ВВЕДЕНИЕ
В современных условиях рыночной экономики, когда рыночная конкуренция
становится более жесткой, в результате появления более совершенных
методов и форм соперничества предприятий на рынке, исследования
организаций службы маркетинга становятся все более необходимыми.
Актуальность выбранной темы заключается в том, что предприятие – это
основное и важнейшее звено в рыночной экономики. Изучение, анализ и
финансовое регулирование показателей платежеспособности в настоящее
время очень необходимо для украинских предприятий, так как предприятие
на Украине чаще всего экономически не развито не платежеспособно, не
эффективно работают, не эффективно используют свою полученную прибыль,
не эффективно вкладывают свои денежные средства. Данная проблема для
нынешних украинских предприятий в переходный период к рыночным
отношениям очень актуальна, существенна и важна.
Целью данного исследования является изучение анализа и финансового
регулирования показателей платежеспособности предприятия и на их основе
выработка рекомендаций по усовершенствованию организации службы
маркетинга, эффективности маркетингового управления на анализируемом
предприятии. Для достижения данной цели дипломной работы в данном
исследовании решаются следующие задачи:
Исследование организации службы маркетинга на анализируемом предприятии;
Анализ хозяйственно – финансовой деятельности предприятия;
Выработка рекомендаций и предложений по финансовому оздоровлению
предприятия.
При выполнении данного исследования использованы данные учета и
отчетности ОАО СРК «СЕВМОРСУДОРЕМОНТ». ОАО «СЕВМОРСУДОРЕМОНТ»
платежеспособное, финансово – устойчивое предприятие осуществляет
различные виды деятельности, разрешенные украинским законодательством:
ремонт судов, морская перевозка грузов покупка и продажа рыбопродукции,
инвестиционная деятельность, консалтинговая деятельность, лизинговая и
другие виды деятельности. ОАО «СЕВМОРСУДОРЕМОНТ» регулярно платит
налоги, выплачивает рабочим и служащим предприятия заработную плату,
премии, другие выплаты, выплачивает акционерам дивиденды, из прибыли,
оставшейся в распоряжении предприятия после уплаты налогов и процентов
за кредит.
При выполнении дипломной работы изучены: законодательная база Украины,
работы следующих ведущих экономистов: Бланка И.А., Котлер Ф., Ковалева
В.В., Поддерегина А.Н., и др.
Дипломная работа состоит из введения, четырех разделов, заключения,
списка литературы и приложений.
I МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ПРЕДПОСЫЛКИ ФОРМИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГА ПРЕДПРИЯТИЯ
1.1 Роль, функции, основные принципы и методы маркетинга на предприятии
Маркетинг-это комплексная система организации производства и сбыта
продукции, ориентированная на удовлетворение конкретных потребителей и
получение прибыли на основе исследования и прогнозирования товарного
рынка.
Рассмотрим основные принципы маркетинга.
Нацеленность на коммерческий результат – овладение желаемой долей рынка
на основе определенного срока, ресурсов и ответственности.
Комплексный подход к достижению выдвинутых фирмой целей.
Максимальное приспособление к условиям и требованиям выбранного рынка с
одновременным целенаправленным воздействием на него.
Долговременный “горизонт видения” своих целей и в соответствии с этим
выбор направления деятельности.
Активность, наступательность, предприимчивость менеджеров всех уровней
повышает скорость восприятия новых идей, проблем и методов их решения.
Основным свойством маркетинга является производство и продажа тех
товаров и услуг, которые обязательно будут куплены.
Методы маркетинга прошли длительный путь развития и они постоянно
менялись, совершенствовались с учетом и в соответствии с развитием
рыночных отношений.
Выделяется в экономической литературе четыре периода развития
маркетинга, каждый из которых имел свои приемы и способы. В данной главе
курсовой работы кратко рассмотрим эти периоды:
1). «Метод товарной ориентации» (1860 – 1930 гг.) – означает стремление
улучшить качество товара, исходя прежде всего из собственных
представлений изготовителя о наборе полезных качеств товара, услуги.
Вкусы и запросы покупателя были вторичны. Причина заключалась прежде
всего в нехватке товара и как следствие этого – превышение спроса над
предложением;
2). «Метод сбытовой ориентации», (1930 – 1950 гг.) т.е. стремление
обеспечить максимум продаж благодаря рекламе и другим методам,
привлекающим покупателя к приобретению товара. В этот период произошло
обострение конкуренции, хотя еще имелся большой объем неудовлетворенного
спроса;
3). «Метод рыночной ориентации» (1950 – 1960 гг.) заключается в
выделении товаров, пользующихся особым спросом из-за высокой
потребительской стоимости и обеспечение максимума их продаж. В этот
период рынок уже был насыщен и только большое разнообразие товаров могло
привлечь покупателя, который уже в этом периоде стал диктовать свою волю
производителю товаров;
4). «Метод – маркетинговое управление» (1960 годы и по настоящее время),
который содержит в себе следующие приемы:
долгосрочное (5-15 лет) перспективное планирование действий фирмы;
целенаправленные исследования рынка, товара и покупателей;
использование комплексных методов формирования спроса и оптимизирования
сбыта;
ориентация на товары рыночной новизны, удовлетворяющие потребности
тщательно рассчитанной группы возможных покупателей. Представляют
интерес условия применения маркетинга на международном рынке:
глубокое насыщение рынка товарами, превышение предложения над спросом;
усиленная борьба за покупателя ввиду острой конкуренции;
свободные рыночные отношения – от выбора рынка до определения цены;
свободная деятельность на предприятии по решению всех управленческих,
финансовых, мотивационных вопросов.
Первые два условия являются очень важными. Так если в стране или ряде
других стран не решены первые два условия, то внедрение маркетинга
нецелесообразно, так как расходы на маркетинг чрезвычайно велики.
Необходимо отметить, что важным исходным моментом успеха маркетинга
является наличие современного, выгодного покупателя товара.
Термин «маркетинг» – в буквальном смысле процесс продвижения на рынок –
не отражает в полной мере внутренней двойственности процесса и
акцентирует более «активную» сторону маркетинга в сравнении с
«аналитической». Чтобы охарактеризовать эту двойственность, применяют
термины «стратегический» и «операционный» маркетинг.
Рис. 1 – Двойственность маркетинга
Операционный маркетинг – это активный процесс с краткосрочным горизонтом
планирования, направленный на уже существующие рынки. Это классический
коммерческий процесс получения заданного объема продаж путем
использования тактических средств, относящихся к товару, сбыту, цене и
коммуникации.
Рис. 2- Роль маркетинга в экономических операциях фирмы
Роль, которую играет маркетинг в экономических операциях фирмы, показана
на рис. 2. Здесь приведены основные финансовые связи между четырьмя
главными функциями управления (исследованиями и разработками,
производством, маркетингом и финансами).
Основная цель операционного маркетинга – генерация доходов от продаж,
т.е. целевой оборот. Это означает «продавать» и получать заказы на
закупку путем использования наиболее эффективных методов продаж при
одновременной минимизации издержек. Цель достижения определенного объема
продаж трансформируется в производственную программу для отдела операций
и в программу хранения и физического сбыта для отдела продаж. Таким
образом, операционный маркетинг является определяющим элементом, который
непосредственно влияет на краткосрочную рентабельность фирмы.
Активность операционного маркетинга – решающий фактор в деятельности
фирмы, особенно на тех рынках, где конкуренция обострена. Любой товар,
обладающий даже превосходным качеством, должен иметь цену, приемлемую
для рынка, быть доступным в сбытовой сети, приспособленной к привычкам
целевых потребителей, и иметь коммуникационную поддержку, способствующую
продвижению товара и подчеркивающую его отличительные качества. Редки
рыночные ситуации, при которых спрос превышает предложение, когда фирма
хорошо известна потенциальным потребителям и отсутствует конкуренция.
Существует много примеров перспективных товаров, потерпевших фиаско на
рынке в силу недостаточной коммерческой поддержки. Это особенно
характерно для случаев, когда на фирмах преобладает «инженерный»
настрой, т.е. господствует убежденность, что товар хорошего качества
может сам по себе обрести признание, и фирме недостает готовности
адаптироваться к потребностям покупателей.
Операционный маркетинг – наиболее драматичный и наиболее видимый аспект
маркетинга, главным образом ввиду важной роли, которую играет
деятельность по рекламе и продвижению товаров. Некоторые фирмы пришли к
маркетингу через рекламу. Другие фирмы, например многие производители
промышленных товаров, также ассоциируя маркетинг с рекламой, в течение
долгого времени, напротив, считали, что маркетинг к их бизнесу не
подходит.
Итак, маркетинг – это коммерческий рычаг фирмы, без которого даже
наилучший стратегический план не может привести к удовлетворительным
результатам. Однако очевидно, что без солидной стратегической базы
абсолютно рентабельного операционного маркетинга не бывает. Динамизм без
мысли – просто неоправданный риск. Каким мощным ни был бы план
операционного маркетинга, он не может создать спрос там, где отсутствует
потребность, и не может сохранить направление деятельности, обреченное
на исчезновение. Следовательно, для обеспечения рентабельности
операционный маркетинг должен базироваться на стратегическом мышлении,
которое в свою очередь опирается на потребности рынка и его ожидаемую
эволюцию.
