МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
Инженерной Экологии
Кафедра Маркетинга и Маркетиноговой деятельности
Тема: “Анализ сотового рынка в Москве”.
Преподователь: Сикерин В.Д.
Студентка: Полухина Ю.Ю.
Группа: И -45
Курс: IV
Москва 1999 г
Введение
В районах со слабой телефонизацией в жилищах и офисах место обычных
кабельных занимают сотовые аппараты. Один из терминов, обозначающих эту
тенденцию, – “постоянные сотовые телефоны” – делает упор на отсутствие
мобильности, характерной для данного типа связи. Другой – “локальная
радиосеть” (Wireless Local Loop, WLL) – акцентирует внимание на том, что
радиоканал заменяет, по крайней мере частично, кабель, проложенный между
домом (или офисом) и местной телефонной станцией.
Применение сотовых телефонов вместо обычных характеризует качественный
сдвиг на рынке сотовой связи, а это может со временем привести к тому,
что данный сектор обгонит по объемам рынок мобильных сотовых сетей. В
WLL скрыт значительный потенциал для телефонизации сельской местности,
особенно там, где затруднена прокладка телефонного кабеля (горы, дельты
рек, тундра). В густонаселенных районах WLL поможет телефонным компаниям
избежать перекапывания улиц. Еще одно применение – коммуникации служб
защитной и аварийной сигнализации. Однако настоящий массовый спрос на
WLL наблюдается со стороны развивающихся стран с миллиардным населением,
где телефонизация необходима как можно скорее. Правительства этих
государств признают, что телекоммуникации являются жизненно важным
условием экономического роста, но не располагают средствами и
технологиями, способными быстро развернуть радиосети. Для таких стран
сотовая технология – великолепное решение проблемы. Это подтверждает
опыт Шри-Ланки, Индии, Индонезии, Колумбии, Мексики и Испании,
государственные (или частные) телефонные компании которых покупают
сотовые сети и используют их в качестве промежуточного решения до тех
пор, пока не накопят ресурсы для развертывания собственных инфраструктур
беспроводной связи. Установка кабельных линий между местными АТС и
базовыми станциями сотовой связи относительно недорога по сравнению с
прокладкой кабеля к каждому абоненту. Кроме того, сотовые сети легко
развиваются путем добавления ячеек по мере роста запросов.
Маркетинг в переводе с английского означает ведение рынка, т.е.
деятельность в сфере сбыта. Так понимали маркетинг до 50-х годов.
Позднее под маркетингом стали понимать философию бизнеса, философию всей
предпринимательской деятельности. Прежде, чем производить продукт нужно
знать нужен ли он вообще, т.е. знать потребность в том или ином
продукте. Далее потребность находит свое отражение в спросе. Нет спроса
– не следует ориентировать продукт на этот рынок, а исследовать другие,
где есть ниша неудовлетворенного спроса, который ваша фирма может
удовлетворить.
Удовлетворить запросы потребителей – непростая задача. Прежде всего
нужно хорошо изучить потребителя, т.е. ответить на вопросы кто покупает,
какое количество, по какой цене, с какой целью, для удовлетворения каких
потребностей, где покупает. 0беспечить, если это необходимо, сервис. Для
этого проводят маркетинговые исследования. Изучить всех покупателей
продукта невозможно, да и ненужно. Целесообразно найти тот сегмент
потребителей, который обеспечит основной сбыт.
Я хочу рассмотреть рынок сотовой связи в России и в Москве.
1. Обзор сотового рынка в России
Активное внедрение в России мобильных телекоммуникаций началось в 1991
году, но только в 1993 году “Концепцией программы Российской Федерации в
области связи” были определены принципы вхождения мобильных
телекоммуникаций в ВКС России и условия их работы на российском рынке
услуг связи. Этому предшествовало принятие в 1992 году стандартов
сотовых систем NMT 450 и GSM-900 в качестве федеральных. В настоящее
время в России началось формирование подвижной связи как самостоятельной
подотрасли.
Сегодня услуги систем подвижной связи (СПС) федеральных стандартов
предоставляются NMT 450 в 47 регионах и GSM-900 – в 35. В общей
транзитной сети, организуемой в интересах обеспечения национального и
международного роуминга, работают: три транзитных узла (Москва, Самара,
Новосибирск), к которым подключены 12 оконечных коммутаторов сетей
региональных операторов стандарта NMT 450, и три коммутатора стандарта
GSM-900. Кроме того, непосредственно в транзитные узлы включены 72
удаленные базовые станции (БС), не имеющие пока на своих территориях
коммутаторов СПС.
