.

Конcпект по маркетингу

Язык: русский
Формат: реферат
Тип документа: Word Doc
0 10292
Скачать документ

Тема 1. Рынок как условие и объективная экономическая основа маркетинга

Вопрос1. Понятие рынка

Вопрос 2. Участие государства в хозяйственной жизни на начальном этапе
перехода к рынку

Вопрос 3. Формы воздействия государства на спрос и предложение

Рынок – сложное явление, развивающееся в соответствии с экономическими
законами и обладающее сложной иерархически построенной структурой. Рынок
вовлекает в свою сферу миллионы юридических и физических лиц, вступающих
в отношения купли-продажи. На рынке перемещается как в экономическом,
так и в географическом пространстве огромная масса разнообразных
товаров, обмениваемых на деньги. Для того чтобы разобраться в действии
рыночного механизма, понять, что сулит предпринимателю рыночная ситуация
– выгоду или разорение, необходимо обеспечить “прозрачность”
(информативность) рынка и предсказуемость его развития. Предприниматель
заинтересован в ограничении стихийности рыночных процессов, в том, чтобы
рынок был упорядочен, а рыночные операции базировались на определенных
научных принципах, которые позволили бы оптимизировать затраты и
планировать соответствующую прибыль. На начальном этапе переходного
периода, когда преобладают высокие темпы инфляции и финансовое положение
многих предприятий неустойчиво, попытки предприятий самостоятельно
решить задачи перестройки производства исходя из колеблющийся
конъюнктуры рынка спроса и предложения могут принести только вред. В
силу этого является необходимым и оправданным регулирующее воздействие
со стороны государства.

Фомы воздействия государства на спрос и предложение:

Косвенное воздействие. (политика протекционизма)

Прямое воздействие государства на спрос. (поддержка деловой активности)

Прямое воздействие государства на предложение. (непосредственное
финансирование)

Тема 2. Социально-экономическая сущность и содержание маркетинга

Вопрос 4. Социально-экономическая сущность маркетинга

Вопрос 5. Эволюция содержания и форм маркетинга

Вопрос 6. Сущность современной концепции маркетинга

Вопрос 7. Маркетинг как система деятельности на рынке

Вопрос 8. Содержание и цели маркетинговой деятельности

Главное в маркетинге – двуединый и взаимодополняющий подход. С одной
стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и
потребностей, ориентация на них производства, адресность выпускаемой
продукции. С другой – активное воздействие на рынок и существующий
спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений.
Связать изготовителя и потребителя, помочь им найти друг друга и тем
самым сделать труд первого по-настоящему производительным – в этом,
собственно, и состоит основная цель любой маркетинговой деятельности.

Итак, маркетинг представляет собой вид человеческой деятельности,
направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.
Это определение опирается на следующие основные понятия: нужды,
потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.

В основе маркетинга лежит идея человеческих нужд. Вторая исходная идея
маркетинга – идея человеческих потребностей.

Вторая исходная идея маркетинга – идея человеческих потребностей.
Потребность – это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с
культурным уровнем и личностью индивида.

Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их
удовлетворения ограничены. Таким образом, можно сказать, что запрос –
это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Товары – это
по сути дела наборы свойств, и люди останавливают свой выбор на тех
продуктах, которые обеспечивают им получение лучшего набора выгод за
свои деньги.

Все товары, способные удовлетворять нужду покупателя, называются
товарным ассортиментом выбора. Чем полнее соответствует товар желаниям
потребителя, тем большего успеха добьется производитель.

Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить
свои нужды и запросы с помощью обмена. Обмен – акт получения от
кого-либо желаемого объекта путем предложения чего-либо взамен.

Если обмен – основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то
основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка,
представляющая собой коммерческий обмен ценностями на рынке между двумя
сторонами.

Рынок может сформироваться на какой-то товар, услуги или иной объект,
имеющий ценностную значимость.

Маркетинговая деятельность с целью достижения желаемых уровней сбыта на
разных рынках должна осуществляться в рамках выбираемой единой
концепции. Такая концепция строится на определении потребностей и
реальных покупательских оценок ассортимента и качества товаров и
признании необходимости приспособления производства и сбыта к этим
потребностям и оценкам, причем лучше и эффективнее, чем это делают
конкуренты.

Концепция маркетинга – сравнительно новый в историческом смысле подход в
организации предпринимательской деятельности. Она утверждает, что
залогом достижения целей организации является определение нужд и
потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности
более продуктивными и эффектными, чем у конкурентов, способами.

В концепции маркетинга главным объектом являются целевые клиенты фирмы с
их нуждами и потребностями. Фирма интегрирует и координирует всю свою
деятельность с расчетом на обеспечение удовлетворенности клиента,
получает прибыль именно благодаря созданию и поддержанию потребительской
удовлетворенности. По сути своей концепция маркетинга – это ориентация
на нужды и потребности клиента, подкрепленная комплексными усилиями
маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности.

Маркетинг, ориентированный на продукт, применяется, когда деятельность
предприятия нацелена на создание нового товара или усовершенствование
выпускаемого. Основная задача в этом случае сводится к побуждению
потребителей приобретать новые или усовершенствованные товары.

Маркетинг, ориентированный на потребителя, используется, если
деятельность предприятия нацелена на удовлетворение потребностей,
непосредственно исходящих от рынка. Маркетинг второго типа — непреложная
часть коммерческой деятельности в целом, так как без изучения запросов
потребителей предприниматель обойтись не может. Что же касается
маркетинга первого типа, то он не всегда необходим, ибо в ряде случаев
можно обойтись без «атак на потребителей», особенно если речь идет о
дефицитном рынке. Для хозяйственной деятельности промышленного
предприятия целесообразно применять оба типа маркетинга одновременно.
Только всесторонний анализ возможностей предприятия со стороны
производства и рынка способен обеспечить настоящий коммерческий успех.
Такая комбинированная маркетинговая деятельность получила название
интегрированного маркетинга.

Демаркетинг — вид маркетинга, направленный на уменьшение спроса на
товары или услуги, который не может быть удовлетворен из-за
недостаточного уровня производственных возможностей, ограниченности
товарных ресурсов и сырья. В основном демаркетинг используется по
престижным, наиболее популярным товарам и услугам или в период
развертывания производства, особенно по новым товарам, моделям и т.д.
Для уменьшения спроса могут применяться, например, такие приемы, как
повышение цены на товар или услугу, отказ от рекламы и стимулирования
продаж и др.

При негативном спросе используется конверсионный маркетинг.

Конверсионный маркетинг — маркетинг при негативном спросе, т.е. при
такой ситуации на рынке, когда все или большинство его сегментов
отвергают данный товар или услугу.

В зависимости от видов спроса применяются и другие виды маркетинга:

противодействующий, развивающийся, ремаркетинг, синхромаркетинг,
концентрированный, массовый и пробный маркетинг.

Противодействующий маркетинг — реализуется с целью обеспечения
благополучия потребителя или общества в том случае, когда спрос на ряд
товаров или услуг может считаться иррациональным.

Развивающийся маркетинг — применим в условиях формирующегося спроса на
товары, т.е., когда процесс превращения потенциального спроса в реально
предъявляемый является главной задачей.

Ремаркетинг — необходим в ситуации снижения спроса, характерного для
всех видов товаров и любого периода времени в зависимости от фазы
жизненного цикла товара.

Синхромаркетинг — ориентирован на условия, когда спрос значительно
превышает производственные мощности, или наоборот, объем производства
данного товара оказывается больше потребности рынка.

Концентрированный маркетинг — предполагает сосредоточение маркетинговых
усилий на большой доле одного или нескольких субрынков.

Массовый маркетинг — связан с обеспечением массового производства,
распространения и стимулирования сбыта одного и того же товара для
различных покупателей.

В современную эпоху запросы потребителей быстро растут и становятся
чрезвычайно индивидуализированными, а рынки — разнообразными по
структуре.

Главная цель маркетинга — ориентация на потребителя. Компании
(предприятия) достигают успеха в хозяйственной и коммерческой
деятельности только тогда, когда их целью становится удовлетворение нужд
потребителя. Вместе с тем задача маркетинга — не только увеличить спрос,
но и пытаться воздействовать на него так, чтобы он соответствовал
предложению.

Предвидеть, прогнозировать спрос можно лишь при постоянном изучении
запросов потребителей.

Управление спросом включает стимулирование, содействие и регулирование.
Стимулировать — значит вызывать у потребителей стремление к тому, что
предлагает фирма, привлекательно оформляя продукт, интенсивно его
рекламируя. Содействие предполагает, что фирма делает свой продукт
легкодоступным физически по условиям кредита, хорошей информированности
продавцов и т.д. Регулирование необходимо, когда существуют скачки в
спросе на протяжении года или если спрос превышает предложение. В этом
случае цель — сделать спрос более равномерным в течении года или
осуществить демаркетинг товара или услуги. Удовлетворение спроса
подразумевает не только нормальное функционирование товара или услуги,
но и их безопасность, доступность различных вариантов, послепродажное
обслуживание.

Маркетинговая деятельность может быть направлена как на потребителей,
так и на население в целом. Потребительский спрос касается характеристик
и нужд конечных потребителей, потребителей товаров производственного
назначения, каналов сбыта (оптовая и розничная торговля),
государственных ведомств, международного рынка и некоммерческих
организаций. Предприятие может ориентировать свое предложение на всех
или некоторых из них. Общественный спрос определяется характеристиками и
потребностями служащих, профсоюзов, акционеров, объединений
потребителей, населений в целом.

Тема 3. Основные принципы маркетинга

Вопрос 9. Предпосылки маркетинга и мотивы поведения потребителей

Вопрос 10. Основные принципы маркетинга

Маркетинг – это вид деятельности, в основе которой лежит исполнение
объективных законов. Маркетингу присущи свои основные законы и
закономерности: общие, которые характеризуют маркетинг вообще и частные,
которые присущи отдельным его частям. Кроме законов и закономерностей,
маркетингу присущи и основные принципы, в основном, общие правила и
положения, которых необходимо придерживаться. Они отражают сущность
маркетинга и сводятся к следующему:

– необходимость полной и достоверной информации о внешних условиях
функционирования организации;

– приспособление производства к условиям рынка, требованиям
потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным влиянием на
них;

– производство продукции, которое базируется на точном знании требований
покупателей, рыночной ситуации и реальных возможностей предприятия;

– эффективная реализация продукции и услуг на общем рынке в
запланированных условиях и в намеченные сроки;

– обеспечение будущей результативности (прибыли)
производственно-коммерческой деятельности предприятия, то есть его
направленность не на сегодняшний, а на долгосрочный результат
маркетинговой деятельности предприятия, что предполагает постоянный
задел научно-технических идей и разработок для подготовки для подготовки
производства товаров рыночной новизны;

– единство стратегии и тактики активного приспособления к требованиям
потенциальных покупателей с кратковременным целенаправленным влиянием на
них, на спрос и рынок для контроля над сферой реализации продукции
(услуг).

В соответствии со сформулированными выше принципами, маркетинговая
деятельность заключается в том, что проводится:

– анализ внешнего (по отношению к предприятию) состояния;

– анализ потребителей;

– изучение существующих и планирование будущих товаров;

– планирование товарооборота и сбыта продукции (услуг);

– обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта продукции
(услуг);

– обеспечение ценовой политики;

– учет технических и социальных норм страны, которая импортирует товары;

– управление маркетинговой деятельностью как системой.

Процесс маркетинга. tc “1.3. Процесс маркетинга. ”

Маркетинг – это не простой процесс, а сложная комплексная деятельность,
которая осуществляется следующим образом. Начинается маркетинг с
изучения рынка, в результате чего устанавливается, на какую продукцию
есть спрос, то есть какую продукцию хотел бы иметь потребитель, в каком
количестве и с какими потребительскими качествами.

В дальнейшем работа переносится на предприятие, где исследуются
возможности производства такой продукции, а именно: возможности

изготовления этой продукции, система материально-технического
обеспечения, финансовые ресурсы, которые требуются, условия их
использования и т.д.

После установления возможности изготовления продукции на предприятии
начинается процесс планирования ее производства, который осуществляется
в результате комплексных целевых программ, называемых программами
маркетинга. В этих программах отражается не только вид и объем
выпускаемой продукции, но и планируются мероприятия, которые связаны с
информацией покупателей о производимой продукции (реклама, разделение,
сбыт, стимулирование сбыта и т.д.).

После того, как определена программа маркетинга, начинается ее
выполнение, то есть проводятся научно-исследовательская и
конструкторская работы, разрабатывается технология, процесс производства
обеспечивается необходимыми товарными и материальными ресурсами, и,
наконец, осуществляется производство, реклама, стимулирование сбыта
продукции и ее продажа.

Таким образом, процесс маркетинга заключается в том, что маркетинговая
деятельность начинается с рынка и заканчивается на нем. Причем работа по
рынку не заканчивается после продажи продукции, а продолжается еще в
период послепродажного обслуживания.

Виды маркетинга tc “1.4. Виды маркетинга ”

Как видно, маркетинг ориентирует производство на максимальное
удовлетворение спроса, а этот фактический спрос на рынке может быть во
многих странах. Задачи предприятия, которое осуществляет принципы
маркетинга, – управлять рыночным спросом, влиять на него.

В зависимости от характера и особенностей существующего или желаемого
спроса различают следующие виды маркетинга.

1. Спрос негативный, то есть по ряду причин (пропаганда, общественная
идея и т.д.), ряд покупателей отказывается от потребления каких-то видов
продукции. Задача маркетинга заключается в установлении спроса. Такой
вид маркетинга называется конверсионным.

2. Спрос отсутствующий, то есть покупатель равнодушен к товару. Задача
маркетинга – стимулировать спрос, распространить информацию о товаре,
актуализировать спрос. Такой маркетинг называется стимулирующим.

3. Потенциальный спрос, то есть когда у потребителя есть спрос на
товары, которых нет в продаже и в проекте. Задача маркетинга –
превратить потенциальный спрос в реальный, то есть имеет место
маркетинг, который развивается.

4. Спрос на продукцию есть, но он снижается и если не принять меры, то
он пропадет. Задача маркетинга – обновить спрос. Такой спрос на рынке
называют спросом, который переходит в маркетинг ремаркетингом.

5. Спрос на товары и услуги достаточный, но он колеблется. Задача
маркетинга – стабилизировать, выровнять спрос, чего можно достичь с
помощью цен, рекламы, запасов. Такой спрос называется спросом, который
колеблется, а маркетинг – синхромаркетингом.

6. Самый благоприятный случай, когда спрос соответствует предложению.
Задача маркетинга – в сохранении достигнутого уровня спроса, в его
стабилизации. Такой спрос называется полным, а маркетинг –
вспомогательным.

7. Спрос непомерный, то есть когда какие-то товары очень популярны, а
удовлетворение ими резко недостаточно. Задача маркетинга заключается в
разработке методов, которые уменьшают спрос. Это может быть
регулирование цен, прекращение стимулирования сбыта и другое. Такой
спрос называется чрезвычайным, а маркетинг – демаркетингом.

8. Сформировался иррациональный спрос, то есть спрос на товары
нерациональные, щекотливые с точки зрения хозяйства (водка, табак и
др.). Задача маркетинга – разработать мероприятия, которые ликвидируют
спрос или хотя бы уменьшат его. Такой вид спроса на рынке называется
иррациональным, а маркетинг – противомаркетингом.

Система маркетинга. tc “1.5. Система маркетинга.”

В укрупненном виде система маркетинга включает следующее:

1. Предприятие-производитель продукции, в функции которого входит выпуск
продукции.

2. Предприятие-поставщик, функцией которого является обеспечение
необходимыми ресурсами производства продукции. Для производителя лучше,
если есть возможность использовать

ресурсы из разных областей, тогда конкурирует поставщик. Если же ресурсы
дефицитны, тогда приходится конкурировать предприятиям-производителям.

3. Рынок. Это то место, где встречаются спрос и предложение, покупатель
и продавец, где товары обмениваются на деньги, где проявляется конечный
результат маркетинга.

4. Посредник. Это организации или люди, которые заняты обменом товара,
обеспечением связей, страхованием, маркировкой товара, выявлением рынков
и т.д. Сюда относятся транспорт, склады, оптовые и индивидуальные
торговцы, а на зарубежных рынках – торговые агенты, брокеры,
консигнаторы, кредитные устройства и другое.

5. Конкуренты. Это предприятия (объединения), которые производят
аналогичную продукцию (услуги). Различают функциональную конкуренцию,
когда разные товары могут выполнять одну функцию; видовую (например,
кофемолка электрическая или механическая); межфирменную, когда
выпускается продукция одного вида, но на разных предприятиях. Как
правило, конкуренты связаны со всеми выше названными подсистемами.

Наконец, система маркетинга включает в себя еще внутреннюю сферу, под
которой подразумевается четко обозначенная группа людей, которые
проявляют реальный или потенциальный интерес к предприятию и могут
оказать на него большое влияние.

Среди них различают организации или людей:

– интересы которых в принципе совпадают с интересами предприятия (банки,
биржи, финансовые отделы и т.д.);

– которые могут не проявлять интереса к предприятию, но предприятие в их
интересе заинтересовано (средства массовой информации, информационные
коммерческие издания и др.);

– которые проявляют интерес к предприятиям, но в которых предприятие не
очень заинтересовано (организации потребителей, массовый покупатель,
законодательные органы и т.д.).

Все это вместе взятое, со всеми взаимовыгодами и принято называть
системой маркетинга.

Тема 4. Социально-этический маркетинг

Вопрос 11. Соотношение интересов предприятий и общества

Вопрос 12. Предпринимательство и проблемы повышения качества жизни

Вопрос 13. Международная кодификация Предпринимательства

Вопрос 14. Основные требования к социально-этическому маркетингу

Предприятие — экономическая основа общества, но оно же, действуя в
собственных интересах без учета интересов общественной надстройки, может
вызвать деструктивные изменения в социальных и экономических структурах.

Социальную модель в широком смысле следует рассматривать как комбинацию
концепций, взглядов, ценностей, моделей поведения, которые формируют
определенное восприятие действительности всеми членами сообщества и
служат фундаментом для его организации.

Описание модели развития общества близко к понятию корпоративной
культуры, определяющей содержание деятельности предприятия. Она включает
в себя совокупность идей, ценностей, норм и принципов поведения,
которыми руководствуются сотрудники предприятия. Концепция корпоративной
культуры преимущественно ориентирована на модель поведения предприятия.
Модель существования и развития сообщества направлена на целостное
восприятие действительности и имеет по отношению к проблемам
существования и развития предприятия преимущественное значение. Задача
руководителей предприятий, стоящих на позициях социально-этического
маркетинга, состоит в том, чтобы постоянно ориентировать корпоративную
культуру на учет новых ценностей, новой зарождающейся модели сообщества.

