб-ка, оценку риска и прибылей,
эфф-ти М-х решений. Управлять М – это постр-ть сист сбора инфо, иссл-й
рынка, рекл, сбыт-х операций и обслуж-я, чтобы обеспечить макс эффекта
при рациональном мин затрат на М.
М – это процесс приспособл-я к исп-ю наиболее выгодных рыночных
возможностей.
Процесс управления состоит из след. этапов:
– Анализ рын-х возм-й (ан внеш среды, ан клиентов, ан конкур-в, сист М-х
исследований);
– Поиск целевых сегментов рынка (опр-е емкости рынка и замеры спроса;
сегментир-е рынка; выбор целевых сегментов; позицион-е на рынке).
Целевой рынок – потреб-и, объед-е общими потреб-и и характер-ми, на них
нацелена деят-ть предпр-я. Емкость рынка – потенциально возм-й объем
реализуемых на нем услуг в теч опр промежутка времени ( доля рынка – это
отн-е объема продаж услуг фирмы к потенц-й емкости рынка).
– Формир-е стратегических М-х программ (опр-е продуктов и услуг; разр-ка
и апробация новых услуг; ценообр-е; рекл и PR; продв-е; стратегич прогр
М в разн рын ситуациях – стратегия внедр-я на нов рынки, стр-я для
растущих рынков, стр для глобальных рынков).
– Исполнение и контроль программ М (исп-е бизнес-стратегии и прогр М;
мониторинг и контроль программ М). Итак, ключевой целью процесса
управл-я М-ом явл-ся разр-ка стратег-х М-х прогр, от правильности выбора
кот-х зависит эфф-ть деят-ти предприятия.
3. Хар-ка компл М в туризме и гостиничном бизнесе, 4 “Пи”.
М в т-зме и инд гостепр-ва призван выявить потребн-и тур-в, создать
привл тур\гост услуги, ознакомить потенц-х гостей с доступ для них тур
прод-и, проинструктировать их о месте, где эти услуги можно приобрести.
Таким образом, практическое назначение М: иссл-ть рынок, сплан-ть
продукт, рекл-ть и продвигать его, указать каналы сбыта. Только после
такой активной деят-ти предпр-я инд гост могут рассч-ть на получ-е
прибыли и дост-е своих целей.
Планир-е и практическое осущ-е марк-й деят-ти опираются на комплекс
маркетинга, кот заруб исследователями наз-ся принципом «Четырех Пи».
Комплекс маркетинга – это набор поддающихся контролю ф-й маркетинга,
сов-ть кот-х фирма исп-ет в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию
со стороны целевого рынка.
Product – тов, продукт, набор изделий или услуг, кот фирма предлагает
целевому рынку.
Price – цена, денежный эквивалент, который оплачивает потребитель.
Place–место–методы распр-я, возм деят-ть, благодаря кот продукт стан-ся
более доступным для целевых покупателей.
Promotion – стимул-е (продв-е), возможная деят-ть фирмы по
распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждение
целевых потребителей покупать этот товар.
Элемент компл М «продукт» имеет в индустрии т-зма и гост-ва ключевое
значение, т.к. он обладает потребительными св-ми и способен удовл-ть
разнообр потр-ти людей.
В индустрии гост-ва тур\гост продукты выступают как набор услуг,
удовл-х потреб-и людей во время путеш-я и подлежащих оплате с их
стороны. Поставщики товаров и услуг обычно имеют очень шир предложение
для того, чтобы макс удовлетворить потребителей. Все товары и услуги
имеют свой жизненный цикл, кот предполагает пост обновление предложения
и обязат модернизацию старых тов и услуг, т.к. без учета естеств сметы
поколений товаров и услуг фирмы рискуют потерять свою долю на рынке.
Каждое предпр, кот рассч-т на рыноч успех, стремится к производству
продукта с высокой потребительской ценностью. Обычно это новые товары и
услуги, несущие качественно новые возможности.
Цена – наиб важ показатель, т.к. ее осн ф-я – обеспечить прибыль от
реализации товаров и услуг. От цены зависит уровень обслуж-я
потребителей. Ценовая стратегия предпр должна быть тщательно
спланирована, и вкл-ть разработку товаров и услуг, направленность на опр
группу потребителей, учитывать положение услуги на рынке, цены
конкурентов и др.
Элемент «мет распр»- позволяет формир-ть пути доступа потребителя к
услугам. Каналы сбыта должны быть четко определены и развиты.
«Продвижение» отражает коммуникационную политику на рынке, ее основная
цель-достижение осведомленности потребителей о товарах и услугах фирмы.
Продвижение включает: продажу, рекл, пропаганду, PR, создание имиджа и
фирменного стиля (набор цветовых, графических, словесных,
типографических элементов, обеспечивающих визуальное и смысловое
единство товаров, всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и
внешнего оформления).
«Семь Пи»+ people (работники гостиницы должны уметь работать с людьми и
в команде), материальные свидетельства (интересные с архитектурной т.з.
здания гостиниц, привлекательные интерьеры, качество обслуживания,
чистота..), process.
«Девять Пи»+programme (программирование гостиничн. услуг: составление
прогноз V продаж и прибыли, завоевать конкурентные преимущества на
рынке), positioning (позиционирование гостиничных услуг – оценка
потребителями их основных характеристик: место, позиции, которые
занимают гостин. предприятия по отношению к конкурентам. Осуществляется
с помощью рекламы, пропаганды, public relations).
4. Сист марк-х исс-й в туризме и гост бизнесе: виды, методы.
Цель реализации концепции М – управление тур предпр-ем исходя из
требований рынка, что позв-т предоставлять потр-м требуемый тур продукт
в опр время и в опр месте. Д\ этого необ-мо получать адекватную инфо до
и после принятия управленческих решений. На хар-р принимаемых реш
оказывает влияние большое число факторов, большинство из кот трудно
предсказуемы, н-р, поведение конкурентов.
Д\уменьш-я степени неопр-ти и риска, тур предпр должно располагать
надежной, объемной и своевр инфо, получение кот обесп-ся провед-ем м-х
исследований.
Грамотное проведение м-х иссл-й позволяет тур предпр объективно оценить
свои рын возможности и выбрать те направления д-сти, где достижение
поставл целей стан-ся возм-м с мин степенью риска. Комплексные м-е
иссл-я могут пров-ся самост-но, или их пров-е заказ-ся специализир м-м
фирмам.
Марк иссл (МИ) – это системат сбор, регистр-я и анализ данных о пробл-х,
связ с М продуктов и услуг с целью уменьш-я неопр-ти, сопутств принятию
м-х решений.
Виды исследований: Иссл-е рынка; Исследование сбыта; Эконом анализ;
Иссл-е рекл; Иссл-е потребит-х св-в товаров; Мотивационный анализ.
Таким образом, МИ – это фун-я, кот через инфо связывает тур предпр с
рынками, потреб-ми, конкур-ми и др элем-ми среды его функционирования.
Предпосылкой любого МИ явл-ся управленческое реш-е, д\принятия кот
необх-ма соответствующая инфо.
Методологическую основу МИ сост-т общенауч, аналитико-прогностич методы,
приемы, заимствов из разн областей знаний, а также методы маркетингового
анализа.
Общенаучные методы:
1. системный анализ – позволяет расс-ть рын ситуацию как объект
изучения, обладающим шир диапазоном внутр и внеш факторов. Так,
изменения на рынке тур услуг м.б. обусл-ны: а). Внешн проц-ми, происх-ми
в экономике и Внутр проц-ми в сфере т-зма.
2. комплексный подход – позв-ет иссл-ть рын сит-ю как объект с различн
проявл-ми. Напр., проблематика рынка конкретного тур продукта может быть
связана с изменением спроса или цены, т.е. с такими аспектами, с помощью
кот можно опр-ть стратег и оперативные решения выхода из создавшегося
положения.
1и 2. не могут быть реализованы один без другого.
3. программно-целевое планирование необх-мо при выработке и реализации
стратегии и тактики маркетинга. На этом строится вся плановая марк
работа тур предпр.
Аналитико-прогностические методы:
4. линейное программирование – математ метод выбора оптим реш-я с мин
затратами при макс доходов. Напр., разработка наиб выгод туров в усл-ях
огранич рес-в, план-е марш-в.
5. теория связи – позволяет получить инфо о процессах, происх на рынке и
помогает соверш-ть взаимоотн-я тур предпр с клиентами и дел партнерами.
6. методы теории вероятности – позв-т опр-ть вер-ти наст-я опр соб-й и
вы-ть наиб предпоч д-я. Напр, предл-ть на рын продукт X \Y, исп-ть
страт-ю выс или низких цен…
7. сетевое планирование – позв-ет регул-ть последовательность отд
операций, фиксировать осн этапы работы, определять сроки их вып-я.
Эффективен при проведении рекл камп-й, при разр-ке программ М.
8. метод экспертных оценок – позволяет получить инфо о персп-х разв-я
бизнеса, его сильн и слаб стор-х, оценить эфф-ть м-х мероприятий.
9. метод «деловых игр» – позволяет выбрать «сценарий» поведения в разл
сит-х, т.е поведение потребителей тур.услуг.
Методы маркетингового анализа:
1) SWOT-анализ (сила,слабости,возм-сти,угрозы)
– сила (предост-е прод-и выс кач-ва по более низк ценам, доверит
отн-я с банком, поставщики всегда могут дать отсрочку д\оплаты по
долгам; блгопр.атмосфера на предпр. и пр)
-слабые стороны(непроф-м спец-в в кач-ве менед-в и марк-в, недост
мотив-я со стор мног раб-в;
– возм-сти (перспектива открытия доп.офисов, расш-е д-сти предпр,
увел-ие асс-та прод-ии, лид-во на рынке; увел-ие объема клиентов и
поставщиков)
– угрозы (угр экон криз или спада; жесткая «нечестная» конкур борьба;
резк пониж курса вал-ы)
2) Сегментация – процесс деления рынка на разн группы потр-й, для кажд
из кот могут треб-ся отлич-ся продукты или маркетинговые комплексы
(marketing-mix).
3) Позиционирование – направлено на разработку и создание имиджа
турпродукта таким образом, чтобы он занял в сознании клиентов достойное
место. Поз-е гост услуг предп-ет оценку потреб-ми осн хар-к предпр.
Рук-ли предпр гост бизнеса заинт-ы в пост контроле позиций, кот зан-ет
их гост. Эти позиции заранее прод-ся, а затем разр-ся комплексы М,
созд-е прогнозируемые позиции своему предприятию.
4) Оценка конкурентоспособности. К-ть – комплекс потребит и стоимостных
хар-к прод, опр-их его успех на рынке, т.е. преим-во одного продукта над
другим в усл-ях шир предл-я конкурирующих продуктов-аналогов. Анализ
конкурентов и выработка конкретных д-й в отнош соп-в часто приносят огр
пользу. Все выдающиеся успехи в области м-й -сти фирм основыв-ся на
концепции собств лучш сил против слаб мест конкурентов.
5. Сегментир-е рынка, пон сегмента и сегментации, осн критерии
сегментации.
Тур предпр, действуя в усл-х рынка, должно знать, кого и как обслужить.
Любой рынок сост из потреб-й, кот отл-ся друг от друга своими вкусами,
жел-ми и приобр-т тур услуги исходя из разн мотиваций. Поэтому осущ-е
успеш м-й д-сти предполагает учет индивид предпочтений различ категорий
потребителей. Это составляет основу сегментации рынка.
Сегмент-я рынка – процесс деления рынка на раз группы потр-й, для каждой
из кот могут потреб-ся отличающ-ся продукты или марк комплексы
(marketing-mix).
Цель сегментации – обеспечить адресность турпродукту, т.к. он не может
отвечать запр-м всех потреб-й. При этом предпр концентр-т свои усилия в
напр-и наиб перспект д\него сегм-х рынка, тем сам достиг-ся повыш эфф-ти
прим-х форм и методов прод, рекл и т.д.
Сегментация рынка позволяет:
а.) в максимальной степени удовлетворить потребности клиентов;
б.)выбрать наиболее перспективный целевой рыночный сегмент;
в.) повысить конкурентоспособность предприятия;
г) установить достижимые и реальные цели;
д.) выбрать оптимальную маркетинговую стратегию.
Сегмент рынка – это особым образом выдел часть рынка, группа потреб-й,
предпр или продуктов, облад-х опр общими признаками (признаком).
Признаки сегментации:
1- географ (страны, штаты, области…); 2демогр(возр, пол, кол-во членов
в семье, образ, религ, раса, нац-сть);дети (до14) мол-ь(15-24), экон
актив люди,путеш.с дет(25-44), экон активе люди,путеш.без дет(45-60),
«3» возр (60л и более)
3- психограф (образ жизни- увлеч, интер) 4- поведенч (информиров-ть о
тов, реакция на исп-е, искомых выгод, статуса пользователя,мотивы
поездок, степень приверж-и к фирме).
5 – Соц-экономич (ур-нь доходов, професс.принадлежность)
Критерии сегм-ии– способ оценки обоснов-ти того или иного сегм-та рынка
д\ даннфирмы.
