Маркетинг

1. Эволюция Маркетинга.

1860-1950

1860-1920 – Совершенствование пр-ва с целью ( объемов и ассортимента
вып-й прод.

1920-1930 – Сосредоточение внимания на пробл. совершенств-я вып-й прод.
за счет ее кач-ва и соверш-ия ассиртим.то-в.

1930-1960 – во главе угла проблема орг-ции сбыта прод-ции за чет
интенсиф-ции ее продвижения и стимула сбыта.

1-й этап хар-ся концентрацией пр-ва, его мех-цией и автом-цией. Этому
периоду хар-на специализация пр-ва, укрупнен-е мастабов пр-ва, усил-е
конкур-й борьбы, т.е. сформир-ся рынок покупателя. П>С.

2. 1950-1960. расцвет массового Марк.

М начин-т приобретать контуры концептуальной системы.Формир-ся базовые
М-е конц-ии, формир-я М потребителя, в основе тезис: «потреб-ли отдают
предпрочтение тов-м с более высок-ми пок-ми кач-ва, не покупают вещь
вообще, а только ту кот-я хар-ся опред-й потреб-й полезностью».
Появл.нового Эл-та М-га – М-е исследования. Они стали основой совр-ой
М-ой деят-ти. Трудности со сбытом в США ( М – философия бизнеса. Начал
формир-ся междунар-й М.

3. 1971-1990.

М – одним из гл-х эл-ов корпоративного стратег-го упр-я и напр-ен на
адаптацию предпр-я к внешней экономич-й и полит-й средам. М-я деят-ть
превращ-ся из односторонней связи препр-й с рынком в замкнутый цикл.
Диалог покупатель-продавец. (Исслед-я поведения потреб-ля.

4. 1991-н.в.

Переход от продажи одного товара всем к удовлетв-ю индив-х требований и
вкусов. Т.е ориент-я на конкр-го потребителя.

Возможные направления:

СверхМ – комплексное предложение. Одна вещь – удовл-т неск-о
потребностей.

МультиМ – многоканальное товародвижение.

ТурбоМ – сокращ-е времени на созд-е нов-го товара.

Таргетинг – пусковые М-е прог-мы, оперативное реагирование на рынок.

Индивидуальный М.

Понятие М, цели и принципы.

М- вид человеческой деят-ти, направл на удовлетв-е нужд и потребностей
посредством обмена.

Цели М.

Рыочные. Ориентация на достиж-е рын-х рез-ов (нов-е рынки, ( рын-й доли,
ослабл-е рын-х позиций конкурентов).

Маркетинговые. (Формир-е благопр-ого имиджа фирмы, достиж-е высокой
удовлетв-ти потребителя, (прибыльности М-й деятельности).

Структурно-управленческие. (придание орг-й стр-ре большей гибкости и
адаптивности)

Обеспечивающие. (ценовая, стимулир-я, сервисная политики).

Контролирующие. (текущий, стратегический, финансовый).

Принципы М.- это основа М-й деят-ти.

Выход на рынок с решением проблем потребителя.

Нацеленность на коммерческий рез-т.

Использование программно-целевого метода. (комплексный подход с исп-м
всех М-х средств).

Интеграция стратегии и тактики. (активное приспособл-е к рынку путем
воздействия на него).

Ориентация на долговременную перспективу. (Особое внимание прогнозным
исследованиям).

Учет социального фактора.

М как ф-ция управления и философия бизнеса.

Мар-г и Мен-т – две стороны упр-я предпр-ем, при этом М-г – генератор
идей, т.е. обеспеч-е предпр-я целями и идеями. Кроме того М-г должен
выраб-ть страт-ю и тактику воплощ-я этих идей, а мен-т должен обеспечить
их достижение. М-г обеспеч-т гибкость упр-ния и пр-ва и созд-е
устойчивого спроса на товар. М-г – генеральная хоз-я функция.

Функции маркетинга.

Аналитическая (внеш-я и внутр-я среды, конкур-ы, потреб-ли и.т.д.)

Продуктово-производственная (обеспеч-т созд-е нов-х тов-в).

Сбытовая (тов-ое движение, тов-я политика, сервис)

Формирующая. (убеждение и стимулирование)

Управление и контроль.

М как философия бизнеса.

М – рыночная философия, страт-я и так-ка мышления и действия всех
субъектов рын-х отнош-й. Это особый образ мышления, стиля поведения и
управления.

Философ-я М гласит, что задача каждого сотр-ка компании делать все
возм-е для удовлетв-я потребн-тей пок-ля.

4. Концепции М.

КМ – это интегрированная ориентир-я на потребителя и прибыль филос-я
бизнеса.

Сущ-т 5 подходов к организации рын-й работы и соотв-о 5 концепций.

Производственная ( низкое кач-во товара ( соверш-ть орг-ю пр-ва и (
эффек-ть сис-мы распред-я ( ( издержек ( ( цены).

