.

Соціологія. Навчальний посібник

Язык: украинский
Формат: книжка
Тип документа: Word Doc
3 84963
Скачать документ

Соціологія. Навчальний посібник

ЗМІСТ

Вступ

Тема І. Загальне поняття про соціологію

Тема II. Структура і зміст соціології масової комунікації

Тема III. Соціологія громадської думки і журналістика

Тема IV. Соціологічне вивчення комунікатора

Тема V. Дослідження змісту повідомлень

Тема VI Канали комунікації як об’єкт соціологічного дослідження Тема
VII. Соціологічні дослідження аудиторії засобів масових комунікацій

Тема VIII. Вивчення ефективності роботи засобів масової комунікації

Тема ІХ-Х. Якісні методи дослідження засобів масової комунікації

Тема ХІ-ХІІ Формалізовані методи вивчення засобів масової комунікації

Література

Запитання до іспиту

ТЕМА І ЗАГАЛЬНЕ ПОНЯТТЯ ПРО СОЦІОЛОГІЮ

План

1. Визначення соціології.

2. Історія розвитку соціологічних знань.

3. Структура соціології.

4. Організація і проведення конкретного соціологічного
дослідження.

1.Визначення соціології

Сам термін “соціологія” має греко-латинське походження. Латинською
“societas” означає суспільство, а “logos” із грецької перекладається як
слово. Тобто соціологія – наука про суспільство.

Предмет цієї науки з моменту її виникнення багато разів
змінювався 3 одного боку, він уточнювався, що супроводжувалося
відокремленням соціології від філософії, з іншого – з накопиченням
соціологічних знань відбувалося зростання числа концепцій
теоретичної соціології, кожна з яких розробляла свій
аспект соціальних відносин, давала свою інтерпретацію предмету цієї
науки Наприклад, позитивісти вважали, що вивчати соціальні стосунки
треба виходячи із законів природничих наук, а
вчені феноменологічного напряму навпаки – соціальне вважали цілком
специфічним явищем, що розвивається тільки за своїми внутрішніми
законами. Поступово виділилися різні предметні області соціології
-праці, освіти, політики, міжнаціональних стосунків, у тому числі
соціологія засобів масової комунікації, яку й будемо
вивчати. З’явилися соціологічні теорії так званого середнього
рівня, що спиралися на матеріал, зібраний при емпіричних дослідженнях
Як особливий аспект соціологічної науки виділилася методика, техніка й
організація соціологічних досліджень.

2. Історія розвитку соціологічних знань

Початком історії соціології як нової форми дослідження суспільних
процесів прийнято вважати публікацію шеститомного “Курсу позитивної
філософії” (1830-1842) французького філософа

Огюста Конта, де вперше викладено основні положення позитивізму’,

які були ґрунтом для виникнення соціології..

Соціологія вивчає соціальну дійсність. Філософські роздуми про природу
суспільства та його вдосконалення йдуть ще від сивої старовини. Але
тільки тоді, коли вивчення соціальних фактів було відокремлено віл
оціночних суджень, народилася наука соціологія.

Кожна наука має декілька основних питань, при розв’язанні яких і
здійснюється її розвиток. Необхідно, щоб їх було правильно поставлено.
Відокремившись у самостійну науку, соціологія успадкувала від філософії
свої перші проблеми які, однак, були неправильно порушені.

По-перше, це питання “Куди ми йдемо?”, “Куди іде суспільство?”, “Куди
йде світ?” Філософи та історики, не знаходячи відповіді на ці питання,
ставили їх перед соціологією, але, притаманним їм чином, коли вивчення
фактів змішане з оціночними судженнями.

Треба відмітити, що в контівський період соціології вчених цікавилися не
тільки соціальною динамікою (“Куди йде світ?”), а й соціальної статикою
(тобто вивченням механізмів функціонування суспільства).

Огюст Конт вважав, що соціологія має бути позитивною наукою про
соціальні факти Але і йому, і деяким іншим ученим важко було відмовитися
від наслідків впливу філософії та історії на соціологію. До речі- цей
вплив частково пояснює, чому потім соціологія прийшла до іншої крайності
– емпіризму й антиісторизму.

Ще однією неправильно порушеною проблемою, що з часів Платона постійно
привертала увагу філософів, є проблема взаємостосунків між особистістю і
суспільством. Спочатку сформульована в абстрактній формі, вона в
минулому столітті набула більш практичного аспекту, виступила як дилема:
чи вторинна психологія відносно соціології, чи навпаки.

Огюст Конт вважав, що будь-яка психологічна проблема може бути
розв’язана з допомогою соціології. Цікавим тут є зіткнення думок таких
відомих учених як Тард і Дюркгейм. Тард вважав, що соціологію можна
звести до індивідуальної та міжіндивідуальної психології. Дюркгейм,
навпаки, писав, що взята в цілому соціальна дійсність не може бути
зведена до психічного, котре становить для соціології інтерес тільки як
складова частина соціальної дійсності.

К.Маркс висунув поняття “практика”, за допомогою якої людина створює
себе й одночасно дійсність. Таким чином, він увів історичний вимір у
відношеннях між психічними і соціальними началами.

Зіткнення думок Тарда і Дюркгейма пояснюється частково тим, що
колективна психологія в той час була предметом абстрактних побудов на
базі психології конкретної людини, а психологія особистості –
лабораторною психологією, зорієнтованою на людину взагалі. Практичні
висновки психології визначались її зв’язком з фізіологією, що віддаляло
її від соціології. Соціологія і психологія змогли вступити в контакт
тільки тоді, коли обидві вони виступили в єдиній конкретній площині.

Розглядаючи поведінку індивідів як реакцію на фактори зовнішнього
соціального світу, біхевіорізм, таким чином, визначив співвідношення між
психологією, соціальною психологією і соціологією: перша вивчає реакції
на природні стимули, друга – на соціальні, третя – самі соціальні
стимули і фактори.

. Людина, яка з’явилася на світ у визначеному соціальному середовищі, не
може втікати від нього. Соціалізація індивіда така сильна й починається
так рано, що розглядати її у відриві від оточуючого суспільства
припустимо тільки зі спеціальною практичною метою. Соціальна група не є
чимось незалежним від індивідів, що її складають, а індивід – це значною
мірою внутрішньо переломлене соціальне.

З того моменту як психологія визнала, що конкретний індивід не може бути
свавільно відділений від свого соціального досвіду, і що соціологія
розглядає людину в цілому, основну перешкоду було усунено – і
соціологія, і психологія стали двома доповнюючими одне одного аспектами
вивчення людської діяльності.

Ще одне складне питання – проблема вирішального фактора. Це намагання
виділити якийсь один вирішальний фактор суспільного розвитку (наприклад,
географічний чи біологічний) призвело до виникнення в соціології різних
течій, кожна з яких, звичайно, надає особливу увагу своєму фактору. Але
правильне розв’язання цієї проблеми полягає в розумінні того, що
суспільний розвиток обумовлює не один, а ціла сукупність різнопланових
факторів.

Усі ці проблеми стояли перед соціологією в XIX ст. І не можна переходити
до розгляду сучасного стану в цій науці без того, щоб не нагадати про ще
один наслідок XIX ст. Це намагання соціологів передбачити напрям
суспільного розвитку, відкрити соціологічні закони. Не випадково О.Конт
запозичив у Гоббса термін “соціальна фізика”, перш ніж звернутися до
терміну “соціологія”. Послідовники Конта і Спенсера також відкривали
закони, але вони у кінцевому підсумку здавалися вірними тільки їх
творцям. У наш час більшість соціологів відмовилась від пошуку загальних
соціологічних законів.

Соціологія XX ст. уже не ставить перед собою завдання розв’язати
проблеми долі людства, прогресу, конфлікту між особистістю і
суспільством, психічним і соціальним, вирішального фактора та пошуку
соціологічних законів.

Зараз у нашій країні ця наука переживає бурхливий розвиток і увага
приділяється перш за все концептуальному багажу, методології та
інструментарію.

Сучасна соціологія характеризується поглибленим вивченням соціальної
дійсності. Її особливість, порівнюючи із соціологією XIX ст., полягає
перш за все в тому, що вона є наукою багатьох вимірів, яка визнає
багатоплановість дійсності.

У XX ст. соціологія розвивалася в основному як емпірична наука. У 20-30
роки XX ст. відбувався справжній бум емпіричних соціологічних
досліджень. Соціологія оформлювалася й організаційно. Першими
академічними центрами емпіричних досліджень стали Чиказький та
Колумбійський університети США. Одночасно створюються численні приватні,
чи незалежні, як вони себе називали, бюро, центри, інститути по
проведенню конкретних досліджень у найрізноманітніших сферах суспільного
життя. Поступово складається спеціалізація дослідників і центрів з тих
чи інших проблем – соціології злочинності, соціології національних
меншостей, соціології освіти, сім’ї та шлюбу тощо. Особлива увага
надавалася вивченню методики і процедурам досліджень. Емпірична’
соціологія активно розвивалася у США, чому сприяло панування там
прагматизму, який став основою діяльності в усіх галузях життя, у тому
числі й у соціології.

Емпірична соціологія, здавалось, відповідала всім вимогам часу. Вона
використовувала методи точних наук, насамперед статистику, і

тим самим як би переносила на себе частину популярності та довіри, якими
вже користувалися ці науки.

Однак, не ігноруючи дійсних успіхів конкретної соціології в розвитку
методики і техніки досліджень, необхідно враховувати, що застосування
кількісних методів, у тому числі в суспільних науках, є особливістю
науки XX ст. узагалі, а не виключно соціології.

Ще одна сторона емпіричної соціології – це її об’єктивність, відсутність
зв’язків з будь-якою ідеологією, науковість Доказом наукової
безпристрасності емпіричної соціології служить той факт, що з самого
початку вона стала вивчати такі боки життя суспільства. як злочинність,
убогість, анормальна поведінка.

Які ж були основні етапи розвитку емпіричної соціології?

Період між двома світовими війнами характеризувався інтенсивним
накопиченням конкретних даних у різних галузях соціології. Уперше в
масовому масштабі суспільна наука, використовуючи соціологічні методи, з
фактами в руках розглядала різні явища в житті суспільства. Створювалися
монографічні роботи з окремих проблем. Найбільш відомі праці “Польський
селянин у Європі та Америці” У.І.Томаса і Ф.Знанецького та “Середнє
місто” подружжя Лінд, які були дослідженнями нового типу, повністю
грунтувались на конкретних фактах. Деякі наукові центри і фахівці
займалися виключно розробкою методики і техніки соціологічних
досліджень. Накопичення досвіду в цій галузі сприяло вдосконаленню
наукового рівня у проведенні конкретних досліджень.

Непритаманна філософії конкретність емпіричних робіт із
суспільствознавства, наочність результатів досліджень обумовили повний
розрив емпіричної соціології з більш чи менш загальними соціологічними
теоріями. З того часу методологією в американській соціології стали
називати не теоретичні основи вивчення тієї чи іншої проблеми, не
обґрунтування дослідницької діяльності, а комплекс технічних засобів і
методів, які дозволяли проводити конкретні дослідження, об’єктом яких
тепер стали окремі аспекти життя суспільства. Теорія емпіричної
соціології, на різницю від практики, формувалася перш за все у Європі.
Так, закономірність переходу соціології з теоретичного рівня на
емпіричний обґрунтував німецький учений В.Ділтей, методологічні принципи
емпіричного дослідження детально описувались у працях Віденського
гуртка, зокрема в книзі

О.Нейрата “Емпірична соціологія”, в якій автор закликав відмовитися від
використання категорій, які не підлягають емпіричній оцінці. Найбільш
значний вплив на конкретні дослідження перших десятиріч XX ст.. і перш
за все в Америці, здійснили психологічні теорії, зокрема французького
соціолога Г.Тарда й австрійського психіатра З.Фрейда.

Таким чином, перший період розвитку був вдалим для емпіричної соціології
з погляду як набуття досвіду проведення конкретних досліджень, так і в
накопиченні великого масиву практичних даних і результатів вивчення
окремих проблем.

Однак уже на початку 40-х років приходить розуміння того, що принципи
емпіричної соціології, які закривали їй вихід на рівень широких
узагальнень і погляду на суспільство в цілому, заважали подальшому
розвитку науки й на практиці призводили до розроблення
тільки вузьких, приватних рекомендацій. У результаті в ці роки
зароджується критичне ставлення до стану емпіричної соціології.
Почався пошук виходу з безвихідного стану, що створився. Кінець 40-х –
початок 50-х років характеризується новою хвилею уваги до проблем теорії
та методології. На сцену виходить так зване нове, “посткласичне”
покоління соціологів. Знову, у переробленому вигляді, використовуються
ідеї класиків європейської школи XIX -початку XX ст. – Дюркгейма,
Вебера, Тенніса тощо.

Об’єктивно потреба в теорії пояснюється безперспективністю накопичення
практичних даних без їх теоретичного узагальнення.

Суб’єктивно це перетворилося на протест проти психологічного напряму,
який не виправдав себе і призвело до звернення до натуралізму й
механіцизму. Виникло намагання зорієнтувати соціологію на
“макродослідження”. які б розглядали великі та складні соціальні
агрегації, а не займалися б приватними питаннями.

При розгляді історії розвитку соціологічних знань обов’язково необхідно
зупинитися на дослідженнях і поглядах видатного російського
та американського вченого П.О.Сорокіна. Він у різні часи був професором
Петербурзького і Гарвардського університетів. У своїх 40 монографіях і
більш ніж 200 статтях П.О.Сорокін перевів емпіризм соціологічних
досліджень на фундаментальну теоретичну основу Він створив інтегративну
систему, про яку, на жаль, зараз забули на Заході, а у нас її і не
знали. Ця система охоплювала проблеми філософії, соціології, психології,
етики.

19

У цей час все більш популярним стає структурний функціоналізм. Цей новий
підхід сформулювали вчені, серед яких передусім необхідно виділити
Т.Парсона і Р.Мертона. Вони запропонували розглядати суспільство як
єдине ціле, де нормальне функціонування частин забезпечує життєздатність
усього організму. “Система”, “структура”, “рівновага” – ці терміни
набули особливого значення у зв’язку з успіхами в ті роки кібернетики та
інформатики. Прямі зв’язки налагоджувались також з біологією, тому що
вчені цього напряму вважали, що соціальний організм не так уже
відрізняється від біологічного.

Важливим для структурного аналізу є застосування практики конкретних
досліджень, намагання знайти для них теоретичний грунт, зв’язати ці дві
складові науки – теорію і практику. У відомій монографії “Соціальна
теорія і соціальна структура” Р.Мертон пише, що необхідно створити
теорії “середнього рівня”, оскільки соціологія ще занадто молода, щоби
братися відразу розв’язувати проблеми функціонування всього суспільного
організму, до того ж теорії середнього рівня знаходяться ближче до
конкретних досліджень і можуть служити їм ґрунтом і одночасно перевіряти
та обробляти на них свої концепції.

Однак ні емпіричні дані, ні пошуки теорій так і не допомогли
американським соціологам та їх послідовникам у інших країнах створити
методологічну базу, на якій могла б надійно стояти сучасна соціологія.

У 60-ті роки знизився інтерес до функціональній школи і знов зріс
рейтинг суб’єктивно-ідеалістичних течій. Структурний функціоналізм так і
не зміг стати грунтом для узагальнення і пояснення емпіричних даних.

У цей час зароджується так званий напрям “конструювання теорії” (theory
construction), різнорідний за своїм складом, що ставить за мету розробку
основ побудови соціологічної теорії і який мав методологічний характер,
тобто його представники не цікавились змістовною стороною теорій, що
розроблялися.

На сучасному етапі розвиток соціології характеризується існуванням двох
антагоністичних тенденцій. Прихильники однієї з них вважають
використання найновіших методів аналізу соціологічних даних основним
шляхом наукового розвитку соціології. Прихильники іншої тенденції –
етнометодологічної – виходять з того.

що об’єктивні дослідження і наукові пояснення суспільства та історії
неможливі, і треба зосередитися на вивченні того, як ті чи інші поняття
чи уявлення переломлюються в суб’єктивному сприйнятті людей. Незважаючи
на антагонізм, обидві напрями мають і загальні моменти – обидва вони
зосереджують зусилля на тому, як вивчати, тобто на методі дослідження
суспільних явищ.

3. Структура соціології

Соціологічна наука з метою дослідження виділяє у відокремленому,
“чистому” вигляді різні форми суспільних стосунків і сфер суспільного
життя. Хоча всі вони внутрішньо пов’язані між собою, кожна з цих сфер
має свою специфіку, що знаходить вираз у створенні спеціальними
соціологічними теоріями свого понятійного апарату.

Залежно від досліджуваного об’єкта спеціальні соціологічні теорії можуть
бути теоріями більш або менш широкого значення. Вони знаходяться у
визначеній ієрархії відношень, які відбивають об’єктивний взаємозв’язок
різних боків суспільного життя.

Конкретне соціологічне дослідження в тій чи іншій сфері повинно
спиратися на спеціальні соціологічні теорії, які опосередковують зв’язок
між загальним соціологічним рівнем і конкретними соціологічними
дослідженнями явищ суспільного життя. З допомогою понятійного апарату
цих теорій здійснюється перехід від загальних теоретичних понять до
понять операціональних, котрі доступні кількісному вимірюванню та
емпіричній перевірці.

Спеціальні соціологічні теорії безпосередньо спираються на конкретні
соціологічні дослідження, у тому числі на статистичні обмеження,
систематичні спостереження, опитування, інтерв’ювання., анкетування
тощо, розробляють і перевіряють свої гіпотези і моделі на основі
методологічних посилань, які виходять з цих теорій, з одного боку, й
аналізу реальних даних – з іншого.

Таким чином, у межах єдиної соціологічної науки існують різні рівні
пізнання і пояснення соціальних явищ.

Конкретні соціологічні дослідження, які проводяться шляхом
збирання, систематизації, теоретичного осмислення соціальних
фактів, у свою чергу дають матеріал для розвитку спеціальних
соціологічних теорій, розв’язання їх теоретичних проблем. Ї
називають теоріями “середнього рівня” тому, що вони, з одного боку

є методологічною підставою конкретних соціологічних досліджень, а з
іншого – дають конкретний матеріал для загальної соціологічної теорії,
забезпечуючи її постійний розвиток.

Конкретні соціологічні дослідження добре виконують свою пізнавальну
функцію в тому разі, якщо вони не обмежуються констатацією і
систематизацією фактів, але допомагають з’ясувати внутрішні
закономірності та перспективи розвитку виучуваних явищ, співвідношення
цих явищ з іншими об’єктивними тенденціями і закономірностями
суспільного розвитку. Таким чином, спеціальні соціологічні теорії
виконують роль опосередковуючої ланки між загальною соціологічною
теорією і конкретними соціологічними дослідженнями.

Необхідно провести чітке розмежування між конкретними соціальними і
конкретними соціологічними дослідженнями. Перше поняття набагато ширше
ніж друге. Конкретним соціальним можна назвати будь-яке дослідження з
вивчення визначеного явища суспільного життя. Конкретне соціологічне –
один з видів конкретного соціального дослідження, який відрізняється
двома конкретними ознаками.

Перша ознака – комплексність, тобто розгляд явища чи процес у його
цілісності. Комплексний підхід передбачає виявлення питомої ваги кожного
із взаємодіючих соціальних факторів, які визначають явище, що
досліджується. Конкретні соціологічні дослідження можуть за необхідності
використовувати теорії та методики інших суспільних наук.

Друга найважливіша ознака полягає в тому, що до завдання конкретного
соціологічного дослідження входить вивчення процесу чи явища як
результату діяльності людей в єдності об’єктивних і суб’єктивних
факторів, тобто виявлення співвідношення умов, потреб, намагань, причин
і мотивів їх діяльності.

Конкретні соціологічні дослідження потребують збирання, зіставлення,
урахування численних емпіричних відомостей, які відтворюють реальні
зв’язки. У результаті узагальнення емпіричних даних складається картина,
яка відбиває об’єкт дослідження в цілому. Конкретні соціологічні
дослідження – це не тільки чисто технічні процедури збирання та обробки
емпіричного матеріалу. Уже в процесі збирання цього матеріалу, а тим
більш у процесі його

осмислення та обробки потрібне теоретичне обґрунтування. Саме тому
методологічно правильно поставлені конкретні соціологічні дослідження
дають об’єктивні, наукові знання,. які дозволяють розкривати внутрішні
закономірності суспільних процесів, виявити

тенденції їх розвитку.

Соціологія – це наука, яка має складну структуру й органічно поєднує
різні рівні соціального пізнання: загальні теорії, приватні теорії,
конкретні дослідження. Останні два рівні об’єднують у поняття “прикладна
соціологія”. Кожному з цих рівнів притаманні свої аспекти підходу до
вивчення суспільного життя, свій інструментарій та методика.

Функціонування і розвиток будь-якої конкретної соціальної системи
органічно пов’язані з функціонуванням і розвитком суспільства в цілому,
а функціонування і розвиток суспільства в цілому складається з
функціонування і розвитку окремих суспільних систем, які є складовими
елементами єдиного соціального організму. Таким чином, дослідження
конкретних соціальних явищ і процесів сприяє дослідженню всього
суспільства в цілому.

4. Організація і проведення конкретного соціологічного

дослідження

Соціологічне дослідження починається з розробки програми і плану аналізу
об’єкта. Від ступеня наукової обґрунтованості та рівня
організаційно-технічного оформлення цих документів значною мірою
залежить результативність соціологічного дослідження. Програма являє
собою теоретичну основу соціологічних процедур дослідження, що
здійснюється – збирання, обробки й аналізу інформації, необхідної для
обґрунтування теоретичних висновків і практичних

рекомендацій.

Структура аналізу визначається програмою соціологічного дослідження.
Структура повинна, по-перше, забезпечити переклад вихідних положень
соціологічної науки на всіх її рівнях на мову операціональних визначень
і процедур досліджень; по-друге, намітити шляхи узагальнення емпіричних
даних.

Програма дослідження – це опис логіки й методів аналізу об’єкта
відповідно до завдань, що розв’язуються. Програма є теоретичним
документом, який відповідає ряду необхідних вимог і всі частини якого
зв’язані в єдине ціле.

Частка всього соціологічного дослідження в цілому, значимість його
теоретичних і практичних результатів значною мірою залежать від його
теоретичного обгрунтування, теоретичного рівня розробки його програми,
вдалого обрання системи емпіричних показників і робочих гіпотез. Погано
обгрунтоване з погляду теорії соціологічне дослідження призводить до
незначних теоретичних висновків, неефективних практичних рекомендацій і
часто не виправдовує тих коштів, що пішли на його проведення.

Спрямовуючий вплив вихідних теоретичних положень у соціологічному
дослідженні проявляється у постановці цілей і завдань дослідження, а
також у виборі методів і процедур збирання та обробки інформації. Логіку
підготовки й проведення соціологічного дослідження можна зобразити таким
чином.

Мета дослідження – пізнання соціологом властивостей, зв’язків і
відношень обраного об’єкта; соціолог при цьому має деяку інформацію про
сутність даного об’єкта. До складу цієї інформації входять, по-перше, ті
чи інші уявлення про зовнішні ознаки соціального об’єкта, по-друге,
теоретичні знання, поняття, моделі, що стосуються цього об’єкта.
Побудовані на них результати теоретичного аналізу проблеми в “чистому
вигляді” дозволяють висунути ті чи інші гіпотези і на їх підставі
визначити процедури й методи дослідження, виділити його предмет.
Інформація про обраний об’єкт, яку отримали в результаті спостереження і
експерименту, являє собою наступну, більш високу ступінь проникнення в
його сутність, подальшу конкретизацію знань про цей об’єкт. На ґрунті
цих знань здійснюється розробка практичних рекомендацій, які спрямовані
на вдосконалення системи управління соціальним об’єктом, з’являються
нові поняття та теорії.

Мета соціологічного дослідження визначає його орієнтацію -теоретичну чи
прикладну, від якої залежить уся логіка його проведення. Програма
дослідження повинна чітко відповідати на питання: розв’язанням якої
проблеми й на отримання якого результату орієнтується дане дослідження.

Логіка соціологічного дослідження обумовлена змістом проблеми, яка
задається центральним питанням. У теоретично зорієнтованому дослідженні
щонайперше вирішуються теоретичні (основні), а потім

практичні (неосновні) завдання. У прикладному дослідженні
практичні завдання є основними, а теоретичні – неосновними.

Основні завдання відповідають меті дослідження. Неосновні ставляться для
підготовки майбутніх досліджень, розв’язання методичних питань,
підготовки додаткових гіпотез, не зв’язаних безпосередньо з даною темою
тощо.

При теоретичній чи практичній орієнтації конкретного соціологічного
дослідження неосновні завдання доцільно вирішувати на матеріалі,
отриманому для пошуку відповіді на центральне питання, аналізуючи ті
самі дані, але під іншим поглядом. Можливо, що неосновні завдання
повністю розв’язані не будуть. Але вони можуть допомогти при постановці
проблеми для підготовки нового дослідження

Об’єкт соціологічного дослідження – це діяльність людей, які мають
визначений соціальний статус, умови, за яких ця діяльність здійснюється
і продукти цієї діяльності.

Об’єкт соціологічного дослідження має відповідати досить широкому колу
вимог, по-перше, характеризуватися чітким означенням явища за такими
параметрами, як професійна належність, просторові межі (країна, регіон,
місто, село), функціональна спрямованість (виробнича, політична,
побутова тощо); по-друге, визначеним часовим обмеженням;
по-третє,

можливістю кількісних обмежень.

Крім об’єкта необхідно обрати й одиницю спостереження. Нею в соціології
називають досліджуваний елемент сукупності, стосовно якого безпосередньо
проводиться збір соціальної інформації. При цьому важливо відрізняти
одиницю спостереження, про яку збирається інформація (одиниця аналізу),
від одиниці спостереження, з якої збирають інформацію (одиниця
збирання). Одне й те саме соціологічне дослідження може включати різні
за своїм характером

одиниці спостереження.

Виділення об’єктивних ознак одиниць спостереження з подальшим їх
сортуванням називається типологізацією. При цьому ознаки, що
досліджуються, поділяються на суттєві й несуттєві з виділенням якісних і
кількісних боків явища.

До кількісних ознак належать такі, варіанти яких відрізняються

один від одного визначеною величиною.

До якісних – такі, що дозволяють розрізняти одиниці спостереження за
змістом

Якісні ознаки відображують невід’ємні властивості предмета дослідження.
Коли мова йде про набір якісних ознак з топологічного ряду. їх називають
атрибутивними. У тих випадках, коли варіанти протилежні за значенням
(чоловік – жінка тощо), ознаки називають альтернативними.

Предметом дослідження прийнято вважати той бік об’єкта, який
безпосередньо вивчається. Одному й тому самому об’єкту може відповідати
кілька різних предметів дослідження, кожний з яких визначається тим,
який саме бік об’єкта він відбиває, з якою метою, а головне – для
розв’язання якої проблеми обирається лредмет дослідження.

Об’єкт і предмет соціологічного дослідження збігаються, коли перед
дослідником стоїть завдання пізнання всієї сукупності емпіричних
закономірностей функціонування й розвитку конкретного соціального
об’єкта. Коли ж мова йде про вивчення будь-яких окремих характеристик
об’єкта дослідження, предметом дослідження стають ті самі аспекти, які
містять ці характеристики.

А тепер давайте розглянемо роль гіпотези в соціологічному дослідженні та
шляхи перевірки гіпотез.

Гіпотеза в соціологічному дослідженні – це науково обґрунтоване
припущення про структуру соціальних об’єктів, про характер елементів і
зв’язків, які створюють ці об’єкти, про механізм їх функціонування й
розвитку. Наукова гіпотеза може бути сформульована тільки в результаті
заздалегідь зробленого аналізу об’єкта, що вивчається.

Така гіпотеза відрізняється від теорії не за своєю логічною побудовою, а
за ступенем доведення істини. Логічна ж структура в них однакова.

Процес встановлення істинності чи брехливості гіпотези – це процес її
емпіричного обгрунтування, її перевірки в ході соціологічного
дослідження. У результаті такого дослідження гіпотеза чи спростовується,
чи підтверджується і стає одним із положень теорії Науково обгрунтована
гіпотеза в соціології має відповідати ряду вимог.

1 Гіпотеза, як правило, не може суперечити вже існуючим теоріям. Однак у
цьому випадку є й винятки. Наприклад, коли нова гіпотеза

охоплює значно ширше коло фактів. При виникненні нової, більш широкої
теорії стара перетворюється на приватний випадок нової.

2 Необхідно, щоб гіпотеза не суперечила вже відомим і перевіреним
фактам. Якщо серед відомих фактів є хоча б один, з яким гіпотеза не
співвідноситься, вона має бути відкинута чи переформульована так, щоб
охоплювати всю сукупність фактів, для пояснення яких вона запропонована.
Однак не завжди суперечність відомим фактам треба розцінювати як ознаку
помилковості гіпотези. Самі факти можуть бути помилковими і вимагати
свого перегляду. Наукова гіпотеза не тільки пояснює всю сукупність уже
відомих фактів, але передбачає нові, ще невідомі.

3. Гіпотеза має бути доступна перевірці в процесі соціологічного
дослідження чи на практиці. Соціолог повинен розробити такі
процедури, які б дозволили йому зафіксувати саме ті елементи і зв’язки
соціального об’єкта, що вивчається, припущення про які

містяться в гіпотезі.

4. Логічний аналіз гіпотези має встановити її несуперечливість,
дозволяє відповісти на питання, чи не є брехливими деякі

передбачення.

Гіпотези поділяються за змістом припущень відносно соціального

об’єкта, що вивчається, на описові та пояснювальні.

Описові гіпотези у свою чергу поділяються на структурні, тобто
припущення про характерний набір елементів у соціальному об’єкті та
характер зв’язків між ними, і функціональні, тобто припущення про форму
зв’язків між елементами об’єкта, що вивчається. Пояснюючі гіпотези
являють собою припущення про причинні зв’язки в об’єкті, що потребують
експериментальної перевірки.

Описові гіпотези теж пояснюють факти, але вони розглядають не причинні
зв’язки, а структурні, функціональні, класифікаційні тощо

Зразком соціологічного дослідження є така робота, в якій ясно
сформульована проблема, чітко інтерпретовані поняття і є одна чи кілька
гіпотез, достатньо чітко сформульованих, які можна емпірично

перевірити.

У кожному з досліджень створюється своя особиста стратегія наукового
пошуку, що визначає послідовність дій соціолога. Ця послідовність є
стратегічним планом дослідження, який будується залежно від типу
гіпотези й мети дослідження. Існує три варіанти

стратегічного плану дослідження: розвідувальний, аналітичний,
експериментальний.

Розвідувальний план соціологічного дослідження застосовується в тих
випадках, коли немає ясного уявлення про проблему чи об’єкт дослідження.
Мета плану – формулювання проблеми. У тій області дослідження, де ще
мало відповідної наукової літератури чи її взагалі немає, дослідження
починається із загальної розвідки. Розвідка дозволяє більш ясно й чітко
сформулювати проблему, визначити основний набір дослідницьких засобів –
методик і технік дослідження, порядок їх застосування, визначити
першочерговість завдань, які треба розв’язати, з погляду їх важливості.
Нерідко з’ясовується, що висунуті завдання занадто складні, а знань і
технічних засобів для їх розв’язання недостатньо. Усі ці питання
уточнюються в процесі здійснення розвідувального плану. Останній
передбачає три основні етапи роботи: вивчення документів, проведення
інтерв’ю і здійснення спостережень.

Передусім рекомендується продивитися всю літературу з теми дослідження
як вітчизняну, так і зарубіжну. При цьому складається бібліографія.

Мета інтерв’ю – з експертами, вченими, практиками – отримати додаткові
знання про соціальний об’єкт, що вивчається, спробувати сформулювати
декілька первинних гіпотез.

Спостереження є заключним етапом розвідки. До цього моменту соціолог вже
має деяку інформацію. Розвідувальне спостереження не формалізоване, як,
наприклад, при описовому плані дослідження; є тільки перелік питань для
вивчення.

Робота за розвідувальним планом закінчується ясним і чітким
формулюванням проблеми.

Розвідувальний план треба відрізняти від такої дослідницької процедури,
як проба чи пілотажне дослідження. Мета стратегічного розвідувального
плану – формулювання проблеми й висунення гіпотез, а проба здійснюється
тільки для перевірки методик і техніки дослідження. її можна
застосовувати при будь-якому стратегічному плані. Наприклад, при
розвідувальному плані дослідження можна пробувувати інтерв’ю з
експертами.

Аналітичний план соціологічного дослідження застосовується у тих
випадках, коли знання проблеми дозволяє виділити об’єкт і

сформулювати описову гіпотезу, тобто гіпотезу про
структурно-функціональні зв’язки та класифікаційні характеристики
соціального об’єкта, що вивчається. Тут необхідні строгість емпіричної
інтерпретації понять і точність фіксування даних.

При аналітичному плані дослідження буде недостатньо вивчення літератури,
неформалізованих спостережень та інтерв’ю. У даному разі застосовується
інший набір дослідницьких засобів: вибіркове чи монографічне обстеження,
анкетування, групування, кореляційний

аналіз отриманих даних тощо.

Нерідко до досліджень за аналітичним планом висловлюються претензії у
зв’язку з тим, що вони не розкривають причинних зв’язків чи дають
тривіальні результати, тобто ті, що давно відомі. Однак те, що відомо на
рівні здорового глузду, ще не є науково доведеним. Факти можна тлумачити
по-різному і навіть “довести істинність” брехливих гіпотез. Обертання
Сонця навколо Землі не суперечить здоровому глузду, але суперечить
науковим даним. Дослідник має обережно ставитися до “наявних”
фактів. Дослідження за

аналітичним планом допомагає упорядкуванню часто ВІДОМИХ фактів,

встановленню співвідношення між ними – іноді в кількісній формі.

Експериментальний план дослідження застосовується тоді, коли знання про
об’єкт дозволяють сформулювати пояснюючу гіпотезу. Мета плану –
визначити причинні зв’язки в об’єкті, розкрити не тільки його структуру,
але й причини, які обумовлюють його функціонування чи розвиток.

Фактично анатітичний план завжди містить у собі елементи
експериментального: явно чи неявно соціолог намагається розробити
класифікаційні та структурно-функціональні гіпотези, спираючись хоча б
на неясні уявлення про деякі причинні зв’язки соціальних об’єктів, що
вивчаються. Після завершення роботи над аналітичним планом виникають
більш чіткі та ясні пояснюючі гіпотези. І тут відкривається можливість
провести експеримент, тобто не тільки зафіксувати присутність зв’язків,
але й визначити їхню спрямованість.

У реальній практиці соціологічних досліджень рідко буває так, щоби один
з типів стратегічного плану здійснювався в чистому вигляді. Іноді в
одному дослідженні застосовуються всі три плани, починаючи з
розвідувального, потім іде висунення описових гіпотез і

реалізація аналітичного плану, а після цього – дослідження
причинних зв’язків з допомогою експериментального плану.

Важливу роль у соціологічному дослідженні відіграє вибір методів
збирання, обробки й аналізу соціальної інформації. Цей вибір
визначається завданнями дослідження, специфікою соціального об’єкта,
емпіричною інтерпретацією понять, змістом гіпотез. Кожне соціологічне
дослідження є своєрідним сполученням цих факторів.

Методологічне правильне дослідження завжди передбачає в програмі
подальшу обробку й аналіз отриманої інформації. Соціологічне дослідження
не зводиться тільки до збирання даних, отримання первинної інформації.
Мета його – дати науково обґрунтовану інтерпретацію фактів, а це у свою
чергу передбачає необхідність обробки даних на основі заздалегідь
розробленої схеми.

Методологічна частина програми зв’язується з процедурною не тільки через
засоби збирання інформації. Формулюючи гіпотезу, соціолог має одночасно
передбачити й те. як зібрати матеріал і як його опрацювати, спираючись
на основну гіпотезу. У соціології розрізняють два типи обробки
інформації.

Перший – це статистичний аналіз первинної інформації. Основними засобами
аналізу в даному разі виступають математика й логіка. У результаті
отримується інформація, яка придатна для теоретичного аналізу й
одержання теоретичних висновків і практичних рекомендацій Такого виду
інформацію називають вторинною

Другий тип обробки соціальної інформації – її теоретична інтерпретація,
змістовний аналіз формально оброблених соціальних фактів, тобто
вторинної інформації. Основним засобом аналізу тут є приватна
соціологічна теорія, яка стосується тієї сфери соціального життя, що
досліджується.

Висновки

Таким чином, соціологія – це наука про суспільство, яка має свій
особливий понятійний апарат, методи й технічні прийоми для дослідження
суспільних стосунків та інститутів.

Термін “соціологія” вперше використав Огюст Конт у 1830 р. Основні
проблеми соціології XIX ст. полягали в тому, що вона, по-перше,
пробувала вирішити питання “Куди йде світ?” Це питання було поставлено
для соціології некоректно, оскільки тут вивчення

фактів змішане з оціночними судженнями, що для соціології, як емпіричної
науки, неприпустимо.

По-друге, це проблема взаємостосунків особистості й суспільства, яка в
XIX ст. виступала у формі розподілу зон впливу між соціологією і
психологією.

По-третє, це спроба відкрити якісь соціологічні закони, за якими

розвивається суспільство.

На початку XX ст. соціологія розвивалася головним чином емпіричним
шляхом. Її основними рисами було широке використання методів точних наук
і об’єктивність. Емпірична соціологія панувала до другої половини 40-х
років. На зміну абсолютизації кількісних методів прийшло розуміння того,
що проводити серйозні соціологічні дослідження треба на грунті певної
теорії. Однак і досі зусилля більшості соціологів зосереджені на
вдосконаленні методів дослідження, а не на розробці певної загальної
теорії.

Узагалі, соціологія складається з кількох пов’язаних між собою рівнів.
Найнижчий – це конкретні чи емпіричні соціологічні дослідження, найвищий
– теорія, яка служить методологічним грунтом для соціологів даного
напряму. Сполучною ланкою між

НИМИ Є спеціальні соціологічні теорії.

Прк конкретному соціологічному дослідженні особливу роль відіграє
правильне, теоретично вірне складання програми роботи, обрання об’єкта і
предмета аналізу, визначення цілей і завдань. Велике значення також має
формулювання гіпотез дослідження. У цілому все це разом означає
стратегічний план дослідження, тобто послідовність дій соціолога по
вивченню об’єкта. Залежно від мети дослідження план може бути
розвідувальним, аналітичним чи експериментальним. Після збору інформації
наступає етап її обробки, спочатку формалізованої, щоб підвести первинну
інформацію до якихось загальних знаменників, а потім інтерпретації
вторинної інформації для отримання теоретичних висновків і вироблення
практичних рекомендацій.

Контрольні запитання

1. Дайте визначення соціології як науки.

2. У чому полягали основні проблеми соціології XIX ст?

З Назвіть основні риси емпіричної соціології.

4 Які етапи розвита} пройшла соціологія у XX ст.7 5. Назвіть рівні
соціологічної науки.

6 Розкрийте структуру соціології

7 У чому полягає різниця між соціальними й соціологічними
дослідженнями?

8. Яке завдання і структура програми соціологічного дослідження?

9 Визначте логіку соціологічного дослідження.

10 Які цілі й завдання соціологічних досліджень?

11. Які є одиниці спостереження? Наведіть їх типологізацію.

12. Яку роль відіграє гіпотеза в соціологічному дослідженні? Назвіть
вимоги до гіпотез.

13. Що таке стратегічний план дослідження? Які є види планів?

14. Що таке первинна і вторинна інформація?

ТЕМА II СТРУКТУРА І ЗМІСТ СОЦІОЛОГИ МАСОВОЇ КОМУНІКАЦІЇ

План

1 Масова комунікація як соціальне явище

2 Масова комунікація як об’єкт соціологічних досліджень

3 Історія соціології масових комунікацій

4. Соціологія масових комунікацій як наука.

1. Масова комунікація як соціальне явище

Під масової комунікацією ми розуміємо процес розповсюдження соціальної
інформації (тобто інформації позагенетичної, семантичної, яка фіксується
в знаках) за допомогою технічних засобів (преса, радіо, телебачення,
відео, кіно тощо) на велику і розташовану в різних місцях аудиторію.
Узагалі, термін “комунікація” виник від латинського communicare, що
означає “радитися”. Поняття “масова комунікація” виникло на початку XX
ст. \ СІЛА Його автором є психолог Ч.Кулі.

Як особливий вид соціального спілкування масова комунікація здійснюється
в масштабах усього суспільства. виступає
найважливішою умовою суспільного розвитку й організації
Особливістю масової комунікації є передусім її
соціальна

обумовленість, що дає підставу розглядати її в системі соціальних
стосунків і як визначений вид даних відношень.

Розповсюдження інформації за допомогою масової комунікації є засобом
ідеологічного, політичного, економічного впливу на свідомість і
діяльність людей. Змістом повідомлень масової комунікації охоплюється
весь спектр психологічного впливу в діапазоні від інформування і
навчання до переконання і навіювання. Техніка масової комунікації
орієнтується на задоволення соціальних потреб і попиту, розповсюджує
інформацію в масштабах і ритмі, які визначені характером функціонування
і розвитку тієї чи іншої соціальної системи. Комплекси технічних
пристроїв, призначених для виробництва, зберігання, передачі та
приймання газетної,

радіотелевізійної інформації з’являються тільки на визначених етапах

історії. Колективна діяльність людей в умовах високого ступеня
інтеграції праці та концентрація матеріального і духовного виробництва
породжують “споживачів масової комунікації -багатомільйонні читацькі,
радіослухацькі, телеглядацькі аудиторії. Із соціологічного погляду
індивіди, які створюють аудиторію, розглядаються як особистості, що
“включені” в мережу реальних суспільних стосунків. Масова комунікація
дозволяє їм установити й підтримувати зв’язок з більш широкою соціальною
середою, ареал якої знаходяться далеко за межами їх безпосереднього
оточення. ?

Узагалі, духовне спілкування пов’язане не тільки з працею, але й із
пізнанням. Хоча спілкування є необхідним елементом, умовою інших видів
діяльності, воно має і самостійне значення. Саме в цій своєрідній
універсальності й полягає його специфіка як особливого виду людської
Діяльності. При аналізі спілкування й комунікаційного процесу необхідно
з’ясувати, через якого “посередника” відбувається обмін ідеальними
відбиттями матеріального світу. І тут ми обов’язково зустрінемо поняття
інформація”, її кількісні та якісні характеристики.

Існують два підходи до природи інформації – атрибутивний і
функціональний. Прихильники першого розглядають інформацію як об’єктивну
властивість усіх матеріальних об’єктів (інформація -атрибут матерії),
прихильники другого стверджують, що інформація є умовою і результатом
спрямованої активності й тому вона виникає тільки на соціально-свідомому
рівні.

У журналістиці інформація є однією з властивостей матеріалів. Інформація
в цьому разі прирівнюється до повідомлення фактів, які мають аспект
новизни.

Зрозуміло, що інформація, яка розглядається зі змістовного боку (а саме
вона відіграє провідну роль у духовному спілкуванні), неодмінно
пов’язана з відбитком реальності. Узагалі, філософи розуміють під
інформацією зміст, який отримується із зовнішнього світу в процесі
пристосування до нього людини.

При спілкуванні важливу роль відіграє як змістовний і ціннісний боки
інформації, так і форма її подання та передачі. Для людей, що
спілкуються, має значення і несе визначену інформацію не тільки те, що
сказано, але й те, як, яким тоном і за яких обставин це сказано. Тому
правомірно виділити у спілкуванні раціональний і емоційний моменти.
Раціональний пов’язаний з розумінням, емоційний – з відгуком почуттів. У
процесі спілкування ці аспекти знаходяться у різних сполученнях. У ряді
випадків вони можуть виступати й самостійно.

При духовному спілкуванні здійснюється обмін не взагалі інформацією, а
її вищим видом – соціальною інформацією. Остання тісно пов’язана з
характеристиками соціальної системи

Висновки вивчення різних суттєвих аспектів соціальної інформації з
погляду соціології можна підсумувати таким чином.

Соціальна інформація: 1) відбиває суспільні стосунки; 2) пов’язана з
різними видами людської діяльності; 3) зафіксована свідомістю; 4)
опосередкована факторами психологічного плану; 5) використовується для
впливу на інших людей. Вона має складну структуру, яка включає
науково-технічну, економічну, соціально-політичну, ідеологічну та інші
види інформації.

Активний пошук інформації – одна з характерних рис людського
спілкування. Фахівці з кібернетики часто підкреслюють, що ЕОМ перевершує
людину в пошуку інформації. Однак переваги машини в цьому проявляються
тільки в межах замкнутої системи. Що стосується зовнішнього оточення, то
тут людина поза конкуренцією.

Важливою властивістю людини при обміні інформацією є її ретельний добір.
Приблизно тільки тисячна частка інформації, сприйнята людиною, стає
фактом свідомості, саме вона служить “матеріалом” для спілкування.

Духовні контакти сучасних людей здійснюються у вигляді міжособистісного
й масового (за допомогою засобів масової комунікації) спілкування. Ці
два види доповнюють один одного, задовольняючи різноманітні інформаційні
потреби людей.

Тут можна відмітити існування різних ситуацій. Якщо особа, яка
користувалася обома видами спілкування, за якихось причин не може
удатися до одного з них, то компенсує це посиленим використанням другого
виду. Так, відмічено, що літні люди, пенсіонери, в яких послаблені
міжособистісні зв’язки, а внаслідок цього зменшений обсяг і якість
міжособистісного спілкування, намагаються компенсувати дефіцит обміну
соціальною інформацією за рахунок більш інтенсивного духовного
спілкування за допомогою засобів масової комунікації. Пенсіонери,
показують соціологічні дослідженні, не тільки споживають значну
кількість матеріалів преси, радіо, телебачення, але й здійснюють
активний зворотний зв’язок з ними (через листи, кореспонденції та ін.).
Практика свідчить також, що якщо людина не може використовувати
спілкування через засоби масової комунікації (наприклад. поломка
телевізора чи радіоприймача), то вона збільшує інтенсивність
міжособистісного спілкування (ходить у гості, театр, кіно тощо).

Подібна ситуація виникає, коли людина може користуватися обома видами
спілкування, але один з них не задовольняє її інформаційних потреб. Тут
знову вступає в дію механізм взаємної компенсації Інша справа, коли
обидва види спілкування достатньо задовольняють різні за характером
інформаційні потреби людей. Тоді спрацьовує механізм взаємної
стимуляції. Його дія виявляється таким чином: матеріали засобів масової
комунікації сприяють активізації міжособистісного спілкування,
інтенсивне міжособистісне спілкування вимагає звертання до духовного
спілкування через засоби масової комунікації.

Спілкування через засоби масової комунікації є результатом довгої
еволюції різноманітних форм міжособистісного обміну інформацією. Історія
показує, що, наприклад, виникнення та існування Централізованих держав,
розповсюдження релігії вимагали створення таких форм спілкування, котрі
були зорієнтовані на обмін інформацією між великими групами людей. Це й
різні засоби прискорення доставки повідомлень (кінні естафети, голубина
пошта

та ін.), і тиражування повідомлень (виготовлення необхідного числа
дублікатів Повідомлення), і доступність інформації (повідомлення про
найважливіші події через церкви, рукописні газети). Ці форми були
попередниками спілкування через засоби масової комунікації.

Узагалі, спілкування через засоби масової комунікації — це такий вид
духовного спілкування, в ході якого здійснюється обмін соціальною
інформацією між великими групами людей у межах соціального
макросередовища за допомогою спеціальних організацій і технічних засобів
збирання, обробки та розповсюдження інформації.

