Реферат на тему
Элементы маркетинговой стратегии туристских предприятий России
План
1. Планирование и разработка туристского продукта
2. Стратегии установления цены на туристский продукт
Литература 1. Планирование и разработка туристского продукта
Целью большинства турфирм является ведение прибыльного и
продолжительного бизнеса. Для достижения данной цели компаниям
необходимо производить тот товар или услугу, который удовлетворял бы
нужды потенциальных покупателей и тем самым обеспечивал бы увеличение
бизнеса. Планирование продукта – это важный компонент в развитии
прибыльного и продолжительного бизнеса. Его часто называют планированием
с соблюдением «пяти правил» – планирование с целью создания правильного
продукта, доставки его в правильное место, в правильное время, по
правильной цене и в надлежащем (правильном) количестве.
Продукт для потребителя – это нечто большее, чем сочетание
материальных компонентов и услуг. Это – набор выгод, материальных и
нематериальных ценностей. Следовательно, планирование продукта должно
осуществляться с учетом того, каким его хотели бы видеть сами
потребители. Создание правильного продукта (товара или услуги) –
нелегкая задача, потому что нужды, требования и желания покупателей
постоянно изменяются; силы конкуренции воздействуют на жизненный цикл
продукта таким образом, что продукты, успешные на определенном этапе
жизненного цикла, позже попадают в стадию упадка или умирают.
На рис. 4.2 представлены жизненные фазы, которые проходит туристский
продукт: выведение товара на рынок, рост, зрелость, насыщение, упадок. В
связи с быстрыми изменениями образа жизни людей и технологическими
изменениями жизненный цикл отдельных товаров и услуг стал короче, чем
был ранее, поэтому концепция жизненного цикла продукта играет важную
роль в стратегическом планировании и каждая стадия жизненного цикла
продукта также имеет определенные задачи для маркетинга.
Выведение „ 0 Насыще- ,,
Рост Зрелость Упадок
на рынок F ние
Рис. 4.2. Жизненный цикл продукта
Этап выведения продукта на рынок. На этой фазе жизненного цикла
требуются затраты на стимулирование спроса (это самое подходящее время
для рекламы нового товара или услуги). Этот этап характеризуется
высокими издержками, медленным ростом объемов продаж и проведением
рекламных кампаний для стимулирования первоначального спроса. Именно в
этом периоде жизненного цикла турпродукта бывает большой процент неудач,
и в связи с большими затратами по выведению товара или услуги на рынок
прибылей на этом этапе еще нет.
Этап роста. В этом периоде новинка (если она пользуется спросом на
рынке) удовлетворяет интересы рынка, что выражается в росте сбыта и
прибыли. Рост прибыли может сделать рынок привлекательным для
конкурентов. Затраты фирмы на стимулирование сбыта остаются высокими, но
здесь акцент делается на мотивацию целенаправленного выбора и покупки
товара конкретной фирмы, а не на мотивацию потребителей купить и
опробовать данный товар. На этапе роста количество розничных точек
продажи товара или услуги обычно возрастает. В этом периоде рынок
становится привлекательным для конкурентов, но благодаря действию
эффекта масштаба цены на товар (услугу) могут снизиться.
Этап зрелости. Зрелый продукт – это уже прочно утвердившийся на рынке
товар или услуга. Темпы сбыта его могут продолжаться увеличиваться, но
уже медленнее. Затем они постепенно выравниваются. На этом этапе
жизненного цикла продукта многие розничные точки, продающие товар или
услугу, очень конкурентоспособны. Фирмы пытаются найти способы удержать
свою долю рынка. Лыжные курорты являются наиболее подходящим примером
зрелого продукта. После нескольких лет увеличивающихся темпов сбыта рост
объемов продаж постепенно замедляется, курорты предпринимают попытки к
сохранению своей доли рынка и диверсификации предложения.
Этап насыщения. На этом этапе объемы продаж достигают наивысшей точки,
продукт максимально проникает на рынок.
Массовое производство и применение новых технологий позволяют снизить
уровень цен и сделать продукт наиболее доступным для каждого.
Этап упадка. Многие турпродукты остаются на этапе насыщения в течение
нескольких лет. Однако многие из них со временем устаревают и на рынок
выводятся новые продукты для замены старых. На стадии упадка спрос на
продукт сокращается, снижаются издержки на рекламу. По мере падения
спроса и прибыли с рынка уходят фирмы, не выдержавшие конкуренции.