1 – емкость сегмента – колич параметр, он опр-т, ск-ко услуг и по какой
общей стоим-и продано; какое число потенц потребителей гостиничных услуг
включает сегмент.
2 – существенность сегмента – насколько реально можно рассм-ть ту или
иную группу потребителей как сегмент рынка, насколько эта группа
устойчива по общим признакам.
3 доступность сегмента –предпр должно опр-ть, расп-ет ли оно доста-м
кол-м каналов распр-я продуктов и услуг, соответствуют ли возможности
этих каналов емкости сегмента.
4 доходность сегмента –опр-ся ч-з станд методы расчета осн экон и хоз
показ-й. В практике раб предпр гостин. бизнеса этот доход от продажи №
фонда, доход от продажи доп услуг
5эфф-сть работы на данн сегменте –рук-во компании должно решить обладают
ли они достат рес-и и опытом для работы на избр сегменте рынка, чтобы
работать на нем с достат эфф-ю.
6защищ-ть сегмента от конкур-ии – важно правильно оценить свои
возможности и выстоять в борьбе с прямыми и косвенными конкурентами на
выбранном сегменте. Для этого необходимо определить, кто может стать
конкурентом на выбранном сегменте в будущем, каковы его сильные и слабые
стороны, каковы собственные преимущества и недостатки.
Основные сегменты турист\ гост рынка – по возрасту потребителей. (
молодежь, среднего возраста, «третьего возраста»). Молодежь предпочитает
недорогие средства размещения, минимальный комфорт. Потребители
среднего возраста предъявляют повышенные требования к комфорту,
содержательным экскурсионным программам. Наличие четко выраженного
периода отпусков и каникул является основной причиной существующей
сезонности туризма данного сегмента потребителей. Потребителей «третьего
возраста» ( старше 50) интересует спокойная, комфортная обстановка.
Особенность этого сегмента, делающего его крайне привлекательным для
специалистов гостиничн. бизнеса, – отсутствие ярко выраженной
сезонности; не ограничены рамками отпускного периода.
Целесообразно проводить сегментацию по уровню доходов. 1 – лица со
средним уровнем дохода – в гостиницах невысоких разрядов, проявляют
интерес к разному роду развлечениям. 2 – с уровнем доходов выше среднего
– активный отдых, любители дальних путешествий. 3 – высокий уровень
дохода – познавательные путешествия. Наиболее перспективный сегмент –
потребители среднего класса.
Сегментация необходима для выделения целевых рынков. Целевой рынок –
наиболее выгодная группа сегментов (или 1 сегмент), на которую
направлена маркетинговая деятельность. Оценивается привлекательность
каждого сегмента рынка и выбирается 1 или несколько сегментов для выхода
на них со своим продуктом.
Этапы определения целевого рынка :
А) определение потенциала сегмента рынка – характеризуется емкостью.
Сегмент должен быть емким, чтобы покрыть издержки и получить прибыль.
Б) оценка доступности сегмента
В) оценка существенности сегмента – следует выяснить: устойчивы ли
потребности сегмента в отношении предлагаемого продукта.
Г) анализ возможностей освоения сегмента – оценка риска, выявление
позиций основных конкурентов, прогнозирование возможного объема продаж и
прибыли.
При поиске оптимального количества целевых сегментов используют 2
метода:
– Концентрированный («метод муравья») – последовательная поисковая
работа по выявлению целевых сегментов.
– Дисперсный («метод стрекозы») – охват максимального количества
сегментов, для того, чтобы затем остановится на более выгодных.
Рассчитан на быстрое получение результата. В гостин. предприятии его
следует использовать в начале «высокого сезона», чтобы достичь
максимальной загрузки номерного фонда и получить наибольший доход.
6.Понятие тур\гост продукта, пути форм-я, структура, хар-ка осн
составляющих.
Т/п – это люб услуга, удовл. те / иные потреб-ти тур-ов и подлеж-я к
оплате с их стороны.
ТП состоит из множ-ва компонентов: осязаемые и неося
По з-ну ТП – право на тур, предназн для реализации туристу.
ТП – понятие компл, его элементы взаимодополняемы, плохое кач-во одного
из них отриц влияет на все предл-я. Произв-во ТП совпадает со временем
потребления, нельзя его накапливать или
мые. Осязаемые – продукты пит, одежда, тур снаряжение и т.д. Неосязаемые
– услуги, кот оказ-ся тур, напр. Размещение в отеле, бронирование
билетов, развлечение и т.д.
Сердцевина ТП – транспорт, приют, развлечение, лечение, экскурсии, виз
услуги. Далее – имидж, уровень качества, реклама, пропаганда,
разнообразные услуги. Третий уровень ТП – страхование, льготы,
возможность кредита, гарантии.
Структура гост услуги – размещение, питание, медицинское обслуживание,
транспорт, банк, услуги связи, досуг, экскурсии. Все осн сост-е ТП
должны обеспечить ему потребит ценность, кот в пол мере зависит от
степени удовл-я рекреационных потребностей.
В т/п выделяют три ур-ня:
– продукт по замыслу (на данном этапе гл моментом явл-я удовл-е потр-й
клиента. На этом этапе компания предоставляет убедит инфо о выборе нов
напр-я. Так, например, появл-ся инфо о данн продукте в интернете на
специализ сайтах, публикуются статьи в журналах. Инфо – описат хар-а,
содержит убед данн о нов направлении, оговар-ся все услуги, которые
входят в пакет, предполагаемые выгоды, которые можно получить от
поездки.
– продукт в реальном исполнении (опр набор его свойств и хар-к,
позволяющий реализовать замысел продукта. На этом этапе продукт компании
существует уже не на страницах журналов, а в реальных условиях и дает
возможность потребителю конкретно оценить его свойства, характеристики,
преимущества и недостатки.Этот момент очень важен на данном этапе, т.к.
первое впечатление зачастую является определяющим при выборе того или
иного продукта.Здесь целесообразно подчеркнуть основные преимущества
турпродукта, например, предложив клиенту сильные аргументы.
– продукт с подкреплением.(т.е. продукт в реальном исполнении с набором
доп выгод, как правило, предоставляемых клиенту бесплатно. Это,
непоср-но, выс качество обслуживания клиента, полнота предоставляемой
информации, для убедительности желательно предоставить не только
красочные фотографии в каталогах, но и «свои» фотографии и поделиться
своими впечатлениями от проживания в отелях (после проведения рекламных
туров перед открытием нового направления этой информации, как правило,
предостаточно), перелета, наличием торговых центров, хороших ресторанов
и пр. Необходимо собрать цветные каталоги, ценовые предложения, которые
клиент может забрать с собой. Также можно подарить мини-путеводитель со
всей необходимой информацией о данном курорте, снабдить картами,
рассказать о возможности аренды машины и предост скидки. Подкрепление
т\п в знач степени способствует поиску и закреплению клиентов.
Благодаря информацион услугам обеспечив-ся реализ-я
турпродукта.Д\информир-я потреб обычно использ-ся каталоги, проспекты
брошюры, информац листы.
Т/п формир-ся исходя из конъюнктуры туррынка или по конкр заказу
туриста. Т/о преобретает право на услуги, входящие в тур на основании
договоров с лицами, предоставляющими отд услуги. А конкр. заказ туриста
или лица, уполномоченного представлять группу туристов, на формир-ние
т/п т/о в письмен форме как соглашение, имеющего характер предварит
договор.
Разраб ТП включ неск-ко осн.этапов:
Подготов.:
а) изучение спроса, поиск идей, отбор идей, разработка замысла продукта
и его проверка, разработка стратегии маркетинга, б) создание вербальной
модели тура (связ. с п.а)) – Сначала-на какой сегмент рынка б.рассч-на
программа, опред-ся дестинация, назв-е тура, его вид(экск-познав,
групп/инд, сроки поездки и даты, маршрут, вид тр-рта, ср-ва размещ.,
места питания, все объекты экск.показа сост-ся программа
тура(расписание по дням, услуги
в) иссл-е тур предлож-я (гост, услуги)
Параметры:
тур.аттракт-сть(налич.тур рес, прир, культ.пам)
степень раз-сти инфр-ры
трансп.доступн
ур.кач-ва тур.усл.
создан рабоч варианта ТП
г) заключдог.с поставщ.первичных усл
Экон. Оценка (определ-е цены package-tour)
Стоим.тура=расх.трансп.+расх.на наземн.осблуж(гост,доп усл,трансф.+
др.расх(гтд-переводч)
Себестоим.тура=все вышеуп.расх+комисс.%
7. Стратегия тур фирмы в области тов политики, разработка тур прод-
новинок.
Для осущ успеш д-ти на рынке необход детально разраб и хорошо
продуманная продуктовая стратегия. Стратегические решения по продукту
явл главенствующими в рамках общей марк-й стратегии т/пред-я. Т/п —
эффект-е сред-во возд-я на рынок, глав забота пред-я и источник
получения прибыли. Кроме того, он представляет собой центральный элемент
комплекса маркетинга. Цена, сбыт, коммуникации основываются на
особенностях т/п. Новые или улучшенные продукты, полож-но воспринятые
потреб-ми, обеспеч пред-ю на какое-то время известное преимущество перед
конкурентами. Это позволяет уменьшить интенсивность ценовой конкуренции,
с кот связан сбыт традиционных продуктов. Продуктовая стратегия — это
разработка направлений оптимизации продуктового ряда и опред
ассортимента продуктов, наиб предпочтительного для успешной работы на
рынке и обеспеч-го эффект-ть деят-ти т/пред-я в целом. Или
Продуктовая стратегия – это комплекс маркетинговых решений и действий,
направленных на формирование продуктов с заданными потребительными
свойствами, которые способны удовлетворять потребности клиентов,
обеспечивая предприятиям определенное место на рынке товаров и услуг.
Отсутствие продуктовой стратегии ведет к неустойчивости структуры
предлож-я из-за возд-я случайных или преходящих текущих факторов, к
потере контроля над конкурент-тью и ком-кой эффект-тью продуктов.
Продукт.стратегия разраб-ся на перспективу и предусматр.решенеие
принци.задач, связ.с :
-оптимизацией структуры предлаг.продуктов вообще, в том числе и с.зр. их
принадл-сти к разл.стадиям ЖЦП
-разраб.и внедрением прод-новинок
Структура ассортимента продуктов д.регулярно подвергаться анализу,
чтобы определить какие продукты на какой стадии своего ЖЦ наход-ся.
м.оптимизировать структуру предлаг.продуктов.Онаинд-на для кажд.предпр-я
и для кажд.ситуации. Ассорт.д.б.азнообразным, чтобы быть готовым к
изменениям на рынке.Для целесообразн.работы необх.предусмотреть
сделюгруппы продуктов:
1 основные – продукты, приносящие осн. прибыль и находящиеся в стадии
роста; (75-85%)
2 поддерживающая – продукты, стабилизир-ие доходы от продаж и находящ.в
стад.зрелости;
3 стратегическая – прод, призванные обеспеч-ть будущ. прибыли,т.е.
внедряемые на рынок;
4 тактическая – продукты, стимулир-ие продажу осн. и находящ. в стад.
роста и зрелости.
5 перспективная – продукты-новинки, находящиеся на стадии апробации.
Разработка продукта-новинки включает в себя этапы:
1) поиск идей (с исп-м научной и учеб лит-ы, интернета, социолог
исслй); Он должен вестись систематически, а не от случая к случаю. В
противном случае фирма может найти десятки идей, но большинство из них
не подойдет с точки зрения специфики ее деят-ти.
Сущ множ-во прекрасных источников идей для создания новинок. Наиб
логичной стартовой площадкой в поиске таких идей явл потреб-ли. За их
нуждами и потребностями можно следить с помощью опросов клиентуры,
групповых обсуждений, поступающих писем и жалоб. Др источником идей
являются ученые, кот приведут к созданию оригин-х или
усовершенствованных вариантов сущ-х т/п. Кроме того, фирме необход
следить за товарами конкурентов, выявляя среди них наиб привлекательные
для покупателей. Еще одним хорошим источником идей служит персонал
фирмы, наход-ся в повседневном контакте с клиентами.
2) отбор идей (при отборе идей продуктов-новинок необходимо подумать о
совместимости этих продуктов с номенклатурой уже существующих продуктов
и услуг); Каждая идея проверяется с точки зрения соотв-я предлагаемого
продукта потреб-м клиентов, способности ее обеспечить необход норму
прибыли; содействия осущ маркет-й стратегии т/пред-я. Известно множество
критериев оценки идей. Сугубо финанс-е и колич-ные методы не принимают
во внимание кач-ные критерии отбора, очень важные для оценки
привлекательности проекта.
3)разработка замысла продукта и его проверка (надо определить идею,
логически выстроенную версию нового продукта, имидж продукта);
Разработка замысла продукта и его проверка представляет собой важный
момент в работе т/пред-я. Идея продукта – это общее представление о
возможном продукте, кот фирма могла бы предложить рынку. Замысел
продукта – это проработанный вариант идеи, выраж-й значимыми для
потребителя понятиями.
Отбор подходящего замысла осущ как с помощью его анализа, с точки зрения
выгодности для т/ф и наличия соответ-щей потребности со стороны
потребителя, так и путем выяснения мнения клиентов целевого рынка по
поводу предлаг альтерн-ных вариантов.