Давайте спробуємо видалити елементи та особливості діяльності засобів
масової комунікації. Перші спроби виділити елементи спілкування людей і
взаємозв’язку між ними були здійснені ще античними авторами. Арістотель,
говорячи у своїй “Риториці” про мовну форму спілкування, наголошував, що
вона складається з трьох елементів: із самого оратора, з предмета, про
який він говорить, та з особи, до якої звертається. Філософ виділив
умови, необхідні для вдалого спілкування. Мова має бути доказовою і
викликати довіру, а оратор – бути людиною особливого складу.

Римський оратор Квінтіліан висунув більш розгорнуту схему. Він вважав,
що про той чи інший вчинок чи повідомлення можна судити, якщо є
відповіді на такі питання: хто, що зробив, де, якими засобами, навіщо,
як, коли.

У сучасній соціології популярністю користується формула, висунута
американським ученим Г.Д.Лассуемом Вона включає п’ять елементів процесу
спілкування: хто повідомив, що, по яких каналах, кому, з яким ефектом.
За цією загальною формулою масової комунікації і побудований наш
лекційний курс.

Діяльність засобів масової комунікації спрямована на охоплення
максимально можливої кількості людей. Але справа не тільки в
масштабності, а й у тому, за рахунок яких факторів, умов виникає
необхідність великих аудиторій, які специфічні риси мають ці аудиторії

Радянські дослідники вважали, що провідною характеристикою, яка визначає
обличчя споживача масової комунікації, його інтереси й оцінки, є освіта.
Але західні дослідження дозволили скорегувати цей висновок. Так. не
підтвердилася думка про те, що програмами комерційного телебачення
цікавляться тільки люди з низьким рівнем освіти й низькими прибутками.
Виявилося, що їх дивляться 98 %

глядачів з вищою освітою від одної до тридцяти годин на тиждень. Але,
звичайно, є і газети, і радіотелепередачі, спрямовані тільки на глядача
з визначеним рівнем, а іноді й напрямом освіти.

Важливою особливістю процесу масового спілкування, є використання машин,
технологічних процесів, різних технічних пристосувань, які дають
можливість швидко збирати, обробляти, випускати й розповсюджувати
інформацію в масовому масштабі на великій території і майже одночасно.
Цьому служать , новітні досягнення електроніки, ротаційної техніки,
електрогравіювальних автоматів тощо. Великий прогрес технічних засобів
масового спілкування має значення не тільки для духовного контакту
людей, але й для розвитку всієї економіки в цілому.

Які ж особливості сучасних технічних засобів, що використовуються в
масовій комунікації? Насамперед треба назвати їх здатність переробляти й
розповсюджувати величезний обсяг інформації. Це особливо характерно для
радіомовлення і телебачення. Одна програма телебачення, наприклад, кожен
день передає такий обсяг інформації, для розміщення якого потрібно було
б кілька десятків газетних шпальт.

Технічні засоби, використовувані в масовій комунікації, мають виключну
швидкість доставки інформації споживачеві. Радіо і телебачень, скажімо,
мають можливість доставити інформацію слухачам і глядачам про якусь
подію практично одночасно з її розгортанням чи на протязі короткого
часу. Спеціальні дослідження, проведені американськими соціологами,
підтвердили особливу швидкість розповсюдження інформації по телебаченню.
Наприклад, про замах на президента Кеннеді 68 % населення США дізналися
протягом півгодини.

Діяльність засобів масової комунікації характеризується не тільки
взаємодією елементів, які її здійснюють, але й деякими загальними
специфічними рисами. Перш за все мова йде про своєрідність відбиття
реальності засобами масовій комунікації.

Деякі вчені стверджують, що за своєю природою засоби масової комунікації
(особливо телебачення) абсолютно адекватно відбивають дійсність, поза
залежністю від інтересів та настроїв людей, які ці засоби
використовують. Дійсно, на перший погляд здається, що. скажімо, під час
прямих радіо- і телевізійних трансляцій реальність

подається слухачам і глядачам у повному обсязі. Але рядом досліджень
було доведено, що це брехливе уявлення. Наприклад, американські
соціологи К. і Г.Ланг провели порівняння між інформацією, отриману
телеглядачами, котрі спостерігали прямий репортаж про приїзд одного з
американських генералів у Чикаго, та інформацією, яку одержали
безпосередні учасники цієї зустрічі. Виявилося, що картини різні. Камера
показувала зовсім інше, ніж те. що було в дійсності. Вона слідувала
безпосередньо за автомобілем генерала і показувала натовп прямо поруч з
автомобілем і вище на 15 рядів. Об’єктив охоплював тільки частин}’
натовпу, створюючи враження загальні масові зустрічі. Камера не
показувала, що більша частина трибун була порожньою, що люди припиняли
привітання, як тільки автомобіль минав їх.

У результаті свого дослідження Ланги дійшли висновку, що телебачення
своєрідно структурує дійсність навіть під час прямих документальних
передач. Причинами тут є і особливості технічних засобів, і настанови
журналістів.

Відбиття реальності в матеріалах засобів масової комунікації завжди
пов’язано з їх актуальністю, відповідністю інтересам людей і
суспільства. Коли подія, явище привертає увагу великої кількості людей,
виникає потреба задовольнити потребу в інформації якнайшвидше. Таким
чином, актуальності відповідає момент оперативності, хоча перша є
ступенем інтересу до якогось фрагмента дійсності, а друга характеризує
швидкість задоволення потреби в інформації про нього. Актуальність,
звичайно, грає провідну роль, бо пов’язана зі змістом матеріалу
безпосередньо. Саме тому можна признати можливість існування, скажімо,
актуального неоперативного повідомлення, Існування ж неактуального
оперативного повідомлення просто не потрібно. Оперативність заради
оперативності нічого не дає для поліпшення процесу комунікації.

Одною з найважливіших властивостей діяльності засобів масових
комунікацій є одночасність передачі інформації великим різнорідним,
географічно віддаленим одна від одної групам людей.

Важливим аспектом процесу масової комунікації є регулярність впливу
засобів комунікації на аудиторію. Інакше кажучи, цей процес
характеризується безперервністю. Регулярність функціонування засобів
масової комунікації дозволяє постійна тримати аудиторію в

курсі всіх змін дійсності, давати великий обсяг цілеспрямованої
інформації протягом тривалого періоду часу. Систематичний характер
розповсюдження інформації в масовому масштабі визначає і форму подачі.
Інформація дається у вигляді регулярних циклів.

На відміну від особистого спілкування з його живим контактом,
спілкування через засоби масової комунікації носить переважно
неособистий. анонімний характер. У процесі масової комунікації в центрі
уваги аудиторії опиняються не особистісні характеристики джерела
інформації (хоча вони відіграють, безперечно, визначену роль), а сама
інформація, зміст повідомлення

Анонімність джерела інформації при масовій комунікації не може звести
нанівець вплив конкретної особистості, від якої надходить інформація.
Особливо це помітно у випадках, пов’язаних із зображенням (диктор,
ведучий, журналіст). Соціально-психологічні дослідження показують, що
особистість джерела інформації впливає на сприйняття інформації
аудиторією. Однак представники аудиторії повністю розуміють, що
інформація, яку повідомляє журналіст, не є, так би мовити, його
особистою інформацією. Він виступає певною мірою як транслятор, хоча,
звичайно, може відбирати й інтерпретувати факти.

Звернення до великої та різнорідної аудиторії вимагає від повідомлень
засобів масової комунікації бути універсальними.

2. Масова комунікація як об’єкт соціологічних досліджень

Соціологія масових комунікацій – це галузь соціології, яка вивчає
процеси функціонування і розвитку засобів масової комунікації. Її метою
є вивчення, з одного боку, обумовленості цих процесів, з іншого – їх
наслідків, тобто впливу на соціальні, політичні, економічні, культурні
явища.

Як ми вже казали, засоби масової комунікації включені у процес духовного
виробництва, здійснюють переважно розповсюдження інформації за допомогою
технічних засобів (преса, радіо, телебачення, кіно, відео) на чисельно
великі аудиторії. Сучасні засоби масової комунікації, особливо
телебачення, набувають планетарного характеру, звертаються до мільйонних
аудиторій, створюють новий тип культури – аудіовізуальний. Ці та інші
особливості й функції стали приблизно з 20-х років XX ст. предметом
вивчення соціології

масових комунікацій. Вважається, що початок їй поклав німецький соціолог
М. Вебер, який у 1910 р. методологічно обґрунтував необхідність
соціології преси, окреслив коло її проблем: орієнтації її на різні
групи, вплив на людину, вимоги до журналістів, методи аналізу преси. Ряд
дослідників розглядають засоби масової комунікації та створену ними
масову культуру як новий етап розвитку соціального спілкування і
культури.

Головний напрям досліджень в області соціології масових комунікацій –
вивчення ефективності масової інформаційної діяльності, пошук науково і
практично обгрунтованих шляхів її підвищення. При цьому досліджується як
суб’єкт діяльності з виробництва, розповсюдження масової інформації, так
і суб’єкт її сприйняття і споживання, а також органи масової інформації
як спеціалізовані соціальні інститути й сама масова комунікація як
сукупність знань, цінностей і норм. Рядом досліджень доведено
розбіжність фактичної структури інформаційних запитів аудиторії з
кількістю та якістю інформації, нерівномірність уваги засобів масової
комунікації до різних об’єктів дійсності, нерідко занадто велика
централізація виробництва і розподілу інформації, обмеженість у цьому
плані інформаційних прав територій. На ефективність дії масової
комунікації впливає помітна диференціація духовних запитів різних верств
населення, етнокультурних груп.

Проведення конкретних соціологічних досліджень у журналістиці вимагає
від- соціологів доброго знання внутрішніх законів журналі стики, її
організаційної структури, конкретних задач, які вирішуються
журналістикою тощо. З теорією і практикою журналістики тісно пов’язані
постановка проблеми, формування мети, розробка програми, визначення
робочих понять, гіпотез, способів їх перевірки в теоретичних і
практичних цілях, визначення шляхів оптимізації функціонування тієї чи
іншої підсистеми журналістського механізму.

Соціологія масових комунікацій стало пов’язана з журналістською наукою
як системою теоретичних та історичних знань про специфічне
соціально-культурне явище. Вона може допомогти вирішити багато проблем,
які виникають у журналістській практиці Наприклад, проблему формування
“профілю” (“обличчя”), типологічних характеристик видання можна вирішити
тільки при

з’єднанні зусиль дослідників, які підходять до цієї проблеми теоретично,
історично, соціологічно Зокрема, не можна зрозуміти типологічних рис
якогось видання, програми радіо і телебачення, якщо не враховувати даних
соціологічних досліджень, що фіксують структуру аудиторії, мотиви її
звертання до даного органу, читабельність різних розділів і рубрик,
місце видання в системі джерел інформації для визначених груп населення,
ставлення до органу журналістики як типу видання, запитів і побажань
читачів, слухачів, глядачів.

Звичайно, що ігнорування одного підходу призводить до абсолютизації
іншого і внаслідок цього до однобокого розкриття проблем і однобоким
практичним висновкам і рекомендаціям. Те саме можна стверджувати і
стосовно вивчення форм журналістської творчості (жанрів, стилів,
напрямів): добрі результати і в цій сфері досягаються поєднаними
зусиллями істориків, теоретиків і соціологів. Без вивчення становлення
журналістських форм, без з’ясування теоретичних засад їх диференціювання
та єдності, внутрішніх властивостей взаємодії на газетних шпальтах чи в
програмі радіо і телебачення, без розкриття їх реального “життя” у
різних верствах аудиторії, характеру дійсного використання їх законів у
творчій практиці, які з’ясовуються тільки на підставі соціологічних
досліджень, наука не може задовольнити вимогу – “необхідно і достатньо”.

Соціологія масових комунікацій як знання про реальні факти, процеси і
тенденції функціонування тих чи інших журналістських об’єктів, отримане
на підставі аналізу масових даних, є невід’ємною частиною науки про
журналістику ще й тому, що соціологічний аналіз важко провести без
посилання на дані теоретичного та історичного розділів науки про
журналістику. Важко, наприклад, було б вивчати в межах соціології
масових комунікацій функціонування місцевої газети як типу видання, якщо
б дослідники заздалегідь не вивчили історичний процес формування цього
виду преси, не провели теоретичний аналіз його особливостей – без цього
коректна постановка проблеми в соціологічному дослідженні була б
практично неможливою. З іншого боку, результати соціологічних досліджень
активно використовуються історією і теорією журналістики, збагачують їх
даними про реальні процеси функціонування преси. Так, результати
соціологічних досліджень

реальними фактами, а іх замінювачами, “стереотипами”, котрі
поставляє їй масова комунікація, у владі якої вона тому і знаходиться

У.Шрам, один з видатних американських дослідників масової комунікації,
назвав такого роду концепції “теорією кулі”, згідно з якою ідеї,
почуття, думки можна автоматично посилати в аудиторію, як у пасивну
мішень. Однак конкретні дослідження й експерименти, які розпочались у
40-х роках і носили в основному соціально-психологічний характер,
підірвали віру у всемогутність рекламно-пропагандистської машини.

Під час другої світової війни головна увага соціологів США була
зосереджена на потребах військової пропаганди: вивчався досвід
фашистської пропаганди, розроблялися прийоми контрпропаганди,
досліджувалися шляхи і способи підвищення ефективності впливу засобів
інформації для створення потрібних уряду настроїв і поглядів. Один з
видатних дослідників США К.Ховленд почав свої дослідження у сфері
психології комунікації в спеціальному Дослідному бюро Відділу інформації
та навчання армії, який був створений під час війни при американському
військовому відомстві Він проводив експерименти на солдатах. Надруковані
після війни звіти про роботи, які було виконано під керівництвом
Ховленда лягли в основу популярної у США та інших країнах Єльської школи
– соціально-психологічного напряму в соціології.

Прихильники цього напряму, узагальнюючи 25-річну роботу в шести
“Єльських дослідженнях”, першими заговорили про опосередкованість впливу
комунікації на людину багатьма умовами. Основним недоліком цієї школи
сам Ховленд пізніше визнав експериментальний, лабораторний характер
досліджень. Подальший розвиток соціально-психологічний напрям отримав у
теоріях “когнітивного дисонансу” Л.Фестінгера й теорії відповідності
Ч.Осгуда та інших, за якими людина, роблячи вибір у масиві інформації,
надає перевагу повідомленням, які розбіжні з її баченням світу, уникає
суперечностей, що можуть порушити рівновагу в її свідомості.

До періоду другої світової війни прийнято відносити й оформлення
кількісного методу аналізу змісту – контент-аналізу. На відміну від
інших досліджень змісту газет цей аналіз, по-перше, використовує
статистичний метод підрахунку частоти повтору тієї чи іншої ознаки,
узятої за одиницю аналізу, по-друге, застосовує

формалізовану процедуру спостереження і, нарешті, метою такого типу
досліджень є соціологічний аналіз виучуваних текстів.

Фундатором школи контент-аналізу був Г.Д.Лассуелл, який дав теоретичне
обґрунтування і провів зі своїми колегами серію контентаналітичних
досліджень. Особливого розголосу набув випадок, коли матеріали
контент-аналізу стали перевагою для вироку суду. Г.Лассуелл і Н.Лейтес
провели вивчення газети “Істинний американець” за 1943 р., фіксуючи
випадки прогітлерівської пропаганди (типу “Уряд США корумпований”,
“Німеччина могутня”, “США та їх союзники знаходяться під контролем
комуністів” тощо) і протилежних висловлювань. Виявилося, що
прогітлерівські заяви більш ніж у 11 разів перевищували частоту
нагадування проамериканських висловлювань, і Верховний Суд США на цій
підставі виніс постанову про закриття газети “Істинний американець”

як профашистської.

У 50-х роках можна виділити два нові напрями аналізу змісту:
психолінгвістичний, заснований на використанні асоціацій, який очолив
директор Інституту досліджень питань пропаганди Іллінойського
університету Ч.Осгуд, і утилітарно-прагматичний чи інструментальний.
Зразком останнього типу досліджень вважається робота А.Джорджа “Аналіз
пропаганди” (1959 р.), в якій він узагальнив досвід роботи спеціального
відділу аналізу розвідувальної служби у справах вивчення змісту
іноземних радіопередач. Цей метод прийнято ще називати методом
некількісного аналізу змісту. Його, як правило, використовують для того,
щоб за змістом текстів масової комунікації визначити основні напрями
політики комунікатора.

У 40-50 роках незадоволення великою кількістю несистематизованих
емпіричних даних у соціології масових комунікацій спонукало соціологів
до створення так званих теорій середнього рівня, які допомагали зібрати
в систему різні концепції функціонування засобів масової комунікації.

Популярна на той час теорія структурного функціоналізму щодо даної сфери
перейшла в уявлення про те, що масова комунікація має виконувати в
суспільстві переважно консервативні функції утримання статус кво, а на
рівні особистості – закріплення існуючих поглядів. При цьому комунікації
відводилася ледве не головна роль у

забезпеченні нормального функціонування громадського організму за
рахунок зв’язку між окремими його частинами.

У соціології масових комунікацій також робилися спроби створити теорії
середнього рівня. Ще у 1940 р. П.Лазарсфельд, Б.Берельсон і Е.Годе
вивчали поведінку населення однієї з громад штату Огайо під час
президентських виборів. Вони з’ясували, що, по-перше, масова комунікація
не є основним джерелом отримання інформації, по-друге, деякі люди є як
би генераторами громадської думки і саме вони виявилися найактивнішими
споживачами масової інформації. На цьому ґрунті пізніше виникла теорія
“лідерів думки”, на яких нібито й слід перш за все орієнтувати масову
комунікацію. Продовжуючи цю лінію і ґрунтуючись на результатах виборів,
розповсюдженні моди, ставленні лікарів до нових ліків, Е.Кац у 1957 р.
уперше публікує основні положення концепції “двосходинкового потоку
комунікації”, яку потім було розширено У.Шрамом і названо теорією
“багатосходинкового потоку комунікації”.

Сучасний етап розвитку теорії масової комунікації характеризується
існуванням різних теорій, методів, концепцій. Широкого розповсюдження
набули останнім часом дослідження, пов’язані з активною позицією
особистості при впливі на неї потоків масової інформації. Розглядаються
внутрішньоособистісні та міжособистісні фактори, які впливають на процес
взаємодії свідомості індивіда і зверненого до нього повідомлення.

Характерним для сучасної соціології масових комунікацій є також інтерес
до “межових” зон, які охоплюють взаємодію різних елементів ланцюжка
комунікації, котрі раніше розглядалися ізольовано. Наприклад, взаємодією
свідомості людини і тексту займалися фахівці з соціолінгвістики,
семіотики, псіхолінгвістики.

Набагато повільніше розвивалася соціологія масових комунікацій у
Радянському Союзі. Правда, у 20-ті роки відбувся деякий підйом
соціологічних досліджень. Були проведені дослідження аудиторії, кадрів
журналістики, психології читання тощо. Однак при всьому значенні цих
досліджень зрозуміло також і те, що дослідження, для яких ще не було
міцного теоретико-методологічного фундамент)’ соціології масових
комунікацій, були не достатньо точними і для практичного використання
дали не дуже багато. З другої половини 20-х років почали розроблятися
теоретико-методологічні питання

соціології журналістики. Але великих успіхів досягнуто не було, а в
30-50-ті роки питання соціології взагалі не розроблялися через те, що
вона була під забороною як буржуазна наука.

Новий підйом конкретних соціолого-журналістських досліджень настав у
середині 60-х років. Було створено дослідницькі групи, багато редакцій
почали вивчати свою аудиторію. На жаль, цей процес майже не торкнувся
України.

4. Соціологія масових комунікацій як наука

Відповідно до своїх завдань соціологія масових комунікацій розглядає не
становлення та історичний розвиток журналістики, не закони, які
характеризують її сутність, а процес динамічного функціонування
журналістики, її реальне життя як цілісного організму в багатстві
конкретних умов і факторів. При цьому в конкретному дослідженні предмет
може бути взятий у різних масштабах і з різних боків, якщо не
порушуються дві вимоги: вивчати об’єкт в усьому багатстві його зв’язків
і залежностей, до того ж у масових репрезентативних проявах, які
допускають кількісні характеристики об’єкта, що розглядається.

І справді, звертаючи, скажімо, до вивчення районної преси, соціолог не
може обмежитися характеристикою, якою б детальною і глибокою вона не
була, кількох різних представників цього загону журналістів. Для
соціології, щоб зробити узагальнену характеристику журналіста районної
преси, є необхідним вивчення за єдиною методикою деякої групи районних
газетярів, що представляють особливості цієї верстви журналістських
кадрів (наприклад, потрібно провести опитування всіх працівників
районних газет різних областей України, щоб зробити узагальнюючі
характеристики і практичні пропозиції до діяльності цього загону
журналістів країни). При цьому, навіть якщо у відповідності до програми
дослідження діяльність журналістів буде розглядатися тільки в якомусь
одному ракурсі (скажімо, рівень професійної підготовки), узятий з цього
боку об’єкт дослідження в соціології масових комунікацій буде
розглядатися в повному обсязі, у всіх проявах, зв’язках і залежностях, з
використанням різних методів (опитування, аналіз документів, вивчення
творів журналістів, експертних оцінок тощо).

Будучи соціологічним, дослідження журналістики спирається на специфічну
методологію і методику, а також ряд суміжних наук (соціальну психологію,
теорію управління, теорію діяльності та ін). Будучи ж вивченням
журналістської діяльності, соціологічне дослідження не може не спиратися
на дані суміжних журналістських наук, перш за все на теорію творчості,
організації діяльності, функцій, взаємодії, ефективності тощо, які
розкривають закономірності журналістської діяльності.

Соціолого-журналістські дослідження, проведеш на рівні сучасних
можливостей і вимог, у своїй сукупності дають рішення багатьох
науково-практичних, науково-методологічних, науково-прикладних проблем.
Масштабом, рівнем і системністю їх розробки і визначається розвиток
самої науки, її здатність не відставати від життя. Система завдань, які
вирішує соціологія масових комунікацій, складається, як мінімум, з трьох
груп.

Перша – заснований на ретельному вивченні сукупності репрезентативних
фактів опис функціонування обраного для дослідження об’єкта. Як кінцеве,
це завдання, після його виконання, дозволяє дослідникам і замовникам
(редакціям газет і журналів, радіотелеорганізаціям, агенціям тощо)
об’єктивно уявити внутрішній стан і характер діяльності об’єкта
дослідження. Скажімо, уже проста картина того, яким темам, рубрикам,
проблемам, жанрам, авторам надає перевагу читацька аудиторія того чи
іншого органу журналістики дає можливість ясніше побачити реальний
характер взаємодії з аудиторією, зрозуміти, де журналісти досягай
успіху, а де контакти з аудиторією ще слабкі. Якщо при цьому
досліджуються ще й інші елементи функціонуючої системи (наприклад,
уміння та схильності журналістів, частота й обсяг публікацій відповідно
до запитів аудиторії), то отримані відомості при їх зіставленні
допомагають збагнути рівень ведення того чи іншого органу преси. А коли
такі відомості є за ряд років, то можна робити висновки щодо процесів і
змін у функціонуванні системи. Таким чином, зрозуміло, що навіть описове
дослідження корисно при комплексній постановці завдань, обрання
предмета, засобів і методів інтерпретації.

Однак дослідження, яке має своєю кінцевою метою опис (зняття картини),
усе ж має обмежене значення і до нього звертаються тільки тоді, коли
перед дослідниками стоять переважно ознайомлювальні

завдання Воно подібне до статистичного, а часом і прямо носить
статистичний характер.

Дослідження з описовою метою мають широке розповсюдження тоді, коли ще
не вироблені більш глибокі підходи і відсутній досвід проблемних
досліджень. І дослідники, і журналісти швидко перестають задовольнятися
констатацією стану речей, оскільки знання того, “що є?”, незмінно
породжує питання “а що це значить?”

і “що робити?”.

Щоб відповісти на ці запитання описове дослідження також потрібне, але,
по-перше, не як кінцеве, а як проміжне, точніше, як джерело вихідної
інформації; по-друге, вирішення описових завдань у проблемному
досліджені повністю залежить від конкретної проблеми і тому носить
значною мірою інший характер. Тому описи має бути таким, щоб дати
необхідні й достатні відомості для вирішення проблеми.

Другий тип завдань – пояснення причин того, чому виучуваний об’єкт саме
такий. Наприклад, знаючи, що матеріали одних журналістів мають у даній
аудиторії більш високу читабельність, ніж інші, дослідник самостійно чи
за проханням замовника намагається зрозуміти причини цього з’ясувати,
які характеристики текстів і чому є більш привабливими для аудиторії.
Виконання цього завдання можливе тільки за умови відносно високого рівня
розробки теоретико-методологічних основ соціологічних досліджень, знання
закономірностей функціонування журналістики і використання цього знання
для пояснення конкретних фактів. Чому користуються популярністю одні
типи газетних публікацій і рубрикаційні програми телебачення при
байдужому ставленні до інших? Чим викликане включення в сімейні набори
джерел інформації тих чи інших видань? Яку роль відіграє в журналістиці
той чи інший орган? На ці та подібні запитання відповісти навіть за
допомогою найповнішого опис} об’єкта неможливо. Згідно з
теоретико-методологічними засадами соціологічні дослідження
функціонування журналістики з використанням інформації з літератури
проблеми й на основі спостережень за об’єктом дослідження вченими
створюється операціональна модель об’єкта вивчення зі строгими
характеристиками його сутності та зв’язків, яка дає уявлення щодо
принципових особливостей його оптимального функціонування. Емпіричні
відомості стосовно функціонування об’єкта накладаються

на цю ідеальну модель, щоб можна було сформулювати сукупність гіпотез –
таких припущень про реалії функціонування об’єкта, які містять
ствердження про ймовірні причини, що пояснюють конкретний стан об’єкта.

Пояснювальне дослідження полягає в тім, щоб знайти таку сукупність
репрезентативних даних, яка виявиться необхідною і достатньою для
підтвердження чи відхилення гіпотез, а найчастіше -для формулювання
висновків, котрі відповідають на питання тільки у зв’язку з гіпотезами.

Третій тип завдань – розробка рекомендацій з оптимізації функціонування
об’єкта, що вивчається. Постановка і вирішення цього типу завдань
означає перехід на вищий рівень соціологічного дослідження
функціонування журналістики, до чого, звичайно, слід прагнути всім
дослідникам у будь-якій роботі. Однак при цьому слід пам’ятати про
складності вирішення таких завдань, про високу відповідальність за дані
редакціям поради, побажання та інші форми рекомендацій. Відомі випадки,
коли вказівки, вироблені без урахування деяких важливих факторів, при
всій їх, здавалося б. обгрунтованості, у ході реалізації призводили до
результатів, далеких від оптимальних, а іноді й до дезоптимізації
функціонування, тобто зниження тиражів, послаблення зв’язків з
аудиторією, розмиття специфіки публікацій тощо. Зрозуміло тому, що
шкода, яку приносять невірні рекомендації, незрівнянно більша, ніж
неточні констатації та навіть помилкові пояснення.

Ставити завдання на оптимізацію можна при організації соціологічного
дослідження тільки конкретно – стосовно об’єкта дослідження, по-перше, і
конкретної підсистеми, по-друге. Об’єктом дослідження може бути окремий
орган журналістики (районна газета, інформаційна передача телебачення,
обласне радіомовлення), система засобів інформації регіону (засоби
масової інформації області), єдині за типологічними ознаками засоби
масової комунікації (галузеві газети, масові виробничі журнали). При
цьому дослідження може безпосередньо стосуватися чи всіх підсистем
(“видавця”, “журналіста”, “аудиторії”, “сукупності текстів”) в їх
складних взаємозв’язках і взаємозалежності, чи взаємодії якихось пар
(“видавець-журналіст”, “журналіст-сукупність текстів”,
“аудиторія-сукупність текстів” тощо), чи тільки одної з цих підсистем.

Сама задача на оптимізацію також формулюється конкретно, залежно від
того, що саме підлягає оптимізації. Одна справа, наприклад,
вести дослідження заради того, щоб на підставі визначення
місця і значення одного конкретного засобу масової комунікації для його
аудиторії в системі інших засобів розробляти рекомендації з оптимізації
сукупності текстів видання – проблемно-тематичних напрямів, системи
рубрик, жанрової структури, рівня узагальнення інформації, характеру
викладання, принципів верстки тощо. Інша справа – вивчити особливості
цілого типу видань і реальний стан журналістських кадрів, які працюють у
цій сфері журналістики, і після цього сформулювати
пропозиції щодо забезпечення підвищення до оптимального рівня
загальних і професійних знань і орієнтацій, навичок творчої
діяльності, техніки журналістської роботи, взаємодії в колективі
редакції тощо.

Соціологія масових комунікацій, таким чином, здатна принести велику
користь практиці журналістики. Разом з тим соціологія масовий
комунікацій, як і будь-яка наукова дисципліна, вирішує не тільки
прикладні завдання. Висновки соціологічних досліджень, якщо, звичайно,
вони проведеш на високому рівні, збагачують різні

розділи науки.

По-перше, досвід проведення досліджень – від постановки завдання і
розробки програми до інтерпретації результатів і вироблення рекомендацій
– дозволяє розвивати саму соціологію масових комунікацій у різних її
розділах: і теоретико-методологічні основи, і методику, техніку та
організацію досліджень. Без такого саморозвитку функціонування науки
неможливе.

По-друге, результати подібних соціологічних досліджень, будучи
своєрідною історією сучасної журналістики чи матеріалами до її
характеристики, становлять чималий інтерес для істориків. Таким чином,
соціологія масових комунікацій збагачує історію журналістики.

По-третє, висновки й рекомендації, які формулюються за результатами
осмислення реальних процесів функціонування тих чи інших журналістських
об’єктів, мають значення для історії журналістики як будь-яке наукове
збагачення практики. Більш того, сучасна теорія журналістики не може не
спиратися на соціологічні дослідження і не включати і не включати їх
дані в систему теоретико-журналістського знання. Адже рекомендації щодо
оптимізації містять відомості типа

теорій середнього рівня, здатні в ході подальшого узагальнення стати
загальнотеоретичними положеннями науки про журналістику.

Особливості соціології масових комунікацій як наукової дисципліни
визначають своєрідність і методів дослідження, до яких звертається
соціологія масових комунікацій, і принципів їх використання.

Можна виділити основні групи методів. Це, насамперед, методи вивчення
документів, методи опитування (інтерв’ю, тестування, бесіда, виміряння
настанов та ін.), методи спостереження, моделювання та експерименту.

Висновки

Спілкування є характерним і необхідним для діяльності людини. Під час
його здійснюється передача інформації, тобто виникає комунікація. Але
масовою її можна вважати тільки в тому разі, коли інформація передається
від комунікатора через спеціально створенні канали (газети, радіо,
телебачення тощо) на масову аудиторію.

Американський соціолог Г.Д. Лассуелл висунув загальну формулу масової
комунікації: хто говорить (тобто мається на увазі комунікатор), що
говорить (зміст повідомлення), якими каналами (газети, радіо,
телебачення), кому (аудиторія), з яким ефектом (тобто який вплив оказує
повідомлення). Пізніше цю формулу пробували удосконалити й сам Лассуелл,
а “також інші вчені, та це були невдалі спроби Саме за цією формулою
більшість соціологів світу вивчає засоби масової комунікації, саме так
побудований і наш лекційний курс.

Перед соціологією масових комунікацій може стояти три групи завдань. Це
опис об’єкта дослідження, пояснення процесів, що відбуваються в ньому, і
вироблення практичних рекомендацій щодо оптимізації цих процесів.

Соціологія масових комунікацій у своєму розвитку пережила багато
підйомів і спадів. Основні дослідження з моменту зародження і до наших
днів проходять по той бік океану. Перед українською соціологією масових
комунікацій зараз стоїть завдання з популяризації соціологічних знань з
тим, щоб у редакціях, агенціях і студіях зрозуміли, що соціологія може
допомогти вирішити багато практичних питань.

Контрольні запитання

1 Що таке “масова комунікація”0

2. Які напрями впливу масової комунікації на людей ви можете назвати?

3 За яких умов виникає інформація?

4 Які риси й аспекти соціальної інформації ви знаєте?

5. Назвіть загальну формулу масової комунікації. Розшифруйте її
елементи.

6. Які властивості має діяльність засобів масової комунікації?

7. Доведіть, що соціологія масових комунікацій є органічною частиною
науки про журналістику.

8. Як виникла соціологія масових комунікацій?

9 Які напрями виявилися в соціології масових комунікацій на Заході в
20-30 роках?

10. Назвіть особливості досліджень Єльської школи.

11. Які характерні умови проведення контент-аналізу? У чому його
переваги та недоліки?

12 Назвіть елементи системи журналістики.

13. Які групи завдань соціологічних досліджень можна виділити?

14. Що може виступати як об’єкт вивчення соціології масових
комунікація”?

15 Назвіть основні методи, які використовуються в соціології масових
комунікацій?

ТЕМА III СОЦІОЛОГІЯ ГРОМАДСЬКОЇ ДУМКИ І ЖУРНАЛІСТИКА

План

1 Історія дослідження громадської думки.

2. Поняття “громадська думка”.

З Вплив засобів масової комунікації на громадську думку.

1. Історія дослідження громадської думки

Сутність думок людей вивчалась ще в античні часи. Для філософських
поглядів Парменіда, Емпедокла, Демокріта характерно протиставлення
категорій “думки” і “знання”. Думка розглядалась

цими вченими як помилкове знання, щось неясне, нестійке, яке йде
всупереч раціональній істині. Але вже після Платона й Арістотеля все
більшого визнання набуває інше уявлення: думка є щось середнє між
знанням і вірою. Вона є ніби з’єднувальною ланкою між чистою чуттєвістю
і раціональною істиною.

Боротьба цих двох тенденцій продовжувалась і тоді, коли у сфері
наукового, філософського дослідження опинилось явище, позначуване
терміном “громадська думка”. Ця боротьба наочно просліджується в
поглядах представників німецької класичної філософії. Так, Гегель у
своїй роботі “Філософія права” дав досить розгорнуту концепцію
громадської думки, яка включала її визначення, характеристику різних її
боків тощо.

Гегель розглядав громадську думку у зв’язку з аналізом державного
устрою, де він виділяв законотворчу й урядову владу, а також елемент
верств населення. У чому основна роль цього елемента? У тому, відповідає
німецький філософ, щоб у ньому отримала існування публічна свідомість як
емпірична спільність багатьох поглядів і думок. Ця спільність має форму
людського здорового глузду, в якому знаходить відображення загальний
стан справ. Гегель чітко виділяв те об’єднуюче, що є в сукупності
індивідуальних думок, спільних справ, проблем, котрі викликають
загальний інтерес. Ця ідея найбільш повно розглядається у визначенні:
“Формальна, суб’єктивна свобода, яка полягає в тому, що окремі
особистості як такі, мають і висловлюють свою власну думку, судження про
спільні справи і подають пораду відносно них, проявляється у тієї
сумісності, яка називається громадською думкою” (Гегель. Философия
права. – М., Л., 1934. – Т. 7. – С. 336).

Гегель визначає основний механізм формування громадської думки –
дискусію. Саме момент дискусії, обговорення дозволяє, по-перше,
відокремити те спільне, що є в індивідуальних думках, а по-друге. –
збільшити раціональний потенціал вироблюваної думки. Тільки через
публічну дискусію, вважав Гегель, громадська думка наближується до
істини, стає більш розумною.

Однак це визначення не вкладалося в гегелівську схему ідеального
державного устрою – монархії. І тому вчений суперечив сам собі. Він
писав, що в громадській думці істина й численні помилки з’єднанні.

що вона не є критерієм того, що справді потрібно, народ не може
зрозуміти спосіб знання й обговорення своїх дій, подій тощо.

Як же пояснював Гегель явну суперечність у своїх судженнях? Виявляється,
істинна сутність, субстанція громадської думки не можуть бути пізнані з
його реального прояву. За Гегелем, у громадській думці все помилкове та
істинне, але знайти для неї істинне є справа для видатної людини.
Оскільки субстанція існує тільки “із себе і сама по собі” випливає такий
висновок: “Громадська думка не має в собі ні масштабу розрізнення, ні
здатності підняти всередині себе субстанціональну сторону на висоту
визначеного знання… Незалежність від неї є першою формальною умовою
здійснення чогось великого і розумного (як у дійсності, так і в науці)”
(Там само. – С. 339). Таким чином, у боротьбі між Гегелем-діалектиком і
Гегелем, який консервативно чіплявся за всемогутність монарха, переміг
останній.

Але гегелівські ідеї, пов’язані з визнанням сили колективного розуму, не
вмерли. Навпаки, вони були широко розроблені у працях
юристів-правоведів. перш за все європейських, середина XIX -початок XX
ст. Серед них можна назвати К.Габба і С.Сколарі. німців І.Блючлі й
Ф.Гольцендорфа, французького криміналіста й соціолога Г.Тарда, професора
права Московського університету В.М.Хвостова. Усі вони визнавали духовну
силу громадської думки, хоча не могли пояснити її витоків.

Розвиток соціології громадської думки у 70-80-ті роки був пов’язаний із
запитами практики, і це призвело до накопичення досить великого
емпіричного матеріалу, а також до висунення ряду положень теоретичного
характеру. Однак збільшення обсягу знань носило спорадичний характер і
стосувалось, в основному, окремих боків сутності та форм громадської
думки, процесів її формування. Разом з тим виявилась і деяка загальна
тенденція, котра полягає в тому, щоб, з одного боку, виявити саме
специфіку громадської думки, а з іншого -конкретно визначити її зв’язок
з іншими явищами (процесами).

У такій ситуації, мабуть, необхідно ще раз повернутися до уточнення
самого поняття “громадська думка”. Починаючи з 60-х років дослідники
розглядали громадську думку переважно як стан свідомості й відповідно
аналізували її у структурі громадської свідомості. Даний підхід знайшов
відповідне відбиття у визначеннях

громадської думки в ряді видань (Философская знциклопедия. Философский
знциклопедический словарь та інші), а також у науковій літературі.

Аналіз громадської думки у рамках структури громадської свідомості
закономірно веде до переважного вивчення способу й форм відбиття
дійсності в колективних судженнях людей. Безумовно, такий напрям дуже
продуктивний. Але він недостатній, коли виникає питання про практичний
вплив громадської думки на реальність.

Хоча дослідники розглядають громадську думку не як чисто духовне, а як
духовно-практичне утворення, розкриттю практичного складу якого
приділялося дуже мало уваги, вона, по суті, просто декларувалася,
виходячи з емпіричних спостережень.

Практика показує, що громадська думка має великий пізнавальний
потенціал, тобто здатність адекватно відбивати сутність дійсності.
Досвід мас, який виражається в їхній колективній думці, як правило,
точно фіксує ті чи інші явища, процеси дійсності. Саме тому вивчення
громадської думки є певним чином дослідженням існуючої реальності.

На основі й разом із гносеологічним відбиттям у громадській думці
здійснюється оціночне відбиття дійсності.

Громадська думка виникає, формується і функціонує як сукупність
оціночних суджень, які виражають ставлення соціальних груп до поведінки
і діяльності окремих людей. Обов’язковий елемент усякого колективного
судження, що претендує називатися громадською думкою, – наявність
позитивної чи негативної оцінки даного явища. Таким чином, відбиття
дійсності громадською думкою має перш за все оціночний характер. За
допомогою громадської думки реалізується одна з функцій громадської
свідомості, а саме аксіологічна, яка детермінує оцінку ситуації та
визначає обрання лінії поведінки людей. Оцінка (і тут ми знов переходимо
до соціологічної боку справи), яка міститься у громадській думці, не є
абстрактною, вона відбиває позиції різних соціальних груп.

Отже, специфіка громадської думки полягає в тому, що це не тільки
усвідомлене, але й оцінене буття. Ґрунтуючись на цьому, можна
констатувати, що громадська думка є проявом (станом) громадської
свідомості, у котрій відбивається перш за все оцінка великими
соціальними групами, народом у цілому явищ, які становлять
актуалізований громадський інтерес.

Розкриття природи громадської думки відкриває шлях для пізнання її
змісту, який заключає в собі сукупність різних, часто суперечливих один
одному елементів, котрі мають в цілому емоційний, раціональний і
вольовий характер. Центром, навколо якого групуються ці елементи, є
соціальна оцінка. Остання є відбиттям одного з видів ставлення суб’єкта
до об’єкта, ставлення, котре полягає в тому, що суб’єкт визначає
відповідність об’єкта чи його окремих сторін і властивостей критеріям,
які він висунув. Соціальні оцінки різних явищ мають різну міру
раціональності. Ці оцінки за своїм характером (спрямованістю) можуть
бути позитивними (схвалюючими), негативними (засуджуючими), нейтральними
(останні в ряді випадків можуть виступати як збалансовані оцінки). Як
правило, оціночна діяльність супроводжується емоціями (радістю,
дружелюбністю, ворожнечею тощо). Однак з часом емоції послаблюються і
ставлення до явища, події реалізується переважно за допомогою оцінки, що
склалася.

Однією з найважливіших характеристик соціальної оцінки (і громадської
думки в цілому) є її інтенсивність, яка дає уявлення про силу прояву
ставлення людей до події чи явища. Шкала інтенсивності може бути різного
дроблення (залежно від мети дослідження), але її крайніми точками завжди
є повне схвалення чи повне засудження.

Соціальна оцінка, яка виражає ставлення у формі схвалення чи засудження
(різної інтенсивності), дає імпульс до практичних дій. У цьому розумінні
в структурі громадської думки велику роль грає настанова, яка відображує
стан готовності чи схильності діяти певним чином.

З різних видів настанов громадська думка найбільш тісно пов’язана з так
званими фіксованими соціальними настановами, котрі людина, як правило,
усвідомлює і які є загальними орієнтаціями особистості стосовно
соціальних об’єктів. Соціальні настанови виникають на грунті вплив}’ на
людину соціальної дійсності, інших людей. У них знаходять відображення
ціннісні орієнтації індивідів як членів визначених груп і суспільства в
цілому. Розрізняють два види Цінностей: санкціоновані та культивовані
системою засобів, які контролюються органами управління, і функціонуючі
на рівні звичайної свідомості. У громадській думці обидва вони
взаємодіють.

Ціннісні орієнтації змінюються під впливом об’єктивних умов і
суб’єктивних факторів, що знаходить безпосереднє відображення у стані
громадської думки.

Серед соціально-психологічних компонентів громадської думки важливе
місце належить різним формам соціальної настанови, яка розуміється як
визначений емоційний чи емоційно-розумовий настрій. Поряд з рухомістю,
імпульсивністю, динамічністю він має і визначену стабільність в основних
своїх рисах. Оціночна діяльність людей, яка лежить в основі формування і
функціонування громадської думки, пов’язана не тільки з
соціально-психологічними характеристиками людей, але й з їх
пізнавальними здібностями, Оцінка якогось явища передбачає присутність
деякого знання.

Тут необхідно враховувати специфіку думки, яка полягає в тому, що вона є
необхідною ланкою у взаємовідношеннях суб’єкта й об’єкта діяльності, у
ставленні людини, соціальної групи до оточуючого середовища. Людина не
тільки пізнає світ, але й змінює його. У процесі цього змінювання люди
використовують оцінки, які включають в себе не тільки почуття, але й
знання про об’єкти думки. Тому саме існування громадської думки
неможливе без присутності в ньому елементів знання як життєвого, так і
науково-емпіричного й теоретичного.

Думка складається на основі знання про предмет. Формування громадської
думки, звичайно, відрізняється від процесу пізнання. Адже метою її є не
всебічне вивчення предмета, отримання об’єктивної істини, а використання
наявних знань для формування оцінки, для виробки схвального чи
засуджуючого ставлення до предмета думки. Саме тому знання, які
містяться в громадській думці, виділяються визначеною специфікою як за
обсягом, так і за рівнем. Включеність у структуру громадської думки
знань пов’язана з такою важливою її характеристикою, як компетентність.

Дуже цікава проблема взаємодії думки і знання. Емпіричні дослідження,
наприклад американських соціологів, показали, що оцінка завжди включає
знання, але присутність знання не завжди веде до виникнення оцінки,
думки. Крім елементів раціонального знання до структури громадської
думки входять і уявлення -узагальнений образ багатьох чуттєвих вражень,
наочно-образне знання, яке виникає часто в результаті роботи уявлення.
Сучасна

людина включена у різноманітну мережу зв’язків і відношень. Її
безпосередній індивідуальний досвід надто обмежений, а потреба
орієнтації в динамічній соціальній дійсності вимагає формування
загальної картини того чи іншого явища, процесу. У цих випадках і
використовуються наочно-чуттєві знання, які часто заповнюють “білі
плями” в загальній картині за рахунок уявлення. Соціологами, наприклад,
помічено, що люди, які ніколи не бували у великих країнах світу, мають
досить, вірне уявлення, скажімо, про їхній ландшафт.

У цьому процесі уявлення полягає і сила, і слабкість громадської думки,
можливість її формування на підставі окремих фрагментів дійсності.
Оскільки ця думка є духовно-практичним утворенням, в її структурі мають
бути вольові компоненти, які сприяють переходу від оцінок до дії.

Воля в громадській думці виявляється в мобілізації індивіда як
представника визначеної соціальної групи на дії згідно з
“рекомендаціями” думки. Імперативне “необхідно” сприяє концентрації
думок і енергії мас в єдиному напрямку.

Якщо процес формування волі та судження збігається, тоді воля, яка
відрізняється більшою сталістю, придає відповідну стабільність і самим
судженням. Стаючи в окремих ситуаціях опорою суджень, воля сприяє їх
розповсюдженню і реалізації.

Вольовий компонент часто залишається поза увагою дослідників громадської
думки. Між тим він має велике значення як для теорії, так і для
практики.

Слід підкреслити, що комплекс проблем, пов’язаних з динамікою
громадської думки, тобто з її розвитком, рухом, змінами під впливом
різних факторів, ставився дослідниками ще наприкінці 20-х років Причому
в нашій країні громадська думка розглядалася з діалектичних позицій,
тобто з погляду її розвитку, з урахуванням факторів, які впливають на її
формування.

У післявоєнний період ця тенденція помітно посилилася, але все ж
літератури з даного питання ще явно недостатньо.

Справа в тому, що сучасні дослідники здебільшого фіксують свою увагу на
природі громадської думки, її функціонуванні як явища, що вже склалося.
Звичайно, вивчення громадської думки з погляду її статики повністю
правомірно, але недостатньо для всебічного пізнання цього складного
прояву духовного життя суспільства.

Як будь-яке явище оточуючої нас дійсності, громадська думка проходить
різні стадії – вона народжується, досягає визначеного ступеня розвитку і
вмирає чи реалізує себе в конкретних проявах життя. Як правило,
виділяються такі етапи розвитку громадської думки: формування,
вираження, реалізація на практиці. Це, звичайно, занадто загальна
картина. Кожний етап має свої особливості, і тільки пізнання їх може
допомогти відповісти на конкретні запити практики.

Звернемося до самого початку процесу виникнення явища, що розглядається.
Зовнішнє спостереження за народженням громадської думки, як правило, дає
таку картину: відбувається якась подія: кожна людина по-своєму оцінює
її; з’являється індивідуальна думка; у результаті взаємодії
індивідуальних думок у межах малих соціальних груп виникає колективна
думка, яка перевтілюється потім у великих соціальних групах у громадську
думку.

Учені, розглядаючи процес становлення громадської думки. виділяють такі
етапи. Перший – виникнення почуттів і уявлень у сфері індивідуальної
свідомості. Другий – обмін інформацією між людьми.