В транзитной сети уже на первом этапе внедряется система сигнализации
ОКС №7 на региональном, междугородном и международном уровнях – в
результате транзитная сеть обеспечивает абонентам 38 регионов России
стандарта NMT 450, и трем регионам в стандарте GSM-900 национальный
роуминг.
В дополнение к федеральным стандартам NMT 450 и GSM-900 статус
федерального присвоен также стандарту DCS-1800 как второй ветви
стандарта GSM. Коллегией Госкомсвязи России 29.09.97 были одобрены
“Основные подходы к созданию в России сетей стандарта DCS-1800”. В
начале мая 1998 года лицензионная комиссия Госкомсвязи России утвердила
итоги конкурса на право оказания услуг связи в стандарте DCS-1800. В
числе победителей в семи из восьми зон, по которым разыгрывались
лицензии на операторскую деятельность – Московские компании.
Продолжают развиваться и региональные СПС стандартов AMPS, D-AMPS. Они
охватывают 42 региона с численностью 128 тыс. абонентов. Начиная с 1995
года в структуре сотовых СПС рост цифровых сетей, стал заметно опережать
рост аналоговых сетей. Так годовой прирост аналоговой и цифровой сетей в
1996 году составляет 37,5% и 200% соответственно.
Обзор рынка сотовой связи в Москве.
На сегодняшний день в нашем городе в коммерческой эксплуатации находятся
cотовые сети трех стандартов – аналоговый NMT 450 (представлен компанией
MTS GSM), цифровой GSM-900 (представлен компанией BeeLine) и аналоговый
NAMPS (представлен компанией Московская Сотовая), четвертый новый
стандарт DCS-1800 находится в стадии зарождения. Конъюнктурный анализ
операторов мобильной связи и их конкурентных преимуществ, приведенный в
этой работе, проводят по следующим направлениям: опыт работы на рынке и
репутация компании; доля рынка, выраженная в общем количестве
обслуживаемых абонентов и в количестве активных (приносящих доход)
абонентов – эта информация, впрочем, является коммерческой тайной;
территория охвата сети оператора; стоимость базовых услуг (ежемесячная
абонентская плата, трафик – стоимость эфирного времени- в Москве на
сегодняшний день все операторы используют поминутную тарификацию),
качество связи; защищенность абонентов от несанкционированного доступа,
стоимость оборудования, стоимость “входного билета”; возможность
использования телефона в мобильных сетях других операторов –
национальный и международный роуминг; дополнительные услуги и условия их
предоставления; качество обслуживания. На сегодняшний день в Москве
обслуживается 150000 абонентов – долю рынка каждого оператора можно
увидеть в таблице 1:
Декабрь 31.1996 Октябрь 31.1997 Май 15.1998
Кол-во абон. Доля рынка Кол-во абон. Доля рынка Кол-во абон. Доля рынка
BeeLine 21500 44% 37 800 40% 75 000 35%
MTS GSM 19550 40% 35 900 45% 55 000 50%
Московская Сотовая 7820 16% 13 500 15% 30 000 15%
Общее кол-во активных абон. 48 870 100% 86 000 100% 160 000 100%
Примечание: Количество абонентов за 1996 и 1997 года взяты из
специальных источников, данные за 1998 год взяты из опубликованных
материалов, данные по количеству абонентов, которые приводятся далее в
тексте, взяты из опубликованных материалов и могут отличаться от
приведенных в таблице.
BeeLine
АОЗТ BeeLine – совместное предприятие, образованное крупными
телекоммуникационными компаниями. Из них две – российские: АО
“Телекоминвест” и АО “Моссвязь”, и три западные – Telecom Finland, Telia
International AB (Швеция) и Telenor AS (Норвегия). Российской стороне
принадлежит 51% уставного капитала, западной – соответственно 49%.
Инициаторами создания сети GSM в Москве выступили Междугородная
телефонная станция (сейчас называется АО “МГТС”) и Telecom Finland,
которые и были основателями Консорциума “BeeLine” в 1992 году.
АОЗТ BeeLine, было зарегистрировано 17 июля 1993 года. В августе 1993
года “BeeLine” получил лицензию Министерства Связи Российской Федерации№
580 на создание и эксплуатацию сети стандарта GSM в Москве и Московской
Области.
14 декабря 1994 года начался коммерческий пилотный тест сети, который
завершился 28 февраля 1995 года. Поставщиком оборудования для сети
“BeeLine” является финская корпорация NOKIA. В плане распространения
своих услуг компания “BeeLine” пошла по нестандартному в России пути –
по пути создания сети независимых дилеров.