4)разработка стратегии маркетинга (охватывает разработку планируемой
позиции продукта, объема продаж, долю рынка, планируемую цену, целевую
прибыль); Анализ целевого рынка необходим не только для орпеделения
предполагаемых на ближайшее время объемов сбыта и получамой прибыл, но и
для изучения перспектив развития данного вида услуг.
5)анализ маркетинговых возможностей (предприятие должно оценить
привлекательность нового продукта с т.з. экономических показателей, т.е.
составить бизнес-план, который должен включать прогноз продаж, издержки
и прибыль);
Возм-сти необх-мо анализировать по 3 осн.направлениям:
анализ рын.возм-стей, открываемых прод-новинк.
Анализ возм-стей тур.предпр.
Соотношение имеющихся песпектив с целями предпр-я
Если анал.марк.возм.прошел успешно, можно переходить к
6)разработке ТП –ответств.этап создания нов.предложения, замысел
продукта д.воплощаться в нечто более конкретное. Предложение
д.б.правильно скомплектовано
т.е. д.б.пакет услуг.
7)испытание продукта в рыночных условиях (предполагает его
экспериментальное внедрение. Формами экспериментальной проверки
продуктов являются рекламные и стади-туры.) В случае полож результатов
гост прин-ет окончат решение о его комм освоении.
8. Особенности цено-я в туризме
Цен-образ-е – явл 1-ой из основных сторон марк-ой деят-ти и выполн важн
фун-ю: соглас-ет интересы т/пред-я и клиента. Цена – это сумма, кот вкл
затраты (издержки, себестоимость, налоги) на изготовление данного
продукта.
Цена – денежное выражение стоимости товаров и услуг.
Формирование ценовой стратегии предполагает учет ряда характерных
особенностей, которые оказывают влияние на процесс ценообразование в
сфере туризма и гостеприимства:
высокая эластичность цен в разных сегментах;
разрыв во времени между моментом установления цены и моментом
купли-продажи продукта;
неспособность услуг к сохранению;
высокая степень влияния конкурентов;
сезонная дифференциация цен;
высокая степень ориентации на социально-психологические особенности
потребителей, т.к. цена тура и гостиничного продукта связана с
социальным статусом клиента.
Данные особенности предопределяют ценообразования на 2-х уровнях:
1.совокупность цен, подлежащих обязательному опубликованию. При
установлении цены этого уровня фирма основывается на общей стратегии
ценообразования. Рассчитываются долгосрочные прибыли на инвестированный
капитал. Регулируется верхние и нижние границы, в пределах которых
возможно изменение цен;
2.цены, по которым ведутся продажи, исходя из конкр ситуации ( врем
поездки, путешгрупп).
Процесс выработки ценовой стратегии состоит из этапов: А. Выявление
внешних факторов, влияющих на цены фирмы (соотношение спроса и
предложения, уровень и динамика конкурирующих цен, потребители услуг,
государственное регулирование).
Б. Постановка целей ценообразования (максимизация текущей прибыли,
удержание позиций на рынке, лидерство в качестве продуктов, лидерство на
рынке). Максимизация текущей прибыли – краткосрочный характер цели –
высокий уровень цен; удержание позиций на рынке – краткосрочный – крайне
низкий; лидерство на рынке – долгосрочный – низкий; лидерство в качестве
продуктов – долгосрочный – высокий.
В. Выбор метода ценообразования. Самый простой метод – ценообразование
на основе издержек. Этот метод основан на калькуляции издержек
производства, обслуживания, накладных расходов, желаемой прибыли.
Выясняется предел цены, ниже которого она не должна упасть. Цена
устанавливается путем добавления к себестоимости продукции определенных
наценок, характеризующих затраты, налоги и нормы прибыли на пути
движения турпродукта от производителя к потребителю. Но данный подход не
способен учесть уровень спроса на продукты, чувствительность клиентов к
уровню цен, уровень цен конкурентов.
Ценообразование с ориентацией на уровень конкуренции – формирование цены
на основе информации о потенциальных конкурентах. Использование
информации о ценах конкурентов дает возможность для проведения «ценовой
войны», когда в результате повышения или понижения цен ведется борьба с
конкурентами за овладение рынками сбыта услуг.
Ценообразование с ориентацией на спрос – изучение желаний потребителей и
установление цен, приемлемых для целевого рынка. Этот метод применяется,
если цена является решающим фактором в приобретении продукта. Выделяется
потолок цен – максимальная сумма, которую потребитель готов платить.
Цены базируются на изучении информации о спросе, получаемой путем
проведения опросов, анкетирования. Прогнозируется спрос, затем
определяются приемлемые издержки производства.
Эти методы следует использовать в их взаимосвязи.
Но окончательно установленная цена может существенно отличаться от
предполагаемой заранее. Это обусловлено выбором ценовой стратегии.
Ценовая стратегия – выбор возможной динамики изменения исходной цены
продукта в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели
предприятия.
Определение ценовой стратегии зависит от того, на какой продукт
устанавливается цена: на новый или на продукт сформировавшегося рынка
сбыта.
Для успешного продвижения нового продукта используют несколько ценовых
стратегий:
На новый рынок:
Стратегия «Снятия сливок» -продажа продукта по высоким ценам. Возможно в
условиях отсутствия конкуренции. Предприятие пользуется своей
монополией. Когда рынок насыщен и появляются продукты-аналоги, то фирма
идет на снижение цен. Стратегия цен проникновения на рынок базируется
на преднамеренно низком уровне цен с целью оказания влияния на большее
число потребителей. С ростом продаж и освоением рынка цена несколько
увеличивается, но так, чтобы это не препятствовало дальнейшему
расширению объемов реализации. Недостатки – собственные издержки
предприятия должны быть настолько низкими, чтобы при невысоких ценах
обеспечивалось получение достаточной прибыли; могут подключиться к этой
«игре на снижение» конкуренты.
Стратегия престижных цен – высокие цены для привлечения потребителей,
которые более обеспокоены качеством продукта, его уникальностью или
статусом, чем ценой.
Стратегия следования за лидером – соотнесение фирмой цен на свои
продукты с движением и характером цен лидера на данном рынке. Цена может
отклоняться от цены лидера, но в определенных пределах, которые
обусловлены качественным превосходством тех или иных продуктов.
Для продуктов сформировавшегося рынка сбыта:
Стратегия скользящей падающей цены – логическое продолжение стратегии
«снятия сливок». Применяется при отсутствии конкурентов.
Стратегия преимущественной цены – продолжение стратегии цен
проникновения на рынок. Применяется при опасности вторжения конкурентов.
Суть – достижение преимущества по отношению к конкурентам по издержкам
или по качеству.
Стратегия цены сегмента рынка – каждое решение по формированию цены
должно учитывать ожидания и запросы потребителей + желание и возможность
уплатить определенную сумму за услуги. Т.е.реальная цена
Стратег ценовых манипуляций – 1 из ср-в повыш-я ценности услуги в глазах
клиентов
9. Система каналов сбыта туристских и гостиничных услуг, характеристика
и структура каналов сбыта.
Специфика деятельности любого туристского предприятия заключается не
только в том, чтобы произвести туристский продукт, но и продать его,
определив тем самым окончательный результат всех маркетинговых усилий
предприятия.
Под каналом сбыта (распределения), по определению Ф. Котлера, понимают
«совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или
помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный
товар или услугу на их пути от производителя к потребителю».
Канал сбыта – совокуп фирм или отд лиц, кот приним на себя или помогают
передать кому-то право собст-ти на конкретный товар или услугу на их
пути от произв-ля к потреб-лю. К/с – совок-ть способов организ-ции
продажи т/п тур пред-м потребителю.
Каналы сбыта (распределения) характеризуются по числу составляющих их
уровней. Под уровнем канала сбыта понимают любого посредника на пути
туристского продукта от предприятия к конечному потребителю. Число
уровней определяет длину канала распределения.
Туристское предприятие может организовать прямую продажу собственного
туристского продукта потребителям, организовать продажи через туристские
агентства или использовать совокупность нескольких каналов сбыта.
Организация прямых продаж (традиционно распространенная форма сбыта в
туризме), или канал прямого маркетинга, подразумевает наличие двух
участников: туристского предприятия (его филиалов, представительств,
представителей) и потребителя.
Структура: ТО– т/аг-во – турист (1уровневый),
ТО – т/аг-во – т/агент – турист.(2уровневый) Двухуровневый канал
включает двух посредников в виде туристского агентства и турагента, один
из которых, по аналогии с торговлей, выступает в роли оптового, а другой
— розничного продавца
Организация прямых продаж/ канал прямого маркетинга: т/о – турист.
Каналы сбыта с большим числом уровней используются значительно реже, так
как они не позволяют туроператору осуществлять эффективное управление и
контроль функционирования сбытовой сети.
Большинство каналов сбыта в туризме строится по принципу вертикальных
маркетинговых систем (ВМС). Его использование обусловлено, прежде всего,
спецификой производства туристского продукта. Туроператор не производит
некий обезличенный продукт, способный продаваться и потребляться в любом
регионе, любым продавцом или в любое время. Поэтому, формируя
собственную сбытовую сеть или прибегая к услугам сторонних туристских
агентств, туроператор стремится сохранить за собой контроль над каналами
сбыта и обеспечить их управляемость.
Различают несколько типов вертикальных маркетинговых систем:
1. корпоративные ВМС все последовательные этапы производства и сбыта
находятся в единоличном владении. Такая система основана на
использовании канала прямого маркетинга и подразумевает наличие у
туроператора широко разветвленной собственной сети продаж, включающей
филиалы, представительства или представителей в различных регионах,
способствующих более быстрому и эффективному доведению туристского
продукта до конечного потребителя. Как правило, создание корпоративных
ВМС под силу лишь очень крупным компаниям, так как их содержание требует
значительных усилий и затрат.
2. Договорные ВМС подразумевают построение канала сбыта, основанного на
договорных отношениях между независимыми друг от друга Участниками. Этот
тип ВМС является, пожалуй, самым распространенным в отечественном
туристском бизнесе. Организация сбыта на принципах договорной ВМС
позволяет его участникам наиболее эффективно использовать свои
преимущества и тем самым достичь хороших коммерческих результатов при
снижении общего уровня затрат на поддержание канала сбыта. В практике
использования договорных ВМС можно выделить три основных типа: агентское
соглашение, эксклюзивное агентское соглашение, лицензионное соглашение
Типы договорных ВМС отличаются друг от друга степенью зависимости агента
от предприятия-производителя и, как следствие, возможностями управления
и контроля за каналом сбыта.
Агентское соглашение — наиболее распространенная форма договорных ВМС.
Взаимоотношения в рамках агентского соглашения строятся на основе ряда
взаимных обязательств между туроператором (принципалом) и турагентом.
Лицензионное соглашение (франчайзинг) — форма договорных ВМС. Франшиза
(от англ, franchise — право голоса) — право продавать услуги от имени
определенной фирмы на основе заключенного лицензионного соглашения.
Главное отличие франчайзинга от других контрактных систем состоит в том,
что он обычно основан либо на уникальных услугах, либо на методах
осуществления бизнеса, либо на торговой марке, патенте или авторском
праве. Франшизные системы наиболее распространены в организациях питания
(например, Me Donalds) или размещения (например, Holiday Inn), где они
получили название цепей (цепочек).
Еще одной разновидностью вертикальных маркетинговых систем являются
управляемые ВМС. Управляемыми ВМС называются такие системы, где один из
участников канала занимает превалирующее положение. Координация ряда
последовательных этапов движения продукта на его пути к потребителю
осуществляется не на основе обшей принадлежности одному владельцу, а
благодаря размерам и мощи одного из ее участников. Примером таких ВМС
может служить деятельность компаний типа «Thomas Cook» или «American
Express».
Также есть горизонтальные МС-когда неск-ко фирм объединяют свои усилия в
совместном освоении маркетинговых возм-стей.
10. Реклама в туризме и гост. бизнесе: понятие, содержание, значение и
виды.
Реклама – самый действенный инструмент в попытках донести инф-цию до
своих клиентов, модифицировать их поведение, привлечь внимание, создать
положительный имидж.
Реклама- меропр, имеющие целью создать широк.известн. чему-л., привлечь
покупателя
Особенности рекламы в сфере т-зма:
-неличный ха-р обращения (с пом.СМИ,проспектов, каталогов..)
– односторонняя направленность(от рекламодателя к адресату,эффект потом)
-неопределенность эффекта (см выше, обратная связь носит неопределенный
хар-р)
-общественный хар-р (тур рек.несет особую отв-сть за достоверность,
правдивость и точность инфо)
-информационная насыщенность,
-броскость, способность к убеждению (исп-е зрительн., наглядных ср-в,
обеспечив.б.полное представление о продукте).
Реклама сама по себе без тесной связи с друг элементами маркетинга может
привести к отрицательным результатам.
В небольшой фирме рекламой занимается специалист отдела сбыта или
маркетинга, в крупных кампаниях существуют рекламные отделы,
сотрудничающие с рекламными агентствами. Преимущества рекламных
агентств: профессиональные специалисты; многолетний опыт; имеют скидки
на распространение рекламы. Недостатки РА: потеря контроля над рекламным
процессом; снижение гибкости, навязывание.