Неудержимое стремление многих предприятий к неограниченному росту до сих
пор является главной движущей силой экономической политики, но и
одновременно причиной надвигающейся глобальной катастрофы сообщества
из-за накопления оружия массового уничтожения, разрушения среды
обитания, истощения природных ресурсов и других реальных угроз для
существования цивилизации. Возникает необходимость исключения принципа
неограниченного экономического роста, который понимается прежде всего в
таких чисто количественных терминах, как максимизация прибыли и
увеличение ВНП.

Качественно оценить полезность экономического роста можно лишь
разработав критерии его приемлемости. Многие ученые на Западе и в России
все чаще склоняются к мысли, что в качестве главного критерия следует
использовать равновесие, которое, однако, не означает полного отказа от
любого роста или развития. Такое равновесие можно определить как
состояние общества, при котором удовлетворение сегодняшних нормальных
здоровых потребностей не уменьшает шансов будущих поколений на достойную
жизнь. Экономический рост будет считаться допустимым только в тех
случаях, когда он поддерживает или обогащает внутренние и внешние связи
системы, в том числе и системы предприятия как основной хозяйствующей
единицы.

Для того, чтобы защита окружающей среды стала одной из значимых целей
управления маркетингом на предприятии, необходимо расширить и обогатить
новыми подходами концепцию управления маркетингом. Даже в самом
современном выражении маркетинг имеет исключительно экономические цели и
стремится к балансу экономических интересов потребителя и
товаропроизводителя. Однако растущая взаимозависимость экономических и
социальных процессов в конечном счете привела к тому, что в маркетинг
постепенно включались серьезные социальные задачи — обеспечение
занятости, гуманизация условий труда, постоянная подготовка и
переподготовка управляющих, технического персонала и производственных
рабочих, расширение участия членов коллектива в управлении предприятием.

Экологически осознанный маркетинг сегодня характерен для наиболее
дальновидных предпринимателей. Мощным толчком для предпринимателей в
сторону усиления природоохранных мероприятий послужило появление
организационно оформленного массового движения за охрану окружающей
среды. Это организованное движение обеспокоенных граждан, партий зеленых
и ряда государственных учреждений и институтов, направленное на
улучшение среды обитания человека, животного и растительного мира, на
бережное отношение к природе в самом широком смысле.

Движения за охрану окружающей среды выступают не против маркетинга и
разумного здорового потребления, а за то, чтобы вся хозяйственная
деятельность осуществлялась на основе экологической безопасности,
безвредности и ради повышения качества жизни.

Важным фактором ограничения хозяйственной деятельности и переориентации
ее на удовлетворение потребностей граждан стало появление в начале века
движения в защиту прав потребителей. Оно представляло собой
организованное движение граждан и некоторых государственных органов и
институтов за расширение прав и возможностей воздействия покупателей
(потребителей) на продавцов (товаропроизводителей).

Если рассматривать деятельность предприятия в международном плане, в
рамках организации и проведения сделок купли-продажи с иностранными
контрагентами, международной научно-технической и производственной
кооперации, создания совместных предприятий в России и за рубежом и
т.п., то российскому предпринимателю и тем более руководителям
государственных предприятий следует знать, что любой из перечисленных
видов деятельности на международном рынке регулируется, помимо
национальных законов и подзаконных актов, рядом международных кодексов.
Эти кодексы, вносящие единые правила в международные экономические
отношения, а также определенные стандарты и нормы делового общения
разработаны Международной Торговой Палатой (МТП) (Париж) при поддержке и
участии ряда международных специализированных организаций. Содержание
международных кодексов, определяющее добросовестную коммерческую
практику, носит диспозитивный характер. Тем не менее, если
соответствующие специализированные общественные национальные организации
согласны с положениями международных кодексов и устанавливают для
национальных участников международных экономических отношений
аналогичные нормы и правила, то считается, что члены таких национальных
специализированных организаций принимают на себя добровольно
обязательство соблюдать в своей коммерческой практике все основные
положения международных кодексов.

Использование в коммерческой практике международных кодексов в
значительной мере повышает ответственность предпринимателей и их
профессиональных специализированных организаций, союзов и объединений
перед потребителями и обществом в целом, помогает преодолевать и
устранять из коммерческой практики недобросовестные методы конкуренции,
регулирует и вводит в определенные законные рамки все виды
предпринимательской деятельности. Более того, МТП считает международные
кодексы важнейшим элементом саморегулирования деловой активности,
поскольку устанавливаемые этими документами правила поведения
вырабатываются самими предпринимателями, в том числе и в интересах
предпринимательской деятельности. В деловых кругах существует убеждение,
что подобное саморегулирование предпринимательской деятельности более
предпочтительно, чем меры государственного регулирования, в частности
потому, что их проще приспосабливать к динамично меняющимся условиям
внешней и внутренней среды предприятий, к современному
научно-техническому прогрессу и социально-экономическим изменениям в
обществе. Активное использование в повседневной коммерческой
деятельности положений международных кодексов способствует широкому
распространению в предпринимательских структурах положительного опыта
деловой практики.

Типичные и обязательные требования:

1. Основная цель предприятия должна состоять в удовлетворении разумных,
здоровых потребностей потребителей в соответствии с гуманными интересами
общества.

2. Предприятие должно быть постоянно занято поиском возможностей
создания новых товаров, полнее удовлетворяющих потребности покупателей.
Оно должно быть готовым к систематическому внесению в товары
усовершенствований в соответствии с интересами покупателей.

3. Предприятие должно отказываться от производства и продажи товаров,
противоречащих интересам потребителей вообще, и, особенно, если они
могут причинить вред потребителю и обществу в целом.

4. Потребители, опираясь на собственные действия и общественное мнение,
должны поддерживать только те предприятия, которые подчеркнуто проявляют
заботу об удовлетворении нормальных здоровых потребностей носителей
платежеспособного спроса.

5. Потребители, заботясь о сохранении и повышении качества жизни, не
будут покупать товары предприятий, использующих экологически «нечистые»
технологии даже для производства нужного обществу товара.

6. Предприятие должно создавать и внедрять в практику такие программы
социально-экономического развития, которые не только служат интересам
самого предприятия и его трудового коллектива, но полезны и для
социального развития региона, в котором данное предприятие
функционирует.

Очевидно, что выполнение этих требований возможно только в том случае,
если предприятие вполне самостоятельно в хозяйственном отношении,
действует в условиях конкурентного рынка, а управление его базируется на
гуманных, морально-этических принципах, позволяющих преодолевать
коллективный эгоизм.

Социально-этическая концепция маркетинга отличается от «обычной»
концепции маркетинга тем, что цель первой — обеспечение долговременного
благополучия не только отдельного предприятия, но и общества в целом.
Следовательно, при управлении маркетингом на уровне предприятия
необходимо учитывать по крайней мере четыре момента:

потребности покупателя (потребителя); жизненно важные интересы
потребителя; интересы предприятия; интересы общества.

Тема 5. Функции маркетинга

Вопрос 16. Основные функции и подфункций современного маркетинга

Вопрос 17. Аналитическая функция маркетинга

Вопрос 18. Производственная (созидательная) функция маркетинга

Вопрос 19. Сбытовая функция (функция продаж)

Вопрос 20. Функция управления и контроля

Каким образом реализуются цели маркетинга? Маркетинг осуществляет
определенный набор функций, которые позволяют фирме выполнять полный
цикл маркетинговой деятельности. Функции маркетинга группируются по пяти
блокам .

Блок-схема функций маркетинга

Блок 1. Планово-исследовательские, контрольные и организационные
функции: 1.1 – маркетинговое исследование (сбор и анализ информации)
прогнозирование рынка); 1.2 – разработка маркетинговой стратегии; 1.3 –
составление плана и бюджета маркетинга, разработка оперативной программы
маркетинговых мероприятий; 1.4 – маркетинговый контроллинг; 1.5 –
организация маркетинга.

Блок 2. Функции формирования рынка и ценообразования: 2.1 -поиск и
раздел рынка сбыта; 2.2 – сегментация рынка; 2.3 – разработка нового
товара или модернизация старого; 2.4 – тестирование рынка,
самосертификация товаров; 2.5 – разработка ЖЦТ; 2.6 – разработка и
осуществление ценовой стратегии маркетинга; 2.7 – разработка и защита
марки товара.

Блок 3. Функции регулирования рынка: 3.1 – стимулирование спроса и
предложения; 3.2 – регулирование товарных запасов; 3.3 – регулирование
цен.

Блок 4. Функции товародвижения и дистрибьюции: 4.1 – выбор
дистрибьюторов (торговых посредников), формирование и эксплуатация
каналов товародвижения; 4.2 – организация сбыта и продажи товаров; 4.3 –
управление перемещением и складированием товаров (логистика); 4.4 –
научная организация торгового процесса; 4.5 – организация франчайзинга,
лизинга и факторинга.

Блок 5. Функции управления продвижением товаров: 5.1 – организация
рекламной деятельности; 5.2 – организация каналов маркетинговых
коммуникаций; 5.3 – организация конкурентной борьбы; 5.4 -научная
организация сервиса.

Таким образом, можно сформулировать функциональное определение
маркетинга, которое складывается из управленческой деятельности,
процессов регулирования некоторых рыночных процессов и изучения рынка.

Маркетинг – система управления рыночной деятельностью, регулирования
рыночных процессов и изучения рынка.

Важная роль в маркетинге принадлежит государственной деятельности и
общественным формам воздействия. Государство выступает гарантом прав
участников рыночного процесса, осуществляет арбитраж и судебную защиту,
издает законы и другие акты, касающиеся рыночной деятельности,
занимается макрорегулированием некоторых рыночных процессов,
контролирует качество товаров и соблюдение правил торговли, обеспечивает
экологическую защиту и т.д.

Потребители могут объединиться в общества защиты собственных прав. Это
движение, получившее название консьюмеризма (от английского consumer –
потребитель), обладает значительным влиянием. Его должно поддерживать
государство (еще в 1985 г. ООН приняла резолюцию о защите интересов
потребителей). В России действуют Закон о защите прав потребителей и
другие акты, поддерживающие консьюмеристское движение. Формы его
деятельности разнообразны: юридическая защита потребителей,
консультации, публикации о случаях нарушений потребительских прав,
независимая сертификация товаров, пикетирование магазинов и т.д.

Консьюмеризм – организованное движение населения, поддерживаемое
государством, в защиту и за расширение прав потребителей.

Широкий набор функций маркетинга, многие из которых отличаются
сложностью и трудоемкостью, предъявляет серьезные требования к
организации маркетинговой службы. Анализ деятельности ряда зарубежных
фирм доказывает, что встречающиеся неудачи на рынке в значительной мере
обусловлены слабой организацией маркетинговых служб, отсутствием
информационно-аналитической системы маркетингового исследования.

Маркетинговая служба – административно-управленческое подразделение
фирмы, выполняющее полный или ограниченный набор маркетинговых функций.

В основе деятельности маркетинговой службы лежат следующие требования:
научность, т.е. соблюдение требований теории маркетинга и теории
менеджмента; мобильность, т.е. неотложное выполнение принятых решений;
гибкость, т.е. способность оперативно менять тактику и стратегию
маркетинга в соответствии с изменениями рыночной ситуации;
маневренность, т.е. умение адекватно реагировать на неопределенность
внешней среды, адаптироваться к изменчивости условий и действию
случайных факторов, находить слабые места конкурентов, перераспределять
собственные ресурсы, определять приоритеты и т.п.; настойчивость, т.е.
неуклонное проведение в жизнь намеченных планов, доведение до конца
начатых переговоров, умение отстаивать свою позицию; демократичность,
т.е. сочетание дружеских благосклонных отношений между начальником и
подчиненными с жесткой требовательностью, воспитание чувства лояльности
к “своему” предприятию; исполнительская дисциплина, т.е. обязанность
выполнять намеченную программу в установленные сроки.

Численность и состав маркетинговой службы, набор ее функций и степень
автономности во многом зависят от типа и размера фирмы, ее
специализации. Крупные предприятия, с широким ассортиментом продукции,
многочисленными связями с поставщиками, торговыми посредниками и
клиентами, финансовыми учреждениями и т.д. не могут обойтись без
крупной, глубоко структурированной и иерархически построенной,
маркетинговой службы. Средние предприятия создают более скромную по
численности, но тоже достаточно жестко структурированную службу (хотя и
допускают совмещение функций). Малые фирмы редко создают самостоятельную
маркетинговую службу, обычно эти обязанности возлагаются на кого-либо из
работников по совместительству. Зарубежный опыт подсказывает
целесообразность объединения малых фирм в ассоциации, которые могли бы
брать на себя и выполнение маркетинговых функций.

Однако не всегда даже крупным фирмам выгодно выполнять полный цикл
маркетинговой деятельности, особенно разработку стратегии и выполнение
маркетинговых исследований, а также проведение рекламной кампании,
требующих использования особо квалифицированных специалистов,
значительных затрат, специального оборудования и т.п. В зарубежном
маркетинге широко распространена практика обращения к специализированным
маркетинговым, консалтинговым и рекламным фирмам, работающим на
коммерческой основе. Кроме того, необходимую им макроинформацию о рынке
маркетинговые службы могут приобретать у некоторых государственных
органов ( в частности у Госкомстата) и научных организаций.

Тема 6. Цели, объекты и методы маркетинговых исследований

Вопрос 21. Основные направления исследований в маркетинге

Вопрос 22. Методические основы исследования маркетинга

Вопрос 23. Правила и процедуры маркетинговых исследований

Исследования маркетинга представляет собой сбор, обработку и анализ
данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующий принятия
маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты,
потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Основой
исследования маркетинга служат общенаучные и аналитико-прогностические
методы. Информационное обеспечение складывается из кабинетных и полевых
исследований, а также из различных источников информации (внутренних и
внешних, собственных и платных и др.).

Конкретным результатом исследований маркетинга являются разработки,
которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики
маркетинговой деятельности предприятии.

Исследование рынка – самое распространенное направление в маркетинговых
исследованиях. Оно проводится с целью получения данных о рыночных
условиях для определения деятельности предприятия.

Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития
рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических,
демографических, экологических, законодательных и других факторов.

Исследование потребителей позволяет определить и исследовать весь
комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители
при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная
структура, образование).

Основная задача исследования конкурентов заключается в том, чтобы
получить необходимые данные для обеспечения конкурентного преимущества
на рынке, а также найти возможности сотрудничества и кооперации с
возможными конкурентами.

Изучение фирменной структуры рынка проводится с целью получения сведений
о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии
«присутствовать» на выбранных рынках.

Главной целевой установкой исследования товаров является определение
соответствия технико-экономических показателей и качества товаров,
обращающихся на рынках, запросам и требованиям покупателей, а также
анализ их конкурентоспособности.

Объекты исследований – потребительские свойства товаров-аналогов и
товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный
ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции
законодательным нормам и правилам, перспективные требования
потребителей.

Исследование цены направлено на определение такого уровня и соотношения
цен, который бы давал возможность получения наибольшей прибыли при
наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды)

Исследование товародвижения и продаж преследует цель определить наиболее
эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до
потребителя и его реализации.

Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы – также одно из
важных направлений маркетинговых исследований. Оно преследует цель
выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт
товаров, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно
осуществлять рекламные мероприятия.

Исследование рекламы предполагает апробацию средств рекламы
(предварительное испытание), сопоставление фактических и ожидаемых
результатов от рекламы, а также оценку продолжительности воздействия
рекламы на потребителей.

Исследование внутренней среды предприятий ставит целью определение
реального уровня конкурентоспособности предприятия в результате
сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды.

Методологические основы маркетинга складываются из общенаучных,
аналитико-прогностических методов, а также методических приемов,
заимствованных из разных областей знаний:

Общенаучные методы:

системный анализ;

комплексный подход

Программно-целевое планирование.

Аналитико-прогностические методы:

линейное программирование;

теория массового обслуживания;

теория связи;

теория вероятностей;

сетевое планирование;

методы деловых игр;

экономико-статистические методы;

экономико-математическое моделирование;

экспертиза.

Методические приемы, заимствованные из разных областей знаний:

социология;

психология;

антропология;

экология;

эстетики;

дизайна.

Согласно Международному Кодексу деятельности по исследованию маркетинга
такая работа заключается в объективном сборе и анализе добровольно
полученной информации в отношении рынков потребителей, товаров и услуг.
Исследование маркетинга должно проводиться в соответствии с
общепринятыми принципами честной конкуренции, а также согласно
стандартам, основанным на общепринятых научных методах.

Полученные с помощью исследования маркетинга данные представляют собой
основу для информирования производителей, поставщика, посредников о
привычках, взглядах и потребностях широких слоев потребителей. В
конечном счете, успех любого исследования маркетинга зависит от того
доверия к нему, которое сложилось в обществе.

Во взаимоотношениях заказчиков и исполнителей должны строго соблюдаться
определенные правила.

Исследования в области маркетинга базируются на общих научных принципах
и методах, в том числе это относится и к общим требованиям к
исследованиям. Исследователь должен:

быть объективным, принимать все меры предосторожности, чтобы не повлиять
на интерпретацию зафиксированных фактов;

указывать степень погрешности своих данных, имея в виду несовершенство
любого применяемого метода;

быть творческой личностью, определять новые направления поиска,
использовать современные методы;

заниматься исследованиями постоянно, чтобы не упустить происходящие
перемены.

Процедура маркетингового исследования состоит из комплекса
последовательных частных действий (этапов). Можно выделить основные
этапы:

Разработка концепции исследования.

Определение целей.

Постановка проблемы.

Формирование рабочей гипотезы.

Определение системы показателей.

Получение и анализ эмпирических данных.

Разработка рабочего инструментария.

Процесс получения данных.

Обработка и анализ данных.

Формулирование основных выводов и оформление результатов исследования

Разработка выводов и рекомендаций.

Оформление результатов исследования.

Концепция маркетингового исследования представляет собой подробное
определение содержания предмета исследования, общую постановку задачи в
пределах данного исследовательского замысла.

Цель исследования зависит от фактически сложившейся рыночной ситуации.
Эта общая постановка задачи. Она вытекает из стратегических установок
маркетинговой деятельности предприятия и направлена на снижение уровня
неопределенности в принятии управленческих решений.

Маркетинговые исследования всегда нацелены на определение и решение
какой-либо конкретной проблемы.

Рабочая гипотеза маркетингового исследования представляет собой
вероятностное предположение относительно сущности и путей решения
рассматриваемых явлений. Рабочая гипотеза должна обеспечивать:

достоверность;

предсказуемость;

проверяемость;

возможность формализации.