Початковим моментом народження громадської думки є момент народження
індивідуальної думки. Адже кожна людина, яка має визначену позицію
відносно якогось явища, події, виступає не як ізольований індивід, а як
член визначеного колективу. Саме ця обставина дає можливість
дослідникам, фіксуючи індивідуальні думки, з’ясовувати й думку
громадську. При цьому дуже велику роль відіграє розуміння залежності,
яка існує між індивідуальною та громадською думкою і витікає зі
своєрідності взаємовідношень між ними.

Громадська думка не є сумою індивідуальних думок. Адже вона зберігає все
те. що є спільного, характерного в масі індивідуальних думок. Причому
вона виявляє сильний зворотний вплив на думки окремих індивідів. Цей
факт зафіксований соціологами ще у 20-ті роки.

Індивідуальна й громадська думки виникають одночасно, але в різних
формах. Перша – в актуальній, друга – у потенційній. Однак обидва види
думок складають єдність. Причому, кожна з двох сторін цієї єдності
розвивається своїм шляхом, що при визначених умовах може призвести до
конфліктних ситуацій. Виходячи з цього, ясно, що громадську думку
необхідно розглядати в єдності з індивідуальною, одночасно враховуючи
кількісну та якісну різницю між ними.

Повернемося до етапів становлення громадської думки й
подивимося зокрема, яку роль в її розвитку грає факт живого обміну
поглядами, стикування. Ще раз звернемося до практики.

Отже, у людини виникає з приводу якоїсь події громадська думка. Вона
становить єдність індивідуальної та громадської думок. Ця “думка в собі”
в принципі може існувати й без усякого обміну поглядами чи при дуже
обмеженому обміні. Ще жоден тиранічний політичний режим, який душив
свободу слова, не міг знищити громадську думку, хоча вона існувала
підспудно в нерозвиненому вигляді. Безумовно, обмін інформацією,
спілкування є важливою причиною розвитку громадської думки. Але все ж
таки не тільки цей обмін дає поштовх її формуванню. Адже обмін думками
може і не привести їх до якогось загального знаменника. У цьому разі всі
залишаються при своїх думках, бо в них немає підстави для єдності.

Для того щоб знайти, що ж керує розвитком громадської думки, треба
подивитися, що стимулює сам процес обміну думками та виділення з маси
індивідуальних думок спільного й типового. Оскільки громадська думка
відображує визначену колективну позицію, то вона виникає з проблем, які
викликають інтерес громадськості. Однак констатації вказаного факту для
розгляду етапів становлення громадської думки явно недостатньо. Адже
громадських інтересів існує безліч, а громадська думка у визначений
проміжок часу формується тільки з дуже обмеженої кількості проблем.
Мабуть, сам громадський інтерес може набувати різних форм, і тільки
деякі з них здатні сприяти розвитку громадської думки від нерозвиненого
стану до розвиненого.

Громадській інтерес є той ґрунт, який забезпечує можливість виникнення
громадської думки. Для її виникнення потрібні визначені умови. Вони
виникають тоді, коли якийсь громадський інтерес (за об’єктивними
причинами чи через суб’єктивні фактори) стає центром уваги людей,
набуває високого ступеня актуальності.

Актуалізований громадський інтерес, який лежить в основі формування
громадської думки, надає їй визначені властивості. Учені відзначають, що
на громадську думку може претендувати лише та думка, яка виділяється
розповсюдженістю, інтенсивністю і стабільністю.

Збільшення обсягу уваги до якогось питання, його гострота свідчить про
те, що громадська думка має досить широку амплітуду

інтенсивності. Розвинена думка збігається з піком інтенсивності, котрий
визначається гостротою проблеми, за якою формується думка.

Показники екстенсивності й інтенсивності виявляють вирішальний вплив на
термін “життя” громадської думки, її сталість Стабільність громадської
думки робить її могутнім регулятором поведінки людини.

Апогей у розвитку громадської думки одночасно стає початком останнього
етапу її існування. Сила громадської думки людей, реалізована в діях,
веде до задоволення потреб. Громадський інтерес, який викликав до життя
певне ставлення, втрачає свою актуальність, і громадська думка з даної
проблемі ніби вичерпує себе. Однак життя йде вперед, у людей
народжуються нові потреби, які призводять до формування громадської
думки. Коли ж остання має справу з довгостроковими чи постійними
явищами, її реалізація на практиці також має носити лонгітюдний
характер. У зв’язку з цим думка ніби консервується, переходить у стан
традицій, звичок, норм тощо. Таким чином, громадська думка не виникає на
порожньому місці та не зникає безслідно.

Дослідження динамічного процесу вимагає не тільки знання етапів
розвитку, становлення громадської думки, але й визначення сил. факторів,
які впливають на неї на кожному етапі. Дослідники виділяють декілька
груп сил і факторів, що визначають динаміку думки в цілому. Серед них
називають, зокрема, систему засобів масової комунікації (яка ставить
проблему в центр громадської уваги, стимулює активність ставлення тощо),
специфіку політичного режиму, конкретний соціально-економічний стан та
масово-психологічну атмосферу, соціально-психологічні характеристики
носіїв громадської думки. Зрозуміло, що всі ці явища тим чи іншим чином
впливають на громадську думку, але цей вплив на кожному конкретному
етапі виявляється по-різному. На жаль, досліджень у цій області дуже
мало, спостереження носять досить обмежений характер.

Більш чіткими виглядають загальні умови формування громадської думки,
які виходять з існування у людей деякого аморфного інтересу до
конкретної проблеми. Для цього необхідні такі умови: по-перше, висока
інформованість з питань, які пов’язані з даною проблемою, по-друге,
концентрація уваги на неї, по-третє,

вироблення потреби розглядати цю проблему на визначеному
світоглядному рівні.

2. Поняття “громадська думка”

Узагалі, більшість учених сходяться на тому, що громадська думка – це
стан масової свідомості, який включає в себе приховане чи явне ставлення
різних соціальних спільностей до проблем, подій і фактів дійсності.
Громадська думка виступає в експресивній, контрольній, консультативній
та директивній функціях – займає визначену позицію, дає поради, виносить
рішення з тих чи інших питань, регулює поведінку індивідів, соціальних
груп і установ, підтримуючи чи відкидаючи ті чи інші уявлення, цінності,
норми. Залежно від змісту висловлювань громадська думка виражається в
оціночних, аналітичних та директивних судженнях.

Громадська думка діє практично в усіх сферах життя суспільства, але
висловлюється далеко не з кожного приводу У поле зору громадської думки
потрапляють лише ті проблеми, які викликають громадський інтерес,
виділяються актуальністю і в принципі допускають багатозначне
тлумачення, можливість дискусії. Суб’єктом – носієм громадської думки
виступають як ті чи інші соціальні спільності в цілому, так і сектори,
що їх складають, незалежно від змісту та знаку висловлюваних ними
суджень, від того, чи складають вони “більшість” чи “меншість”. Згідно з
цим громадська думка за своєю структурою може бути моністичною,
одностайною чи плюралістичною, складеною з різних, не збіжних поглядів.
У кожному конкретному випадку ці та інші характеристики громадської
думки визначаються дією багатьох факторів – складом спільності, мірою
збігу інтересів прошарків і груп, що входять до неї, характером
обговорюваного питання тощо.

Процеси формування і функціонування громадської думки можуть протікати
стихійно, але в сучасному суспільстві найчастіше на них впливають
численні соціальні установи – політичні партії, засоби масової
комунікації тощо.

Громадська думка, яка складається на різних за глибиною рівнях
громадської свідомості (з одного боку, наука, ідеологія, з іншого
-звичайна свідомість) у різних конкретних ситуаціях виявляється Різною
мірою адекватною реальному стану речей і може містити в

собі як вірні, реалістичні, так і невірні, ілюзорні уявлення. Активність
функціонування і фактичне значення громадської думки в житті суспільства
визначаються існуючими соціальними умовами, пов’язаними зі станом
економіки, свідомості, культури, розвиненістю демократичних інститутів і
свобод, у першу чергу свободи вираження думок – свободи преси, зборів,
демонстрацій тощо.

Громадську думку вивчає окрема галузь соціології – соціологія
громадської думки. Взагалі, соціологія громадської думки – це область
соціологічних досліджень, де безпосереднім предметом аналізу виступають,
з одного боку, зміст висловлювань громадської думки й активність її
функціонування в суспільстві, а з іншого -загальні (характеризуючі даний
тип суспільства) і специфічні (пов’язані з розвитком демократичних
свобод та гарантій) фактори, від яких залежить зміст суджень громадської
думки та якість (повнота) виконання нею своїх соціальних функцій. На
сучасному етапі принципово важливе значення мають процеси демократизації
суспільства, що відбуваються в нашій країні, у зв’язку з чим посилюється
роль громадської думки як соціального інституту й активно діючого
об’єкта соціального управління. Як показують соціологічні дослідження,
сила громадської думки, її здатність регулювати суспільні відносини
використовуються ще не повністю Органи управління не турбуються про
реальне включення громадської думки у процес прийняття політичних,
економічних та інших рішень. Соціологія громадської думки виходить із
завдань удосконалення врахування громадської думки й орієнтується перш
за все на аналіз цільових умов (причин, процесів), від яких залежить
зростання її фактичного значення, укріплення її статусу, реалізація її
соціальних функцій. Цими умовами є: регулярне виявлення громадської
думки державними органами, громадськими організаціями, науковими
центрами тощо, вільний вираз громадянами в найрізноманітніших формах
своїх оцінок, суджень (референдуми, обрання органів влади, збори,
маніфестації, листи в органи управління і масової комунікації, вибіркові
опитування, обстеження, зондажі тощо), позиції з різних питань
громадського життя, ставлення до подій і фактів соціальної дійсності,
постійне використання громадської думки державними органами та
громадськими організаціями на базі нормативних актів, які
б

забезпечували її включеність у систему соціального управління,
систематичне й широке обнародування результатів вивчення

громадської думки.

Удосконалення врахування громадської думки передбачає
комплексний характер соціологічних досліджень. Використання
соціологічних методів дозволяє забезпечити репрезентативність
відомостей про функціонування громадської думки, змін її стану;
регулярність отримання відомостей у часі; оперативність їх обробки й
аналізу; зіставлення даних про громадську думку, отриманих у різний
час і різними способами; достатньо високу надійність
інформації; задану глибину відображення тощо. Це дає можливість
підвищити пізнавальну й управлінську цінність висловлювань
громадської думки. Вирішення цих завдань передбачає виведення соціології
громадської думки на новий рівень як у теоретико-фундаментальній,
так і в емпіричній сфері (удосконалення і стандартизація
методик опитування, формування пакетів програм обробки даних,
створення мережі центрів вивчення громадської думки, організація баз
даних і банків соціологічної інформації тощо). Ряд досліджень у цій
області можуть служити основою для розвитку соціології громадської
думки в нових умовах: розробка теорії соціальних спільностей,
масової свідомості та громадської думки Б.О.Грушиним і Ю.О.Замошкіним,
аналіз її структури, природи та функцій Б.М.Фірсовим і Б.З.Докторовим
тощо.

Хоча термін “громадська думка” (publie opinion) першим
використав англійський державний діяч і письменник Джон Солсбері У
1159 р., розвиток соціології громадської думки пов’язаний з
роботою німецького соціолога Ф.Теніса “Критика громадської
думки”, яку було видано в 1922 р. Пізніше соціологія громадської думки
стала тісно взаємодіяти із соціологією політики і соціологією масової
комунікації, що почасти завадило їй стати достатньо
незалежною. Цьому ж сприяла тенденція розглядати громадську думку
як механічну суму індивідуальних настанов. Основні
проблеми, що аналізуються соціологією громадської думки такі: вплив
інформації на формування громадської думки, політичні
настанови, вплив віку, сім’ї, раси на громадську думку в області
політики, соціальні настанови. Останніми роками все більше уваги

приділяється громадській думці з приводу економічних проблем
-безробіття, інфляції, нерівності прибутків.

Одним з найважливіших моментів аналізу громадської думки є виділення
об’єкта і суб’єкта. Першим завданням, що виникає при аналізі об’єкта, є
виділення критеріїв відбору проблем, які потрапляють у сферу громадської
думки. Основним таким критерієм дослідники вважають інтерес. Громадська
думка завжди має підставою громадські інтереси, які обумовлюють появу
колективних суджень.

Інтерес як явище свідомості існує в різних формах, наприклад, у вигляді
програм, доктрин, теорій тощо. Громадська думка є також однією з форм
прояву суб’єктивного інтересу. Таким чином, інтерес у свідомості може
існувати і зовні громадської думки, але сама вона завжди існує тільки на
базі інтересу. Це перша ознака.

Звичайно, сам інтерес має різні форми актуалізації. У науковій
літературі зустрічається різна кваліфікація цих форм, наприклад,
аморфний, широкий і, нарешті, стрижневий інтерес. Ставлення людей до
аморфних і широких інтересів можна вважати громадською думкою в
потенції; вона ще не впливає активно на зміну дійсності Ставлення до
стержневого інтересу – це вже громадська думка в дії. яка реалізується в
поведінці людини.

Громадська думка виникає в результаті складання численних і різних
поглядів людей. Тому другою ознакою виділення об’єкта громадської думки
є дискусійність. На наш погляд, дискусійність у даному випадку пов’язана
із сутністю інтересу, який включає обумовлений соціальною дійсністю
спосіб його реалізації.

Вирішення питання про критерії виділення об’єкта громадської думки тісно
пов’язане з визначенням його суб’єкта. При аналізі проблеми суб’єкта
необхідно перш за все розуміти різницю між суб’єктом громадської думки і
його виразником. За останнього можуть виступати й окремі індивіди, і
групи людей.

При вивченні проблем громадської думки необхідно окремо зупинитися на її
динаміці. Сучасні дослідники здебільшого фіксують свою увагу на
функціонуванні громадської думки як явища, що вже склалося. Звичайно,
вивчення громадської думки у статичному аспекті цілком закономірне, але
недостатнє для всебічного пізнання цього складного явища духовного життя
суспільства. Проте методологія вивчення динаміки громадської думки є
теоретичною

підставою для проведення дуже важливих з позиції практики
емпіричних досліджень, пов’язаних з тенденціями змін у громадській
думці, прогнозуванням напрямів, швидкості її формування тощо.

Тепер перейдемо до питання, на що ж спирається індивід чи соціальна
група при формуванні думок з приводу подій, явищ, котрі являють собою
актуалізований громадський інтерес. Основною базою для виникнення думок
служать знання, уявлення про оточуючий світ (про дане конкретне явище),
почуття, пізнані як у результаті власної практичної діяльності, так і в
процесі міжособистісного спілкування чи спілкування за допомогою засобів
масової комунікації

Вплив засобів масових комунікацій на громадську думку набуває в сучасних
умовах особливого значення. Соціологічні дослідження показують, що
преса, кіно, радіо і телебачення несуть велику кількість відомостей,
спираючись на які люди можуть формувати свої судження.

Засоби масових комунікацій є важливими джерелами відомостей про події в
країні та за кордоном, про що свідчать дані про споживання інформації
преси, радіо і телебачення різними групами населення Таким чином, засоби
масових комунікацій виступають, перш за все, як джерело тих знань,
уявлень і почуттів, які служать ґрунтом для оцінки великого кола явищ,
для формування індивідуальної та громадської думок.

Аналізуючи взаємодії громадської думки із засобами масових комунікацій,
можна відзначити, що преса, кіно, радіо і телебачення впливають на
основні характеристики громадської думки. Візьмемо, наприклад, швидкість
формування і розповсюдження громадської думки. Фактично тільки засобам
масових комунікацій під силу з максимально можливою оперативністю
поставити в центр уваги різних соціальних груп і прошарків окремого
регіону чи всієї країни в цілому проблему, яка викликає громадський
інтерес. А така властивість засобів масових комунікацій як регулярність
розповсюдження повідомлень, повторюваність матеріалів сприяє виникненню
стабільної громадської думки.

3. Вплив засобів масової комунікації на громадську думку

У нашій країні існує розвинена система видання газет. У результаті майже
всі соціальні прошарки та групи можуть задовольнити свої інформаційні
потреби через пресу. Це дозволяє

говорити про нові риси засобів масових комунікацій. Широке
розповсюдження засобів масових комунікацій привело до того, що вони
стали, по-перше, доступними кожній людині, навіть якщо вона знаходиться
далеко від культурних центрів. По-друге, посилюється з допомогою ЗМК
зв’язок між особистістю і суспільством. По-третє, широке розповсюдження
ЗМК привело до диференціації споживання інформації. Сучасна людина не
може користуватися однаково всіма джерелами інформації, вона
користується ними вибірково.

ЗМК постійно і цілеспрямовано формують громадську думку з досить
широкого кола питань. Одночасно вони є і каналом виразу громадської
думки. Однак цей процес дуже складний і суперечний.

Процес формування і вираження громадської думки надзвичайно
різноманітний і виявити в ньому визначені закономірності непросто.

Практика діяльності ЗМК свідчить про те, що комунікатор (редакція
газети, журналу, радіо- і телепередач тощо) повинен ретельно ставитися
до обрання проблем, які виносяться на обговорення мас. У той самий час
жодна висунута засобами масових комунікацій проблема не може сама по
собі бути поштовхом, відправною точкою для формування громадської думки,
якщо вона не містить у собі: а) громадського інтересу, б) актуальності,
в) дискусійності

У тих випадках, коли проблема чи ситуація ясна чи наявна, викликає
загальне визнання, не виникає потреби формування громадської думки.
Однак це не означає, що при загальному схваленні не можна говорити про
громадську думку. Одна справа, формувати громадську думку, а інша – коли
комунікатор має справу з уже сформованою думкою. Про громадську думку
можна і треба говорити і тоді, коли є повна спільність ідей. Щоб думка
газети стала переконанням читача, необхідний довготривалий вплив на
нього.

Формування громадської думки через ЗМК засновується на сумісній
колективній діяльності людей в умовах концентрації матеріального і
духовного виробництва. Мільйони читачів газет, слухачів радіо, глядачів
телебачення, які створюють різноманітні аудиторії, є особистостями, що
включені в систему громадських відносин. Засоби масових комунікацій
дозволяють їм встановлювати і підтримувати зв’язок із, широким
соціальним середовищем, межі якого знаходяться далеко за їхнім
безпосереднім оточенням

формування громадської думки через пресу, телебачення, радіо має
зворотний зв’язок, тобто громадська думка постійно впливає на діяльність
системи засобів масових комунікацій. У сфері масової інформації розподіл
учасників інформаційного впливу на джерела інформації (об’єкти впливу) і
приймачі (суб’єкти впливу) надто відносний, оскільки обидві складові
цієї взаємодії – одночасно суб’єкти й об’єкти цього впливу.

У зв’язку з цим важливо систематично накопичувати теоретичні та
практичні знання про зміст і результати впливу на свідомість різних
соціально-демографічних і соціально-професійних груп інформації, яка
надходить через засоби масових комунікацій, а також виявляти ступінь
охоплення груп населення системою ЗМК. Необхідно також визначити
діапазон, тематичну структуру, предметний зміст і умови реалізації
інформаційних інтересів різними групами населення та з’ясувати
можливість впливу інформації, яка надходить через ЗМК, залежно від
інформованості та особливостей її сприйняття різними соціальними групами
населення

Преса, радіо, телебачення є ефективними засобами впливу на людей, на їх
свідомість і поведінку, на працю, життя і побут. Засоби масових
комунікацій допомагають розібратися в численній масі соціальних подій,
формують громадську думку, утверджують систему соціальних цінностей,
зразків соціальної поведінки.

У процесі дослідження громадської думки слід звернути особливу увагу не
тільки на форму її виразу, сутність змісту, але й на процес формування,
на зв’язок і взаємодію факторів, які впливають на цей процес. Саме таке
знання дає можливість управління процесом формування групової,
колективної та громадської думки.

Давайте розглянемо взаємодію засобів масових комунікацій з різними
формами прямого міжособистісного спілкування в процесах формування і
виразу громадської думки. Перш за все для з’ясування ролі різних джерел
інформації у формуванні громадської думки необхідно нагадати про тісний
зв’язок інформації та громадської Думки. Саме з первинної інформації про
якесь явище починається формування спочатку уявлень, а потім вже думок і
суджень. Таким чином, інформованість – необхідний етап у формуванні
громадської думки, тому що знання являють собою когнітивний елемент
громадської думки. Потім у ході осмислення змісту інформації (на

цей процес також можна впливати через різні джерела) формується
ціннісний аспект громадської думки, тобто з’являється вербальне
відношення у формі ціннісних суджень, які вже можна диференціювати за
характером (позитивні, негативні, нейтральні), за інтенсивністю, за
масштабом актуальності (проблема важлива для всього суспільства чи
тільки для якоїсь соціальної групи). Ці оціночні судження можуть служити
базою поведінки людини.

Для кращого опису можливостей впливу різних джерел інформації на
формування громадської думки дамо хоча б короткий опис процесу
сприйняття інформації людиною. У будь-якому випадку, перш ніж якось
вплинути, інформація повинна бути сприйнятою. Чи можна вважати, що зміст
інформації сприйнятий, якщо людина прочитала статтю, послухала лекцію,
подивилася телепередачу чи кінофільм? Напевно, кожна людина знає, що
можна слухати й не чути, дивитися і не бачити, чи побачити зовсім не те,
що демонструвалося. Людина може сприйняти повідомлення, але не засвоїти
думки та ідеї, які в ньому закладені, нерідко не може потім навіть
згадати його зміст. Таким чином, далеко не вся інформація засвоюється,
частина її залишається за межами сприйняття. Як і чому це відбувається?

Будь-яка дія людини так чи інакше спрямована на задоволення її потреб і
бажань. Іноді, правда, ці потреби буває важко виявити через те, що вони
можуть бути не усвідомлені самою людиною чи суперечити одна одній, але в
будь-якому разі можна знайти мету визначеної дії, а отже, і виявити
потребу, яка викликала її.

Задоволення бажань і потреб людини здійснюється в оточуючому середовищі
і залежить від нього. Але середовище, в якому людина живе і діє, дуже
різноманітне. У ньому можна виділити багато сфер, у кожній з котрих
задовольняються бажання і потреби. Людина пов’язана з усіма проявами
навколишнього середовища, але задоволення потреб різних людей
здійснюється, в основному, за рахунок однієї з цих складових. Для
одного, наприклад, важливо досягти матеріального добробуту, інший вважає
більш необхідною повагу людей тощо. Звичайно, людина більш уважно
ставиться до тих елементів оточення, від яких значною мірою залежить
задоволення найважливіших для неї потреб. Тому увага має властивість
селективності. Поступово, завдяки своєму життєвому

досвіду, люди накопичують інформацію про ці найважливіші для них
елементи середовища зберігають її у формі звичок, настанов, правил
поведінки, прагнень і стереотипів. Ця інформація допомагає їм у
задоволенні потреб і бажань. Керуючись нею, люди швидко знаходять той
тип поведінки, який більш відповідає певній ситуації. Роль цих
стереотипів наочно виявляється у процесі діяльності людини.

Звичка дозволяє робити значну частину простих дій. звільняючи нашу
свідомість для вирішення інших, більш складних завдань. Стереотип
допомагає зменшити навантаження на наше сприйняття, тому що необхідність
сприймати всі оточуючі предмети однаково чітко і в деталях, не
обмежуючись виділенням тільки характерного, типового в них, призводить
до швидкого стомлення наших органів відчуттів.

Настанова особливо важлива як засіб, що економить енергію людини,
оскільки вона, як правило, дає ключ для обрання типу поведінки у
визначеній ситуації. Якщо ми ставимося до даної людини як до поганої, то
це керує і нашими діями у ставленні до неї. Часто настанова формується
не стільки на підставі знання самого предмета, скільки орієнтації на
норми поведінки визначеної соціальної групи.

У тому разі, коли настанова, стереотипи та інші форми засвоєної
інформації базуються на невеликому життєвому досвіді (наприклад, у
молоді) і обслуговують не такі вже важливі потреби, вони можуть швидко
виникати і легко змінюватися. Але якщо потреби стали іншими внаслідок
змін середовища, то це веде до перегляду і зміни навіть стабільно
засвоєної інформації.

Зміна настанов, стереотипів тощо є складним процесом Зміна навіть однієї
важливої настанови чи іншої форми засвоєної інформації супроводжується
конфліктами з різного ступеня гостроти, оскільки виникає необхідність
пристосування нової настанови до системи настанов і стереотипів, яка вже
склалася. Більшість людей намагаються уникнути внутрішніх конфліктів і
тому йдуть на такі зміни лише під сильним зовнішнім тиском.

Звички, настанови та інші форми засвоєної інформації про різні аспекти
оточуючого середовища проходять довгий шлях, перш ніж почнуть керувати
діями людини. Але ця збережена інформація потребує постійного оновлення,
безперервного отримання нових Даних про зміни оточуючого середовища. Ця
інформація служить головним чином для перевірки правильності
наших настанов.

стереотипів та ін. Частина такої інформації надходить завдяки
безпосередньому спілкуванню з іншими індивідами. Але більша частина
сприймається з допомогою засобів масових комунікацій.

Увага людини у сфері масового спілкування надзвичайно вибіркова Людина
рідко читає всю газету, але, продивившись заголовки статей, обирає те,
що її цікавить, тобто те, що містить корисну для неї інформацію і
пов’язане з важливими для неї об’єктами оточуючого середовища. Те саме
здійснюється і щодо інших ЗМК.

Усю інформацію, яка надходить, можна поділити на три категорії, якщо
взяти за основу поведінку людини у ставленні до неї: 1) інформація дуже
важлива; 2) інформація, яка може стати потрібною. 3) інформація, котра
не сприймається, тому що вона непотрібна.

У механізм вилучення непотрібної інформації входять відмова від
сприйняття, перекручення інформації та забування. Настанови, стереотипи
і звички допомагають сортувати інформацію, яка надходить. На основі
власного чи чужого досвіду людина дізнається, що найбільш важливу для
неї інформацію треба шукати у визначеному джерелі. Так складається
перевага, яка надається певній газеті, радіо і телепрограмі
Орієнтуватися в потоці інформації, що надходить з потрібного джерела,
допомагають так звані індекси, наприклад, видільний шрифт у газеті,
особливий тон чи жест диктора тощо.

Таким чином, соціальні настанови є своєрідними фільтрами інформації, що
надходить, і тому впливають на поведінку індивіда. Вони можуть
змінюватися під впливом інформації про зміни в оточуючому середовищі і,
таким чином, призвести до змін поведінки.

Але на рівні настанови процес сприйняття інформації не переривається.
Зігравши роль фільтрів, настанови припиняють свій вплив на інформацію,
яка пройшла через цей рівень сприйняття Комунікатор правильно обрав
канал, час і спосіб комунікації, використовуючи свої знання інтересів і
потреб аудиторії, привернув увагу до повідомлення і досяг того, що воно
було сприйняте. Таким чином, людина отримала визначений обсяг знань,
засвоївши їх настільки, що знає й основні положення повідомлення, і
докази на їх користь і може навіть за необхідності відтворити його. У
такому разі можна сказати, що інформація прорвалась через фільтр першого
рівня сприйняття – настанову – і досягла другого – рівня знань. Без
сумніву, цей рівень має велике значення для формування світогляду
особистості.

Однак, досвід показує, що знання мають неоднакову цінність для різних
людей і знання людиною положень будь-якої теорії ще не говорить про те.
що вона переконана в її правильності та буде застосовувати її у
практичній діяльності. Крім того, люди не однаково використовують одні й
ті самі знання, оскільки перед ними стоять різні завдання. Залежно від
мети людина інтуїтивно розподіляє свої знання на необхідні, корисні та
непотрібні. Знання першого типу вона часто використовує, тим самим
перевіряючи їх істинність і цінність, та завжди намагається їх
поповнити. Вони є для людини реальною цінністю: саме у формі необхідних
знань різні ідеї та теорії можуть досягти другого рівня сприйняття –
ціннісного. Знання другого типу залишаються на рівні знань, а знання,
котрі розцінюються як непотрібні, поступово забуваються.

Дуже важливим моментом, від якого залежить вплив джерела інформації на
формування і вираження громадської думки, є різниці у структурі та
характері комунікатора й аудиторії та характер їх взаємозв’язку. Тут
мова йде про різницю характеристик комунікатора й аудиторії у процесах
масового міжособистісного спілкування.

Як відомо, у процесі масового спілкування структура комунікатора, як
правило, є складною. Комунікатором виступає цілий колектив – редакція
газети, радіо, телебачення, видавництва тощо, де різні відділи
використовують різні комунікаційні функції. Аудиторія засобів масових
комунікацій теж відрізняється своїми специфічними характеристиками,
основними з яких є анонімність, розкиданість у просторі, а при
використанні преси – і в часі, масовість, вимушена відносна пасивність
під час комунікації та ін.

У процесі масового спілкування, коли в ролі комунікатора виступають
соціальні інститути, інформація значною мірою носить узагальнений
характер. У ній міститься вже обґрунтована громадська думка, соціальні
норми і ціннісні орієнтації. Хоча в процесі масового спілкування також
використовуються конкретні факти та явища, сам відбір їх для висвітлення
через ЗМК уже змінює характер цього явища, робить його типовим, важливим
для багатьох.

Нові технічні засоби дають можливість для оперативного інформування
багатомільйонних мас. Але у той самий час відірваність від аудиторії,
відсутність контакту з нею у процесі комунікації знижує їх ефективність

Таким чином, у засобах масових комунікацій як способі формування і
виразу громадської думки є свої плюси й мінуси, тобто межі, в яких вони
можуть діяти більш чи менш ефективно.

Висновки

Незважаючи на те, що термін “громадська думка” почав застосовуватися
тільки в середині XII ст., проблеми, пов’язані з вивченням громадської
думки, цікавили вже античних філософів. Особливу увагу приділяв
громадській думці Гегель. З одного боку, він визнавав раціональну основу
громадської думки, а з іншого, внаслідок своїх реакційних політичних
поглядів, вважав, що громадська думка носить в основному помилковий
характер і зробити з неї правильні висновки може тільки видатна людина.

Дослідження теорії громадської думки продовжується і зараз. Узагалі, ця
думка виражається через оцінювання явищ навколишнього середовища. Саме
воно дає імпульс для формування настанов, які відбивають готовність
суб’єкта діяти певним чином.

Очевидно, існують визначені умови та фактори, котрі “примушують”
громадську думку залишатися тільки на рівні відбиття дійсності (тобто на
рівні свідомості, слова) чи сприяють її переходу на інший рівень –
рівень впливу на дійсність та її перетворення. Таким чином, у процесі
формування громадської думки можна виділити різні сукупності факторів,
які працюють як на першому, так і на другому рівнях. Усі вони так чи
інакше впливають на активність людей.

Контрольні запитання

1. Як ставилися до поняття “громадська думка” античні філософи?

2. У чому полягала суперечність поглядів Гегеля щодо громадської думки?

3 Яку роль відіграє у громадській думці соціальна оцінка? Назвіть види
оцінок.

4 Як формується соціальна настанова?

5. Які відношення між громадською думкою й раціональним знанням?

6. Назвіть етапи розвитку громадської думки.

7 У чому полягає взаємозалежність і єдність індивідуальних і громадських
думок?

8. Дайте визначення громадської думки.

9 Чим займається соціологія громадської думки?

10. Які критерії обрання об’єкта громадської думки?

11. Як визначити суб’єкт громадської думки7

12. Розкрийте процес сприйняття інформації.

ТЕМА IV СОЦІОЛОГІЧНЕ ВИВЧЕННЯ КОМУНІКАТОРА

План

1. Видавці органів масової комунікації.

2. Керівництво засобами масової комунікації.

3. Специфіка журналістської діяльності.

4. Основні напрями вивчення комунікатора.

5. Соціологічні дослідження творчого процесу журналіста.

6. Вивчення безпосереднього зв’язку комунікатора й аудиторії.

1. Видавці органів масової комунікації

Відомо, що при вивченні усякого соціального суб’єкта необхідно
розглянути його систему, структуру, основні суттєві характеристики цього
суб’єкта, його місце і роль у суспільстві, пов’язані з цим соціальні
функції та, нарешті, реальну діяльність щодо реалізації цих функцій. Усе
це можна зробити за допомогою соціологічних методів.

При соціологічному вивченні проблем керівництва засобами масової
комунікації, звичайно, передусім постає завдання ознайомлення з деякими
характеристиками працівників, які здійснюють керування (на ґрунтовному й
особистістному рівнях) Великий інтерес можуть являти дані про досвід
роботи, стать, вік, рівень і тип освіти, інформованість, їх читацькі та
глядацькі інтереси тощо.

Порівняння цих характеристик з даними про орієнтацію керівників, їх
судження про свою роботу й роботу підлеглих колективів допомагають
чіткіше визначити шляхи подальшого Удосконалення засобів масової
комунікації та керування ними.

Не секрет, що протягом попередніх десятиліть діяльність української
преси, як і всієї преси Радянського Союзу узагалі, жорстко
контролювалась видавничими органами, а саме партійними комітетами
різного рівня. Це робилося відкрито і журналістам давали прямі вказівки,
що писати і як писати, тобто, які події та яким чином треба перш за все
висвітлювати.

Зараз такого жорсткого авторитарного стилю керівництва вже немає. У
багатьох ЗМК видавцями є самі колективи газет, а там, де видавцями є
різні інші органи, вони так прямо не втручаються в діяльність
журналістів. Працівники преси, радіо, телебачення усвідомили себе як
активну силу, “четверту владу” і вже не бажають сліпо керуватися чиєюсь
провідною думкою. Але практика свідчить і про інше. Зараз видавці, ті,
хто вкладають гроші в засоби масової комунікації, розуміючи, яку вагу
мають ці органи і яку велику роль вони відіграють при створенні
громадської думки, намагаються знов узяти ці засоби під свій контроль,
щоб використовувати в основному у своїх цілях. Зараз ще рано говорити
про те, яким шляхом підуть молоді українські засоби масової комунікації
в плані відносин зі своїми видавничими органами, але зрозуміло, що ті
будуть грати більш чи менш активну роль у керівництві пресою, радіо і
телебаченням. А отже, для вивчення засобів масової комунікації треба
вивчати і їх видавничі органи. І при цьому, мабуть, не слід відкидати
досвід, накопичений за минулі десятиліття. Соціологічні дослідження
видавничих органів проводилися й на Україні, але найбільш глибоке у
межах колишнього Радянського Союзу таке дослідження було здійснене у
1969-1971 рр. лабораторією по вивченню функціонування преси, радіо і
телебачення факультету журналістики Московського державного університету
під керівництвом проф. Є.П.Прохорова у рамках проекту “Районна газета і
шляхи її розвитку”. Давайте розглянемо більш детально, яким чином і до
яких висновків дійшло це дослідження. Звичайно, нас зараз не цікавлять
такі питання, як партійний стаж і партійна освіта. Однак у цілому це
дослідження можна було б узяти за модель вивчення сучасних видавців.

Отже, у дослідженні “Районна газета і шляхи її розвитку” провадилося
опитування працівників видавничих органів райкомів і райвиконкомів –
семи районів двох центральних областей Росії. Найперше було звернено
увагу на рівень освіти працівників, які

мають відношення до керівництва районною пресою. Цей рівень був
достатньо високим: 78 % мали вищу освіту. 14 % – незакінчену вищу. 6 % –
середню спеціальну. Потім дослідники звернули увагу на тип освіти
Третина опитуваних мала технічну освіту, ще близько третини –
педагогічну, чверть училися в сільськогосподарських навчальних закладах
і тільки 8 % мали стаж роботи в газетах. Особливу увагу дослідників
привернув той факт, що близько 50 % опитуваних мали вік не старше 50
років, причому 41 % – від 30 до 39 років і половина – від 40 до 49
років. На той час ці дані дали дослідникам змогу зробити висновок, що ці
керівники досвідчен, всебічно підготовлені люди. Стосовно рекомендацій
було вказано на необхідність підвищити інформованість в області
керівництва журналістськими колективами тим, хто займався переважно
виробничими питаннями. Зараз можна зробити більш радикальні висновки. Ми
бачимо, що журналістам давали вказівки люди, жоден з котрих не мав
журналістської освіти і тільки 8 % працювали в газетах. Це свідчить, що
їхнє керівництво носило безграмотний з погляду журналістської творчості
характер, що ці люди були абсолютно не підготовлені до професійного
керівництва журналістськими колективами.

У наш час видавцем є. як правило, чи державні установи та громадські
організації, які пропагують свої погляди, або комерційні структури, що
розглядають засоби масової комунікації як предмет вигідного вкладання
капіталів і реклами своєї діяльності. Зрозуміло, що люди, які працюють у
цих установах, теж у більшості своїй мало що розуміють у журналістській
діяльності. І якщо вони будуть втручатися в неї так само грубо, як їх
попередники, то це не приведе до позитивних результатів. Наслідком може
бути чи конфлікт з журналістами-професіоналами, чи падіння популярності
видання, чи і перше, і друге.

Описавши суб’єкт керівництва засобів масової комунікації в
різноманітності його характеристик, важливо відтворити й зовнішні
зв’язки видавничих органів з іншими учасниками процесу Функціонування
засобів масової комунікації в суспільстві -журналістами й аудиторією. Це
дасть можливість охарактеризувати функції видавця в цьому процесі.

Для видавця важливо знати умови діяльності журналістського колективу:
стан виробничо-технічної та матеріально-фінансової бази даного видання,
матеріально-побутові умови працівників редакції тощо

Необхідною для видавця є інформація про ефективність свого засобу
масової комунікації, а це найтіснішим чином пов’язано зі знанням об’єкта
журналістської діяльності – аудиторії, на якій видавець вважає за
потрібне зосередити увагу того чи іншого видання.

У принципі точне і детальне знання аудиторії свого типу видання потрібно
передусім журналістам, оскільки саме вони безпосередньо спілкуються з
читачем, слухачем, глядачем, їхні зусилля спрямовані на те, щоб бути
прийнятими аудиторією, щоб донести до неї інформацію з найменшими
втратами при передачі. Однак загальне уявлення про аудиторію потрібне й
видавцю.

При цьому необхідно відзначити, що саме на підставі знання основних груп
читачів, їх складу та інтересів проводиться диференціювання преси,
створення спеціальних органів для визначених груп аудиторії.

Політика видавця щодо засобів масової комунікації засновується на
зіставленні знання про реальний склад аудиторії з її бажаним складом, що
планується на співвідношенні її реальних інтересів з тими, які видавець
через журналістику хоче розвивати.

Без точної фіксації теперішнього стану речей важко уявити собі вдалу
роботу для досягнення бажаної моделі. При дослідженні районних газет
виявилося, наприклад, що й видавець при судженні про аудиторію газети
деякою мірою видавав бажане за дійсне, тобто вважав, що в аудиторії
значно більше, ніж виявилося в дійсності, читачів з високим рівнем
освіти і молоді

2. Керівництво засобами масової комунікації

У попередньому пункті мова йшла про роль видавця у процесі
функціонування журналістики, його функції й фактори, які впливають на
керівництво засобами масової комунікації. Але не менш важливо розглянути
і сам процес діяльності органів, котрі керують пресою, радіомовленням,
телебаченням.

Зміст роботи з керівництва журналістським колективом становлять вимоги
до журналістів щодо тих чи інших боків їх

діяльності, які визначаються стратегічною метою і конкретними
завданнями для підвищення ефективності даного органу ЗМК

Методи керівництва засобами масової комунікації, тобто способи
реалізації мети, яка виражена у змісті діяльності видавця, – дуже
важливий елемент керівництва журналістським колективом.

Керівництво здійснюється в основному у формі контрольно-дослідницької
діяльності. Це знайомство з роботою редакційних колективів, аналіз
змісту газети, теле- і радіопередач, організація вивчення аудиторії та
її реакції на журналістські виступи, аналіз стану матеріально-технічної
бази засобу масової комунікації, вивчення проблем ефективності тощо.
Особливо слід зупинитися на спеціальних наукових методах, зокрема
соціологічних, при вивченні керівництва пресою, радіо і телебаченням. У
результаті таких досліджень з’являється можливість виявити
невідповідність між реальним і бажаним та знайти шляхи для її
ліквідації.

З допомогою соціологічних методів, як уже зазначалося, можна
досліджувати й діяльність самого видавця. Необхідність самопізнання
суб’єкта керівництва засобу масової комунікації наявна, оскільки це
дозволяє контролювати свою діяльність, знаходити недоліки у ній. тобто у
відповідності до точних наукових даних поліпшувати роботу видавця. Однак
між визнанням необхідності подібних досліджень і їх проведенням лежить
багато складних, у тому числі психологічних, проблем. Імовірно, саме
тому подібних досліджень поки що дуже мало і мова йде про проведення їх.

Залежно від завдань, наявності дослідницьких сил і технічних можливостей
соціологічні дослідження можуть бути найрізноманітніших типів. З їх
допомогою можна регулярно отримувати наукову інформацію про діяльність з
керівництва органу масової комунікації, використовувати її для
підвищення ефективності його роботи.

3. Специфіка журналістської діяльності

У нашій літературі прийнято звужене розуміння редакційного

колективу тільки як колективу журналістів. Звичайно, журналісти

складають основу редакції, але все ж таки було б неправильним

ототожнювати цю основу з усім колективом редакції. А останній, як

відомо, крім журналістів включає людей найрізноманітніших

професій. Редакція складається не тільки зі співробітників, які зайняті
управлінською і редакційною діяльністю та з кореспондентської мережі,
але також з різних технічних підрозділів, які забезпечують журналістську
роботу. Особливо великі такі підрозділи в електронних засобах масової
комунікації. Так, на радіо і телебаченні разом працюють редактори,
кореспонденти, коментатори, режисери та їх асистенти, оператори,
диктори, художники, інженери і техніки. Без їх співробітництва не можна
собі уявити діяльність цих засобів масової комунікації. Таким чином,
слід визнати, що редакційний колектив -це таке об’єднання людей, яке на
основі сумісної праці для збору, обробки та розповсюдження масової
інформації пов’язане загальними цілями, інтересами, має визначену
організацію, органи управління і самоуправління.

В редакції, як і в будь-якому колективі, можна виділити декілька типів
структур, функціональну, тобто ту, що виражає відношення, які випливають
з характеру службових обов’язків, які виконані людьми
соціально-демографічну; професійно-кваліфікаційну;
соціально-психологічну; організаційну, тобто склад за спеціалізацією
окремих підрозділів колективу й органів управління ними.
Соціологічне вивчення деяких з цих структур (стосовно тільки
журналістського складу редакцій) розпочалося ще у 20-30-ті роки. У той
період основна увага приділялася аналізу соціально-демографічних ознак
Однак і вони давали корисну інформацію. Наприклад, було з’ясовано, що
дуже мало журналістів мають газетно-літературну освіту.

У своїй діяльності журналіст органічно поєднує творчі та
організаційні функції. Він не тільки визначає тему свого виступу та його
мету, але й збирає первинний матеріал (що. як правило, пов’язане з
великими організаційними зусиллями), провадить його обробку, а потім
вже йдуть етапи створення матеріалу, його редагування й
публікації. Підсумком діяльності журналіста є оцінка його виступу.
Специфіка його праці в тому, що вона носить публічний характер.
Здавалося б, оцінка матеріалу читачем, глядачем повинно мати для
журналіста універсальне значення. Однак соціологічний аналіз
показує, що це не зовсім так. Наприклад, коли під час одного з опитувань
журналістам задали питання: “З чим Ви перш за все пов’язуєте успіх свого
матеріалу?” виявилося, що тільки 60 % пов’язують його з відгуком читачів
на виступ. Разом з тим 42 %

опитаних надають велике значення неформальному схваленню свого матеріалу
колегами. Тут знайшла відображення велика сила неформальної структури
редакційного колективу.

Відомо, що у всякому колективі виділяються формальна (офіційна)
структура, яка характеризується розподілом основних офіційних ролей,
чіткою системою субординації, а також неформальна (неофіційна)
структура, яка віддзеркалює систему міжособистісних зв’язків і
стосунків, котрі мають в основному соціально-психологічний зміст.
Гармонійність взаємодії цих двох типів структур визначає міру
ефективності діяльності колективу. Офіційна структура, звичайно, більш
статична, ніж неофіційна. Але якщо вимагають інтереси справи, то
необхідно маневрувати й у межах формальної організації.

Ефективність виконання журналістом своїх професійних обов’язків
пов’язана з високим рівнем його власної інформованості Соціологічні
дослідження показують, що в цієї галузі досягнуто визначних результатів.
Так, 67,3 % працівників обласних, міських засобів масової комунікації
вважають себе високо чи достатньо інформованими, а 30.9 % визнали, що
їхня інформованість могла б

бути більш високою.

Інформованість суттєва, але не одинична складова характеристики
журналісті специфіка роботи якого вимагає поєднання універсальності та
спеціалізації в багатьох напрямах Разом з тим. кожна журналістська
робота є відображенням і професійні якості автора, що особливо помітно,
скажімо, на телебаченні, коли журналіст працює в кадрі. Наведемо в
даному зв’язку деякі результати соціально-психологічного дослідження
телеінтерв’юєрів, яке провадилося в Таллінні. Тут було, зокрема,
з’ясовано, що однією з умов ефективного впливу на аудиторію є
функціональна цінність інформації Однак важливі й форма повідомлень,
стиль, дикція телеінтерв’юєра. Мова журналіста має значний вплив на
оцінку

аудиторією його роботи.

Таким чином, дослідження ще раз підтвердило, що професія журналіста
вимагає, окрім уміння знаходити загальне на підставі часткового, гарної
оперативної пам’яті та уваги, комунікабельності, багатства емоційного
світу, ряду інших особистіших якостей. Цей висновок поглиблюють
результати оптування працівників редакцій

районних газет, які передусім цінують у своїх колегах принциповість,
правдивість, об’єктивність, потім творчі здібності, а вже після того
-оперативність, ініціативність.

Специфіка редакційних колективів визначається не тільки характером і
змістом праці, а також її умовами, які включають усі фактори, що
впливають на організм людини. У роботі редакції частка праці, яка
вимагає фізичних зусиль, невелика, зате є колосальні психологічні
навантаження, обсяг інформації, що сприймає ритм і темп роботи (яка
часто має каскадний характер).

Важливу роль у роботі журналіста грає задоволеність умовами праці,
забезпечення редакцій відповідними приміщеннями, транспортом,
оргтехнікою тощо. І ці питання, мабуть, є найболючішими в багатьох
редакціях.

4. Основні напрями вивчення комунікатора

Результати соціологічних досліджень допомагають журналістам і тоді, коли
вони самі стають об’єктом вивчення. Їм необхідні відомості про характер
і стан журналістського корпусу – працівників преси, радіо і телебачення
різних рівнів, а також про професійні проблеми, що виникають. Важливо
знати фігуру журналіста саме як активно діючу силу системи засобів
масової комунікації, щоб шукати шляхи подальшого удосконалення
діяльності преси, радіо і телебачення.

У принципі, предметом вивчення методами соціології можуть бути всі боки
журналістської діяльності, організації роботи редакції, а також
соціальні та професійно-творчі характеристики журналістських кадрів. При
цьому важливо, щоб соціолог у своїй роботі спирався на дані наук, котрі,
використовуючи свої методи, також вивчають цей об’єкт. Це історія,
теорія і практика журналістики, економіка й організація газетної справи,
підготовки радіо і телепередач, психологія журналістської творчості
тощо.

Визначити шляхи подальшої оптимізації функціонування преси, радіо і
телебачення – це означає визначити (в ряду інших факторів) напрями
удосконалення роботи журналістів. Але для цього треба мати точні,
систематизовані та всебічні відомості про сьогоднішній стан редакцій,
рівень організації їхньої праці, про професійні якості журналістів,
їх знання, навички і вміння, а також уміти

проаналізувати ці відомості з погляду відповідності потребам

ефективної роботи даного органу масової комунікаціі.