Для компании 1996 год ознаменовался ростом числа базовых станций и
расширением зоны действия сети BeeLine. К концу 1996 года абоненты
компании получили возможность пользоваться своим мобильным телефоном в
некоторых пригородах: от Зеленограда до Можайска по некоторым
направлениям.
16.01.97 Достигнута отметка 25 000 абонентов – огромный успех для
компании, так как в соответствии с бизнес-планом к концу 1996 года у
компании должно было быть 16000 абонентов
1.05.98 Достигнута отметка 75000 абонентов
Первого января 1998 года впервые компания BeeLine изменила цены на
предоставляемые услуги. Стоимость SIM карты, необходимой для подключения
к сети, была снижена с 235 до 135 долларов (не включая НДС).
Предшествовала этому промоушен акция – первая за историю компании (до
последнего времени компания занималась только имиджевой рекламой и
рекламой дополнительных услуг)- за две недели до конца прошлого года
вновь подключившимся абонентам предоставлялось 365 минут эфирного
времени бесплатно на весь 1998 год.
Стоимость минимального “входного билета” зависит от дилера и
складывается из двух составляющих: фиксированная стоимость подключения
135 долларов плюс НДС + стоимость телефонного аппарата ( минимальная
цена на новый сертифицированный аппарат, поддерживающий современные
функции сети с гарантией – 250 долларов / ERICSSON 628 / – апрель 1998
года ) = 410 долларов.
Ассортимент телефонов для стандарта GSM очень велик – это связано с
огромной популярностью стандарта в Европе. На рынке производителей
мобильных телефонов конкурируют такие компании как Nokia, Ericsson,
Siemens, Sony, Panasonic, Philips, Motorola и.т.д. На сегодняшний день в
Москве сертифицировано около 50 моделей телефонов, в среднем на полках у
дилеров можно встретить до 20 ходовых моделей самых современных
телефонов. Диапазон цен от 150 до 1000 долларов.
С самого первого дня существования компания BeeLine отказалась от идеи
создания фирменного магазина- все продажи осуществлялись через дилеров,
которые проходили строгий отбор и соответствовали требованиям оператора.
Отказавшись от контроля поставок телефонов, компания BeeLine
предоставила дилерам большую свободу действий по закупке и рекламе
телефонов для сети – сделав таким образом этот бизнес очень прибыльным,
а следовательно и очень конкурентным. На сегодняшний день около 50
компаний имеют договора с компанией BeeLine на продажу услуг оператора,
у каждой компании от 1 до 5 торговых точек. BeeLine проводит специальные
конкурсы, поддерживает лучших дилеров, обеспечивает полиграфическим и
прочими рекламными материалами.
Все послепродажное обслуживание телефонов и оплата счетов происходит
через дилеров компании, все вопросы по поводу работы сети адресуются в
Группу по обслуживанию абонентов.
Технологическая особенность стандарта обуславливает невозможность
несанкционированного использования абонентского номера, таким образом,
проблема “подсадок” и “клоновых телефонов – двойников” решена в компании
на системном уровне.
GSM – система с множеством услуг, позволяющая осуществлять связь
различных типов в зависимости от природы передаваемой информации. Услуги
компании являются одним из наиболее серьезных конкурентных преимуществ,
так как позволяют акцентировать внимание потенциальных клиентов на
суперсовременность и перспективность стандарта – поэтому мы остановимся
на них подробнее, что позволит нам ориентироваться в услугах других
операторов.
Как мы уже говорили, территория охвата сети компании долгое время не
отличалась размахом, до определенного момента руководство компании даже
с гордостью заявляло о том, что связь GSM – для городских людей
(компенсируя недостатки “сырой” сети самыми низкими тарифами в городе),
до ввода “пакетной” системы тарифов BeeLine в августе 1998 года и тарифа
“MTS 10 долларов” компанией MTS GSM 1 мая 1998 года. В феврале 1998 года
состоялась пресс-конференция BeeLine, на которой было объявлено о планах
развития сотовой радиотелефонной сети компании в Московской области. В
течение 1998 года планируется установить 26 дополнительных базовых
станций, а к концу 1998 года сеть должна покрывать примерно 1/4 всей
территории Московской области.
Услуга автоматического роуминга сети “BeeLine” предоставляет
абоненту возможность использовать свой мобильный аппарат, находясь в
зоне действия сетей других операторов стандарта GSM, с которыми
“BeeLine” имеет роуминговые соглашения. При этом мобильный номер
абонента остается неизменным. Международный роуминг является серьезным
конкурентным преимуществом этого оператора – в само название стандарта
заложено понятие “глобальности”. Еще в марте 1997 г. были заключены
роуминговые договора практически со всеми европейскими операторами
стандарта GSM, в том числе и с такими государствами, как Монако и
Люксембург. Вскоре в Европе не останется ни одной страны, где клиент
BeeLine не сможет использовать свой радиотелефон.