Классификация видов:
1. Объект рекламирования – товарная (форм-е и стимул-е спроса на
продукт), престижная(имидж-реклама, о достоинствах фирмы,цель-созд-е
привлекат имиджа);
2. Направленность – реклама возможностей (инфо о возм-стях тур.предпр-я
в обл.прелост-я усл.,об усл,эта рекл.д.заинтересовать,убедить
потребителя), потребностей (для информ-я делов.партнеров о сущ-ии
фирмы,цель-привлечение посредников, сотр-ков);
3. Характер обращения – информативная, убеждающая, напоминающая;
4. Способ воздействия – рациональная (инф-ет, приводит доводы
потребителю (словесная)), эмоциональная (обращается к
чувствам,эмоц,воспоминан, много иллюстраций.
5. Сконцентрированность на сегменте – селективная, массовая;
6. Территория охвата – локальная, региональная, общенационал,
международнаная;
7. Источник финанс – отдельные фирмы, совместная реклама.
8. Средства распрост – СМИ, сувениры, почтовая, печатная, наружная,
компьютерная.
Схема рекл.процесса: Рекламодатель(Тур.предпр)–Рекл.аг-во– Ср-во распр-я
рекл-Потр-ль
Рекламная компания – несколько рекламных мероприятий, объединенных одной
или более целями, охватывающих определенный период времени и
распределенных так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.
План рекламной кампании.
Существует ровная, нарастающая и нисходящая рекламная кампания. Этапы
рекламной деятельности: исследования, определение целей, рекламное
обращение, выбор средств, разработка бюджета, оценка эффективности.
При планировании бюджета необходимо учитывать: Этап жизненного цикла
товара, долю рынка, помехи (сильная конкуренция), частоту рекламы,
степень однородности товаров.
Методы расчета рекламного бюджета:
1. от имеющихся наличных средств, 2. в процентах от суммы продаж, 3.
метод конкурентного паритета,4. метод расчета на основании целей и
задач.
Эффективность рекламы – экономическая и коммуникативная. Методы
измерения коммуникативной эффективности: 1. метод предварительной
проверки рекламы – прямая оценка потребителей. 2. портфельная проверка –
подборка рекламных сообщений, оценка уровня запоминания. Методы проверки
рекламы после ее выхода: проверка на запоминание, на распознавание
11. Закон РФ “О рекламе” как осн. прав. док, регулирующий
рекл.деятельность.
Федеральный закон «О рекламе»,1995г. – регулирует отношения, возникающие
в процессе производства, размещения и распространения рекламы на рынках
товаров, работ и услуг.
Целями з-на явл-ся защита от недобросовестной конкуренции в обл.рекламы,
предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы,способной ввести
портебителей рекламы в заблуждение или нанести вред здоровью граждан,
имущ-ву, окр.среде…
Осн. понятия:
Реклама – распространяемая в любой форме, с пом. Любых ср-в информация о
физ/юр. Лице, товарах,идеях и начинаниях (рекламная инфо),
кот.предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать
или поддерживать интерес к этим физ,юр лицу,товарам,идеям и начинаниям
и способств-ть реализации тов, идей и начин..
Ненадлежащая реклама- недобросовестная, недостоверная,неэтичная,заведомо
ложная и иная рекл,в кот.допущены нарушения требований к ее
содержанию,времени,месту и способу распростран-ия,установленных
закон-вом РФ.
Контрреклама – опровержение ненадлежащей рекламы, распространяемое в
целях ликвидации вызванных ею последствий
Рекламод-тель – юр.\физ. лицо, явл-ся источником рекл.инфо для
произв-ва,размещения,последующего распр-я рекламы.
Рекламопроизволитель – юр.\физ. лицо,осущ-ее полное или частичное
приведение рекламной инфо к готовой для распр-я форме.
Рекламораспр-тель- юр.\физ. лицо,осущ.распр-е рекл.инфо
Портебители рекл – юр.\физ. лица,до сведения кот.доводится или
м.б.доведена реклама,следствием чего явл-ся или м. явл-ся
соответствующее воздействие рекламы на них.
Ст.6 Недобросовестная рекл. вводит потребит.в заблужд.,содержит
некорректные сведения рекламир.товара с тов.др.юр и
физ.лиц.,дискредитирует юр.и физ.лиц,не пользующихся рекламируемыми
товарами.
Ст.7 Недостоверная реклама – явля-ся реклама,в кот. присутствует
несоответствующие действительности сведения в отношении наличия товара
на рынке, дополнительных условий оплаты, статист.данные,
преувеличивающие реальность,инфо о самом рекламод-ле и пр. Такая рекл.
не допуск-ся.
Указываются особ-сти рекл.в радио и телепрограммах, в кино и
видеообслуживании, в справочном обслуж-ии, особ-сти наружной рекламы, на
трансп.ср-вах.
Гл.III.Ст.22 Предост-е рекламной инфо для произв-ва и распр-я рекламы, в
ней говорится, что рекл-дитель и рекламораспр-тель вправе требовать
подтверждения достоверности рекламной инфо, а рекламодатель обязан ее
предоставить. А также если деят-сть подлежит лиценз-ю, то д.
предоставить лицензию/заверен. копию для рекламы.
Федеральный антимонопольный орган осущ-ет контроль за соблюд-ем
законодат-ва РФ о рекламе (против ненадлежащей рекламы)
Гл.V.Ст.30 Отв-сть рекламодателя, рекламопроизв-ля и рекламораспр-теля
: рекламодатель несет отв-сть за нарушение законодат-ва РФ о рекламе в
части содержания инфо,предоставляемой для создания рекламы,если не
доказано,что указанное нарушение произошло по вине рекламопроизводителя
или рекламораспр-теля.
Рекламопроизв-ль и рекламораспр-тель также несут отв-сть за нарушение
законод-ва РФ.
Ст.31 Отв-сть за нарушение законод-ва РФ о рекламе –юр. и все несут
гражданско-правовую ответ-сть в соотв.с законодат-вом РФ. Лица, права и
интересы кот.нарушены в рез-те ненадлежащей рекламы, впрве обратиться в
суд.
Ненадлеж.рекл.,совершенная повторно в течение года после наложения
адм.взыскания за те же д-вия,влечет угол.отв-сть.
Заведомо ложн.рекл.,совершенная с целью получ.прибыли, и причинившая
существ.ущерб гос-ву или обществ.интересам,гражданам,влечет
угол.отв-сть.
Федер.антимонопольн. орган вправе налагать штрафы на реклам-телей,
-производ-лей и – распростр-лей за неисполнение в срок предписаний о
прекращении наруш-я закон-ва.
12. Методика разр-ки рекл программы
Осн рекл д-сти в маркетинге явл-я рекл- кампания — неск-ко рекл
мероприятий, объединенных одной или более целями, охватывающих
определенный период времени и распределенных так, чтобы одно рекламное
мероприятие дополняло другие. Рекла кампании отл-ся большим
многообразием. Классифиц-ся по:
целям (поддержка конкр турпродукта, форм-ие имиджа фирмы и т. д.);
терр охвату (лок — город, район; регион, нац, международные);
срокам проведения (краткоср—до года; долгоср — более года);
направленности (целевые — конкр сегменты рынка; общ-направл— шир слои
обществ-и);
диапазону исп-я ср-тв распр-я рекламы (монокампании — одно средство;
поликампании — более одного средства);
интенсивности (ровн, нараст, нисходящие).
При проведении ровной рекл кампании мероприятия распр-ся во времени
равномерно. Например, могут чередоваться через примерно равные интервалы
публикации в прессе, радиообъявления и т. д. Такая рекламная кампания
имеет смысл при дост известности туристского предприятия, для
поддержания его имиджа, а также при напоминающей рекламе.
Нарастающая рекламная кампания строится по принципу усиления воздействия
на целевую аудиторию. Пик мероприятий может, например, приходиться на
период, предшествующий сезону.
Нисходящая рекламная кампания предполагает постепенное снижение
интенсивности рекламного воздействия на целевую аудиторию.
Рекламная кампания оказывается эффективной при соблюдении следующих
условий:
-ее подготовка и проведение основываются на глубоких маркетинговых
исследованиях, с учетом динамичной природы рынка;
-создание обоснованной, запоминающейся и должным образом воздействующей
на заранее выбранную целевую аудиторию рекламной продукции;
-использование наиболее целесообразных для решения поставленных задач и
учитывающих специфику целевой аудитории средств распространения рекламы.
Тур фирмы по-разному подходят к орган-ции рекламного процесса. Крупные
создают собственные рекламные службы. В мелких занимается 1 сотрудник
из отдела маркетинга.
Осущ-е рек-ой деят-ти тесно связано с проблемой финансирования,
разработкой и исполнение бюджета. Его формиров-е способствует более
четкому опред-ю целей рекламы и выбору мероприятий по их достижению. По
своей эконом-й природе расходы на рекламу – текущие затраты (издержки),
Инвестиционную форму имеют затраты на новый продукт.
Реклама — самый дорогостоящий элемент комплекса маркетинговых
коммуникаций. От того, насколько правильно будут определены цели
рекламы, выбраны средства ее распространения, разработаны рекламные
обращения с учетом целевой аудитории и многого другого, зависит конечный
результат рекламных мероприятий, окупаемость вложенных средств и
получение того эффекта, на который рассчитывает туристское предприятие.
Следовательно, для того, чтобы усилия и затраты принесли желаемый
результат, необходим системный и комплексный подход к осуществлению
рекламной деятельности.
Этапы создания рекламной кампании:
1.Рекламные исследования
2.Определение целей рекламы
3.Принятие решения о рекламном обращении
4.Выбор средств распространения рекламы
5.Разработка рекламного бюджета
6.Оценка эффективности рекламной деятельности
Комплекс решений связанных с разработкой рек-го бюджет разделяем на:
-опред общего объема ср-в на рекламу предполаг учет ряда факторов:
(объем и размер предполаг рынка (сегмент, регион, страна), рекламы,
специфика, предполаг объемы продаж, собств фин-е возмож-ти.
-распред-е ср-в по направления и статьям расходов.
Методы формирования бюджета:
-от возможностей (сколько можем выделить,обычно-то, что
остается)-оч.несовершенен
-фиксирванного % (н-р 3% от V продаж прошлого года
-соответств-я конкуренту
-макс расходов
-на основе целей и задач- подсчет затрат на марк-г, отниает много
времени
-учета программы маркетинга
Наиболее обоснованным будет бюджет, состав-ый на основе интегрированного
метода.
Распределение рекламных ср-в осущ по след направлениям:
-функции рекл деят-ти
-сред-ва распр рекламы
-периоды провед рекламы и т.д.
Основными статьями бюджета по функциям рекламной деятельности явл:
-административные расходы (з/п сотрудников, накладные расходы)
-расход на приобретение рекламного пространства
-материальные затраты на производство рекламоносителей
-рекламные исследования
10. Реклама в туризме и гост. бизнесе: понятие, содержание, значение и
виды.
Реклама – самый действенный инструмент в попытках донести инф-цию до
своих клиентов, модифицировать их поведение, привлечь внимание, создать
положительный имидж.
Реклама- меропр, имеющие целью создать широк.известн. чему-л., привлечь
покупателя
Особенности рекламы в сфере т-зма:
-неличный ха-р обращения (с пом.СМИ,проспектов, каталогов..)
– односторонняя направленность(от рекламодателя к адресату,эффект потом)
-неопределенность эффекта (см выше, обратная связь носит неопределенный
хар-р)
-общественный хар-р (тур рек.несет особую отв-сть за достоверность,
правдивость и точность инфо)
-информационная насыщенность,
-броскость, способность к убеждению (исп-е зрительн., наглядных ср-в,
обеспечив.б.полное представление о продукте).
Реклама сама по себе без тесной связи с друг элементами маркетинга может
привести к отрицательным результатам.
В небольшой фирме рекламой занимается специалист отдела сбыта или
маркетинга, в крупных кампаниях существуют рекламные отделы,
сотрудничающие с рекламными агентствами. Преимущества рекламных
агентств: профессиональные специалисты; многолетний опыт; имеют скидки
на распространение рекламы. Недостатки РА: потеря контроля над рекламным
процессом; снижение гибкости, навязывание.
Классификация видов:
1. Объект рекламирования – товарная (форм-е и стимул-е спроса на
продукт), престижная(имидж-реклама, о достоинствах фирмы,цель-созд-е
привлекат имиджа);
2. Направленность – реклама возможностей (инфо о возм-стях тур.предпр-я
в обл.прелост-я усл.,об усл,эта рекл.д.заинтересовать,убедить
потребителя), потребностей (для информ-я делов.партнеров о сущ-ии
фирмы,цель-привлечение посредников, сотр-ков);
3. Характер обращения – информативная, убеждающая, напоминающая;
j
¬
?
j
¬
raeJ
?
/
i
A‘i’‚“X”i–u
u
u
u
gdIzC
ue
ue
8
e
?
o
hIzCCJ OJQJ^J14. Способ воздействия – рациональная (инф-ет, приводит
доводы потребителю (словесная)), эмоциональная (обращается к
чувствам,эмоц,воспоминан, много иллюстраций.