Стратегический маркетинг – это прежде всего анализ потребностей
физических лиц и организаций. С точки зрения маркетинга покупатель не
столько нуждается в товаре, сколько желает решения проблемы, которое
может обеспечить товар. Решение может быть обретено с помощью различных
технологий, которые сами по себе непрерывно меняются.
Роль стратегического маркетинга – прослеживать эволюцию заданного рынка
и выявлять различные существующие либо потенциальные рынки или их
сегменты на основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении.
Выявленные товарные рынки представляют собой экономические возможности,
привлекательность которых следует оценить. Привлекательность
товарного рынка количественно измеряется понятием потенциала рынка, а
динамически характеризуется длительностью своего существования, или
жизненным циклом. Для конкретной фирмы привлекательность товарного рынка
зависит от ее конкурентоспособности, иными словами, от ее способности
удовлетворять потребности покупателей лучше, чем соперники.
Конкурентоспособность будет существовать до тех пор, пока фирма
удерживает конкурентное преимущество либо благодаря особым качествам,
отличающим ее от соперников, либо в силу более высокой
производительности, обеспечивающей ей преимущество по издержкам.
На рис. 2 показаны различные этапы стратегического маркетинга
относительно других главных функций фирмы. Безотносительно к тому,
«втягивается» ли товар рынком или «вталкивается» технологически, он
должен пройти контроль стратегического маркетинга для оценки его
экономической и коммерческой состоятельности. Согласованность между
службой исследований и разработок (НИОКР), производством и
стратегическим маркетингом играет в этом отношении решающую роль. Выбор
рынка товара, являющийся результатом этого согласования, создает основу
для определения производственных мощностей и принятия инвестиционных
решений и, следовательно, жизненно важен для обеспечения равновесия всей
финансовой структуры фирмы.
Таким образом, роль стратегического маркетинга состоит в том, чтобы
нацелить фирму на привлекательные экономические возможности, т.е.
возможности, адаптированные к ее ресурсам и ноу-хау, обеспечивающие
потенциал для роста и рентабельности. Процесс стратегического маркетинга
имеет средне – и долгосрочный горизонты; задачей его является уточнение
миссии фирмы, определение целей, разработка стратегии развития и
обеспечение сбалансированной структуры товарного портфеля.
1.2 Анализ потребителей и сегментация рынка
Одним из первых стратегических решений, принимаемых фирмой, должно стать
определение рынка, на котором она хочет вести конкурентную борьбу. Этот
выбор своего базового рынка подразумевает разбиение рынка на части,
состоящие из потребителей со схожими потребностями и поведенческими или
мотивационными характеристиками и создающие для фирмы благоприятные
маркетинговые возможности. Фирма может предпочесть обратиться ко всему
рынку или сфокусироваться на одном или нескольких специфичных сегментах
в пределах своего базового рынка. Такое разбиение базового рынка обычно
выполняется в два этапа, которые соответствуют двум различным уровням
разделения рынка. Задача первого этапа, называемого макросегментацией,
заключается в идентификации «рынков товара», тогда как на втором этапе,
называемом микросегментацией, ставится цель выявить внутри каждого ранее
идентифицированного рынка «сегменты» потребителей. Составив подобную
схему базового рынка, фирма затем начинает оценивать привлекательность
каждого рынка товара и/или сегмента и свою конкурентоспособность. В
данной главе курсовой работы описывается общая методология сегментации
рынка и представлены альтернативные способы сегментации на национальном
и международном уровнях.
АНАЛИЗ МАКРОСЕГМЕНТАЦИИ
Удовлетворить всех клиентов с помощью единственного товара или услуги на
большинстве рынков практически невозможно. Различные потребители
обладают разнообразными желаниями и интересами. Это разнообразие
вытекает из неодинаковости покупательских привычек и базовых различий в
потребностях покупателей, а также выгод, которые они ищут от
предлагаемых товаров и услуг. В индустриальных обществах покупатели
больше не расположены удовлетворяться товарами, рассчитанными на
«среднего» покупателя. Они ищут решения, адаптированные к их специфичным
проблемам. Перед лицом подобных ожиданий фирмы вынуждены оставлять
стратегию массового маркетинга в пользу сфокусированных стратегий.
Идентификация целевых групп потребителей и представляет собой процесс
сегментации, который разбивает базовый рынок на части, однородные в
отношении требований и покупательских привычек. Процесс сегментации
имеет для фирмы стратегическое значение, поскольку приводит к
определению области ее деятельности и к идентификации факторов, ключевых
для достижения успеха на выбранных рынках. Способность сегментировать
рынок – одно из самых главных умений, которым должна обладать фирма.
Реализацию стратегии сегментации рынка следует начать с определения
миссии фирмы, которая описывает ее роль и главную функцию в перспективе,
ориентированной на потребителя. Следует поставить три фундаментальных
вопроса.
Каким бизнесом мы занимаемся?
Каким бизнесом нам следует заниматься?
Каким бизнесом нам не следует заниматься?
Чтобы ответить на эти вопросы в рыночной перспективе и избежать
опасности «близорукого» подхода, определение бизнеса следует
формулировать не в технических терминах, а в общих понятиях, т.е. в
терминах «решения», устраивающего потребителя. Для этого нужно исходить
из следующих принципов:
Для покупателя товар – это польза, которую он приносит.
Никто не покупает товар сам по себе. Требуется выполнение услуги или
решение проблемы.
Различные технологии могут дать одно и то же искомое решение.
Технологии быстро изменяются, тогда как базовые потребности остаются
стабильными.
Именно поэтому для фирмы с рыночной ориентацией важно определить свой
бизнес в терминах родовой потребности, а не в терминах товара.
Целесообразно сделать это в начале процесса стратегического анализа.
Выбор стратегии охвата рынка производится на основе анализа
привлекательности / конкурентоспособности применительно к каждому
сегменту. Фирма может рассмотреть различные стратегии охвата рынка
— Стратегия концентрации, или фокуса: фирма дает узкое определение
своей области деятельности в отношении рынка товара, функции или группы
потребителей. Это стратегия специалиста, стремящегося к высокой доле
рынка в четко определенной нише.
— Стратегия функционального специалиста: фирма предпочитает
специализироваться на одной функции, но обслуживать все группы
потребителей, заинтересованных в этой функции, например в функции
складирования промышленных товаров.
— Стратегия специализации по клиенту: фирма специализируется на
определенной категории клиентов (больницы, гостиницы), предлагая своим
клиентам широкую гамму товаров или комплектные системы оборудования,
выполняющие дополнительные или взаимосвязанные функции.
— Стратегия селективной специализации: выпуск многих товаров на
различных рынках, не связанных между собой; речь идет об
оппортунистической стратегии, часто отражающей заботу о диверсификации.
— Стратегия полного охвата: предлагается полный ассортимент,
удовлетворяющий все группы потребителей.
В большинстве реальных случаев стратегии охвата рынка могут быть
сформулированы только по двум измерениям: функций и групп потребителей,
– потому что, как правило, фирма владеет только одной определенной
технологией, даже если существуют и альтернативные технологии.
В каждом секторе активности различные конкуренты необязательно
определяют свой базовый рынок одинаковым образом. Фирма,
специализирующаяся на некотором товаре, может столкнуться с конкурентом,
который специализируется на определенной категории клиентов,
заинтересованных в том же товаре. Вероятно, первый конкурент, с учетом
его объема производства, будет иметь преимущество в отношении затрат;
второй, наоборот, будет более эффективным в части сбыта и обслуживания
клиентов.
АНАЛИЗ МИКРОСЕГМЕНТАЦИИ
Задачей микросегментации является проведение более детального анализа
разнообразия потребностей внутри рынков товара,
идентифицированных на стадии макросегментационного анализа. По
определению, потребители, соответствующие определенному рынку товара,
заинтересованы в одной и той же базовой функции, например в измерении
времени, если речь идет о часах. Тем не менее они могут иметь
специфичные ожидания или предпочтения в отношении искомой функции или
дополнительных услуг, которые ее сопровождают.
Проведение микросегментационного анализа состоит из четырех основных
этапов.
— Анализ сегментации: разбить рынки товара на сегменты, однородные с
точки зрения желательных достоинств товара и отличные от других
сегментов.
— Выбор целевых сегментов: выбрать один или несколько целевых сегментов,
исходя из задач фирмы и ее специфичных возможностей;
— Выбор позиционирования: выбрать определенную позицию в каждом целевом
сегменте в отношении ожиданий потенциальных потребителей и с учетом
позиций, занятых конкурентами.
— Целевая маркетинговая программа: разработать программу
маркетинга, адаптированную к характеристикам целевых сегментов.
Для рынков потребительских товаров первый этап, разбиение рынков товара
на однородные сегменты, может выполняться различными способами:
на основе социально-демографических характеристик потребителей
(социально-демографическая, или описательная, сегментация);
на основе выгод, которые ищут в товаре потенциальные потребители
(сегментация по выгодам);
на основе стиля жизни, описанного в терминах активности, интересов и
мнений (социально-культурная сегментация);
на основе характеристик поведения при покупке (поведенческая
сегментация).
Каждый из этих методов сегментации имеет свои достоинства и недостатки,
которые кратко будут рассмотрены ниже.
ОСУЩЕСТВЛЕНИЕ СТРАТЕГИИ СЕГМЕНТАЦИИ
Анализ разнообразия потребностей рынка завершается построением сетки
сегментации, выделяющей, в соответствии с выбранными критериями,
различные сегменты, к которым может адресоваться фирма, используя
соответственно адаптированную маркетинговую программу. Теперь фирма
должна принять решение о степени охвата рынка и, выбрав целевой сегмент
(сегменты), позиционировать себя соответствующим образом. При этом
всегда нужно поставить вопрос: были ли соблюдены правила эффективной
сегментации ?