География международного роуминга у BeeLine – самая обширная среди
российских операторов сотовой связи. Подписаны и действуют роуминговые
соглашения с фирмами-операторами из 55 стран мира. Уже сейчас абоненты
BeeLine могут оставаться на связи не только в Европе, но и в Австралии и
во многих странах Азии, Африки, Ближнего Востока и т.д., а с недавнего
времени и в Америке.
Можно сказать, что компания “BeeLine” одна из наиболее динамично
развивающихся компаний в Москвае.
MTS GSM
Российско-американское предприятие MTS GSM было учреждено мэрией Москвы
и компанией MOTOROLA в 1993 году (лицензия 568 от 23 июля 1993 года).
Сеть создана на основе стандарта сотовой связи, разработанного в США в
1979 году AMPS (Advance Mobile Phone Service) – аналоговая версия –
NAMPS.
Диапазон 800 МГц, в котором работает компания, на 1994 год испытывал
воздействие сильных радиопомех. Специалисты регионального управления
Госсвязьнадзора установили, что помехи в эфире появились из-за работы
локаторов систем слежения, которые были переведены Минобороны ближе к
территории Московской области. На решение проблемы ушло больше года – а
тем временем к октябрю 1995 года компания MTS GSM смогла набрать только
2800 абонентов. Назревал кризис. К июлю 1996 руководству компании стала
очевидна необходимость принятия крайних мер. Помимо вышеперечисленных
проблем у потенциальных клиентов компании сложился резко негативный
образ компании – тому было несколько причин: очень небольшая территория
охвата и нерешенная проблема с клоновыми телефонами (двойниками).
Компания не смогла эффективно бороться с несанкционированными
подключениями к абонентским номерам – все это вкупе с непродуманной
сеткой тарифов и нераскрученной по сравнению с другими операторами на
рынке торговой маркой требовало безотлагательных мер, связанных с
существенными капиталовложениями. Анализ рынка показал, что
“раскручивать” торговую марку SPT Motorola system будет не дешевле, чем
популяризовать новое имя, кроме того, новое имя позволило бы снять часть
негативных ощущений связанных с именем SPT a Motorola system. Таким
образом, было принято решение осуществить комплекс мер направленных на
увеличение и удержание активной абонентской базы: объявить новую
торговую марку MTS GSM- внедрить новую систему Double C, расширить
территорию охвата, пересмотреть концепцию обслуживания клиентов, создать
круглосуточно работающий отдел, ввести новые тарифы, расширить
ассортимент. По некоторым подсчетам мероприятия по смене торговой марки
и торгового стиля стоили компании сумму измеряющуюся 7-значной цифрой.
Внедрение новой системы защиты от несанкционированного доступа Double C,
позволяющей, по словам представителей компании, оперативно фиксировать
появление клонового телефона, оценивать время пиратского использования
эфира и пресекать любые попытки несанкционированного подключения к сети
компании было не более чем рекламным шагом, хотя и чрезвычайно
своевременным. Кроме стндартного и фиксированного тарифных планов,
появились два новых тарифных плана: экономичный – для тех, которым
мобильная связь нужна лишь в экстренных случаях и мобильный-мобильный –
для клиентов, которые не звонят по номерам ГТС. Была налажена процедура
поставок телефонов и расширен ассортимент – появились радиотелефоны в
диапазоне от 225 до 1395 долларов. Крупные изменения коснулись отдела
обслуживания абонентов. Компания полностью сменила его персонал и
увеличила количество сотрудников – обновленный отдел будет работать
теперь ежедневно и круглосуточно.
В августе 1996 года началась широкомасштабная кампания по продвижению
новой торговой марки. Цены на этот период были сильно снижены:
подключение к сети стоило всего 8 долларов, а минута трафика в выходные
дни – 8 центов. Вся акция оценивалась более чем в 2 миллиона долларов.
Эффект от нее был налицо: за два месяца абонентская база компании
увеличилась с 3500 до 7500 . Но после рывка активность пошла на убыль,
темпы роста плавно снижались и к апрелю 1997 года абонентская база
насчитывала 11500 человек. Несмотря на резкие изменения компания была
продана, ее владельцем стала Milicom Internetional Cellular.