При цьому правомірні й актуальні два типи дослідження. Перший –
багатоаспектне дослідження, коли у поле зору потрапляє практично увесь
комплекс редакційної діяльності – від планування і постановки цілей до
вивчення дійсності та ефективності роботи органу комунікації. Перевага
такого типу робіт у наш час пояснюється слабким вивченням цього об’єкта
соціологічними методами і намаганням отримати про нього якомога більше
потрібних відомостей. Дещо втрачаючи в глибині розробки питань, такі
дослідження допомагають різнобічно вивчити роботу редакції в їх
взаємозв’язку.

Другий тип дослідження, який поки мало ще розповсюджений, але дуже
необхідний, – вузькоспрямоване, поглиблене вивчення визначеного аспекту
діяльності редакції.

Що стосується конкретних соціологічних досліджень засобів масової
комунікації, то їх в Україні, на жаль, було проведено дуже мало. Можна
згадати львівське дослідження, виконане в основному за програмою проекту
“Районна газета”. Але в інших регіонах Радянського Союзу таких
досліджень було значно більше.

Узагалі, проведені у 60-70 роках соціологічні дослідження засобів
масової комунікації мали важливе значення. З їх допомогою були отримані
дані про соціально-демографічні та деякі професійно-творчі
характеристики журналістів різних органів інформації. Це дозволило;
уявити динаміку журналістських кадрів – їх складу за віком, рівнем
освіти. Щоб мати цілісну картину засобів масової комунікації в Україні
конче потрібні такі дослідження і зараз.

Важливі також дослідження взаємовідносин журналіста з іншими складовими
комунікаційного процесу. По-перше, це взаємовідносини з видавцем. Щодо
роботи видавця вони були розглянуті у попередніх пунктах. Однак в цій
взаємодії журналістам також належить активна Роль, і до них ставляться
визначні професійні вимоги. По-друге, це взаємодія журналістів з
аудиторією. Знання об’єкта свого інформаційного впливу – читачів,
слухачів, глядачів, реалізація їх інтересів, сподівань – одна з
найважливіших умов ефективності Діяльності органу інформації в цілому й
кожного журналіста зокрема. Треба сказати, що за даними соціологічних
досліджень в цілому орієнтованість журналістів з приводу важливості
врахування потреб,

характеристик, побажань, оцінок своєї аудиторії достатньо велика Однак
ті самі дослідження показують, що з ряду причин, часто об’єктивного
характеру, значна частина співробітників редакції недостатньо
інформована у цьому відношенні. При цьому мова йде як про знання
фундаментального характеру – маються на увазі відомості про
закономірності спілкування людей з масовою комунікацією, її ролі для
аудиторії, характерних особливостей сприйняття газетних, радіо- і
телевізійних матеріалів різними групами читачів, слухачів, глядачів, –
так і про знання оперативні, практично-інструментальні, які стосуються
конкретної аудиторії того чи іншого органа інформації.
Здавалося б, недавні випускники журналістських вузів, професійна
підготовка котрих базується на останніх досягненнях науки в даній
області, мають особливо глибоко опанувати першу групу знань. Але, згідно
із соціологічними дослідженнями, це далеко не завжди так. Тільки 14 %
опитаних журналістів у дослідженні з проблем журналістської освіти
вказали на цей бік підготовки молодих фахівців як на
задовільний, а 39 % вважають, що вона явно недостатня. Звичайно, тут
мова йде не про конкретне знання журналістами-початківцями
характеристик аудиторії тієї газети, студії, куди вони
прийшли на роботу. Відсутність такої інформованості на
початку роботи повністю зрозуміла. Необхідно, щоб випускник
журналістського вузу був у даному відношенні більш грунтовно
підготовлений методологічно, більш чітко зорієнтований на важливість
такої інформації, володів методикою її отримання, був поінформований
про тенденції, закономірності, факти, які встановлені у
соціології масових комунікацій.

Недолік цей характерний не тільки для журналістів-початківців
Притаманний він і людям, які мають достатній досвід практичної роботи.
Цікаво, що журналісти, як правило, самі відчувають недостатність своїх
знань, компетентності у цьому питанні. Так, за даними проекту “Районна
газета” відповідаючи на питання: “Чи добре Ви знаєте аудиторію Вашої
газети, її запити, інтереси, сподівання, які адресовані редакції?, –
тільки 8 % газетярів висловили повне задоволення своїми знаннями, 28 % –
в основному, 32 % – частково, а 31 % – незадоволені. Навіть ураховуючи
самокритичність журналістів не можна не відзначити, що ці цифри
насторожують. Причому між

керівниками редакцій і рядовими співробітниками, ветеранами і
початківцями великої різниці не спостерігається.

Самооцінки журналістів підтверджуються даними аудиторних досліджень.
Так. модель потенційної аудиторії, яка існувала у свідомості журналістів
районних газет, значно відрізнялась від демографічної структури
населення району в цілому, а уявлення про реальну аудиторію – від
фактичного складу читачів. Це стосується і статевого, і вікового складу,
і рівня освіти. У структурі аудиторії цих газет виявилося значно більше,
ніж вважали журналісти, жінок, людей похилого віку з невисоким рівнем
освіти. А це означає, що ці групи аудиторії були недостатньо охоплені
увагою і впливом газети.

Подібні дані були отримані у проекті “Громадська думка” щодо працівників
органів інформації міського й обласного рівнів. У процедурі з вивчення
ставлення журналістів до діяльності місцевої преси, радіомовлення,
телебачення як джерела інформації населення, аналізувалися уявлення
журналістів про очікування читачів, слухачів, глядачів від цих різних за
своїм характером, технічними можливостями засобів масової комунікації.
Аналіз позиції журналістів з цього питання є дуже важливим з позиції
необхідності координації та взаємодії преси, радіо і телебачення,
наприклад, на рівні області Питання формулювалися у найзагальнішому
вигляді й були, на думку дослідників, коректно поставлені.

Думки співробітників редакцій зіставлялися з даними про фактичну
структуру аудиторії преси, радіо і телебачення в місті та селі, а також
про специфіку їх сподівань, інтересів, які були зафіксовані як у цьому
проекті, так і в інших соціологічних дослідженнях. Виявилося, що
найбільш значимими для журналістів ознаками диференціації аудиторії
різних засобів є вік і освіта. Недостатня увага приділяється таким
характеристикам, як стать, професійна структура, професійний статус Між
тим і в міський, і особливо в сільській аудиторії ці ознаки виявляються
значимими. У Цілому опитані журналісти непогано уявляли очікування
аудиторії від преси, радіо, телебачення.

Якими ж джерелами користуються при цьому журналісти? У Цьому зв’язку
цікаво подивитися на відповіді на питання, яке було задано працівникам
14 газет у проекті “Районна газета” “Якими методами для отримання
потрібної інформації про аудиторію Ви

найчастіше користуєтеся?”. Виявилося, що абсолютна більшість журналістів
віддає перевагу особистим зустрічам і спостереженням, знайомству з
листами до редакції. Приблизно половина отримує потрібну інформацію під
час читацьких конференцій. Близько 10 % використовують дані спеціальних
досліджень з вивчення аудиторії, наради з газетярським активом. І
взагалі не береться до уваги науковий аналіз пошти.

Як бачимо, на першому місці стоять особисті контакти з людьми,
знайомство з листами до редакції. Однак тільки на їх базі неможливо
програмувати діяльність редакцій, знайти точні адреси матеріалів на ті
чи інші теми, проблеми, оскільки в результаті окремих бесід, зустрічей у
поле зору журналістів потрапляє, як правило, І систематизована
інформація.

Так, за даними проекту “Громадська думка”, не існує збігу проблем
регіону, в якому проводилося дослідження місцевими газетами, проблем
міського життя з тими, котрі в даний момент особливо турбують громадську
думку. Одна з причин полягає в тому, що працівникам редакцій недостатньо
відома позиція населення, різних груп аудиторії з ряду питань.

Дослідження показало також, що уявлення журналістів про думку населення
й аудиторії формуються, як правило, на підставі досить регулярного
спілкування (у зв’язку з роботою, у сімейному колі) з визначеними
групами, в основному, з інтелігенцією. Звичайно, що судження цих груп
може не збігатися з позицією інших верств населення, а також з
громадською думкою в цілому. У цьому зв’язку редакціям потрібно
регулярно звертатися до інших, більш систематизованих і
наукових методів вивчення громадської думки, наприклад, періодичними
короткими зондуваннями з проблем, актуальних для населення й
органу інформації. Треба також активніше використовувати такі
форми, як соціологічне вивчення аудиторії, науковий аналіз пошти,
спеціальні читацькі конференції.

Але давайте подивимося на подібні дослідження під іншим кутом Чи була
професійна необхідність дослідження аудиторії повною мірою усвідомлена
усіма працівниками редакцій? Виявилося, що ні Багато хто з журналістів
ще до початку роботи висловлював припущення, що основні дані їм і так
відомі й узагалі вони можуть бути отримати на підставі багатого
життєвого і практичного досвіду,

без використання методів соціології. Щоб наочно й аргументовано показати
неможливість заміни соціологічних методів іншими способами отримання
інформації було проведено опитування групи експертів, куди були включені
й представники редакції, з метою прогнозування можливих аудиторних
оцінок. Порівняння результатів опитування з фактичними відповідями
читачів виявило значний незбіг уявлень журналістів з думкою аудиторії.

Цікаво, що частина можливих читацьких оцінок явно занижувалася
журналістами. Так, фактичні випадки незгоди читачів з позицією газети
зустрічалися майже у два рази рідше, ніж передбачали журналісти. Дещо
вище, ніж здавалося співробітникам газети, оцінювався читачами рівень
критики на сторінках газети. Це, звичайно, говорить перш за все про
високу вимогливість до себе журналістів, але разом з тим свідчить про
недостатню інформованість щодо читацьких думок. Були також отримані
дані, які виявили невиправданий оптимізм журналістів. Наприклад,
працівники газети частіше ніж її читачі відмічали, що останнім часом
газета стала цікавішою.

Отримана в ході перших аудиторних досліджень інформація стосовно групи
колишніх центральних газет дозволила внести важливі корективи в програму
їх діяльності. Але не менш важливими ці результати виявилися і в іншому:
практично зникли самовпевнені заяви окремих журналістів про те. що їм
точно відомо, чого хоче читач, що вони самі добре знають, які статті
треба друкувати тощо Не викликає подиву, що після першого обстеження
практично в усіх редакціях виникає потреба у проведенні нових
досліджень.

5. Соціологічні дослідження творчого процесу журналіста

Виконання завдань, які стоять перед пресою, радіо і телебаченням,
вимагає від журналістів, щоб вони самі були людьми добре інформованими.
Це важлива професійна вимога. Професійний рівень працівників редакцій з
цієї позиції аналізувався в ряді досліджень, в основному на базі
самооцінок самих журналістів. Так, за даними проекту “Громадська думка”,
більшість працівників обласних, міських газет. обласного радіо і
телебачення (67 %) вважають себе людьми достатньо інформованими, 31 %
визнає, що рівень їх інформованості має бути більш високим, 36-45 %
опитаних вважають

себе недостатньо інформованими в окремих сферах громадського життя в
межах своєї області, міста, району.

У дослідженні “Районна газета” це питання розглядалось дещо в іншому
ракурсі. Мова йшла про самооцінки інформованості газетярів щодо подій
різного масштабу. 64 % опитаних вважають себе достатньо інформованими
про життя свого району, 36 % – про події обласного масштабу, 29 % – у
межах країни, 21 % – про те, що відбувається за кордоном. Як бачимо,
краще інформовані журналісти про події місцевого життя, що й зрозуміло.
Але ці цифри свідчать і про деяку вузькість їх світогляду, що є,
безумовно, небажаним явищем. Газетярі мають добре орієнтуватися в подіях
різного масштабу. Аналізувалась і проблема компетентності журналістів у
тих темах, котрі їм приходиться висвітлювати. У ході дослідження
з’ясувалось, що журналісти приділяють значну увагу цій проблемі Високий
рівень знань, компетентність у питаннях, що розробляються для них, є
однією з найважливіших професійних властивостей. Так, районі газетярі,
говорячи про найбільш цінні професійні якості журналістів, назвали цю
характеристику першою. Аргументованість, глибина розробки теми –
важливий критерій оцінки вдалих чи невдалих матеріалів, переваг чи
недоліків у веденні газети, задоволеності чи незадоволеності роботою у
газеті.

Районним газетярам було задане питання: “Чи вважаєте Ви достатніми свої
знання в тих галузях, які Вам доводиться висвітлювати в газеті?”.
Повністю задоволені своїми знаннями тільки 14 % опитуваних, в основному
– 35 %, частково – 41 %, не задоволені – 9 %. Ці самооцінки вище в
керівників, у журналістів з високим рівнем освіти і великим досвідом
роботи.

Значно вищі відповідні оцінки газетярів, опитаних львівськими
дослідниками. Ось їх відповіді на питання: “Чи вважаєте Ви себе
достатньо підготовленими і компетентними для ведення доручених Вам у
газеті питань?”: повністю компетентний – 26 %, в основному -67 %, не
компетентний – 4 %.

Детально коло питань, пов’язаних з творчим процесом, і особливо з
інформованістю, компетентністю журналістів, роботою з джерелами
інформації, проаналізовано в новосибірському дослідженні, яке було
проведене під керівництвом. Г.С. Парфенова. Передусім дослідження
показало, що проблема підвищення компетентності, інформованості для

опитаних також достатньо гостра і їй приділяється чимала увага у процесі
пошуку резервів підвищення роботи редакції. Оцінюючи причини помилок, що
зустрічають у газетних матеріалах, журналісти в числі основних назвали
поспішність при підготовці (70 %), неуважність авторів (43 %), а також
незнання специфіки матеріалу (40 %).

А одною з головних причин того, що нерідко критичні матеріали, які
друкуються в районних газетах, малоконкретні, журналісти вважають слабке
знання питання автором матеріалу (51 %).

Не можна не відмітити деяку невідповідність між дійсними потребами
практики районної газети і суб’єктивними бажаннями журналістів. А ось
при відповіді на питання “Чи вважає опитаний обов’язковою для журналіста
спеціальну освіту з тієї галузі, яку він веде?” – думки поділилися
порівну: за – 36 %, не завжди – 36 %, ні -18 %, без відповіді – 5 %.
Правда, більшість відмітила, що така освіта корисна (63 %). Однак
оскільки вказану умову не завжди можна досягти, а в ряді випадків це не
необхідно, варто звернути увагу на ті внутрішні резерви підвищення
компетентності журналістів, котрі полягають у кращій організації їхньої
роботи з джерелами інформації. До речі, відповідаючи на питання: “Чи
потрібна і можлива спеціалізація журналістів?”, – половина опитаних
відповіла – “так, потрібна”. 11 % – “можлива”, 14 % – “не потрібна”, 9 %
– “не можлива”. Звичайно, тут принципово різні можливості мають
журналісти центральних органів і їх колеги з невеликих газет, які
працюють в умовах обмеженого штату і напруженого ритму. Але в усякому
разі можливі самоосвіта, постійна і поглиблена робота над визначеною
темою, спілкування з фахівцями, наукова організація праці, зокрема на
стадії роботи з джерелами інформації.

Новосибірські дослідники задали журналістам питання: “Чи важко для Вас
збирати факти, приклади для матеріалу в газеті?”. Ось як поділилися
відповіді: “іноді” – 56 %, “так” – 12 %, “ні” – 29 %. Труднощі існують
також при підготовці критичних (29 %), проблемних (32 %) матеріалів Це
пояснюється, як правило, поспішністю (64 % опитаних), недостатнім
знанням питання (32 %). складністю теми (18 %).

Окремо треба зупинитися на методах і методиці збору інформації У процесі
спілкування з людьми. Узагалі, усі без виключення проведені
дослідження свідчать: для журналістів значною

професійною цінністю є можливість постійного спілкування з людьми, і
вони високо орієнтовані саме на міжособистісне джерело інформації.
Можливість спілкуватися з новими цікавими людьми посідає одне з перших
місць серед мотивів вибору журналістської професії та задоволеності нею.
Відповідаючи на питання: “Чи легко Ви знаходите спільну мову,
взаєморозуміння з людьми, про яких пишете, в яких берете матеріал?”, –
більшість сказали “так” – 43 %, “досить легко” – ЗО %. Приблизно п’ята
частина відповіла, що не завжди. Характерно, що легше і швидше
встановлюють такий контакт журналісти з великим професійним досвідом.
Так, 71 % газетярів, які мають стаж роботи більше 20 років, сказали, що
встановлюють такий контакт легко, а ось у групі журналістів зі стажем
3-5 років, так висловились тільки 25 %. І навпаки, “не завжди” відповіли
31 % журналістів-початківців, які пропрацювали 1-2 роки, і тільки 7 % –
у груш найстаріших за віком і стажем співробітників редакцій. Судячи з
відповідей, тут грають роль не якісь особистісні якості журналістів, а
відсутність знань і досвіду. Як правило, такий досвід приходить з
роками, хоча вже на стадії професійного навчання можна дати ряд
професійних знань.

Соціологічні дослідження показують, що у принципі складності роботи
журналістів з джерелами інформації викликаються, як правило, не якимись
об’єктивними причинами. Їх подолання перш за все пов’язане з
удосконаленням професійної підготовки, організаційно-творчої роботи в
редакції. Крім того, потребує удосконалення сама система професійного
інформування журналістів, організація різних інформаційних служб для
потреб редакції.

Тепер зупинимося на створенні журналістських матеріалів. На цьому етапі
творчої роботи газетярів реалізуються їх уявлення про важливі напрями у
діяльності органу комунікації, про свої творчі завдання, аналізується,
стає основою конкретного матеріалу та сума фактів, яка була отримана в
ході роботи з джерелами інформації. Соціолога цікавить, як сукупний
продукт журналістської діяльності -зміст газети, передач радіо і
телебачення, так і окремі його складові -журналістські матеріали.
Контент-аналіз (тобто якісно-кількісний аналіз) обох складових може
переслідувати різні цілі: якою мірою адекватно відбивається у змісті
матеріалів дійсність, якою мірою реалізуються завдання редактора,
очікування, інтереси аудиторії, яка

структура матеріалів тощо. Перспективним є вивчення того, як у текстах
масової комунікації відбиваються професійні орієнтації їх творців,
характеристики особистості журналіста. Такого роду даними реальної
поведінки журналістів було б важливо доповнити ті характеристики
вербальної поведінки (думки, погляди, позиції, настанови), котрі вже
якоюсь мірою вивчені соціологією масових комунікацій. Однак ми будемо
аналізувати оцінки журналістів змісту надрукованих чи переданих органом
комунікації матеріалів, а також їх думки про деякі організаційно-творчі
моменти підготовки журналістського виступу.

Оскільки найбільш вивчений загін районних газетярів, ми будемо в
основному спиратися на дослідження, які їм присвячені.

Порівняємо відповіді журналістів на питання про негативні та позитивні
боки змісту матеріалів газети, які отримані в різних, дослідженнях. Які
висновки можна зробити на підставі цих даних? У принципі відповіді
відбивають ті якісні зміни, які здійснились у процесі розвитку газет
останніми роками. Стала різноманітною тематика матеріалів. Непогано
поставлена критика негативних явищ. Багато дається інформації місцевого
характеру, що і є однією з найважливіших особливостей видань цього типу.

Матеріали, як правило, зрозумілі читачеві. Газети мають непогане
зовнішнє оформлення. Соціологи висловили побажання, спрямовані на
поліпшення роботи районних газет: газети повинні частіше порушувати
цікаві та важливі проблеми і більш глибоко їх розробляти, при цьому не
тільки констатувати факти, але й пропонувати конкретні шляхи розв’язання
проблем. Слід ширше практикувати дискусії, широкі обговорення важливих
питань, що буде сприяти більш об’єктивній оцінці стану справ. Необхідно
також працювати над підвищенням літературного рівня матеріалів.
розширенням жанрової палітри.

Думається, що ці зауваження, побажання не є специфічно спрямованими до
районної газети як типу видань. Вони актуальні в цілому для діяльності
засобів масової комунікації. Оцінки, правда, непрямого характеру, можна
отримати, якщо порівняти погляди газетярів з приводу тем, проблем, типів
матеріалів, жанрів, які, на їх розсуд, важливі та повинні частіше
з’являтися на сторінках цих газет, з тими, котрі, як їм здається,
реально мають місце.

Зміст газети формується з власних журналістських матеріалів, звичайно,
за виключенням інформації агенцій, офіційних матеріалів, виступів
позаштатних авторів, листів, хоча і в них достатньо велика роль
журналістів.

Чи працюють повною мірою ті критерії, які суттєві при оцінці переваг та
недоліків газети, при оцінці результатів власної творчості, чи тут
з’являються якісь інші мотиви? Районним газетярам у проекті “Районна
газета” були також запропоновані відкриті питання: “Назвіть Ваші кращі
матеріали і скажіть, чому Ви вважаєте їх кращими?”, “Чим не
задовольняють Вас Ваші матеріали?”.

Як переваги матеріалів виступають такі риси:

дійсність, ефективність – 16 %,

гарна форма, яскраве, дохідливе викладення – 14 %,

важливість, актуальність теми – 14 %,

глибина її розробки – 9 %,

цікавість самого факту, людини, події, що лежить в основі матеріалу – 6
%.

А серед причин незадоволеності:

недостатня аргументованість, неглибока розробка теми – 61 %;

перевага загальних суджень, недостатність фактичного матеріалу – 20 %;

неінформованість з теми, проблеми – 19 %,

незначність фактів, які лежать в основі матеріалу – 18 %,

невдала літературна форма, багато штампів – 17 %,

незацікавленість у темі – 10 %.

Особливо вимогливі до своїх матеріалів щодо глибини розробки теми,
аргументованості висновків керівники редакцій, журналісти, які
пропрацювали багато років. За даними новосибірських дослідників,
оцінюючи газетні матеріали журналісти ставлять на перший план:

актуальність, важливість, своєчасність, новизну, гостроту проблеми – 36
%,

форму подачі (мова, стиль, жанр) – 34 %;

корисність, дієвість – 28 %,
, ,

глибину розробки теми – 13 %,

правдивість, об’єктивність – 11%,

переконливість, доказовість – 8 %.

Як бачимо, у принципі, критерії єдині, чи мова йде про свої матеріали,
чи матеріали колег, чи газети в цілому. Усі відомі нам

дослідження журналістів показують, що в них дуже яскраво проявляється
орієнтація на творчий бік своєї професії. Можливість писати,
друкуватися, реалізовувати свої творчі здібності, духовний потенціал є
одним з найважливіших мотивів обрання професії.

Та чи означає це, що такий найважливіший бік роботи журналіста
складається бажаним для нього чином, що завжди органічно поєднуються
потреби органу комунікації та конкретних співробітників редакцій?
Більшість опитаних у проекті “Районна газета” журналістів (67 %)
відповіли, що коло їх обов’язків у редакціях у цілому відповідає
особистим схильностям, 24 % відмітили, що не зовсім, 6 % відповіли – ні.
Звичайно, в основі думки тих. хто відчуває визначену незадоволеність,
можуть лежати найрізноманітніші причини. Однак логічно припустити, що
більшість з них стосується саме творчої сторони роботи – підготовки
журналістських матеріалів.

За даними соціологічних досліджень, частині журналістів не відповідає чи
не повністю відповідає їх творчим намаганням тематика, яку їм
доручається висвітлювати, та проблеми, над якими вони працюють, типи
матеріалів і навіть жанри, в яких вони найчастіше виступали. Так,
зіставлення відповідей на питання, яке було задане журналістам у
львівському дослідженні про теми, проблеми, які їм хотілося б частіше
підіймати у своїх матеріалах, жанри, в яких їм хотілося б частіше
порушувати, з тими, що більш розповсюджені на практиці, показує, що
журналістам хотілося б частіше звертатися до таких тем і проблем, які
пов’язані безпосередньо з людьми, зі стосунками між ними. А серед
жанрів, до яких хотілося б частіше звертатися, згадувались нарис,
фейлетон, сатирична замітка, публіцистична стаття, відкритий лист. А в
новосибірському дослідженні питання було ще більш спрямованими Чи
доводиться Вам виступати з питань, до яких у Вас “не лежить душа”?” 62 %
опитаних відповіли, що таке буває рідко. 15 % -ніколи і 15 % – часто.
Значно частіше такі ситуації виникають у більш молодих співробітників
редакцій. З цих даних видно, що у своїй більшості особисті творчі
намагання працівників редакцій реалізуються, а напрями роботи збігаються
як з потребами редакції, так і з бажаннями журналістів.

Але які ж причини, коли такі бажання, намагання вступають у суперечність
з реальною практикою? Чи, носять вони переважно суб’єктивний чи
об’єктивний характер? Журналісти на питання: “Яким чином народжуються
нові теми Ваших виступів?”’ відповіли так:

з життєвих спостережень – 75 %,

з розмов з цікавими людьми – 71 %,

з редакційного плану – 50 %,

з редакційної пошти – 42 %, о.

унаслідок читання інших газет, книг — 39 %,

за порадою керівників – 25 %,

з документів – 21 %,

з обміну думками з колегами – 15 %.

Тут ми бачимо, що природним є сполучення як планових, обов’язкових
завдань, так і особистої ініціативи журналістів. Аналіз відповідей за
групами показує, що однаково вільні у виборі того чи іншого орієнтира
практично всі групи журналістів. Тим більш, що відповідаючи на питання:
“Чи підтримують у редакціях Ваші творчі плани, пропоновані теми?”, – 62
% опитаних (незалежно від посадового статусу) відповіли, що таке
трапляється часто, 32 % -завжди. Але ж бувають й інші випадки. Можна
припустити, що коли основною і жорстко обмеженою умовою є план роботи
редакції, і цей план формується на базі не дуже чітко і вірно
розробленій моделі видання, деякого диспропорційного уявлення про
найважливіші завдання, недостатньо проявляється ініціатива самих
журналістів, частіше виникає у них незадоволеність змістом своєї роботи.
Усі ці розбіжності бажаної проблематики і реальної практики, на які
вказують опитані газетярі, пов’язані з недоліками ведення газети як типу
видання, нечітким розумінням її завдань, перш за все на рівні
керівництва. Але цього не можна сказати про жанри. Журналіст вільний у
його виборі. Правда, певною мірою тема, проблема проектується на жанр
твору, але жорсткого зв’язку тут немає. Трапляється, що самі журналісти
пасують перед труднощами, що виникають і обирають більш легкий шлях.
Часто це пов’язано з нестачею часу, поспіхом, різноманітністю поточних
обов’язків. Розв’язання цих проблем прямо залежить від наукової,
раціональної організації праці в редакціях.

Зважаючи на це, важливо проаналізувати в цілому, які професійно-творчі
проблеми виникають перед журналістами на центральному етапі їх
діяльності – створенні матеріалу. Найбільш детально це питання
розроблено знову таки в новосибірському дослідженні.

Аналізуючи причини того, відомого всім журналістам стану, “коли матеріал
не пишеться”, газетярі відмітили таке:

“не лежить душа до теми” – 43 %,

непереконливість зібраних фактів – 39 %,

невизначеність задуму – 16 %,

складність питання – 12 %,

нез’ясованість позиції – 11%,

інші питання – 8 %.

Про одну з названих тут причин ми вже говорили. Друга за значимістю
випливає з тих недоробок, які пов’язані з попереднім етапом – збором
інформації, і це певним чином позначається на стадії написання
матеріалу. Один з найважливіших моментів пов’язаний з конкретною і
чіткою постановкою мети матеріалу, його задуму, котрі мають бути ясно
усвідомлені. Характерно, що така причина, як “невизначеність задуму”,
названа 21 % журналістів зі стажем роботи 1-2 роки і жодним зі стажем

20 років і більше. Постановка мети, проблеми визначає і ракурс аналізу
фактів, напрям формулювання висновків

Зрозуміти, як здійснюється подальша робота над матеріалом, допомагають
відповіді на два питання, що доповнюють одне одне: “Що викликає більше
труднощів при підготовці матеріалу?” і “На якому етапі роботи над
матеріалом виникають найбільші труднощі?”.

З’ясувалось, що в цілому збір фактів викликає труднощі у 41 %, їх
усвідомлення, аналіз – у 46-56 %, саме написання матеріалу – у 14 %
опитаних. ЗО % також указали на труднощі, пов’язані з розробкою
практичних пропозицій. А на питання: “Чи завжди вдається відшукати новий
підхід при написанні матеріалу на звичну, “сезонну” тему?”, – тільки 12
% сказали “так”, більшість (67 %) – “не завжди”.

21 % – “дуже рідко”. Аналіз відповідей за групами показує, що дещо
частіше це вдається більш досвідченим журналістам.

Порівняння цієї інформації з даними дослідження стосовно журналістської
освіти про ті складності, з якими стикаються молоді фахівці на стадії
безпосередньої роботи над матеріалом, показує, що й

94

у молодих співробітників, і в їх більш досвідчених колег нерідко
виникають одні й ті самі професійні проблеми.

Журналісти-ветерани вважають, що їх молодим колегам часто притаманно: .

невміння переконливо довести свою думку, підібрати необхідні факти,
аргументи, сформулювати висновки тощо – 44 %.

побоювання складних тем, які вимагають ґрунтовних знань,
проблемного підходу до явищ, подій, фактів – 43 %.

невміння знайти новий підхід, нову проблему в старій темі – 42 %,

невміння точно визначити тему, сформулювати конкретну мету передачі,
матеріалу – 36 %,

недостатньо добре володіння мовою і стилем – 25 %,

невміння працювати із зоровим і звуковим матеріалом – 10 %.

Саме на подолання цих недоліків слід звернути увагу
студентам-журналістам.

6. Вивчення безпосереднього зв’язку комунікатора й аудиторії

Ще не так давно такий безпосередній зв’язок здійснювався в

основному через роботу з позаштатними авторами. Так, за даними

проекту “Районна газета”, 19 % опитаних окрім власних матеріалів

готували один авторський матеріал у номер, 23 % – два, 20 % – три,

28 % – чотири та більше. За даними самохронометражу, за

підрахунками журналістів, вони готовили більше ніж півтори тисячі

авторських рядків на тиждень. 63 % журналістів з тих. що були

опитані новосибірськими дослідниками, відмітили, що більшу

частину часу вони витрачають на підготовку авторських матеріалів.

У той час газетам належало займатися такою роботою.

При цьому журналісти не тільки витрачали час, а й стикалися з різними
труднощами. Наводимо основні з них за даними новосибірського
дослідження:

автори не хочуть писати, виступати з матеріалами – 43 %, важко знайти
автора, який знає тему -11%, знають тему, проблему, але не хочуть писати
– 14 %. По суті, тут звучить один основний мотив – автори не виявляли
бажання співробітничати з редакцією. Але журналісти вимушені були їх
будь що залучати, часто формально. Це призводило до дутих цифр. За
підрахунками соціологів, майже 10 % дорослого населення країни, тобто

від 16 років і старше, тою чи іншою мірою впливали на роботу газет і
журналів, радіо і телебачення – пропонували нові теми, вказували на
недоліки, брали участь у рейдах, писали матеріали тощо. Біля 6 % усього
населення, чи більше 12 млн чоловік, за тими самими даними безпосередньо
виступали як автори в засобах масової комунікації.

Останнім часом проблема заавторства фактично зникла з журналістського
горизонту й отримали розповсюдження інші форми безпосереднього зв’язку з
аудиторією. Наприклад, ще більш поширилася практика підготовки деяких
телевізійних програм з активним залученням і безпосередньою участю
глядачів.

Бесіда за участю представників аудиторії здійснюється на очах у
телеглядачів, які можуть включитися в дискусію (його номер на екрані) чи
з допомогою листа (теми бесід відомі заздалегідь). Відкрите обговорення
проблеми сприяє її більш ґрунтовному аналізу. Безпосередній вплив на
роботу засобів масової комунікації мають також редакційні колегії, до
яких входять письменники, вчені, критики, політики.

Але, звичайно, найбільш інтенсивний зворотний зв’язок з аудиторією, який
продовжує активно функціонувати – це листи читачів, слухачів, глядачів.

Ця проблему ще недостатньо вивчено соціологічними методами, Часто її
переводять у площину хоч і важливу, але обмежену: чи ретельно редакція
веде підрахунок і реєстрацію листів, чи оперативно відповідає на них. чи
надає допомогу у зв’язку з висловленими в них проханнями тощо.
Соціологія масових комунікацій ставить проблему ширше, яка роль
редакційної пошти у професійно-творчій діяльності журналістів і редакції
в цілому, яка функція листа на газетній сторінці, у передачах радіо і
телебачення.

Листи, які надходять у засоби масової комунікації, порівняно давно стали
предметом статистичного і соціологічного аналізу. Бо для редакції
важливо знати не тільки їх кількість, але й географічний розподіл,
тематичні напрями, способи впливу на дійсність.

Поглиблений аналіз редакційної пошти має велике значення, адже допомагає
орієнтуватися, виділяти сукупність проблем, що турбують людей, визначати
найбільш активні групи населення Все це дає можливість предметно уявити
сукупність зв’язків між редакцією й аудиторією. Візьмемо, наприклад,
дослідження складу авторів листів.

у молодих співробітників, і в їх більш досвідчених колег нерідко
виникають одні й ті самі професійні проблеми.

Журналісти-ветерани вважають, що їх молодим колегам часто притаманно:

невміння переконливо довести свою думку, підібрати необхідні факти,
аргументи, сформулювати висновки тощо – 44 %.

побоювання складних тем, які вимагають ґрунтовних знань,
проблемного підходу до явищ, подій, фактів – 43 %.

невміння знайти новий підхід, нову проблему в старій темі – 42 %,

невміння точно визначити тему, сформулювати конкретну мету передачі,
матеріалу – 36 %,

недостатньо добре володіння мовою і стилем – 25 %,

невміння працювати із зоровим і звуковим матеріалом – 10 %.

Саме на подолання цих недоліків слід звернути увагу
студентам-журналістам.

6. Вивчення безпосереднього зв’язку комунікатора й аудиторії

Ще не так давно такий безпосередній зв’язок здійснювався в основному
через роботу з позаштатними авторами. Так, за даними проекту “Районна
газета”. 19 % опитаних окрім власних матеріалів готували один авторський
матеріал у номер, 23 % – два, 20 % – три, 28 % – чотири та більше. За
даними самохронометражу, за підрахунками журналістів, вони готовили
більше ніж півтори тисячі авторських рядків на тиждень 63 % журналістів
з тих. що були опитані новосибірськими дослідниками, відмітили, що
більшу частину часу вони витрачають на підготовку авторських матеріалів.
У той час газетам належало займатися такою роботою.

При цьому журналісти не тільки витрачали час, а й стикалися з різними
труднощами. Наводимо основні з них за даними новосибірського
дослідження:

автори не хочуть писати, виступати з матеріалами – 43 %,

важко знайти автора, який знає тему – 11%,

знають тему, проблему, але не хочуть писати – 14 %.

По суті, тут звучить один основний мотив – автори не виявляли бажання
співробітничати з редакцією. Але журналісти вимушені були їх будь що
залучати, часто формально. Це призводило до дутих цифр. За підрахунками
соціологів, майже 10 % дорослого населення країни, тобто

від 16 років і старше, тою чи іншою мірою впливали на роботу газет і
журналів, радіо і телебачення – пропонували нові теми, вказували на
недоліки, брали участь у рейдах, писали матеріали тощо. Біля 6 % усього
населення, чи більше 12 млн чоловік, за тими самими даними безпосередньо
виступали як автори в засобах масової комунікації.

Останнім часом проблема заавторства фактично зникла з журналістського
горизонту й отримали розповсюдження інші форми безпосереднього зв’язку з
аудиторією. Наприклад, ще більш поширилася практика підготовки деяких
телевізійних програм з активним залученням і безпосередньою участю
глядачів

Бесіда за участю представників аудиторії здійснюється на очах у
телеглядачів, які можуть включитися в дискусію (його номер на екрані) чи
з допомогою листа (теми бесід відомі заздалегідь). Відкрите обговорення
проблеми сприяє її більш ґрунтовному аналізу.

Безпосередній вплив на роботу засобів масової комунікації мають також
редакційні колегії, до яких входять письменники, вчені, критики,
політики.

Але, звичайно, найбільш інтенсивний зворотний зв’язок з аудиторією, який
продовжує активно функціонувати – це листи читачів, слухачів, глядачів.

Ця проблему ще недостатньо вивчено соціологічними методами. Часто її
переводять у площину хоч і важливу, але обмежену: чи ретельно редакція
веде підрахунок і реєстрацію листів, чи оперативно відповідає на них. чи
надає допомогу у зв’язку з висловленими в них проханнями тощо Соціологія
масових комунікацій ставить проблему ширше, яка роль редакційної пошти у
професійно-творчій діяльності журналістів і редакції в цілому, яка
функція листа на газетній сторінці, у передачах радіо і телебачення.

Листи, які надходять у засоби масової комунікації, порівняно давно стали
предметом статистичного і соціологічного аналізу Бо для редакції важливо
знати не тільки їх кількість, але й географічний розподіл, тематичні
напрями, способи впливу на дійсність

Поглиблений аналіз редакційної пошти має велике значення, адже допомагає
орієнтуватися, виділяти сукупність проблем, що турбують людей, визначати
найбільш активні групи населення Все це дає можливість предметно уявити
сукупність зв’язків між редакцією й аудиторією. Візьмемо, наприклад,
дослідження складу авторів листів.

що надходили як у систему засобів масової комунікації в цілому, так і на
різні її рівні (місцевий, центральний), у різні засоби (преса, радіо,
телебачення). У ході його було встановлено, що вузькість складу авторів
листів у газети, на радіо і телебачення не відповідає дійсності.
Виявилось, що з листами в систему засобів масової комунікації
включаються всі без винятку групи і верстви населення. Однак склад їх
авторів має визначену специфіку. Так, частка чоловіків у ньому становить
70 %, а жінок – тільки ЗО %. Із соціальних груп найбільшу активність
виявляють робітники й пенсіонери. У складі авторів центральних органів
комунікації більше осіб у віці 40-49 років, а серед авторів засобів
комунікації обласного рівня домінує молодь у віці до 25 років.

Зараз треба ставити питання про автоматизовані системи обробки листів на
ґрунті стандартизованої схеми аналізу як адресата, так і різних аспектів
змісту листів. Для цього можна широко використовувати можливості ЕОМ.

Застосування машинних методів обробки пошти ставить перед соціологами
нові цікаві проблеми, зокрема відкриваються можливість досліджувати один
і той самий масив листів за комплексом стандартизованих методик
(наприклад, для вивчення громадської думки, для виявлення тенденцій
громадського життя тощо).

Для того, щоб адекватно оцінити значення пошти, використовувати
відомості, що там містяться, у своїй роботі, журналісту треба в цілому
вірно уявляти собі основний її зміст спрямованість, різноманітні
складові цього потоку листів. В обсязі проекту “Районна газета”
журналістам було задане питання: “Про що найчастіше пишуть читачі?”, а
газетярам у львівському дослідженні -“Якого типу листи найчастіше
надходять до Вашої редакції?”. Відповіді показали, що в цілому
журналісти вірно уявляють основні напрями дослідження редакційної пошти.
Як і вказується у їх відповідях, найбільшу частину листів складають ті,
де містяться різні прохання, скарги. Ставлення до такого роду листів у
редакціях неоднозначне. Так, більшість газетярів (69 %) вважають, що не
з усіма питаннями треба звертатися до редакції. Деякі доцільно
адресувати в ту організацію, яка має розв’язувати ці питання.

Непряму інформацію про ставлення журналістів до функції листа до
редакції можна отримати, аналізуючи відповіді на питання
до

журналістів (проект “Районна газета”): “Які з листів Ви вважаєте за
потрібне стимулювати?”. Журналістам здаються найбільш важливими і
необхідними листи, які інформують редакцію про якісь важливі події,
критичні листи, ті, які порушують значну проблему, повідомляють про
позитивний досвід. Відчувається необхідність у відгуках на газетні
матеріали, зауваження і побажання на адресу газети.

Але чи завжди зацікавлено працюють журналісти з поштою? Відповідаючи на
запитання: “Чи зобов’язані Ви читати листи за службовими обов’язками, чи
це робиться за власною ініціативою?”, -45 % газетярів (проект “Районна
газета”) відповіли: “і те, і інше”, 29 % читають листи за своїми
службовими обов’язками, 20 % – за власною ініціативою. За даними
новосибірських дослідників, робота з поштою, так само як і з
позаштатними авторами, не вважається роботою, яка має значний інтерес
(такою її вважають тільки 7 % опитаних). Особливо це характерно для
журналістів-початківців, які нещодавно прийшли до редакцій. Це
підтверджують відповіді журналістів на питання: “На що саме в роботі з
редакційною поштою варто, на Ваш погляд, звернути особливу увагу в
процесі підготовки журналіста у вищому навчальному закладі?”:

усвідомлення майбутніми журналістами важливості роботи з листами,
готовність займатися цією роботою – 43%,

уявлення про форми роботи з поштою, вміння готувати листи до публікації,
використовувати інші форми роботи з ними – 36 %,

знання існуючих норм роботи з листами – 26 %.

Більш широке включення питань, пов’язаних з роботою журналістів з
листами аудиторії, у загальну проблематику соціологічних досліджень,
аналіз з цієї позиції діяльності редакцій різних типів буде новим кроком
і у вивченні самого комунікатора.

7. Соціологічна служба редакції

Засоби масової комунікації належать до тих соціальних інститутів, які
вже давно використовують потенціал соціології для підвищення
ефективності своєї діяльності. Зараз необхідно зосередитися насамперед
на організаційних формах поєднання соціологічної науки з редакційною
практикою. Поки що серйозною вадою цих форм є невизначеність. Так, ще
наприкінці 70-х – на початку 80-х років при редакціях газет стали
створюватися соціологічні лабораторії, групи.

які являли собою різновид нештатного відділу редакції. Одна з таких
лабораторій існувала при редакції обласної газети “Индустриальное
Запорожье”. В її складі були вчителі й наукові працівники. Коло завдань
— дуже обмежене. Лабораторія вивчала такі питання, як професійна
орієнтація учнів шкіл, естетичні орієнтири молоді тощо. Матеріал
конкретних соціологічних досліджень допомагав газеті підіймати на своїх
сторінках актуальні питання, робити аргументовані висновки. Соціологічна
служба була також у газеті “Юг” в Одеській області Поєднання творчого
потенціалу журналістів з науковими знаннями фахівців-соціологів (службу
очолювала завідуюча соціологічною лабораторією Одеського університету
проф. І.М.Попова) давало дуже цікаві результати.

Більш традиційним є інтерес редакцій до вивчення своїх аудиторій, їх
тематичних запитів, оцінок та ін. Визначена система тут, як правило,
відсутня. Редакції великих органів комунікації укладають, наприклад,
договори із соціологічними установами, які ведуть дослідження за
деталізованими науковими програмами, відпрацьованою методикою, із
застосуванням ЕОМ. У редакцій невеликих газет таких можливостей немає. І
тут справа часто зводиться до розробки анкети, яка публікується в
газеті. Але нерідко відповіді від читачів такі, що про погляди всієї
аудиторії судити за ними важко.

В усякому разі, для кожного конкретного дослідження, як правило,
створюється нова група, що розробляла програму і методику вивчення
аудиторії. До складу її входять представники редакції та соціологи. Те.
що склад таких груп змінюється, нерегулярність проведення досліджень
робить їх вартість дорожче, заважає порівнянності результатів, знижує
коефіцієнт використання отриманої первинної соціологічної інформації.
Усе це примушує задуматися над проблемами розробки таких організаційних
форм для проведення соціологічних , досліджень, які б забезпечували
системність, регулярність, надійність, порівнянність даних про
діяльність засобів масової комунікації. Тут слід виходити з потреб
практики і накопиченого досвіду.

Заслуговує уваги досвід створення двох постійних мереж на громадських
засадах для збору первинної соціологічної інформації. Першу – назвемо її
мережею кореспондентів – було створено з передплатників газети, які в
ході інтерв’ювання заявили про своє

бажання бути постійними співрозмовниками газети, обговорювати з нею
оперативні питання, оцінювати тільки що надруковані матеріали, нові
рубрики тощо. Другу – мережу інтерв’юерів – було створено як з числа
передплатників, так і з тих осіб, які брали участь у вивченні аудиторії
газети. Усі вони практично безоплатно (редакція використовувала в
основному моральні форми заохочення) стали виступати за проханням
редакції як інтерв’юери в соціологічному дослідженні.

Обидві мережі формувалися таким чином, щоб інформація, яка надходила від
них. була об’єктивною і репрезентативною стосовно регіонального
розповсюдження. Таким чином, перший досвід показав, що за належних
організаційних умов громадські помічники редакцій можуть брати участь у
соціологічних дослідженнях засобів масової комунікації у вивченні
громадської думки.

Але є й іншій досвід у формуванні кола інтерв’юерів для проведення
соціологічних робіт. Наприклад, уже багато років існує мережа
інтерв’юерів дослідницького центра Естонського телебачення і радіо. До
неї входять близько 160 осіб. Це переважно жінки, які займають
конторські посади. За невелику платню у вільний від роботи час вони
опитують респондентів за методичними документами. Для підвищення
кваліфікації інтерв’юєрів-напівпрофесіоналів приблизно раз на рік
проводять семінари.

Як бачимо, соціологічні дослідження можуть проводитися саме засобами
масової комунікації. Використання соціологічної інформації має стати
складовою частиною діяльності газет, журналів, радіо і телебачення.

Ідея створення соціологічних служб редакцій не нова, вона неодноразово
висловлювалась ще у 60-70-ті роки. Уже в той період визначився ряд
напрямів, за якими можна використовувати дані служби для підвищення
ефективності роботи редакції. Це передусім регулярне і багатоаспектне
вивчення аудиторії, її динаміки, процесів міграції передплатників тощо.
Другий напрям пов’язаний з аналізом редакційної пошти. Зараз певна
робота щодо узагальнення пошти в редакціях провадиться. Однак при
використанні соціологічних процедур при аналізі листів можна отримати
багатший матеріал про стан громадської думки, тенденції в оцінці різних
подій широкими верствами населення. Третій напрям, тісно пов’язаний з
другим, – це

організація опитувань громадської думки з тих проблем, які
найбільше цікавлять редакцію та її аудиторію.

Ще можна відмітити групу напрямів роботи соціологічної служби у зв’язку
з дієвістю засобів масової комунікації – вивчення оцінок аудиторії сили
впливу органу комунікації на дійсність, аналіз відповідей на критичні
матеріали тощо. Великий простір для соціологічного дослідження
становлять самі матеріали засобів масової комунікації – їх тематика,
авторство, географічна і соціальна прив’язка, стиль, модальність та ін.

Ще одна сфера застосування соціологічної служби – вивчення самого
редакційного колективу, шляхи вдосконалення його окремих ланок, стану
морально-психологічного клімату тощо.

Постає питання про те, як краще організаційно створювати соціологічні
служби. Тут можливі, як мінімум, два шляхи. Один з них – робота служби у
складі редакції як її відділу або ж як спеціалізованої групи. Подібна
практика вже поширилася, наприклад, у деяких комітетах по телебаченню і
радіомовленню Ясно, що цей шлях може бути рекомендований тільки великим
редакціям, які мають можливості фінансування.

Для невеликих редакцій раціональним, мабуть, буде створення єдиної
соціологічної служби, яка базувалася б, наприклад, при місцевому
відділенні Спілки журналістів і обслуговувала відразу декілька газет,
журналів, радіо і телестудій.