Чтобы быть эффективной, сегментация должна удовлетворять трем группам
условий: дифференцированной реакции, достаточности объемов сегментов,
измеримости и доступности.
• Дифференцированная реакция
Это самое главное условие. Идентифицированные сегменты должны
существенно различаться по своей чувствительности к маркетинговой
активности фирмы. Отсюда следует, что используемые критерии сегментации
должны максимизировать различия между сегментами (условие
неоднородности) и минимизировать различие между покупателями внутри
одного сегмента (условие однородности).
Следовательно, чтобы избежать опасности «каннибализма» между товарами
одной фирмы, предназначенными для различных сегментов, между сегментами
должны существовать значительные барьеры. Чем четче определен и
явственнее различим характер товара, тем однороднее может быть сегмент.
• Достаточная величина
Идентифицированные сегменты должны быть крупными, т.е. представлять
потенциал, достаточно значительный, чтобы оправдать разработку
специальной маркетинговой стратегии. Это условие требует учитывать не
только размер сегмента по количеству или по частоте покупок, но также и
продолжительность его существования.
Соблюдение этого условия часто подразумевает компромисс между двумя
логиками, которые присутствуют на каждом предприятии: логикой
маркетинга, которая стремится адаптироваться к разнообразию
потребностей рынка и, следовательно, увеличить число сегментов, и
логикой производства, которая подчеркивает экономию на масштабе и
преимущества стандартизации и, следовательно, стремится к крупным сериям
и массовому рынку.
• Измеримость
Чтобы осознанно выбрать целевой сегмент, нужно иметь возможность
определить его размер, оценить покупательную способность потребителей и
их основные характеристики в терминах покупательского поведения. Если
примененный критерий сегментации слишком абстрактен, по нему трудно
собрать перечисленные сведения. Например, если потенциальные покупатели
– это фирмы средних размеров, сравнительно легко узнать их количество,
географическое положение, объемы оборота и т.п. Если же критерием
является восприимчивость к инновации, положение становится значительно
более трудным и, возможно, для измерения потенциала сегмента понадобится
специальное исследование рынка. В этом слабость методов сегментации по
выгодам и по стилю жизни, которые в отличие от описательной сегментации
используют абстрактные критерии.
Доступность
Выделенные сегменты должны быть доступны, причем по возможности доступны
селективно, чтобы именно на них можно было бы сконцентрировать усилия в
области коммуникации и продаж. Существует два вида доступности.
— Автоселекция покупателей. Она может являться результатом
позиционирования товара, свойства которого выбраны таким образом, чтобы
селективно притягивать целевую группу. Автоселекция может также быть
достигнута благодаря коммуникационной политике: сообщение может
достигать всех, но его содержание фактически приводит к селекции.
— Контролируемый охват сегментов, например путем сбыта товара через
торговые точки, наиболее посещаемые целевыми покупателями, или, в плане
коммуникации, путем выбора средств с селективным охватом целевых групп.
С точки зрения фирмы, контролируемый охват является наиболее
эффективным. Он становится возможным, как только будет четко установлен
социально-демографический профиль сегмента. Это, однако, не всегда имеет
место, особенно когда сегментация исходит из желаемых выгод и стиля
жизни.
Анализ сегментации резюмируется в форме сетки сегментации, в которой
сравниваются характеристики идентифицированных сегментов.
После проведения анализа сегментации следующей задачей является принятие
решения, какую стратегию охвата рынка избрать. Это в свою очередь
определит товарную политику фирмы. На этой стадии можно выделить три
главных стратегических направления.
Принимая стратегию «недифференцированного маркетинга», фирма игнорирует
различия между сегментами рынка и решает рассматривать рынок как единое
целое, не используя преимуществ анализа сегментации. Она концентрируется
скорее на том, что есть общего в потребностях покупателей, а не на их
различиях. Смысл этой стратегии стандартизации в экономии на
производственных затратах, а также на запасах, сбыте и рекламе. В
экономически благополучных странах эту стратегию становится все труднее
защищать, поскольку очень редко удается добиться того, чтобы один товар
или марка удовлетворили всех.
Согласно стратегии «дифференцированного маркетинга» фирма также
принимает стратегию полного охвата рынка, но на этот раз с программами,
адаптированными для каждого сегмента.
Согласно стратегии «концентрированного, или сфокусированного,
маркетинга» фирма сосредоточивает свои ресурсы на удовлетворении
потребностей одного или нескольких сегментов. Это стратегия
специализации, которая может быть основана на определенной функции
(функциональный специалист) или на особой группе потребителей
(специалист по потребителю).
Выбор любой из этих трех стратегий охвата рынка будет определяться: (а)
числом идентифицированных и потенциально рентабельных сегментов и (б)
ресурсами фирмы. Если они ограничены, то сфокусированная маркетинговая
стратегия, вероятно, является единственно возможной.
У политики сегментации могут быть две крайности. Стратегия
«гиперсегментации» приводит к разработке товаров по индивидуальным
заказам, к предложению многочисленных вариантов и обеспечению, в
дополнение к базовой функции, разнообразных второстепенных функций за
дополнительную плату. Стратегия «контрсегментации», напротив,
ориентирована на предложение товаров без всякого «украшательства», с
минимальным набором дополнительных вариантов, продаваемых по низким
ценам. к их специфичным требованиям. Эта эволюция подтверждается успехом
«безмарочных» товаров во многих западных странах.
В связи с этим в некоторых секторах и прежде всего в отношении товаров
массового потребления наблюдается тенденция сознательного упрощения,
т.е. выпуска товаров с ограниченными функциями, которые приносят их
изготовителям более высокую прибыль благодаря возросшей степени
стандартизации. Таким образом, «контрсегментация» – это не что иное,
как сегментация, основанная на критерии « цена /
удовлетворение ».
После выбора целевого сегмента (сегментов) фирма должна решить, какую
позицию следует занять в каждом сегменте. Важность этого решения в том,
что оно будет служить путеводной нитью при выработке маркетинговой
программы. Позиционирование определяет характер восприятия фирмы
целевыми покупателями. Ему можно дать следующее определение:
«Разработка и создание имиджа товара (услуг) таким образом, чтобы он
занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения
товаров-конкурентов». Эта задача особенно актуальна, когда принята
дифференцированная стратегия охвата рынка, требующая вместо выбора
единой позиции на всем рынке позиционирования в каждом сегменте. Таким
образом, стратегия позиционирования – это инструмент реализации
стратегии дифференциации. На данной стадии возникают следующие типичные
вопросы.
— Каковы отличительные свойства и/или выгоды, действительные или
воспринимаемые, на которые благоприятно реагируют покупатели?
— Как воспринимаются позиции конкурирующих марок и фирм в отношении этих
свойств и/или выгод?
— Какую позицию лучше всего занять в данном сегменте с учетом ожиданий
потенциальных покупателей и позиций, уже занятых конкурентами?
— Какие маркетинговые средства лучше всего подходят для того, чтобы
занять и защитить выбранную позицию?
Руководству фирмы необходимо сознавать, что не любая дифференциация
товара имеет значение для покупателя.
Основания для позиционирования
В теории маркетинг выделены шесть альтернативных типов позиционирования
марки:
позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;
позиционирование, основанное на выгодах или на решении проблемы;
позиционирование, основанное на особом способе использования;
позиционирование, ориентированное на определенную категорию
потребителей;
позиционирование по отношению к конкурирующей марке;
позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией
товаров.
Правильный выбор позиционирования требует соблюдения нескольких
условий. Необходимо, в частности:
— иметь хорошее понимание позиции, реально занимаемой маркой в сознании
покупателей; это знание может быть приобретено прежде всего путем
исследований имиджа марки;
— знать позиционирование конкурирующих марок, особенно главных
конкурентов;
— выбрать собственную позицию и идентифицировать релевантные и самые
убедительные аргументы в ее обоснование;
— оценить потенциальную рентабельность выбираемой позиции, проявляя
подозрительность в отношении ложных рыночных ниш, изобретенных
рекламными агентами или открытых в результате качественных исследований,
не подтвержденных на большой выборке;
— убедиться в том, что марка обладает достаточным потенциалом, чтобы
достичь нужного позиционирования в сознании покупателей;
— оценить уязвимость позиционирования; достаточно ли у нас ресурсов,
чтобы занять и защитить выбранную позицию?
— убедиться в согласованности выбранного позиционирования с другими
маркетинговыми факторами: ценой, коммуникацией и сбытом.
Если имеется ясное и четкое определение избранного позиционирования, для
менеджеров операционного маркетинга становится сравнительно просто
перевести позиционирование в эффективную и последовательную
маркетинговую программу.