Остается лишь небольшое число конкурирующих фирм, для которых все
труднее становится сохранить свою долю на рынке.
Например, предложение «Натали-турс» по Испании весьма широкое: это –
отдых на популярных у российских туристов испанских курортах, число
которых увеличивается с каждым годом; разнообразные экскурсионные
предложения, включающие и заезды в другие страны; комбинированные туры,
сочетающие отдых и познавательный туризм. Предложение диверсифицировано
по времени: предлагаются туры на лето и весну – в Испанию, а в несезон и
межсезонье – в Таиланд.
Предложения этой фирмы рассчитаны на широкий круг покупателей с разным
уровнем дохода. С целью как можно больше охватить региональный рынок
предлагаются маршруты с вылетом не только из Москвы, но также из разных
региональных центров: Новосибирска, Н. Новгорода, Екатеринбурга и других
городов.
2. Стратегии установления цены на туристский продукт
Одним из наиболее важных маркетинговых решений является решение
относительно установления цены на товар или услугу. Цена отражает то,
как потребители воспринимают продукт. Она сильно влияет и на другие
переменные маркетингового комплекса.
Издержки, связанные с производством, продвижением, распространением и
продажей турпродукта, а также норма прибыли должны быть включены в цену.
С целью установления правильной цены на турпродукт необходимо
анализировать многие факторы.
При установлении цены прежде всего учитываются характер конкуренции на
данном туристском рынке и анализ ценовой политики конкурентов.
На рынке чистой конкуренции ни один отдельно взятый покупатель или
продавец не оказывает большого влияния на уровень текущих рыночных цен.
Предприятия на этом рынке не тратят много времени на разработку
маркетинговой стратегии.
На рынке монополистической конкуренции предприятия устанавливают на свои
товары цены в широком диапазоне, так как предложения различных
турпредприятий отличаются друг от друга качеством, особыми свойствами.
Предприятия разрабатывают разные предложения для разных сегментов и
широко пользуются практикой присвоения своим продуктам марочных
названий, рекламой и методами личной продажи.
Олигополистический рынок состоит из небольшого числа турпредприятий.
Новым претендентам трудно проникнуть на этот рынок. Каждый производитель
чутко реагирует на стратегию и действия конкурентов. На более зрелом
западном туристском рынке сложился олигополистический характер
конкуренции. Здесь, как правило, господствует несколько крупных турфирм.
К примеру, в ФРГ в уже 1955 г. три крупнейшие фирмы контролировали 57 %
объема туристского рынка.
При чистой монополии на рынке находится всего один продавец. Это могут
быть государственная монополия, частная нерегулируемая монополия и
частная регулируемая монополия. В каждом отдельном случае
ценообразование складывается по-разному. Государственная монополия может
быть на туристские объекты уникального качества (Московский Кремль).
Государство может установить цену ниже себестоимости, если товар имеет
важное значение для покупателей, которые не в состоянии приобрести его
за полную стоимость. Цена может быть назначена высокой для сокращения
всеобщего потребления (де-маркетинг). В случае регулируемой монополии
государство разрешает компании устанавливать расценки, обеспечивающие
получение необходимой нормы прибыли. В случае нерегулируемой монополии
фирма может устанавливать цены по своему усмотрению.
В России на протяжении 90-х годов туристский рынок имел характер
свободного, немонополизированного. На туристском рынке в России работало
около 10 тыс. фирм. После кризиса (август 1998 г.) значительная часть
компаний разорилась. Для выживания в сложной экономической ситуации и в
условиях конкурентной борьбы за более ограниченного в средствах туриста
компании объединяют свои усилия. Рынок переходит к этапу концентрации и
консолидации капитала. Этот переход начался еще до кризиса. Например, в
конце марта 1998 г. финансово-промышленное объединение России АФК
«Система», в которое как субхолдинговые подразделения входят ВАО
«Интурист» и его дочерние предприятия, приобрело контрольный пакет акций
крупного московского туроператора «Бегемот»1. Свободная конкуренция
сменилась олигополией. Появились фирмы-лидеры. Эти крупные корпорации
разделили сферы влияния, договорились с конкурентами постоянно
поддерживать цены на высоком уровне. Важно введение антимонопольных
механизмов, сдерживающих проявления недобросовестной конкуренции, так
как корпорации преследуют свои эгоистические цели, часто не совпадающие
с интересами общества в целом. В решениях поценообразованию фирмы имеют
выбор одной из трех стратегий установления цены на продукт:
Фирмы могут решить продавать свой продукт по рыночной цене, т. е. по
общепризнанной на рынке цене. В этом случае считается, что фирмы
работают в условиях неценовой конкуренции. Продажа товаров по такой же
цене, как и у конкурентов, позволяет предотвратить снижение цен и таким
образом цена покрывает предельные издержки. Поскольку на рынке нет
ценовой дифференциации, фирмы будут использовать неценовые техники
стимулирования спроса.