Рабочий инструментарий – это не механический набор методов и приемов, а
целенаправленный их выбор для решения конкретных, специфических задач.
Его разработка складывается из ряда этапов, включающих определение:

методов и процедур сбора первичных данных;

методов и средств обработки полученных данных;

методов анализа и обобщения материалов по проверке рабочих гипотез.

Наибольшую важность при обработке и анализе материалов имеют
прогностические расчеты относительно развития исследуемых проблем.
Широко используются методы экстраполяции, моделирования, экспертных
оценок.

Итогом проведенного исследования является разработка выводов и
рекомендаций. Они должны непосредственное вытекать из результатов
разработок, быть аргументированными и достоверными, направленными на
решение исследуемых проблем.

Научный отчет (доклад) должен содержать следующую информацию:

цель исследования;

для кого и как проводилось исследование;

характеристику выборки обследования, время проведения, метод сбора
информации;

вопросник;

сведения об исполнителях, консультантах;

источники получения информации, их надежность при проведении кабинетных
исследований.

Тема 7. Исследование товарных рынков

Вопрос 24. Изучение товарной структуры рынка

Вопрос 25. Оценка конъюнктуры рынка

Вопрос 26. Определение емкости рынка

Необходимым начальным пунктом всей маркетинговой деятельности является
исследование рынка. Оно стоит дорого, но ошибки при принятии
неправильных решений могут стоить еще дороже.

Целью исследования рынка является выявление, в общем и по каждому
подразделу и товару, объемов продажи, учет прогноза возможных их смен,
то есть оценка конъюнктуры рынка и разработка прогноза его развития. При
комплексном исследовании рынка выделяют изучение самого рынка вообще и
изучение покупателей и потребителей.

Результаты исследования рынка используются во всех существующих
направлениях маркетинговой деятельности. Успех исследования рынков
зависит от того, насколько четко очерчены границы рынка и насколько
удачно подобраны методы исследования.

При исследовании рынков сначала выясняют, что покупают (объект покупки),
почему покупают (необходимость), кто покупает (покупатель), как покупают
(операции, которые осуществляются при покупке), когда покупают (время
покупки), где покупают (место покупки).

Для ответа на поставленные вопросы необходимо изучение: потребностей,
самого товара, спроса и емкости рынка, условий конкуренции и методов
сбыта, рекламы, ценообразования и, наконец, особенностей данного рынка.

Изучение потребностей является начальным моментом изучения рынка.
Потребность – это особенное свойство человека или группы людей, которое
возникает в связи с тем, что для их существования необходимы
определенные предметы и условия окружающей среды.

В наиболее широком смысле потребности делят на первичные жизненные
потребности (еда, одежда, жилье, обувь) и вторичные потребности (машина,
дача). Социологи проводят разделение потребностей на начальные,
неначальные, индивидуальные, групповые, классовые, общие и т.д.

С точки зрения маркетинга потребности можно разделить на потребности,
которые удовлетворяются в какой-то данный момент, и потребности
потенциальные, которые в принципе удовлетворяются обществом на данном
уровне его развития.

Задача исследования потребностей состоит в умелом изучении комплекса
социально-экономических и других потребностей потенциальных покупателей,
и на этой основе установления соответствия потребительских запросов
покупателей товарам.

Другим моментом изучения рынка является исследование товара, но товар
исследуется и на следующих этапах маркетинговой деятельности. Целью
исследования товара является: 1) мера соответствия потребительских
способностей запросам покупателей; 2) установление возможности
универсальности производства или замены его новым, то есть разработка
идеи нового товара.

При исследовании товара сравниваются его потребительские свойства, цена
и затраты производства с характеристиками конкурирующего товара.

Сравнение потребительских свойств необходимо для разработки рекомендаций
службами НИОКР по вопросу внедрения изделий. Наилучшим достижением
является внедрение идеи нового товара.

Сравнение цен осуществляется для проведения в настоящий период ценовой
политики маркетинга. Сравнение затрат на производство своего товара и
товара конкурентов необходимо для подготовки проектов по улучшению
организации производства.

В процессе исследования товара определяют еще, на какой стадии
жизненного цикла находится данный товар, так как в зависимости от этого
определяется роль маркетинговой деятельности.

В процессе исследования товара изучается также упаковка,
сопроводительная документация, инструкции и все другое, что входит в
понятие товара.

Основным моментом изучения рынка является изучение спроса и определение
емкости рынка. Этот вопрос был изложен выше, поэтому здесь отметим
только то, что емкость рынка является емкостью, которая прогнозируется,
в значительной мере зависит от маркетинговой деятельности предприятия.
Другими словами, емкость рынка имеет основное значение для рыночного
спроса при увеличении значения маркетинговых усилий.

Большое внимание при изучении рынка уделяется анализу условий
конкуренции. Целью такого изучения является, с одной стороны,
определение слабых сторон конкурентов, чтобы использовать их в рекламной
деятельности, ценообразовании, при формировании спроса и стимулировании
сбыта, а с другой стороны – сильных сторон.

Такое исследование проводят по рынку в целом и по отдельным его частям,
по предприятию в целом и по его подразделениям.

Основные направления изучения конкурентов:

– номенклатура изделий, которые выпускаются конкурентом;

– сравнение параметров изделий;

– изучение положений НИОКР конкурентов;

– анализ его производства и технической политики;

– анализ его затрат на производство;

– анализ его финансового состояния;

– анализ рыночной стратегии конкурента;

– анализ практики его сбытовой деятельности;

– анализ ценовой политики;

– изучение методов формирования спроса и стимулирования сбыта продукции
и т.д.

Большой удачей при исследовании конкурентов считается, если удается
выявить так называемую “нишу” или “щель”, то есть такое направление в
производстве каких-либо товаров и услуг, которое не охвачено
конкурентами. В этом случае быстро разрабатывается новая модификация
товара, заполняется щель или ниша, и затем пытаются удержать эту сферу
рынка за собой.

При исследовании учитывают также правовые аспекты торговли на данном
рынке и все другие особенности. Например, изучают

существующие формы и методы сбыта, изучают особенности рекламной
деятельности, ценообразования.

Цель всех этих исследований – выработка рекомендаций по
усовершенствованию маркетинговой деятельности. Завершается исследование
рынка анализом затрат оборота, то есть затрат на рекламу,
торгово-сбытовые затраты и другие. Эти затраты сравниваются потом с
прибылью, в результате чего устанавливаются экономически-выгодные
затраты и повышение на этой основе рентабельности торгово-сбытовой
деятельности.

Тема 8. Сегментация рынка

Вопрос 27. Критерии сегментации рынка

Вопрос 28. Методы рыночной сегментации

Вопрос 29. Целевой сегмент рынка и позиционирование товара

Сегментирование рынка – это разделение рынка на четкие группы
покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары
или комплексы маркетинга.

Единого метода сегментации нет, его производят по признакам: 1. по
географическим: предполагает разбивку рынка на разные географические
единицы (государство, область, город); фирма может действовать во всех
районах, но с учетом особенностей; 2. по демографическим: по возрасту,
полу, размеру семьи, по уровню доходов, религиозным убеждениям. Этот
фактор самый полумерный; 3. по психографическим: покупателей
подразделяют на группы по принадлежности и общественному классу, образу
жизни или характеристики личности; 4. по поведенческому: от знаний
отношений покупателя к использованию товара; 5. по статусу пользования:
для домохозяек, для детей и т. д.; фирма должна привлекать
потенциального потребителя; 6. по интенсивности потребления: слабые,
активные; 7. по степени приверженности: терпимые, непостоянные,
случайные; 8. по степени готовности покупателя приобрести.

Основные принципы сегментирования те же самые и для
товаропроизводителей. Одни потребители ищут надежное
автомат-обслуживание после продажи; другие говорят, что им важно, чтобы
им были предоставлены льготы при покупке (кредит, длинные сроки
платежа).

Выбор целевого сегмента.

Фирме надо решить сколько сегментов необходимо захватить и как это
реализовать.

Существует 3 стратегии захвата: 1. недифференцированный маркетинг; 2.
дифференцированный маркетинг; 3. концентрированный маркетинг.

1. Недифференцированный маркетинг. Фирма может пренебречь различием, а
обратить внимание на то, что общего в нуждах всех покупателей. И в этом
случае она обращается к массовой рекламе. Этом маркетинг очень
экономичен. Издержки по рекламе и производству невысоки. Нет
необходимости исследовать сегменты рынка, и фирма создает товар, который
рассчитан на самые широкие сегменты.

2. Дифференцированный маркетинг. Фирма решает выступить на нескольких
сегментах рынка и разрабатывает для каждого отдельные предложения.
Пример, обувь: а) по умеренным ценам (качество); б) на ограниченного
покупателя (цена); в) для единичного покупателя (престиж).

3. Концентрированный маркетинг. Уделяет внимание больше одному из
субрынков, то есть охватывает определенный вид рынка. Пример: рынок
дорогой мебели, когда фирма сосредотачивается, чтобы захватить большую
часть этого рынка.

Выбор наиболее привлекательного сегмента рынка. Наибольшей выгодой
отвечают следующие качества: а) высокий уровень текущего сбыта; б)
высокий темп роста; в) высокая норма прибыли; г) слабая конкуренция

В процессе сегментации используются четыре признака: географический,
демографический, психографический и поведенческий. Географический
заключается в том, что фирма выбирает для своей деятельности один или
несколько регионов, где для нее складываются наиболее благоприятные
условия. На выбор региона влияет ряд факторов: наличие развитой торговой
инфраструктуры, расстояние от места производства иди складирования
товаров, объем и структура спроса, уровень цен и инфляции, плотность
заселения, природно-климатические условия и, естественно, наличие и
мощность конкурентов. Территория России, занимающая более 17 млн. км 2
делится на 9 крупных экономических районов, объединяющих 79 субъектов
Федерации, которые включают 1863 административных района, 1086 городов и
2048 поселков городского типа, где на 1 января 1994 г. проживало 148
млн. чел., в том числе 73% в городских поселениях и 27% -в сельской
местности. Некоторое представление об экономических различиях регионов,
которое может быть принято во внимание в процессе сегментирования, дает
их распределение по размеру товарооборота на душу населения.
Демографический принцип сегментации заключается в том, что отбираются
определенные половозрастные и социальные группы населения, на которые
фирма предполагает ориентироваться: мужчины или женщины в определенном
возрасте, принадлежащие к определенной группе населения по доходу и т.д.
При сегментации по демографическому принципу можно также использовать
другие признаки: размер, состав и возраст семьи, некоторые миграционные
процессы, жилищные условия и т.д. Например, объем и структура спроса на
товары индивидуального потребления (продукты питания, одежда, обувь и
т.п.) зависят от численности населения, его половозрастного состава, а
спрос на товары общесемейного потребления (мебель, телевизоры,
электробытовые товары и т.п.) – от числа семей, их размера, типа жилья и
т.д. Важной предпосылкой сегментации является анализ демографических
данных. Третьим принципом сегментации является психографический,
согласно которому потребители группируются по следующим признакам:
принадлежность к определенной социальной группе (классу), тип личности,
образ жизни, моральные принципы и т.п. Например, у класса
предпринимателей и менеджеров в иерархии потребностей первоочередное
место занимают те, которые связаны с престижем, социальным статусом, с
комфортными условиями работы и быта и т.д. От психологического типа
личности зависит эффективность рекламы и методов стимулирования спроса.
Моральный кодекс и уровень дохода предопределяют характер потребностей в
сфере отдыха и развлечений.Четвертым принципом сегментации является
группировка потребителей по поведенческому признаку. Среди потребителей
выявляются группы, определенным образом реагирующие на маркетинговые
мероприятия. Например, разные группы населения в различные сроки
признают новый товар. Неодинаково реагируют покупатели на цену и
качество товара. Формируются когорты покупателей – приверженцев
определенной фирмы или конкретной товарной марки. Для выявления подобных
групп проводятся специальные выборочные обследования и опросы.

Иногда сегментация может быть комбинированной. Например, деление рынка
по географическому принципу может сочетаться с демографическим, а в
каждом таком субсегменте можно выделять группы по поведенческому и
психографическому признакам, т.е. используется метод “матрешки”.

Тема 9. Изучение потребителей

Вопрос 30. Поведение потребителей, принципы и методы его изучения

Вопрос 31. Моделирование поведения потребителей

Вопрос 32. Права потребителей

Комплексно анализируя рынок, особое внимание уделяют изучению
покупателей и потребителей продукции. Результатом такого изучения
является:

1) выделения из всей массы населения той части, которая имеет спрос на
данную продукцию, то есть выделить основную структуру спроса;

2) выявление запросов покупателей и потребителей в отношении товара,
условий его продажи, границ сбыта, послепродажного обслуживания и т.д.;

3) выявление особенностей потребителей и покупателей, на которые можно
влиять маркетингом, чтобы увеличить сбыт продукции и получить прибыль.

Главным моментом изучения покупателей является выделение их основной
массы. При этом учитывают определенные характеристики населения,
например, год, образование, уровень дохода, вкусы и т.д.

Каждая из таких групп пользуется своими группами товаров, имеет свои
вкусы, свое представление о моде, свои особые требования к товарам. Все
это должно обязательно учитываться при расфасовке, упаковке, организации
сбыта и в других видах маркетинговой деятельности. Каждую группу
покупателей можно разделить на более мелкие, на подгруппы и т.д.

Исследуя покупателей, рассматривают процесс закупки товара и выделяют
факторы, которые влияют на процесс принятия решения о покупке. При этом
первый вопрос – это выделение объекта покупки. Таким объектом выступает
семья.

При исследовании семей различают разницу в их требованиях, изучают и
учитывают роль, которую играют члены семьи в принятии решения. Например,
выделяют инициатора покупки, людей, которые влияют на решение и
принимают решения, в основном, покупателя и пользователя.

Семьи разделяют также в зависимости от того, как разделены роли,
например, семья автономно с мужем или женой во главе, обособленные
(решения принимают вместе).

При покупке товаров промышленного назначения объектами покупки являются
предприятия, решение принимает администрация, инициатива исходит от
служб административно-управленческого персонала, покупатели – отдел
обеспечения, пользователь – предприятие.

Такой анализ покупателей проводится для того, чтобы знать, чьи
потребности надо удовлетворять, на кого нацеливать рекламу и другие
способы формирования спроса и стимулирования сбыта, чтобы направлять
торговый канал к покупателям, то есть чтобы маркетинговую деятельность
вести прямолинейно.

Маркетологи изучают также и операции, которые выполняются при покупке
товара, а именно: как возникла потребность в товаре, какие факторы
изучения информации. Эти факторы могут быть различными:

а) персональные (у знакомых, друзей);

б) коммерческие (реклама и т.д.);

в) публичные (радио, телевидение);

г) эмпирические (выставки) и т.д.

Каждый из факторов играет свою роль, имеет различное значение. Например,
наиболее полная информация – коммерческая, а верят больше персональной.

Далее осуществляется оценка основной информации, то есть сравнение ее
данных со своими взглядами и возможностями, и проходит формирование
взглядов на товар. Наконец, изучается, кто и как принимает решение о
покупке, и какие возражение по отношению к этому.

Маркетологи досконально изучают все это, чтобы наиболее рационально
организовать рекламу, чтобы влиять на оценку, чтобы организовать должным
образом участок торговли, определить условия продажи, обеспечить
позитивное послепродажное положение. С этой целью постоянно
поддерживается контакт с покупателем, результатом которого является
уверенность его в правильном выборе товара.

Работая с покупателями на рынке и изучая их, следует знать, что они
сильно отличаются по степени своей информированности, а это требует
разного подхода в маркетинговой деятельности. В зависимости от этого
покупателей разделяют:

– на тех, которые ориентируются в товарах всех марок; задача маркетинга
состоит в том, чтобы сберечь, удержать таких покупателей (качеством,
рекламой и др.), что достигается поддержанием высокого качества товара и
способами формирования спроса и стимулирования сбыта;

– на тех, которые знают товарную группу, но не знакомы со всеми
моделями; задача маркетинга – завоевать покупателя, что достигается
информацией о товаре и повышением доверия к фирме, предприятия;

– на тех, которые не знакомы с товаром данной группы, задача маркетинга
– завоевать их, это достигается тем, что определяется перевес данного
товара по сравнению с другими.

Потребители могут объединиться в общества защиты собственных прав. Это
движение, получившее название консьюмеризма (от английского consumer –
потребитель), обладает значительным влиянием. Его должно поддерживать
государство (еще в 1985 г. ООН приняла резолюцию о защите интересов
потребителей). В России действуют Закон о защите прав потребителей и
другие акты, поддерживающие консьюмеристское движение. Формы его
деятельности разнообразны: юридическая защита потребителей,
консультации, публикации о случаях нарушений потребительских прав,
независимая сертификация товаров, пикетирование магазинов и т.д.

Консьюмеризм – организованное движение населения, поддерживаемое
государством, в защиту и за расширение прав потребителей.

Тема 10. Исследование фирменной структуры рынка

Вопрос 33. Конкурентная среда

Вопрос 34. Возможности поставщиков фирмы производителя

Вопрос 35. Изучение посредников

Вопрос 36. Доминирующие факторы внешней среды предприятия

Конкурентная среда.

Предварительно следует ответить на вопросы:

Кто основные конкуренты вашей фирмы (по критериям)?

Какую долю рынка занимает Ваша фирма и кто ее основные конкуренты?

Какова стратегия конкурентов?

Какие методы используют конкуренты в борьбе за рынок?

Каково финансовое состояние конкурентов?

Организационная структура и менеджмент конкурентов?

Какова эффективность программ маркетинга конкурентов?

Какова возможная реакция конкурентов на программу маркетинга Вашей
фирмы?

На какой стадии жизненного цикла находится ваш товар и товар конкурента?

Монополистическая конкуренция возникает на рынках с большим числом
продавцов, предлагающих схожие, но не идентичные товары.

Олигополистическая конкуренция существует на рынках, где господствует
несколько крупных фирм, причем товары могут быть как одинаковыми, так и
различными по своим параметрам. Для такого рынка характерна высокая
степень концентрации производства.

В случае монополии или чистой монополии на рынке представлена всего одна
фирма, продающая конкретный товар или услугу, что позволяет ей выбирать
любую цену из возможных в соответствии с кривой спроса.

Анализ характеристик основных конкурентов целесообразно проводить по
следующим разделам:

РЫНОК

На каком по величине рынке оперирует каждый из Ваших конкурентов?

Определите сегменты рынка.

Как Ваши конкуренты обычно внедряются на рынок?

Как расставлены приоритеты Ваших конкурентов на данном рынке?