Динамика роста абонентской базы компании: октябрь 1995г- 2800, январь
1996 г – 3500, октябрь 1996 г – 15000, январь 1997 г – 25000, май 1998 г
– 80000.
Стоимость минимального “входного билета” после 8 августа составляла 295
долларов с телефоном TeleTAC 250 – 159 долларов (подключение к сети 80
долларов), на 30 апреля 1998 года стоимость минимального “входного
билета”, включает стоимость телефона (Philips ISIS – 119 долларов),
подключение (80 долларов), разрешение Госсвязьнадзора (10 долларов),
предоплата в размере стоимости минимального пакета и сам минимальный
пакет (19 + 19 долларов без НДС для пакета MTS 20) – составляет 255
долларов.
На сегодняшний день в ассортименте компании 13 моделей телефонов
стоимостью от 119 до 890 долларов,
Абоненту MTS GSM бесплатно предоставляются такие услуги как
переадресация вызова, ожидание вызова, конференц-связь, передача данных.
Компания предоставляет роуминговые услуги в 63 городах России, но
возможен лишь ручной роуминг – то есть необходимо проходить процедуры
регистрации в офисах домашнего и роумингового операторов. Номер телефона
при роуминге изменяется.
На сегодняшний день абоненты MTS GSM имеют доступ к отделу обслуживания
круглосуточно.
В конце 1997 года компания предприняла решительные шаги по переходу от
системы дистрибуции через дилерские точки (юридически независимые) к
организации “фирменных павильонов MTS”, где будут выставляться и
подключаться телефоны только своей сети. В связи с специфическим
дизайном оборудования для сети MTS эта мера представляется
целесообразной.
На сегодняшний день территория охвата компании включает в себя
территорию радиусом 40 километров от центра города, дальше сеть
продвинулась только в направлении Выборга, по словам коммерческого
директора компании инвестиции порядка 50 млн. долларов будут направлены
на строительство более 20 базовых станций в области, 13 новых станций в
Москве – к началу 1999 года планируется покрыть свыше 50 % областной
территории.
Компания использует приемы небольших промоушен – в конце января 1998
года – подключение за 1 рубль, скидки студентам 30% .
Проанализировав информацию можно сделать следующие выводы:
1. При реализации товаров нужно использовать стимулирование сбыта:
– предоставление скидки на большом объеме купленного товара;
– привлечь покупателя, используя рекламу в местах продаж;
– использование купонов в различных печатных изданиях;
-при покупке свыше определенного числа товара можно предоставлять
небольшой подарок от фирмы и т.д.
2. Цена, является важным показателем в процессе маркетинга. Так как,
проводя определенную политику в области ценообразования, организация
активно воздействует как на объем продаж, так и на величину получаемой
прибыли.
3. Рынок сотовых услуг в России еще достаточно молод и только начинает
набирать обороты, тем самым предоставляя большое поле для маркетинга и
маркетинговых исследований.
4. Рынок сотовых услуг в России находится в стадии становления. В
настоящее время в стране насчитывается 100 компаний, занимающихся
сотовым бизнесом.
6. Ассортимент сотовых и пей услуг (офисных принадлежностей) в настоящее
время чрезвычайно широк, но большую его часть составляет импорт. Крупные
поставщики импортных канцтоваров продают свою продукцию в 3,5 – 4 раза
выше цены производителя.
7. В последнее время наблюдается возрастающий интерес иностранных
производителей к открытию филиалов в России. Это обуславливается
несколькими факторами:
– Увеличение объема рынка;
– Совершающимся в настоящее время поворотом рынка от дешевого товара к
более дорогому и качественному;
– Отсутствием у российских импортеров достаточных финансовых ресурсов
для оптимального продвижения иностранных производителей.
Для того, чтобы более эффективно работать на рынке необходимо иметь
информационную базу о потребностях в товаре и наличии его на складе,
контролировать и управлять товарными запасами, иметь информацию о
конкурентах, и в том числе об их финансовом положение, постоянно
отслеживать и учитывать ее при принятии решения.
9. На рынке сотовых услуг требуется умело строить программу продвижения
товара, в частности рекламу. Так же необходимо проводить правильную
коммуникационную политику. Именно руководитель фирмы должен уделять
должное внимание вопросам общения менеджеров с клиентами, так как не
правильный подход к клиенту ведет к потере прибыли.
Список литературы
1. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования – “Финпресс” 1998 г.
2. Ковалев А.И. Войленко В.В. Маркетинговый анализ. – М.,1997.
3. Котлер. Ф. Основы маркетинга. – М., Прогресс, 1992.
PAGE 31
Нашли опечатку? Выделите и нажмите CTRL+Enter