1.3 Значение и задачи анализа маркетинговой деятельности
Каждому предприятию перед тем, как планировать объем производства,
формировать производственную мощность, необходимо знать, какую
продукцию, в каком объеме, где, когда и по каким ценам оно будет
продавать. Для этого нужно изучить спрос на продукцию, рынки ее сбыта,
их емкость, реальных и потенциальных конкурентов, потенциальных
покупателей, возможность организовать производство по конкурентной цене,
доступность необходимых материальных ресурсов, наличие кадров
необходимой квалификации и т.д. От этого зависят конечные финансовые
результаты, воспроизводство капитала, его структура и, как следствие,
финансовая устойчивость предприятия. Другими словами, деятельность
любого предприятия начинается с маркетингового анализа, основными
задачами которого являются:
изучение платежеспособного спроса на продукцию, рынков ее сбыта и
обоснование плана производства и реализации продукции соответствующего
объема и ассортимента;
анализ факторов, формирующих эластичность спроса на продукцию, и оценка
степени риска невостребованной продукции;
оценка конкурентоспособности продукции и изыскание резервов повышения ее
уровня;
разработка стратегии, тактики, методов и средств формирования спроса и
стимулирования сбыта продукции;
оценка эффективности производства и сбыта продукции.
С помощью маркетинга ведется постоянный поиск новых рынков, новых
потребителей, новых видов продукции, новых областей применения
традиционной продукции, способных обеспечить предприятию наибольший
уровень прибыли. Маркетинг выступает в качестве инструмента
регулирования производства и сбыта, ориентируя производственную
деятельность предприятия, его структурную политику на рыночный спрос.
1.4 Инструменты маркетинга
Главными инструментами маркетинга являются учет, прогнозирование спроса,
анализ конъюнктуры рынка, реклама.
Учет — это система регистрации данных, используемая для отражения
хозяйственной деятельности в целях получения массива информации для
эффективной организации процесса управления. Существуют три основных
вида учета: оперативный, бухгалтерский и статистический.
Прогнозирование спроса — ферма научного предвидения, результат
специального исследования перспектив. Прогнозирование может быть
пассивным (описание, слежение, мониторинг) и активным. Активное
прогнозирование включает программу практических действий для достижения
определенных, заранее поставленных цепей. Прогнозирование помогает
вырабатывать рекомендации, например, для разработки продукции,
исследования рынка, установления цен, развертывания службы сервиса,
повышения эффективности управления. По времени упреждения будущих
событий прогнозирование подразделяют на краткосрочное, среднесрочное,
долгосрочное и сверхдолгосрочное (рассчитанное на длительную
перспективу).
Анализ конъюнктуры рынка — анализ сложившихся в определенный период и в
конкретном месте — регионе — социально-экономических,
торгово-организационных и других условий реализации продукции.
Успех фирмы утверждается высоким качеством продукции и услуг, постоянным
их совершенствованием и обновлением, установлением научно обоснованных
цен, работой с заказчиками, поставщиками и потребителями продукции
Реклама — это комплекс средств и приемов, направленных для достижения
конечной цели — реализации товаров и услуг и создания спроса на них. Она
предполагает установление контакта между продавцом и потенциальным
покупателем предлагаемой продукции в целях побуждения последнего
приобрести эту продукцию. Реклама продукции имеет четкую цель, для
реализации которой подбираются соответствующие способы воздействия на
клиента. К целям рекламы относятся создание и расширение рынка сбыта
продукции, создание имиджа предприятия, повышение уровня собственной
организации производства (внутрифирменная реклама).
Для того чтобы реклама имела успех, она должна быть правдивой,
соответствовать действительности и выделять только те качества и
достоинства, которыми обладает рекламируемый товар.
1.5 Стратегия и организация службы маркетинга на ОАО «СЕВСУДОРЕМОНТ»
Согласно структурной схемы ОАО «Севморсудоремонт» (Приложение ) на
предприятии всем управлением маркетинговой деятельности занимается
непосредственно заместитель генерального директора по маркетингу и
сбыту. Отбор кадров осуществляется совместно с заместителем генерального
директора по административной работе, а также согласно общим
требованиям, предъявленным персоналу (это компетентность, высокие
моральные качества и т.д.).
Кроме того они должны удовлетворять ряду специфических требований,
определяемых особенностями работы в области маркетинга.
К числу таких требований относятся:
1. Системность знаний, большая эрудиция и кругозор. Маркетолог должен
обладать знаниями и в области последних достижений научно-технического
прогресса и в области коммерческой деятельности, и в области
производства.
2. Коммуникабельность. Маркетолог должен уметь находить общий язык с
людьми разных мировоззрений, привычек, характеров, проживающих в разных
регионах и странах и занимающимися разными видами деятельности.
3. Дипломатичность, умение гасить конфликты. Являясь носителем нового,
маркетолог, вынуждая других руководителей идет на нововведения, вызывает
этим у них противодействия и раздражения. Руководители исследовательских
и конструкторских подразделений не склонны разрабатывать продукцию,
нужную потребителям, руководители производственных подразделений не
хотят часто обновлять номенклатуру выпускаемой продукции, экономисты
сопротивляются снижению цен и повышенным затратам на рекламу и т.п. Если
руководители маркетинговых служб не будут удовлетворять данному
требованию, то в организации сложится невыносимый психологический
климат.
4. Для тех, кто ведет операции за рубежом, знание иностранных языков
способствует установлению духа взаимопонимания с бизнесменами из других
стран, проведению рациональной маркетинговой политики.
Распределение задач, прав и ответственности в системе управления
маркетингом может быть осуществлено рациональным образом только в том
случае, когда в организации достаточно четко определены место и роль
маркетинговых служб.
Общая структурная схема управления ОАО «Севморсудоремонт» представленная
в Приложении наглядно иллюстрирует место и роль маркетинговых служб
в системе управления предприятия.
Эта схема является оргструктурой управления, в ней представлены
конкретные структурные звенья предприятия, а также указаны важнейшие с
точки зрения маркетинга функции управления. Генеральный директор ОАО
«Севморсудоремонт» выполняет опосредствующие функции между своими
заместителями, которые в свою очередь выполняют функции между
подразделениями и сотрудниками предприятий, занимающимися разработкой
продукта, стимулированием продаж, доведением продуктов потребителям,
также инженерно-техническим персоналом.
Рассматривая конкретно функции заместителя генерального директора по
маркетингу и сбыту, видно что его аппарат отслеживает состояние внешней
среды маркетинга, обращая особое внимание на деятельность конкурентов,
анализ и прогнозирование рынков.
Задача директора по маркетингу определяется в совершенствовании
маркетинговой деятельности, разработке и выполнении планов и программ
маркетинговой деятельности. Доводить маркетинговую информацию до всех
других подразделений предприятия. Таким образом, рабочий персонал
получает от директора информацию о развитии продукта, что именно
пользуется спросом, об ассортименте выпускаемой продукции, сроки
обновления продукции. Подразделения, связанные с ценовой политикой,
исходя из информации, полученной от службы маркетинга должны уметь
правильно определить цену. Директор по маркетингу должен точно
представлять возможности предприятия, чтобы занимаясь его развитием, не
оторваться от реальной жизни предприятия. Рассмотренная схема важна как
база, основа маркетинговой деятельности. Исходя из этой основы, можно
составить также и должностные инструкции. Это не означает, конечно, что
производственные функциональные звенья предприятия самостоятельно не
могут осуществлять связь с потребителями, не изучают деятельность
конкурентов. Однако эта их деятельность направляется и координируется,
исходя из интересов предприятия, сотрудники которого проводят также
конкретные маркетинговые исследования.
Таким образом, маркетинг является ведущей функцией, определяющей
техническую, производственную политику предприятия, стиль и характер
управления всей предпринимательской деятельности. Специалисты по
маркетингу должны установить и довести до каждого инженера, конструктора
и производственника, каким потребитель хочет видеть данный продукт,
какую цену он готов платить и где и когда потребуется этот продукт.
Маркетинговые службы оказывают влияние на реализацию важнейших функций
предприятия. Так, в области определения целей и задач деятельности
предприятия акцент делается на рыночные, а не на производственные его
возможности, общие ресурсы предприятия увязываются с требованиями рынка.
Предприятие оказывает услуги, выполняет ремонтные работы, выпускает
изделия, которые можно реализовать с прибылью, а не те которые ему легче
реализовать.
При освоение производства новой продукции большое внимание уделяется
тестированию рынка, пробной продажи товара, а не лабораторным испытаниям
этой продукции.
В серийном производстве снижение себестоимости должно осуществляться не
за счет снижения качества продукта, ухудшения его потребительских
свойств.
При определении цены на продукт решающей является не себестоимость, а
прежде всего цена, которую готов платить потребитель.
Основной заботой сотрудников материально-технического снабжения должно
быть стремление достать не то, что легче приобрести, а то, что лучше с
точки зрения потребительских характеристик продукции.
Сотрудники финансового подразделения не должны стремиться к получению
прибыли от каждой операции, поскольку иногда предприятие вынужденно
вкладывать дополнительные средства для того, чтобы завоевать
расположения потребителей.
Бухгалтер стремится снизить затраты на различные операции, не должен
отвергать не стандартные, как правило, более дорогие операции, если их
целесообразность оправдана.
Часто сотрудники различных подразделении отвергают концепцию маркетинга
на том основании, что в результате увеличиваются затраты на разработку,
сырье и материалы, удлиняются сроки освоения производства новой
продукции, возникают дополнительные финансовые проблемы. Руководители
финансовых служб должны развеять эти сомнения.