2. Фирмы могут назначить более низкую цену по сравнению с текущими
рыночными ценами. Фирмы, практикующие подобную политику скидок с цены,
создают себе репутацию фирм, запрашивающих низкие цены, и тем самым
пытающихся достичь большего объема продаж по сравнению с конкурентами.
При использовании данной стратегии ценообразования фирма для достижения
успеха должна убедиться, что спрос на товар (услугу) эластичен; иначе
получится, что фирма будет получать больше за счет переманивания
клиентов своих конкурентов, что может привести к началу ценовой
конкурентной борьбы.
`
h?7
h?7
h?7
h?7
h?7
h?7
h?7
O!°&–(o1ooooooooooonoaaaaaaaaaaaaa
&
одов и побуждает создание товаров-заменителей. Тем не менее многие
турфирмы успешно используют именно этот подход в ценообразовании.
Некоторые фирмы предпочитают использовать две или три стратегии
ценообразования для создания продукта, удовлетворяющего потребности
каждого сегмента рынка. «Рамада», «Кволити», «Марриот», корпорация
«Холидей» и другие туристские компании разрабатывают продукты, которые
привлекательны для большинства сегментов рынка.
Стратегия ценообразования определяется предварительно принятым решением
о позиционировании на рынке. При установлении цены прежде всего
необходимо определить цели це-. нообразования. Они могут быть следующие:
• обеспечение выживаемости – фирмы вынуждены устанавливать низкие
цены, чтобы выжить на рынке в условиях острой конкуренции и постоянно
меняющихся потребностей клиентов;
• максимизация текущей прибыли – выбирается цена, которая обеспечит
максимальное поступление текущей прибыли и возмещение затрат;
• завоевание позиции лидера по показателям доли рынка добиваясь
лидерства по показателям доли, фирмы идут на мак-симально возможное
снижение цен;
• завоевание позиции лидерства по качеству.
Другой основой для принятия решения о ценообразовании является уровень
спроса на турпродукт.
Назначая цену на продукт, необходимо учитывать тип и количество
потенциальных потребителей. Если при понижении цены на 1 % спрос намного
увеличивается, а при повышении на 1 % значительно уменьшается, то имеет
место эластичность спроса по цене. Если на рынке небольшое число
потребителей, то цена должна быть достаточно высокой для компенсации
ограниченности рынка. Однако также надо учитывать покупательские
привычки и покупательскую способность.
В цену должны быть включены валовые издержки производства. Фирма взимает
за продукт такую цену, которая покрывает все валовые издержки, а также
издержки, связанные с продвижением и сбытом, а также норму прибыли.
Прибыль, заложенная в цене продукта, должна остаться с целью компенсации
бизнес-риска после уплаты обязательств всем партнерам по договорам и
после уплаты всех налогов.
Фирмы, которые ставят своей целью долгосрочное выживание на рынке, могут
принять на себя убытки в коротком периоде, чтобы потом занять выгодную
позицию на рынке или позицию лидерства.
Если турпредприятия покупают услуги у производителей оптом, они получают
значительные скидки. Срабатывает эффект масштаба – при увеличении
объемов производства снижаются постоянные издержки. Скидки
предоставляются также за дополнительное количество клиентов и за
своевременное исполнение своих обязанностей по договору.
Турагенты делают наценку на продажную цену туроператора, тем самым
покрывая свои накладные расходы и делая прибыль. Туроператоры определяют
нижний уровень цен, ниже которого турагенты не имеют права понижать
цены.
Помимо указанных факторов, необходимо также учитывать:
1. Наличие товаров-заменителей у конкурентов. Если конкуренты продают
турпутевки в то же самое направление, то при значительном повышении цены
на продукт можно потерять своих клиентов.