Коротше кажучи, організація соціологічної служби засобів масової
комунікації – це актуальна вимога сьогодення. І чим скоріше і
ґрунтовніше її буде втілено у життя, тим більш науково обґрунтованим
стане процес підвищення ефективності діяльності засобів масової
комунікації.

Висновки

При розгляді засобів масової комунікації, зокрема при вивченні
комунікатора не можна забувати про те значне місце, яке посідає в
системі масової комунікації видавець, тобто установа чи особа, які
заснували і фінансують даний орган масової комунікації. Всебічне
дослідження засобів масової комунікації вимагає ретельного вивчення
того, хто видавець цього органа, яким чином він здійснює керівництво, як
спрямовує діяльність органу масової комунікації.

Керуючи журналістським колективом видавець має право слідкувати за тим.
як газетярі виконують ті стратегічні завдання, які порушено перед
органом масової комунікації. При цьому він може широко використовувати
соціологічні методи. Важливо, щоб керівництво засобів масової
комунікації з боку видавця не скочувалося до дріб’язкової опіки, бо
журналісти-фахівці краще знають, як досягти якоїсь мети.

Але основна фігура в засобі масової комунікації – це, звичайно, не
видавець, а журналіст. На Україні поки що майже не проводились
соціологічні дослідження комунікатора. А між тим знання демографічних
тенденцій, рівня освіти, творчих здібностей і нахилів дозволило б
скласти більш об’єктивне й широке уявлення про засоби масової
комунікації в Україні.

Соціологічні дослідження комунікатора мають декілька напрямів. По-перше,
це дослідження взаємозв’язку журналіста та інших складових
інформаційного процесу, по-друге, дослідження творчої майстерні
журналіста, тобто рівня його інформованості, компетентності та
здібностей.

Розглянуті професійно-творчі проблеми не носять суто індивідуального
характеру Вони будуть розв’язуватися тим успішніше, чим чіткіше
розроблені основні, найважливіші напрями в діяльності органу інформації,
чим повніше усвідомлюється і реалізується його специфіка. Найважливішою
умовою високої продуктивності та хорошого творчого самопочуття
журналістів є органічне поєднання в їх діяльності напрямів, важливих з
точки зору політики органу інформації, і творчого потенціалу, намагань
його співробітників. Поєднання ґрунтовної професійної підготовки,
опанування методів і методики створення журналістського матеріалу з
досвідом, накопиченим у ході практичної роботи, є суттєвою гарантією
того, що на цьому найважливішому етапі роботи буде більше творчих
досягнень, ніж невдач.

Контрольні запитання

1. Яке місце посідають видавничі органи в системі засобів масової
комунікації?

2. Що має знати і враховувати видавець?

3. На що треба передусім звернути увагу при вивченні видавця?

4. На чому грунтується керівництво журналістськими
колективами? Які основні форми такого керівництва?

5. У чому полягає специфічність редакційного колектив}’?

6. Які основні типи дослідження комунікатора?

7. Як дослідити взаємозв’язок комунікатора з іншими складовими
комунікаційного процесу?

8. Назвіть приклади досліджень творчого процесу журналіста.

9. За допомогою яких методів можна дослідити роботу
комунікатора над змістом матеріалу?

10. Які цілі й форми аналізу листів до редакції?

11. Назвіть форми поєднання соціологічних досліджень з
редакційною практикою.

ТЕМАV ДОСЛІДЖЕННЯ ЗМІСТУ ПОВІДОМЛЕНЬ

План

1. Класичні методи аналізу.

2. Метод контент-аналізу.

3. Розвиток методу контент-аналізу в зарубіжній соціологи.

4. Контент-аналітичні дослідження в колишньому СРСР та в Україні.

У, процесі спілкування – як міжособистісного, так і через засоби масової
комунікації – чільне місце в системі елементів посідає зміст
повідомлення, суттєвий бік інформації, яка являє собою аспект відбиття
дійсності. Такий стан пояснюється, по-перше, тим, що зміст є ланкою, яка
зв’язує джерело інформації та реципієнта (аудиторію), по-друге, саме
обмін ідеями й почуттями є суттю спілкування.

Існує багато методів соціологічного вивчення змісту публікацій. Їх усі
можна поєднати у дві групи: класичні (традиційні) методи аналізу і
формалізований метод – контент-аналіз.

Узагалі, слід підкреслити, що і класичні, і формалізовані методи
поєднують як об’єкт, так і мета дослідження. Різниця між ними полягає,
насамперед, у тому, що традиційні методи вважаються якісними, а
контент-аналіз – кількісним методом, який є набагато об’єктивнішим, ніж
історичний чи літературний методи. Але зараз

уже не можна сказати, що ті методи існують у чистому вигляді, бо все
частіше у класичних методах застосовується різноманітна квантифікащя, а
контент-аналіз є вже не чисто кількісним, а кількісно-якісним методом.
Хоча, звичайно, у різних методах багато особливостей. Деякі з них ми
зараз розглянемо.

1. Класичні методи аналізу

Класичні, традиційні методи аналізу – це сукупність операцій, яка
дозволяє інтерпретувати текст в цілях дослідника. Справа в тому, що
всякий документ створюється зі своєю, особливою, метою, яка часто не
збігається з цілями дослідження. Інтерпретація тексту в ході будь-якого
традиційного аналізу дозволяє проникнути в сутність документа і виявити
все, що цікавить дослідника, глибинні задуми та мотиви комунікатора,
очікуваний ефект від повідомлення, особливості того історичного моменту,
в який створювався документ тощо.

Здавалося б, не треба шукати чогось кращого і застосовувати
формалізовані методи, але традиційні методи мають одну велику ваду, яка
може звести нанівець усю працю дослідника в очах людей з іншими
поглядами і підходами до проблеми, що розглядається. Це суб’єктивізм
класичних методів аналізу. Дійсно, на відміну від контент-аналізу тут
інтерпретація документа чи документів повністю залежить від тих
настанов, з якими дослідник підходить до опрацювання матеріалу. Тому
часто-густо в дослідженнях традиційними методами, які робляться різними
вченими з тією самою метою, на базі одних і тих самих документів,
висновки досить різні, іноді навіть протилежні. Але в традиційних
методах є і багато корисного. Вони можуть використовуватися на
унікальних документах, контент-аналіз обов’язково потребує великої
сукупності даних. При традиційних методах аналізу, що не менш важливо,
не втрачаються особливі риси, оригінальність документа.

Класичних методів аналізу документів чимало, але в сучасній соціології
виділено кілька моментів, які обов’язково присутні в кожному
дослідженні, що провадиться за допомогою цих методів. Дослідник,
отримавши документ, перш за все має скласти загальне уявлення про нього,
подивитися, який контекст документу, з якою метою він був
створений, виявити надійність та достовірність

зафіксованих у документі даних, дізнатися, який резонанс мав цей
документ, який його фактичний і оціночний зміст та ін.

При аналізі традиційними методами можна виділити внутрішній та зовнішній
аналіз. Зовнішній аналіз дає можливість зробити висновки щодо історичних
обставив, в яких створювався документ, його справжніх мотивів, дозволяє
перевірити надійність та достовірність документа, тобто зовнішній аналіз
розглядає документ як елемент у системі суспільних відносин, і з його
допомогою можна зробити висновки щодо того, наскільки важливий той
елемент та яку роль він відіграв.

Внутрішній аналіз – це аналіз самого змісту документа. Він допомагає за
особливостями стилю знайти його автора, якщо це потрібно, вивчити
співвідношення різних елементів тексту, модальність документа, ставлення
його автора до теми та ін.

Розглянемо декілька традиційних методів аналізу документів

Журналістський аналіз тексту. Г.В.Лазутіна виділяє дві процедури такого
аналізу. По-перше, це виявлення основних характеристик тексту, по-друге,
оцінка тих характеристик за визначеними критеріями. За характеристику
беруться тема, ідея, образний орієнтир. Слід не забувати, що ми маємо
справу з якісним видом аналізу, і тому будь-яка операція є наслідком
великої вдумливої роботи, ретельного вивчення документа. Коли ми
говоримо про професійний журналістський аналіз тексту, необхідно
розмежувати аналіз з позиції журналіста матеріалів своїх колег- та
вивчення документів як джерела інформації. Якщо в першому випадку велика
увага надається композиції та літературному рівню твору, то в другому
вивчаються насамперед зміст документу і те, що за ним стоїть,
досліджуються надійність та достовірність тексту, можливі мотиви
комунікатора, а вже потім звертається увага на стиль документа.

Біографічний метод. За допомогою цього методу вчені досліджують розвиток
суспільства і людини на прикладі конкретних життєписів Об’єктом у таких
дослідженнях є не тільки біографії чи автобіографії, а всі матеріали, за
якими можна дослідити життєвий шлях людини. Цей метод застосовується в
історичних, психологічних, психіатричних та багатьох інших науках. За
чого допомогою вивчають настанову, мотиви поведінки особистості, роль
різних соціальних прошарків у функціонуванні того чи іншого

суспільства. До речі, останнім часом при вивченні біографічних
матеріалів учені використовують і метод контент-аналізу. –

Найбільш відоме в галузі біографічного аналізу дослідження У.Томаса та
Ф. Знанецького “Польський селянин в Європи та Америці” Автори цієї
праці, що стала класичною, вирішили дослідити, з якими саме проблемами
стикаються незаможні польські селяни в Америці Вони вивчили 8 тис
номерів газети – спеціального періодичного видання польських емігрантів
у СІЛА за 20 років, картотеку та офіційні документи Спілки
добродійності, яка допомагала у влаштуванні небагатим емігрантам,
історію церковних приходів Автори використовували для отримання
необхідних повідомлень грошову винагороду За символічну платню (10-20
центів за лист) вони отримали 754 листи (50 комплектів) польських
емігрантів, за платню також був складений 500-сторінковий життєпис
польського селянина Владека Віхновського, який емігрував в Америку.
Звичайно, цей метод знайшов не тільки прихильників, а й противників.
Наприклад, американський дослідник Х.Блумер, критикуючи роботу У.Томаса
і Ф.Знанецького, вважав, що зібраний ними матеріал суто ілюстративний і
на його основі не можна робити висновків.

Історичний метод. Цей метод, по-перше, включає перевірку на дійсність
тексту, яка встановлюється як за матеріальними ознаками, такими як
папір, почерк, так і за формою – тоном, стилем, словником автора,
по-друге, з’ясування мотивів складання документа, особи автора,
по-третє, висвітлення історичних обставин під час створення документа.
Ясно, що два перші пункти кінець-кінцем працюють на третій, допомагають
при вивченні документів розкрити нові сторінки історії.

Літературний метод. За допомогою цього методу вивчаються стиль, тон.
словник автора, композиція твору. Таким чином, вимальовуються
індивідуальні творчі риси письменників, за якими можна довести, що саме
їм належить чи не належить авторство тих або інших праць.

Крім згаданих, існують ще психологічний, юридичний, соціологічний методи
класичного аналізу документів.

Перш ніж перейти до розгляду формалізованого методу – контент-аналізу.
хотілося б зупинитися на найбільш подібному до нього лінгвістичному
методі. У цьому разі дослідника цікавить не зміст

документа, а те. чи є в тексті морфеми, фонеми, яка частота вживання та
розподіл лінгвістичних одиниць.

У цілому класичні методи аналізу дуже подібні. Вони дозволяють, не
втрачаючи оригінальних рис документа, глибоко проникати в його сутність.
Тому використання їх є найбільш вдалим, коли дослідник має справу з
унікальними документами. Але слід ще раз підкреслити, що в тих методах є
значна вада. Вони суб’єктивні. Подолати цю ваду, зробити висновки
дослідження більш об’єктивними і переконливими дає можливість
формалізований метод вивчення документів -контент-аналіз.

2. Метод контент-аналізу

До останнього часу на Україні, на жаль, мало уваги приділялося такому
ефективному і об’єктивному методу як контент-аналіз. А тим часом існує
необхідність більш докладного його вивчення. І справа не тільки в тому,
що цей метод, не принижуючи надбання класичних методів аналізу,
відкриває перед ученими нові можливості. Унаслідок незначної уваги до
контент-аналізу деякі дослідники навіть не знають про цей метод і
навпомацки шукають свою стежку там, де вже існує битий шлях.

До речі, ще зараз при розгляді питань методики соціологічних досліджень
деякі автори зовсім не беруть до уваги метод контент-аналізу. причому це
робиться не тільки в роботах, що стосуються соціологічних досліджень
узагалі, а й у працях про різноманітні дослідження засобів масової
комунікації, у тому числі про методи дослідження преси. У таких роботах
при вивченні методологічних і методичних проблем формування громадської
думки за допомогою ЗМК, процесу спілкування при посередницькій
діяльності преси, інших актуальних проблем діяльності масових
комунікацій автори використовують в основному емпіричні дослідження
аудиторії за допомогою анкетування та інших форм опитування. Ніхто не
сперечається, що опитування, спостереження, експеримент – важливі групи
методів при вивченні будь-якого явища. Однак при цьому не можна забувати
і про вивчення документів. Без ретельного аналізу документів висновки
будь-якого дослідження, а особливо вивчення преси, будуть однобічними, а
рекомендації не завжди доцільними.

3. Розвиток методу контент-аналізу в зарубіжній соціології

У західних країнах вивченню можливостей різних методик аналізу
документів, та й розвитку соціології взагалі, приділялося значно більше
уваги, ніж у Східній Європі та Радянському Союзі. Тому й закономірно, що
саме тут зародився і здобув право на існування метод контент-аналізу.

Незважаючи на те, що законодавцями мод у контент-аналізі вважають
американців, першим випадком його застосування є дослідження, проведене
у Швеції у XVII ст. Там, у 1640 р., в умовах гострого незадоволення
офіційним лютеранством теологи порівняли апокрифічнy збірку релігійних
гімнів “Пісні Сіону” з гімнами офіційної церкви. Дослідники провели
підрахунок основних релігійних ідей та порівняли їх подачу (позитивну,
нейтральну чи негативну).

Втім, якщо не брати до уваги того екзотичного випадку, пальма першості
як за кількістю, так і за якістю використання контент-аналізу,
безперечно, належить американцям. Уперше на американському континенті
формалізований аналіз змісту застосував Д.Спід, надрукувавши у 1893 р.
статтю “Чи дають зараз газети новини?”. Дослідження автора було
пов’язане з тим, що незадовго до цього газета “Нью-Йорк таймс” значно
збільшила свій тираж завдяки зниженню ціни за примірник з 3 до 2 центів
і одночасного збільшення обсягу номерів. Інші газети, щоб якось
утриматися на плаву, вимушені були піти тим самим шляхом. Д.Спід за
допомогою контент-аналізу показав, що зміни в газетах стали не тільки
кількісними, а й якісними. Він класифікував недільні випуски
нью-йоркських газет за 1871-1883 рр. за темами, виміряв обсяг матеріалів
за кожною темою в дюймах і порівняв цифри. Виявилося, що за 12 років
нью-йоркскі газети стали значно менше приділяти уваги таким темам, як
література, політика, релігія, проте збільшилася площа, яку надавали на
газетних шпальтах різним пліткам і скандалам.

@

B

L

T

X

E

E

J L Oe O i i

f

j

r

B

E

h

j

t

?

u

?

r

t

¦

?

o

u

 

c

U

Ue

c

Ue

t

v

v

v

n

p

p

?

?

C

?

Міжнародні; 2.2. Політичні; 2.3. Злочини; 2 4. Різне; 2) Ілюстрації; 3)
Література. 4) Думки (редакційні статті, листи); 5) Реклама. Слід
особливо відзначити той факт, що майже всі американські

дослідники надають велику увагу вивченню того, наскільки
об’єктивна та чи інша газета, чи неупереджені її матеріали.

Це пов’язано із загальною настановою американської преси. Ще в 1923 р.
американське товариство редакторів ухвалило один з канонів журналістики:
“Необхідно проводити чіткий кордон між інформаційним повідомленням і
висловленням думок. Інформаційні повідомлення повинні бути вільними від
висловлення будь-якої думки чи пристрасті в усякому вигляді”.
Американські дослідники не раз ретельно перевіряли, наскільки ж газети
виконують гасло “news not

views” (новини без поглядів) і виявляли, що все одно через добір новин
чи тенденційну їх подачу газети мимоволі впливають на читача певним
чином. Радянські дослідники, на відміну від західних, вважали, що тексти
являють собою не нейтральний інформаційний потік, а фрагмент ідеології.
Істина в цій, як, мабуть, і в багатьох суперечках лежить десь
посередині. Газетні повідомлення можуть бути цілком позбавлені
ідеологічного впливу, але вони за своєю суттю так чи інакше впливають на
читача. І по тому, перевага яким новинам та іншим повідомленням
надається в газеті та як вони розташовуються, можна дослідити напрям та
симпатії того чи іншого органу преси

Деякі дослідники відносять становлення методу контент-аналізу до періоду
другої світової війни, але це не так. Уже в 1927 р. вийшла
фундаментальна праця в цій галузі класика та одного із засновників
контент-аналізу Гарольда Дуайта Лассуелла “Пропагандистська техніка у
світовій війні”. Г.Лассуелл, у зв’язку з великою роллю, яку відігравала
пропаганда у першій світовій війні, проаналізував, якими ж соціальними
моделями поведінки маніпулювала пропаганда воюючих країн, а потім з
цього зробив висновки, щодо того, які цілі вона переслідувала.

Г.Лассуелл виділив такі ствердження “ми захищаємось”, “ворог підступний
агресор”, “ворог зруйнував райський добробут і тому повинен бути
знешкоджений”, “ми переможемо”, “ворога буде знешкоджено”. Після
узагальнення був зроблений висновок, що стратегічні цілі полягають у: 1)
збудженні ненависті до ворога, 2) зміцненні дружби із союзниками, 3)
зміцненні дружніх стосунків з нейтральними країнами, 4) деморалізації
супротивника.

Вагомість цього дослідження збільшувало те, що його об’єктом були
газети, бюлетені інформаційних агентств, журнали, церковні проповіді як
у США й Англії, так і в Німеччині.

Продовжував розвиватися цей метод і під час другої світової війни.
Цікавий випадок наводить відомий московський дослідник В.С.Коробейников.
Після того як Сполучені Штати вступили у війну, вирішено було провести
широку пропагандистську кампанію по збудженню антифашистського настрою в
негритянського населення. У ході кампанії необхідно було підкреслити
здобутки чорного населення у США і расистські погляди нацистів. Початком
кампанії мала бути стаття відомого негритянського письменника, але вона
не привела до якогось зрушення суспільної думки. Чому? За допомогою
контент-аналізу було з’ясовано, що 84 % її змісту було приділено тому,
чого набули негри в Америці, і тільки 16 % – тому, що чекає на них у
разі перемоги Німеччини, а крім того підібрано ілюстрації, які не
відбивали пропагандистського задуму

Під час другої світової війни Г.Лассуелл розробив і застосував метод
detection (виявлення). Вік уміщує 8 тестів: 1. Пряме визнання –
ідентифікація з ворогом, 2. Паралелізм – збіг з ворожою пропагандою;

3. Зв’язаність – збіг з цілями ворожої пропаганди;

4. Презентація – баланс позитивного і негативного щодо символів сторін;

5. Джерело – надання переваги ворожому джерелу;

6. Приховане джерело – публікація без вказівки на джерело;

7. Своєрідність – використання слів, характерних для ворожої

пропаганди;

8. Перекручення – виключення інформації на користь ворога. Застосувавши
цей метод, Г.Лассуеллу та його співробітникам,

зокрема Н.Лейтесу, вдалося довести пронацистський напрям однієї з
американських газет. Справа в тому, що під час другої світової війни
декілька радіостанцій і газет у Сполучених Штатах вміщували багато
пронацистських матеріалів. Суд не міг довести, що ці видання ведуть
пропаганду на користь противника тому, що там вміщувались іноді й
антинацистські статті. Саме в цій складній ситуації довів свою перевагу
метод контент-аналізу. З його допомогою вдалося з науковою точністю
показати пронацистський напрям газети “Істиний американець”. Учені
проаналізували всі номери газети з 3 березня по 31 грудня 1943 р. Був
здійснений підрахунок ставлення газети до стереотипних стверджень
гітлерівської пропаганди Результати були такими:

Судження Газета

стверджувала заперечувала

Держапарат США пронизаний корупцією 301
34

Зовнішня політика СІЛА антихристиянська 41
0

Президент Рузвельт – небажана особа 150
17

Німеччина справедлива і мужня 56
2

Політика Японії морально виправдана 22
6

Японія – могутня держава 30
2

Німеччина – могутня 41
2

Америка – слабка 345
1

США та їх союзники перебувають під 55
0 контролем комуністів

США та їх союзники перебувають під 99
0 контролем євреїв

В урядовій адміністрації США багато 45
0 шпигунів

На підставі висновків дослідників Верховний Суд США закрив газету. Це
була велика перемога контент-аналізу. яка зробила його широко відомим як
у самих Сполучених Штатах, так і за кордоном.

Як бачимо, метод контент-аналізу дає можливість дослідити та безперечно
довести напрям будь-якого засобу масової комунікації Тому не випадково,
що цей метод привернув таку увагу вчених. Тільки у Сполучених Штатах, як
зазначив у своїй дисертації професор Бостонського університету Ф.Баркус,
за 1900-1958 рр. було надруковано біля 1700 робіт, серед них 500
дисертаційних досліджень у галузі контент-аналізу.

Але на шляху контент-аналізу не все було безхмарно Цілісна система
почала давати тріщину. Справа в тому, що класична модель контент-аналізу
Г.Лассуелла не завжди виправдовувала себе. Суть цієї моделі була в
розчленуванні тексту на окремі частини (стандарти чи символи), які мали
вибиратися і враховуватися залежно від мети дослідження. У такого
підходу було багато набутків. На початку 40-х років експериментальний
відділ у справах вивчення воєнної пропаганди при Бібліотеці Конгресу США
за допомогою методу контент-аналізу здійснив великий дослідницький
проект “Огляд

світової уваги” (World Attention Survey). Це було зроблено ,за
матеріалами провідних газет світу. Але в 1958 р. спроба здійснення
аналогічного проекту зазнала поразки. Це спричинило розкол ще цілісного
до того табору контент-аналітиків на кілька течій. Справа була ось у
чому. Інститут Гувера вирішив дослідити “Світові революції нашого часу”
(по суті справи, аналіз змісту ЗМК як відображення ідеологічної думки в
сучасному суспільстві) і для цього здійснив “RADJR Project”. Загальний
план дослідження написав Г.Лассуелл, повторний аналіз і доповідь
підготував І. де Сола Пул. Дослідження охоплювало час від 1890 р. до
1950 р. і базувалось на вивченні найбільш впливових (на думку
дослідників) газет провідних країн світу.

Дослідники аналізували передові статті всіх номерів газет, які вийшли 1
і 15 числа кожного місяця. Базою дослідження вони обрали такі газети:

Англія – “The Times” (1890-1949),

Росія – “Новое время” (1892-1917), “Известия” (1918-1949)

США – “The New-York Times” (1900-1949),

Франція – “Le Temps” (1900-1942), “Le Monde” (1945-1949),

Німеччина – “Norddeutsche Allgemeine” (1910-1932), “Wilkisiher
Beobachter” (1933-1945) і “Frankfurt Zeitung” (1920-1932).

Одиницею аналізу, згідно з лассуеллівськими поглядами, був обраний
символ, у даному разі – 416 імен політичних лідерів (наприклад,
Черчілль, Рузвельт), назв країн (США, Росія тощо), політичних установ
(конгрес, парламент тощо), політичних актів (війна, мир тощо),
найменувань ідеології. Вчені підрахували кількість згадувань цих
символів у аналізованих матеріалах, а крім того проаналізували ставлення
до тих символів комунікатора (позитивно, нейтрально, негативно).

Як визнали самі автори, проект “RADJR” зазнав поразки, оскільки ще немає
“доброї теорії комунікації символами, на грунті якої можна передбачити,
які дані цінності, настанови чи ідеологічні прихильності будуть виявлені
у визначених символах.

Після провалу “PADJR Project” у контент-аналізі виявилося кілька
напрямів. Розглянемо коротко погляди Г.Лассуелла та його послідовників.

Г.Лассуелл розумів зміст повідомлень як сукупність особистих ставлень
людей, що використовують його для того, щоб показати ці ставлення. Він
вважав, що успіх кожного символу порівняно з

іншими символами ‘залежить від частоти його використання у формах,
здатних викликати позитивну реакцію, від появи його в такий час, коли у
населення високі можливості сприйняття. Таким чином, одиницею аналізу
Г.Лассуелл обрав символ, але не будь-який, а тільки той, що входить до
“рамки уваги”.

На початку 50-х років у галузі контент-аналізу з’явилося кілька нових
напрямів. По-перше, це утилітарно-прагматичний, чи інструментальний
напрям. Його яскравим представником був Олександр Джордж. У своїй
основній праці “Аналіз пропаганди”, яка була видана у 1959 р., він
узагальнив досвід роботи спеціального відділу аналізу Розвідувальної
служби по іноземних передачах при Американській Федеральній Комісії у
справах вивчення змісту іноземних радіопередач. Метою роботи відділу і
самого методу О.Джорджа була реконструкція пропагандистських директив і
техніки, яку використовував комунікатор. Тобто дослідники намагалися
вивчити ланцюжок “текст – комунікатор – керівництво”.

О.Джордж вважав, що в аналізі пропаганди часто ґрунтом для специфічних
висновків є не частота вживання тих чи інших тем, слів, стереотипів,
гасел, а факт, що вони взагалі з’явилися чи не з’явилися в повідомленні.
Таким чином, метод, запропонований О.Джорджем, був уже не кількісним, а
якісним і цим відрізнявся від контент-аналізу Г.Лассуелла. Як приклад
досягнень цього методу можна навести такий факт: за його допомогою під
час другої світової війни дослідники, зв’язавши кількість оптимістичних
стверджень лідерів Німеччини, яка помітно збільшилась, з оцінками
експертів і військових фахівців, прогнозували бомбардування території
Англії снарядами “ФАУ-2”.

Другий напрям можна визначити як психолінгвістичний. Він побудований на
дослідженні асоціацій і взаємозв’язку одиниць аналізу. Очолив його
директор Інституту досліджень питань пропаганди Ілінойського
університету Чарльз Осгуд. Він розробив методику “випадків, що
збігаються”. Ч.Осгуд вважав, що випадковість зв’язку між двома
категоріями змісту, яка значно вище імовірності, розглядається як доказ
присутності асоціації у свідомості комунікатора, а випадковість, значно
нижче ніж імовірність, розглядається як доказ присутності дисоціації у
свідомості комунікатора. Таким чином, суть методики Ч.Осгуда
полягає у

виявленні того, як часто та чи інша одиниця аналізу з’являється в
документах і повідомленнях у зв’язку з іншими одиницями аналізу, і з
цього робиться висновок про глибинні задуми комунікатора.

У наш час у Америці розроблено методи машинного контент-аналізу. тобто
за допомогою ЕОМ. Ці методики ми розглянемо пізніше. Якщо ж говорити про
історію американського контент-аналізу. то тут, у цілому, можна
погодитися з періодизацією, запропонованою В.Є.Семеновим. Він поділяє
розвиток контент-аналізу в капіталістичних країнах на три періоди: 1)
період різнорідного нестрогого частотного аналізу змісту (кінець XIX ст.
-30-ті роки XX ст.); 2) період “класичного” частотного контент-аналізу
Г.Лассуелла-Б.Берельсона (40-ві-50-ті роки); 3) період удосконалених
методик Ч. Осгуда та інших і методик “машинного” контент-аналізу
Ф.Стоуна та інших (середина 50-х – початок 60-х років) Американські
вчені безперечно відіграли і продовжують відігравати провідну роль у
розвитку й поширенні методу контент-аналізу. Здається, ніде у світі,
крім, може, Франції, не були створені більш-менш конкурентноздатні
методики контент-аналізу. Більшість дослідників усіх країн беззастережно
йшли шляхом, розробленим американськими вченими

Дещо інакший стан кількісних методів дослідження у Франції. Відомий
французький журналіст, політичний діяч і вчений Жак Кейзер виробив свою
методику кількісно-якісного аналізу. Сам Ж.Кейзер був дуже цікавою
людиною. Ще до другої світової війни він був відомим журналістом і
політичним діячем, головним редактором газети “Репюблік” і
віце-президентом радикал-соціалістичної партії. У роки фашистської
окупації Ж.Кейзер брав активну участь у русі Опору, після перемоги був
представником Франції на Всесвітній конференції по роззброєнню. Останні
півтора десятиліття свого життя Ж.Кейзер присвятив науковим дослідженням
у галузі преси. Він був одним із засновників і навіть деякий час
заступником директора Французького інституту преси. Розроблений
Ж.Кейзером метод аналізу преси набув широкого визнання. Деякі способи
статистичного опису преси, запропоновані ним, стандартизувала ЮНЕСКО.

Свої погляди Ж.Кейзер узагальнив у книзі “Французька щоденна преса”, яка
вийшла в рік його смерті. Об’єктом його дослідження

були всі 12 щоденних паризьких газет і 88 провінційних. Одиницею
спостереження автор обрав газету, а головним принципом — об’єктивність Ж
Кейзер досліджував взаємозв’язок зростання тиражів газет і загальної
кількості населення Франції, але головне все ж таки не це. Ж.Кейзер
запропонував увести систему статистичної обробки французької преси. На
кожну газету було заведено картку, в якій дослідник зазначив:

1. а) назву газети;

, б) написи, які йдуть за назвою; ,2,а) місце розташування
адміністрації, б) редакції, якщо воно інше;

3. Періодичність;

4. Час виходу: ранок, вечір;

5. Дату виходу першого номера;

6. Основний ареал розповсюдження;

7. Тираж (указати джерело відомостей);

8. Ціну;

9. Формат,

10. а) звичайна кількість полос;

б) Кількість колонок на полосі;

11. Назва й адреса друкарні;

12. а) кількість видань:

б) ареал розповсюдження кожного видання;

13. Специфічні особливості газети;

14. Місце зберігання комплектів газети; 15). Редакційні каталоги та
картотеки.

Не задовольняючись цим, Ж.Кейзер ще вів і досьє, в якому розкривалися
юридична і фінансова структура газети, умови її випуску й
розповсюдження, організація роботи редакції і політична лінія газети.
Сам кейзерівський аналіз газети виглядає так. Учений ділить газетну
площу на площу, яка куплена рекламодавцями, і редакційну площу.
Співвідношення першої й другої Кейзер розглядає як одну з найважливіших
характеристик газети, оскільки вона показує ступінь залежності органу
преси від рекламодавців

Редакційна площа ділиться на тексти, ілюстрації і заголовки. Тут також
виявляється пропорція. Далі Кейзер виділяє одиницю аналізу -редакційну
одиницю, тобто будь-який газетний матеріал. Дослідник

класифікує редакційні одиниці за жанром (інформація, інформація-стаття,
стаття, передрук, романи-фейлетони, листи читачів та підсобні рубрики),
джерелом (хто автор матеріалу), географією, темою. ” .

Механізм аналізу виглядає, зі слів Ж.Кейзера, так: “Розчленовуючи газету
на численні клітинки і категорії, ми дістаємо можливість з’єднати потім
ці клітинки у “великі маси”… У цих останніх виявляються безперечні
свідчення живої реальності”

Крім того, Ж.Кейзер розробив оригінальний спосіб дослідження політичної
лінії газети, того, які новини і матеріали вона вважає найважливішими
Ж.Кейзер запропонував формулу: значення матеріалу (mise en valeur) =
місце (emplasiment) + заголовок (titrage) + подання (presentation). Ці
три основні категорії у свою чергу ділилися на більш дрібні. Місце
матеріалу, тобто його розташування, складалося, по-перше, із того, на
якій сторінці стоїть матеріал, по-друге, в якому місці полоси він
розташований. При аналізі заголовка увага зверталася, по-перше, на
дійсну його значимість, тобто довжину, ширину, обсяг і шрифт, по-друге,
на його відносну значимість (порівняно з іншими заголовками), по-третє,
на зміст (виділялися заголовки називні, пояснювальні, спрямовані,
сенсаційні). Подання матеріалу, тобто його оформлення, поділялася на
ілюстрації, шрифт і побудову (оточення, композиція, обсяг, посилання на
джерела інформації).

По кожному пункту Кейзер пропонував нараховувати бали. Максимальна
кількість балів матеріалу могла дорівнювати 100. З них 40 балів
припадало на місце матеріалу, 40 – на заголовок, 20 – на оформлення.
Розміщення на першій сторінці оцінюється в ЗО балів, анотація на першій
сторінці – у 10. Верхній лівий кут на першій сторінці – 10 балів, на
інших – 5, інші місця на першій сторінці – 2 бали, всі інші матеріали –
по 1 балу. 40 балів заголовка діляться на 30 для дійсної значимості, 10
– для відносної тощо. Таким чином, ми бачимо, що Кейзер розробив дуже
цікавий і цінний метод дослідження газетних матеріалів.

Серед азіатських країн хотілося б виділити дослідження, які проводили
японські вчені з вивчення тематики газет та співвідношення різних
матеріалів у органах преси. Наприклад, у 1962 р. науковий відділ
японської газетної асоціації провів обстеження 10 найбільших газет
країни: “Асахі” (Токіо), “Майніті” (Осака), “Іоміурі”

(Токіо),”Тюбу Ніппон” (Нагоя) та ін. Вивчалися номери газет за останній
тиждень жовтня – період карибської кризи. У цей час співвідношення
матеріалів у газетах виглядало таким чином: 1. Реклама – 36,9 % газетної
площі; 2. Культура – 15,3 %; 3. Міські новини – 14,5 % ; 4. Економіка і
промисловість – 8,5 %; 5. Іноземні новини – 7,5 %: 6. Спорт – 5,4 %; 7.
Політичний коментар,- 4,8 %; 8. Інші повідомлення – 3,1 %; 9. Ілюстрації
– 2,7 %; 10. Передові статті – 1,3 %. Коли приблизно через 7 місяців, у
травні 1963 р. учені обстежили ті самі газети в спокійний з погляду
міжнародної обстановки період, то в результаті дещо змінилася площа, яка
була віддана під матеріали реклами – збільшилася на 1,9 % і на спортивні
новини – збільшилася на 2,3%, набагато менше стало друкуватися
матеріалів на теми міжнародного життя – 3,7 % проти 7.5% у попередньому
дослідженні. В інших розділах значних змін не відбулося.

У цілому, закордонні, особливо американські, дослідники пішли далеко
вперед порівняно з українською теорією та практикою контент-аналізу.
Розвиток контент-аналізу в Радянському Союзі, у тому числі в Україні,
почався набагато пізніше ніж у західних країнах.

4. Контент-аналітичні дослідження в СРСР та в Україні

Деякі вчені вважають, що в Росії якісно-кількісні методи вивчення
документів (тобто якийсь прообраз контент-аналізу) з’явилися ще раніше
ніж в Америці. Але, здається, це не так. Подивимось, які ж приклади
наводять ці дослідники. Ю.П.Воронов вважає, що першим прикладом
якісно-кількісного аналізу змісту була обробка листів переселенців, яку
зробили в XIX ст. М.М Романов та В.Н. Григор’єв Вони, пише Ю.П.Воронов,
дістали з цих листів цифрові дані й склали статистичні таблиці Але більш
ґрунтовний аналіз праць як в’ятського губернського земською статистика
М.М.Романова, так і В.Н.Григор’єва, які досліджували причини, хід та
наслідки переселення російських селян у Сибір, показує, що в них
відсутній якісно-кількісний аналіз будь-яких документів. Листи ж
переселенців використовувалися тільки як ілюстраційний матеріал при
з’ясуванні причин і наслідків переселенського руху. Можна зазначити, що
якісно-кількісний метод аналізу документів набув більш-менш широкого
розвитку десь у 70-ті роки нашого століття.

Звичайно, були якісь спроби таких досліджень і раніше (у ,20-х роках).
Але їх не можна повною мірою назвати контент-аналітичними. Наприклад,
Д.С. Виготський некількісним методом аналізував у своїй праці
“Психологія мистецтва” оповідання І.Буніна. Він розчленував текст на ряд
епізодів і дав графічну схему диспозиції і композиції оповідання.

Цікавим виявляється також і здійснене під керівництвом професора І Н.
Шпільрейна в Державному інституті експериментальної психології
дослідження під назвою “Мова червоноармійця”. Метою дослідження було
встановити насамперед словник червоноармійця і словник політвпливової
роботи, усної і письмової, методом було обране статистичне вивчення
зафіксованого тесту. Об’єктом аналізу були матеріали газети “Красный
воин”, стенограми політзанять червоноармійців, їх листи до редакції
газети. Вчені склали словник, який червоноармієць використовує в
політичній сфері. Туди ввійшли близько 6500 слів. Дослідники визначили,
що усна і письмова мова червоноармійців відрізняється від газетної
більшою кількістю дієслів та прислівників і меншою -іменників та
прийменників. Ця різниця, на думку вчених, заважала сприйманню
червоноармійцями газетного тексту. Було також кількісно проаналізовано
розподіл тем у листах червоноармійців і кількість помилок у цих листах
(у середньому 0,2 помилки на одне слово. Для порівняння – в учнів
середньої школи в тому ж 1926 р. -0,1 помилки на одне слово). Автори
праці дають чітке визначення всіх використаних методик, вміщують
“Інструкцію з обробки червоноармійських листів, друкованих текстів і
стенограм”. Можна сказати, що контент-аналіз ученими в той час майже не
використовувався і серйозних його розробок немає.

Ще гіршим був стан розвитку контент-аналізу в 30-50 роки XX ст.
Соціологію було тоді визнано буржуазною наукою і це не тільки
загальмувало, а й поклало край розробці багатьох соціологічних методів.
Серед контент-аналітичних досліджень у той час можна назвати працю
В.Н.Касаткіна “Теорія сновидіння”. Автор протягом 30-50-х років з
медико-психологічною метою провів тематичний аналіз змісту 4000
записаних сновидінь здорових і хворих людей.

Але наприкінці 60-х років інтерес до контент-аналізу різко підвищився.
З’явилося відразу декілька центрів контент-аналітичних

досліджень: Москва, Ленінград. Новосибірськ. Тарту. В Україні
таких центрів не було.

Підбиваючи підсумки розгляду контент-аналітичних досліджень у
Радянському Союзі, можна погодитися з думкою В.Є.Семенова і поділити
розвиток контент-аналізу в СРСР на три етапи:

1. Нестрогий якісно-кількісний аналіз змісту документів у
соціолого-журналістських та психологічних цілях (до 60-х років XX ст.,
в основному у 20-ті роки: В.А.Кузьмичов, І.Н.Шпільрейн,
Н.А.Рибников та ін.).

2. Контент-аналіз, який використовував техніку берельсонівського типу і
застосовувався вузькою групою дослідників головним чином у

соціологічних цілях.

3. Поява вітчизняного строгого якісно-кількісного аналізу документів.
який застосовується вченими в різних науках (з початку 70-х років).

Щодо контент-аналітичних досліджень в Україні, то тут, на жаль. пишатися
нема чим. Про контент-аналіз писалося дуже мало. Про нього нагадували у
своїх працях В.І.Волович, В.Ф.Шевченко, деякі інші автори. Але це були
саме побіжні згадки, бо вчені ставили у своїх працях зовсім інші
завдання, ніж вивчення контент-аналізу. Так. у кандидатській дисертації
В.Ф. Шевченка “Соціологічні дослідження в газетній творчості” про
контент-аналіз говориться тільки на прикладах вивчення А.В.Барановим
газети “Известия” і групою естонських учених газети “Едазі” Але і тут
автор зауважує: “Аналіз текстів не повинен скочуватися до схожості з
набором технічних прийомів для пресловутого “маніпулювання” свідомістю
людей, вироблених теоретиками буржуазної пропаганди з метою підвищення
коефіцієнт корисної дії”. Навіть у двох оглядових збірках праць із
соціології в Україні “Соціологія на Україні” і “Соціологічні
дослідження” не знайшлося місця для статей про аналіз змісту

Серед нечисленних робіт з контент-аналізу можна назвати розділ “Метод
контент-аналізу тексту”, що був написаний Н.В.Костенко в колективній
монографії науковців Інституту філософії АН УРСР “Масова інформація і
громадська думка молоді”, а також статтю того самого автора
“Контент-аналіз” у виданому в Україні “Соціологічному довіднику”

У монографії йшла мова про контент-аналіз газет “Комсомольская правда” і
“Комсомольское знамя” за 1986-1987 роки У вибірку для

аналізу потрапили 80 номерів газет, в яких містилися 540 проблемних
ситуацій. Саме ці ситуації і стали предметом дослідження. Був також
проведений оперативний аналіз програми “…До 16 и старше”. Учені
виділили п’ять блоків, які складалися з 70 категорій. Перший блок
розглядав формальний опис масиву текстів, другий реєстрував загальні
характеристики проблемної ситуації, третій аналізував суб’єктів, що
брали участь у таких ситуаціях, четвертий реєстрував хід розвитку
конфлікту, п’ятий фіксував авторські прийоми опису. І хоч у цій
монографії проаналізований значний матеріал, її не можна вважати
глибокою теоретичною розробкою методу контент-аналізу.

Отже, треба констатувати, що в Україні ще бракує наукової літератури про
контент-аналітичні дослідження, і це ставить певні перешкоди на шляху
розвитку контент-аналізу.

Висновки

Таким чином, усі методи аналізу змісту засобів масової комунікації можна
поділити на дві групи. Перша – це класичні, традиційні методи аналізу.
До цієї групи входить професійний журналістський аналіз тексту,
біографічний, історичний, літературний, лінгвістичний методи. За
допомогою цих методів можна, зберігаючи власні особливості кожного
документу, вивчати їх у тому напрямі, який необхідний дослідникові. Але
при цьому виникає небезпека, що вчений – свідомо чи несвідомо – може
інтерпретувати результати дослідження згідно зі своїм уявленням Таким
чином, ті, хто аналізував один і той самий масив документів з однаковою
метою могли дійти навіть до протилежних висновків.

Подолати суб’єктивізм класичних методів можна за допомогою другої групи,
яка включає в себе формалізований метод аналізу змісту – контент-аналіз.
Цей метод за допомогою квантифікаційних процедур дозволяє дійти більш
об’єктивних, незалежних від поглядів дослідника висновків.

Контрольні запитання

1. Дайте визначення класичних методів аналізу змісту

2. Які є вади в класичних методів аналізу?

3. Що таке внутрішній і зовнішній аналіз змісту?

4. Назвіть різновиди класичних методів аналізу.

5 Чим відрізняється професійний журналістський аналіз змісту?

6 Наведіть приклад ефективного використання біографічного методу.

7. У чому полягає історичний метод вивчення текстів?

8. Що вивчається за допомогою літературного методу?

9. Чим відрізняється контент-аналіз від класичних методів?

10. Коли і як виник метод контент-аналізу?

11. Назвіть найбільш яскраві приклади контент-аналізу.

12. Які напрями у контент-аналізі виділилися після другої світової
війни?

ТЕМА VI

КАНАЛИ КОМУНІКАЦІЇ ЯК ОБ’ЄКТ СОЦІОЛОГІЧНОГО ДОСЛІДЖЕННЯ

План

1. Типологічні особливості засобів масових комунікації.

2. Завдання засобів масових комунікації.

3. Структура засобів масових комунікації.

1. Типологічні особливості засобів масових комунікацій

Координація і взаємодія різних засобів масових комунікацій (преси,
радіо, телебачення) успішно здійснюється тоді, коли в діяльності кожного
з них повною мірою розкриваються специфічні (типологічні) особливості та
переваги. Однак їх максимальне використання неможливе без глибокого
розуміння журналістами особливостей засобу комунікації, який знаходиться
в їх розпорядженні, без творчого пошуку найбільш адекватних форм подачі
матеріалів, які відповідають його природі.

Дані проекту “Громадська думка” показують, що переважна більшість
працівників вивчених редакцій (73 %) у цілому уявляють як загальні, так
і специфічні завдання, особливості преси, радіо, телебачення Значимими
характеристиками для різних груп журналістів виступають завдання, які
стоять перед цими органами, характер інформації (її тип, тематика,
способи подачі), іноді -особливості аудиторії. Однак помітні деяка
нерозвиненість, неповнота, вузькість професійних уявлень. Найбільш
усвідомлюється журналістами, як правило, наявна різниця, пов’язана з
технічними особливостями, принципово різними можливостями
телезображення.

звукового образу і художнього слова, різною мірою оперативності засобів.
Можна зробити висновок, а саме: журналісти поки що недостатньо націлені
на вивчення і реалізацію в усій повноті типологічних рис того чи іншого
засобу, органа інформації.

Щоб уявити в дещо узагальненому й обмеженому вигляді той образ преси,
радіо і телебачення, який складається у журналістів (нагадаємо, що ми
грунтуємося тільки на даних опитування у проекті “Громадська думка”), то
він виявляється приблизно таким. Безумовна перевага на думку аналізу
фактів, явищ, подій надається пресі. Матеріали інформаційного характеру,
художньо-естетичні матеріали більш притаманні радіо, телебаченню.
Передусім саме газеті, на думку опитаних журналістів, має бути властива
найбільш послідовна програма пропагандистського впливу – від постановки
актуальних проблем, через широке обговорення до їх конкретного і дієвого
рішення.

2. Завдання засобів масових комунікацій

Важлива роль відводиться газеті у вираженні громадської думки, боротьбі
з недоліками, впливі на роботу конкретних організацій та установ. Так,
серед десяти завдань, які було запропоновано журналістам оцінити за
ступенем важливості для того чи іншого засобу інформації, завдання
вживання конкретних заходів, усунення недоліків фігурувало на одному з
перших місць стосовно газети і на дев’ятім – відносно радіо і
телебачення.

Таку ж позицію займають журналісти, оцінюючи важливість вираження
громадської думки різними засобами інформації. Так, за даними проекту
“Громадська думка”, на необхідність реалізації місцевими газетами цієї
функції вказали 38 % опитаних, а місцевими радіо і телебаченням –
відповідно 22 % і 19 %. Проте зрозуміло, що й радіо, і телебачення,
використовуючи свої специфічні можливості, можуть знайти й активно
шукають зараз не менш дієві, ніж газети, форми вираження громадської
думки.

Типологічні особливості різних засобів, таким чином, складаються не
стільки у функціональному розподілі (хоча і можливий особливий акцент на
тих чи інших, органічно притаманних засобу завданнях), скільки у
своєрідності методів їх реалізації на підставі специфіки типу кодування
інформації, її сприйняття і впливу на аудиторію

Аналогічні питання виникають у зв’язку зі специфікою видань різних
рівнів. Візьмемо, наприклад, районну газету. На наш погляд, її недоліки
значною мірою пояснюються тим, що районна газета не повністю виявила
себе як специфічний тип видання. А це не в останню чергу викликано
деякою нечіткістю професійних настанов її видавців і журналістів.
Дослідження “Районна газета і шляхи її розвитку” показало: значна
частина районних газетярів не бачить специфіки районної газети у ряду
інших газет (59 %). Правда, 39 % опитаних, – як правило, керівники
редакцій, люди з великим досвідом роботи, спеціальною журналістською
освітою – таю. специфіку визнають. Однак більш детальний характер
відповідей на відкрите питання дозволяє зробити висновок, що нерідко
специфічні завдання районної газети розуміються занадто узагальнено, не
конкретно чи невиправдано звужуються, про що вже говорилося вище.

Справедливо підкреслюючи особливу важливість для цього типу газет
вирішення організаційних завдань, сприянню кращої організації
виробництва, допомоги людям у їх професійній сфері, інформації про життя
району, газетярі невиправдано зменшують її універсальну роль для
мешканців даного регіону як істинно своєї місцевої газети, яка завжди
пише про близьке, знайоме і може бути помічником в усіх сферах життя.
Знову помічено, що повніше, точніше, глибше розуміють специфіку газети,
важливість її завдань керівні працівники редакції, люди зі спеціальною
журналістською освітою, з великим досвідом роботи. Звідси наявна
необхідність більш чіткої професійної орієнтації рядових співробітників
редакцій. особливо молоді.