5. Сконцентрированность на сегменте – селективная, массовая;
6. Территория охвата – локальная, региональная, общенационал,
международнаная;
7. Источник финанс – отдельные фирмы, совместная реклама.
8. Средства распрост – СМИ, сувениры, почтовая, печатная, наружная,
компьютерная.
Схема рекл.процесса: Рекламодатель(Тур.предпр)–Рекл.аг-во– Ср-во распр-я
рекл-Потр-ль
Рекламная компания – несколько рекламных мероприятий, объединенных одной
или более целями, охватывающих определенный период времени и
распределенных так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.
План рекламной кампании.
Существует ровная, нарастающая и нисходящая рекламная кампания. Этапы
рекламной деятельности: исследования, определение целей, рекламное
обращение, выбор средств, разработка бюджета, оценка эффективности.
При планировании бюджета необходимо учитывать: Этап жизненного цикла
товара, долю рынка, помехи (сильная конкуренция), частоту рекламы,
степень однородности товаров.
Методы расчета рекламного бюджета:
1. от имеющихся наличных средств, 2. в процентах от суммы продаж, 3.
метод конкурентного паритета,4. метод расчета на основании целей и
задач.
Эффективность рекламы – экономическая и коммуникативная. Методы
измерения коммуникативной эффективности: 1. метод предварительной
проверки рекламы – прямая оценка потребителей. 2. портфельная проверка –
подборка рекламных сообщений, оценка уровня запоминания. Методы проверки
рекламы после ее выхода: проверка на запоминание, на распознавание
11. Закон РФ “О рекламе” как осн. прав. док, регулирующий
рекл.деятельность.
Федеральный закон «О рекламе»,1995г. – регулирует отношения, возникающие
в процессе производства, размещения и распространения рекламы на рынках
товаров, работ и услуг.
Целями з-на явл-ся защита от недобросовестной конкуренции в обл.рекламы,
предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы,способной ввести
портебителей рекламы в заблуждение или нанести вред здоровью граждан,
имущ-ву, окр.среде…
Осн. понятия:
Реклама – распространяемая в любой форме, с пом. Любых ср-в информация о
физ/юр. Лице, товарах,идеях и начинаниях (рекламная инфо),
кот.предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать
или поддерживать интерес к этим физ,юр лицу,товарам,идеям и начинаниям
и способств-ть реализации тов, идей и начин..
Ненадлежащая реклама- недобросовестная, недостоверная,неэтичная,заведомо
ложная и иная рекл,в кот.допущены нарушения требований к ее
содержанию,времени,месту и способу распростран-ия,установленных
закон-вом РФ.
Контрреклама – опровержение ненадлежащей рекламы, распространяемое в
целях ликвидации вызванных ею последствий
Рекламод-тель – юр.\физ. лицо, явл-ся источником рекл.инфо для
произв-ва,размещения,последующего распр-я рекламы.
Рекламопроизволитель – юр.\физ. лицо,осущ-ее полное или частичное
приведение рекламной инфо к готовой для распр-я форме.
Рекламораспр-тель- юр.\физ. лицо,осущ.распр-е рекл.инфо
Портебители рекл – юр.\физ. лица,до сведения кот.доводится или
м.б.доведена реклама,следствием чего явл-ся или м. явл-ся
соответствующее воздействие рекламы на них.
Ст.6 Недобросовестная рекл. вводит потребит.в заблужд.,содержит
некорректные сведения рекламир.товара с тов.др.юр и
физ.лиц.,дискредитирует юр.и физ.лиц,не пользующихся рекламируемыми
товарами.
Ст.7 Недостоверная реклама – явля-ся реклама,в кот. присутствует
несоответствующие действительности сведения в отношении наличия товара
на рынке, дополнительных условий оплаты, статист.данные,
преувеличивающие реальность,инфо о самом рекламод-ле и пр. Такая рекл.
не допуск-ся.
Указываются особ-сти рекл.в радио и телепрограммах, в кино и
видеообслуживании, в справочном обслуж-ии, особ-сти наружной рекламы, на
трансп.ср-вах.
Гл.III.Ст.22 Предост-е рекламной инфо для произв-ва и распр-я рекламы, в
ней говорится, что рекл-дитель и рекламораспр-тель вправе требовать
подтверждения достоверности рекламной инфо, а рекламодатель обязан ее
предоставить. А также если деят-сть подлежит лиценз-ю, то д.
предоставить лицензию/заверен. копию для рекламы.
Федеральный антимонопольный орган осущ-ет контроль за соблюд-ем
законодат-ва РФ о рекламе (против ненадлежащей рекламы)
Гл.V.Ст.30 Отв-сть рекламодателя, рекламопроизв-ля и рекламораспр-теля
: рекламодатель несет отв-сть за нарушение законодат-ва РФ о рекламе в
части содержания инфо,предоставляемой для создания рекламы,если не
доказано,что указанное нарушение произошло по вине рекламопроизводителя
или рекламораспр-теля.
Рекламопроизв-ль и рекламораспр-тель также несут отв-сть за нарушение
законод-ва РФ.
Ст.31 Отв-сть за нарушение законод-ва РФ о рекламе –юр. и все несут
гражданско-правовую ответ-сть в соотв.с законодат-вом РФ. Лица, права и
интересы кот.нарушены в рез-те ненадлежащей рекламы, впрве обратиться в
суд.
Ненадлеж.рекл.,совершенная повторно в течение года после наложения
адм.взыскания за те же д-вия,влечет угол.отв-сть.
Заведомо ложн.рекл.,совершенная с целью получ.прибыли, и причинившая
существ.ущерб гос-ву или обществ.интересам,гражданам,влечет
угол.отв-сть.
Федер.антимонопольн. орган вправе налагать штрафы на реклам-телей,
-производ-лей и – распростр-лей за неисполнение в срок предписаний о
прекращении наруш-я закон-ва.
12. Методика разр-ки рекл программы
Осн рекл д-сти в маркетинге явл-я рекл- кампания — неск-ко рекл
мероприятий, объединенных одной или более целями, охватывающих
определенный период времени и распределенных так, чтобы одно рекламное
мероприятие дополняло другие. Рекла кампании отл-ся большим
многообразием. Классифиц-ся по:
целям (поддержка конкр турпродукта, форм-ие имиджа фирмы и т. д.);
терр охвату (лок — город, район; регион, нац, международные);
срокам проведения (краткоср—до года; долгоср — более года);
направленности (целевые — конкр сегменты рынка; общ-направл— шир слои
обществ-и);
диапазону исп-я ср-тв распр-я рекламы (монокампании — одно средство;
поликампании — более одного средства);
интенсивности (ровн, нараст, нисходящие).
При проведении ровной рекл кампании мероприятия распр-ся во времени
равномерно. Например, могут чередоваться через примерно равные интервалы
публикации в прессе, радиообъявления и т. д. Такая рекламная кампания
имеет смысл при дост известности туристского предприятия, для
поддержания его имиджа, а также при напоминающей рекламе.
Нарастающая рекламная кампания строится по принципу усиления воздействия
на целевую аудиторию. Пик мероприятий может, например, приходиться на
период, предшествующий сезону.
Нисходящая рекламная кампания предполагает постепенное снижение
интенсивности рекламного воздействия на целевую аудиторию.
Рекламная кампания оказывается эффективной при соблюдении следующих
условий:
-ее подготовка и проведение основываются на глубоких маркетинговых
исследованиях, с учетом динамичной природы рынка;
-создание обоснованной, запоминающейся и должным образом воздействующей
на заранее выбранную целевую аудиторию рекламной продукции;
-использование наиболее целесообразных для решения поставленных задач и
учитывающих специфику целевой аудитории средств распространения рекламы.
Тур фирмы по-разному подходят к орган-ции рекламного процесса. Крупные
создают собственные рекламные службы. В мелких занимается 1 сотрудник
из отдела маркетинга.
Осущ-е рек-ой деят-ти тесно связано с проблемой финансирования,
разработкой и исполнение бюджета. Его формиров-е способствует более
четкому опред-ю целей рекламы и выбору мероприятий по их достижению. По
своей эконом-й природе расходы на рекламу – текущие затраты (издержки),
Инвестиционную форму имеют затраты на новый продукт.
Реклама — самый дорогостоящий элемент комплекса маркетинговых
коммуникаций. От того, насколько правильно будут определены цели
рекламы, выбраны средства ее распространения, разработаны рекламные
обращения с учетом целевой аудитории и многого другого, зависит конечный
результат рекламных мероприятий, окупаемость вложенных средств и
получение того эффекта, на который рассчитывает туристское предприятие.
Следовательно, для того, чтобы усилия и затраты принесли желаемый
результат, необходим системный и комплексный подход к осуществлению
рекламной деятельности.
Этапы создания рекламной кампании:
1.Рекламные исследования
2.Определение целей рекламы
3.Принятие решения о рекламном обращении
4.Выбор средств распространения рекламы
5.Разработка рекламного бюджета
6.Оценка эффективности рекламной деятельности
Комплекс решений связанных с разработкой рек-го бюджет разделяем на:
-опред общего объема ср-в на рекламу предполаг учет ряда факторов:
(объем и размер предполаг рынка (сегмент, регион, страна), рекламы,
специфика, предполаг объемы продаж, собств фин-е возмож-ти.
-распред-е ср-в по направления и статьям расходов.
Методы формирования бюджета:
-от возможностей (сколько можем выделить,обычно-то, что
остается)-оч.несовершенен
-фиксирванного % (н-р 3% от V продаж прошлого года
-соответств-я конкуренту
-макс расходов
-на основе целей и задач- подсчет затрат на марк-г, отниает много
времени
-учета программы маркетинга
Наиболее обоснованным будет бюджет, состав-ый на основе интегрированного
метода.
Распределение рекламных ср-в осущ по след направлениям:
-функции рекл деят-ти
-сред-ва распр рекламы
-периоды провед рекламы и т.д.
Основными статьями бюджета по функциям рекламной деятельности явл:
-административные расходы (з/п сотрудников, накладные расходы)
-расход на приобретение рекламного пространства
-материальные затраты на производство рекламоносителей
-рекламные исследования
13. Планирование марк-говой деятельности, виды и структура планов
маркетинга.
Одна из основных целей маркетинга — установление максимально возможной
планомерности и пропорциональности в деятельности туристского
предприятия. Главная задача состоит в том, чтобы уменьшить степень
неопределенности и риска, а также обеспечить концентрацию ресурсов на
выбранных приоритетных направлениях развития. Достижение этой задачи
невозможно без продуманного и всеобъемлющего планирования. Без него
трудно добиться согласованных действий внутри туристского предприятия,
сложно поддерживать приоритетность одних направлений деятельности не в
ущерб другим.
Стратегическое маркетинговое планирование — процесс разработки
специфических стратегий, способствующих достижению целей фирмы на основе
поддержания стратегического соответствия между ними, ее потенциальными
возможностями и шансами в области маркетинга.
Смысл и особенности стратег.маркетингового планирования заключаются в
том, что оно:
– поддерживает целенапр-ый и устремленный в будущее образ мышления и
поступков;
– координирует решения и действия в области маркетинга;
– сдерж-ет. стремл-ие к макс-ции текущей прибыли в ущерб решению
долгосрочн. задач;
– ориентирует в большей степени на предвидение будущих изменений
внешней среды, нежели на реагирование на уже происходящие изменения;
– позволяет руководству фирмы установить обоснованные приоритеты
распределения всегда относительно ограниченных ресурсов, наметить
конкретные цели и сконцентрировать все свои усилия на их достижение;
– служит для информирования сотрудников о целях и необходимых ресурсах
и является предпосылкой конструктивной критики;
– мотивирует сотрудников, если от достижения целей пред-тия зависит
достижение их личных целей (карьера , зарплата, престиж)
– дает возможность обоснованно разрабатывать программы маркетинга,
ориентированные на достяжение поставленных целей.
– создает предпосылки для оценки и контроля рез-тов.
Общие стратегии маркетинга: продуктово-рыночная; стратегия маркетинга
(определяет как нужно применять структуру марк-га чтобы привлечь и
удовлетворить целевые рынки и достичь целей орг-ции,в решениях стратегии
марк-га главное –планирование продукции, сбыт, продвижение и цена);
стратегия нововведений; конкурентная стратегия; стратегия диверсификации
В рамках стратегического маркетингового планирования различают ряд
ур-ней:
– ситуационный анализ (внутренняя ревизия фирмы, всесторонний анализ
текущей деятельности (не реже 2х раз в год).
– планирование целей пред-тия
– разработка альтернативных стратегий
– выбор и оценка стратегий
– разработка программы маркетинга
На этапе формирования маркетинговой стратегии используется методика SWOT
– анализа – анализ внутренней и внешней среды предприятия. Без него
планирование не возможно.
Разработка плана по маркетингу – заключит фаза процесса стратегического
планирования. План по маркетингу – документ, разрабатываемый на
перспективу. Он направляет деятельность предприятия гостеприимства. План
маркетинга в отличие от стратегии маркетинга, обеспечивающей анализ
организации и ее окружающей среды, содержит практические приемы
разработки и продвижения гостиничных услуг для конкретных предприятий..