2. Доход, степень насыщения потребностей своего целевого рынка,
изменения в окружающей среде (политической, экономической, правовой).
Все это необходимо постоянно анализировать.
3. Качество продукта. Качество продукта отражает отношение «цена –
ценность». Продукт, который обладает большей полезностью для потребителя
и удовлетворяет больше потребительских нужд, т. е. является более ценным
по сравнению с продуктом конкурентов, имеет право быть проданным по
более высокой цене.
4. Отличительные характеристики продукта.
5. Конкурентов. При установлении цены на продукт, схожий с продуктом
конкурентов, должны быть взяты в расчет цены на продукты конкурентов.
6. Сезонность. При разработке цены продукта должен учитываться
временной аспект.
7. Психологические особенности. Установлено, что потребители
психологически хорошо реагируют на цены, выраженные нечетным числом, и
кажется, что есть нечто магическое в ценах, которые кончаются цифрой 9.
Так, цену на турпродукт следует назначить не в 300 долл. США, а в 299.
Тогда для многих потребителей этот турпродукт будет стоить 200 с лишним,
а не 300 долл.
Для рынка туристских услуг нередок факт разрыва во времени между
моментом установления цены и моментом купли-продажи туристского
продукта. Дня туроператора в Москве между моментом публикации информации
о ценах на турпродукт и моментом его реализации иностранным туристам
проходят месяцы.
На ценообразование в туристской отрасли влияет невозможность хранения
услуг вследствие их нематериальной природы, в результате чего розничные
продавцы не разделяют с производителем риск, связанный с образованием
непроданных запасов.
Кроме того, туристский рынок отличается обширным регулированием со
стороны государства, которое нередко включает элементы контроля за
ценами и сезонной дифференциацией цен.
При установлении цены на новые товары (услуги) различают две ценовые
философии: стратегия «снятия сливок» и стратегия прочного внедрения на
рынок.
Ценовая стратегия «снятия сливок». При использовании этой стратегии
фирмы устанавливают на свои товары высокие цены. Здесь предпринимаются
попытки привлечь к товару внимание не всего рынка, а лишь некоторых его
сегментов с более высоким уровнем дохода, поэтому стратегия носит
название «снятия сливок». Результатами использования данного подхода
являются высокая прибыль и более быстрая окупаемость затрат на
разработку и продвижение продукта. Стратегия способствует привлечению
конкурентов на рынок.
Ценовая стратегия прочного внедрения на рынок. Это стратегия
проникновения, когда продавец устанавливает как можно низшую цену на
продукт с целью большего проникновения на рынке. Низкие цены делают
продукт доступным потребителям с различным уровнем дохода, поэтому
продавцы достаточно быстро получают большую долю рынка. При
использовании этой стратегии в ценообразовании первоначальная цена
становится постоянной ценой продукта. Результатами использования
стратегии являются медленное возмещение издержек и высокий уровень
продаж для покрытия издержек.
Цены турфирм отражаются в прайс-листах. Прайс-лист составляется на весь
сезон и содержит цены на тур на весь сезон. Однако возможны изменения их
в зависимости от сроков поездки, цены и условий проживания. В идеале
прайс-лист должен отвечать требованиям всех сегментов рынка. Должна
также быть дифференциация цен в зависимости от уровня дохода, возраста,
количества туристов.
Хороший прайс-лист дает потребителю возможность:
• наглядно сравнить цены фирмы с ценами конкурентов;
• проанализировать рост и падение цен в зависимости от сезона;
• дома рассчитать и спланировать свою предстоящую поездку по
каталогу.
Так, стратегией «Натали-турс» является большая доля рынка, т. е. большее
проникновение на рынок, поэтому целью ценообразования является
завоевание позиции лидера по доли рынка. Сравнительный анализ цен
«Натали-турс» и ее основных конкурентов показал, что фирма устанавливает
самые низкие цены, пытаясь привлечь большее количество потребителей.
Разрыв цен между «Натали-турс» и ее конкурентами позволил избавиться от
нескольких московских конкурентов, работающих в испанском направлении.
Кроме того, существует сезонная дифференциация цен, при этом в
межсезонье цены на туры снижаются на 150-200 долл. США по сравнению с
ценами на туры летом.