Насколько быстро Ваши конкуренты приспосабливаются к различным ситуациям
на рынке? Насколько гибкой является их рыночная стратегия?

Как Ваши конкуренты реагируют на возможность рыночной диверсификации?

ПРОДУКТ

Насколько эффективно Ваши конкуренты откликаются на запросы и желания
потребителей?

Как они действуют при заполнении «ниши» в потребительском спросе?

Насколько эффективно действуют Ваши конкуренты в области продления
жизненного цикла изделий?

В какой мере и за счет чего Ваши конкуренты пытаются увеличить свою долю
рынка?

Насколько широк ассортимент изделий и услуг, предлагаемых Вашими
конкурентами?

Какой гибкостью обладают производственные системы конкурентов, их
инженерно-конструкторские подразделения?

Как ведут себя Ваши конкуренты в отношении разработки новых изделий?

Насколько гибкими являются ваши конкуренты в области контроля за
соответствием своих производственных мощностей условиям рынка?

ЦЕНЫ

Как ведут себя Ваши конкуренты в области ценообразования на новые
изделия?

Какой политики цен придерживаются конкуренты в отношении уже освоенных
на производстве видов изделий и услуг?

ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДУКТА НА РЫНКЕ

Какой форме рекламы конкуренты отдают предпочтение?

Какого рода сбытовые подразделения и службы имеются у конкурентов?

Как тесно интегрирована у конкурентов деятельность сбытовых служб со
стратегией предприятия в области рекламы своей продукции, стратегией
развития сбытового потенциала?

ОРГАНИЗАЦИЯ СБЫТА И РАСПРЕДЕЛЕНИЯ

Какой стратегии придерживались Ваши конкуренты в области сбыта, чтобы
выйти на данный рынок?

Укажите, какие формы сбыта применяют конкуренты и предпочитают
использовать?

Каким образом Ваши конкуренты осуществляют контроль за каналами сбыта?

Если ваш товар наряду с товарами других фирм удовлетворяет конкретную
потребность, то говорят о функциональной конкуренции, а подобные товары
называются товарно-родовыми конкурентами.

Видовая конкуренция возникает между различными разновидностями товара, в
принципе удовлетворяющими одну и ту же потребность.

Предметная конкуренция ведется по различным маркам одного и того же
товара, выпускаемого разными фирмами.

Возможности поставщиков фирмы-производителя.

Поставка, закупка, комплектация – важные сферы маркетинговой
деятельности любой фирмы.

Маркетинговая стратегия выбора поставщика предполагает анализ
альтернативны вариантов сотрудничества на базе выработки основных
показателей оценки деятельности поставщика.

Существуют некоторые общие маркетинговые требования к поставщикам:

точно в срок по согласованному графику поставлять продукцию в
соответствии с заказом;

продукция должна отвечать оговоренным стандартам качества, производиться
по передовой технологии;

соблюдать требуемые объемы поставки;

оперативно откликаться на новые требования фирмы-заказчика;

предоставлять необходимую сопроводительную документацию;

выдерживать согласованные цены;

изменения по номенклатуре продукции должны отвечать новым стандартам;

предоставлять при необходимости дополнительные услуги;

доступность поставщика.

Изучение возможностей поставщиков – важный этап итерационного процесса
их выбора. Такой процесс может предусматривать следующие мероприятия:

Определение потребности в продукции поставщиков в соответствии с
маркетинговыми целями фирмы.

Поиск наиболее надежных поставщиков.

Сравнительный анализ поставщиков по названным выше показателям.

Предварительный отбор поставщиков, отвечающих указанным требованиям и
программе маркетинга фирмы.

Формирование пакета фирменных требований к поставщикам, его согласование
с ними.

Анализ предложений поставщиков по пакету требований.

Выбор и утверждение поставщиков.

Заключение договоров.

Изучение посредников.

Недостаточно произвести качественный товар. Он должен найти своего
покупателя. Как этого добиться с наименьшими затратами? С этой проблемой
сталкиваются фирмы-продуценты.

Широка сеть маркетинговых посредников способна оказать помощь фирме в
продвижении и сбыте продукции.

Исследование каналов распределения и сбыта продукции предполагает
изучение следующих компонентов.

Структура канала. Соотношение между объектами прямых продаж и продаж
через посредников. При этом для производителя решающим фактором может
быть разница между суммарными издержками прямого и опосредованного
способов продаж.

Тип посредников. Собственный дистрибьютор, независимый дистрибьютор,
агент, брокер, коммивояжер.

Охват рынка. Решение вопроса о выборе системы распределения для
конкретного товара на определенный сегмент рынка.

Условия сотрудничества. Взаимные обязательства поставщика и посредника
по франшизному соглашению: уровень скидок, размеры и виды
стимулирования, обеспечение оборудованием, рекламными материалами,
консультации и обучение.

Чтобы решить вопрос о посреднике, фирме целесообразно провести
качественный и количественный сравнительный анализ эффективности услуг
посредника и функционирования собственных торгово-сбытовых структур.
Первоначальный анализ можно провести по следующим показателям:

потенциал торгового посредника по удовлетворению рыночной потребности в
продукции фирмы;

наличие конкурентной среды;

собственные текущие и единовременные затраты фирмы, связанные с
продвижением и сбытом продукции, в сопоставлении с оплатой услуг
посредника;

перспективы развития рынка в целом и его отдельных сегментов.

Можно предложить следующие возможные направления поиска посредников и их
характеристик:

ежедневные газеты, журналы, экономические обзоры;

справочники, указатели, адресные службы;

поставщики, клиенты, заказчики, конкуренты;

ярмарки, выставки, конференции;

прямая рекламная рассылка;

теле-, радиовещание, печать;

торговые представительства;

банки, биржи, налоговые службы;

изучение рынка;

опросы экспертов и потребителей;

консультанты.

Тема 11. Исследование внутренней среды предприятия

Вопрос 37. Изучение возможностей предприятия

Вопрос 38. Организационная структура управления

Изучение поставщиков, посредников, конкурентов и окружающих условий
позволяет определить возможности фирмы для достижения ее маркетингов
целей. На основе анализа производства, финансов, оборудования, кадров и
других ресурсов фирма выясняет, какие ресурсы у нее имеются в наличии,
какие требуется приобрести и за какую цену, а также сможет ли
производство обеспечить надлежавшее количество и качество товара.
Изучение возможностей предприятия направлено на раскрытие его
потенциала, сильных и слабых сторон деятельности. По существу изучение
возможностей предприятия сводится к сравнительному анализу потенциала
предприятия и существующих и перспективных рыночных потребностей.

Анализ потенциала предприятия целесообразно проводить по следующим
разделам:

Производство

Объем, структура, темпы производства.

Ассортиментная номенклатура продукции предприятия, степень
обновляемости, широта и глубина ассортимента.

Обеспеченность сырьем и материалами, уровень запасов, скорость их
использования.

Наличный парк оборудования и степень его использования. Резервные
мощности. Технологическая новизна.

Местонахождение производства и наличие инфраструктуры.

Экология производства.

Распределение и сбыт продукции.

Транспортировка продукции. Транспортные возможности и оценка расходов.

Хранение товарных запасов. Уровень запасов, их размещение и скорость
обращения. Наличие и емкость складских помещений и хранилищ.

Возможность доработки, расфасовки и упаковки товаров.

Продажа. По отдельным товарам, сбытовым территориям, стоимости, типам
покупателей, посредников и каналов сбыта.

Организационная структура и менеджмент.

Организация и система управления.

Количественный и профессиональный состав работников.

Стоимость рабочей силы, текучесть кадров, производительность труда.

Уровень менеджмента.

Фирменная структура.

Маркетинг.

Исследование рынка, товара, каналов сбыта.

Стимулирование сбыта и реклама, ценообразование.

Нововведения.

Коммуникационные связи и информация.

Маркетинговый бюджет и его исполнение.

Маркетинговые планы и программы.

Финансы.

Финансовая устойчивость и платежеспособность.

Прибыльность и рентабельность.

Собственные и заемные средства и их соотношения.

Укрупненный анализ возможностей предприятия может дополняться по
следующим конкретным направлениям:

по продукции;

по рынкам;

по отраслям;

по потребителям.

В опросный лист следует включать наиболее значимые для рынка показатели
предприятия.

Тема 12. Товар в системе маркетинга

Вопрос 39. Общая характеристика товара

Вопрос 40. Жизненный цикл товара

Вопрос 41. Товарный знак и его сущность

Вопрос 42. Упаковка и маркировка товара

Товар является сердцевиной всей деятельности предприятия. Если товар
неспособен удовлетворять потребности покупателя, то никакие усилия,
никакие дополнительные затраты не смогут улучшить позиции
товаропроизводителя на рынке. Недаром одна из “заповедей” маркетинга
говорит: “Если у Вас нет товара, у Вас ничего нет!” Итак, что же такое
товар в маркетинге? Конечно, под товаром понимают продукт, сделанный на
продажу. Каждый товар имеет качества: потребительскую способность, то
есть способность товара удовлетворять определенную потребность, и
способность – количество работы, которая вложена в товар. Способность
товара можно выражать количеством, потребительскую способность –
качеством. Все товары обмениваются в определенной пропорции. Это явление
называется меновой способностью, которая при появлении денег переводится
в цену.

В маркетинге выявляются все эти свойства товара, однако здесь на товар
смотрят шире, выделяя одно из наиважнейших качеств товара – способность
максимально удовлетворить определенную потребность. Таким образом, товар
в маркетинге – это способ, с помощью которого можно удовлетворить
конкретные потребности, то есть товар – это комплекс необходимых качеств
вещи. В маркетинге в понятие товара включается не только вещь вообще, но
и все то, что выплывает вместе с ней и влияет на удовлетворение
потребностей (например, упаковка, сопроводительная документация,
послепродажное обслуживание и другое).

Поскольку товаров существует великое множество, постольку необходимо
знать их отличительные признаки, потому что именно они влияют на
особенности маркетинговой деятельности.

По характеру удовлетворения потребностей их разделяют на две большие
группы:

– потребительские товары, то есть товары и услуги, предназначенные для
конечного потребителя, для особого, семейного или домашнего потребления
(например, телефон, пылесос, мыло, зубная паста, обувь, одежда и
другие);

– товары производственного назначения, которые предназначаются для
потребления в производстве других товаров и услуг или для хозяйственной
деятельности, или для перепродажи другим потребителям (например, кожа,
тяжелые механизмы, печатные машинки и т.д.). Эти товары, конечно,
покупают промышленные предприятия, организации оптовой или
индивидуальной торговли, торговые и другие организации.

С точки зрения маркетинга эти товары существенно различаются по
покупателям, характеру спроса, по поставщикам, по суммам закупок и т.д.

Каждая из перечисленных выше групп товаров классифицируется по другим
признакам. Например, товары производственного назначения можно
подразделить на строительные, монтажные, машины и механизмы,
транспортные средства, инструмент и др. В свою очередь, каждая из этих
групп делится на подгруппы. Например, механизмы делятся на такие виды:
литейные, ковально-прессовые, металлорезательные, сварочные,
электротехнические, подъемно-транспортные и т.д., а каждый его вид
делится по типомоделям и другим характеристикам.

Знать все эти классификации необходимо для того, чтобы использовать их в
маркетинге при выборе рынков, организации рекламы и т.д.

Потребительские товары также классифицируют, иногда различают: товары
долгосрочного пользования, товары краткосрочного пользования, услуги.
Есть и другие классификации товаров и все они используются в
маркетинговой деятельности.

В маркетинге основную роль уделяют характеристикам товара, которые
определяют степень удовлетворения потребности потребителей. К ним
относятся: – показатели функционального назначения;

– показатели технологии;

– показатели стандартизации и унификации;

– показатели надежности, которые определяются безотказностью,
долговечностью, ремонтоспособностью и бережливостью; – патентно-правовые
показатели;

– энергетические показатели;

– эстетические показатели;

– экономические показатели;

– показатели транспортабельности;

– показатели безопасности;

– надежность употребления;

– надежность упаковки;

– гарантия производителя;

– наличие сопроводительной документации;

– предпродажная подготовка;

– послепродажное обслуживание и др.

Чем в более полной мере товар удовлетворяет покупателя по своим
потребительским свойствам, тем выше его потребительская способность.

Стремиться к обеспечению наилучших характеристик товара необходимо,
однако это не всегда возможно, потому что:

– удовлетворение всех требований, которые предъявляются к товару,
возможно, но экономически невыгодно, поскольку очень дорого обойдется
его изготовление, и покупатель не признает этот товар;

– претензии отдельных покупателей взаимно исключены;

– меняется мода, вкусы, и пока товар будет изготовлен, он может не
соответствовать времени.

В связи с этим предприятия, которые работают по концепции маркетинга
должны: – обеспечить потребительские свойства на экономически
оправданном уровне; – работать с опережением, то есть прогнозировать
спрос, внедрять моду, вкусы и др. – работать не на покупателей вообще, а
на конкретные группы и на полные рынки.

Жизненный цикл товара. tc “2.3. Жизненный цикл товара.”

Каждый товар имеет полный период рыночной стойкости, то есть живет
отмеренное время. Рано или поздно он вытесняется с рынка другим, более
универсальным и более дешевым товаром. Условия продажи и получения
прибыли на протяжении жизни товара также изменяются. Если изобразить
кривую жизненного цикла товара в координатах “время – прибыль, то можно
выделить следующие стадии:

– стадия внедрения – это период, когда товар появляется на рынке и
повально завоевывает признание, доля его продажи еще незначительна,

торговля им абсолютно неприбыльна, а затраты на рекламу велики;

– стадия роста – это период, когда товар завоевал признание у
покупателя, спрос на него растет, увеличивается количество покупателей,
продажа и прибыли растут, затраты на рекламу стабилизируются;

– стадия зрелости – это период насыщения и стабилизации продажи, когда
большинство потенциальных покупателей уже выбрало товар. Поэтому здесь
темпы роста продажи падают, прибыль растет через увеличение затрат на
маркетинговые предприятия. Далее наступает время, когда рост продажи
товара заканчивается, несмотря на снижение цен. Прибыль торговли может
еще сохраниться из-за снижения затрат производства. Для того, чтобы
поддержать рейтинг продажи, улучшают качество товара, снижают цену,
улучшают сервис и т.д.;

– стадия спада – период резкого снижения продажи и прибыли. С помощью
модернизации товара, снижения цены и других средств стимулирования сбыта
можно предотвратить полный спад и даже перевести в стадию повторного
насыщения, но в конечном результате наступает полный спад и товар
снимают с производства. Прибыль в этот период соответственно падает.

Служба маркетинга должна усиленно следить за сменой темпа продажи и
прибыли, четко определять границы стадий жизненного цикла, так как роль
маркетинговой деятельности на каждой стадии своя. Производителю
необходимо закончить сбыт товара, если не удовлетворены его коммерческие
заказчики, и выходить на рынок с новым товаром, который обладает
рыночной новизной. Существует множество товаров одинакового
потребительского назначения и близких по внешнему виду, но выпускаемых
различными конкурирующими фирмами. Необходим четкий опознавательный
знак, позволяющий потребителю ориентироваться в мире товаров. Роль
такого знака играет марка товара.

Марка (товарный знак) – это символ, термин, рисунок или их сочетание,
предназначенные для идентификации товара.

В марке объединяются два самостоятельных элемента: фирменная эмблема,
т.е. рисунок или окраска, позволяющие отличать одну марку от другой, и
марочное название (логотип) – специально разработанное, оригинальное
начертание слов, букв, представляющих полное или сокращенное название
фирмы или товара, их девиз, т.е. ту часть марки, которую можно прочесть.
Как правило, марка используется в рекламных целях. Покупатель связывает
конкретную марку с определенной фирмой и рассматривает ее как гарантию
высокого качества товара. Обычно цена фирменных (марочных) товаров на
15-20% выше, чем немарочных. Своеобразным дополнением (иногда – заменой)
фирменной марки служит фирменная упаковка. Она отражает неординарность
покупки, ее особое предназначение. Роскошная упаковка служит признаком
престижности покупки, но в массе упаковка должна быть простой, без
маркетинговых излишеств, поднимающих цену. Различаются два вида марок:
фабричная марка, или марка производителя, и торговая мрака (марка
дистрибьютора или дилера). Марка товара сама может быть предметом
купли-продажи или долгосрочной аренды, когда крупная, известная фирма
продает право помещать свою марку на изделиях менее известной фирмы.
Например, в 1994 г. марка компании “Кока-Кола” оценивалась почти в 36
млрд. долларов, а марка фирмы “Кодак” – в 10 млрд. долларов и т.д. Марка
товара регистрируется в государственных органах и получает юридическую
защиту. Владельцу предоставляется право помечать свои товары знаком R в
круге (в некоторых странах – ТМ), что подтверждает его регистрацию и
международную правовую защиту. В Российской Федерации действует Закон “О
товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения
товаров”, принятый в 1992 г.

Тема 13. Товарная политика

Вопрос 43. Формирование товарной политики

Вопрос 44. Формирование ассортимента и управление им

Вопрос 45. Технология планирования ассортимента

Товарная политика предполагает определенный курс действий
товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов
поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по:
формированию ассортимента и его управлению; поддержанию
конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождение для
товаров оптимальных товарных ниш; разработке и осуществлению стратегии
упаковки, маркировки, обслуживании товаров.

Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать
процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства
предприятия своего рода указателем общей направленности действий,
способных скорректировать текущие ситуации.

Товарная политика, хотя и очень важная, но тем не менее лишь составная
часть хозяйственной и маркетинговой политики предприятия. В силу этого
принцип «товар выбирает покупателя» в сочетании с созданием для
покупателей широких возможностей выбора должен закладываться
непосредственно в производстве.

Разработка и осуществление товарной политики требуют соблюдения как
минимум следующих условий: четкого представления о целях производства,
сбыта и экспорта на перспективу; наличия стратегии
производственно-сбытовой деятельности предприятия; хорошего знания рынка
и характера его требований; ясного представления о своих возможностях и
ресурсах в настоящее время и в перспективе.

К решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне
необходим стратегический подход.

Стратегия – это долговременный курс товарной политики, рассчитанной на
перспективу и предусматривающей решение принципиальных задач.

Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом
заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал
определенную совокупность товаров, которые бы, соответствую в целом
профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли
требованиям определенных категорий покупателей. Набор товаров,
предлагаемых предприятием-изготовителем на рынке, называют
ассортиментом.

Номенклатура, или товарный ассортимент, – это вся совокупность изделий,
выпускаемых предприятием. Она включает различные виды товаров. Вид
товара делится на ассортиментные группы в соответствии с функциональными
особенностями, качеством, ценой. Каждая группа состоит из ассортиментных
позиций, которые образуют низшую ступень классификации.