Маркет-й план составл-ся по 9 разделам:
1.краткое пояснение значения плана в работе т/ф
2.обознач места маркет-га в общем стратег-м планировании т/ф
3.анализ и прогноз рыночной коньюктуры
4. оценка рын сегментов и выбор целевого рынка для т/ф
5. опред целей и задач на пред-й год
6. стратегия и тактика маркетинга (план действий)
7.маркетинговый план соствляется на основе фин, труд, мат ресурсов
8.маркетинговый контроль
9.ознакомление, исполнение. Подготовка к след плану.
14. Понятие пропаганды, её роль и значение на рынке туристских и
гостиничных услуг.
Пропаганда включает в себя использование редакционного, а не платного
места и/или времени во всех СМИ доступных для чтения, просмотра,
прослушивания существующим и потенциальными клиентами фирмы для решения
конкретной задачи – способствованию достижения поставленной цели.
Решение этой задачи обеспеч-ся путем осущ-я пропаганд-х мероприятий, под
кот чаще всего понимают работу по связи с общественностью. РR направлена
на изучение склад-гося обществ-го мнения и формирование
доброжелательного отнош-я к т/пред-ю и его деят-ти со стороны целевых
аудиторий и широких масс населения.
В качестве частных целей тур пропаганды можно выделить след:
а) установление взаимопоним-я и доверит-х отнош-й между т/ф и
обществ-тью;
б) обеспечение фирме известности;
в) создание и подтверждение имиджа пред-я;
г) популяризация т/п и туризма в целом;
д) опровержение искаженной и (или) неблагоприятной инфо;
е) обеспеч поддержки со стороны различных целевых аудиторий.
Подготовка и проведение пропаганд-х мероприятий состоят, из 4
взаимсвязанных этапов:
1.Анализ, исследование и постановка целей.
2.Разработка программы и бюджета мероприятий.
3. Осуществление программы.
4. Анализ и оценка результатов
Для орган-ции пропаганд деят-ти т/ф может создать спец отдел пропаганды
и орган-и общ-ного мнения (или поручить эту работу конкретному
сотруднику).
Для достижения своих целей тур пропаганда испол-т разнообразные сред-ва
и приемы и может осущ-ся по неск направлениям, важнейшими из кот явл:
а) организация связей со СМИ;
б) связи с целевыми аудиториями;
в) отношения с органами государственной власти и управления.
Необходимо тщательно выбирать мероприятия и объекты для спонсорства.
Главным критерием является общественная значимость и известность
мероприятий.
Установление прочных связей со средствами массовой информации
(пресса, телевидение, радио) позволяет использовать их для
распространения соответствующих сведений с целью привлечения внимания к
деятельности туристского предприятия и его продуктам.
Отношения со средствами массовой информации являются двусторонними.
Туристская фирма предоставляет материалы о своей деятельности и
предпринимает шаги по выпуску комментариев и информационных сообщений.
Взаимное доверие и уважение между фирмой и средствами массовой
информации служат необходимой основой хороших отношений.
Основными приемами установления связей со средствами массовой информации
являются:
– сообщения и информационные пакеты для прессы;
– рассылка в средства массовой информации пресс-релизов (или
пресс-бюллетеней);
– организация пресс-конференций и брифингов;
– информационные поездки журналистов;
– интервью;
-личные контакты.
Отличия пропаганды от традиционной прямой рекламы:
15. “PR” как основной коммуник-ый ресурс, его значение и содержание.
PR – усилия по налаживанию хороших отношений с общественностью,
включающие в себя использование редакционного, а не платного места в
СМИ; формирование благоприятного имиджа компании и опровержение
нежелательных слухов, событий. Один из основных и самых недорогих
инструментов маркетинга.
PR используют: для популяризации товаров, деятельности; для
восстановления падающего интереса, для выхода из кризиса; для оказания
влияния на общественное мнение за меньшую цену, чем реклама. Большая
часть рекламы рассм-ся потребителями как инфо из 3-их рук.
Благопр.рецензия на ресторан/ТФ в местной газете, подписанная
редактором, отвечающим за ресторанн/туристский сектор, имеет большее
влияние , чем реклама, сочиненная менеджером рестор/ТФ.
PR характеризуется правдивостью информации и наличием обратной связи.
Функции PR:
–Формирование индивидуальности туристского предприятия.
–Обеспечение взаимопонимания и взаимодействия между т/пред-м и
общественностью.
–Преодоление кризисных ситуаций во взаимоотношениях т/пред-я с
общественностью.
Все это формирует благоприятное отношение общественности к
турпредприятию.
Создание и поддержка позитивного имиджа предприятия за счет:
-зеркального имиджа (представление руководителя о характере имиджа
своего предприятия).
-реальный имидж.
Цель PR:
-позицирование объекта – создание и поддержка понятного клиентам образа.
-повышение имиджа т. п.
-“отстройка” от конкурентов(формирование положительных стереотипов
собственного т. п. на фоне конкурентов.
-восстановление предмета доверия
Информационные инструменты:
публичные выступления
новости; печатные материалы (статьи, пресс-релизы)
специальные мероприятия (пресс-конференции, презентации, пресс-туры)
участие в общественно полезной деятельности; спонсорство;
web-страница.
Принимая решение где и когда использовать PR, руководство должно
определить цели организации PR, выбрать форму сообщения и ср-ва,
разработать план и оценить результаты.
Коммерческие цели PR:
повышение уровня осведомленности потребителя
укрепление доверия к фирме и ее улугам
стимулирование сбыта
снижение затрат на рекламу
Критериями оценки мероприятий по PR являются число контактов, изменение
осведомленности целевых аудиторий, вклад в увеличение продаж.
16. Особенности конкуренции в туризме и гостиничном бизнесе, оценка
конкурентоспособности.
Для предпр.деят-сти в сфере туризма в больш-ве случаев хар-рна
высок.степень конк-ции.
Рынок гостиничных услуг – общественно-экономическое явление,
объединяющее спрос и предложение для обеспечения купли-продажи
гостиничных продуктов и услуг в определенное время и в определенном
месте.
Конкурентоспособность – это комплекс потребительских или стоимостных
характеристик продукта, определяющих его успех на рынке, т.е.
преимущества одного продукта над другим в условия широкой конкуренции.
Фактор конкурентоспособности носит принудительный характер, заставляя
производителя пост повышать качество товара. В условиях развитого рынка
маркетинг – эффективное средство решения этих проблем.
Существует ценовая и неценовая конкуренция.
Конкур-я – соперничество между от юр или физ лицами, заинтересованными
в достижении одной и той же цели.
Конкуренция усиливается, когда:
-число конкур-х фирм увеличивается и = по возможностям и размерам.
Кол-во фирм-важный фактор, поск-ку большее число предприй повышает
вероятность новых стратег.инициатив.
-спрос на продукт растет медленно. Это стимулирует появление новых идей,
мер на переманивание клиентуры
-спрос на т/у подвержен значительным сезонным колебаниям.Поэтому фирмы
часто исп-ют скидки, демпингуют,чтобы увелич.продажи.
-тур продукты недостаточно дифференцированны
-возрастает размер отдачи от успешных стратегических маневров
-уход из отрасли дороже, чем продолжение конкуренции.Готовы
конкурировать до последнего,даже если они будут получать
маленьк.прибыль.
-непредсказуемость конкурентов (некоторые новые фирмы на рынке
м.применять разл.непредсказуемые стратегии)
Для туризма характерно очень жесткая конкуренция, особенно в области
объемов продаж, цен, применяемых средств рекламы.
Практически все выдающиеся маркетинг.успехи фирм основ-ся на исп-ии
собств.лучших сил против слабых сторон конкурентов. Сделать это можно
только при хорошо налаженной системе иссл-ий.
Оценка состояния конкур.борьбы осложн-ся тем, что чрезвычайно трудно
проводить анализ деят-сти всех конк-ов. Поэтому выдел-ся 2 группы конк:
Прямые – предпр-ия,кот.в прошлом и в настоящем вступали и выступают как
таковые
Потенциальные (те, кот.расширяются, совершенствуются и новые фирмы)
Проведение анализа конкурентов связана с систематическим накоплением
инфо-и:
– количественную – инфо объективная, отражает фактические данные о
деятельности конкур-в (числ.персонала, орг-правовая форма, V продаж,
доля рынка, стомюусл..)
– качественную – субъективные оценки. Вкл неформ парамеры.(репутация,
известность, уров обсуж-я клиентов)
– комплексную оценку деят-ти конкур-в можно получить, используя спец
таблицы, в кот содер данные об осн конкур-ах.
SWOT – анализ позволяет выявить сильные и слаб стороны организации,
возможности и угрозы. Возможности: экономическая ситуация,
демографические изменения, рынок, технология. Угрозы: активность
конкурентов, давление со стороны торговли, демографические изменения,
политический фактор. В зависимости от сильных сторон организации одна и
та же тенденция развития может быть для компании как угрозой, так и
возможностью. Изучение сильных и слабых сторон конкурентов строится на
основе вторичных данных, личного опыта, непроверенных слухов.
Конкурентная карта рынка строится с использованием двух показателей:
занимаемая рыночная доля, по которой выделяют:
-лидеров рынка
-предприятия с сильной конкурентной позицией
-предприятия со слабой конкурентной позицией
-аутсайдеры рынка
динамика рыночной доли, по которой выделяют:
-предприятия с быстро улучшающейся конкурентной позицией
-предприятия с улучшающейся конкурентной позицией
-предприятия с быстро ухудшающейся конкурентной позицией
-предприятия с ухудшающейся позицией
Это позволяет выделить 16 типовых положений фирм, а также определить
особенности развития ситуации и выявить степень доминирования
предприятий на рынке.
17. Организация сбыта в туризме и гостиничного бизнеса.
Сбыт на тур пред-и – одна из составляющих частей комплекса маркетинга
пред-я. Сбыт стратегия тур пред-я разрабатывается на основе принятой
данным пред-ем общей стратегии маркетинга.
Под каналом сбыта (распределения), по определению Ф. Котлера, понимают
«совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или
помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный
товар или услугу на их пути от производителя к потребителю».
Разработка сбытовой стратегии решает следующие вопросы:
выбор каналов сбыта;
выбор посредников и определение приемлемой формы работы с ними
Сбытовая стратегия разрабатывается на основе общей стратегии маркетинга
с учетом всех ее компонентов (продукт, цена, коммуникация). Этапы
разработки сбытовой стратегии:
1.определение внешних и внутренних факторов, влияющих на организацию
сбытовой сети
2.постановка целей сбытовой стратегии
3.выбор каналов сбыта и методов управления ими
4.анализ и контроль сбыт сети.
Канал распределения – совокупность независимых организаций участвующих в
процессе продвижения услуги от производителя к потребителю, кот-е
используют эту услугу либо непосредственно либо для произ-ва на ее
основе других услуг. Дистрибьютор сокращает кол-во прямых контактов
канала распространения и повышает его эффективность.
Для гостиничного предприятия важными критериями выбора каналов сбыта
является управляемость, большая гибкость и способность адаптироваться к
требованиям потребления, возможность повышения его эффективности.
Варианты построения каналов сбыта:
1.Прямой маркетинг – прямая продажа через телефон, рекламу, интернет
2.торговый персонал (свой/наемный),
3.посредники.
Фирма должна оценить каждый вариант, используя критерии: уровень
прибыли; управляемость; пригодность.
Уровни каналов:
1.нулевой – канал прямого маркетинга (продавец – потребитель)
2.одноуровневый – канал непрямого М (продавец – розничный торговец –
потребитель)
3.двухуровневый (производитель – опт – розница – потребитель)
4.трех уровневый
Структура каналов:
1.Традиционные каналы распределения – состоят из одного или нескольких
независимых производителей, оптовых и розничных торговцев. Каждый из них
является отдельным предприятием, которое стремится получить мах прибыль
даже в ущерб прибыли системы.
2.Вертикальная М система (ВМС): производители, опт/розн торговцы,
функционирующие как единая система. Один из участников канала либо
владелец остальных фирм, либо заключает с ними контракт, либо имеет
влияние.
3 вида ВМС: корпоративная – все уровни канала принадлежат одной
корпорации; договорная – соглашение между участниками; управляемая –
координация производства и распределения за счет размеров и мощности
одного участника.
3.Горизонтальные М системы – 2 или более компаний одного уровня,
объединившие свои усилия, чтобы осваивать новые М возможности.
4.Комбинированные М системы – много канальные системы распределения, при
которых какая-либо фирма формирует 2 или более канала распределения,
чтобы охватить 2 или более сегмента рынка. При этом, чтобы доставить
товары потребителям, используется множество прямых и не прямых подходов.
Разработка программы стимулирования сбыта:
Стимулирование сотрудников тур фирмы
Стимул-е торговых посредников:
-продажа туров по льготным условиям
-совместная реклама и т.д.
Мероприятия, направленные на клиентов:
– скидки
– дополнительное бесплатное обслуживание
– сувениры, подарки, презенты
– купоны на %
– презентации, конкурсы, игры, лотереи и викторины
Сбыт осущ:
-на прямую через филиалы т/о
-через т/а
-на выставках
-через интернет и т.д.
18. Модели покупательского поведения, этапы принятия потребителем
решений при выборе и покупке туристских и гостиничных услуг.