В условиях ориентации на концепцию маркетинга резко возрастает значение
сбытовой службы предприятия. Эта служба рассматривается как заказчик,
благодаря которому обеспечивается бесперебойная работа предприятия и
занятости персонала. Таким образом, руководитель и сотрудники
предприятия «Севморсудоремонт» должны добиваться изменении как в
выполнении отдельных функций, так и в деятельности предприятия в целом,
обеспечивая ее ориентацию на маркетинг. Эти изменения касаются четырех
аспектов:
изменении значении и оценок о целях и путях развития предприятия, исходя
из информации о рынке, потребителях и конкурентах;
удаление барьеров внутри предприятия, развитие новых подходов к оценки
эффективности работы сотрудников предприятия, исходя из конечных
результатов деятельности на рынке;
распространение информации о наиболее удачных продуктах предприятия;
перераспределение прав и обязанностей на предприятии, исходя из
необходимости создания наиболее благоприятных условии для повышения
эффективности его работы.
Обобщая изложенное, можно выделить следующие основные функции
руководителя предприятия:
выбор целей и стратегии маркетинговой деятельности, определение
необходимых для этого ресурсов,
разработка детализированных планов маркетинговой деятельности в том
числе сбыта,
оценка результатов маркетинговой деятельности,
подбор, обучение и консультирование сотрудников предприятия,
выработка и проведение единой маркетинговой политики в организации.
Разрабатываются и применяются анкеты ( см.таб.3.4) адресованные каждому
должностному лицу.
Постановка целей и определение соответствующих стратегии их достижения
является, несомненно, ключевым этапом маркетингового управления и
планирования. Стратегическая цель – занять утерянное на сегодняшний день
лидирующее положение на рынке судоремонта
Черноморского-Средиземноморского бассейна, среди судоремонтных
предприятии Украины.
Основные задачи, которые необходимо решить для достижения стратегической
цели:
увеличение доли предприятия на рынке услуг по судоремонту и
судостроению;
диверсификация рынков, введение новых видов услуг;
Разрабатывая комплекс маркетинга для достижения поставленных целей,
предприятие предполагает вызвать желаемую ответную реакцию со стороны
целевого рынка.
Существующие каналы распределения услуг прямая продажа, распределение с
одним и двумя уровнями посредников. Предлагается расширить сеть дилеров,
особенно в России и на Украине. Кроме того, опубликовать рекламу в
специализированных мировых справочниках по судостроению и судоремонту,
внести информацию об услугах завода в Интернет и другие информационные
системы. На сегодняшний день оперативная цель, стоящая перед
руководством обеспечить выживаемость предприятия в условиях
экономического кризиса, сложившегося в стране. 000 СРК, конкурируя на
рынке, вполне конкурентоспособна по качеству выполняемых услуг, и все
меньше конкурентоспособна по срокам их выполнения. На это есть свои
причины:
устаревшее и энергоемкое оборудование с большими эксплутационными
затратами и аморт – отчислениями;
незавершенность реструктуризации;
снижающееся количество квалифицированных работников, увольняющихся из-за
отсутствии выплат заработной платы.
Эти предпосылки обуславливают ориентацию ценообразования. Из анализа
рынка видно, что спрос на судоремонт есть, однако, отсутствуют
технические возможности, позволяющие держать цены на уровне мировых.
Судостроение, в части производства плавучих кранов, не пользуется особым
спросом у иностранных заказчиков. Однако, на сегодняшний день существует
спрос на сухогрузы, которые возможно производить при условии
переоснащении и модернизации производства.
Итак мы видим, что все проблемы по выбору каналов распределения, анализа
конкурентоспособности, рекламы и информации, ценообразования,
исследование целевых рынков полностью находится в компетентности
заместителя генерального директора по маркетингу и сбыту, и
соответственно отделов находящихся под его руководством.
Выводы по первой главе:
В условиях рыночной экономики маркетинг представляет собой систему
организации деятельности предприятия по разработке, производству и сбыту
продукции (услуг). Основополагающие принципы в его деятельности —
производить то, что продается, а не продавать то, что производится. В
результате производство продукции (услуг) предприятия перестраивается в
соответствии со спросом на нее.
Успех на рынке может быть достигнут только в том случае, если
предприятие изучает рынок, спрос, и желания потребителей, выпускает
товары и оказывает услуги, пользующиеся спросом, воздействует на рынок и
спрос в своих интересах.
Эффективная работа производства обеспечивается высоким техническим
уровнем производства, организацией производства и труда, подбором,
расстановкой, воспитанием и повышением квалификации кадров, высокой
производственной, трудовой и исполнительской дисциплиной работников.
Весьма важен выбор партнеров и компаньонов по делу. Недооценка их
личностных, потенциальных и коллективистских качеств в
предпринимательстве может привести к краху дела, фирмы, к потере
авторитета или проблемам с уголовным кодексом.
Большое значение в эффективной работе производства имеют информационные
ресурсы. Своевременное использование данных научной, технической
информации и прогнозирования помогает разрабатывать технологические
конструкции изделий, изготовляемых в производстве, сертифицировать их и
организовывать сбыт на отечественном и международном рынках.
II АНАЛИЗ ЭКОНОМИЧЕСКОГО СОСТОЯНИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ
2.1 Цель, информационная база, структурно – логическая схема анализа
платежеспособности предприятия
Целью анализа платежеспособности предприятия – ОАО СРК «СЕВСУДОРЕМОНТ»
является оценка финансового состояния и положения предприятия на
финансовом рынке Украины.
Информационной базой анализа платежеспособности предприятия является вся
возможная финансовая отчетность анализируемого предприятия. У такой
финансовой отчетности относится баланс предприятия (форма № 1), отчет о
финансовых результатах (форма № 2), отчет о финансово – имущественном
положении предприятия (форма № 3), отчет о движении денежных средств
(форма № 3 по новым НСБУ), отчет о собственном капитале предприятия
(форма № 4 согласно НСБУ), а также кассовая книга, журнал – ордер № 1,
№ 7, различные виды отчетов, кассовая заявка и другие документы о
финансово – имущественном положении (состоянии) предприятия в настоящее
время. Структурно – логическую схему анализа платежеспособности
предприятия можно представить в виде схемы, представленной в приложении
.
Рассматривая элементы структурно – логической схемы анализа
платежеспособности предприятия выделим в каждом из них основные моменты
анализа. Проводя общую оценку финансового состояния предприятия в
настоящее время, анализируем состояние общее отчетности предприятия и
проводим экономическое чтение основных форм отчетности (баланса и отчета
о финансовых результатах); строим аналитический нетто – баланс и
корректируем отчетность на индекс инфляции; проводим горизонтальный и
вертикальный анализ баланса предприятия; ищем пути улучшения финансового
состояния предприятия. Затем анализируем финансовую устойчивость
предприятия за два отчетных периода и делаем вывод о том, каково
состояние средств предприятия на данный момент и какой тип финансовой
устойчивости у анализируемого предприятия. Далее проводим анализ
показателей ликвидности и платежеспособности предприятия, делаем вывод
платежеспособно ли предприятие или нет. Затем анализируем доходность
предприятия и делаем вывод о том, что анализируемое предприятие доходно
или нет. Анализируем далее инвестиционную деятельность предприятия, куда
предприятие вкладывает свои средства, получает ли предприятие прибыль от
своих вложений; финансово ли стабильно данное предприятие или нет;
анализируемое предприятие является банкротом или нет за два
анализируемых отчетных периода.
2.2 Общая оценка финансового состояния предприятия и пути его улучшения
1. Экономическое чтение баланса
Экономическое чтение отчетности состоит в предварительном контроле
достоверности данных отчетности, выявлении «сигнальных статей» и
формировании вспомогательных аналитических таблиц.
По данным баланса за 1998 год выявлено наличие следующих «сигнальных
статей».
В активе
«Расчеты с дебиторами за товары, работы и услуги, неоплаченные в срок»
(строка 180). На начало отчетного периода по данной статье числилось 119
тыс.грн. В отчетном периоде состояние расчетов по данной статье не
изменилась.
«Расчеты с другими дебиторами» (строка 240) – задолженность по счетам
71,72. На начало отчетного периода – 3331 тыс.грн, на конец периода –
3300 тыс.грн.
В пассиве
«Краткосрочные кредиты банков» (строка 600). На начало отчетного периода
по данной статье числилось 348 тыс.грн. Таким, образом, в прошлом
отчетном периоде на предприятии наблюдалась нехватка собственных средств
для осуществления финансово – хозяйственной деятельности. В течение
отчетного периода кредит не был погашен, сумма задолженности возросла до
379 тыс.грн.
Построение аналитического нетто – баланса и корректировка форм
отчетности.
Ввиду воздействия инфляции на активы предприятия на протяжении отчетного
периода данные баланса не соответствуют реальной картине, поэтому их
необходимо корректировать по индексу инфляции. За 1998 год индекс
инфляции составил 118 %.
Аналитический нетто – баланс на 01.01.99 г. (приложение )
Форма № 2 корректируется в зависимости от типа предприятия. ОАО СРК
«СУДОРЕМОНТ» является нетто – кредитором, так как у него платежные
средства превышают платежные обязательства (третий раздел актива больше
третьего раздела пассива баланса). Следовательно, в форме №2 «Отчет о
фин .рез.-х» индексируется и выручка от реализации, и затраты на
производство реализованной продукции (работ, услуг).
Таблица 2.2.1 Корректировка отчета о ФР.
Наименование показателя Данные отчетности Индекс корректи-ровки
Откорректи-рованная величина
1.Нетто – выручка
2.Затраты на производство реализованной продукции
3.Прибыль от реализации
4.Внереализационные доходы
5.Внереализационные расходы
6.Балансовая прибыль 68160
61860
6300
1441
1431
6310 1,18
1,18
1,18
1,18
1,18
1,18 57763
52424
5339
1221
1213
5347
Вертикальный и горизонтальный анализ бухгалтерского баланса.