Товарный ассортимент характеризуется широтой, глубиной и
сопоставимостью.

Формирование ассортимента – проблема конкретных товаров, их отдельных
серий, определение соотношений между старыми и новыми товарами, товарами
единичного и серийного производства, наукоемкими и обычными товарами,
овеществленными товарами и или лицензиями и ноу-хау.

Система формирования ассортимента включает следующие основные моменты:

Определение текущих и перспективных потребностей покупателей, анализ
способов использования данной продукции и особенностей покупательского
поведения на соответствующих рынках.

Оценка существующих аналогов конкурентов по тем же направлениям.

Критическая оценка выпускаемых предприятием изделий в том ассортименте,
что и п.п. 1 и 2, но уже с позиций покупателя.

Решение вопросов: какие продукты следует добавить в ассортимент, а какие
исключить из него из-за изменений в уровне конкурентоспособности;
следует ли диверсифицировать продукцию за счет других направлений
производства предприятия, выходящих за рамки его сложившегося профиля.

Рассмотрение предложений о создании новых продуктов, усовершенствования
существующих, а также о новых способах и областях применения товаров.

Разработка спецификаций новых или улучшенных продуктов в соответствии с
требованиями покупателей.

Изучение возможностей производства новых или усовершенствованных
продуктов, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности.

Проведение испытаний продуктов с учетом потенциальных потребителей в
целях выяснения их приемлемости по основным показателям.

Разработка специальных рекомендаций для производственных подразделений
предприятия относительно качества, фасона, цены, наименования, упаковки,
сервиса и т.д. в соответствии с результатами проведенных испытаний,
подтверждающих приемлемость характеристик изделия или предопределивших
необходимость их изменений.

Оценка и пересмотр всего ассортимента. Планирование и управление
ассортиментом – неотъемлемая часть маркетинга. Даже хорошо продуманные
планы сбыта и рекламы не смогут нейтрализовать последствия ошибок,
допущенных ранее при планировании ассортимента.

Тема 14. Новые товары в рыночной стратегии

Вопрос 46. Сущность и критерии определения новых товаров

Вопрос 47. Разработка концепции нового товара

Вопрос 48. Освоение рынка новыми товарами

Вопрос 49. Новые товары и фактор времени

Вопрос 50. Место службы маркетинга в создании и реализации нового товара

Без точного раскрытия понятия «новый товар» вряд ли возможно следить и
правильно оценивать процессы обновления ассортимента, удовлетворения
спроса.

Известны не менее 50 трактовок понятия «новый товар

Можно выделить три основных подхода к определению понятия «новый товар».

Исходит из временного критерия: к новым относят любое вновь выпускаемое
изделие. Критерий новизны в этом случае — не качественное своеобразие
изделия, а время его освоения и производства.

Основан на требовании выделения критерия отличия нового товара от его
аналогов и прототипов. В качестве такого критерия предлагают
использовать принцип порождения и/или удовлетворения товарами ранее
неизвестной потребности.

Базируется на следующей посылке: надо исходить не из единственного
критерия, а из определенной их совокупности, характеризующей те или иные
стороны новизны товара. При этом можно выделить, например, четыре уровня
новизны товара:

изменение внешнего оформления при соблюдении существующих
потребительских свойств;

частичное изменение потребительских свойств за счет совершенствования
основных технических характеристик, но без принципиальных изменений
технологии изготовления;

принципиальное изменение потребительских свойств, вносящее существенные
изменения в способ удовлетворения соответствующей потребности;

появление товара, не имеющего аналогов.

Для формулирования общего определения новизны необходимо четко разделить
и выделить такие понятия, как «новое изделие», «новый товар» и «новый
предмет потребления».

Новым изделием можно считать такое серийное или массовое изделие,
производство которого впервые освоено предприятием, при условии, что его
разработка и постановка на производство осуществлялись в соответствии с
ГОСТ 15.001.

Новый товар — это новый продукт, поступивший на рынок и отличающийся от
существующих товаров сходного назначения каким-либо изменением
потребительских свойств.

Новым предметом потребления следует считать новый товар, поступивший в
сферу потребления, имеющий по сравнению с существующим более высокий
потребительский уровень качества и обеспечивающий более полное
удовлетворение потребностей.

Степень новизны (Н) изделия может быть определена по формуле:

— число баллов, характеризующее новизну анализируемого изделия по всем
параметрам;

— сумма высших рангов новизны изделия.

Таким образом, качественно новым можно считать изделие, которое в
соответствии с предложенным методом расчета имеет новизну 70% и более.
Изделия, обладающие новизной на уровне 20—70%, могут быть названы
изделиями нового вида. Изделия со степенью новизны менее 20% относятся к
изделиям незначительной новизны, не влияющей существенно на их качество.

Можно разделить процесс создания нового товара на следующие основные
этапы:

1. Поиск идеи нового товара.

2. Предварительная оценка идеи и выбор наиболее приемлемого пути ее
осуществления.

3. Исследование потребительских свойств нового товара и анализ рынка.

4. Изучение особенностей процесса производства.

5. Организация опытного производства и пробного сбыта.

6. Переход к серийному производству и осуществлению комплексной
программы маркетинга.

Следует иметь в виду, что по окончании каждого этапа проводится
всесторонняя ревизия достигнутых результатов.

Поиск идеи нового товара. Для обеспечения успеха деятельности по
разработке новых товаров необходимо наладить постоянное поступление
новых идей. Поступающие на рассмотрение идеи должны соответствовать
возможностям предприятия. Кроме того, их должно быть достаточно много
для обеспечения свободы выбора. Актуальность поступающих идей во многом
зависит от того, насколько тщательно разработаны принципы товарной
политики предприятия, исходя из его реальных возможностей, и насколько
эффективно доведена эта политика до всех звеньев организации. Каждый
отдельный сотрудник и каждая отдельная группа работников должны точно
знать, в каких именно сферах товарного поиска компания заинтересована
больше всего.

Среди основных источников поступления идей новых товаров можно назвать
опросы, проводимые среди существующих и потенциальных клиентов и агентов
по сбыту, а также исследования отдельных или взаимосвязанных рынков.
Источниками идей могут также быть специалисты сферы НИОКР, работники
отдела технического обслуживания, коммивояжеры, представители
руководства компании, сотрудники патентного отдела, изобретатели. На
идеи создания новых товаров можно натолкнуться в процессе анализа
ассортимента продукции конкурентов, в ходе изучения разного рода
печатных материалов и литературы. Нельзя забывать и о внешних источниках
идей, таких, – как профессиональные ассоциации и общества,
специализированные выставки и экспозиции и т. п.

Процесс создания нового товара сплошь и рядом длится годы, и поэтому при
отборе идеи следует учитывать не сиюминутные запросы клиентуры, а
перспективные потребности завтрашнего дня. Пополнение ассортимента
новыми товарами всегда связано с риском, и кандидатов на включение в
производственную программу фирмы следует отбирать с большой
осторожностью.

Предварительная оценка идеи. На этапе предварительной оценки идеи нового
товара решаются две задачи.

Во-первых, происходит отсев явно негодных проектов не заслуживающих
дальнейшего внимания. И, во-вторых, из числа оставшихся после отсева
идей отбираются наиболее удачные и многообещающие, которые можно
рекомендовать для экспериментальной проработки сферой НИОКР.

Среди основных проблем, рассматриваемых на данном этапе, можно назвать
такие, как ожидаемая потенциальная норма прибыли нового товара,
конъюнктурное положение компании, ее способность к восприятию нового
товара, соотношение между наличными финансовыми ресурсами и объемом
капиталовложений необходимых для осуществления проекта. Дается
приблизительная оценка объемов спроса, анализируются устойчивые
тенденции его развития, проводится обзор методов, использование которых
необходимо для обеспечения успешного сбыта товара, рассматриваются
вопросы структуры цен и т. д.

Многие идеи новых товаров тесно связаны с проблемами технического
конструирования. Поэтому необходимо дать оценку технической
осуществимости предложенной идеи и вероятности успеха в решении стоящих
технических задач. Следует остановиться и на проблемах производства,
определив, какое именно оборудование потребуется, какими будут издержки
производства, имеются ли в достатке необходимые исходные материалы и
можно ли гарантировать непрерывность их поставок. В ряде случаев могут
возникнуть проблемы юридического характера — как с точки зрения
патентной ситуации, так и в связи с возможным риском в процессе
использования товара клиентами.

Исследование потребительских свойств товара и анализ рынка. После
одобрения идеи на этапе предварительной оценки приступают к проведению
исследований технического и экономического характера, а также к
исследованию рынка. Объем технических исследований может быть самым
разнообразным в зависимости от трудности обеспечения удовлетворительных
свойств товара. Чем ближе товар к изделиям существующего ассортимента,
тем меньше потребность в технических исследованиях. На этом этапе
выясняют физические свойства нового товара, организуют производство
небольших партий этого товара в лабораторных условиях, приступают к
исследованию проблем его возможного использования, начинают
предварительную работу над патентами, проводят предварительные оценки
издержек производства. Некоторые товары промышленного назначения,
особенно материалы и пищевые продукты, могут поставляться пробными
партиями ограниченному кругу клиентов, что позволяет провести
предварительную оценку их пригодности для удовлетворения запросов
потребителей. Специалисты, ответственные за организацию сбыта, должны
также подготовить отчет об экономических возможностях товара.

Изучение особенностей процесса производства. По времени данный этап
может частично совпадать с этапом исследования потребительских свойств
товара и анализа рынка. Специалисты-техники изучают приемлемые методы
производства нового товара и приступают к оформлению информации,
необходимой для подачи заявки на патент. Одновременно исследуются
проблемы управления качеством нового товара и разрабатываются планы
мероприятий, которые следует проводить в этой области на этапе опытного
производства и последующих этапах. Специалисты по организации сбыта
продолжают поиски потенциальных потребителей, прибегая, если это
возможно, к испытаниям в рабочих условиях ограниченных партий нового
товара, изготовленного в лаборатории.

Кроме того, на данном этапе специалисты по организации сбыта и
специалисты по исследованиям рынка начинают работать над созданием
названия товара и его упаковки. Еще раз тщательно проверяется
конструкция товара, дабы убедиться, что все заслуживающие внимания
предложения и советы, собранные в ходе ограниченных пробных испытаний
товара в рабочих условиях, должным образом учтены и использованы.
Данные, полученные в процессе исследования и отработки методов
производства, а также результаты всестороннего изучения товара,
проводившегося на этом и предшествующих этапах, плюс информация о рынке
и сведения экономического характера дают достаточно материала для
подготовки отчета о состоянии дела, в котором, в частности, даются
рекомендации относительно дальнейшего направления работ над проектом.

Организация опытного производства. Одна из основных задач данного этапа
заключается в проверке приемлемости и пригодности предлагаемой
технологии изготовления товара. Для этой цели развертывают небольшое
опытное производство, на котором изготовляются ограниченные партии
новинки. Имея в своем распоряжении сравнительно достаточное количество
товара, специалисты по организации сбыта могут провести практически
всесторонние натурные испытания новинки среди узкого круга клиентов.

Деятельность опытного производства, как правило, дает полный объем
исходной информации для запуска нового товара в серию и позволяет
довольно точно определить уровень и структуру издержек производства. К
этому времени заканчиваются испытания товара на пробном рынке, и
производитель получает сведения о возможных путях и способах применения
новинки. В ходе опытного производства на товар назначается определенная
цена. Одновременно появляется возможность определить и ожидаемую
продажную цену товара в условиях серийного производства. На основе всей
имеющейся информации можно еще раз, но уже более точно, определить
размеры рынка и дать оценку норме прибыли нового товара. Вся полученная
информация сводится воедино и представляется на рассмотрение
руководителям проекта в виде обстоятельного доклада. Если проект
получает их одобрение, он передается на окончательное утверждение
высшему руководству компании, после чего приступают к развертыванию
серийного производства. Именно в этот момент компания принимает решение
о выделении для продолжения работ крупных сил и средств.

Серийное производство и начало комплексной программы сбыта. Утверждение
проекта высшим руководством означает, что товар передается в серийное
производство и следует приступать к осуществлению комплексной программы
его сбыта. Происходит окончательная ассимиляция новинки всеми
подразделениями и службами компании. Пока развертывается серийное
производство, заканчивают разного рода работы, начатые на предшествующих
этапах процесса, такие, как создание упаковки товара, создание тары, в
которой его будут отгружать, разработка рекламы, подготовка
товаросопроводительной документации, технической литературы и т. п.
Другими словами, заканчивается комплексная подготовка к выпуску новинки
на рынок, размеры которого значительно больше размеров пробного рынка,
существовавшего в период опытного производства.

Планирование во времени — это залог успешной деятельности при выходе на
рынок с новым товаром. Если работа отраслей-потребителей связана с
сезонными колебаниями спроса, следует заранее решить, стоит ли выпустить
новинку в период спада, когда у покупателей будет больше времени для
обстоятельного знакомства с товаром, или необходимо сделать это в начале
периода высокой активности, когда они более расположены к совершению
закупок. Имеются веские основания для применения обоих методов подхода к
проблеме. Во многих случаях разрешению вопроса может способствовать
проведение тех или иных популярных специализированных выставок и
показов, регулярно устраиваемых в рамках отрасли. Для нового товара
выставка служит прекрасной стартовой площадкой, причем средство это
столь эффективно, что многие компании, не задумываясь, пользуются им для
представления рынку своих новинок. Однако решающим фактором при
определении момента выпуска товара на рынок является все же деятельность
конкурентов. Если две конкурирующие фирмы одновременно работают над
совершенно аналогичными товарами,— а происходит это гораздо чаще, чем
принято думать,— в наиболее выгодном положении оказывается тот
производитель, который в состоянии предложить новинку первым.

Установив срок выпуска товара на рынок, следует разработать план
координации остальных усилий, без которых невозможно обеспечить успех и
прибыльность проекта. В ряде случаев необходимо закупить, установить и
пустить в эксплуатацию новое или дополнительное производственное
оборудование, чтобы иметь возможность использовать его мощности для
удовлетворения ожидаемого спроса в момент выхода с новым товаром на
рынок. Кроме того, необходимо создать соответствующие товарные запасы
для покрытия разумно ожидаемого спроса. При организации сбыта через
оптовиков следует заранее обеспечить каждого из них необходимыми
количествами товара в зависимости от предполагаемой индивидуальной
потребности. Если новый товар предназначен для замены старого, то запасы
старого товара в распоряжении оптовиков и самого производителя должны
быть сведены к минимуму, необходимому для бесперебойного обслуживания
клиентов.

Агентов по сбыту следует заранее обучить обращению с новым товаром. К
началу активной сбытовой деятельности и сам производитель и его агенты
по сбыту должны иметь полностью укомплектованные запасы нового товара.
Рекламу следует приурочить к моменту выпуска товара на рынок, с тем,
чтобы стимулировать спрос и максимально использовать пропагандистский
эффект новизны. Стимулирование спроса не должно быть преждевременным,
поскольку любой отказ от выполнения полученного заказа отрицательно
сказывается на благорасположении клиентов к поставщику.

Тема 15. Обеспечение качества и конкурентоспособности товаров и
маркетинг

Вопрос 51. Конкурентоспособность и качество, их место в стратегии
маркетинга Вопрос 52. Проблемы поддержания качества и
конкурентоспособности продукции в рыночных условиях

Вопрос 53. Стандартизация и сертификация в системе обеспечения качества
и конкурентоспособности .

Вопрос 54. Методические подходы к оценке конкурентоспособности продукции

Конкурентоспособность и качество — концентрированное выражение всей
совокупности возможностей страны, любого производителя создавать,
выпускать и сбывать товары и услуги.

Качество — синтетический показатель, отражающий совокупное проявление
многих факторов — от динамики и уровня развития национальной экономики
до умения организовать и управлять процессом формирования качества в
рамках любой хозяйственной единицы.

Фактор конкуренции носит принудительный характер, заставляя
производителей под угрозой вытеснения с рынка непрестанно заниматься
системой качества и в целом конкурентоспособностью своих товаров, а
рынок объективно и строго оценивает результаты их деятельности.

Конкурентоспособность товара — решающий фактор его коммерческого успеха
на развитом конкурентном рынке. Это многоаспектное понятие, означающее
соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей
не только по своим качественным, техническим, экономическим,
эстетическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его
реализации (цена, сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама). Иначе
говоря, под конкурентоспособностью понимается комплекс потребительских и
стоимостных (ценовых) характеристик товара, определяющих его успех на
рынке, т.е. преимущество именно этого товара над другими в условиях
широкого предложения конкурирующих товаров-аналогов. Затраты покупателя
состоят из двух частей: расходов на покупку (цена товара) и расходов,
связанных с потреблением, называемых ценой потребления.

Цена потребления обычно значительно выше продажной цены (в общих
эксплуатационных расходах за весь срок службы транспорта продажная цена
занимает не более 20%, грузового автомобиля — 15%, магистрального
самолета 10—12%, бытового холодильника — примерно 10%), поэтому наиболее
конкурентоспособен не тот товар, который предлагают по минимальной цене
на рынке, а тот, у которого минимальная цена потребления за весь срок
его службы у потребителя.

Наконец, конкурентоспособность определяется только теми свойствами,
которые представляют заметный интерес для покупателя (и, естественно,
гарантируют удовлетворение данной потребности). Все характеристики
изделия, выходящие за рамки этих интересов, рассматриваются при оценке

В практической деятельности и в теоретических изысканиях нередко
ставится знак равенства между качеством и конкурентоспособностью либо
вообще не делается различий между ними.

Первый уровень — «соответствие стандарту». Качество оценивается как
соответствующее либо нет требованиям стандарта (или другого документа на
изготовление продукта — технические условия, договор и т.п.).

Второй уровень — «соответствие использованию». Продукт должен
удовлетворять не только обязательным требованиям стандартов, но и
эксплуатационным требованиям, чтобы пользоваться спросом на рынке.

Третий уровень — «соответствие фактическим требованиям рынка»’ В
идеальном варианте это означает выполнение требований покупателей о
высоком качестве и низкой цене товара.

Четвертый уровень — «соответствие латентным (скрытым, неочевидным)
потребностям». Предпочтение у покупателей получают товары, обладающие в
дополнение к другим потребительскими свойствами, удовлетворяющими
потребности, которые у потребителей носили неявный, мало сознаваемый ими
характер.

В соответствии с определением Международной организации по
стандартизации (ИСО), поддерживаемым видными специалистами многих стран,
включая Россию, качество — это совокупность свойств и характеристик
продукта, которые придают ему способность удовлетворять обусловленные
или предполагаемые потребности. Будучи продуктом труда, качестве товара
— категория, неразрывно связанная как со стоимостью, так и
потребительной стоимостью.