Для эффективной организации маркетинговой деятельности необходимо
учитывать не только почему (мотивы), но и как (процесс покупки)
потребитель принимает решение о покупке.
Процесс покупки – это продвижение туристского продукта к потребителю с
момента, когда потребность в нем возникает в сознании, до того момента,
когда проводится анализ совершенной покупки. Покупка т/п начинается
задолго до обращения клиента в фирму. Опред модель поведения будет
зависеть от особен-й потреб-ля и внеш условий.
Процесс покупки в маркетинге рассматр-ся как процесс решения:
-движущей силой наших д-вий явл-ся чувство беспокойства или
неудовлетворенности, именно оно обусловливает развитие той или иной
формы деят-сти для удовл-я потр-стей
-действия для достижения чувства удовлетворенности
-результат — удовлетворение потребности или разочарование
Действия для достижения чувства удовлетв-ти склад из ряда этапов:
1.Осознание потреб-ти (нужда превращ-ся в потр-сть), происход под
воздейст различ внутр (личностных) и внеш факторов. Изучение стадии
осознания потреб-ти дает возможность понять те обст-тва, кот подтолкнули
чел-ка к осознанию его проблемы.
Какие именно потребности появились?Чем вызвано их возникновение?
Как они вывели клиента на конкретную т/у? Имея подобную инфо, можно
выявить наиболее сильные раздражители (стимулы), кот в дальнейшем будут
активно использ-ся в маркетинговой деят-ти.
2.Поиск инфо (сбор необх инфо об услугах и фирмах,их оказывающих),
клиент собирает все свед-я, касающиеся возможностей удовлетворения его
потребности.(инфо о т/п и т/ф) непосредственное обращение в турфирму. В
целом для получения информации при принятии решения о приобретении
туристских услуг клиент может использовать четыре группы источников:
– персональные (семья, друзья, соседи, знакомые и т.д.);
– коммерческие (реклама, персонал фирмы и т.д.);
– публичные (средства массовой информации, слухи);
– эмпирические (опыт потребителя).
Собрав необх сведения, потреб-ль приступает к
3.Оценке инфо (Сравнит-я оценка различ т/у по их приемлемости для
клиента), на этой стадии происх сравнительная оценка. При этом
принимаются во внимание особен-ти т/ф.
4.Принятие решения о приобретении т/у (Формирование намерения обратиться
к конкретной услуге), на принятие окончат-го решения могут повлиять
отношение окруж-щих, непредвиденные обстоятельства, кот оказывают самое
разнообразное воздействие. (мнения друзей, знакомых),может измениться
доход потрбителя. На решение клиента оказ влияние ожидаемый риск. (нет
полной уверенности во всех последствиях совершаемой покупки), поэтому
для уменьшения степени риска потребитель можно отказаться от принятого
решения и попытаться получить дополнительную информацию. Зная факторы,
способ-щие усилению степени ожидаемого риска, т/ф должна стараться
предоставить покупателю всю необход инфо.
5.Покупка(Конкретное действие по приобретению услуги)
Днят-сть т/ф зависит от повторных продаж, поэтому для послед ее деят-ти
большое значение имеет инфо о реакции на покупку, исход непосредственно
от потреб-ля. В связи с этим чрезвычайно важно понять, что работа по
маркетингу не заканчивается актом продажи туристской услуги.
9. Понятие побудительных мотивов покупательского поведения,
характеристика теории мотивации по А. Маслоу.
Между собой соц, культ и псих фактор создают мотивацию, желания и
стремления у людей. Тур поездка любого индивидума связана с опред
целями: ознакомление, тяга к перемене мест, отдых, лечение, спорт и т.д.
тур спрос в плане мотивации имеет большую сегментацию. Мотивационные
факторы, влияющие на сегментацию рынка, очень эластичны и изменчивы.
Тесно связанные
Мотивы– это побуждения, мечты, желания, кот инициируют некоторую
последовательность действий, представляющих собой поведение. Их
отличительный признак – целенаправленность.
Потребность – нужда в ч-либо, объективно необходимом для поддержания
жизнедеят и развития организма, чел-кой личности. На рынке потребности
проявл в виде платежеспособного спроса.
Мотив – интенсивное давление потребности на личность.
Мотивационный процесс бесконечен, но условно делят на следующие стадии:
Возникновение потребности
Поиск путей удовлетворения потребности
Определение направления действия
Осуществление действия
Удовлетворение потребности.
Действия потребителей всегда являются итогом нескольких мотивов.
Необходимо не только предугадать побудительные мотивы потребителей
услуг, но и определить весомость каждого из них.
Теория мотивации Маслоу базируется на том, что поведение человека
обусловлено необходимостью удовлетворения потребностей разного уровня.
Она исходит из определенной иерархии потребностей – от материальных до
духовных, от более к менее настоятельным.
Пирамида потребностей (снизу вверх):
1.Физиологические потребности (голод, жажда)
2.Потребности самосохранения (безопасность, здоровье)
3.Социальные потребности (любовь, чувство духовной близости, желание
интегрироваться в группу)
4.Потребности в уважении (самоуважение, признание, статус)
5.Потребности в самоутверждении (саморазвитие, самореализация).
В первую очередь человек будет пытаться удовлетворить наиболее важную в
данный момент потребность. Маркетологам это дает возможность понять, в
какой степени потребитель готов платить деньги за удовлетворение
потребности.
Применение этой теории позволяет установить мотивацию туристского спроса
и усилить действие определенных побудительных мотивов.
На основе теории мотивации сущ многочисленные программы-предложения т/п,
демонстрирующих статус, престиж, безопасность, гарантии внимательного
отношения к туристу. Для самореализации – маршруты с трудностями (сплав
по рекам и т.д.)
Примеры мотивов и действий турфирмы:
– Безопасность – обеспечение личной безопасности, страховка, гарантии
медицинского обслуживания
– Социальные потребности – тур группы по профессиональным и
любительским интересам, где можно реализовать такие стремления ка
привязанность, сопереживание, дух.близость
– Уважение – гарантии внимательного отношения персонала гостиниц и
местн насел.
– Самоутверждение – альтернативные маршруты, экстремальный туризм, на
выживание
Также существуют теории мотиваций Шварца и Фрейда.
20. Рекламные кампании предприятий туризма и гостиничного бизнеса, цели
проведения, оценка эффективности.
Рекламная кампания – несколько рекламных мероприятий, объединенных одной
или более целями, охватывающих определенный период времени и
распределенных так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.
Выбор линии поведения в сфере маркетинга, выбор целей рекламы, ее
аудитории и рекламной политики находит свое отражение в концепции
рекламной компании, зафиксированной в документе – плане рекламной
кампании.
Классификация рекламных кампаний:
1.По целям – поддержка продукта, формирование имиджа
2.По территориальному охвату – локальные, региональные, национальные,
международные
3.По срокам проведения – краткосрочные, долгосрочные
4.По направленности – целевые, общественно-направленные-на широкие слои
общ-ва
5.По диапазону исп-ия средств распр-ия – монокампании (1 средство),
поликампании (б. одного)
6.По интенсивности –
-ровная (меропр.распредел-ся во времени равномерно, исп-ся при
достат.известности предпр-я, для поддержания его имиджа, а также при
напоминающей рекламе),
– нарастающая (по принципу усиления на целевую аудит-ю, пик-накануне
сезона)
-нисходящая(снижение активности)
Существует две группы целей рекламы:
1.Цели в области сбыта – реклама должна привести к ощутимому приросту
объемов продаж и побудить потребителей к приобретению
2. Цели в области коммуникаций – направлены на формирование имиджа
предприятия, изменение потребительских привычек.
Обычно предприятия обращаются к комбинации этих целей. Реклама в области
коммуникаций выполняет информативную и напоминающую функции, а в области
сбыта направлена главным образом на увещевание (убеждающая функция).
Необходима также оценка эффективности рекламной кампании. Это позволяет:
-получить информацию о целесообразности рекламы
-выявить результативность отельных средств распространения
-определить условия оптимального воздействия рекламы на потребителя
Абсолютно точно определить эффективность рекламы невозможно.
Существует 2 вида эффективности:
-Экономическая – определяют измерением влияния на объем продаж.
– Коммуникативная – определяют несколькими методами.
Методы измерения коммуникативной эффективности:
1. метод предварительной проверки рекламы – прямая оценка потребителей.
2. портфельная проверка – подборка, оценка уровня запоминания. Методы
проверки рекламных сообщений рекламы после ее выхода: проверка на
запоминание, на распознавание. Граница между видами эффективности
размыты.
Текущий анализ эффект-ти призван своевременно выявлять недостатки в ходе
осущ-я рекламной деят-ти и принимать необходимые меры по исправлению
положения. В рамках такого анализа полезно проводить контроль за
поступающими запросами, кот позволяет определить, какие ср-ва явл-ся
наиболее подходящими ля охвата конкретного целевого сегмента.
Среди наиболее часто изпольз методов можно выделить: отзыв,
анкетирование, метод купонов
Функции рекламы Цели рекламы
Информативная -формир-е имиджа фирмы
-форми-е имиджа продукта
-предост-е инфо-и о продукте
Убеждающая -изменение отнош к продукту
-побуждение к приобр-ю продукта
– увеличение продаж
-противодействие конкуренции
Напоминающая Подтверждение имиджа,
Поддержание осведомленности
16. Особенности конкуренции в туризме и гостиничном бизнесе, оценка
конкурентоспособности.
Для предпр.деят-сти в сфере туризма в больш-ве случаев хар-рна
высок.степень конк-ции.
Рынок гостиничных услуг – общественно-экономическое явление,
объединяющее спрос и предложение для обеспечения купли-продажи
гостиничных продуктов и услуг в определенное время и в определенном
месте.
Конкурентоспособность – это комплекс потребительских или стоимостных
характеристик продукта, определяющих его успех на рынке, т.е.
преимущества одного продукта над другим в условия широкой конкуренции.
Фактор конкурентоспособности носит принудительный характер, заставляя
производителя пост повышать качество товара. В условиях развитого рынка
маркетинг – эффективное средство решения этих проблем.
Существует ценовая и неценовая конкуренция.
Конкур-я – соперничество между от юр или физ лицами, заинтересованными
в достижении одной и той же цели.
Конкуренция усиливается, когда:
-число конкур-х фирм увеличивается и = по возможностям и размерам.
Кол-во фирм-важный фактор, поск-ку большее число предприй повышает
вероятность новых стратег.инициатив.
-спрос на продукт растет медленно. Это стимулирует появление новых идей,
мер на переманивание клиентуры
-спрос на т/у подвержен значительным сезонным колебаниям.Поэтому фирмы
часто исп-ют скидки, демпингуют,чтобы увелич.продажи.
-тур продукты недостаточно дифференцированны
-возрастает размер отдачи от успешных стратегических маневров
-уход из отрасли дороже, чем продолжение конкуренции.Готовы
конкурировать до последнего,даже если они будут получать
маленьк.прибыль.
-непредсказуемость конкурентов (некоторые новые фирмы на рынке
м.применять разл.непредсказуемые стратегии)
Для туризма характерно очень жесткая конкуренция, особенно в области
объемов продаж, цен, применяемых средств рекламы.
Практически все выдающиеся маркетинг.успехи фирм основ-ся на исп-ии
собств.лучших сил против слабых сторон конкурентов. Сделать это можно
только при хорошо налаженной системе иссл-ий.
Оценка состояния конкур.борьбы осложн-ся тем, что чрезвычайно трудно
проводить анализ деят-сти всех конк-ов. Поэтому выдел-ся 2 группы конк:
Прямые – предпр-ия,кот.в прошлом и в настоящем вступали и выступают как
таковые
Потенциальные (те, кот.расширяются, совершенствуются и новые фирмы)
Проведение анализа конкурентов связана с систематическим накоплением
инфо-и:
– количественную – инфо объективная, отражает фактические данные о
деятельности конкур-в (числ.персонала, орг-правовая форма, V продаж,
доля рынка, стомюусл..)
– качественную – субъективные оценки. Вкл неформ парамеры.(репутация,
известность, уров обсуж-я клиентов)
– комплексную оценку деят-ти конкур-в можно получить, используя спец
таблицы, в кот содер данные об осн конкур-ах.
SWOT – анализ позволяет выявить сильные и слаб стороны организации,
возможности и угрозы. Возможности: экономическая ситуация,
демографические изменения, рынок, технология. Угрозы: активность
конкурентов, давление со стороны торговли, демографические изменения,
политический фактор. В зависимости от сильных сторон организации одна и
та же тенденция развития может быть для компании как угрозой, так и
возможностью. Изучение сильных и слабых сторон конкурентов строится на
основе вторичных данных, личного опыта, непроверенных слухов.
Конкурентная карта рынка строится с использованием двух показателей:
занимаемая рыночная доля, по которой выделяют:
-лидеров рынка
-предприятия с сильной конкурентной позицией
-предприятия со слабой конкурентной позицией
-аутсайдеры рынка
динамика рыночной доли, по которой выделяют:
-предприятия с быстро улучшающейся конкурентной позицией
-предприятия с улучшающейся конкурентной позицией
-предприятия с быстро ухудшающейся конкурентной позицией
-предприятия с ухудшающейся позицией
Это позволяет выделить 16 типовых положений фирм, а также определить
особенности развития ситуации и выявить степень доминирования
предприятий на рынке. 17. Организация сбыта в туризме и гостиничного
бизнеса.