В ходе вертикального анализа устанавливаем изменения структуры активов и
пассивов, используя при этом основные балансовые уравнения:
Иммобильное имущество предприятия формируется за счет собственного
капитала. Данное условие на предприятии выполняется, поскольку величена
собственного капитала показывает величину иммобильного имущества.
Д/ср пассивы и собственный капитал покрывают иммобильное имущество и
текущие активы.
Кр/ср заемные средства покрываются высоко и среднеликвидными активами.
Вертикальный анализ показал:
На начало года наибольший удельный вес в активе баланса занимает раздел
«иммобильное имущество» – 88%, в частности основные средства и
нематериальные активы – 82%. На конец года иммобильное имущество
составило 89%, что больше на 1%, ОС и НМА – 79%,что на 3% меньше, чем на
начало года. Наименьший удельный вес на начало года в активе занимает
раздел «высоеоликвидные активы» – 1% в валюте баланса, из них д/с – 1%.
На конец года данное положение сохраняется.
В разделе «иммобильное имущество» оборотные средства остались на том же
уровне (0,1% в валюте баланса). Долгосрочные финансовые вложения и
расчеты с участниками возросли на 3 % . Это связано с выплатой
дивидендов участникам в конце года.
На начало года низколиквидные активы составили 4162 грн. или 3 % валюты
баланса, в частности, ПЗ и МБП – 4032 (2%); НЗП, расходы будущих
периодов, готовая продукция, товары и просроченная ДЗ составили в общей
сумме 1%. К концу периода изменений практически не произошло. ПЗ и МБП
возросли на 1% по сравнению на начало периода. Это может быть вызвано
заключением новых договоров поставки материалов и закупки инструментов и
спецодежды для рабочих и служащих.
Среднеликвидные активы на начало года составили 8%, на конец года 7%.
Пути улучшения финансового состояния предприятия.
Наиболее важные способы улучшения финансового состояния предприятий –
увеличение выпуска конкурентоспособной, пользующейся спросом продукции,
снижение ее с/ст, увеличение выручки на гривну продаж. А рост реализации
продукции связан с расширением спроса на качественную отечественную
продукцию в результате увеличения зарплаты, пенсии, стипендии;
ограничение и регулирование импорта в интересах украинской экономики,
стимулирование кап. вложений на техническое перевооружение,
реконструкцию, модификацию предприятий, инноваций; совершенствование
структуры экспорта – снижение в нем доли сырья и повышение доли
продукции обрабатывающих производств и отраслей, увеличение госзаказов
на федеральном, региональном и межрегиональном уровнях и масштабов
общественных работ. Поскольку рентабельная деятельность – залог хорошего
финансового состояния, следует направить усилия предприятия на рост
прибыли. Поэтому целесообразно повысить стимулирующую функцию налога на
прибыль, установив пониженные ставки налога на ее прирост.
Совершенствование налогообложения предприятий как способ улучшения их
финансового состояния должно идти по пути сокращения доли косвенных
налогов и налогов с выручки, поскольку предприятия часто вынуждены
платить налоги за счет сокращения собственных оборотных средств, ухудшая
тем самым финансовое состояние.
Одна из причин неустойчивого финансового состояния многих предприятий –
недоступность кредита. Изменение ситуаций во многом зависит от НБУ,
который должен принять ряд мер стимулирующих кредитование предприятий
КБ. Это введение льгот для банков, кредитующих предприятия и организации
производственных отраслей, в части формирования ресурсов этих банков,
отчислений в резервный фонд, применение пониженной ставки
рефинансирование с одновременным увеличением масштабов продаж НБУ
денежных ресурсов КБ, кредитующим реальный сектор экономики.
Финансовое состояние предприятия не может быть хорошим, если, покупатели
его продукции своевременно не расплачивается с ним. Очевидно, должна
быть повышена ответственность предприятий и организаций – покупателей за
нарушение платежной дисциплины. Эффективные меры в этом отношении могли
бы осуществить НБУ и КБ. К ним относятся: долларизация экономики, что
позволит увеличить размеры гривневой массы в обороте между
предприятиями; сокращение расчетов м/у предприятиями наличными деньгами,
организация и широкое применение учета (КБ) и переучета (НБУ) товарных
векселей, сетевого кредита, группового кредита; создание активных
клеренговых палат [14, стр.41, 42].
2.3 Оценка финансовой устойчивости предприятия
ФУ подразумевает согласие предприятия сохранять заданный режим
функционирования по самым важным финансово – экономическим показателям.
Она может рассматриваться как результирующая категория, которая
характеризует уровень устойчивость работы предприятия, его согласие
обеспечить стабильные технико – экономические показатели и эффективно
адаптироваться в изменениях внешней экономической среды. Уровень
финансовой устойчивости влияет и на возможности предприятия. ФУ может
характеризоваться таким состоянием финансовых ресурсов, который отвечает
требованиям рынка, а другой раздел и использование могут обеспечивать
развитие предприятия на основе возрастания прибыли и капитала при
сохранении платежеспособности в условиях допустимого уровня риска [17,
стр. 56].
Процесс повышения уровня финансовой устойчивости можно поделить на
несколько этапов. На первом этапе необходимо довести значения финансовых
коэффициентов, такие как коэффициенты ликвидности, обеспеченности
собственными оборотными средствами, до нормативного уровня. Для этого
достаточно использование следующих методов финансового оздоровления:
упорядочение платежного календаря, регулирование уровня незавершенного
производства, переоформление кр/ср задолженности в долгосрочную,
проведение других оперативных расходов.
Таблица 2.3.1 – Расчет устойчивых темпов возрастания предприятия.
Показатель Формула Условные обозначения
Темпы возрастания собственного капитала
Твз ск = ЧП/СК*Кр
ЧП-чистая прибыль;
СК-собственный капитал
Кр-коэффициент реинвестирования
Тепы возрастания объемов производства
Твз оп = (Кр * Рск)/1-(Кр-Рск) Рск-рентабельность собственного
капитала;
Темпы возрастания оборотных средств
Твз = ЧП/РП * РП/А * А/СК * Кр РП-средства от реализации;
А-размер активов;
Для сохранения финансовой устойчивости необходимо найти «золотую
середину», т.е. выбрать модель возрастания такую, которая бы
обеспечивала возможность развития и одновременно давала возможность
избежать банкротства. Темпы возрастания, ориентированные на «золотую
середину», считаются устойчивыми. При этом экономическое возрастание
можно рассматривать как сбалансированную во времени финансовую
устойчивость [17, стр. 57, 58].
ДЗ по товарным операциям осталась прежней (5%), а по финансовым
обязательствам снизилась на 1 %.
В пассиве баланса наибольший удельный вес на начало года составили
собственные и приравненные к ним средства – 96 %. В частности, УФ и
добавочный капитал 67 %, фонды и резервы – 23 %. На конец года величина
собственных средств составила – 97 %. На начало периода величина кр/ср
задолженности была 3%, к концу года положение не изменилось.
Прибыль отчетного года в валюте баланса составила 4 %.
Горизонтальный анализ показал, что по сравнению с началом года в конце
года в целом по балансу происходит снижение по статьям. Трудно выделить
статьи, по которым произошли резкие изменения за период. Все изменения
колеблются в диапазоне от одного процента до четырех процентов.
Общая валюта баланса осталась практически на том же уровне
Таблица 2.3.2 – Тип финансовой устойчивости
Наименование показателя Оптималь-ное значение Значение на н.г. Значение
на к.г. Абсолютное отклонение
1.Наличие СОС
2.Доля покрытия СОС оборотного капитала
3.Коэффициент манавринности СК
4.Коэффициент автономии, независимости
5.Коэф. Фин.-я
6.Коэф.инвестирова-ния СОС >0
0,50
>0,3
>0,5
>1
1,3 12258
0,70
0,09
0,97
407
1,09 10700
0,72
0,08
0,97
398
1,09 -1558
0,02
-0,01
__
-9
__
Для определения типа финансовой устойчивости проводится сопоставление
величины запасов (ЗЗ), собственных оборотных средств (СОС) и нормальных
источников покрытия запасов (НИПЗ):
1). Абсолютная финансовая устойчивость ЗЗ НИПЗ.
Показатели Н.Г. К.Г.
СОС
ЗЗ
НИПЗ 12258
4043
14220 10700
3530
12359
Следовательно ОАО СРК «СУДОРЕМОНТ» имеет абсолютную финансовую
устойчивость.
В дополнение к общим показателям, рассчитанным во втором разделе, были
рассчитаны частные показатели финансовой устойчивости коэффициента
независимости на начало и конец года выше граничного значения 0,5.
Коэффициент финансирования при оптимальном значении этого показателя
больше 1 имеет достаточно высокое значение (407 и 398), т.е. предприятие
осуществляет финансирование деятельности за счет собственных средств.
Наличие СОС показывает сумму источников финансирования, использованных
для формирования оборотных средств. На предприятии величина СОС имеет
положительное значение, что естественно, т.к. выполняется первое
балансовое правило. Доля покрытия собственными средствами оборотного
капитала превышает критическое значение показателя показывает степень
покрытия долгосрочными источниками финансирования текущих активов.