При наличии строго определенной конкретной потребности каждый предмет
потребления, кроме способности ее удовлетворять, характеризуется еще и
тем, насколько полно он это делает, т.е. степенью полезности.

Конкурентоспособность товара определяется, в отличие от качества,
совокупностью только тех конкретных свойств, которые представляют
несомненный интерес для данного покупателя и обеспечивают удовлетворение
Данной потребности, а прочие характеристики во внимание не принимаются.

Понятие «конкурентоспособность товара» шире понятий «качество товара» и
«технический уровень товара». Последние — главная составляющая
конкурентоспособности товара, предопределяющая его уровень, но не
единственная. Уровень конкурентоспособности наряду с параметрами,
раскрывающими непосредственную потребительскую ценность товара в
сопоставлении с аналогами-конкурентами, определяется также внешними по
отношению к собственно товару факторами и характеристиками, не
обусловленными его свойствами: сроки поставки, качество сервиса,
реклама, повышение (снижение) уровня конкурентоспособности конкурирующих
товаров, изменение соотношения спроса и предложения, финансовые условия
и др. Высокое качество и конкурентоспособность продукции обеспечиваются
:ей системой маркетинга — от конструирования, опытного и серийного
производства до сбыта и сервиса эксплуатируемых изделий, включая в числе
других средства и методы управления и контроля качества.

В условиях достаточности товаров и услуг на рынке, превышения в целом их
предложения над спросом покупатель в полной мере реализует свое право
выбора, естественно предпочитая тот товар, который с его точки зрения (а
никак не производителя, плановика, инженера) обладает наилучшим
соотношением потребительских качеств и цены в тот или иной момент.

Невостребованные потребителем продукты труда остаются у производителя
и/или его посредников. Нереализованные на рынке товары убедительно
показывают правильность или ошибочность товарной политики производителя,
убеждают его самым эффективным способом — рублем, долларом, маркой, что
выпускать следует только то, что требует потребитель. В таких условиях
нет необходимости взывать к «гражданской совести» производителей,
митинговать за качество, выносить правительственные постановления.
Наказанный потребителем производитель сам прекрасно разберется в том,
качество каких товаров и в какой степени необходимо.

Иначе обстоит дело в условиях дефицитной экономики. Потребитель
довольствуется лишь тем, что ему доступно. Требования к качеству резко
снижаются. «Естественный» регулятор и критерий оценки качества — спрос и
предпочтение покупателей — перестает «работать», оказывать должное
воздействие на производство, поддержание минимально необходимого для
реализации продукции качества ее изготовления. Качество требует больших
усилий и затрат, своевременного обновления технической базы производства
и его объектов. Но если кое-как сделанная продукция все равно
раскупается, У производителя исчезает стимул делать «лишние» усилия.

Разработана Государственная программа России по управлению качеством
продукции. В ней отражена государственная политика, направленная на
создание условий, обеспечивающих экономическую заинтересованность
товаропроизводителей в выпуске продукции в ассортименте, отвечающем
интересам различных групп потребителей, а также отвечающих задачам
социально-экономического развития России. Имеется в виду, что
государство, влияя на управление качеством, не будет непосредственно
вмешиваться в практическую деятельность предприятий.

Стандартизация — незаменимое средство обеспечения совместимости,
взаимозаменяемости, унификации, типизации, надежности техники и
информационных сетей, норм безопасности и экологических требований,
единства характеристик и свойств качества продукции, работ, процессов и
услуг. Развитие стандартизации неразрывно связано с процессом управления
качеством производства.

ГОСТ—Р 1.0—92 определяет стандартизацию как деятельность, направленную
на достижение упорядочения в определенной области посредством
установления положений для всеобщего и многократного применения в
отношении реально существующих или потенциальных задач. Эта деятельность
проявляется в разработке, опубликовании и применении стандартов.

Стандартизация — одна из форм проявления объективных экономических
законов развития общества, включая закон стоимости и закон повышения
производительности труда. С помощью стандартизации устанавливают
необходимый уровень качества продукции, повышая, таким образом,
потребительную стоимость товаров, а путем реализации других ее методов
снижают себестоимость продукции, отражая этим самым одну из форм
проявления закона повышения производительности труда.

Стандарт — нормативный документ, разработанный на основе соглашения
большинства заинтересованных сторон и принятый признанным органом или
утвержденный предприятием, в котором устанавливаются для всеобщего и
многократного использования правила, общие принципы, характеристики,
требования и методы, касающиеся определенных объектов стандартизации, и
который направлен на достижение оптимальной степени упорядочения в
определенной области. С помощью стандартов обеспечиваются единство и
правильность изобретений, взаимозаменяемость деталей и узлов,
облегчаются выбор оптимального размерного ряда и отбор наилучших
образцов, организация специализированного производства, уменьшаются
затраты и сокращаются сроки освоения изделий.

Объект стандартизации — продукция, услуги и процессы, имеющие
перспективу многократного воспроизведения и (или) использования. Именно
в стандартах до недавнего времени устанавливались те требования к
выпускаемой продукции, соблюдение которых давало основания считать эту
продукцию качественной.

В международных стандартах МС ИСО серии 9000 выделяется ряд особенностей
системы качества, которые следует учитывать пользователям стандартов:
лаконичность; рекомендательный характер; профилактическая направленность
(упор на предупреждение и недопущение брака, а не на контроль
оправление); целеустремленность; ориентация на потребителя; приоритет
проектировании материального производства; взятие на себя забот о
качестве снабжения; маркетинг как исходный момент и завершение процесса
направления; обязательность реализации принципа участия первого
должностного лица в управлении; создание специальных служб качества.

Сертификация — совокупность действий и процедур с целью подтверждения
(посредством сертификата соответствия или знака соответствия) того, что
продукт (или услуга) соответствует определенным стандартам или
техническим условиям. В зависимости от того, кто ее проводит,
сертификация бывает трех видов: самосертификация (проводимая самим
изготовителем); сертификация, осуществляемая потребителем; сертификация,
проводимая третьей стороной (специализированной организацией независимой
от изготовителя или потребителя). Наибольшим доверием в международной и
отечественной практике пользуется сертификация третьей стороной.

Отправной момент оценки конкурентоспособности любого товара —
формирование цели исследования. Если необходимо определить положение
данного товара в ряду аналогичных, то достаточно провести их прямое
сравнение по главным параметрам. При исследовании, ориентированном на
оценку перспектив сбыта товара на конкретном рынке, анализ предполагает
использование информации, включающей сведения об изделиях, которые
выйдут на рынок, динамику спроса, предполагаемые изменения в
соответствующем законодательстве и др. Однако, независимо от целей
исследования, к новой для оценки конкурентоспособности является изучение
рыночных условий.

После выбора продуктов, по которым будет проводиться анализ, на основе
изучения рынка и требований покупателей определяется номенклатура
параметров, участвующих в оценке. При анализе должны использоваться те
же критерии, которыми оперирует потребитель, выбирая товар.

В группу технических параметров, используемых при оценке
конкурентоспособности, входят: параметры назначения, эргономические,
эстетические и нормативные параметры.

Один из вариантов оценочной оценки — использование графиков средней
величины экономических параметров изделия в зависимости от его основного
технического параметра или полезного эффекта.

Тема 16. Сервис в системе товарной политики и сбытовой деятельности

Вопрос 55. Основные принципы и задачи организации сервиса

Вопрос 56. Организация обеспечения клиентов запасными частями

Вопрос 57. Служба сервиса и ее функции

Сервис и гарантийное обслуживание являются неотъемлемыми элементами
товарной политики. Они представляют собой услуги, которые
предоставляются покупателям до и после приобретения того или иного
товара.

Сервис рассматривается как система обслуживания покупателей. Цель
сервиса – предложить покупателям имеющийся товар и оказать им помощь в
получении наибольшей пользы от приобретенного товара.

Возрастающее значение сервисного обслуживания покупателей
обусловлено следующими причинами: ростом конкуренции на все более
насыщаемых товарных рынках; созданием и профилизацией сервисных центров;
возрастанием желаний покупателей иметь возможности решения проблем,
возникающих в процессе использования приобретенного товара; усложнением
процесса эксплуатации товара.

Основными функциями сервиса как инструмента маркетинга являются:
привлечение покупателей; поддержка и развитие продаж товара;
информирование покупателя.

Сервис как систему обслуживания разделяют на два вида: техническое
обслуживание и торговое обслуживание. Сервисные услуги могут оказываться
до и после покупки товара.

Формы обслуживания потребителей

Вид сервиса Действия сервисной службы

до покупки товара после покупки товара

Техническое обслуживание Технические консультации.

Разработка заказных проектов. Предложения по решению проблем
покупателя.

Поставка товаров для опробования Реконструкция.

Монтаж.

Снабжение запасными частями и деталями.

Ремонтное обслуживание.

Профилактические испытания

Торговое обслуживание Места для пребывания детей.

Отдел заказов.

Места для парковки транспортных средств.

Советы и информационные справки. Поставка товара для опробования Право
обмена товара.

Поставка.

Упаковка.

Обучение покупателей правилами эксплуатации товара

Техническое обслуживание заключается в осуществлении услуг по
восстановлению функций товара, в оказании помощи покупателю при решении
проблем эксплуатации товара, в проверке совместимости товара или его
элементов с другими изделиями и системами, а также в предоставлении
консультаций по надежной эксплуатации и сохранности товара.

После покупки товара фирма-изготовитель или фирма, продавшая
товар, выполняют послепродажный сервис – доставку, монтаж, контроль,
техническое обслуживание и ремонт, снабжение запасными частями и
деталями.

Обслуживание может осуществляться и специальными посредническими
организациями, с которыми фирма-производитель заключает соответствующие
договоры. Фирма-продуцент контролирует качество обслуживания и цены
(тарифы) на каждый вид работ и услуг.

Послепродажный сервис представляет собой гарантийное и
послегарантийное обслуживание в процессе эксплуатации товара.

Техническое обслуживание является гарантийным, если в течение срока
гарантии покупатель не оплачивает ремонт, замену частей и деталей для
приобретенного им товара. По окончании гарантийного периода владелец
товара может заключить платный договор на послегарантийное обслуживание.

Благодаря сервисному обслуживанию и введению системы гарантий
фирма создает благоприятные доверительные отношения с покупателями и
формирует основы для продолжения эффективных коммерческих коммуникаций.

Для организации сервисного обслуживания могут создаваться
сервисные центры по оказанию до- и послепродажных услуг. Такие сервис –
центры могут организовываться фирмой-изготовителем как в своей стране,
так и в стране, куда регулярно поставляется товар. Сервис – центры могут
проводить и рекламные кампании.

Гарантийное обслуживание осуществляется в рамках документального
поручительства (гарантии) фирмы – производителя товара за выполнение ею
в гарантийный срок обязательств по обслуживанию покупателей, которые
приобрели этот товар.

Гарантийное обязательство призвано подтвердить покупателю
условия качественного послепродажного обслуживания приобретенного товара
со стороны производителя, продавца. Объем гарантийных услуг и сроки
гарантии различаются в зависимости от стоимости товара, его сложности и
продолжительности срока службы. В условиях развитых рыночных отношений
возможно расширение гарантийных услуг по объему и продолжительности.

Схема принятия решений по элиминации товара.

Тема 17. Канал распределения и товародвижение

Вопрос 58. Каналы распределения товаров

Вопрос 59. Товародвижение

Природа каналов распределения. Выбор каналов распределения продукции
является сложным управленческим решением, поскольку выбранные каналы
самым непосредственным образом влияют на все другие решения сфере
маркетинга.

Реализация продукции в большинстве случаев проводится через посредников,
каждый из которых формирует соответствующий канал распределения.

Без посредника При наличии посредника

Рис. Количество связей

Среди основных причин, обусловливающих использование посреднике, можно
выделить следующие:

организация процесса товародвижения требует наличия определенных
финансовых ресурсов;

создание оптимальной системы товародвижения предполагает наличие
соответствующих знаний и опыта в области конъюнктуры рынка своего
товара, методов торговли и распределения.

Посредники благодаря своим контактам, опыту и специализации позволяют
обеспечить широкую доступность товара и доведение его до целевых рынков.

Канал распределения принимает на себя и помогает передать кому-либо
другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути от
производителя к потребителю.

Структура и уровни каналов распределения. Каналы распределения могут
быть трех видов: прямые, косвенные и смешанные.

Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия
посреднических организаций.

Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от
изготовителя к незнакомому участнику-посреднику, а затем от него — к
потребителю.

Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения.

Каналы распределения можно охарактеризовать и по числу составляющих их
уровней. Уровень канала распределения — это любой посредник, который
выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности
на него к конечному покупателю.

Роль посреднических организаций в распределении продукции.
Посреднические оптовые предприятия в системе рыночных отношений можно
разделить на две группы; независимые посреднические организации и
зависимые.

Изготовитель может продавать продукцию дистрибьюторам, которые затем
самостоятельно сбывают ее непосредственно потребителям. Выбор такого
канала товародвижения будет эффективным только в случае, если:

рынок разбросан, а объем сбыта в каждой географической зоне недостаточен
для оправдания расходов по прямому каналу распределения;

число оптовиков (посредников) обычно превышает количество региональных
базовых складов изготовителя;

изделие должно сбываться потребителям многих отраслей промышленности, а
эффективный охват всех или большей их части бывает при использовании
оптовых независимых посредников;

потребители предпочитают закупать изделия мелкими партиями, неудобными
для складской и транзитной обработки;

разница между себестоимостью изготовления продукции и продажной ценой
слишком мала для содержания собственной сбытовой организации,
занимающейся проведением прямого товародвижения.

Зависимые сбытовые посредники подразделяются на промышленных и сбытовых
агентов. Промышленные агенты, как правило, заменяют сбытовой аппарат
предприятия, но в отличие от работников службы сбыта получают не
зарплату, а комиссионное вознаграждение, размер которого составляет
примерно 5 — 10% от объема сбыта. Сбытовые агенты имеют дело с
небольшими промышленными предприятиями и по условиям договора отвечают
за маркетинг всей их продукции.

Аукционы — один из видов деятельности сбытовых предприятий,
осуществляемый чаще всего на рынках бывшего в употреблении оборудования.

Смешанные каналы товародвижения. При высокой концентрации рынка в одном
районе, разбросе потребителей в другом и небольшом спросе на продукцию
одной номенклатурной позиции целесообразно использовать смешанные каналы
товародвижения.

При выборе канала сбыта необходимо учитывать сравнительные
характеристики каждого из них.

Товародвижением в маркетинге называется система, которая обеспечивает
доставку товаров к местам продажи в точно определенное время и с
максимально высоким уровнем обслуживания покупателей.

Товародвижение является мощным инструментом стимулирования спроса. Мерой
эффективности системы товародвижения служит отношение затрат фирмы к ее
результатам. Основной результат, который достигается в системе
товародвижения, — это уровень обслуживания потребителей. Данный
качественный показатель зависит от многих факторов: скорости исполнения
и доставки заказа, качества поставленной продукции, оказания различного
рода услуг покупателям по установке, ремонту и поставке запасных частей.
К качественным показателям обслуживания относятся также: обеспечение
различной партийности отгрузки товара по просьбе покупателя; выбор
рационального вида транспорта; содержание оптимального уровня вида
транспорта; содержание оптимального уровня запасов и создание нормальных
условий хранения и складирования товаров; соблюдение необходимого,
заранее оговоренного уровня цен, по которым оказываются услуги
товародвижения. Ни один из упомянутых факторов сам по себе не является
решающим, но все они в той или иной степени воздействуют на уровень
обслуживания потребителей.

Большинство товаров лучше реализовывать через посредников. Здесь также
существуют определенные критерии выбора канала товародвижения: прежде
всего потребительский рынок не ограничивается регионом, а разбросан по
всей территории, поставки осуществляются малыми партиями и с большей
частотой.

Управление каналами товародвижения. При выборе канала товародвижения
основным условием является его доступность для изготовителя. Для
достижения коммерческого успеха при использовании того или иного канала
товародвижения нужно тщательно проанализировать все финансовые вопросы.
Необходимо провести сравнительную характеристику затрат предприятия на
возможные каналы сбыта.

Коммерческие отношения изготовителя с посредниками закрепляются 1
контрактом, в котором оговариваются ответственность и обязательства
сторон при возникновении убытков, нечетком выполнении договорных
обязательств, размер комиссионных и премиальных отчислений и др.

После того как выбраны каналы товародвижения, перед руководством
предприятия встает целый ряд задач по успешному управлению этими
каналами. Решение каждой из них преследует определенную цель и
достигается конкретными методами.

Организация и эффективность системы товародвижения.

Процесс организации товародвижения включает следующие этапы: выбор места
хранения запасов и способа складирования, определение системы
перемещения грузов, введение системы управления запасами, установление
процедуры обработки заказов, выбор способов транспортировки продукции.

Тема 18. Оптовая и розничная торговля

Вопрос 60. Социально-экономическая сущность оптовой торговли

Вопрос 61. Организационные формы оптовой торговли

Вопрос 62. Розничная торговля в рыночной экономике

Вопрос 63. Состав и структура розничного товарооборота

Оптовая торговля является важным рычагом маневрирования материальными
ресурсами, способствует сокращению излишних запасов продукции на всех
уровнях и устранению товарного дефицита, принимает участие в
формировании региональных и отраслевых рынков. Усиливает воздействие
потребителя на производителя, добивается соответствия между спросом и
предложением.

Оптовая торговля – отрасль товарного обращения, специализирующаяся на
поставке товаров производственным потребителям, различным организациям и
учреждениям (для их профессиональных нужд), другим оптовым предприятиям
и розничной торговле.

Оптовая торговля осуществляет следующие функции: покупку товаров у
производителей и других оптовых предприятий; хранение товаров и операции
по их подработке, подсортировке, упаковке и т.п.; контроль качества
товаров; рекламу; поставку товаров; организацию оптово-посреднических
связей; ценообразование: изучение рынка; стимулирование сбыта и т.д.

Розничная торговля – отрасль товарного обращения, специализирующаяся на
продаже товаров индивидуальным потребителям (населению).