Литература
Анискин Ю. П. Общий менеджмент: Учебник по общей теории менеджмента. –
М.: РМАТ, 1997.
Балабанов И. Т., Балабанов А. И. Экономика туризма: Учеб. пособие. – М.:
Финансы и статистика, 1999.
Буторова Н. В. Менеджмент и маркетинг иностранного туризма: Учеб.
пособие. – М.: Советский спорт, 1999.
Гвозденко А. А. Основы страхования: Учебник. – М: Финансы и статистика,
1998.
Гвозденко А. А. Финансово-экономические методы страхования: Учебник. –
М.: Финансы и статистика, 1998.
Гостиничный и туристический бизнес. – М.: Ассоциация авторов и издателей
«Тандем», 1998.
Гуляев В. Г. Туристские перевозки (документы, правила, формуляры,
технология). – М.: Финансы и статистика, 1998.
Ильина Е Н. Менеджмент транспортных услуг: Учебник. -М.: РМАТ, 1997.
Ильина Е. Н. Туризм – путешествия. Создание туристской фирмы. Агентский
бизнес: Учебник для туристских колледжей и вузов. – М.: РМАТ, 1998.
Квартальное В. А. Иностранный туризм. – М.: Финансы и статистика, 1999.
Квартальное В. А. Мировой туризм на пороге 2000 года: прогнозы и
реальность. – М.: Финансы и статистика, 1998.
Квартальное В. А. Стратегический менеджмент в туризме. -М.: Финансы и
статистика, 1999.
Квартальное В. А. Туризм: теория и практика: Избранные труды: В 5-ти т.
– М.: Финансы и статистика, 1998.
Кватальнов В. А., Романов А. А. Международный туризм: политика развития:
Учеб. пособие. -М.: Советский спорт, 1998.
Кириллов А. Т., Волкова Л. А. Маркетинг в туризме. – СПб., 1996.
Козырев В. М. Основы современной экономики: Учебник. -М.: Финансы и
статистика, 1998.
Козырев В. М. Туристская рента: Метод, рекомендации. – М.: Финансы и
статистика, 1998.
Колесник Н. В. Введение в специализацию: Ч. II. Международный туризм в
сфере услуг мирового товарооборота: Учеб-но-метод. пособие. -М.:
Советский спорт, 1999.
Колотова Е. В. Рекреационное ресурсоведение: Учеб. пособие. -М.: РМАТ,
1998.
Котлер Ф. Основы маркетинга. – М., 1996.
Кузнецова С. И., Янкович Л. В. Российский авиатуризм и рынок туристских
авиаперевозок: Метод, рекомендации. – М.: РИБ «Турист», 1999.
Мартин М. М. Туристские формальности и безопасность в туризме. – М.,
1997.
Менеджмент туризма: Учебник. – М.: РМАТ, 1996.
Отдых, образование, работа, лечение, недвижимость, брак за рубежом 1KB.
Даньшина, Е, А. Левицкая и др. – М., 1996.
Родигин Л. А. Информационные технологии в гостиничном и туристском
менеджменте. – М.: РИБ «Турист». 1997.
Сапрунова В. Туризм: Эволюция. Структура. Маркетинг. -М., 1997.
Соболева Е. А., Соболев И. И. Финансово-экономический анализ
деятельности туристской фирмы: Учебно-метод. пособие. – М.: Финансы и
статистика, 1999.
Тихонов Д. В. Как избежать неприятностей, отдыхая и путешествуя за
границей. – М., 1998.
Толковый словарь туристских терминов: Туризм. Туристская индустрия.
Туристский бизнес / Авт.-сост. И. В. Зорин, В. А. Квартальное. –
М.-Афины: INFOGROUP, 1994.
Туризм: нормативные правовые акты: Сборник актов / Сост. Н. И. Волошин.
-М.: Финансы и статистика, 1998.
Туристские фирмы: Научно-методические материалы по международному
туризму. – СПб.: Изд-во «ОЛВИС», 1996-1997. -Вып. 10-14.
Туристский терминологический словарь / Авт.-сост. И. В. Зорин, В. А.
Квартальное. -М.: Советский спорт, 1999.
Шамахова В. А., Мячина А. Н. Выезжающему за границу: Справочник. – М.,
1997.
Нашли опечатку? Выделите и нажмите CTRL+Enter