Сбыт на тур пред-и – одна из составляющих частей комплекса маркетинга
пред-я. Сбыт стратегия тур пред-я разрабатывается на основе принятой
данным пред-ем общей стратегии маркетинга.
Под каналом сбыта (распределения), по определению Ф. Котлера, понимают
«совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или
помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный
товар или услугу на их пути от производителя к потребителю».
Разработка сбытовой стратегии решает следующие вопросы:
выбор каналов сбыта;
выбор посредников и определение приемлемой формы работы с ними
Сбытовая стратегия разрабатывается на основе общей стратегии маркетинга
с учетом всех ее компонентов (продукт, цена, коммуникация). Этапы
разработки сбытовой стратегии:
1.определение внешних и внутренних факторов, влияющих на организацию
сбытовой сети
2.постановка целей сбытовой стратегии
3.выбор каналов сбыта и методов управления ими
4.анализ и контроль сбыт сети.
Канал распределения – совокупность независимых организаций участвующих в
процессе продвижения услуги от производителя к потребителю, кот-е
используют эту услугу либо непосредственно либо для произ-ва на ее
основе других услуг. Дистрибьютор сокращает кол-во прямых контактов
канала распространения и повышает его эффективность.
Для гостиничного предприятия важными критериями выбора каналов сбыта
является управляемость, большая гибкость и способность адаптироваться к
требованиям потребления, возможность повышения его эффективности.
Варианты построения каналов сбыта:
1.Прямой маркетинг – прямая продажа через телефон, рекламу, интернет
2.торговый персонал (свой/наемный),
3.посредники.
Фирма должна оценить каждый вариант, используя критерии: уровень
прибыли; управляемость; пригодность.
Уровни каналов:
1.нулевой – канал прямого маркетинга (продавец – потребитель)
2.одноуровневый – канал непрямого М (продавец – розничный торговец –
потребитель)
3.двухуровневый (производитель – опт – розница – потребитель)
4.трех уровневый
Структура каналов:
1.Традиционные каналы распределения – состоят из одного или нескольких
независимых производителей, оптовых и розничных торговцев. Каждый из них
является отдельным предприятием, которое стремится получить мах прибыль
даже в ущерб прибыли системы.
2.Вертикальная М система (ВМС): производители, опт/розн торговцы,
функционирующие как единая система. Один из участников канала либо
владелец остальных фирм, либо заключает с ними контракт, либо имеет
влияние.
3 вида ВМС: корпоративная – все уровни канала принадлежат одной
корпорации; договорная – соглашение между участниками; управляемая –
координация производства и распределения за счет размеров и мощности
одного участника.
3.Горизонтальные М системы – 2 или более компаний одного уровня,
объединившие свои усилия, чтобы осваивать новые М возможности.
4.Комбинированные М системы – много канальные системы распределения, при
которых какая-либо фирма формирует 2 или более канала распределения,
чтобы охватить 2 или более сегмента рынка. При этом, чтобы доставить
товары потребителям, используется множество прямых и не прямых подходов.
Разработка программы стимулирования сбыта:
Стимулирование сотрудников тур фирмы
Стимул-е торговых посредников:
-продажа туров по льготным условиям
-совместная реклама и т.д.
Мероприятия, направленные на клиентов:
– скидки
– дополнительное бесплатное обслуживание
– сувениры, подарки, презенты
– купоны на %
– презентации, конкурсы, игры, лотереи и викторины
Сбыт осущ:
-на прямую через филиалы т/о
-через т/а
-на выставках
-через интернет и т.д.
18. Модели покупательского поведения, этапы принятия потребителем
решений при выборе и покупке туристских и гостиничных услуг.
Для эффективной организации маркетинговой деятельности необходимо
учитывать не только почему (мотивы), но и как (процесс покупки)
потребитель принимает решение о покупке.
Процесс покупки – это продвижение туристского продукта к потребителю с
момента, когда потребность в нем возникает в сознании, до того момента,
когда проводится анализ совершенной покупки. Покупка т/п начинается
задолго до обращения клиента в фирму. Опред модель поведения будет
зависеть от особен-й потреб-ля и внеш условий.
Процесс покупки в маркетинге рассматр-ся как процесс решения:
-движущей силой наших д-вий явл-ся чувство беспокойства или
неудовлетворенности, именно оно обусловливает развитие той или иной
формы деят-сти для удовл-я потр-стей
-действия для достижения чувства удовлетворенности
-результат — удовлетворение потребности или разочарование
Действия для достижения чувства удовлетв-ти склад из ряда этапов:
1.Осознание потреб-ти (нужда превращ-ся в потр-сть), происход под
воздейст различ внутр (личностных) и внеш факторов. Изучение стадии
осознания потреб-ти дает возможность понять те обст-тва, кот подтолкнули
чел-ка к осознанию его проблемы.
Какие именно потребности появились?Чем вызвано их возникновение?
Как они вывели клиента на конкретную т/у? Имея подобную инфо, можно
выявить наиболее сильные раздражители (стимулы), кот в дальнейшем будут
активно использ-ся в маркетинговой деят-ти.
2.Поиск инфо (сбор необх инфо об услугах и фирмах,их оказывающих),
клиент собирает все свед-я, касающиеся возможностей удовлетворения его
потребности.(инфо о т/п и т/ф) непосредственное обращение в турфирму. В
целом для получения информации при принятии решения о приобретении
туристских услуг клиент может использовать четыре группы источников:
– персональные (семья, друзья, соседи, знакомые и т.д.);
– коммерческие (реклама, персонал фирмы и т.д.);
– публичные (средства массовой информации, слухи);
– эмпирические (опыт потребителя).
Собрав необх сведения, потреб-ль приступает к
3.Оценке инфо (Сравнит-я оценка различ т/у по их приемлемости для
клиента), на этой стадии происх сравнительная оценка. При этом
принимаются во внимание особен-ти т/ф.
4.Принятие решения о приобретении т/у (Формирование намерения обратиться
к конкретной услуге), на принятие окончат-го решения могут повлиять
отношение окруж-щих, непредвиденные обстоятельства, кот оказывают самое
разнообразное воздействие. (мнения друзей, знакомых),может измениться
доход потрбителя. На решение клиента оказ влияние ожидаемый риск. (нет
полной уверенности во всех последствиях совершаемой покупки), поэтому
для уменьшения степени риска потребитель можно отказаться от принятого
решения и попытаться получить дополнительную информацию. Зная факторы,
способ-щие усилению степени ожидаемого риска, т/ф должна стараться
предоставить покупателю всю необход инфо.
5.Покупка(Конкретное действие по приобретению услуги)
Днят-сть т/ф зависит от повторных продаж, поэтому для послед ее деят-ти
большое значение имеет инфо о реакции на покупку, исход непосредственно
от потреб-ля. В связи с этим чрезвычайно важно понять, что работа по
маркетингу не заканчивается актом продажи туристской услуги.
19. Понятие побудительных мотивов покупательского поведения,
характеристика теории мотивации по А. Маслоу.
Между собой соц, культ и псих фактор создают мотивацию, желания и
стремления у людей. Тур поездка любого индивидума связана с опред
целями: ознакомление, тяга к перемене мест, отдых, лечение, спорт и т.д.
тур спрос в плане мотивации имеет большую сегментацию. Мотивационные
факторы, влияющие на сегментацию рынка, очень эластичны и изменчивы.
Тесно связанные
Мотивы– это побуждения, мечты, желания, кот инициируют некоторую
последовательность действий, представляющих собой поведение. Их
отличительный признак – целенаправленность.
Потребность – нужда в ч-либо, объективно необходимом для поддержания
жизнедеят и развития организма, чел-кой личности. На рынке потребности
проявл в виде платежеспособного спроса.
Мотив – интенсивное давление потребности на личность.
Мотивационный процесс бесконечен, но условно делят на следующие стадии:
Возникновение потребности
Поиск путей удовлетворения потребности
Определение направления действия
Осуществление действия
Удовлетворение потребности.
Действия потребителей всегда являются итогом нескольких мотивов.
Необходимо не только предугадать побудительные мотивы потребителей
услуг, но и определить весомость каждого из них.
Теория мотивации Маслоу базируется на том, что поведение человека
обусловлено необходимостью удовлетворения потребностей разного уровня.
Она исходит из определенной иерархии потребностей – от материальных до
духовных, от более к менее настоятельным.
Пирамида потребностей (снизу вверх):
1.Физиологические потребности (голод, жажда)
2.Потребности самосохранения (безопасность, здоровье)
3.Социальные потребности (любовь, чувство духовной близости, желание
интегрироваться в группу)
4.Потребности в уважении (самоуважение, признание, статус)
5.Потребности в самоутверждении (саморазвитие, самореализация).
В первую очередь человек будет пытаться удовлетворить наиболее важную в
данный момент потребность. Маркетологам это дает возможность понять, в
какой степени потребитель готов платить деньги за удовлетворение
потребности.
Применение этой теории позволяет установить мотивацию туристского спроса
и усилить действие определенных побудительных мотивов.
На основе теории мотивации сущ многочисленные программы-предложения т/п,
демонстрирующих статус, престиж, безопасность, гарантии внимательного
отношения к туристу. Для самореализации – маршруты с трудностями (сплав
по рекам и т.д.)
Примеры мотивов и действий турфирмы:
– Безопасность – обеспечение личной безопасности, страховка, гарантии
медицинского обслуживания
– Социальные потребности – тур группы по профессиональным и
любительским интересам, где можно реализовать такие стремления ка
привязанность, сопереживание, дух.близость
– Уважение – гарантии внимательного отношения персонала гостиниц и
местн насел.
– Самоутверждение – альтернативные маршруты, экстремальный туризм, на
выживание
Также существуют теории мотиваций Шварца и Фрейда.
0. Рекламные кампании предприятий туризма и гостиничного бизнеса, цели
проведения, оценка эффективности.
Рекламная кампания – несколько рекламных мероприятий, объединенных одной
или более целями, охватывающих определенный период времени и
распределенных так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.
Выбор линии поведения в сфере маркетинга, выбор целей рекламы, ее
аудитории и рекламной политики находит свое отражение в концепции
рекламной компании, зафиксированной в документе – плане рекламной
кампании.
Классификация рекламных кампаний:
1.По целям – поддержка продукта, формирование имиджа
2.По территориальному охвату – локальные, региональные, национальные,
международные
3.По срокам проведения – краткосрочные, долгосрочные
4.По направленности – целевые, общественно-направленные-на широкие слои
общ-ва
5.По диапазону исп-ия средств распр-ия – монокампании (1 средство),
поликампании (б. одного)
6.По интенсивности –
-ровная (меропр.распредел-ся во времени равномерно, исп-ся при
достат.известности предпр-я, для поддержания его имиджа, а также при
напоминающей рекламе),
– нарастающая (по принципу усиления на целевую аудит-ю, пик-накануне
сезона)
-нисходящая(снижение активности)
Существует две группы целей рекламы:
1.Цели в области сбыта – реклама должна привести к ощутимому приросту
объемов продаж и побудить потребителей к приобретению
2. Цели в области коммуникаций – направлены на формирование имиджа
предприятия, изменение потребительских привычек.
Обычно предприятия обращаются к комбинации этих целей. Реклама в области
коммуникаций выполняет информативную и напоминающую функции, а в области
сбыта направлена главным образом на увещевание (убеждающая функция).
Необходима также оценка эффективности рекламной кампании. Это позволяет:
-получить информацию о целесообразности рекламы
-выявить результативность отельных средств распространения
-определить условия оптимального воздействия рекламы на потребителя
Абсолютно точно определить эффективность рекламы невозможно.
Существует 2 вида эффективности:
-Экономическая – определяют измерением влияния на объем продаж.
– Коммуникативная – определяют несколькими методами.
Методы измерения коммуникативной эффективности:
1. метод предварительной проверки рекламы – прямая оценка потребителей.
2. портфельная проверка – подборка, оценка уровня запоминания. Методы
проверки рекламных сообщений рекламы после ее выхода: проверка на
запоминание, на распознавание. Граница между видами эффективности
размыты.
Текущий анализ эффект-ти призван своевременно выявлять недостатки в ходе
осущ-я рекламной деят-ти и принимать необходимые меры по исправлению
положения. В рамках такого анализа полезно проводить контроль за
поступающими запросами, кот позволяет определить, какие ср-ва явл-ся
наиболее подходящими ля охвата конкретного целевого сегмента.
Среди наиболее часто изпольз методов можно выделить: отзыв,
анкетирование, метод купонов
Функции рекламы
Цели рекламы
Информативная
-формир-е имиджа фирмы
-форми-е имиджа продукта
-предост-е инфо-и о продукте
Убеждающая
-изменение отнош к продукту
-побуждение к приобр-ю продукта
– увеличение продаж
-противодействие конкуренции
Напоминающая
Подтверждение имиджа,
Поддержание осведомленности
Нашли опечатку? Выделите и нажмите CTRL+Enter