К основным функциям розничной торговли относятся: закупка товаров у
производителей и оптовой торговли; хранение товаров и их подготовка к
розничной продаже; продажа товаров населению и операции с наличными
деньгами; организация сервиса; изучение потребительского рынка;
ценообразование; стимулирование покупательского спроса и т.д. Розничная
торговля выполняет исключительно важную функцию в системе распределения
товаров (дистрибьюции). Она представляет собой заключительный этап
товародвижения, продавая товар конечным потребителям – населению. Особая
форма розничной торговли – ресторанная индустрия (общественное питание),
предприятия которой соединяют функции производства, торговли и
обслуживания процесса потребления. По итогам первой Всероссийской
переписи оптовой торговли на 1 мая 1995 г. насчитывалось около 42 тыс.
предприятий оптовой торговли, в которых работали 664тыс. работников. По
данным Всероссийской переписи розничной торговли и общественного питания
на долю розницы и ресторанной индустрии в 1994 г. приходилось 11%
валового внутреннего продукта (в США. Франции, Италии – 15-18%). В этом
же году функционировали 85 тыс. предприятий розничной торговли и 10 тыс.
предприятий ресторанной индустрии с общим числом занятых 3,9 млн.
человек.

Оптовая торговля включает в себя любую деятельность по продвижению
товаров и услуг тем, кто приобретает их с целью дальнейшей перепродажи.
Оптовики позволяют охватить множество сегментов при сравнительно
небольших затратах, формируют товарный ассортимент, складирование,
транспортировку, отгрузку товаров в кредит, то есть финансируют
кредитовые закупки, принятие риска, предоставление информации о рынке,
консультативные услуги.

Классификация предприятий оптовой торговли: 1. оптовики-купцы
независимые коммерческие предприятия, приобретающие право собственности
на все товары, с которыми они имеют дело; 2. брокеры и агенты не берут
на себя право собственности на товар и выполняют лишь ограниченное число
функций, их основная функция – содействие купле-продаже (основная
функция брокера – свести покупателей с продавцами и помочь им
договориться, агент представляет покупателя или продавца на более
долговременной основе.); 3. конторы производителя эта разновидность
оптовой торговли состоит из операций, осуществляемых продавцами и
покупателями самостоятельно, без привлечения независимых оптовых
торговцев. 4. специализированные оптовики оптовики занимающиеся скупкой
и доставкой одного вида продукции фирмам, нуждающимся в ней.

Маркетинговые решения оптовика подобны розничным: а) выбор целевого
рынка; б) виды продукции; в) решение о товарном ассортименте; г)
выгодные товарные группы; д) решение о ценах, скидках; е) о методах
стимулирования; ж) о месте размещения предприятия.

Виды розничных торговых предприятий.

Розничная торговля – любая деятельность по продаже товаров и услуг
непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого
использования.

Классификация предприятий розничной торговли: 1) по уровню обслуживания
выделяют: а) предприятия самообслуживания их услугами пользуются при
приобретении товаров повседневного спроса; б) предприятия со свободным
отбором товара имеют продавцов, к которым при желании можно обратиться
за содействием, клиент завершает сделку, подходя к продавцу и
расплачиваясь с ним за покупку; в) торговое предприятие с ограниченным
обслуживанием обеспечивают покупателю более высокий уровень помощи со
стороны торгового персонала, поскольку в таких магазинах продают больше
товаров предварительного выбора и покупателям требуется больше
информации; г) торговое предприятие с полным обслуживанием универмаги,
имеющие продавцов, готовых лично помочь покупателю на всех этапах
процесса поиска, сравнения и выбора товара. 2) подразделяют по виду
ассортимента товаров: а) специализированные магазины предлагают узкий
ассортимент товаров значительной насыщенности (спорттовары, мебельные,
книжные); б) универмаги предлагают несколько ассортиментных групп
товаров (хозяйственные товары, одежду, предметы домашнего обихода); в)
универсамы сравнительно крупные предприятия самообслуживания с низким
уровнем издержек, невысокой степенью удельной доходности и большим
объемом продаж, рассчитанные на полное удовлетворение нужд потребителя в
продуктах питания, стирально-моющих средствах и товарах по уходу за
домом; г) магазины товаров повседневного спроса сравнительно не большие
по размерам, находятся в непосредственной близости от жилого района,
открыты допоздна все семь дней в неделю и предлагают ограниченный
ассортимент ходовых товаров повседневного спроса с высокой
оборачиваемостью (продовольственные магазины); д) комбинированные. 3)
подразделяются по относительному вниманию к ценам: а) магазин сниженных
цен торгует стандартными товарами по более низким ценам за счет
снижения нормы прибыли и увеличения объемов сбыта; б) склад-магазин
лишенное всяких излишеств торговое предприятие сниженных цен с
ограниченным объемом услуг, цель которого – продажа больших объемов
товаров по низким ценам (мебельные склады магазины); в) магазин
демонстрационный зал, работающий по каталогу использует принципы
торговли по каталогам плюс принципы торговли по сниженным ценам для
сбыта широкого ассортимента ходовых марочных товаров, продающихся обычно
с высокой наценкой (ювелирные магазины).

Имеет место вне магазинная розничная торговля: а) заказ товаров по почте
и телефону любая деятельность по сбыту с использованием почтовых
каналов или телефонных линий для сбора заказов и или содействия в
доставке проданных товаров; б) торговые автоматы обеспечивают
потребителю удобства круглосуточной продажи и самообслуживания, а также
сокращают приобретение поврежденных товаров; в) служба заказов со
скидками оказывает содействие обособленным группам клиентов (рабочим,
учителям, медработникам и т. д.), которые производят закупки по ценам со
скидкой у ряда выбранных для этой цели розничных торговцев; г) торговля
в разнос удовлетворяет нужды людей с точки зрения удобства и проявления
внимания к их личности, присущих покупке на дому.

Тема 19. Коммерческие формы и методы реализации товаров

Вопрос 64. Прямая форма оптовой реализации товаров

Вопрос 65. Коммерческая форма косвенной оптовой реализации товаров

Вопрос 66. Лизинг как форма реализации (сбыта) продукции

Реализация продукции — это ее сбыт с целью превращения товаров в деньги
и удовлетворения запросов потребителей. Реализация продукции является
частью маркетинга, ее эффективность зависит от рекламной работы,
исследования рынка и планирования ассортимента продукции.

Операции прямой оптовой реализации товаров осуществляют производители
без привлечения посредников. Прямая реализация товаров в настоящее время
имеет весьма широкое распространение; ею пользуются предприятия как
добывающей, так и обрабатывающей промышленности. Прямая форма реализации
товаров промышленного назначения имеет ряд преимуществ. Во-первых, при
такой форме предприятие-производитель может лучше изучать рынок своих
товаров, поддерживать тесное сотрудничество с основными потребителями.
Во-вторых, проводятся научные исследования, направленные на улучшение
качества выпускаемой продукции. В-третьих, прямая оптовая реализация
продукции ускоряет цикл реализации и, следовательно, оборот капитала,
что позволяет увеличить общую сумму прибыли.

Прямая реализация товаров промышленного назначения может осуществляться
через собственные региональные сбытовые филиалы.. С помощью этих
филиалов предприятие-изготовитель имеет возможность хранить продукцию и
контролировать процесс ее реализации.

Прямая оптовая реализация продукции производственно-технического
назначения может осуществляться через собственные распределительные
центры предприятий-изготовителей. Например, в США большинство крупных
сталелитейных фирм имеют сеть собственных распределительных центров.
Распределительные центры, как правило, реализуют продукцию мелким
потребителям, а также крупным покупателям, срочно закупающим небольшие
партии материалов.

Форма прямой оптовой реализации товаров широкого потребления применяется
редко. Для этого обычно используются сбытовые филиалы (как и для
продукции производственно-технического назначения).

Коммерческая форма оптовой реализации товаров включает два способа
реализации: через независимые оптовые организации; через агентов и
брокеров.

Реализация товаров через независимые оптовые организации получила
наибольшее распространение в экономически развитых странах. Например, в
США на долю этой формы приходится 50% всей оптовой реализации товаров. В
разных сферах деятельности независимые оптовые организации могут
называться по-разному: оптовые фирмы, коммерческо-посреднические фирмы,
коммерческо-посреднические компании, дистрибьюторы и т. д.

Независимые оптовые фирмы бывают двух видов: с полным циклом
обслуживания; с ограниченным циклом обслуживания. Независимые оптовые
фирмы с полным циклом обслуживания предоставляют потребителям следующие
услуги: хранение товарных запасов, кредитование, обеспечение доставки
товаров, оказание содействия в области управления процессом реализации
товаров. Дистрибьюторы товаров производственно-технического назначения,
как правило, бывают с полным циклом обслуживания.

Оптовые организации с ограниченным циклом обслуживания предоставляют
значительно меньший набор услуг, к которым относятся следующие:

реализация товара за наличный расчет без доставки покупателям. Подобный
метод реализации характерен для оптовых организаций, торгующих
ограниченным ассортиментом товаров, которые продаются мелким розничным
торговцам с немедленной оплатой товаров;

реализация товаров с доставкой покупателям. Таким способом реализует
товары ограниченного ассортимента и кратковременного хранения
оптовик-коммивояжер, при этом товары продаются за наличный расчет;

реализация товаров оптовиком-организатором в отраслях, где практикуется
бестарная перевозка грузов; при этом оптовик не имеет товарных запасов.
После получения заказа от покупателя он находит производителя который
отгружает товар непосредственно покупателю на определенных условиях
поставки. Оптовик-организатор берет на себя ответственность и риск с
момента принятия заказа до завершения поставки. Поскольку
оптовик-организатор не хранит запасы, он продает товары по более низким
ценам;

реализация товаров на условиях консигнации. Оптовики-консигнанты продают
товары, сохраняя за собой право собственности на них, а счета розничным
торговцам выставляют только за то, что раскуплено покупателями.
Оптовики-консигнанты оказывают следующие виды услуг: доставку товаров,
установку стеллажей для их размещения, поддержание необходимого уровня
товарно-материальных запасов, финансирование;

реализация товаров по почте (посылторг). Оптовики-посылторговцы
рассылают клиентам каталоги на мелкие товары, на основе которых клиенты
делают заказы. Клиентами оптовиков-посылторговцев бывают мелкие
розничные торговцы, промышленные предприятия и разного рода учреждения.

Оптовые фирмы в процессе реализации товаров должны принимать следующие
маркетинговые решения:

формирование товарного ассортимента, а также комплекса услуг; выбор
рынка (или сегмента рынка), формирование ценовой политики.

Форма косвенной оптовой реализации товаров включает следующие виды
(методы) сбыта: интенсивный; выборочный (селективный); нацеленный;
ненацеленный.

Интенсивный сбыт означает подключение к сбытовой программе всех
возможных сбытовых посредников независимо от формы их деятельности.
Такой вид сбыта практикуется в странах Запада для товаров широкого
потребления, а также марочных фирменных товаров. Преимущество подобного
вида — в наличии очень плотной сбытовой сети, а недостаток —
существование большого числа мелких покупателей и сложный контроль за их
платежеспособностью.

Выборочный (селективный) сбыт предусматривает ограничение количества
посредников в зависимости от возможностей обслуживания, обеспечения
запасными частями, создания ремонтных мастерских. Чаще всего такой сбыт
. применяется для дорогих, престижных товаров.

Нацеленный сбыт включает комплекс мер по маркетингу, направленный на
конкретную группу потребителей.

Ненацеленный сбыт содержит мероприятия по маркетингу, адресованные всем
потенциальным потребителям. Этот вид сбыта требует больших рекламных
расходов.

Лизинг в переводе с английского означает «аренда». Первое лизинговое
общество возникло в 1952 г. в США (Юнайтед стейтс корпорейшн). Лизинг
рассматривается как форма реализации (сбыта) машин и оборудования и в то
же время как средство финансирования сделок. Лизинговые общества находят
производителям пути сбыта их продукции путем сдачи ее в аренду, а также
финансируют сделки.

Используются два вида лизинга: прямой и с помощью посредников. При
прямом лизинге сам изготовитель (арендодатель) организует прокат
производимой им техники непосредственно потребителям (арендаторам).
Лизинг с помощью посредника предполагает, что связи между изготовителем
(арендодателем) и потребителем (арендатором) осуществляет лизинговая
фирма. Эта фирма приобретает технику у изготовителя и сдает ее в аренду
потребителям.

С финансовой точки зрения все лизинговые операции делятся на лизинг с
неполной окупаемостью и лизинг с полной окупаемостью арендуемой техники.

Лизинг с неполной окупаемостью в странах Запада обычно называется
оперативным; в этом случае затраты арендодателя, связанные с
приобретением и содержанием сдаваемой в аренду техники, не окупаются
полностью в течение срока аренды.

Лизинг с полной окупаемостью арендуемой техники называется финансовым.

Основными признаками финансового лизинга являются:

в основном коммерческие операции с продукцией
производственно-технического назначения;

выбор вида техники и изготовителя производится арендатором; арендатор
имеет исключительное право использовать технику в течение всего
договорного срока аренды;

в течение арендного срока существует промежуток времени, называемый
основным, в ходе которого стороны не вправе прекратить действие
договора. Этот промежуток времени устанавливается из расчета, что
арендодатель должен возместить полностью или в большей мере свои
первоначальные капиталовложения и другие издержки, а также получить
определенную прибыль;

издержки, связанные со старением техники, ложатся в основном на
арендатора;

ответственность за состояние арендуемой техники лежит на арендаторе;

арендатор обеспечивает уход за техникой и ее страхование; при заключении
договора на финансовый лизинг предусмотрен опцион на покупку техники по
номинальной цене по истечении срока аренды.

Тема 20. Прямой маркетинг, личные продажи, торговый персонал

Вопрос 67. Прямой маркетинг

Вопрос 68. Личные продажи

Вопрос 69. Торговый персонал

В процессе коммерческой деятельности каждый предприниматель сталкивается
с проблемой реализации продукции.

Обеспечение успеха при этом непосредственно связано с глубоким и
всесторонним изучением рынка и рыночных возможностей производственного
продукта. Анализ рыночных условий хозяйствования, разработка путей и
методов внедрения товара на рынок и расширения объемов его реализации
составляют особое направление в деятельности фирмы.

Продвигаясь к потребителю, товар проходит несколько стадий:
транспортировку, складирование, позиционирование в магазинах розничной
торговли, движение товара от производителя к потребителю.

Существуют два основных способа реализации: работа на заказ и работа на
свободный рынок.

Работа на заказ. При этом способе предприятие работает на заранее
известный рынок. Выпуск продукции осуществляется в соответствии с
имеющимся портфелем заказов, заключенными контрактами, подрядами и
предварительными соглашениями о поставках произведенной продукции и
оказании услуг. Заранее оговариваются сроки, технические характеристики
товаров, объемы поставок продукции, цены.

Работа на свободный рынок. При этом способе предприятие выпускает
продукцию на свободный рынок без заранее установленных ограничений
относительно количественных и качественных характеристик товаров. Задачи
реализации товаров включают поиски возможных рынков сбыта (учитывая их
географическое расположение), выбор конкретных форм реализации,
определение допустимого уровня цен.

Реализация продукции на свободный рынок осуществляется через оптовую и
розничную торговлю. Разновидностью розничной торговли является прямой
маркетинг. Он представлен магазинной, не магазинной розничной торговлей.

Услугами коммивояжеров пользуются многие фирмы, и многие отводят им
главенствующую роль в своих комплексах маркетинга. Высокая стоимость
этого вида деятельности требует налаживания эффективного процесса
управления сбытом, состоящего из шести этапов: постановка задач
торговому аппарату фирмы; выбор основных принципов работы торгового
аппарата, его организационной структуры, размеров и системы оплаты труда
торгового персонала; привлечение и отбор торговых агентов; их обучение;
контроль за их работой; оценка эффективности их работы.

Торговый аппарат – это лицо, действующее от имени фирмы и выполняющее
одну или несколько из следующих функций: выявление потенциальных
клиентов, налаживание коммуникации, осуществление сбыта, организация
обслуживания, сбор информации и распределение ресурсов. В соответствии с
концепцией маркетинга – помимо своих традиционных коммерческих умений –
работники торгового аппарата должны обладать навыками маркетингового
анализа и планирования.

Основные принципы работы торгового аппарата включают в себя 5 подходов к
организации сбыта: 1. Торговый агент – покупатель. Торговый агент
беседует с каждым отдельным потенциальным или существующим клиентом
лично или по телефону. 2. Торговый агент – группа покупателей. Торговый
агент проводит торговые презентации для групп покупателей. 3. Группа
сбыта – группа покупателей. Группа сбыта проводит торговые презентации
для групп покупателей. 4. Проведение торговых совещаний. Торговый агент
организует встречи распорядителей ресурсами фирмы с одним или
несколькими покупателями для обсуждениями проблем и взаимных
возможностей. 5. Проведение торговых семинаров. Группа специалистов
фирмы проводит учебные семинары для технического состава компании
заказчика о новейших технических достижениях в данной сфере
деятельности.

Основные принципы работы торгового аппарата включают в себя и проблемы
его структуры, призванной обеспечить максимальную эффективность его
деятельности на рынке. Существует 3 типа организационной структуры: 1.
торговый аппарат, построенный по территориальному принципу
организационная структура торгового аппарата, специализированного по
географическим районам. 2. торговый аппарат, построенный по товарному
принципу организационная структура торгового аппарата,
специализированного по ассортиментным группам товаров. 3. торговый
аппарат, построенный в разбивке по клиентам организационная структура
торгового аппарата на основе специфики потребительских нужд или видов
заказчиков, отраслей деятельности или рыночной специализации.

К привлечению и отбору коммивояжеров следует подходить очень тщательно,
чтобы до минимума снизить издержки. К тому же коммивояжеры должны
обладать основами искусства продажи. Искусство продажи – это
семиступенчатый процесс, в который входят: отыскание и оценка
потенциальных покупателей, предварительная подготовка к визиту, подход к
клиенту, презентация и демонстрация товара, преодоление возражений,
заключение сделки и доведение до конца работ по сделке, проверка
результатов. Поскольку коммивояжеру приходится принимать множество
решений и сталкиваться со множеством разочарований, он нуждается в
руководстве и постоянном поощрении.

Тема 21. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций.

Формирование спроса и стимулирование сбыта и продажи

Вопрос 70. Товарная реклама

Вопрос 71 . Критерии выбора каналов распространения рекламных посланий

Вопрос 72. Особенности проведения рекламной кампании методом “директ
мейл” Вопрос 73. Престижная реклама

1. Товарная реклама

Реклама — самый действенный инструмент в попытках предприятия
модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к его
товарам, создать положительный образ самого предприятия, показать его
общественную полезность.

Существует множество определений понятия товарной рекламы. Остановимся
на двух из них, которые наилучшим образом соответствуют концепции
современного интегрированного маркетинга:

1. Товарная реклама — любая форма неличного обращения к потенциальным
покупателям (потребителям) с целью их убеждения приобрести товары,
услуги и т.п.

2. Товарная реклама — коммерческая, т.е. обслуживающая сферу рыночных
отношений пропаганда потребительских свойств товаров и услуг.