На жаль, ми не маємо можливості проаналізувати позиції журналістів
обласного рівня, оскільки немає відповідних даних Особливо цікавим з
цього погляду є аналіз професійних орієнтацій журналістів центральних
видань. Тут. як правило, вихідними моментами є характер видання і
республіканський масштаб аудитори

3. Структура засобів масових комунікацій

Структура журналістики різноманітна До її системи входять також видання,
програми, які відрізняються часом свого виходу – денні, вечірні,
недільні. Ця, на перший погляд, формальна ознака є суттєвим фактором,
який визначає специфіку запитів аудиторії, умов

перегляду і, таким чином, завдання видання, якість, форму матеріалів.
Конкретною соціологією накопичені деякі відомості про це. На жаль,
відповідних досліджень українських видань немає, але за модель можна
взяти дослідження центральних видань колишнього Радянського Союзу. Так,
протягом кількох років соціологи проводили на замовлення редакційної
колегії газети “Известия” опитування читачів її недільного додатка –
“Неделя”. Унаслідок цієї роботи сформувалося уявлення про читача
недільного додатка, запити, очікування, умови читання якого
відрізняються від аудиторії щоденної преси. Він читає газету, як
правило, у сімейному колі (83 % читачів – люди сімейні), нікуди не
поспішає, а не “на бігу”, не по дорозі на роботу чи в обідню перерву.
Іноді йому хочеться обговорити прочитане. Він має можливість перечитати
більшість матеріалів номеру. Автори дослідження приводять такі цифри:
близько двох третин учасників опитування витрачають на читання чергового
номера більше півтори години. Змінюються і запити читачів. Це й
відпочинок за читанням, але відпочинок глибоко змістовний. Тут
реалізується потреба подумати над соціальними проблемами, пов’язаними з
особливістю людини, сім’єю. Це й бажання через газету познайомитися з
цікавою людиною та ін. Аналогічні запити, як правило, адресуються і до
телевізійних програм вихідного дня.

Тому не можна не погодитися з висновком дослідників “Недели”, які
проаналізували недільні додатки ста обласних і міських газет. Вони
вважають, що в багатьох редакціях не дуже чітко уявляють собі як саму
специфіку інтересів недільного читача, так і ті багаті резерви, які
відкриваються перед недільним номером для різноманітної роботи

Аналогічні проблеми постають і перед редакціями вечірніх видань,
вечірніх програм. В основу пошуків лиця вечірнього видання мають бути
покладені два основні орієнтири: своєрідність запитів вечірнього читача
і принцип строгої координації з потоком денної інформації. У результаті
склалася модель щоденної вечірньої газети -особлива увага до інформації,
репортажів, довідкова служба, інтерв’ю з цікавими людьми тощо.

Ще одна важлива ланка у системі журналістики – видання, програми,
розраховані на визначені групи аудиторії. За своїм значенням особливо
значну роль відіграють молодіжні видання. Молодь – це своєрідність
духовних запитів, у тому числі й тих, що звернені до теле-,
радіопрограм і до своєї молодіжної газети

Специфіка молодіжної преси, безумовно, існує і визначають її не просто
вік. читачів, а ті особливості сприйняття життя, котрі відрізняють
молодь. Отже, необхідні відповідні методи, стиль роботи журналіста, який
звертається до цієї категорії читачів. Чи повною мірою враховується це
редакціями? Чи завжди усвідомлюють журналісти, які йдуть у молодіжні
видання, що ця робота ставить до них особливі вимоги?

На кафедрі теорії та практики преси Уральського держуніверситету
детально вивчали цю проблему. Для перевірки правильності гіпотези про
те, що зростання впливу журналіста на молодого читача залежить від
засвоєння ним психології спілкування, довіри читача, вміння бути для
нього співбесідником, помічником у вирішенні складних питань, і взагалі
від урахування і розуміння специфіки завдань молодіжної газети були
проведеш опитування в редакції обласної молодіжної газети і серед її
читачів. Отримана інформація дозволила побачити, який образ журналіста
молодіжної газети існує в її читачів, а також проаналізувати те уявлення
про читача, яке склалося у журналістів. На запитання анкети: “Ким, на
Вашу думку, має бути журналіст для молодого читача?” – читачі дали такі
відповіді.

співрозмовником – 44 %;

людиною, з якою можна порадитися – 40 %;

джерелом нових знань – 35%;

людиною, яка допоможе в складній ситуації – 35 %;

вихователем – 21 %;

фахівцем з певних питань – 19 %;

однодумцем – 19 %;

авторитетом – 14 %.

А на питання: “Які якості, на Вашу думку, повинен мати журналіст
молодіжної газети?” – були дані такі відповіді:

обізнаність – 47 %;

знання особливостей молодіжної аудиторії – 45 %;

здатність писати просто і дохідливо – 45 %;

талант – 43 %;

принциповість, високі моральні якості – 43 %;

об’єктивність – 42 %;

професійну майстерність – 28%;

здатність до довірливого спілкування як під час зустрічей з людьми, так
і з читачами власних публікацій – 26%;

мати чітку позицію – 25%;

високий рівень освіти — 25%;

бути переконливим – 24%;

уміння співвідносити зміст власних матеріалів з життєвим досвідом молоді
– 22%.

Тут чимало даних для роздумів про роль журналіста для молодого читача.
Було б також цікаво порівняти, чи збігається образ журналіста, який
склався в читача, з уявленнями самих журналістів про свої завдання і
необхідні якості. Про орієнтації журналістів можна судити за їхніми
відповідями на запитання: “Що найбільш приваблює Вас у роботі журналіста
молодіжної преси?”:

можливість впливати на стан справ у якійсь галузі – 57 %;

можливість зробити свій внесок у роботу серед молоді – 43 %;

можливість проявити себе – 29 %;

можливість зустрічей, знайомств з людьми – 29 %.

Молодіжні газети мають неабиякий авторитет. Так, відповідаючи на
питання: “Чи можете Ви сказати, що молодіжна газета допомогла Вам
прийняти рішення?”, – 19 % читачів сказали “так”, стільки ж відповіли,
що газета допомогла змінити свої погляди, 15 % – змінити свою поведінку.
Однак у відповідях журналістів має перевагу орієнтація на завдання
безпосередньої практичної дієвості матеріалів, що навряд чи можна
вважати якістю, котра визначає роботу

молодіжного видання.

Що ж особливо цінне у журналістських матеріалах для молодіжної
аудиторії? Як показало дослідження, поряд зі спільними позиціями у
журналістів і читачів є і розбіжні погляди. Про це говорить порівняння
відповідей на запитання, запропоновані читачам: “Що Ви високо цінуєте в
газетних публікаціях?” і журналістам: “Які властивості газетних
публікацій, на Ваш погляд, найбільше впливають на молодих читачів?”.

Властивості матеріалів Читачі Журналісти

% місце % місце

Те. що вони несуть нову інформацію 55 1
9 5

Доказовість, переконливість 46 2
71 1

Те. що журналіст співвідносить зміст 31 3
14 4 публікацій з життєвим досвідом молоді

Своєрідний підхід журналіста до теми 26 4
48 З

Емоційність викладення 17 5
62 2

Отже, ми бачимо, що сама по собі емоційність викладення часто для
аудиторії виявляється менш значимою, ніж це можна було передбачити.
Сучасний молодий читач високо цінує новизну самої інформації, тобто
свіжі факти, цікаві повороти теми, оригінальну думку.

Висновки

Розуміння й урахування редакційним колективом типологічних рис органу
інформації – важливий бік його діяльності. Але для більш ґрунтовної
розробки теорії питання, удосконалення діяльності редакцій необхідно
більш широко накопичувати і використовувати соціологічні дані,
узагальнювати практичний досвід. Корисні, на наш погляд, відповідні
аудиторні дослідження, аналіз журналістських матеріалів, вивчення
професійних орієнтацій з позиції того, як у них відбиваються типологічні
характеристики органу комунікації, під впливом яких факторів формуються.

Контрольні запитання

1. Які типологічні особливості засобів масових комунікацій?

2. Проаналізуйте особливості основних каналів комунікації.

3. Назвіть основні завдання засобів масових комунікацій.

4. Які особливості засобів масових комунікацій різних рівнів?

5. Розкрийте структуру засобів масових комунікацій.

6. Як змінюється характер каналів комунікації залежно від часу виходу?

ТЕМА VII

СОЦІОЛОГІЧНІ ДОСЛІДЖЕННЯ АУДИТОРІЇ ЗАСОБИ МАСОВИХ КОМУНІКАЦІЙ

План

1. Історія вивчення аудиторії:

а) вивчення аудиторії в Україні;

б) вивчення аудиторії за кордоном.

2. Визначення аудиторії.

3. Специфіка аудиторії конкретних засобів масових комунікацій

4. Напрями вивчення аудиторії.

1. Історія вивчення аудиторії

Вивчення аудиторії на Україні

Сьогодні дослідження аудиторії засобів масових комунікацій являють собою
найпоширеніший напрям конкретно-соціологічних досліджень журналістики.
Дослідження аудиторії засобів масових комунікацій – найбільший клас
досліджень об’єкта впливу різних засобів культури: масова аудиторія
преси, радіо, телебачення вивчається набагато частіше ніж аудиторія
кіно, відвідувачі клубів, театральна публіка, абоненти бібліотек тощо.

В Україні інтерес до конкретного читача виявляється в літературі в
середині XIX ст. Прямо чи опосередковано проблеми читання торкаються
М.Драгоманов, П.Куліш, І.Франко.

Організаторами й учасниками такого вивчення були головним чином
працівники народної освіти, а також деякі упорядники книг для народного
читання, видавці та книгопродавці, бібліотекарі. Серед них були й
одинаки, і члени так званих “культурних гуртків”, комітетів і товариств
грамотності та ін.

Досвід вивчення читача та його інтересів аналізувався у статтях, що
з’являлися в літературі 20-х років. У них ставилося питання про
систематичне вивчення. Один з авторів пропонував, наприклад, проводити
анкетні обстеження не один раз на один-два роки, а кожні три-чотири
місяці, причому центр, за його пропозицією, повинен обговорити й
розробити всеосяжну форму анкет і забезпечити нею периферію.
Необхідність такої періодичності обстежень викликає сумнів, якщо вони не
продиктовані особливими обставинами. Але важливо, що дослідники дійшли
висновку про те, що ці обстеження повинні бути регулярними, оскільки
лише в такому разі з’являється можливість спостерігати динаміку читача,
а точніше – його інтересів, очікувань.

Цей самий автор пропонував вивчати читача не лише за допомогою анкет. На
його думку, при оформлені передплати на газет}’ чи журнал можна
отримувати відомості, які б дали характеристику передплатника (малося на
увазі заповнення відповідних граф самими передплатниками). Крім того,
вивчення читача має проводитися через робсількорів, низові громадські
організації у місті й на селі, через апарат самих редакцій.

[

До матеріалів 20-х років необхідно повернутися не лише тому, що вони
становлять історичний інтерес і відображають один з ранніх періодів
розвитку вітчизняної соціології. Дослідження цінні своїм досвідом,
думками, нехай лише висловленими і нерозвинутими. Це був погляд на
найважливіші проблеми преси з наукових позицій.

Однак робота, яку проводили тоді, все ж мала великі недоліки. Це.
передусім, те, що дослідження провадилися розрізнено. Редакція часто на
свій розсуд вибирала проблему, не зв’язуючи її з досвідом інших видань,
а також із завданнями комплексного вивчення преси. При цьому іноді сили
витрачалися на вивчення другорядних питань. На місцях погано були
знайомі з методикою конкретних соціологічних досліджень.

По-друге, професійна преса, яка в цілому широко висвітлювала хід
конкретних соціологічних досліджень, лише побіжно торкалася технічних
прийомів, а якраз ними й не володіли багато працівників преси.

Недоліки ці пов’язані з тим, що соціологія того часу не змогла дати
методичної бази, на яку б могли спиратися наукові пошуки в галузі преси.

Наприкінці 20-х років дальший розвиток преси ставився у залежність від
науково-дослідної роботи в журналістиці.

Однак у наступний період (з 30-х років) дослідницька робота в пресі
згорталась. Почасти це сталося тому, що швидке накопичення матеріалу,
отриманого емпіричним шляхом, вступило у суперечність з повільним його
осмисленням Переконавшись у нібито безплідності своєї роботи (а вона
була дійсно безплідною там, де велася поспіхом, наскоком, не була
теоретично обґрунтована), газети відкинули ряд методів, забули їх.

В Україні теж є вже чимало газет, редакції яких досить плідно ведуть
соціологічні дослідження. До таких слід у першу чергу віднести такі
видання (зараз деякі з них змінили свої назви) республіканська
“Робітнича газета”, обласні “Индустриальное Запорожье”. “Запорізька
правда”, “Зоря” і “Днепровская правда” (Дніпропетровськ), “Соціалістична
Харківщина”. “Радянська Донеччина”, міські “Слава Севастополя” і
“Вечірній Київ”, районні “Нове життя” (Харківська область) та ін.

Ось як цю роботу було організовано редакцією обласної газети
“Индустриальное Запорожье”. Там уже декілька десятиліть працює
лабораторія конкретних соціологічних досліджень.

У лабораторії було створено кілька секцій, кожна з яких почала роботу
над своєю темою. Теми роботи були затверджені на загальній нараді після
детального обговорення їх актуальності, необхідності. Кожна секція потім
детально розробила програму свого дослідження – анкету опитування.

Громадська лабораторія конкретних соціологічних досліджень
“Индустриального Запорожья” розповсюдила серед читачів анкету із
запитаннями про газету. З допомогою такого опитування журналісти
прагнули з’ясувати склад читацької аудиторії, її інтереси, думки про
різні розділи тем цієї газети, про рубрики і надруковані під ними
матеріали.

1460 осіб відповіли на анкету. Як доповнення до цього, лабораторія
оголосила конкурс на кращу читацьку пораду працівникам редакції.
Редакція отримала близько півтори сотні листів із зауваженнями і
пропозиціями.

Що ж виявилося в цієї важливій розмові?

Передусім – хто вони, читачі? Анкету було розповсюджено спочатку в
основному серед міського населення. Опитування сільського читача було
другим етапом роботи. Люди, які відповіли на запитання і надіслали свої
поради на конкурс, представляли всі групи жителів міста Запоріжжя. Це
люди різного віку, різного рівня освіти. Виявилося, що серед читачів
багато (більше, ніж припускалося) молоді. Таким чином, редакція дістала
можливість узнати думку всіх верств, і у цьому розумінні опитування було
дуже представницьким.

До того часу працівники “Индустриального Запорожья” “оцінювали” своїх
читачів фактично лише по редакційній пошті й адресували свої матеріали
якомусь “середньому” читачеві. Вже перші соціологічні дослідження
показали наскільки подібний підхід далекий від практики життя, від
наукового підходу до організації роботи друкованого органу. Редакція,
по-перше, “побачила” читача своєї газети, і, по-друге, “поглянула
вперед”, урахувала склад своєї аудиторії, погляди читачів, їх побажання
газеті.

Ця велика організаційна і наукова робота дала реальні, досить відчутні
результати: тираж “Индустриального Запорожья” вже через рік зріс більш
як на 20 тис. примірників і через три роки втричі.

Вивчення аудиторії за кордоном

Найбільшим розділом соціології масових комунікацій є дослідження
аудиторії засобів інформації. Це складний об’єкт, який вивчається з
різних боків і з різними цільовими настановами, що накладає, звичайно,
відбиток на характер кожного конкретного дослідження, його методи і
результати.

Історично першим був кількісний підрахунок аудиторії окремих засобів
інформації, який з часом доповнювався розбиттям масиву за статтю, віком,
соціально-професійними групами, освітою, а часто і за рівнем прибутків.
Ці відомості збираються при будь-якому обстеженні аудиторії й зараз.
Тільки обстежується, як правило (хоча усякий раз залежно від цілей
дослідження), не тільки реальна аудиторія (тобто ті, хто читає, слухає,
дивиться засоби масової комунікації), але й ті люди, які ще не стали
аудиторією. Про важливість вивчення неаудиторії говорить той факт, що
періодично в тому чи іншому контексті ця категорія людей стає
самостійним об’єктом вивчення. Для прикладу можна навести дослідження
нечитачів щоденних газет, котре провели співробітники Вісконсінської
дослідної лабораторії. Після опитування 1057 осіб, з яких 13.54 % не
читають щоденних газет, Б.Уестлі та В.Северін зробили висновок про те.
що нечитачі зайняті на некваліфікованій роботі, мають низький рівень
прибутків, невисоку освіту, відносять себе найчастіше до робочого класу,
живуть, як правило, у сільський місцевості, за віком це чи дуже молоді
(до 20 років), чи похилого віку (за 70 років) люди, вони мають мало
контактів з іншими людьми, родичами та громадськими організаціями. Однак
нечитання газет не означає, що ці люди також не слухають радіо і не
дивляться телепередач.

Іншою характерною особливістю сучасних досліджень аудиторії засобів
інформації є те, що і замовник, і дослідник намагаються мати абсолютні,
а не порівняльні дані. Наприклад. 16 найбільших підприємств провінційної
преси у Франції замовили інституту опитувань СОФРЕС дослідження “Читач і
його щоденна регіональна газета”. При цьому вивчалося ставлення
населення (всього було опитано 2509 осіб) не тільки до місцевих газет,
але і до інших категорій преси -загальнонаціональних газет,
інформаційній періодиці, літературних, жіночих, сімейних і так званих
тележурналах (де окрім теле- і радіопрограм даються невеликі
замітки про артистів, фільми.

популярних виконавців, друкуються гороскопи). Причому ставлення
розуміється не як віддання переваги: як правило, у завдання дослідника
входить визначення мотивів звернення людей до джерел інформації, обрання
визначених видань, програм, передач.

Звичайно, із самого початку вивчення аудиторії засобів масових
комунікацій всіх – учених, журналістів, рекламодавців – цікавило питання
“Що читач читає, слухач слухає, глядач дивиться?”. Для цього найчастіше
з’ясовувалось, які розділи, рубрики, передачі цікавлять опитаних, яким
вони віддають перевагу. Більш об’єктивним способом отримання даних про
інтереси аудиторії вважається фіксація матеріалів, котрі були прочитані,
почуті чи побачені вчора, які запам’ятались.

Зараз технічні засоби дозволяють майже відразу визначити, скільки людей
слухають чи дивляться ту чи іншу передачу, програму. Однак по мірі
накопичення емпіричних даних про популярність тих чи інших розділів,
рубрик, типів матеріалів, з’ясувалося, що цього ще недостатньо, щоб
правильно планувати й організовувати передачі. Здавалося б, можна
припустити, що чим більше аудиторія у тієї чи іншої програми, тим вона
популярніша. Але досвід, зокрема більш ніж 40 років досліджень Відділу
вивчення аудитори Бі-Бі-Сі, переконує в тому, що при зіставлені різних
передач треба враховувати не тільки чисельні показники аудиторії, а й
час виходу програми (скільки людей фізично можуть слухати радіо чи
дивитися телевізор у цей час), і сусідство з іншими передачами, і
особливості самої програми.

Саме тому Відділ вивчення аудиторії Бі-Бі-Сі не обмежується щоденним
заміром чисельності аудиторії кожної радіо- і телепередачі, складаючи
“Барометр аудиторії”, але вивчає всякий раз і реакцію аудиторії.
Складається “Бюлетень оцінок аудиторії” для кожної телевізійної програми
Бі-Бі-Сі та приблизно для 60 передач радіо. Причому, якщо відомостей по
якійсь передачі виявиться недостатньо, у роботу включається спеціальна
секція нової методології, котра проводить більш глибокі дослідження.

У цілому Відділ вивчення аудиторії Бі-Бі-Сі готує для співробітників
корпорації таку інформацію: 1. Барометр аудиторії -щоденна оцінка
чисельного складу аудиторії для кожної передачі Бі-Бі-Сі і комерційного
телебачення (включаючи регіональні передачі). До нього додається
“Бюлетень оцінок аудиторії” 2. Щоденний

короткий телеогляд містить відомості про телеаудиторію всіх телепередач
(у часовій послідовності) для всіх каналів Бі-Бі-Сі та комерційного
телебачення. Він також доповнюється “Бюлетенем оцінок аудиторії”, де
дані наводяться у відсотках до всього населення Великобританії. 3.
Випускаються звіти про реакцію аудиторії з кожної передачі, де
вказується чисельність аудиторії, оціночні індекси та основні дані про
реакцію аудиторії на конкретну передачу. 4. Ведуть щотижневі огляди
другої програми – по ній ідуть серйозні передачі, найчастіше
культурно-просвітницького характеру, які адресовані серйозній,
підготовленій публіці. 5. Щотижнево виходить “Огляд результатів
обстеження аудиторії”, де у вигляді таблиць підсумовуються всі
особливості поведінки аудиторії Бі-Бі-Сі та комерційного телебачення. 6.
Окремо вивчається дитяча аудиторія за трьома віковими групами – від 5 до
14 років. Це приклад найбільш послідовного, систематичного і
різнобічного вивчення аудиторії найбільшою радіо- і телекорпорацією
Великобританії.

Японське телебачення також уважно стежить за кількісними показниками
аудиторії кожної окремої програми, за якими не тільки визначається її
популярність, але і її подальша доля і навіть розмір гонорару, що
отримує журналіст, редактор чи редакція, яка підготувала програму.

Наступним кроком у вивченні аудиторії є замір реального використання
аудиторією інформації та її засвоєння на першому етапі –
запам’ятовуванні. На кошти Національної асоціації радіо і телевізійних
корпорацій та університету Каліфорнії співробітники Єльського
університету вирішили провести дослідження того, що запам’ятовують
глядачі та як вони самі формулюють мотиви перегляду різних передач. На
протязі більш ніж двох тижнів весною 1971 р. дослідники кожен вечір
телефонували різним мешканцям Сан-Франциско Опитували тільки дорослих,
які дивилися в цей вечір телевізор. Було отримано 232 інтерв’ю.
Задавалося питання. “Ми цікавимося, що телеглядачі можуть нагадати з
новин, які вони продивилися вечором. Що ви запам’ятали?”. Виявилося, що
без підказки телеглядачі можуть згадати в середньому тільки 1,2
повідомлення з вечірньої програми. Якщо інтервю’єр нагадував зміст
передач, то згадувалося приблизно 4 повідомлення з подробицями і ще 4
без подробиць.

Як це співвідноситься з мотивами звернення до засобів інформації?
Високий рівень запам’ятовування новин показала та група глядачів, для
котрої основним мотивом перегляду передач було бажання “бути
інформованими”. Менш за всіх запам’ятовували ті. хто “дивився, щоб
відпочити”. Але обидві ці категорії разом складали тільки третину
опитаних. Інші дві третини заявили, що вони “випадково попали на випуск
новин”. Як виявилося, краще запам’ятовувалися повідомлення про погоду
(64 %) та цікаві історії ($9 %), їх запам’ятовували не тільки частіше,
але і з більшими подробицями, Найгірше запам’ятовувалися коментарі.

Це стосується і когнітивних (пізнавальних) функцій інформації. Але
дослідники приділяють чимало уваги й іншим функціям: емоційним, чи
афективним, соціально-інтегративним і ескапистським (використання
інформації для відпочинку від звичного і повсякденного) Звичайно,
необхідно брати до уваги і специфіку каналу інформації – якщо стосовно
телебачення виявлено, що аудиторія чекає перш за все розважальних
передач, це не значить, що телеглядачі несерйозні люди. Вони можуть
задовольняти свій інтерес до політичних новин, наприклад, у газеті. Як
показують дослідження, в яких засоби інформації розглядаються у
комплексі, нерідко так і буває.

Мотиви звернення до джерел інформації розглядають не тільки щодо окремих
компаній, особливо виборних. У цьому разі формулюються інші мотиви
обрання інформації. Наприклад, співробітник Центру по дослідженню
комунікації при Сіракузькому університеті Л.Беккер при аналізі
передвиборчої компанії в газетах виділив такі типи мотивів. Це намагання
отримати керівництво при голосуванні, тобто частина аудиторії хоче, щоб
засоби інформації допомогли зробити вибір – за кого подавати свій голос.
Інші, які вже зробили свій вибір, шукають підтримки і підтвердження
правильності своєї позиції. Визначена частина аудиторії через засоби
інформації намагається спостерігати за політичним оточенням. Ще є ті,
хто дивиться на політичні конфлікти як на розвагу. Зрештою, п’ятий тип
глядачів, передбачаючи необхідність вступати в дискусії, шукає у пресі
аргументацію на підтримку своєї позиції. Є, звичайно, люди, котрі
цураються політичної інформації, і автор наводить три групи мотивів,
якими вони керуються. Одні уникають політичної інформації в засобах
масової комунікації, вважаючи, що це їх не

стосується. Інші є прихильниками визначеної партії й уникають
суперечливої інформації. Треті шукають тільки розваг від інформації, а
політичні новини для цього мало придатні.

Багато даних про специфіку використання аудиторією різних каналів
інформації отриманні в результаті досліджень, проведених на замовлення
рекламодавців. Дослідна група Бюро радіореклами у США вивчала
співвідношення радіо- і телеаудиторії в різний час доби Виявилося, що із
сьомої години ранку до п’ятої вечора число радіослухачів більше, а з
шостої вечора до півночі більша частина населення країни стає
телеаудиторією. Ця тенденція характерна не тільки для США. Тому Відділ
вивчення аудиторії Бі-Бі-Сі вирішив перевірити чи винне у скороченні
ввечері радіоаудиторії тільки телебачення, чи треба шукати інші причини
цього явища. Для цього провели окремо опитування володарів тільки
радіоприймачів і тих, у кого був також телевізор. Виявилося, що слухачі,
які не мають телевізорів, і ввечері залишаються вірними радіо. Отже, є
підстави вважати, що саме телевізор відволікає на себе частину вечірньої
радіоаудиторії. У США для рекламодавців складають навіть спеціальні
таблиці, де на кожну годину дня (із сьомої до двадцять третьої години)
указується процент увімкнених радіоприймачів і кількість (у відсотках)
слухачів – окремо чоловіків і жінок. Там указується, наприклад, що о
тринадцятій годині увімкнено 26 % радіоприймачів (максимум становить
29,5 % о восьмій ранку), але слухають їх, в основному, жінки –
аудиторією радіо є в цей час 71 % жінок і тільки 17 % чоловіків.
Звичайно, ці дані цікаві й для журналістів, але все це тільки результати
комерційного дослідження.

Рекламні інтереси спонукали один з найрозповсюдженіших журналів ФРН
“Шпігель” замовити обстеження своєї аудиторії для з’ясування, який вплив
накладає на неї реклама конкуруючих видань. Виявилося, що 43 % читачів
цього журналу читають також “Штерн”. 36 % – “Квік”, 17 % – газету
“Франкфуртер Альгемайне” та ін. Зрозуміло, що ці дані корисні не тільки
для координування рекламної політики. Врахування того, якими джерелами
інформації користується аудиторія, дуже важливо і для вирішення суто
журналістських завдань, для планування тематики, вибору правильного типу
в оцінці подій, для того, щоб уникнути повторів чи не відстати у
висвітленні важливих подій.

2. Визначення аудиторії

При духовному спілкуванні здійснюється обмін соціальною інформацією між
окремими людьми чи групами людей, які являють собою чи джерело, чи
приймач інформації. При міжособистісному спілкуванні межі тут не
окреслені чітко: одна й та сама людина у процесі спілкування виступає то
в ролі приймача, то в ролі джерела інформації. При спілкуванні через
засоби масових комунікацій ці ролі різко диференційовані. Суспільство
породжує спеціалізовані установи, які призначені для збирання, обробки і
розповсюдження інформації у масовому масштабі (агенції, редакції, студії
тощо). Виходячи з цього факту, вчені роблять висновки про те, що обмін
інформацією здійснюється між групами людей, які контролюють діяльність
установ, та аудиторією.

При вивченні аудиторії засобів масової комунікації кидається в очі така
її особливість як величина. Багато практиків і теоретиків вважають
розмір аудиторії єдиним критерієм оцінки ефективності діяльності того чи
іншого органа масової комунікації. Дійсно, спрямованість на максимально
можливу кількість людей особливо характерна для засобів комунікації.
Теоретично аудиторія може досягти значень, близьких до чисельності
населення країни. Практично такі випадки виникають при висвітленні
засобами масової комунікації подій, які мають велике значення для всього
суспільства в цілому. Тоді усі національні та місцеві засоби комунікації
одночасно передають ідентичну інформацію. У звичних умовах величина
аудиторії значно менша. Вона залежить від характеру інформації, пори
року, періоду доби та ряду інших факторів.

Сутність аудиторії полягає не в тому, що вона складається з окремих
людей, а в тому, що вона відображує їх взаємозв’язки між собою, із
суспільством у цілому в процесі масового спілкування. Тому аудиторію
можна визначити як стійку сукупність людей, яка виникає на підставі
спільності їх інформаційних потреб. Чим глибше і краще будь-який орган
масової комунікації відповідає на запити людей, тим ширше і більш стала
його аудиторія. Таким чином, з одного боку, величина аудиторії є
показником значимості засобу масової комунікації і, з іншого – масштабів
його впливу.

Сутність аудиторії може бути емпірично зафіксована у двох специфічних
сукупностях ознак. Перша характеризує внутрішню

єдність аудиторії, відносно незалежну від конкретного засобу масової
комунікації. Мова йде про соціально-демографічні характеристики
аудиторії (рівень освіти, вікову, соціально-професійну структуру тощо),
її соціально-психологічні ознаки (тип сприйняття, рівень семіотичної
підготовки тощо), про структуру її духовних потреб та інтересів Ці
характеристики щодо джерела інформації існують як об’єктивна реальність,
орієнтуючись на яку працівники системи засобів масової комунікації
обирають способи вирішення своїх завдань.

Інша специфічна група ознак, які характеризують аудиторію, реалізується
у вигляді оціночного ставлення аудиторії до системи засобів масової
комунікації, її компонентів. Ця сукупність характеристик аудиторії ЗМК
проявляється у вигляді мотивації поведінки щодо джерел інформації, у
вигляді оцінок, думок, очікувань, вимог, пов’язаних зі змістом і різними
якісними ознаками інформації.

Таким чином, ця група характеристик аудиторії завжди пов’язана з
об’єктом її оцінки – окремим джерелом інформації чи їх комплексом.
Зрозуміло, що формування оціночного ставлення аудиторії пов’язано
переважно з безпосередньою діяльністю джерела масової інформації, із
забезпеченням відповідності між системою потреб і очікувань аудиторії, а
також можливостями їх задоволення

Звернення до досвіду досліджень аудиторії засобів масової комунікації
свідчить про те. що оціночне ставлення аудиторії до окремих ЗМК
аналізується залежно від соціально-демографічної її структури і надто
рідко – від психологічних особливостей аудиторії.

Отже, можна відмітити концентрацію дослідницьких зусиль переважно
навколо двох предметів дослідження: по-перше, аналітичного опису
соціально-демографічної структури аудиторії і. по-друге, впливу цієї
структури на ставлення аудиторії до конкретних джерел, каналів, засобів
масової комунікації.

Реалізація методологічних принципів, пов’язаних з цими підходами,
накопичення в їх рамках емпіричних результатів примушують у сучасних
умовах визначити нові дослідницькі напрями, оскільки за межами отриманих
раніше результатів залишився ряд важливих аспектів вивчення аудиторії
ЗМК. Одним з найважливіших є аналіз включеності аудиторії в процес
духовного спілкування за допомогою засобів масової комунікації,, тобто
вивчення співвідношення реальної і потенційної
аудиторії.

Визначення цих понять як методологічного принципу найчастіше залишається
на рівні загальної інтерпретації та не знаходить операціоального
визначення та емпіричного втілення на рівні методів збору й обробки
конкретної соціологічної інформації. При цьому підставою для розподілу
аудиторії на потенційну і реальну часто є тільки володіння засобом
інформації. На наш погляд, це необхідний, але явно недостатній елемент,
абсолютизація якого веде до технократичних переоцінок ролі засобів
масової комунікації у процесі духовного спілкування. Володіння засобом
може означати залучення різних верств населення до потенційної його
аудиторії, однак не обов’язково забезпечує включення цих верств до
реальної аудиторії.

Соціологи мають недостатню інформацію про те, як складається включеність
в аудиторію ЗМК у зв’язку, наприклад, із сімейним володінням засобом
масової комунікації. Газети, радіо, телебачення. книги, журнали – усі ці
засоби інформації є об’єктами сімейного використання. Слабка вивченість
внутрішньосімейної включеності в аудиторію ЗМК не дозволяє сьогодні
окреслити достатньо чіткі кордони реальної і потенційної аудиторії
засобу масової комунікації, однак ясно, що володіння засобом інформації
як індикатор належності до однієї з них має бути доповнено іншими
емпіричними індикаторами, а саме регулярністю контактів з джерелами
інформації, частотою і повнотою їх споживання.

Переконливим прикладом у зв’язку з цим є розмежовування понять
“передплатник” і “читач” при дослідженні аудиторії газети. Звичайно, для
редакційного колективу вивчення ставлення до газети саме з боку
передплатника є провідним, головним завданням, оскільки економічними
аспектами своєї діяльності газета орієнтована на збільшення кількості
передплатників, які визначають її тираж та всі пов’язані з цим наслідки.
Однак ясно, що при такому підході за межами дослідження залишається
значна частина аудиторії (читачі бібліотек, покупці газет тощо). Без
урахування інформації про цю частину населення уявлення про
взаємовідношення газети з читацькою аудиторією будуть надто обмеженими.

Аналогічним чином стоїть справа з визначенням реальної аудиторії, для
якої має значення не тільки сам факт більш чи менш регулярних контактів
з джерелом, а й обсяг інформації, що вживається. Зокрема, визначена
частина аудиторії газет, яка читає

тільки відомості про погоду, програму телебачення і оголошення, може
скласти частину потенційної аудиторії, оскільки ці читачі, по суті,
залишаються за межами споживання найбільш суттєвої інформації, яка
пропонується даними джерелами.

Важливим об’єктом уваги в сучасних дослідженнях є поняття
спеціалізованої і масової аудиторії. Тут мається на думці не
диференціювання аудиторії стосовно інформації, яка вимагає чи не вимагає
для свого сприйняття спеціальної підготовки. У даному разі
спеціалізована інформація вичленовується в межах масової комунікації,
сприйняття якої не передбачає спеціальної підготовки аудиторії, але
розрахована на специфічну структуру інтересів, яка передбачає підвищену
орієнтацію на визначений вид інформації.

У межах аудиторії різних джерел масової інформації поняття
спеціалізованої та цільової аудиторії зближуються, хоча межі між ними не
зникають. Справа в тому, що спеціалізована аудиторія передбачає (на
різницю від цільової) стійкий характер інтересу до визначеного обсягу
тем і систематичного споживання інформації з визначеною читацькою
адресою У той же час, цільова аудиторія може обмежуватися епізодичним і
коротким існуванням у зв’язку з актуалізацією визначеної низки проблем,
що висвітлюється. Таким чином, при вивченні процесу формування
громадської думки цільова аудиторія становить значний інтерес.

Визначення поняття спеціалізованої аудиторії при вивченні аудиторії
засобів масової комунікації виявляється пов’язаним не тільки з
комплексом соціально-демографічних характеристик, але й зі структурою
інтересів і ставленням до джерела інформації. Накопичена емпірична
інформація про сучасний стан цих ознак в аудиторії дозволяє виділити
таке методичне завдання, як емпіричне обстеження кількісних критеріїв
для визначення спеціалізованої і масової аудиторії окремих ЗМК

Усі численні підходи до типологізації аудиторії ЗМК мають за кінцеву
мету максимально точне виявлення оціночного ставлення аудиторії не
тільки до конкретних засобів масової комунікації, але й до проблем, які
висвітлюються в їх матеріалах. Ставлення аудиторії до ЗМК у цілому чи до
окремих його каналів являє собою соціально-психологічний феномен, який
виявляється в активній вибірковості аудиторії щодо змісту інформації.
Ставлення формується як результат

взаємодії двох груп характеристик. Першу з них складають ознаки
аудиторії, другу створюють характеристики джерела інформації та
результатів цієї діяльності (жанрово-тематична структура інформації, її
доступність для сприйняття, актуальність, різноманітність, оперативність
тощо). Переважна більшість можливих проявів ставлення аудиторії до
засобів масової комунікації пов’язана з урахуванням фактів свідомості
людей, які входять до аудиторії.

3. Специфіка аудиторії конкретних засобів масових комунікацій

Для системи засобів масової комунікації в цілому потенційною

аудиторією виступає все населення країни. Але реально кожний

канал системи ЗМК має свою аудиторію, межі якої рухомі. Аудиторія

як така не існує без зв’язку з джерелом інформації, з яким вона

вступає у визначені стосунки і має в силу цього специфічні інтереси.

Стосунки аудиторії з джерелом інформації розвиваються, можуть

перериватися і поновлюватися. У силу всіх перерахованих факторів

• перед різними засобами масової комунікації постає проблема, з

одного боку, збереження стабільності існуючої аудиторії, з іншого –

розширення її складу.

Пресі, радіо, кіно, телебаченню притаманно намагання охопити як можна
більш широку аудиторію і одночасно дійти до кожної людини, ЩО можливо за
умови більш повного врахування специфіки аудиторії.

Аудиторія як об’єкт комунікаційного впливу має ряд
соціально-психологічних особливостей, які необхідно мати на увазі,
вивчаючи масові інформаційні процеси. У ході їх ламаються перепони (чи
бар’єри) декількох видів: фізичні – тобто простір і час; соціальні – ті,
що визначаються статусом і ролями індивідів, які складають аудиторії;
гносеологічні – ті, котрі виникають через відсутність чи нерозвиненість
абстрактного мислення; ідеологічні – ті, що проявляються як результат
засвоєння світогляду і стереотипів, які суперечать ідеологічним основам
здійснюваного впливу; психологічні – у вигляді вже існуючих у свідомості
аудиторії соціальних настанов, сформульованих думок, пересторог,
пасивності уваги тощо. Сукупність цих факторів визначає висоту бар’єрів,
які стоять між джерелом інформації та аудиторією.

Серед різних засобів масової комунікації важливе місце належить пресі як
найбільш розповсюдженому каналу інформації. При цьому виділяються газети
і щотижневики, які орієнтовані на самі широкі групи читачів: центральні,
регіональні та місцеві газети, газети та щотижневики, які зверненні до
визначених груп читачів.

Дослідження свідчать про те, що споживач газетної інформації віддає свої
симпатії одночасно декільком джерелам інформації. У середньому на
кожного читача, незалежно від їх напряму, обсягу, рівня тощо припадає по
три газети.

Найбільш суттєвими ознаками при аналізі зв’язків системи “читач –
газета” виступають вік, освіта, професія, громадська діяльність людини.
Однак при всієї важливості кожної соціально-демографічної ознаки їх не
можна вивчати у відриві від інших ознак, і перш за все від тематичних
інтересів читачів, коло яких дуже широке і різноманітне.

Усяка газета залежно від її спрямованості ф5’нкціонує (друкує матеріали)
переважно в одному з п’яти варіантів.

і. Загальна інформація (міжнародна, на теми моралі, побуту) для
будь-якого читача.

2. Загальна інформація для специфічного читача (наприклад, “Сільські
вісті”).

3. Специфічна інформація для будь-якого читача (наприклад. “Спортивна
газета”).

4. Специфічна інформація для специфічного читача (наприклад. “Київський
університет”)

5. Специфічна інформація для регіонального читача (наприклад. “Вечірній
Київ”).

Звичайно, що на практиці чистих варіантів не існує. Масові газети
нерідко публікують специфічні матеріали, а газети іншого профілю
(наприклад, професійні) публікують матеріали загального характеру Але
якщо газета не має свого лиця, не уявляє чітко своє місце у структурі
ЗМК, то вона з головної для читача стає у кращому разі додатковою, а в
гіршому втрачає своїх читачів і не знаходить нових.

Значну частину інформації населення країни одержує з місцевих газет
Характерно, що міська, районна газета має саму представницьку аудиторію
читачів Отримуючи загальну інформацію з центральних газет, радіо,
телебачення, читачі виявляють великий

інтерес до інформації місцевого, локального значення, яка пов’язана
безпосередньо з життям мешканців міста, районна.

Якщо говорити про журнальну періодику, більшість аудиторії місцевих
популярних журналів складають жінки, особи з високим рівнем освіти,
причому будь-якого віку, від старшокласників до пенсіонерів.

Якщо порівняти газети і журнали за ступенем оперативності, то тут,
звичайно, переважатимуть газети. Газета повинна максимально
використовувати цю свою перевагу. Жоден журнал не може повною мірою
охопити всі проблеми, пов’язані з його цільовим напрямом. Частина
тематики, яка має пряме відношення до того чи іншого журналу, не
знаходить відображення на його сторінках. І тут перед редакціями газет
постає завдання охопити ці проблеми (з урахуванням загальної
спрямованості газети, її специфічних завдань).

Узагалі, можна виділити такі типи журналів: 1) науково-популярні, 2)
громадсько-політичні, 3) літературно-художні.

Якщо порівняти між собою обсяг аудиторії газет, журналів, радіо і
телебачення, то розподіл джерел інформації виглядає таким чином: 1)
телебачення, 2) газети, 3) радіо, 4) журнали.

Преса, радіо і телебачення мають різні можливості привернути увагу
людини до інформації, яку вони пропонують, що особливо важливо для
цілеспрямованого впливу на формування громадської думки. Наприклад,
телебачення привертає широкі верстви населення передусім поєднанням
мовної інформації з образною. В основі телевізійного зображення лежить
підкреслення тих чи інших сторін, деталей, рис навколишньої дійсності
згідно із закономірностями активного цілеспрямованого людського бачення.
У процесі показу на екрані різних подій, явищ здійснюється їх
інтерпретація. Телебачення наочно подає події і тим самим вирішує
завдання загальної інформованості. Однак у процесі споживання
телеінформації людина залишається відносно пасивною щодо інформаційного
потоку. Однаковою мірою це стосується й радіоінформації. Крім того,
радіо і телебачення не мають тієї переваги, яку дає читачу преса,
-можливості повернутися до потрібного місця і перечитати його стільки
разів, скільки потрібно.

До поняття “читацька адреса” журналісти звертаються досить активно. Його
використовують, по-перше, при визначенні загальних стратегічних напрямів
діяльності газети як джерела інформації, по-

друге, – при визначенні її змістовної тематично-жанрової структури, в
якої конкретизуються і реалізуються прийняті редакцією стратегічні
напрями, по-третє, – у літературно-стилістичних і соціолінгвістичних
характеристиках публікацій і, насамкінець, по-четверте, – у композиції,
графічних, зображальних рішеннях газетних номерів.

Іншими словами, газета активно формує свій образ з урахуванням більш чи
менш конкретної читацької адреси, і, таким чином, кожний номер газет
несе в собі закодований в ідеях, графіці образ свого передбачуваного,
очікуваного читача. Об’єктивована в газетних матеріалах читацька адреса
як соціальний феномен є об’єктивно обумовленим способом реалізації
духовних потреб визначених верств, груп суспільства, оскільки газета і
створюється, й існує саме як засіб становлення і реалізації
самосвідомості.

У реальній журналістській практиці відповідь на питання про те. кому
бути чи не бути читачем газети, отримується щонайменше двічі. Перший раз
на нього відповідають журналісти, які роблять газету з урахуванням
читацької адреси, і ця відповідь не більш ніж робоча гіпотеза, яка явно
чи неявно присутня у професійній свідомості журналістів і реалізується у
створених ними текстах. Друга відповідь на це питання формується
безпосередньо в читацькій аудиторії, коли читачі в період передплати
вирішують, яку газету обрати для постійних контактів на протязі року.

Слід відмітити, що дослідники приділяють значно більше уваги вивченню
читацьких уявлень, думок про газети, ніж аналізу читацької адреси,
текстів, у жанрово-тематичній структурі газетних номерів та інших
характеристиках газети.

Формування читацької адреси пов’язано не тільки з точним і приваблюючим
позначенням теми і жанру, але й з урахуванням тих конкретних
особливостей, якими характеризується пошук і засвоєння інформації
різними читацькими групами. Можуть бути виділенні дві основні групи
характеристик, які формують аудиторію газети: перша –
соціально-демографічні, які визначають деякі фундаментальні, базові
потреби читача у конкретних видах інформації; друга -спеціалізована,
безпосередньо пов’язана з діяльністю людини. Перша група характеристик,
яка описує положення читача в соціальній структурі суспільства, більш
детально вивчена соціологами. Набір соціально-демографічних ознак, що
став за останні десятиріччя

стандартним, включає, як правило, місце проживання, освіту, стать, вік,
професію і посаду, національність.

Розглянемо приклад, пов’язаний зі специфікою положення у газетній
аудиторії чоловіків і жінок. Незважаючи на, здавалося б, потенційно
рівну доступність газети як джерела інформації, чоловіки зберігають
кількісну перевагу в аудиторіях більшості газет, вони більш упевнені в
оцінках прочитаних матеріалів.

У загальній структурі читацьких переваг при обранні матеріалів дуже
чітко позначаються “чоловічі” та “жіночі” тематичні комплекси, Зокрема,
жінки активніше ні чоловіки обирають матеріали про мораль, сім’ю, побут,
виховання, мистецтво і літературу та явно поступаються чоловікам в
активності читання публікацій про міжнародні події, економіку,
управління, спорт. За кожним з цих комплексів легко вгадати відповідні
сфери соціальної практики, в які більш активно включені чоловіки та
жінки.

Ці дані достатньо чітко фіксують значний вплив фактора статі на читацьке
ставлення до газети. Крім того, якщо врахувати сферу “чоловічих” та
“жіночих” інтересів щодо змісту газети, то ця інформація може бути
використана при формуванні читацької адреси: через специфіку тематичних
розділів – до залучення до аудиторії тих читацьких груп, в яких газета
зацікавлена.

4. Напрями вивчення аудиторії

При аудиторних дослідженнях важно зафіксувати перш за все ряд
об’єктивних показників, котрі поділяються мінімум на дві групи. Перша з
них включає показники реальної поведінки аудиторії до системи засобів
масової комунікації. Тут, як правило, фіксуються фактори володіння
засобом (передплата на газету, наявність теле- чи радіоприймача). Друга
група – витрати часу, регулярність контактів, інтенсивність застосування
засобів.

Сила впливу преси, радіо і телебачення визначається не тільки масштабом
їх розповсюдження, але головним чином реальним їх використанням Для
отримання таких відомостей у соціології найчастіше фіксується
регулярність звернення до засобів комунікації чи абсолютні витрати часу
на читання преси, перегляд телепрограм, слухання радіопередач.

Диференціація за соціально-демографічними ознаками дає знання про групи,
які створюють аудиторію, але залишає без відповіді питання, в силу яких
причин склалася дана аудиторія Тому важливий аналіз суб’єктивних
характеристик (факторів свідомості) споживачів матеріалів засобів
масової комунікації, включаючи тематичні інтереси. оцінки, переваги,
мотивацію вибору, задоволеність тощо, а також різні компоненти
діяльності каналів комунікації окремо чи в комплексі.