Коэффициент маневренности показывает долю собственных средств,
отвлеченных на финансирование мобильного имущества. На начало года он
составил 0,09 на конец года – 0,08, при оптимальном значении 0,3.
Это связано с большим удельным весом иммобильного имущества в составе
активов предприятия.
2.4 Анализ показателей ликвидности и платежеспособности предприятия
В процессе анализа платежеспособности изучается текущая и перспективная
платежеспособность. Текущая платежеспособность за отчетный период может
быть определена по данным баланса путем сравнения суммы его платежных
средств со срочными обязательствами. Наиболее приемлемо к платежным
средствам относить денежные средства, кр/ср ц/б, так как они могут быть
быстро реализованы и обращены в деньги, часть ДЗ, по которой имеется
уверенность в ее поступлении. К срочным обязательствам относятся текущие
пассивы, то есть обязательства и доли, подлежащие погашению: кр/ср
кредиты банка, КЗ за товары, работы, услуги, бюджету и другим
юридическим и физическим лицам.
Превышение платежных средств над срочными обязательствами
свидетельствует о платежеспособности предприятия. О неплатежеспособности
могут сигнализировать отсутствие денег на расчетном и других четах в
банке, наличие просроченных кредитов банку, займов, задолженности
финансовым органам, нарушение сроков выплаты средств по оплате труда.
В целом можно сделать вывод, что предприятие является платежеспособным.
Уточним степень платежеспособности путем построения расчетно –
платежного баланса. На начало и конец года получено активное платежное
сальдо расчетов 8215т.грн. и 8460 т. грн. Это означает, что предприятие
имеет излишек платежных средств, которые могут быть направлены на кр/ср
инвестиции в финансировании активов, либо на прирост (см. приложение В,
Г).
2.5 Анализ доходности предприятия
Анализ доходности ОАО СРК «СУДОРЕМОНТ» будем проводить на основе
следующих форм отчетности данного предприятия: Баланс предприятия за
1997 и 1998 годы (форма № 1), отчет о финансовых результатах за 1997 и
1998 годы (Ф № 2 ), отчет о финансово – имущественном положении
предприятия за 1997 и 1998 годы (Ф № 3).
Доходность предприятия характеризует его деятельность, а так же
мастерство управления инвестициями.
В начале мы рассчитываем показатели доходности предприятия:
А). Норма самофинансирования рассчитывается по следующей формуле:
Норма самофинансирования = (Прибыль, находящаяся в распоряжении
предприятия / Выручка от реализации ) * 100 %
(2.5.1)
Норма самофинансирования 97 = 3650 /89300 = 4,09 %
Норма самофинансирования 98 = 4298 /75300 = 5,7 %
Данный показатель характеризует способность предприятия к
самофинансированию. Он имеет важное значение при разработки политики
финансирования капиталовложений, а следовательно, и инвестиционной
политики предприятия. Данный показатель отражает прибыль, которую
предприятие имеет с каждой гривны реализованной продукции после
завершения всех распределительных операций. У анализируемого предприятия
данный показатель в 98 году выше, чем в 97 году, т.к. в 98 году
предприятие получило большую прибыль, чем в 97 году.
Б).норма предпринимательского дохода рассчитывается по следующей
формуле:
Норма предпринимательского дохода = (ЧП / ВР) *100 %
(2.5.2)
где: ЧП – чистая прибыль;
ВР- выручка от реализации.
Норма предпринимательского дохода 97 = 3174 / 89300 = 3,55 %
Норма предпринимательского дохода 98 = 3234 / 75300 = 4,29 %
Норма от предпринимательского дохода дает наиболее точное представление
о конечных результатов деятельности предприятия, степени прочности его
положения на рынке. Данный показатель у ОАО СРК «СУДОРЕМОНТ» в 98 году
выше, чем в 97 году, т.к. степень прочности ОАО СРК «СУДОРЕМОНТ» на
рынке в 98 году повысилась по сравнению с 97 годом.
В).Рентабельность реализованной продукции, работ, услуг рассчитывается
по следующей формуле:
Rрп = (ПР /ВР) * 100 %
(2.5.3)
где: Rрп – рентабельность реализованной продукции, работ, услуг;
РП – прибыль от реализации;
ВР – выручка от реализации.
R рп 97 = (7127 / 89300) * 100 % = 7,98 %
R рп 98 = (6300 / 75300) * 100 % = 8,36 %
Данный показатель характеризует доходность основной деятельности
предприятия. У анализируемого предприятия доходность основной
деятельности (перевозка грузов) достаточно высока. Менеджеры используют
названный показатель для контроля за взаимосвязью между ценами,
количеством реализованного товара и величиной издержек производства и
реализацией продукции. [11стр. 18-19].
Далее проводим расчет показателей рентабельности собственного капитала:
А).Чистая рентабельность СК рассчитывается по следующей формуле:
Чистая R ск = (ЧП /СК) * 100 %
(2.5.4)
где чистая R ск – чистая рентабельность СК;
ЧП – чистая прибыль;
СК- собственный капитал.
Чистая R ск 97 = 3174 / 132646 = 2,39 %
Чистая R ск 98 = 3234 / 142560 = 2,27 %
Данный показатель отражает норму прибыли на собственный капитал, он
показывает сколько прибыли приносит каждая гривна СК. У анализируемого
предприятия данный показатель достаточно высокий, следовательно, он
гарантирует высокий уровень дивидендов не только в отчетном году, но и в
будущем, т.к. предопределяет значительное накопление прибыли [11,
стр.19].
Б).Общая рентабельность СК рассчитывается по следующей формуле:
Общая Rcк = (БП /СК) *100 %
(2.5.6)
где: общая Rск – общая рентабельность СК;
БП – балансовая прибыль;
СК – собственный капитал.
Общая R ск 97 = 5827 /132646 = 4,39 %
Общая R ск 98 = 6310 /142560 = 4,43 %
Данный показатель характеризует доходность предприятия от всех видов его
деятельности в расчете на одну гривну вложения средств. У ОАО СРК
«СУДОРЕМОНТ» данный показатель имеет тенденцию к повышению,
следовательно, у предприятия растет доходность от всех видов его
деятельности. Применяется этот показатель при анализе использования
оборотного капитала, выборе политики его формирования.
Затем проводим расчет показателей рентабельности активов предприятия:
А).Чистая рентабельность предприятия рассчитывается по следующей
формуле:
Чистая R п/п = (ЧП /ЧА) * 100 %
(2.5.7)
где : Чистая R п/п – чистая рентабельность п/п;
ЧП – чистая прибыль;
ЧА – чистые активы.
Чистая R п/п 97 = 3174 / 141676 = 2,24 %
Чистая R п/п 98 = 3234 / 150861 = 2,15 %
Данный показатель дает общую оценку доходности вложенного в производство
капитала как собственного, так и заемного. На ОАО СРК «СУДОРЕМОНТ»
данный показатель низкий, следовательно, доходность внесенного в
предприятие капитала достаточно невелика.
Б).Рентабельность совокупного капитала рассчитывается по следующей
формуле:
R ск = (поток наличности / ЧА) * 100 %
(2.5.8)
где R ск – рентабельность совокупного капитала;
ЧА – чистые активы.
Rск 97 = 44721 / 141676 = 31,56 %
R ск 98 = 47550 / 150861 = 31,52 %
Данный показатель позволяет судить нам способности предприятия извлекать
прибыль из находящихся в его распоряжении экономических ресурсах. У ОАО
СРК «СУДОРЕМОНТ» данный показатель очень высокий, следовательно данное
предприятие рационально использовать и получает прибыль от своих
экономических ресурсов.
В).Общая рентабельность предприятия рассчитывается по следующей формуле:
Общая R п/п = (Нетто – результат эксплуатации инвестиций / ЧА)
(2.5.9)
где Общая Rп/п – общая рентабельность предприятия;
ЧА – чистые активы.
Общая R п/п 97 = 5827 / 141676 = 4,11 %
Общая R п/п 98 = 6310 / 150861 = 4,18 %
Данный показатель в зарубежной практике финансового анализа
рассматривается как основной показатель результативности деятельности
предприятия. НА ОАО СРК «СУДОРЕМОНТ» данный показатель низкий,
следовательно предприятие плохо работает [11, стр.19].
Управление прибылью предприятия
Основу формирования собственных финансовых ресурсов, направленных на
производственное развитие, потребление и другие цели, составляет
прибыль, которая характеризует один из важнейших результатов финансовой
деятельности предприятия.
В таблице приведены основные условия формирования балансовой
прибыли от реализации продукции и достижения точки безубыточности.
Таблица – Основные условия формирования балансовой прибыли от
реализации продукции и достижения точки безубыточности.
Условия, при которых формируется балансовая прибыль Условия, при которых
достигается точка безубыточности Условия, при которых деятельность
предприятия будет убыточной
ВД>Ипер + Ипост +Нц ВД=Ипер + Ипост +Нц ВД Ипер + Ипост ЧД= Ипер + Ипост ЧДИпост В=Ипост В mах), отражающий
возможные темпы прироста объемов деятельности без нарушения финансового
равновесия предприятия;
обобщающий показатель финансовой устойчивости предприятия (ФУ>0),
получаемый с использованием следующего равенства:
ФУ=((1 +2Кд+Коб+1/Кз+Кр+Кп.ак) : (1 +2Кд+Коб+1/Кз + Кр + Кп.зк))- 1,
где Кд — коэффициент долгосрочного привлечения заемных средств в
отчетном и базовом периодах; Коб — коэффициент обеспеченности запасов
собственными оборотными средствами в соответствующих периодах; Кз —
коэффициент соотношения заемных и собственных средств; Кр — коэффициент
реальной стоимости имущества; Кп.ак — коэффициент постоянного актива; I
— показатели отчетного периода; II — показатели базового периода;
3) коэффициент финансового равновесия, который может быть определен как
отношение возможного объема собственных финансовых ресурсов,
генерируемых предприятием, и необходимого объема потребления собственных
финансовых ресурсов:
Кф.р = ОГСФР /ОПСФР
(2.8.2)
где ЧПо — чистая операционная прибыль, или прибыль от реализации; АО —
сумма амортизационных отчислений; ?АК — прирост акционерного капитала.