Главное основополагающее отличие коммерческой пропаганды от всех других
ее видов заключается в том, что она стремится так изменить поведение
своего адресата, чтобы он из пассивного и равнодушного к данному товару
или услуге превратился в активного, действующего покупателя и
потребителя и в итоге отдал продавцу свои деньги.

Предприятие должно заботиться о максимальной информированности
действующих и потенциальных клиентов. Чем больше последние будут знать о
новом товаре, производителе и организации-поставщике, тем выше
вероятность выбора именно данного товара.

Деятельность рекламодателей подчинена целям и задачам
маркетинга-предприятия, служит инструментом обеспечения успешной
торговли, формирования постоянной клиентуры предприятия. При этом
специфическими формами мероприятий ФОС могут быть:

внедрение в сознание потенциальных клиентов информации о наличии нового
товара (анонс);

рассказ о специфических свойствах товара, выгодно отличающих его от
других товаров такого же назначения;

рассказ-свидетельство о практическом использовании данного товара и
|получаемом социально-экономическом эффекте;

доказательство высокого качества товара на основе отзывов престижных
потребителей этого товара;

предложение нетривиальных способов использования этого товара;

репортаж об испытаниях товара независимой фирмой-экспертом.

К числу мероприятий ФОС относятся: подготовка и размещение рекламных
посланий в прессе; участие в выставках и ярмарках; бесплатная передача
образцов во временное пользование или на испытания; публикация
некоммерческих статей в отраслевой и общей прессе; проведение
пресс-конференций и т.д.

Наиболее целесообразными для связи с оптовыми покупателями товаров ИП и
любыми покупателями товаров ПН представляются следующие каналы:

личные контакты;

почта;

пресса.

Для привлечения внимания покупателей товаров ИП в качестве наиболее
эффективных каналов можно рассматривать:

прессу;

аудио-визуальные средства;

рекламные щиты, плакаты;

реклама на транспорте.

2. Критерии выбора каналов распространения рекламных посланий

Чтобы рационально выбрать канал распространения рекламных посланий,
проводится специальная работа, анализирующая каналы массовой информации
по следующим критериям:

охват;

доступность;

стоимость;

управляемость;

авторитетность;

сервисность.

4. Престижная реклама

Престижная реклама, которую часто называют корпоративной или фирменной —
это коммерческая пропаганда положительного образа предприятия. В отличие
от товарной рекламы, которая имеет характерную адресную направленность и
ориентирована на контактную аудиторию, престижная реклама обращена к
общественности в самом, широком смысле. Задачи престижной рекламы
состоят в том, чтобы создать благоприятное впечатление о рекламируемом
предприятии, а также убедить общественность, что деятельность того или
иного предприятия является общественно полезной.

Директ-маркетинг — постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с
отдельными потребителями или фирмами, имеющими очевидные намерения
покупать определенные товары. Деятельность в области директ-маркетинга,
в основном, осуществляется путем прямой почтовой рассылки (direct mail)
или через узко специализированные средства распространения рекламы.
Доходы рекламного агентства при его работе в области директ-маркетинга
образуются от комиссионных вознаграждений и зависят от сумм, затраченных
клиентом.

Тема 22. Паблик рилейшнз

Вопрос 74. Понятие “паблик рилейшнз”

Вопрос 75. Современная система деловой коммуникации

Вопрос 76. Методы “паблик рилейшнз”

Среди предпринимателей и сегодня распространено мнение, что для того
чтобы справиться с публичной деятельностью, в принципе не требуется
какой-то специальной подготовки. Вполне достаточно способности трезво
оценивать ситуацию, немного разбираться в людях и фантазии. Паблик
рилейшнз (ПР) может заниматься каждый, если у него достаточно для этого
времени

Определение паблик рилейшнз. За последние 60 лет предлагалось множество
самых разных толкований понятия «public relations». Институт
общественных отношений, созданный в Великобритании в 1948 г., дал
действующее до сих пор определение ПР.

Паблик рилейшнз — это планируемые продолжительные усилия, направленные
на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания
между организацией и ее общественностью.

В 1978 г. представители более чем 30 национальных и региональных
ассоциаций ПР выступили в Мехико с так называемым Мексиканским
заявлением, содержащим следующее определение паблик рилейшнз:

ПР — это искусство и наука анализа тенденций, предсказания их
последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществления
программ действий в интересах и организаций, и общественности.

В настоящее время целью паблик рилейшнз считается установление
двустороннего общения для выявления общих представлений или общих
интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании, и
полной информированности.

Функции и области применения паблик рилейшнз. Исходя из того, какие цели
преследует паблик рилейшнз, можно определить функции, выполняемые
службой ПР на предприятии или фирмами ПР на рынке.

Функции паблик рилейшнз в соответствии с современными представлениями
таковы:

установление взаимопонимания и доверительных отношений между
организацией и общественностью; \

создание «положительного образа» организации;

сохранение репутации организации;

создание у сотрудников организации чувства ответственности и
заинтересованности в делах предприятия;

расширение сферы влияния организации средствами соответствующей
пропаганды и рекламы.

Свои функции паблик рилейшнз могут выполнять в следующих сферах
человеческой деятельности:

общественных отношениях;

правительственных отношениях;

международных и межнациональных отношениях;

отношениях в промышленности и финансах;

средствах массовой информации.

Любые мероприятия паблик рилейшнз состоят из четырех различных, но
связанных между собой частей:

анализ, исследование и постановка задачи;

разработка программы и сметы мероприятий;

общение и осуществление программы;

исследование результатов, оценка и возможные доработки.

Тема 23. Ярмарки и выставки

Вопрос 77. Назначение ярмарки на товарном рынке

Вопрос 78. Организация проведения ярмарки

Вопрос 79. Выставки на товарном рынке

Значение выставок и ярмарок определяется прежде всего возможностью:

непосредственной коммуникации с потенциальными потребителями и
покупателями, поставщиками и субподрядчиками, которые заинтересованы в
получении информации и налаживании связей,

отслеживать рыночные тенденции и оценить позицию своего предприятия на
рынке,

«дать знать о себе»,

обменяться информацией со специалистами,

почерпнуть рациональные идеи в поведении конкурентов и изучить их
политику,

проанализировать отклики посетителей о качестве, ценах товаров\услуг
его фирмы и товаров\услуг его основных конкурентов,

провести широкомасштабные рекламные мероприятия по продвижению
товаров\услуг экспонента с использованием самых разнообразных средств,

и многие другие.

Таким образом, целью ярмарки является предоставление ее участникам –
экспонентам возможности выставить образцы своего производства,
продемонстрировать новые достижения и технические усовершенствования с
целью заключения торговых сделок. В то же время, цель выставки –
показать научно-технические достижения одной страны или различных стран
в одной или нескольких отраслях производства, науки и техники.

Необходимо отметить, что установившийся на многих торговых
ярмарках/выставках обычай допускать посещение не коммерческой публики в
конкретные дни и часы, ни в коем случае не свидетельствует об изменении
их характера.

По составу участников, месту проведения и экономическому значению
различают выставки и ярмарки:

Региональные

Межрегиональные

Национальные

Международные

В общем виде ярмарочная или выставочная деятельность предприятия
последовательно реализуется на таких этапах:

Принятие решения об участии (определение целей).

1. Этап подготовки участия.

2. Стадия работы ярмарки\выставки.

3. Послеярмарочная (послевыставочная) деятельность.

1. Принятие решения об участии в ярмарке или выставке.

Начинать работу следует с ответа на вопрос – нужна ли Вам выставочная
деятельность вообще? Если ответ – ДА, то предприятие должно обратить
основное внимание на:

Размер общей экспозиционной площади.

Степень известности именно этой выставки или ярмарки.

Тематику выставки или ярмарки и ситуацию в отрасли в целом.

Список экспонентов выставки или ярмарки предыдущих лет.

Список экспонентов, уже заявивших о своем участии.

Время проведения выставки или ярмарки и ваш календарный план
производства и сбыта.

Цену аренды экспозиционной площади.

8. Условия участия в общем каталоге.

Прежде всего ярмарки/выставки помогают экспоненту:

предпринять самокритичный анализ хода развития своего предприятия,

оценить его позицию на рынке (размеры, стабильность),

почерпнуть рациональные идеи в поведении конкурентов, параллельно с ним
участвующих в данной ярмарке/выставке,

определить ход конкуренции в области товаров-субинститутов,

изучить политику конкурентов (методы, стимулы, системы).

В соответствии с выше перечисленными факторами, причины участия в
выставках и ярмарках могут быть классифицированы на общие, которые
одинаковы для всех предприятий, и особые, дифференцирующиеся в
зависимости от политики каждого предприятия:

Общие причины:

увеличение объема продаж,

контроль конкурентоспособности предприятия,

определение экспортной способности товаров,

изучение общей конъюнктуры в отрасли (тренд и т.д.),

обмен опытом,

развитие сотрудничества,

наблюдение за конкурентами (продукция, идеи, методика, сервис).

Особые причины:

продукция

проверка приемлемости конкретного товара,

презентация новых товаров,

расширение ассортимента предлагаемых товаров;

цены и коммерческие условия

проверка реакции,

предложение новых условий (реакции);

сбыт

развитие-расширение распределительных сетей,

контроль эффективности сети,

поиски представителя;

коммуникация

поиски новых покупательских сегментов,

повышение популярности предприятия,

активизация рекламной компании,

контакты со средствами массовой информации,

получение информации о переменах в желаниях и тенденциях рынка,

проработка развивающихся контактов,

освоение рыночной информации,

обмен опытом,

создание фирменного имиджа и т.д.

В функциональном аспекте цели участия могут быть разделены на цели
действия и цели контроля.

Не вызывает сомнения тот факт, что конечной целью участия в любой
ярмарке или выставке является продажа. В аспекте продажи цели могут быть
подразделены на:

Цели подготовки продаж.

Цели осуществления продаж.

Цели поддержания продаж.

Дата принятия решения об участии в ярмарке или выставке совпадает с
датой начала процедуры организации участия, пунктом отправления которой
является получение регламента, содержащего условия участия, за чем
следует составление графика контактов с устроителями.

Сразу же после составления графика контактов с устроителями
ярмарки/выставки предприятие обязано строго в рамках установленных
сроков заполнить и отослать все соответствующие формуляры. Главным из
числа различных документов является заявка об участии. Принятие
устроителем ярмарки/выставки заявления об участии автоматически
обозначает и принятие экспонентом условий участия в ней, которые он
обязан строго выполнять.

Параллельно контактам с устроителем ярмарки/выставки экспонент
должен заняться подготовкой экспонатов, от вида и количества которых
зависят как выбор стенда, так и элементы их поддержки.

Тема 24. Цена как категория рыночного хозяйства

Вопрос 80. Теоретические основы рыночного ценообразования

Вопрос 8 1 . Функции цены в переходный период

Вопрос 82. Регулирование цен в переходный период

Порядок ценообразования

Ценообразование — сложный и многоэтапный процесс, который можно
представить в следующем виде.

Выбор

цели ценообразования

Определение спроса

Анализ издержек

Анализ цен конкурентов

Выбор методов ценообразования

Установление окончательной цены

Рис. Этапы процесса ценообразования

Выбор цели

Любая фирма должна прежде всего определить, какую цель она преследует,
выпуская конкретный товар. Если четко определены цели и положение товара
на рынке, то проще и легче сформировать комплекс маркетинга и установить
цену. Существуют три основные цели ценовой политики маркетинга:
обеспечение сбыта (выживаемости), максимизация прибыли, удержание рынка.

Определение спроса

Следующим этапом установления цены является определение спроса. Нельзя
устранить или отложить этот важный этап, так как совершенно невозможно
рассчитать цену, не изучив спрос на данный товар.

Ql Q2

Рис. Зависимость между ценой и уровнем спроса

Анализ издержек

Спрос на товар очерчивает верхний уровень цены, которую фирма может
установить. Валовые издержки производства (сумма постоянных и
переменных) определяют минимальную ее величину. Это важно учитывать,
если фирма снижает цены.

Анализ цен конкурентов

Существенное влияние на цену оказывает поведение конкурентов и цены на
их продукцию.

Выбор метода ценообразования

Пройдя все описанные этапы установления цены, проанализировав кривую
спроса, рассчитав валовые издержки, зная цены конкурентов, фирма может
приступить к определению цены на товар. Возможны три направления
установления уровня цены.

Слишком

низкая цена

Возможная цена Слишком

высокая цена

Получение прибыли при этой цене невозможно

Формирование спроса при этой цене невозможно

Себестоимость продукции

Цены

конкурентов и цены товаров-заменителей

Уникальные достоинства товара

Рис. Три направления установления уровня цены

Установление окончательной цены

Это заключительный этап ценообразования. Остановив свой выбор на одной
из перечисленных выше методик, фирма может приступить к расчету
окончательной цены. При этом следует помнить, что цена должна учитывать
психологическое восприятие покупателем товара фирмы.

Функции цены являются внешним проявлением ее внутреннего содержания.
Причем к функциям цены может быть отнесено только то, что характерно для
каждой конкретной цены без исключения. Таких функций пять:

Учетная, или функция учета и измерения затрат общественного труда,
предопределена самой сущностью цены, т.е. будучи денежным выражением
стоимости, цена показывает, во что обходится обществу удовлетворение
конкретной потребности в той или иной продукции. Окончательная цена
может существенно отличаться от той, которую хотел бы, получить
изготовитель товара. Чтобы выдержать конкуренцию, изготовитель товара
постоянно контролирует свои издержки, сопоставляет их с затратами
конкурентов и за счет снижения своих затрат, а также улучшения качества
товара стремится обогнать конкурентов.

В данной функции цена служит средством исчисления стоимостных
показателей: количественных, качественных. В этом качестве цена
выступает одним из главных показателей эффективности производства,
служит ориентиром для принятия хозяйственных решений, особенно в
условиях рыночных отношений, важнейшим инструментом внутрифирменного
планирования.

Стимулирующая функция цены. Сущность ее выражается в поощрительном или
сдерживающем воздействии цены на производство и потребление различных
видов товаров. Цена стимулирует производителя через величину заключенной
в ней прибыли.

С помощью цены в этой функции можно воздействовать на:
научно-технический процесс; экономию затрат ресурсов; повышение качества
продукции; изменение структуры производства и потребления.
Стимулирование осуществляется путем повышения уровня прибыли в цене,
установления надбавок и скидок в основной цене.

Распределительная функция цены связана с возможностью отклонения цены от
стоимости под воздействием рыночных факторов. Эта функция состоит в том,
что цены участвуют в распределении и перераспределении национального
(чистого) дохода между:

отраслями экономики;

государственным и другими секторами экономики;

различными формами собственности;

регионами страны;

фондом накопления и фондом потребления;

различными социальными группами населения.

Функция сбалансирования спроса и предложения выражается в том, что через
цены осуществляется связь между производством и потреблением,
предложением и спросом.

Цена сигнализирует о появлении диспропорций в сферах производства и
обращения и требует принятия необходимых мер по их преодолению. Она
служит гибким инструментом для достижения соответствия спроса и
предложения. При появлении диспропорций в хозяйстве, несоответствия
между предложением и спросом равновесие достигается с помощью цены либо
путем ее роста, либо снижения. По мере развития рыночных отношений,
свободного предпринимательства и конкуренции эта функция цены будет
усиливаться и играть доминирующую роль при формировании цен на товары.

Функция цены как критерия рационального размещения производства по мере
перехода к рыночной экономике будет получать дальнейшее развитие. Данная
функция проявляется в том, что с помощью механизма цен осуществляется
перелив капиталов из одного сектора экономики в другой и внутри
отдельных секторов, туда, где норма прибыли более высокая.

Тема 25. Система цен и их классификация

Вопрос 83. Понятие системы цен в условиях перехода к рынку

Вопрос 84. Классификация цен

Все действующие в экономике цены взаимосвязаны и образуют систему,
которая находится в постоянной динамике под влиянием множества рыночных
факторов. Эта система состоит из отдельных блоков цен, взаимозависимых и
взаимодействующих. Наиболее важными, основными блоками являются:

оптовые цены;

цены на строительную продукцию;

закупочные цены;

розничные цены;

тарифы транспорта и связи.

Блоки цен в свою очередь состоят из более мелких блоков или подблоков.
Так, блок оптовых цен делится на два подблока — оптовых цен предприятия
и оптовых (отпускных) цен промышленности. Блок тарифов транспорта и
связи состоит из нескольких подблоков: тарифы железнодорожного
транспорта, тарифы морского транспорта, тарифы речного транспорта,
тарифы автотранспорта и т.д.

В основе взаимосвязи всех цен лежит принцип сообщающихся сосудов.
Изменение цен в одном из основных блоков данной системы довольно быстро
передается по цепочке во все другие блоки. Так, изменение цен на
энергоносители находит быстрое отражение в уровне цен всех остальных
блоков. Взаимосвязь и взаимозависимость цен, входящих в единую систему,
обусловлена в основном двумя важными обстоятельствами:

все цены формируются на единой методологической основе — на законах
стоимости, предложения и спроса;

все предприятия, производства и отрасли, хозяйственная деятельность
которых обслуживается ценами, взаимосвязаны.

Прежде всего цены классифицируются в зависимости от обслуживаемых ими
отраслей и сфер экономики следующим образом:

оптовые цены;

цены на строительную продукцию;

закупочные цены;

тарифы грузового и пассажирского транспорта;

розничные цены;

тарифы на платные услуги, оказываемые населению;

цены, обслуживающие внешнеторговый оборот;

надбавки, скидки, наценки в сфере обращения.

Оптовые цены — цены, по которым реализуется и закупается продукция
предприятий, фирм и организаций независимо от форм собственности в
порядке оптового оборота. В свою очередь оптовые цены подразделяются на
два подвида:

оптовые цены предприятия;

оптовые (отпускные) цены промышленности.

Оптовые цены предприятия — цены изготовителей продукции, по которым они
реализуют произведенную продукцию потребителям — другим предприятиям и
организациям, а также сбытовым и оптовым органам. Разновидностью
оптовой цены предприятия является трансфертная цена. Она применяется при
совершении коммерческих операций между подразделениями одной и той же
фирмы или предприятия и может использоваться как в отношении готовых
изделий, полуфабрикатов, сырья, так и по услугам, в том числе
управленческим платежам и процентам за кредит. Закупочные цены — это
цены (оптовые), по которым реализуется сельскохозяйственная продукция
сельскохозяйственными предприятиями, фермерами и населением.

Цены на строительную продукцию. Продукция строительства оценивается во
трем видам цен:

сметная стоимость — предельный размер затрат на строительство каждого
отдельного объекта;

прейскурантная цена — усредненная сметная стоимость единицы конечной
продукции типового строитель