З показником мотивації у виборі засобів комунікації тісно корелює оцінка
даного засобу в цілому чи окремих його матеріалів, задоволеність читача,
слухача, глядача. Запити аудиторії стосуються як різноманітності змісту
матеріалів, так і їх глибини, способу подачі та ін

Різноманітність ставлення різних груп аудиторії до засобів масової
комунікації ставить питання про типологізацію. У соціології є цікаві
спроби створити типологію ставлення людей до преси, радіо, телебачення
Так, на основі комплексного вивчення цих засобів у м. Таганрозі
дослідники дійшли висновку, що можна виділити три типи орієнтації людей
на органи комунікації.

1. Духовно-особистісна. Людина даного типу має стійкий інтерес до змісту
матеріалів ЗМК, виявляє високу вимогливість до нього Маючи високу
інформованість і світогляд, вона не має труднощів у розумінні програм,
передач, статей. Має настанову на художню та емоційну форму подачі
матеріалів. У тому, що читає, дивиться, слухає, намагається знайти
глибоко особистіший смисл і мотиви.

2 Професійно-функціональна Людей цієї групи характеризує особлива увага
до громадсько-політичній інформації, новин, коментарів, аналітичних
матеріалів, оглядів преси, передач радіо і телебачення. У змісті
програм, статей тощо вони намагаються знайти перш за все елементи,
корисні для їх діяльності.

3. Споживацька. Для даної категорії людей ЗМК є переважно джерелом
хронікальної інформації і розваг. У них на першому місці за обсягом
використання телевізійні розважальні, спортивні програми Загальна
інформованість порівнюючи з двома першими типами низька.

За останні десятиріччя в соціології склалася ціла сукупність методів
вивчення аудиторії засобів масової комунікації. Серед них -різні види
опитувань, спостережень, контент-аналіз документів.

статистичний аналіз, вивчення листів читачів, слухачів, глядачів.
Розглянемо їх детально.

Відомо, що опитування – один з поширених методів збору соціологічної
інформації. З його допомогою можна отримати до 90 % усіх даних.
Звичайно, що й в аудиторних дослідженнях воно відіграє провідну роль.
Опитування поділяється залежно від форм контакту з опитуваним на
анкетування й інтерв’ювання. Однак в аудиторних дослідженнях має рацію і
конкретизація даних методів за місцем використання.

Практика показує, що найширшу інформацію дають анкетування Й
інтерв’ювання за місцем проживання

у соціології для дослідження аудиторії використовуються різні інтерв’ю,
котрі можна поділити на загальні та спеціалізовані. Останні, як правило,
мають за мету конкретизувати якийсь аспект вивчення діяльності засобів
масової комунікації, що розглядається в загальному інтерв’ю. За формою
це сфокусоване інтерв’ю, яке передбачає загальну для всіх респондентів
подію, ситуацію, як то: переглянута телепрограма, прослухана
радіопередача, прочитана газета.

При вивченні різних сторін аудиторії важливе місце посідає анкетування
за місцем роботи

Практика соціологічних досліджень показала, що при зборі первинної
інформації доцільно використовувати як індивідуальне, так і групове
анкетування.

Мабуть, саме традиційний метод дослідження аудиторії – поштова анкета.
Це дуже компактний документ – один аркуш паперу, складений вдвічі. Він
може розсилатися за адресами передплатників, бути вкладеним у номер
газети тощо. Опитування з допомогою поштової анкети в аудиторних
дослідженнях застосовується найчастіше для коректування загальної
картини й уточнення окремих даних, отриманих з допомогою інших методів.
Одна з найважливіших методичних проблем при зверненні до такого типу
документів – це забезпечення достатнього повернення анкет у центр
досліджень. Шляхи для досягнення цієї мети такі: анкета має бути
переконливою за змістом, чітко аргументувати важливість дослідження, не
створювати труднощів респонденту для зворотного відправлення, мати
короткі, динамічні запитання.

До специфічного типу поштової анкети можна віднести пресову анкету. Її
текст друкується безпосередньо на сторінках газет і журналів. Читачу
пропонується відповісти на питання анкети, потім вирізати її та
переслати поштою у відповідне видання. Пресова анкета, як правило, буває
досить короткою – містить не більше одного-двох відкритих питань і має
деякі інші особливості.

Цікава непряма інформація про аудиторію може бути зібрана за допомогою
анкети експерта

На вибір методики опитувань великий вплив справляє сам тип засобу,
котрий пов’язаний з визначеною аудиторією. Скажімо, пресова анкета
неефективна для вивчення теле- та радіослухачів. Тут більше підходить
метод щоденникового опитування. Не випадково він постійно застосовується
дослідниками радіо і телебачення. Щоденник являє собою перелік усіх
передач дня. систематизованих за програмами і розташованих у
хронологічному порядку. Він доставляється додому телеглядачам і
радіослухачам на визначений час.

В арсеналі соціології є ще метод групової співбесіди. У студію, редакцію
запрошуються читачі, слухачі, глядачі. Вони не тільки заповнюють короткі
анкети, але і висловлюють зауваження, обмінюються думками з
організаторами співбесіди.

Як бачимо, форми опитування при аудиторних дослідженнях досить
різноманітні та багатопланові. Однак досвідчені дослідники не забувають
і про інші інструменти соціології, зокрема про спостереження. У цьому
разі збір інформації здійснюється за допомогою схеми чи щоденника
спостереження, забезпечуючи одноманітність, уніфікацію даних.

Надзвичайно важливе значення має вивчення листів читачів, слухачів,
глядачів, і передусім тієї частини з них, яка стосується безпосередньо
роботи засобів масової комунікації, аудиторних запитів і потреб. Аналіз
листів дозволяє повніше враховувати думку аудиторії про редакційні
потреби

Певне місце, хоча і більш скромне порівнюючи з іншими методами, посідає
у практиці вивчення аудиторії соціологічний, чи соціально-психологічний
експеримент.

Висновки

Таким чином, у соціології для вивчення аудиторії застосовується цілий
комплекс методик. Чільне місце серед них посідає опитування, зокрема
анкетування.

Якщо анкети складеш кваліфіковано, якщо вони були запрограмовані, їх
легко і швидко можна обробити за допомогою електронно-обчислювальних
машин.

Часто анкети складаються неграмотно, некваліфіковано.

По-перше, вони містять дуже багато запитань. Анкета повинна мати 5-8
запитань. Практика показує, що краще провести кілька невеликих
опитувань, ніж одне велике

По-друге, невміло формулюються запитання. Вони відкриті, тобто не
передбачені можливі варіанти відповідей, щоб опитуваний міг відібрати
ті, які відповідають його думці.

По-третє, в анкетах не лише ставляться лобові запитання (“Що Ви
думаєте.., “Як, на Вашу думку…”), а і починаються вони зі з’ясування
соціально-демографічних характеристик опитуваного. Психологи називають
“реакцією престижу” ті випадки, коли опитувані хочуть виглядати краще,
ніж є насправді.

По-четверте, анкета розсилається без певної системи великою

кількістю, а ще частіше просто друкується в газеті.

При вивченні різних боків діяльності ЗМК практикуються два основні типи
конкретно-соціологічних досліджень – масове обстеження і
експериментальне.

Масове обстеження має досить різноманітний арсенал методів первинних
даних, воно охоплює велику кількість людей і певну територію.

Експериментальне обстеження порівняно невелике за обсягом, з тим. щоб
дослідник мав можливість суворо контролювати факти, які стосуються
експерименту.

Контрольні запитання

1. Розкажіть про історію досліджень аудиторії в Україні.

2. Як розвивалося дослідження зв’язків між газетою і читачами?

З Що корисного можна запозичити в дослідженнях аудиторії в зарубіжних
країнах?

4. Що такс аудиторія?

5. У чому полягає сутність аудиторії? Як її емпірично можна
зафіксувати?

6. Що таке реальна і потенційна аудиторія? Навіщо досліджувати
потенційну аудиторію?

7. У чому різниця між масовою і спеціалізованою аудиторіями?

8. Що таке цільова аудиторія?

9. Як визначається читацька адреса газетних матеріалів?

10. Назвіть напрями вивчення аудиторії.

11. Які можна виділити типи аудиторії?

12. Які є методи вивчення аудиторії?

ТЕМА VIII

ВИВЧЕННЯ ЕФЕКТИВНОСТІ РОБОТИ ЗАСОБІВ МАСОВОЇ КОМУНІКАЦІЇ

План

1. Ефективність журналістики як предмет соціологічного
дослідження.

2. Дослідження ефективності та дієвості засобів
масової комунікації у вітчизняній соціології.

3. Вивчення ефективності засобів масової комунікації в зарубіжній
соціології.

4 Ефективність журналістики: сутність проблеми, критерії та показники.

1. Ефективність журналістики як предмет соціологічного дослідження

Проблема ефективності журналістики комплексна. Потрібні узгоджені
зусилля представників різних галузей науки про журналістику. щоб,
завершивши стадію первісної розробки проблеми в її окремих сторонах і
аспектах, виробити системні уявлення про сам феномен ефективності,
умови, критерії, фактори її підвищення, методи вимірювання, способи
аналізу впливу різних секторів журналістської діяльності та продуктів
цієї діяльності на ефективність, підстави і принципи розробки
рекомендацій з

оптимізації діяльності в журналістиці. Значна частка відповідальності за
стан справ у цій галузі науки лягає на соціологію журналістики, яка
вивчає реальне функціонування ЗМК з метою виробки пропозицій щодо його
оптимізації на самих різних рівнях і в самих різних аспектах.
??

Однак соціологічні дослідження ефективності можуть стати плідними за
умови, що вони ведуться на фунті ясного теоретичного уявлення про
сутність ефективності. На жаль, незважаючи на ряд робіт, присвячених цій
проблемі, системно розробленого знання у даній сфері ще немає. Тому
успіх соціологічних досліджень, аналіз та інтерпретація отриманих даних,
розробка рекомендацій багато в чому залежать від того, як на етапі
програмування розробляється робоча концепцій ефективності. Тут можливі
та неминучі характеристики сутності ефективності, її складових,
характеру залежності ефективності від діяльності різних елементів, що
входять до системи журналістики. Подальші успіхи соціологічних
досліджень у сфері ефективності залежать, таким чином, від уточнення
робочої концепції ефективності, а також, звичайно, від розвитку основ її
вивчення соціологічними методами.

При цьому треба враховувати ряд важливих положень.

Проблема ефективності – це перш за все проблема прагматичної
адекватності, тобто розрахунку впливу кожного кроку журналістської
діяльності на кінцевий результат – задоволення потреб різних прошарків
аудиторії масової інформації.

Якщо ефективність характеризує ступінь досягнення у кінцевому результаті
мети, розрахованої на основі потреб аудиторії з урахуванням можливості
їх реалізації при даних умовах, то. звичайно, виникає питання про те, як
досягнути цього сукупного результату (а потім виміряти його як у цілому,
так і в окремих складових). Зрозуміло, що сукупний кінцевий результат
залежить від того, наскільки ефективно виконує свої завдання кожна зі
складових журналістського “механізму”. Якщо говорити, скажімо, про
району газету, то це і підготовленість журналіста, і стан друкарської
техніки, і організація доставки тощо. Причому стан і діяльність кожної з
цих складових можна і треба бачити в їх складній структурі та
взаємозалежності.

Вивчення цих складових необхідно як у статиці (готовність виконати свої
функції – потенційна ефективність), так і в динаміці

(дійсне виконання своїх функцій, що проявляється у конкретних ефектах, –
реальна ефективність).

Звичайно, соціологічні дослідження у сфері ефективності можуть торкатися
самих різних складових потенційної і реальної ефективності, причому
звертатися до окремих аспектів і моментів, до різних зв’язків та їх
взаємодій. Однак дуже важливо при зверненні до різних складових
ефективності бачити їх місце і значення у досягненні сукупного
результату. Адже в журналістиці, як в усякій великий системі, недостатня
підготовленість, неповна адекватність виконання своїх функцій будь-яким
елементом негативно впливає на функціонування системи в цілому, а тому
призводить до зниження ефективності, навіть до відсутності очікуваних
результатів, а то й до дисфункціональних ефектів.

Однак при цьому кожний раз, яким частим дослідження не було б, важливо
ясно уявляти основний критерій оптимізації, тобто підставу оцінки
потенційної та реальної ефективності діяльності досліджуваного
журналістського об’єкта (або типологічних особливостей каналу
комунікації, або прийомів доведення, системи рубрик, або використаних
журналістом ресурсів мови тощо). Цим критерієм оптимізації будь-якої
складової системи, що вивчається завжди є об’єкт впливу – аудиторія в
усьому розмаїтті її характеристик, серед яких головними виступають
потреби в інформації, інформаційні інтереси, запити, переваги, мотиви
звернення до різних каналів комунікації та деякі інші. Тому вивчення
системи підготовки кадрів, контент-аналіз текстів у будь-яких аспектах,
дослідження редакційних документів тощо на ефективність не може не
спиратися на уявлення про аудиторію, для ефективного впливу на яку
створена і функціонує журналістика.

При цьому знання про аудиторію має бути релевантним завданням
дослідження, тобто відповідати його меті Наприклад, щоби дослідити
взаємодію різних засобів і каналів масової комунікації, треба чітко
знати, до якого набору джерел масової комунікації звертається той чи
інший прошарок аудиторії, оскільки взаємодіяти мають саме ті канали
комунікації, до яких даний прошарок звертається, і виявляється
нераціональною взаємодія між тим органом журналістики, до якого
звертається ця аудиторія, і тим. який опиняється зовні її інтересів.
Також і контент-аналіз повноти репрезентованості тієї чи іншої теми у
системі матеріалів, скажімо.

обласної газети, має протікати на фоні реальних потреб аудиторії в
інформації за даною темою, інтересу до неї тощо. Інакше не можливо ні
оцінити діяльність газети, ні виробити рекомендацій щодо ведення теми.

Однак соціологічні дослідження окремих боків і ланок журналістики при
всьому їх значенні все ж не приводять до вироблення цілісної оцінки
ефективності журналістської діяльності (чи то якогось органу
журналістики, чи відносно визначеного прошарку аудиторії, чи задоволення
конкретної потреби суспільства в інформації тощо). І навіть тоді, коли
розроблені й прийняті рекомендації, сформульовані в результаті тих
окремих досліджень, рівень оптимізації найчастіше не буде дуже високим,
тому що вжиті заходи можуть бути заблоковані недостатньо оптимальним
функціонуванням інших боків і ланок журналістського організму.
Припустимо, знайдено та засвоєно журналістами найкращі способи
привертання і утримання уваги тієї частини аудиторії, яка звертається до
даного видання. Однак при цьому журналісти не мають достатніх знань про
те, який спектр інтересів, мотивів звернений до них. Зрозуміло, що за
таких умов значно активізувати увагу аудиторії не вдасться.

Тому важливе значення мають комплексні дослідження, дані яких дають
підставу для розробки рекомендацій щодо оптимізації функціонування всіх
складових тієї чи іншої ланки журналістської діяльності, (формування
типологічного образу видання, визначення комплексу заходів для
поліпшення роботи та ін). Комплексні дослідження стосуються діяльності
всіх учасників інформаційного процесу (видавця, журналіста, типологічних
особливостей видань і програм при чіткому знанні аудиторії за всіма
необхідними параметрами). І використовується вся система методів
(опитування, контент-аналіз. спостереження) збирання емпіричної
інформації, яка у свою чергу отримує системну інтерпретацію, що є
фундаментом для розробки комплексу заходів.

2. Дослідження ефективності та дієвості засобів масової комунікації у
вітчизняній соціології

Питання про ефективність і дієвість органу комунікації – це питання про
два органічно пов’язаних між собою напрями його впливу: на масову
аудиторію і діяльність різних організацій, установ. Реалізуються вони
на базі реальних завдань, які стоять перед

журналістикою в цілому і конкретними виданнями, на основі єдиних
принципів діяльності, що не виключає і своєрідності використовуваних
методів.

Наскільки чітко усвідомлюють журналісти ці два напрями роботи?

Газетярам (проект “Районна газета”) було задано питання: “На кого, перш
за все, повинна впливати газета?”. 48 % опитаних сказали, що переважний
об’єкт впливу – свідомість, настрій, поведінка читачів, 7 % –
організації, установи і 45 % вважають, що рівною мірою важливе й те, й
інше. Позицію останньої групи журналістів, мабуть, слід вважати найбільш
відповідною завданням газети, її положенню в системі управління
процесами життєдіяльності та розвитку.

Наскільки суттєво розуміння такої двоєдності в діяльності органу
інформації для оцінки журналістом його успіхів та недоліків, а також для
оцінки власної роботи? Аналіз показує, що такі критерії є значимими,
хоча журналісти і не завжди чітко усвідомлюють, які переважно фактори
забезпечують досягнення тієї чи іншої мети. При оцінці позитивних сторін
у роботі своєї газети 67 % опитаних звернули увагу на те, що вона
добивається дієвості своїх виступів, 24 % аналізували у зв’язку з цим її
недоліки, а 20 % вносили пропозиції, спрямовані на підвищення дійсності.
Аналогічна картина у львівському дослідженні: 39 % у числі переваг
газети вказали, що вона друкує матеріали, в яких пропонуються конкретні
шляхи вирішення проблем, що обговорюються, 22 % – матеріали виділяються
компетентністю суджень і знанням предмета, 17 % -глибиною і всебічною
аргументованістю, а 61 % відмітили, що газета впевнено бореться за
дієвість своїх виступів. При аналізі недоліків також чимала увага
приділялася цьому питанню.

Завданню ефективного впливу на аудиторію підлягає у принципі вся
діяльність редакції. З нею пов’язаний практично всякий аспект роботи.
тому цей напрям не так чітко об’єктивується і в самій свідомості
журналістів. Важко виділити в загальній масі оцінок самі ці оцінки Однак
серед мотивів задоволеності журналістів своєю роботою ці фактори
(дієвість і ефективність) чітко просліджуються. Так, у відповідях
газетярів у межах львівського дослідження звучать такі мотиви:

підняті мною питання обговорюються, мають резонанс у суспільстві – 27 %;

на мої матеріали надходять відгуки – 20 %;

на підставі моїх виступів вживаються конкретні заходи – 19 %.

А серед причин незадоволеності роботою у даній редакції також фігурують
(хоча не так уже й часто порівняно з питаннями завантаженості, поганої
організації праці тощо) такі: газета не користується авторитетом у
читачів, далеко не завжди вживаються заходи за виступами газети. Це
можна підтвердити даними інших досліджень з аналогічних питань, зокрема
проекту “Районна газета”.

Соціологічні дослідження показують також, що, на думку журналістів,
завдання впливу на соціальні інститути газета виконує краще, ніж інше
своє завдання – вплив на читачів. Ось відповіді газетярів (проект
“Районна газета”) на питання: “Як реалізує Ваша газета завдання впливу
на організації та установи?” і “Як реалізується завдання впливу на
свідомість, настрій, поведінку читачів?”:

добре, в основному добре – 61 %, 31 %;

середнє – 29 %, 40 %;

догано – 7 %, 14 %;

не можу відповісти – 3 %. 15 %.

У даному випадку можна тільки говорити про переважно здійснюваний
напрям, тому що виміряти реальну ефективність впливу газетного слова на
людську свідомість набагато важче, ніж практичну дієвість (її можна
визначити хоча б за кількістю прийнятих рішень). Звичайно, якщо
переважають організаційні завдання, виробничі теми і проблеми,
інформаційні жанри, то не можна розраховувати на високу ефективність у
всебічному впливі на читача. Вирішення такого завдання вимагає великої
уваги до “людського” аспекту всіх проблем, багатства використовуваної
палітри засобів тощо.

Редакції повинні володіти методикою хоча б орієнтовних, приблизних
замірів ступеня свого впливу на читачів, слухачів, глядачів. Завдання
вчених – розробити систему таких індикаторів, показників, хоча це дуже
складне завдання.

З позиції завдань соціологічних досліджень здається особливо важливим
аналіз реальних результатів діяльності редакцій різних типів (газетних,
радіо, телевізійних, спеціальних, відомчих, масових) -ефективності їх
впливу, а також вивчення форм і методів такої роботи..,

3. Вивчення ефективності засобів масової комунікації у зарубіжній
соціології

Що розуміється під ефективністю комунікації, які фактори мають на неї
рішучий вплив, якими показниками можна її вимірювати – на всі ці питання
немає однозначних відповідей, хоча розробка навіть окремих проблем може
тут мати чимале практичне значення. Не випадково особливу увагу цим
питання приділили на початку другої світової війни, коли треба було
оцінювати і ефективність пропаганди ворога на американську аудиторію, і
розробляти шляхи впливу на неї у потрібному урядові напрямі. Розвинена
техніка навіювання потрібна була американській пропаганді в роки
холодної війни, тому потік субсидій та замовлень на дослідження у сфері
ефективності пропаганди не вичерпувався.

Підсумовуючи й узагальнюючи отриманий досвід, американський дослідник
Дж.Клепер дав класифікацію умов, при яких за допомогою інформації можна
впливати на людей: а) легше всього впливати на людей, які до цього
ніякої визначеної думки з даного питання не мали; б) інформація може
посилити, закріпити позиції, вже вироблені в індивіда; в) за сприятливих
умов масова комунікація може послабити існуючі ставлення та уявлення, не
ставлячи собі за мету їх змінити. Конверсія, тобто радикальна зміна
позицій, досягається дуже рідко і вимагає особливо складних, суперечних
ситуацій, коли всі звичні орієнтири руйнуються.

Якщо говорити про констатацію самого факту існування ефективності впливу
ЗМК на свою аудиторію, то найбільш наочно це проявляється у вивченні
телебачення. Аналізуючи дослідження у сфері ефективності масової
комунікації, вчені з університету штату Нью-Йорк Р.Ліеберт і Н.Шварцберг
дали узагальнені характеристики можливостей впливу телебачення. Так,
особи, які проводять більше часу біля телевізора, мають більшу віру в
соціальні та культурні стереотипи. котрі пропагуються телебаченням.
Вивчення ефективності деяких компаній, які проводилися засобами масової
комунікації, зокрема з приводу методів планування сім’ї. використання
нових ліків, боротьби із забрудненням довкілля, підтвердило їх вплив на
споживачів інформації (виняток становить кампанія по боротьбі з
курінням, яка не досягла значних успіхів).

Дж.Робінсон вивчав у 1972 р. вплив телебачення на діяльність людей у 15
містах 11 країн. Ретельне і складне дослідження показало, що з появою
телебачення люди менше стали слухати радіо, читати книги, ходити в кіно,
менше займатися спортом. Тільки читання газет і журналів практично не
постраждало. На думку Робінсона (яка відповідає висновкам інших учених,
зроблених на підставі аналогічних досліджень), з появою в домі
телевізора, люди стали менше спати, рідше збиратися разом, рідше кидати
дім, писати листи, виконувати домашні справи, бесідувати у сімейному
колі. Усе це непрямо говорить про широке звернення до цього засобу
інформації, його популярність, що є основою ефективного впливу на
свідомість глядачів.

Важливий внесок у вивчення проблем ефективності комунікації зробила
психологічна школа соціології США на чолі з Карлом Ховлендом. Останній
зі своїми співробітниками провів ретельні експерименти з вивчення того,
як впливає довіра до джерела інформації на ефективність комунікації.
Було виконано велику роботу. Вибрали чотири теми, для кожної взяли по
два джерела -одне, яке користувалося авторитетом у аудиторії, друге –
ні. Було підготовлено 24 брошури з різними сполученнями компонентів
-кожна тема з двома варіантами джерел і з двома варіантами позицій
(позитивною і негативною). Експеримент проводився зі студентами
історичного факультету Єльського університету. Всього було опитано 223
студенти. їх запитали, чи згодні вони з трактуванням кожної теми і
обгрунтованістю висновків.

Аналіз результатів привів авторів експерименту до висновку, що довіра до
джерела інформації суттєво впливає на засвоєння фактичної інформації,
але зміни в думках у тому напрямі, який пропонувався в брошурі,
здійснювався частіше тоді, коли джерело (автор) користувався довірою й
авторитетом у опитаних. Однак повторне дослідження через чотири тижні
дало цікаві результати, які зробили цей експеримент хрестоматійним, і
обумовило численні його перевірки й повторення в різних варіантах
Виявилося, що за обсягом інформації, яка запам’яталася, джерела, котрі
користувалися довірою і не користувалися нею, не відрізняються одне від
одного, але серед тих, хто довіряв джерелу інформації і погоджувався з
ним, через чотири тижні з’явилися незгодні, а деякі з тих, хто не
довіряв джерелу інформації, погодилися з ним. За деякими темами процент
змінивших

думку на протилежну при повторному опитуванні досяг майже ЗО %. Автори
для пояснення цього феномена використали відкритий роки за два до
експерименту так званий “сплячий ефект”. Сутність його полягає в тому,
що назва джерела забувається швидше, за саму інформацію і тому позитивне
й негативне ставлення до джерела інформації перестає впливати через
деякий час на думку з приводу проблем, що розглядаються.

Широкого поширення у зв’язку з вивченням умов ефективності комунікації
набула теорія когнітивного дисонансу (тобто дисонансу свідомості), яка
була сформульована Л.Фестінгером у 1957 р. Сутність її пов’язана з
висновком про те, що, якщо людина не може висловити свою незгоду з
якогось питання зі своєю соціальною групою (заважають поставлені
суспільством чи безпосереднім оточенням рамки поведінки), то вона
схильна до зміни своєї думки щодо цього питання, щоб уникнути
внутрішньої напруженості, дисонансу, які виникають через розбіжності
внутрішнього ставлення і зовнішньої поведінки.

Ця концепція перевірялася, зокрема, у відомому експерименті, коли
вимірювалося ставлення до використання в їжу сарани до і після
навіювання про необхідність її їсти (вживати її нікого не примушували).
В експерименті брали участь 243 особи, повідомлення передавалися двома
типами комунікатора: в одній групі виступала людина, яка користувалася
“позитивними” методами навіювання і переконання, в іншій –
“негативними”, тобто більш агресивними, безапеляційними. Виявилося, що
кількість людей, які змінили своє ставлення до виучуваного питання на
позитивне більше в тій групі. де діяв “негативний” комунікатор. За
теорією когнітивного дисонансу пояснюється це тим, що розрив між
внутрішнім ставленням і зовнішнім примусом був більше у групі з ?
“негативним” комунікатором, це викликало більше внутрішнього напруження,
для зняття якого багато учасників вирішили погодитися з комунікатором.
При цьому важно відмітити, що це виявилось у зміні ставлення до
проблеми, а не у вигляді формальної згоди з агресивним комунікатором,
чого умови експерименту не вимагали.

Під час другої світової війни, коли діяла ворожа пропаганда, це
послужило товчком для більш ретельного вивчення техніки пропаганди і
всіх моментів комунікації. У тому числі детально

вивчалося значення різних компонентів тексту та їх сполучень для
збільшення ефективності впливу інформації на аудиторію. У цьому зв’язку,
як правило, розглядаються такі питання, як вибір між викладенням
аргументів однієї сторони чи різних і в якій послідовності слід
перераховувати суперечливі аргументи, присутність у тексті доказів і
висновків, що пов’язано і з іншою проблемою, а саме: де вміщувати
найважливіші постулати – на початку чи наприкінці тексту. Тут же треба
розглядати питання про використання емоційних і раціональних компонентів
у пропагандистських повідомленнях.

Експеримент з ефективності “однобічної” та “двобічної” інформації
проводився К.Ховлендом та його співробітниками на початку 1945 р., коли
в американській армії успіхи в Європі породили зайвий оптимізм відносно
близького кінця війни, у тому числі на Тихому океані. Було складено дві
15-хвилинні радіопрограми. Програма І (однобічна) була побудована тільки
на аргументах, які свідчили про те. що війна не буде довгою: проблема
відстані та інші труднощі в Тихому океані, військові ресурси та запаси
Японії та інше. Програма II (двобічна) на протязі 15 хвилин повторювала
всі аргументи першої програми, але ще 4 хвилини приділялися викладенню
переваг американської армії над японською.

Перш ніж обидві передачі були передані для прослуховування 625 солдатам,
їх було опитано про те, що вони думають про кінець війни з
обґрунтуванням їхнього погляду. Які ж були результати експерименту?
Програма І (однобічна) великим успіхом користувалася серед тих, хто і
раніше дотримувався тієї самої думки (що війна буде довгою і важкою).
Програма ІІ (двобічна) виявилася більш ефективною серед тих, хто до
передачі вважав, що війна незабаром закінчиться і перемога суде отримана
легко.

Результати експерименту дозволили авторам сформулювати ряд правил для
пропагандистських текстів. Ось деякі з них: усі аргументи супротивної
сторони слід приводити на початку повідомлення, щоби прибічники
протилежної позиції відразу ж зрозуміли, що їх думки і доводи враховано.
Це допоможе завоювати їх довіру. Рішуче відкидати аргументи протилежної
сторони можна тільки спираючись на переконливі факти, інакше це викличе
антагонізм супротивників

пропагованої думки. Не можна звертатися до прихильників протилежної
позиції як до супротивників, це викличе їх підвищений опір.

Соціальна психологія привнесла також у соціологію комунікації проблему
“першості” та “нещодавності” Яка інформація стає більш дієвою – та. яку
людина почула першою, чи її витіснить більш свіжа, остання інформація?
Та сама проблема стоїть при вирішенні питання про те, чи давати основний
аргумент на початку повідомлення, чи наприкінці? Треба підкреслити, що,
говорячи про ефективність, соціальні психологи мають тут на увазі, як
правило, властивості пам’яті людини. Саме на досягненнях психології
пам’яті засновуються концепції “першості” та “нещодавності”, узяті на
озброєння пропагандистами.

Експерименти в цій сфері давно показали, що якщо робити заміри по
запам’ятовуванню інформації після другого повідомлення, то воно
виявиться більш ефективним (краще запам’ятається). Тут спрацює ефект
нещодавності. Після ж деякого часу – декількох тижнів чи місяця –
виявиться, що краще запам’яталася інформація, отримана першою, тобто
спрацює ефект першості.

Оскільки всі ці заміри виконуються в лабораторних умовах, інформація, що
використовується, максимально безособистісна, щоб уникнути будь-якого
впливу змісту на результат. Висновки тут треба робити обережно,
враховуючи, що в житті “чиста” інформація, тобто та, яка не стосується
життєвої позиції та інтересів індивідів, зустрічається дуже рідко. Однак
фахівці з пропаганди зробили для себе з цих експериментів певні
висновки. Усі вони в цілому згідні з тим, що зміни в думках і
ставленнях, викликані навіюванням, з часом зникають. За першим успіхом
настає “рецидивізм”, чи “сповзання назад” до попередніх поглядів.
Причиною тут не тільки зусилля ворожої пропаганди, але й особливості
сприйняття інформації та пам’яті людини. Тому всякий успіх необхідно
розвивати і закріплювати повторною, хоча і варійованою інформацією.

Початок численних досліджень з ефективності емоційної та раціональної
аргументації було покладено ще в 1935 р. Джорджем Хартманом. Тоді
експеримент проводився не в лабораторних умовах, а безпосередньо на
виборцях у м. Алентауні в Пенсільванії під час передвиборчої кампанії.
Шанси на перемогу у виборах у цьому місті в соціалістів були незначними.
Дослідники

випустили п’ять тисяч листівок з використанням емоційної та раціональної
аргументації з закликами голосувати за соціалістів. У результаті на
виборах в Алентауні в 1935 р. соціалісти отримали на 30,86 % більше
голосів, ніж у 1934 р., тоді як прогрес республіканців склав 19,79 %. а
демократів – 13,1 %. При цьому в окрузі, де розповсюджувалися “емоційні”
листівки, число тих, хто віддав голоси за соціалістів становило 50%, у
“раціональному” -35,42 %, а в контрольному окрузі, де взагалі не було
листівок про соціалістичний характер – 24,05 %.

До цього часу багато дослідників працюють в перерахованих напрямах,
розробляючи та перевіряючи висунуті раніше гіпотези в тих чи інших
конкретних умовах, уточнюючи межі дії визначених закономірностей.

Слід також зупинитися на тих випадках, коли дослідження масової
комунікації є складовою частиною чи самі вбирають в себе дослідження
вільного часу, культурного рівня, проблем освіти, виховання, сім’ї, а
також питання політичного і кон’юнктурного характеру. Візьмемо такий
приклад. При проведенні таких досліджень в Англії прийнято поділяти
населення на шість груп за рівне прибутків – з найбільшим рівнем
прибутків включаються в групу А, з дещо нижчим рівнем – у групу В, потім
ідуть С1 й С2 і самий низький рівень прибутків у груп D і Е. У
соціальному плані виходить, що група А – це велика буржуазія та еліта
інтелігенції, В -середня буржуазія та високооплачувана інтелігенція. С1
– дрібна буржуазія, висококваліфіковані робітники та службовці, С2
-кваліфіковані робітники та дрібні службовці, D – низькооплачувані
робітники та службовці, робоча молодь. Е – різноробочі, пенсіонери та
інші прошарки з дуже низькими прибутками. Використовуючи цю
кваліфікацію, “якісною” пресою в Англії вважають таку, аудиторія якої не
менше ніж на 60 % складається з населення груп АВС1. У масових же видань
більш половини читачів представляють групи С2DЕ. Ці дані потрібні й
рекламодавцям, щоб правильно розподілити потік реклами між різними
типами видань, і видавцям і журналістам, щоб орієнтуватися на смак своєї
аудиторії, і політикам, щоб Знати, в якому напрямі та на кого впливати
через газети різного типу.

4. Ефективність журналістики: сутність проблеми, критерії та показники

У загальному вигляді про ефективність преси, радіо, телебачення можна
говорити, коли досягається відповідність між цілями, які намічені у ході
пропаганди, і досягнутими результатами. Міра ефективності відбиває
ступінь наближення результатів пропагандистської роботи до наміченої
мети. Що відбиває міру наближення до намічених цілей у ході пропаганди?
У самому широкому розумінні пропаганда означає особливий рід соціальної
діяльності, основною функцією якого є розповсюдження знань, ідей,
художніх цінностей та іншої інформації з метою формзвання визначених
поглядів, уявлень та емоційних станів.

На шляху від розповсюдження знань, ідей, художніх цінностей до
формування поглядів, уявлень та емоційних станів, а через них – до
впливу на поведінку людей і ще далі – на діяльність організацій пролягає
єдиний багатосходинковий ряд взаємозв’язку і взаємозалежності.

Щоб з’ясувати ефективність пропаганди, необхідно, окрім ясно описаної
мети, мати чітке уявлення про міру наближення до неї, динаміки переходу,
перетворення проміжних цілей на засіб руху до нових цілей на шляху до
головних показників, кінцевих результатів, якіпозначені як мета
пропагандистської діяльності.

Увага читачів до статті чи передачі, велика, хоча і суперечлива за
судженнями, пошта, позитивна рецензія на серіал чи цикл у пресі (іноді
“організована” самими ж авторами) ставилося часом головним і єдиним
показником при оцінці ефективності навіть усього джерела інформації
(відділу, редакції).

Щоб оцінити результативність впливу, будь-то свідомість чи поведінка
людини, діяльність одної чи групи організацій, слід також ураховувати
витрати часу, праці та використаних засобів. Навіть уз цього невеликого
переліку видно, що ефективність оцінюється не за одним, а за багатьма
критеріями.

Намітивши в першому наближенні ефективність засобу комунікації, слід
далі спробувати з’ясувати, яким чином ця ефективність може бути вивчена
і по можливості виміряна.

Подальший розвиток теорії передбачає не тільки подальшу розробку вже
усталених соціологічних понять, але й формулювання

нових, які відображують виникаючи соціальні явища і процеси, чи тих. які
ще недостатньо вивчені. До таких і належить поняття “ефективність ЗМК”.

Ключовою ланкою організації загальних понять є правильне вирішення
проблем, пов’язаних з побудовою і використанням категорії “показник”
Саме в цій ланці безпосередньо і конкретно здійснюється зв’язок
концептуальної схеми і методологічного інструментарію дослідження,
теоретичного апарату і емпіричних даних. Тут реалізується формування
понять і техніка вимірювання, забезпечення понять
експериментально-вимірювальним комплексом, який дозволяє здійснити не
тільки їх застосування, але й подальший розвиток.

Принцип конкурентності вимагає серйозної роботи по збиранню, відбору і
класифікації фактів, використання в багатьох специфічних, ретельно
вивірених і співвіднесених з об’єктом і предметом вивчення методів. Без
цього робота набуває характеру суб’єктивного свавілля і перекручення
дійсності.

Принцип конкурентності тісно пов’язаний з принципом об’єктивності,
точності відбиття процесів і явищ, що вивчаються. Єдиним критерієм
істинності теорії є її вірність дійсності, яка перевіряється на
практиці.

Обмежити вивчення ефективності пропаганди тільки на комунікаційному
рівні, тобто на рівні інформованості, ставлення людей До передач радіо,
телебачення, матеріалів газет було б недостатньо. Зміст пропаганди
полягає в тому, щоби через свідомість впливали на поведінку людей,
характер діяльності колективів, організацій, соціальних інститутів.

Вивчення ефективності журналістики слід постійно співвідносити з
кінцевими результатами діяльності у відповідній сфері життя. Складний
багатоструктурний предмет вивчення; окрема людина, група, елемент у
визначеній системі, – все це вимагає добору покажчиків, необхідних і
достатніх для роботи. Показники ефективності впливу як інформаційного,
так і організаційного мають відбивати численні якісні та кількісні
характеристики ефекту, що вивчається.

Щоб уявити, наскільки ефективно діє пропаганда щодо тієї чи іншої
проблеми, дослідники цього процесу при сьогоднішньому рівні вивчення
проблеми повинні мати уявлення про такі явища як:

– інформованість населення про головні зразки, еталони діяльності у
відповідній сфері,

– канали інформації аудиторії з питання, що вивчається, величина
аудиторії конкретних джерел;

– оцінка населенням газетних матеріалів і телерадіопередач, котрі ведуть
пропаганду щодо проблем, які вивчаються;

– мотиви звернення до цих матеріалів і тематичні інтереси у межах
проблематики, що вивчається;

-. ситуація контакту пропагандистських матеріалів і аудиторії
(оптимальний час виходу передач в ефір з урахуванням ритмів життя
населення, обсяг матеріалів, їх місце розташування в газеті тощо);

– реальна міра включеності (участі) на рівні поведінки різних груп
аудиторії у сфері громадського життя, що вивчається, яка стала темою
матеріалів преси, радіо, телебачення;

– зацікавлення аудиторії у проведенні заходів у
сфері громадського життя, які стали темою преси;

– хід і характер впливу матеріалів журналістики на формування бажаного
ставлення до піднятих питань.

Джерелами, з яких можна отримати фактичних матеріал, який дозволяє
оцінювати ефективність пропаганди, можуть бути опитування різних груп
населення і працівників преси, радіо, телебачення, організаторів роботи
сфери, що вивчається, аналіз пошти, ефірних папок, матеріалів преси,
документів службового характеру, матеріалів статистики і звітів.

Висновок

Аналіз соціологічних досліджень показує, що необхідно звернути увагу на
розробку таких проблем, як.

– уточнення і розробка єдиного понятійного і термінологічного апарата
досліджень:

– вивчення особливостей і характеристик різних типів видань, передач,
створення типологічних моделей різних засобів і органів інформації.

– типології аудиторії різних видів і типів видань, студій:

– вивчення окремих циклів, кампаній, рубрик, передач, матеріалів у
зв’язку з проблемами сприйняття та засвоєння інформації
аудиторією,

– вивчення організації роботи редакції, бюджетів часу журналістів,
психологічного і творчого клімату в редакціях, умов праці та побуту
журналістів, проблем рентабельності видань:

– вивчення проблем дієвості публікацій, форм і способів взаємодії
редакцій з громадською думкою.

Контрольні запитання

1. Чим різняться потенційна та реальна ефективність?

2. Назвіть основний критерій ефективності.

3. Які є типи дослідження ефективності журналістики?

4. Визначте поняття “ефективність матеріалу”. 5. Визначте поняття
“дієвість матеріалу”.

6. Що таке “сплячий ефект”?

7. Поясніть теорію когнітивного дисонансу.

8. Як працюють ефекти “першості” та “нещодавності”?

9. Яка інформація ефективніша: емоційна чи раціональна?

ТЕМА ІХ-Х

ЯКІСНІ МЕТОДИ ДОСЛІДЖЕННЯ ЗАСОБІВ МАСОВОЇ КОМУНІКАЦІЇ

План

1. Поняття про соціологічні методи.

2. Опитування.

3. Спостереження.

4. Експеримент.

1. Поняття про соціологічні методи

Термін “метод” походить від грецького слова “methodos”, що буквально
означає “шлях до чогось”. Метод – це спосіб побудови і обгрунтування
соціологічних знань, сукупність прийомів, процедур та операцій
емпіричного і теоретичного пізнання соціальної реальності. Метод у
соціології залежить від проблеми, що досліджується, від

побудованої теорії та загальної методологічної орієнтації

Система соціологічних методів, правил, принципів, регулятивів і норм
виступає на рівні спеціально-науковоі методології, яка

специфічна для соціології як науки. Цей рівень соціологічного знання
конкретизується у методиці- яка ? системою конкретних процедур та
операцій, використовуваних при дослідженні й дозволяють здійснити аналіз
специфічного предмета. Методика соціологічного дослідження знаходить
свій вияв у техніці, яка являє собою систему різних методик і прийомів
вивчення соціальної реальності згідно з цілями та етапами дослідження.

Відповідно до етапів дослідження вичленовуються також методи збирання
емпіричних даних, процедури висунення, перевірки та спростування
гіпотез, побудови послідовності теорій. Залежно від специфічного рівня
соціальної реальності, яка є предметом соціологічних досліджень,
використовуються різні соціологічні методи. Для дослідження
соціокультурних систем, соціальної структури, соціальних інститутів,
соціальних відношень широко використовуються порівняно-історичний,
генетичний, порівняно-типологічний та типологічний методи. При вивченні
громадської свідомості; громадської думки застосовуються методи аналізу
документів, опитування, в тому числі анкетування та інтерв’ювання,
спостереження (включеного і відсуненого). При дослідженні
міжособистісних стосунків всередині малих груп, ставлення особистості до
тих чи інших суспільних явищ, життєвих та ціннісних орієнтацій і
настанов особистості користуються методами соціометрії, соціальної
психології, анкетування та інтерв’ювання, біографічним методом. Іншими
словами, соціологія пов’язує використання методу зі специфікою предмета
дослідження і з його завданням. Існує визначена різниця між методами
вивчення соціокультурних систем у їх функціонуванні, статистиці,
синхронії (типологічний, порівняний, структурно-функціональний методи) і
методами дослідження динаміки, генезису та розвитку соціокультурних
систем (історичний, генетичний методи, лонгітюдні дослідження).

Поряд з теоретичними методами соціологія розробила систему методів
емпіричних соціологічних досліджень – анкетного опитування, інтерв’ю,
аналізу документів, спостереження, процедур узагальнення та
інтерпретації емпіричних даних.

Велика роль серед соціологічних методів відводиться кількісним і
математичним методам, зокрема методам статистики, факторного,
латентно-структурного, кореляційного аналізу, процедурам побудови

і аналізу шкал різного роду. Для наукового розуміння соціальних явищ і
процесів велике значення мають математичні моделі проблем, що
досліджуються, розробка різних сценаріїв, які дозволяють виявити
різноманітність соціального розвитку, урахувати як об’єктивні, так і
суб’єктивні показники і передбачити можливі шляхи розвитку суспільства,
соціальних інститутів і структур.

У конкретних соціологічних дослідженнях використовується ряд методів чи
система методів як об’єктивних, так і інтерпретаційних, оскільки в
громадському житті велику роль грають оцінки і самооцінки особистості,
їх настанови та ціннісні орієнтації.

Соціологічні методи характеризуються, визначеними властивостями. Це
ясність, тобто зрозумілість, можливість упізнати метод серед інших;
детермінованість – послідовність у застосуванні обов’язкових правил,
принципів здійснення методу; спрямованість -здатність виконувати
визначені завдання, підлягати визначеним цілям; результативність –
здатність забезпечувати досягнення необхідного результату; плідність -,
здатність приносити окрім намічених інші, побічні, але іноді не менш
важливі результати; економність – здатність давати результат з
найменшими витратами сил і часу; надійність – здатність з найбільшою
вірогідністю забезпечувати отримання результату.

Надійність – кардинальне поняття для соціологічних методів, воно
пов’язане з необхідною мірою точності вивчення об’єкта. Наукові дані
повинні відповідати найвищим вимогам надійності, котра включає в себе
обгрунтованість, стійкість і правильність виміряння. Обгрунтованість –
це доказ того, що виміряна саме дана властивість предмета, яка була
запланована дослідником, а не інша, хоча б і подібна. Стійкість
характеризує міру збігу результатів вимірювання при його повторі.
Правильність – це можливість урахування у процесі виміряння різного роду
систематичних помилок.

Існує в соціології також поняття достовірності, тобто міри істинності
даних, їх відповідності реальності.

2. Опитування

Опитування – це метод збору первинної соціологічної інформації шляхом
звернення із запитаннями до визначених груп людей. За його допомогою
отримують як інформацію про події, факти, так і

відомості про думки, оцінки опитаних. На різницю від листів, які
надходять до органів масової комунікації, опитування забезпечує більш)’
систематичність і точність інформації, що отримується. Крім того, воно
розширює кількість джерел інформації, бо залучає до процесу дослідження
тих людей, які за власною ініціативою висловлюватися не будуть.

Розрізняють опитування письмові (анкета) та усні (інтерв’ю), очні та
заочні (поштові, телефонні, пресові), експертні й масові, вибіркові та
суцільні (зокрема, референдуми), опитування за місцем роботи,
проживання, у транспорті, магазині тощо. Для сучасного суспільства
характерні регулярні масові опитування населення. Вони часто провадяться
з метою повторного дослідження однієї і тієї самої сукупності людей, а
також з метою панельного чи порівняльного дослідження. Ефективність цих
опитувань різко підвищується з;г рахунок створення постійно діючих мереж
інтерв’юерів та анкетерів, а також постійних вибірок та вибіркових квот,
репрезентативних щодо населення міста, регіону, країни. Ефективним є
також створення спеціалізованих фірм, які приймають замовлення на
проведення опитування за будь-якою тематикою.

Результати масових опитувань стають, як правило, відомими не тільки
вченим, а й представникам різних урядових і громадянських організацій,
широкій громадськості. Тим самим масові опитування стають одним з
рупорів громадської думки, виконуючи важливу функцію у вирішенні завдань
демократизації нашого суспільства.

Опитування дозволяють отримувати інформацію порівняно швидко і дешево,
що сприяє популярності цього методу і навіть ототожненню з ним
соціологічних досліджень узагалі. При цьому часто забувають про
необхідність кваліфікованого планування опитувань і кваліфікованої
інтерпретації відомостей; отриманих від опитаних, не беруть до уваги
недоліки цього методу збору даних. Ці недоліки пов’язані з тим, що
частина відомостей в анкетах та інтерв’ю, спеціально чи ні
перекручуються опитуваними, причому ці перекручення нерідко носять
систематичний характер. Крім того, багато необхідних соціологу
відомостей, опитані можуть просто не знати. Тому результати різних
опитувань повинні перевірятися і доповнюватися контент-аналізом
документів, соціологічним спостереженням, вивченням результатів
діяльності.

У соціології опитування як метод збирання первинної інформації посідає
одне з провідних місць. Це пояснюється тим, що вербальна інформація, яка
реєструється при опитуванні багатша за невербальну. Вона легко
піддається кількісній обробці, особливо коли задається формальна
структурована методика опитування. Вербальна інформація в цілому
надійніша від невербальної.

Знання та судження респондентів неможливо реєструвати, використовуючи
тільки метод спостереження. До переваг опитування відносить його
універсальність, яка полягає в тому, що при опитуванні реєструються й
мотиви діяльності, і результати (продукти) діяльності індивідів, які
входять у сукупність, що вивчається. Саме завдяки універсальності метод
опитування є найбільш розповсюдженим методом збирання первинної
інформації в соціології.