Продуктовая (товарная). (Совершенствование товаров, изделие кач-ое, цена
высока)

Сбытовая. (сфера сбыта и стимулирования)

Концепция маркетинга (традиционная) отталкив-ся от рынка покупателя со
всеми прибамбасами. (исслед-е желаний и потреб-ей, конкурентов,
сегментация).

Концепция социально-этического М (сбалансирование целей орг-ции,
потребностей избранных потребителей, общества в целом) Медицина,
бразование, спорт и т.п.

Комплексный М. – начин-ся до поцесса пр-ва начин-ся с анализа, основ-ся
на инновациях, носит адресный хар-р, и заканчив-ся анализом.

5. Понятие, элементы и классифик-я рынков.

Р с (.) зрен.М – совокупность всех существующих потенциальных
потребителей товаров.

Элементы рынка:

Спрос – желание, способность и готовность субъекта приобрести товар.

Цена – денежное выражение стоимости товара

Предложение – желание и способность фирмы продавать товар.

Рыночная конъюнктура – сложившаяся ситуация на рынке включ-я в себя
соотношение м/у С и П по отдельным товарам и группам, уровень цен и их
движение, товарные запасы, портфель заказов по отраслям и т.п.

Классификация рынков.

Признаки классификации Тип рынка

1. структура хозяйства страны 1. Страны с эк-ой типа натур-го хоз-ва

2. Экспортеры сырья

3. Промышленно развивающиеся страны

4. Промыш-но развитые страны

2. уровень доходов и хар-р их распределения 1. Стр-ы с преимущ-но очень
низким ур-ем дох-ов

2. с очень низким и очень высоким уровнем дох-ов

3. с низким, средн-м и высоким ур-ем дох-ов

4. с преимущ-но средним ур-м дох-ов

3. территориальный охват 1. Международный

2. Национальный

3. Внутренний (страна)

4. Региональный (Азия, Европа)

5. Локальный

4. товрно-отраслевой с многоуровневой детализацией 1. машин и оборуд-я

2. минер-ого сырья и топлива

3. с/х сырья, продов-х и лесных товаров

5. сфера общественного пр-ва 1. товары материального пр-ва

2. товары духовного пр-ва

6. хар-р потенц-ого использования 1. товары произв-ого назначения

2. товары потреб-ого назначения

7. Срок использов-я тоаров 1. длит-ого пользов-я

2. краткосрочные

8. Организационная стр-ра рынка 1. мировой рынок

а) открытый; б) закрытый; в) с огранич-м доступом

2.внутренний рынок

а) оптовый; б) розничный

Сегментация потребителей.

Виды сегментации.

массовый М- шир-й потреб-й рынок, один план М-га

нацелив-е на узкую специф-ю группу потреб-ей – один план М-га

множественная сегментация

Признаки сегментации.

для потреб-ог рынка

– географический; – экономический (от доходов); – демографический (пол,
водраст и т.п.);

– поведенческие признаки (частота покупки, размеры); – психографический
(увлеч-я. здоров.)

2. для предприятий и организаций

– отрасль; – экономич-е возм-ти; – орг-пра-й статус;

– сфера деят-ти

Методы сегментации

Наиболее распространенными методами сегментирования рынка являются метод
группировок по одному или нескольким признакам и методы многомерного
статистического анализа.

1. Метод группировок состоит в последовательной разбивке совокупности
объектов на группы по наиболее значимым признакам. Какой-либо признак
выделяется в качестве системообразующего критерия (владелец товара,
потребитель, намеревающийся приобрести товар), затем формируются
подгруппы, в которых значимость этого критерия значительно выше, чем по
всей совокупности потенциальных потребителей данного товара. Путем
последовательных разбивок на две части выборка делится на ряд подгрупп.

На рис. 2 представлена схема последовательных разбивок по методу AID
(автоматического детектора взаимодействия), который получил широкое
распространение в процедурах сегментации.

2. методы многомерного статистического анализа, когда разделение
происходит по комплексу анализируемых признаков одновременно. Наиболее
эффективными из них являются методы автоматической классификации, или
иначе кластерного анализа.

Рис. 2.

В этом случае, схемы классификации базируются на следующих
предположениях. В один класс объединяются потребители, сходные между
собой по ряду признаков. Степень сходства у потребителей, принадлежащих
к одному классу, должна быть выше, чем степень сходства у людей,
принадлежащих к разным классам.

С помощью подобного метода решается задача типизации с одновременным
использованием демографических, социально-экономических и
психографических показателей.

В качестве примера отметим решение задачи о сегментации рынка путем
построения типологии потребителей, под которой понимается разделение
потребителей на типические группы, имеющие одинаковое или схожее
потребительское поведение. Построение типологии – это процесс разбивки
исследуемой совокупности объектов на достаточно однородные и устойчивые
во времени и пространстве группы.