Оценивая степень финансовой стабильности, следует сосредоточить внимание
не столько на количественных значениях коэффициентов, заметно
колеблющихся из-за экономического кризиса, сколько на тенденциях
развития. То есть главной задачей является оценка динамики показателей,
которыми оперируют. Автор получил следующую модель оценки степени
финансовой стабильности с учетом возможностей развития предприятия в
долгосрочной перспективе:
(2.7.3)
где Ифр — индекс изменения коэффициента финансового равновесия,
определяемый следующим образом:
Иф.р. = Кф.р.план : Кф.р.баз
(2.7.4)
В основу данной модели положена мультипликативная связь факторов,
которые являются составляющими системы критериев оптимизации финансового
положения предприятия. В приведенной модели Кф.стаб. характеризует
изменение этого положения в текущем периоде по отношению к базисному и
учитывает возможности с позиций сохранения финансового равновесия в
перспективном периоде.
Альтернативность возможных управленческих решений по стабилизации
финансового положения предприятия на базе разработанной модели
проиллюстрируем с использованием отчетных данных, сведенных воедино в
таблице 2.7.2
Расчет коэффициента устойчивого экономического роста и использование
предложенной модели для имитационных расчетов по изменению финансовой
стабильности данного предприятия свидетельствуют о возможности повышения
последней в предстоящем периоде на 15,5% при обеспечении Ку.р.=2,1%.
Модель дает возможность выявить причины финансовой дестабилизации,
обеспечить разработку системы организационно – экономических мер
управленческих решений для возобновления финансовой стабильности
предприятия в условиях высокой изменчивости факторов внешней среды
благодаря использованию внутренних механизмов производства
(6,стр.82-85).
2.8 Математическое моделирование финансового равновесия предприятия.
Проблема достижения финансового равновесия является одним из важнейших
аспектов деятельности любого предприятия и одной из основных
стратегических цепей его развития.
В самом общем виде финансовое равновесие предприятия представляет собой
соответствие финансовых потребностей предприятия и его ресурсов по видам
и во времени. Для реализации своих целей предприятию необходимо
обеспечить:
стабильную платежеспособность;
финансовую устойчивость;
ликвидность активов;
потребность в основном и оборотном капитале источниками средств с целью
максимальной отдачи активов;
определенную степень финансовой устойчивости;
определенный уровень стабильности финансового состояния;
минимизацию хозяйственных рисков.
Вышеуказанные аспекты одновременно являются и предпосылками, которые в
своей совокупности позволяют достичь финансового равновесия и
реализуются в результате разработки и осуществления предприятием
финансовой стратегии. Эти направления деятельности предприятия
формируются в основном под влиянием внутренних (управляемых со стороны
предприятия) факторов.
Естественно, рыночная экономика создает наиболее благоприятные условия
для достижения экономического и финансового равновесия как самой
системы, так и ее основного звена — предприятия. Но это отнюдь не
означает, что предприятие может автоматически достичь равновесного
финансового положения. Предприятие может оказаться на грани банкротства
при самых благоприятных условиях, если при разработке финансовой
стратегии не будет учитываться специфика рынка.
Необходимо отметить, что финансового равновесия предприятия могут
достигать и в условиях экономического кризиса, и в условиях переходной
экономики. Подтверждением тому являются результаты практического
исследования, проведенного автором на базе двенадцати крупных торговых
предприятий г. Киева.
В связи с этим необходимо выявить основные предпосылки как на макро, так
и микроуровне, которые способствуют достижению финансового равновесия в
условиях перехода к рыночной экономике. Взаимосвязь макро и
микрофакторов, влияющих на достижение предприятием финансового
равновесия, отражена на рис 2.8.1.
Как уже отмечалось выше, деятельность предприятия в современных условиях
перехода к рыночной экономике требует прежде всего решения таких
проблем, как обеспечение стабильности их функционирования, достижение
определенного уровня финансовой устойчивости для успешного осуществления
финансово-хозяйственной деятельности. Особое значение при решении этих
вопросов играет наличие детально обоснованной модели стратегии
достижения финансового равновесия. Ее разработка является одной из
главных предпосылок успешной финансово-хозяйственной деятельности
предприятия на рынке (см.рис.2.8.1)
В данном случае целесообразна разработка обобщающей модели стратегии
достижения финансового равновесия, которая может дополняться и
расширяться в зависимости от специфики деятельности каждого конкретного
предприятия с учетом изменения фаз экономической конъюнктуры.
Развернутая схема этой модели приведена на рис.
Первым этапом разработки стратегии достижения финансового равновесия
является определение стратегической цели деятельности предприятия. В
качестве основы нами использован подход, в котором количественно
финансовое равновесие определяется следующим образом:
РФХД = 0, причем РФХД = РФД + РХД, где (2.9.1) РХД – результат
хозяйственной деятельности, а РФД — результат финансовой деятельности.
При этом:
а) РХД=ДС- СОК-ПИ + Об.П, (2.9.2), где ДС — добавленная стоимость, СОК —
изменение собственного оборотного капитала, ПИ — производственные
инвестиции, Об.П — «обычные» продажи;
б) РФД=3пр – ФЗ-Нприб. – Драб. ,(2.9.3), где 3гр. — изменение
задолженности предприятия, ФЗ — финансовые затраты, Нприб. – налог на
прибыль, Драб. – дивиденды работников в уставном фонде.
Финансовое равновесие очень специфическое понятие: предприятие,
достигнув положения финансового равновесия, не сохраняет его постоянно,
поскольку таковое может быть нарушено в связи с динамичностью отдельных
показателей деятельности предприятия.
Поэтому целесообразно будет связать понятие финансового равновесия с
показателем, который несколько легче определяется количественно. Выше
уже шла речь о том, что финансовое равновесие включает несколько
аспектов, среди которых и обеспечение финансовой устойчивости
предприятия. В связи с этим естественно возникают вопросы: при каких
условиях предприятия с абсолютной (или нормальной) финансовой
устойчивостью могут достичь финансового равновесие; возможно ли
достижения равновесия предприятиями, которые находятся в неустойчивом
или критическом финансовом положении. Необходимость решения этих
вопросов и обусловила определение стратегической цели деятельности
предприятия на первом этапе разработки стратегии.
Содержанием второго этапа обоснования стратегии является анализ
финансового состояния предприятия по ряду показателей: ликвидности
активов, оборачиваемости аактивов, рентабельности, финансовой
устойчивости (см.рис. 2.8.2.).
Оценка уровня достижения финансового равновесия проводится при помощи
показателей РФХД, РХД и РФД.
В зону финансового равновесия входят те предприятия, которые по
результатам финансово-хозяйственной деятельности попадают в квадраты 1 –
3 матрицы финансового равновесия. Далее целесообразно выделить условия,
которые позволяют выделить следующие типы финансового равновесия:
Абсолютное (идеальное) финансовое равновесие (квадрат 2. см. рис.2.8.3.)
РХД = 0; РФД = 0; РФХД = О.
2) Относительное финансовое равновесие (квадрат 1а и 1б, см. рис.2.8.3)
когда значение хотя бы одного из показателей (РФД или РХД) удовлетворяет
границам оптимальности:
квадрат 1а: -10% +10%;
квадрат 1б; 0% -ИО%;
квадрат 1с: -10% +10%;
РХД +10%.
Теоретически этот вид финансового равновесия может быть достигнут лишь в
одной точке, где РФД и РХД равны соответственно +10% и -10%, чего на
практике достичь очень сложно, а сохранять это состояние практически
невозможно, поскольку все показатели деятельности предприятия являются
динамическими, а не статическими.
Содержанием третьего этапа стратегии должна быть разработка
альтернативных прогнозных вариантов достижения предприятием финансового
равновесия с учетом того, что РФХД может быть равен нулю при следующих
условиях:
а) если РХД > 0.
Далее необходимо дополнить подход по определению финансового равновесия
системой критериев оптимизации разработанных прогнозных вариантов
достижения финансового равновесия с учетом стратегической цели
конкретного предприятия. Это, собственно, и является содержанием
четвертого этапа обоснования стратегии достижения финансового равновесия
(см. рис.2.8.2).
Показатели, которые войдут в эту систему, могут быть определены
при помощи следующих систем уравнений.
Для предприятий, которые ставят своей целью достижение финансового
равновесия при сохранении:
а) абсолютной финансовой устойчивости (АФУ):
Зсос > 1; Кпзииф >1; РФХД = 0;
б) нормальной финансовой устойчивости (НФУ): 3сос 1;
РФХД = 0;
в) для предприятий, которые имеют неустойчивое финансовое положение:
3сос
Нашли опечатку? Выделите и нажмите CTRL+Enter
