?????????????????????????????
Конкуренция – это соперничество между людьми, фирмами, организациями,
территориями, заинтересованными в достижении одной и той же цели.
Предмет конкуренции – товар, посредством которого соперники стремятся
завоевать потребителя и его деньги.
Объект конкуренции – это потребитель и покупатель, за расположение
которого борются на рынке противоположные стороны.
Конкуренция на рынке имеет свои функции:
Выявление или установление рыночной стоимости товара;
Выравнивание индивидуальных стоимостей и распределение прибыли в
зависимости от различных затрат труда;
Регулирование перелива средств между отраслями и производствами.
Конкуренция в сфере маркетинга бывает нескольких видов. Предприниматель
должен уметь выбирать требующийся в данный момент вид конкуренции и
уметь сочетать ее виды при необходимости.
ФУНКЦИОНАЛЬНАЯ КОНКУРЕНЦИЯ возникает, поскольку любую потребность можно
удовлетворить по-разному. Следовательно, товары, с помощью которых
возможно удовлетворение, выступают конкурентами друг другу.
Функциональная конкуренция может возникнуть даже при производстве
уникальной продукции.
ВИДОВАЯ КОНКУРЕНЦИЯ – это результат того, что имеются товары,
обслуживающие одну и ту же потребность, но различающиеся между собой по
каким-то существенным характеристикам.
Например, к таким товарам можно отнести легковые автомобили одного
класса с разными по мощности двигателями.
ПРЕДМЕТНАЯ КОНКУРЕНЦИЯ – возникает потому, что производители создают
практически одинаковые товары, различающиеся только качеством, а нередко
одинаковые и по качеству.
Начиная конкурентные отношения на рынке, необходимо определить:
какие аналогичные товары конкурируют с товарами вашей фирмы и кто их
производит (выявление конкурентных конкурентов);
существуют ли товары, способные заменить ваш при удовлетворении данной
потребности;
не угрожают ли вашему товару со стороны смежных или совсем других
товаров те конкуренты, которые могут удовлетворить данную потребность за
счет создания товара заменителя;
возможно ли исчезновение самой удовлетворяемой потребности.
Анализ деятельности конкурентов – это одна из обязанностей специалистов
по маркетингу, осуществляемая в целях:
выявления существующих и возможных товаров – конкурентов;
определения настоящих и потенциальных конкурентов – производителей этих
товаров;
исследования слабых и сильных сторон всех конкурирующих товаров;
разработки прогнозов вероятной тактики и стратегии конкурентов.
Формируя базу сведений о конкурирующих товарах и фирмах, предпринимателю
необходимо опираться на определенный перечень вопросов:
Какую долю рынка занимают конкуренты (по видам товаров)?
Каков объем товарооборота конкурентов?
Имеет ли продукция конкурентов собственное (марочное) название?
Какова организация сбыта у конкурентов?
По каким критериям организован сбыт у конкурентов (по видам продукции,
регионам, видам потребителей)?
Какова численность сотрудников в сфере сбыта?
Какова политика цен конкурентов?
На что делается упор – на цену или качество?
Какие виды и средства рекламы используют конкуренты?
Как поставлено обслуживание клиентов?
Каковы условия и сроки поставки у конкурентов?
Какова форма и внешний вод продукции конкурентов?
Какой уровень сервиса предлагают конкуренты в гарантийный и
послегарантийный периоды?
Какова практика товародвижения у конкурентов (виды транспорта, объемы
запасов, размещение складов, их виды и стоимость хранения и
транспортировки)?
В какие страны экспортируется продукция конкурентов?
Какова доля экспорта по отдельным странам?
Какая доля рынка приходится на продукцию конкурентов за рубежом?
В итоге фирма получает возможность понять, почему конкуренты действуют
именно так, а не иначе, и выработать собственную стратегию. Какую
стратегию можно применить?
СДЕРЖАННАЯ РЕАКЦИЯ – при уверенности в своих клиентах; при завершении
деятельности на данном рынке; при дефиците средств реагирования.
ИЗБЕРАТЕЛЬНАЯ РЕАКЦИЯ – выборочная ответная реакция на поведение
конкурентов (например, реакция на снижение цен, но безразличие к
увеличению активности конкурентов в рекламной деятельности); подобный
подход позволяет вести конкурентную борьбу на нескольких направлениях
или рынках одновременно.
СЛУЧАЙНАЯ, МАЛОПРЕДСКАЗУЕМАЯ РЕАКЦИЯ – ответная реакция не связана прямо
с экономическим положением и конкретной ситуацией у конкурентов. Как
правило, подобная реакция является результатом действия причин личного
характера или отсутствия коммерческого опыта.
По мнению известного специалиста по маркетингу Ф.Котлера, фирма в
конкурентной борьбе может играть четыре роли. Роль зависит от доли фирмы
на рынке:
ЛИДЕР (доля на рынке – 40%) ощущает себя уверенно или увереннее других.
Однако его пытаются многие догнать, поэтому он часто первым проявляет
инициативу в области цен на новые товары, стимулирования спроса. В
защите лидер прибегает к различным действиям:
«оборона позиций» – лидер создает барьеры (ценовые, лицензионные) на
основных направлениях атак конкурентов;
«фланговая оборона» – лидер выделяет ключевые зоны, выдвинутые
укрепленные точки как для активной обороны, так и для контратаки;
«упреждающая оборона» – лидер организует опережение соперника с
использованием особых сигналов, нейтрализующих атаку, например,
распространяет сведения о предстоящем снижении цен;
«контрнаступление» – после наступления лидер делает паузу, а затем
ударяет в слабое место конкурента, например, показывает надежность
своего товара и ненадежные узлы продукции конкурента;
«мобильная оборона» – лидер расширяет свое воздействие за счет
разнообразия производства, выявления глубинных потребностей клиентов;
«сжимающая оборона» – лидер уходит с ослабленных сегментов рынка при
одновременном усилении наиболее перспективных.
ПРЕТЕНДЕНТ НА ЛИДЕРСТВО (доля на рынке – 30%) ощущает себя уверенно,
только если атакует первым. Возможны различные варианты атак:
«фронтальная атака» – ведется по многим направлениям (новым товарам и
ценам, рекламе и сбыту), требует значительных ресурсов;
«окружение» – попытка атаковать всю или значительную рыночную территорию
лидера;
«обход» – переход к производству принципиально новых товаров, освоению
новых рынков или осуществление скачка в технологии;
«атака гориллы» – небольшие порывистые атаки не совсем корректными
методами для деморализации соперника.
ПОСЛЕДОВАТЕЛЬ или ВЕДОМЫЙ (доля на рынке – 20%) – эта роль заключается в
следовании за лидером на значительном расстоянии, экономя силы и
средства.
ОКОПАВШИЙСЯ В РЫНОЧНОЙ НИШЕ (доля на рынке – 10%) – с это роли, как
правило, начинают новички. Это поиск рыночной «ниши» достаточно
удовлетворительных размеров и прибыльности. Удачно для новичка, если он
находит нишу с возможностями роста, но не слишком привлекательную для
конкурентов, специализируется на определенной деятельности и обретает
своего потребителя.
Многое в вопросах выбора рыночного поведения зависит от
КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРА вашей фирмы.
Привлечь потребителя можно только предложением товара, который имеет
преимущества по сравнению с товарами – соперниками по удовлетворению
нужд потребителя.
Нашли опечатку? Выделите и нажмите CTRL+Enter