7. Выбор целевого рынка.

Целевой рынок – сегмент или неск-о сег-ов на котор-й напр-а деят-ть
фирмы.

Он д.б.

достат-о емким

должны им-ся возм-ти его роста

быть прибыльным

не быть объектом конкурентов

такие потребности которые фирма м-т удовлетворить

стратегии охвата рынка

недефференцированный М (1 товар всему рынку)

диф-ый М (2 или более сегмента)

концентрированный М ( 1 товар 1 сегмент)

Стратегии

Матрица Продукт-рынок Ансофф.

Товар

рынки

Выпускаемый новый

существующий Стратегия проникновения на рынок (А) Стратегия расширения
номенклатуры товаров (В)

новый Расширение границ рынка (Б) Стратегия диверсификации (Г)

А за счет – интенсиф-и сбыта, поиск нов-х покупат-й, вытеснен-е
конкур-в,

Б – создание новых областей примен-я тов-в, поиск нов-х рынков

В – разраб-ка своими силами, покупка лиц-й, обмен продуктами

Г – горизонт-я дивер-я ( нов-е тов-ы со старым сырьем и пр-ми
мощностями)

– вертик-я див-я

– концентрическая диверс-я (новые товары на новых рынках)

стратегии конкуренции.

Матрица Портера

Стратегические преимущества

Стратегическая цель

Низкие издержки Дифференцирование

Широкий рынок Лидерство по затратам (ценовое лидерство) Стратегия
дифференцирования

Фокусирование

Узкий рынок С акцентом на издержки С акцентом на дифференциацию

8. Позиционирование товара на рынке.

Сущ-т 2 пути позиционир-я товара.

Создать товар кот-ого нет на рынке, а потребн-ть в нем есть.

Позиционир-ть себя рядом с одним из конку-ов и начать борьбу за долю
рынка.

Позиц-ие можно осущ-ть различн-ми мтодами:

на основе преимущ-х кач-в товара

на специфич-х потребностях потребителя

на специальом использ-и товара

на ориентацию на определ-ю категорию потребит-ей

на создании имиджа своему товару

на сопоставл-и и сравнении с товарами конкурентов.

и.т.д.

Все это в программе М-микс.

Товар и его производные.

Ассортиментная политика – определение товарных групп наиб-е предпоч-х
для успеш-й работы на рынке и обеспеч-их экон-ю эф-ть деят-ти фирмы в
целом.

АП включ-т след-е соотношении тов-х групп:

1. соотношение видовых групп

2. соотн-е то-в нах-ся на разных стадиях ЖЦ

3. соотн-е тов-в по их происхождению (тов-ы самой фирмы и для
перепродажи)

Ассортимент (товар-микс) – совокупность всех тов-х групп и тов-х единиц
предлагаемых покупателям конкретным продавцом.

Товарная группа (линия) – группа тов-в тесно взаимосвязанных м/у собой в
силу выполнения аналог-х ф-ций, предлаг-ся одним группам потреб-ей,
распред-ся по одним каналам, в заданном ценовом диапазоне.

Товарная единица – опред-е изделие в рамках торг-й марки или тов-ого
ассортимента, опред-го размера, опред-й цены, внеш-го вида и т.п.

Товарная номенклатура – им-т опред-ю длину, широту и глубину

Тов-я номенклатура (ширина)

Мыло Стир-е порошки Зубная паста

Длинна Ландыш Тайд Жемчуг

Роза Лотос Лесная

Всего 9 11 10

Ширина товара-микс – показатель предлаг-ых организацией ассортиментных
групп (3)

Длинна товара-микс – показ-ет общее кол-во тов-х единиц (30)

Глубина товара-микс – в каком кол-ве различных вар-в предлаг-ся товар из
ассортиментного ряда (по виду: жемчуг – новый, жемчуг с мятой; фасовка:
50г, 75г, итого 2*2 глубина 4)

Согласованность товара-микс – показ-т насколько родственны м/у собой
различн-е тов-е ниши с (.) зрен-я конечного использ-я, произв-ых
треб-ний, каналов распред-я.

4 измерения товара-микс опред-ет возм-е 4 напр-я товарной стратегии

1. Создание нов-х тов-х линий (расшир-е товара-микс)

2. Удлинение каждой тов-й линии

3. создание нов-х вар-ов каждой из сущ-их товарных линий (углубление
продукта-микс)

4. ( или ( согласованности товара-микс в завис-ти от того стремится
орг-я завоевать устойчивую репут-ю в узкой сфере или ориентир-на на
работу в неск-х областях

10. Жизненный цикл товара

ЖЦТ – период в теч-ии которого товар покупается на рынке.

gd?/O

gd,[S

gd?/O

? !z!I!ue!.”V#0$oooooiaaaaaaOiiCCCCCiii

gd?/O

gd,[S

Oe0”ya

9„umbbbVK

gd?/O

gd,[S