Опитування – це метол збирання первинної вербальної інформації
заснований на безпосередній (інтерв’ю) чи опосередкованій (анкета)
соціально-психологічній взаємодії між дослідником і опитуваним
(респондентом).

При спостереженні чи аналізі документів соціолог, як правило фіксує акти
поведінки досліджуваного, які викликані впливом довколишнього
середовища, а не впливом самого соціолога. При використанні цих методів
має місце тільки однобічний вплив того, хто досліджується, на соціолога,
який складається з реєстрації актів поведінки досліджуваного.

При опитуванні ситуація змінюється повністю Взаємодія є
основним параметром, який характеризує сутність методу
(Літування. Дослідник втручається у поведінку опитуваного,
спрямовує її в потрібне русло. Взаємодія, що виникає при цьому,
обов’язково повинна відобразитися на результатах дослідження. Тому
завдання кожного соціолога, який проводить опитування, полягає в такій
організації процесу взаємодії, щоб отримана інформація мала достатню
високу якість, необхідну для вирішення завдань,
доставлених у дослідженні.

Перш ніж розробляти запитання, добирати інтерв’юерів, досліднику
необхідно розбиратися в тому, що являє собою поведінка респондента при
відповіді на запитання, і за яких умов ця поведінка приводить до
достовірних даних. І тільки після цього дослідник приступає до розробки
запитань, відбору інтерв’юерів, виходячи з тих

умов, які необхідно створити в процесі опитування, щоб отримати
необхідні відомості.

Для отримання достовірної інформації необхідно, щоб опитуваний 1)
сприйняв потрібну інформацію: 2) правильно зрозумів її; 3) зміг
нагадати, якщо це потрібно, про якісь події минулого; 4) обрав адекватну
відповідь на запитання; 5) зміг адекватно виразити словами обрану ним
відповідь. Зрозуміло, що цього недостатньо для отримання достовірних
даних. Необхідно, щоб опитуваний не тільки міг, але і бажав відповісти
на запитання.

Таким чином, дослідник повинен так організувати опитування, щоб у
процесі його здійснювалася актуалізація можливостей респондентів і
створення в них мотивації до участі в дослідженні. Якість первинної
інформації залежить від якості методу, який застосовувався для її
отримання.

Специфічність соціологічних запитань полягає в тому, що за їх допомогою
вимірюються визначені показники, які мають відношення до предмета
дослідження, – наприклад, думки чи настанови респондента з проблем, які
цікавлять дослідника, деякі соціально-демографічні характеристики
респондентів тощо.

Отже, соціологічні запитання (бланк інтерв’ю, анкета) є вимірювальним
інструментом, основне призначення якого – виміряння визначених факторів,
які пов’язані з особистістю респондента.

Критерієм оцінки якості інструментів виміряння, як правило, виступають
стійкість та обгрунтованість.

Під стійкістю інструмента виміряння розуміють ступінь відтворюваності
результатів виміряння при повторному використанні цього інструмента на
тій самій групі й за тих самих умов. Стійкість є передусім показником
того, наскільки з часом опитувані змінили свій ранговий порядок щодо
характеристики, що вимірювалася, і наскільки результат виміряння
залежить від умов проведення процедури виміряння.

Під обгрунтованістю вимірювального інструмента розуміють міру
відповідності між зареєстрованими у процесі виміряння характеристиками і
тими характеристиками, які планувалося виміряти.

Вибір того чи іншого доказу обґрунтованості конкретного інструмента
визначається як типом досліджуваних характеристик, так і цілями
дослідження.

Усю систему доказів можна умовно поділити на дві групи. У першу групу
входять докази, спрямовані на те. щоб показати, що дані типи пунктів,
які вийшли у вимірювальний інструмент, адекватно відбивають
характеристики і що інструмент необхідною мірою задовольняє всі
нормативні вимоги.

Серед ряду нормативів, враховуючи специфіку складання соціологічної
анкети, можна виділити такі.

1. Релевантність. Визначається тим, наскільки доцільно обрано дану
форму інструмента для виміряння даної характеристики. Поняття
релевантності пов’язане з питанням про те, чи можна на підставі
результатів виміряння судити про наявність у респондентів визначених
знань, особистіших характеристик, думок і настанов. Релевантність може
бути доведена тільки логічним шляхом.

2. Об’єктивність (чи нейтральність). Міра нейтральності
інструмента визначається відповіддю на запитання про те, чи
залежить оцінка даної характеристики, отримана з допомогою даного
інструмента, тільки від ступеня її вираженості, чи на її значення
впливають якісь додаткові фактори.

3. Доступність. Смисл цього нормативу полягає в тому, щоб усі
респонденти змогли зрозуміти зміст завдань чи запитань

4. Розрізнювальна здатність. Інструмент має бути сконструйовано таким
чином, щоб він був здатен фіксувати оптимально тонкі різниці серед
респондентів відносно характеристик, що вимірюються.

До другої групи відносяться докази обгрунтованості, пов’язані з
вирішенням питання про те, наскільки результати, отримані із
застосуванням даного інструменту, відповідають інформації про
вимірювальні характеристики, які отримані іншими способами.

Серед доказів цього типу виділяються.

1. Тест за відомою групою. У цьому разі конструйований
інструмент перевіряється на групі людей, стосовно яких точно
відомий розподіл вимірювальних характеристик.

2. Обгрунтованість за збігом. Досить часто
доказом обгрунтованості розробленого інструмента виміряння може служити
високий коефіцієнт кореляції результатів, отриманих
із застосуванням даного інструмента та іншого (готового) інструмента,
вже відомого своєю обґрунтованістю.

Перевірка надійності та обґрунтованості вимірювального інструмента є
складною, і трудомісткою процедурою Але вона необхідна, інакше важко
говорити про наукове значення результатів, які отримані при застосуванні
того чи іншого методу збору первинної інформації.

Для оптимізації опитування з позиції достовірності слід виділити його
основні фази: адаптацію, досягнення поставленої мети і зняття
напруження.

Усяке опитування починається з фази адаптації, у процесі якої
реалізуються дві важливі мети: створення у респондента мотивації
відповісти на запитання і підготовка його до дослідження. Фаза
адаптації складається зі звернення і декількох перших запитань Звернення
– це вже початок опитування.

Для того, щоб респондент міг дати потрібну інформацію, необхідно
підготувати його до цього: пояснити зміст запитань, тобто те, про що
його будуть запитувати, мету опитування, а в анкеті -правила її
заповнювання і поступово, запитуючи, підвести його до теми опитування.
Не можна відразу ж задавати основні, проблемні запитання. Респондент ще
не готовий до відповіді на них, його свідомість ще не зорієнтована на
тему опитування, і треба декілька легких запитань, котрі ввели б його в
ситуацію опитування та наблизили б до основної проблематики.

Основні завдання цієї фази – установити контакт з респондентом,
“зав’язати розмову”. Досвід опитування представників різних соціальних
груп показує, що якщо респондент вислухав чи прочитав звернення і
відповів на перші два-три запитання, то в більшості випадків він
відповість і на всі інші. Тому нерідко першими соціолог ставить
запитання, відповіді на які не дають пов’язаної з темою дослідження
змістовної інформації, але дозволяють залучити людей до розмови.

Немаловажним фактором, який впливає на бажання респондента надати
істинну інформацію, є небезпека, що його відповіді будуть використані
проти нього Застосування анонімного опитування зменшує вплив цього
фактора і підвищує достовірність соціологічних даних. У ряді методичних
експериментів, проведених у західних країнах, помічено значне підвищення
правдивості опитаних при аналітичних дослідженнях.

Основний зміст наступної фази опитування – досягнення поставленої мети,
тобто збирання основної інформації, яка необхідна для розв’язання
завдань дослідження.

Завершення опитування. Іноді буває важче закінчити опитування, ніж його
почати. Опитаний ще не виговорився, у ньому відчувається якесь
напруження. Тому наприкінці треба задавати функціонально-психологічні,
легкі запитання, які знімають напруження і дають можливість для
вираження почуттів.

Різноманітність запитань, які задаються респонденту, можна впорядкувати
у чотирьох напрямах з позиції:

1) мети, з якою задається запитання;

2) наявності чи відсутності можливих відповідей; 3) змісту запитання:

4) застосування чи ні карток.

Залежно від мети постановки запитання вони поділяються на такі типи:
змістовні, чи результативні, та функціональні. За допомогою змістовних
запитань дослідник робить висновки про визначені явища та їх
взаємозв’язки. Для функціональних запитань на першому плані стоїть
функція оптимізащї, упорядкування ходу опитування. Хоча дослідник
намагається підібрати такі функціональні запитання, які мають для нього
змістовне значення, часто такі запитання навіть не обробляються. Можна
відмітити декілька видів функціональних запитань: контактні
функціонально-психологічні, фільтри і контрольні.

Функціонально-психологічні запитання використовуються для зняття
напруження, для переходу від однієї теми до іншої, а також , для зняття
настанов, які можуть виникнути в респондента.

Запитання-фільтри. Перш ніж задавати респонденту змістовне запитання,
треба з’ясувати, чи належить він до тієї групи людей, для яких
призначене це запитання.

Контрольні запитання набули широкого розповсюдження у практиці
соціологічних досліджень. їх призначення – перевірка достовірності
даних.

Запитання також поділяються на відкриті та закриті залежно від того, чи
пропонуються після їх формулювання можливі відповіді.

До закритих відносяться запитання, в яких респонденту пропонується одна
чи декілька можливих відповідей Йому може бути запропоновано якимось
чином помітити чи підкреслити обрану

відповідь в анкеті, при інтерв’ю можливі відповіді зачитуються чи
показуються на картках. Існує декілька видів закритих запитань,
“так-ні”, альтернативні та “запитання-меню”.

Напівзакрите запитання. Якщо немає впевненості в тому, що для вираження
своєї думки опитуваному достатньо наведеного переліку можливих
відповідей, доцільно застосування напівзакритого запитання. Воно надає
опитуваному можливість чи ухилитися від вибору саме цих альтернатив,
якщо є альтернативи “не можу сказати точно”, “не замислювався над цим”,
“не пам’ятаю”, чи відповісти по-своєму (альтернатива “запишіть, будь
ласка, свою думку, якщо приведеш варіанти Вас не задовольняють”).

Відкрите запитання. Вони не пропонують можливих варіантів, і відповіді
на них повністю записуються інтерв’юером чи самим опитуваним.

Кількість вільного місця чи кількість ліній, які залишені для відповіді,
допомагають респонденту визначитися, наскільки велику відповідь від
нього хочуть отримати.

Змістовні запитання. Вони поділяються на 1) запитання про факти; 2)
запитання про знання; 3) запитання про думки, настанови, мотиви
поведінки.

За характером взаємодії можна виділити два основних види опитування:
анкету чи інтерв’ю, кожний з яких зустрічається в численних різновидах.

За ступенем охоплення сукупності, що вивчається, опитування може бути
суцільним чи вибірковим. При суцільному – опитують усю сукупність, що
вивчається. При вибірковому опитуванні ті. кого опитують складають
тільки визначену частину від загальної кількості членів сукупності. У
переважній більшості соціологічних досліджень використовуються вибіркові
опитування

За частотою проведення розрізняють одноразове і панельне опитування
Панельне застосовують при вивченні динаміки суспільних явищ, наприклад,
при дослідженні формування громадської думки. При цьому одні запитання
залишаються постійними, а інші оновлюються залежно від зміни суспільних
явищ.

За способом комунікації між дослідником і досліджуваним анкета
поділяється на пресову, поштову і роздавальну, а інтерв’ю – на
особистісне і телефонне.

3. Спостереження

Спостереження – це метод збирання первинної соціологічної інформації
шляхом прямої та безпосередньої реєстрації дослідником подій та умов, де
вони мають місце Спостереження спрямоване і, як правило, структуроване
жорсткою програмою (формалізоване спостереження) чи планом
(неформалізоване спостереження).

Включене спостереження передбачає інтеграцію дослідника у події та
процеси, що спостерігаються, невключене – здійснюється при невтручанні
дослідника в події, воно проводиться приховано чи при

такій наявності спостерігача, коли цілі дослідження замасковані.

Розрізняють польові спостереження (у природних умовах) і лабораторні які
використовують найчастіше у психологічних і соціально-психологічних
дослідженнях, а також систематичні – за заздалегідь розробленим планом
вивчення об’єкта протягом визначеного часу і несистематичні,
короткочасні. Останні провадяться на стадії розвідки для формулювання
гіпотез соціологічного дослідження чи для контролю і поповнення даних,
які отримані іншими способами (з документів, за допомогою опитування).
Систематичне спостереження може бути основним методом збирання даних, як
правило – у монографічному вивченні одного локалізованого об’єкта.

У жорстко формалізованому спостереженні розробляється деталізований
інструментарій (картки і протоколи спостереження), події, що
спостерігаються, розчленовуються на елементи, які диктуються цілями і
програмою дослідження, фіксуються окремі події, їх частота, напруженість
тощо, у тому числі поведінкові дії людей, їх висловлювання, загальні та
особливі умови діяльності.

Головна перевага спостереження – безпосередність уявлень дослідника,
активне продукування гіпотез у ході спостереження. Недоліки його
полягають у неможливості гарантувати репрезентативність даних через
труднощі практичного охоплення великої кількості явищ і у високій
вірогідності помилок в інтерпретації подій з позиції мотивів і спонукань
діючих осіб. Для подолання цих обмежень методу спостереження його, як
правило, застосовують з іншими способами збирання інформації (наприклад,
шляхом опитування).

Які ж є особливості спостереження в соціології? Перша особливість – це
зв’язок спостерігача з об’єктом спостереження. Ні в якій іншій науці,
крім соціології, досліднику не доводиться займатися вивченням
сукупності, до якої він сам належить, часткою якої він є. від якої
безпосередньо залежить. Соціолог спостерігає суспільство, соціальні
процеси і ситуації, і одночасно він є часткою цього суспільства,
нерозривно з ним пов’язаною, яка підлягає всім впливам і змінам, котрим
підлягає суспільство в цілому

Друга особливість спостереження в соціології пов’язана з першою і
випливає з неї. Вона полягає в тому, що спостерігач не може бути
позбавлений чисто людської риси – емоційності сприйняття. І якщо явища
неживої природи можуть не викликати емоцій у спостерігача, то соціальні
явища, їх сприйняття та інтерпретація завжди носять емоційний характер.
І ця емоційність результатів спостереження тим вище, чим тісніше
пов’язаний спостерігач з об’єктом спостереження.

Третя особливість спостереження – складність повторного обстеження.
Повторне спостереження навіть повсякденного соціального факту провести
дуже важко, бо соціальні процеси підлягають впливу великої кількості
різних факторів і тому рідко бувають ідентичними. Отже, тільки ретельне
і багаторазове спостереження якогось соціального явища може дозволити
вважати інформацію про нього достовірною і перейти до інтерпретації
даних.

Якщо говорити про труднощі спостереження, то можна сказати, що вони є
наслідком особливостей спостереження як методу збору первинної
інформації. Вони поділяються на суб’єктивні (пов’язані з особистістю
спостерігача) і об’єктивні (ті, що не залежать від спостерігача).

До суб’єктивних труднощів спостереження відносяться можливість розуміння
і тлумачення дослідником поведінки і дій інших людей через призму
власного “я”, через власну систему ціннісних орієнтацій, а емоційність
людського сприйняття і неминучість впливу на результати спостереження
досвіду, який вже є у спостерігача.

До об’єктивних труднощів спостереження передусім слід віднести
обмеженість часу спостереження часом здійснення події. Крім того, далеко
не всі соціальні факти підлягають безпосередньому спостереженню.

Щоб отримати необхідну для цілей дослідження інформацію, тобто отримати
відомості про важливі характеристики об’єкта, що

вивчається, не упустити якихось важливих фактів, пов’язаних з його
діяльністю, чи значимих відомостей про нього, слід заздалегідь ретельно
розробити план і програму спостереження. При плануванні необхідно чітко
встановити термін проведення спостереження і визначити засоби збору
інформації. Крім того, досліднику важливо розв’язати питання про
обмеженість сфери діяльності внаслідок можливостей, які він має (час.
фінанси, кількість помічників та їх кваліфікація), а також урахувати
можливі перешкоди (адміністративні чи психологічні труднощі тощо)
Виділяються такі етапи проведення спостереження

1. Встановлення об’єкта і предмета спостереження, визначення мети,
постановка завдань.

2. Забезпечення доступу до середовища, встановлення контактів з людьми.

3. Вибір способу (виду) спостереження і розробка процедури на основі
заздалегідь зібраних матеріалів.

4. Підготовка технічних документів і обладнання (тиражування карток,
протоколів, інструкцій тощо).

5. Проведення спостереження, збирання даних, накопичення

інформації

6. Запис результатів спостереження, який виконується у вигляді: а)
короткий запис “по гарячому сліду”, б) картки для реєстрації
інформації, в) протокол спостереження, г) щоденник спостереження, д)
фото-, кіно і звукозапис

7. Контроль спостереження, який можна здійснювати різними способами:
а) проведення розмов з учасниками подій, б) звернення до документів,
в) верифікація результатів власного спостереження
спостереженням, яке зробив інший спостерігач.

8. Звіт про спостереження, який має містити: а)
ретельну документацію про час. місце і обставини
спостереження, б) інформацію про спосіб спостереження, в)
характеристику осіб, що підлягають спостереженню, г) детальний
опис фактів, що спостерігалися, д) власні замітки та
інтерпретації спостерігача.

Складання програми спостереження ставить дослідника перед необхідністю
розв’язати ряд досить складних проблем. Спостереження – це перш за все
вивчення об’єкта в ситуаціях діяльності Інакше кажучи, мова йде про
дослідження процесів, що

здійснюються. При розробці програми спостереження слід
дотримуватися таких умов.

1. Розчленування об’єкта спостереження на складові елементи має бути
логічним, відповідати органічній природі об’єкта і дозволяти відтворення
(реконструкцію) цілого з частин.

2. Це розчленування має провадитися в терміни, адекватні тим. якими
дослідник хоче оперувати при аналізі отриманої інформації.

3. Виділені елементи об’єкта спостереження (одиниці
спостереження) повинні однозначно інтерпретуватись, не допускати
двозначного тлумачення

4. Експеримент

Термін “експеримент” латинського походження від experimentum -спроба,
дослід. Це загальнонауковий метод отримання в умовах, які контролюються
і управляються, нових знань, перш за все про причинно-наслідкові
відношення між явищами і процесами, який застосовується соціологією з
урахуванням специфіки її об’єктів і методів.

Як науковий метод експеримент має свою логіку, котра була розроблена у
XIX ст. Дж.С.Міллем і приписує подвійне правило різниці у згоді: якщо в
експерименті за групою подій А, В. С відбувається подія а, але за В і С
не відбувається а, то А є причиною а. Перша з двох груп подій
розглядається як експериментальна, а друга – як контрольна: подія, яка
їх відрізняє, називається незалежною перемінною, яка в ході експерименту
може підлягати різним змінам. Цей класичний план проведення експерименту
з часом був доповнений факторним планом експерименту, який передбачає
декілька незалежних перемінних

Якщо в ході експерименту розв’язується питання про істинність однієї з
двох чи більше гіпотез, то говорять про вирішальний експеримент.

Розрізняють натурний (польовий, лабораторний) та уявний (модельний)
експеримент. Дослідження натурних експериментів у соціології обмежене
соціальною природою об’єктів дослідження, які складаються з людей і
вимагають від дослідників дотримання моральної норми “не зашкодь”
об’єкту. Тому більшість натурних соціологічних експериментів
проводяться на малих групах і. як

правило, мають багато спільного із соціально-психологічним експериментом

Уявні соціологічні експерименти розповсюджені набагато ширше, вони
присутні в кожному великому соціологічному дослідженні, де
використовуються методи статистичного аналізу, і є основними при
моделюванні соціальних процесів на ЕОМ. Модельні експерименти дозволяють
більш точно визначити стратегію натурного соціологічного експерименту,
але не можуть замінити його.

Таким чином, експеримент в’ соціології – це спосіб отримання інформації
про кількісні та якісні зміни показників діяльності та поведінки
соціального об’єкта в результаті впливу на нього деяких керуючих і
контролюючих факторів (перемінних).

Методологічним ґрунтом експерименту в соціологічному дослідженні є
концепція соціального детермінізм}’. Тому основна теоретична проблема
експериментального методу полягає у виділенні значимих перемінних, які
детермінують дане соціальне явище. Впливаючи на ці перемінні та
досліджуючи причинно-наслідкові залежності, дослідник може з’ясувати
структуру детермінації даного явища і роль окремих перемінних.

Іншою особливістю експерименту в соціології є якісно більш високий
рівень складності причинної залежності соціальних явищ, що передусім
виявляється в суттєво більш високій, ніж у природно-науковому
експерименті, кількості перемінних. Іншими словами, простір детермінації
в соціологічному експерименті є багатовимірним, що заважає виділенню
причинних залежностей “у чистому вигляді”, а як наслідок, постановку
завдань експерименту.

Побудова гіпотези і планування її перевірки в ході експерименту
вимагають перш за все опису системи перемінних, які детермінують
поведінку соціального об’єкта. Якщо знання про соціальний об’єкт
обмежене, якщо не можна виділити структуру перемінних -проведення
експерименту недоцільно

Перемінна, напрямок чи інтенсивність дії якої визначається соціологом
згідно із заздалегідь розробленою програмою, називається керуючою Ця
перемінна буде контрольованою, якщо її якісні чи кількісні зміни, також
напрямок її впливу, здійснюється у заданих соціологом межах. Перемінна,
яка керується і контролюється дослідником, називається незалежною

Незалежна перемінна позначається як експериментальний фактор
(експериментальна перемінна). Це може бути новий для даного соціального
об’єкта фактор, який уводиться соціологом, чи один з факторів об’єкта,
який керується і контролюється соціологом.

Фактор, зміна якого визначається незалежною перемінною, називається
залежною перемінною

Вибір того чи іншого фактора як залежної чи незалежної перемінної
визначається гіпотезою дослідження (що передбачається виявити) та
природою об’єкта (що вимірюється).

Висновки

Таким чином, емпірична соціологія, як ми бачимо, накопичила багатий
методичний матеріал і маючи добру організаційну та технічну базу
продовжує працювати над технікою досліджень. Знайомство з цією роботою,
безумовно, корисне не тільки для соціологів, але й для журналістів.

Контрольні запитання

1. Сформулюйте поняття “соціологічний метод”.

2. У чому полягає різниця між методологією, методикою і
технікою соціологічних досліджень?

3. Які властивості притаманні соціологічним методам?

4. Дайте розгорнуту характеристику такому соціологічному метод)’ як
опитування.

5. Що таке анкетування? Розкрийте його особливості та основні правила.

6. Що таке інтерв’ювання? Дайте оцінку інтерв’ю як методу збору
інформації в журналістиці.

7. У чому полягають переваги опитування у порівнянні з іншими
соціологічними методами?

8. Що таке інструментарій опитування? Які критерії його якості?

9. Як перевірити надійність і обґрунтованість дослідження?

10. Які є основні фази опитування?

11. Які є типи питань?

12. Назвіть особливості обробки закритих і відкритих питань? 13 Дайте
визначення спостереженню

14 Чим формалізоване спостереження відрізняється від
неформалізованого?

15 Що таке включене спостереження?

16. У яких випадках застосовуються польове і лабораторне
спостереження?

17. Назвіть переваги та недоліки спостереження

18. Дайте визначення експерименту як соціологічного методу

19. Що таке класичні та факторні плани експерименту?

20. У чому різниця між натурним і уявним експериментом? 21. Що таке
вирішальний експеримент?

ТЕМА ХІ-ХІІ

ФОРМАЛІЗОВАНІ МЕТОДИ ВИВЧЕННЯ ЗАСОБИ МАСОВОЇ КОМУНІКАЦІЇ.

План

І. Контент-аналіз як метод дослідження ЗМК.

1. Характеристика контент-аналізу як методу.

2. Принципи і умови контент-аналізу та вимоги до нього.

3. Цілі та завдання контент-аналітичного дослідження.

4 Можливості якісно-кількісного аналізу.

5 Типи та види аналізу змісту.

6. Особливості контент-аналізу в порівнянні з якісними методами ІІ.
Загальні характеристики процесу контент-аналізу.

1. Об’єкт контент-аналітичного дослідження.

2. Предмет контент-аналізу

3. Надійність, достовірність і валідність контентного аналізу.

4. Проблема вибірки.

І. КОНТЕНТ-АНАЛІЗ ЯК МЕТОД ДОСЛІДЖЕННЯ ЗМК

1. Характеристика контент-аналізу як методу

Ученим, що займаються контент-аналітичними дослідженнями.

протягом тривалого часу цілком правильним здавалося класичне

визначення, яке дав контент-аналізу Б.Берельсон: “Контент-аналіз – це

дослідницька техніка для об’єктивного, системного і кількісного опису

наявного змісту інформації, яка відповідає цілям її дослідника”
(Berelson

В. Content Analysis in Communicatio Research.- Glencoe: Free Press. 1952

– Р. 16). Але зараз багатьом зрозуміло, що таке визначення застаріло
Контент-аналіз розвинувся в соціологічний метод вивчення документів, він
може розкривати не тільки експліцитний, але імпліцитний зміст
інформації, а об’єктивність, системність та кількісність не вичерпують
усіх принципів і умов контент-аналізу.

Треба зазначити, що жорсткі обмеження як з боку об’єкта
контент-аналітичного дослідження, так і з боку предмета, про що зараз
піде мова, необгрунтовані й недоцільні, бо зменшують сферу використання
контент-аналізу.

Зараз уже багатьом дослідникам зрозуміло, що контент-аналіз можна
здійснювати не лише на текстових, а й на будь-яких інших документальних
джерелах, що, до речі, з успіхом роблять археологи. Предметом
дослідження може бути будь-яка проблема, яку висвітлює чи, навпаки,
обминає увагою документ, і через те з допомогою контент-аналізу можна
досліджувати соціальну дійсність. Але це не вичерпує можливостей
контент-аналізу. З його допомогою також можна з успіхом вивчати
внутрішню структуру самого документа, вирішувати проблему його
авторства, досліджувати закономірності його побудови.

Деякі дослідники у своїх визначеннях роблять наголос на кількісному боці
контент-аналізу. Вони вважають, що контент-аналіз

– це переклад у кількісні показники масової текстової (чи записаної на
плівку) інформації. А його сутність полягає в підрахунку того, як
репрезентовані у певному інформаційному масиві смислові одиниці, котрі
цікавлять дослідника.

У цих визначеннях ми бачимо погляд на контент-аналіз як на суто
розрахункову техніку чи другорядний метод, заснований тільки на
підрахункових операціях. Але у наш час контент-аналіз став самостійним
якісно-кількісним методом, за допомогою якого ми можемо здійснювати весь
цикл дослідження документа від вибору одиниць дослідження до
інтерпретації результатів.

Український дослідник О.Т.Баришполець називає контент-аналіз
соціологічним способом вивчення кількісних і якісних елементів змісту, у
ході якого текст оцінюється за заданими показниками, а в сумі вони дають
можливість точно визначити тенденції розвитку газети. Інший український
дослідник. В.ВЛизанчук, вивчав те. як контент-аналіз може допомогти
журналісту. Він вважав, що контент-аналіз – це аналіз змісту.

який дає можливість комплексно досліджувати документи. Контент-аналіз не
зводиться до звичайного уважного читання матеріалів і зіставлення різних
їх частин. Він полягає в тому, що кореспондент з великої кількості
документів вибирає потрібні дані, аналізує їх, порівнює, підраховує і
робить певні висновки. При застосуванні цього методу важливо встановити
одиницю дослідження, певний факт чи сукупність фактів. У результаті
журналіст створює модель, яку подумки накладає на документ, і стежить,
що збігається, а що ні. Таким способом можна перевірити документи на
точність, достовірність інформації”. Найбільш узагальнено процес
контент-аналізу визначили А.Н.Алексєєв і В.С.Дудченко: контент-аналіз –
це комплекс дослідницьких’ дій, який включає в себе ланцюжок від
формування об’єкта і формулювання завдань до інтерпретації результатів
формалізованого спостереження та статистичних операцій. В іншій своєї
роботі АН.Апексєєв обґрунтовує свою думку детальніше: “У склад поняття
контент-аналіз (КА) входить ряд інгредієнтів, з яких зазначимо головні:

1) КА – метод соціології і як такий служить опису, поясненню і прогнозу
загальних явищ.

2) КА має своїм об’єктом зовнішньо виражений, об’єктивований у знаках
зміст інформації чи знакову об’єктивацію змісту.

3) КА має справу з масовими сукупностями текстів.
використовуючи при цьому типові соціологічні процедури суцільного чи
вибіркового обстеження, з дотриманням вимог
репрезентативності.

4) КА припускає структурування. сегментацію, розчленування текстів
чи вичленування з них смислових інваріантів, які
повторюються в усіх чи в ряді текстів, котрі належать
до досліджуваної масової сукупності.

5) Розчленування чи вичленування повинно бути однотипним для кожного з
належних до досліджуваної сукупності текстів

6) Для забезпечення такої однотипності сегментації та
вичленування інваріантів КА припускає високу ступінь формалізації,
застосування строгих операціональних правил та формальних
алгоритмів у здійсненні процедур КА.

7) КА – аналітико-синтетична процедура, оскільки передбачається
формалізований “розділ” цілісних текстів чи вичленування окремих
елементів їх для насипного “збирання” цих інваріантних елементів у

великі “однорідні маси”, обсяг і тип котрих характеризують як певна
цілісність уже усю сукупність текстів.

8) КА передбачає використання якісних, статистичних методів, причому
вказані інваріантні елементи з їх ознаками виступають одиницями
спостереження і підрахунку.

9) Взагалі, у КА має місце перекодування соціальної інформації…

10) КА є спосіб пізнання соціальної дійсності через вивчення умов
виробництва і споживання відповідних текстів, шляхом описаних процедур
аналізу самих цих текстів (їх сукупностей).

Якщо не розглядати проблему так детально, то можна сказати, що
контент-аналіз – це якісно-кількісний метод вивчення документів, який
характеризується об’єктивністю висновків і строгістю процедури та
полягає у квантифікаційній обробці тексту з подальшою інтерпретацією
результатів. Предметом контент-аналізу можуть бути як проблеми
соціальної дійсності, котрі висловлюються чи навпаки – приховуються в
документах, так і внутрішні закономірності самого об’єкта дослідження.

Зараз уже трохи вщухли суперечки щодо визнання контент-аналізу
соціологічним методом. Нагадаємо, що метод є розроблена вченим
правильна, тобто визначена будовою науки, схема впорядкованих
послідовних операцій.

Контент-аналіз – не техніка, тобто сукупність спеціальних прийомів для
ефективного використання відповідних методів, і не різновид якогось
методу, а самостійний метод соціологічного дослідження, тобто спосіб чи
шлях наукового пізнання. З допомогою контент-аналізу можна здійснити
повний цикл дослідження будь-якого документального об’єкта, він корінним
образом відрізняється від інших методів дослідження документів і являє
собою самостійний шлях наукового дослідження, тобто метод.

2. Принципи й умови контент-аналізу та вимоги до нього

Один із засновників і головний теоретик контент-аналізу Г.Лассуелл
вважав, що головний принцип контент-аналізу -розчленувати, певним чином
анатомувати суцільний масив тексту так, щоби найдрібніша одиниця аналізу
несла в собі якості цілого, і на підставі переваги тих чи інших
стверджень виявити тенденції розвитку. Тобто Г.Лассуелл за принцип
поставив процедуру контент-

аналізу. Вчені виділяли такі принципи контент-аналізу: а) сходження від
тексту до позатекстової реальності (тобто до соціальної дійсності у її
різноманітності, а не тільки до джерела); б) строгість дослідження.

Коментуючи ці ознаки, мабуть, слід указати, що дослідження позатекстової
реальності не вичерпує можливостей контент-аналізу.

того, щоб з’ясувати закономірності його побудови та ін.

Контент-аналіз – це кількісно-якісний метод. При дослідженні з його
допомогою має велике значення не тільки те, яка частота появи тієї чи
іншої категорії, а взагалі присутня вона у досліджуваному тексті чи ні.
Таким чином, у контент-аналізі якісним є не тільки момент вибору
категорій і одиниць дослідження, а весь процес аналізу. Наприклад, коли
під час другої світової війни диктор німецького радіо так прокоментував
новини про успіхи підводних човнів: “Ми не такі наївні, щоб робити
висновки про майбутнє на підставі цих успіхів”, – американські
дослідники зробили висновок, що німецька пропаганда готує слухачів до
майбутніх розчарувань.

У даному випадку при кількісному аналізі це не мало б ніякого значення,
але при якісному сама присутність такого ізольованого формулювання
дозволила зробити далекосяжні висновки. Таким чином, кількісний і
якісний боки контент-аналізу доповнюють один одного. Кількісний
підрахунок дозволяє зробити об’єктивні висновки щодо спрямованості
матеріалів за кількістю уживань одиниць аналізу в досліджуваних текстах,
якісний аналіз робить те саме, але внаслідок вивчення того, чи
зустрічається і в якому контексті якась важлива, оригінальна категорія
взагалі. Звичайно, якісний і кількісний аналіз важко поєднати.

Щодо принципів контент-аналізу, то тут треба перш за все виділити
строгість аналізу, тобто його обгрунтованість і відтворюваність, повне
охоплення всіх досліджуваних джерел і об’єктивність аналізу. На
розкритті цих понять ми зупинимося трохи пізніше.

Серед вимог до контент-аналізу всі дослідники, як правило,

виділяють об’єктивність. Аналіз має проводитися за
строго

виробленими правилами, його категорії та визначення мають бути

однозначними, щоб будь-який дослідник на тому самому об’єкті

дійшов тих самих висновків, що і його попередники. Ця вимога –

одна з основних у контент-аналізі. Щоб її дотримуватись, треба

здійснити перехід досліджуваного матеріалу на мову гіпотез у таких
одиницях, які дозволяють точно описати і квантифікувати текст. Це
ставить перед дослідником дуже важливу проблему вибору категорій,
одиниць аналізу та підрахунку.

Крім того, до контент-аналізу ставляться вимоги систематичності, тобто
весь зміст має бути упорядкованим через категорії, які обираються
залежно від мети дослідження, і жодна частина змісту не повинна випасти
із аналізу. Ще одна вимога – це вимірюваність, тобто всі елементи
аналізу мають бути реально присутніми і зафіксованими згідно з методикою
аналізу, а не інтерпретованими дослідником

Як уже раніше згадувалось, однією з основних рис контент-аналізу, яка
приваблює дослідників, є об’єктивність Тому критерій об’єктивності
розробляється вченими дуже ретельно. В.М.Соковнін писав, що для
досягнення об’єктивності контент-аналізу необхідно дотримуватись ряду
правил:

а) Необхідно точно визначити об’єктивні кордони тексту, його тип і
корелятивні зв’язки з соціальними явищами, що відбиваються в ньому.

б) Як одиницю спостереження слід виділяти структурні одиниці, які були
б репрезентовані щодо всього тексту та його окремих істотних частин.

в) Одиниці аналізу повинні вміщувати ототожнюванні індикатори по всьому
тексту.

г) Одиниці аналізу мають бути рекурентними, тобто мати
повторювання (чи його можливість) по всьому тексту, а також
ототожнюваність ознак, які визначають їх якість

д) Одиниці аналізу та їх ознаки повинні бути зручними для вимірювання,
підрахунку та порівняння, тобто піддаватися
формалізації.

Як бачимо, у даному випадку вчений обумовлює досягнення об’єктивності
контент-аналізу багатьма положеннями, причому ретельне дотримання цих
правил залежить знов таки від дослідника, і це доповнює суб’єктивний
фактор. На наш погляд, слід висунути більш прості й загальні правила.

1 Процедура контент-аналізу складається з точно визначених дій. котрим
без будь-яких змін підлягають усі об’єкти даного дослідження (це
забезпечує можливість перевірки результатів контент-аналізу іншими
дослідниками)

2 Одиниці спостереження мають бути ясними і недвозначними з тим, щоб не
допускати тлумачення їх кодувальниками і звести до мінімуму вплив
суб’єктивних думок кодувальників на процес обробки

3. Інтерпретація результатів дослідження має охоплювати всі здобуті
дані, висновки мають спиратися не на якусь частину результатів, а
враховувати їх усі без винятку.

Деякі дослідники висувають ряд умов для здійснення контент-аналізу
Б.Берельсон вважав, що аналіз змісту повинен застосовуватись тільки
тоді, коли є певна частота категорій змісту, які відносяться до даної
теми Він рекомендував контент-аналіз у тих випадках, коли потрібні
висока точність і об’єктивність аналізу, коли дані для аналізу дуже
надмірні і несистематизовані, наприклад, в інтерв’ю з відкритими
запитаннями.

Щодо українських дослідників, то тут також панували класичні уявлення
про умови застосування контент-аналізу. Так, В.І.Волович писав, що ми,
однак, вважаємо його також самостійним видом аналізу документів
(кількісним), до якого належить звертатися тільки при достатньо
репрезентованій сукупності однопорядкових документів із встановленою
надійністю.

Узагалі контент-аналіз вимагає дуже мало принципових умов, По-перше,
об’єкт дослідження має бути не формалізованим, тобто допускати різні
варіанти інтерпретації, по-друге, матеріали контент-аналізу повинні
репрезентувати якесь соціальне явище чи сукупність документів, по-третє,
для проведення якісного контент-аналітичного дослідження треба
намагатися зменшувати вплив суб’єктивного фактора (зокрема, думок
кодувальників) на процес аналізу і виробити точну його процедуру, якої
всі причетні до дослідження мають строго дотримуватись, і, по-четверте,
при інтерпретації результатів дослідження необхідно пам’ятати, що
контент-аналіз – не всемогутній метод і його висновки ґрунтуються тільки
на тому змісті, який заклали в документи комунікатори.

3. Цілі та завдання контент-аналітичного дослідження

Дослідники контент-аналізу – як практики, так і теоретики – дуже
по-різному розуміють завдання, що їх здатен виконати контент-аналіз.
Частина обмежує об’єкт контент-аналізу суто журналістськими текстами.

причому завдання дослідження фактично збігається з класичним
визначенням комунікаційного ланцюжка Г. Лассуелла.

Але якщо такі підходи корисні в конкретному дослідженні з тими
завданнями, які в кожному окремому випадку стоять перед ученими, то не
можна погодитись, коли тільки дослідженнями аудиторії, комунікатора
і суспільства за текстами масової інформації обмежуються
можливості контент-аналізу. По-перше, контент-аналіз проводиться не
лише при вивченні ЗМК, йому підлягають усі документи, у тому числі
й не текстові. Але якщо навіть брати за об’єкт дослідження тільки засоби
масової комунікації, то й тут недоречно обмежувати предмет
аналізу кількома складовими частинами, які хоча і є
важливими, але не вичерпують усіх можливостей контент-аналізу

Деякі дослідники намагаються подивитися на проблему ширше Наприклад,
М.Лаурістін пропонує виділяти два напрями дослідження ЗМК:
соціально-психологічний і соціологічний У першому випадку текст виступає
як об’єкт орієнтації та інтересів різних груп аудиторії. У другому
стоїть завдання з’ясування соціального змісту діяльності окремих каналів
масової комунікації М.Лаурістін вважає, що з допомогою
контент-аналізу можна дізнатися про те, як подано цілі та інтереси
соціальних груп, про зміни в суспільстві, про те, яку модель реальності
створює ЗМК. А В.Баранов пропонує за допомогою
якісно-кількісного аналізу 1. Вимірювати “відносну вагу”, частку
суб’єктивного фактора в житті суспільства (за матеріалами газет) 2
Виявляти динаміку суспільних оцінок мотивів людської поведінки Деякі
вчені спробували вийти при визначенні мети та задач контент-аналізу поза
межі ЗМК. Наприклад, Р.Пенто вважає, що метод контент-аналізу набув
великої гнучкості й може застосовуватись у різноманітних цілях. Так.
аналіз тексту психотерапевтичної бесіди повинен дати інструментальну
й непряму інтерпретацію, яка б зафіксувала елементи підсвідомого у
пацієнта. Аналіз щотижневика має бути прямим, репрезентованим,
кількісним для того, щоб з’ясувати мету газети та її постійних
читачів

4. Можливості якісно-кількісного аналізу

Зазначимо, що з допомогою контент-аналізу можна досліджувати
найрізноманітніші явища. Наведемо кілька прикладів У 1930 р. американець
Ю.Вудворд провів контент-аналіз іноземних новин у ранкових газетах. На
підставі отриманих результатів він зробив

висновки щодо суспільної думки, котру створюють ці газети. Іншу тему
обрали для свого дослідження у 1958 р. В.Торренс і П.Мідоу. Вони
спробували з’ясувати, що, на думку іноземців, є характерним для
американців. Для цього вчені обрали 11 статей з іноземних газет за
1908-1948 рр. Одиницю дослідження вирішили взяти тему. Усього було
зафіксовано 307 тем, які об’єднали у 12 категоріальних класів

Ще одну можливість контент-аналіз продемонстрував під час вивчення
дослідною групою вчених під керівництвом Челтона Баша з Інституту
досліджень у галузі журналістики Стенфордського університету
об’єктивного ставлення газет до претендентів у передвиборній боротьбі.
Учені, виходячи з того, що будь-яке вербальне спілкування зі світом – це
дзеркало, в якому відображаються і комунікатор, і аудиторія, спробували
дослідити, чи відбивається думка газети (редакційні статті) у новинах,
тобто чи виконується на практиці принцип американської журналістики, за
яким новини мають бути цілком об’єктивними і не відображати ніяких
пристрастей. Об’єктом дослідження стали редакційні статті та новини у 9
республіканських, 2 демократичних і 1 нейтральній каліфорнійських
газетах за 2.5 місяці під час передвиборної боротьби за місце у сенаті
Сполучених Штатів між Ніксоном і Дугласом у 1950 р Виявилося, що жодна
газета не змогла залишитися сторонньою в новинах про висвітлення ходу
передвиборної боротьби

Таким чином, контент-аналіз дає можливість дослідження

документів на різноманітні теми. Уперше можливості контент-аналізу
теоретично обґрунтував Г. Д.Лассуелл. Він, зокрема, писав про можливість
з допомогою контент-аналізу досліджувати характер і

зміст соціальних змін.

3 допомогою контент-аналізу можна проводити дослідження будь-якого
документа чи сукупність документів з метою вивчення як закономірностей
внутрішньої побудови документа, так і того, що його породило і для чого
він призначений. 3 високими можливостями контент-аналізу пов’язана і
необхідність його застосування У цілому можна зазначити, що в наш час
уже жодне дослідження документа не можна здійснити без застосування
методу контент-аналізу Цей метод продовжує свій розвиток і поєднує
найкращі можливості якісних методів з перевагами формалізованого,
квантифікованого аналізу.

5. Типи та види аналізу змісту

Найбільш простим поділом напрямів контент-аналізу є поділ на 1)
кількісний. 2) якісний. Якісний і кількісний види контент-аналіз)
розрізняються, на думку А.Джорджа. тим. що в першому фіксується
присутність чи відсутність елементів змісту, тоді як у другому випадку
розглядається тільки частота присутності цих елементів. Але будь-який
якісний чи кількісний аналіз повинен бути спрямованим, тобто мати чітку
мету і ґрунтовну наукову гіпотезу. А.Джордж вважав, що. якщо
контент-аналіз застосовується до великої кількості даних без чіткої
гіпотези, то дослідник марно гає час.

Деякі дослідники поділяють контент-аналіз на пошуковий і контрольний,
спрямований і неспрямований. прямий і непрямий, структурний. На перших
двох ми зупинялися трохи раніше, а зараз спробуємо розібратися у двох
останніх. Прямий контент-аналіз передбачає простий підрахунок одиниць
дослідження в тому вигляді, в якому вони подані. Непрямий метод більш
тонко інтерпретує те, що подано у змісті документа, тобто в цьому разі
стає наявним прихований зміст інформації, причому не тільки як результат
якісних процедур, але як висновок квантифікації. Можна підрахувати зміни
темпу й ритму мови, відсутність та зміну тих чи інших одиниць
дослідження і спробувати на підставі здобутих даних зробити висновки про
те, що автор хотів приховати Особливо це важливо, коли мова йде про
інструментальну модель контент-аналізу.

Структурний напрям контент-аналізу обумовлений тим. що деякі елементи
неможливо підрахувати, не звертаючи уваги на загальний контекст, на їх
зв’язок з іншими словами. На думку І де С Пула, категорії аналізу слід
зіставляти зі структурою змісту У загальних рисах це означає, що одиниця
дослідження А одержує свою інтерпретацію залежно від того, який термін
її супроводжує – В чи С. Таким чином, структурний аналіз подібний до
методики зв’язаності символів, на розгляді якої ми зупинимось трохи
пізніше.

Великий внесок у розробку різноманітних методик контент-аналізу зробив
Ч.Осгуд. Він застосовував методику випадків, що збігаються, яка
поріднена з методикою зв’язаності символів. І де С Пул писав, що аналіз
зв’язаності символів прояснює не те. як часто дана символічна форма
з’являється в кожному з уривків тексту, а як часто вона з’являється у
зв’язку з іншими символічними формами. Аналіз

зв’язаності символів є кількісною процедурою. Він включає підрахунок.
Однак форма гіпотез і критеріїв інша порівнюючи з простим аналізом
частоти.

Цікавою є методика оціночного аналізу суджень. За цією методикою
судження оцінюються за 7-бальною шкалою семантичного диференціала (щоб
можна було зменшити суб’єктивний фактор). До початку аналізу об’єкти
оцінок у судженнях замінюються умовними означеннями. Ця методика є
цілком об’єктивною, але має велику ваду – вона дуже трудомістка.
Наприклад, за одну годину роботи три кодувальники, які користувалися
цією методикою, обробили тільки 133 слова.

Для передбачення доступності й ефективності повідомлень можна
використовувати метод завершення У.Тейлора. За цією методикою з тексту
викидається кожне п’яте слово, й експериментальна група реципієнтів
пробує відновити текст. Відсоток правильності відновлення показує
ступінь доступності тексту, спільності мови комунікатора і реципієнта.

Поділ контент-аналітичних досліджень за ступенем масштабності
запропонував ДжГербнер. Він розділяв їх на мікроаналізи – дослідження
комунікатора і реципієнта (наприклад, динаміки їх поведінки) й
макроаналізи – дослідження великих соціальних спільностей (норм,
цінностей, стандартів, усієї соціальної системи, соціальних інститутів).

За процедурними моментами Р.Мертон і В.С.Коробейніков виділяють 6 видів
аналізу тексту. Це 1) підрахунок символів; 2) класифікація символів
стосовно відношення комунікатора до проблеми на позитивні й негативні;
3) аналіз за елементами (головними й другорядними); 4) тематичний
аналіз; 5) структурний аналіз (взаємовідносини тем у матеріалі: вони
можуть бути взаємодоповнюючі (ворог жорсткий, ми милосердні); об’єднані
(ворог жорсткий, підступний, агресивний): суперечливі – коли цілі
пересікаються (ворог сильний, отже ми сильні чи ми слабі): 6) серійний
аналіз (між усіма матеріалами на цю тему).

Таким чином, учені підходять до поділу контент-аналізу на якісь частини
перш за все виходячи із завдань, що перед ними стоять. Щодо методик
контент-аналізу, то їх дуже багато і, звичайно, з розвитком цього методу
буде ще більше. Усі вони мають спільні риси: об’єктом

дослідження в будь-якому випадку є документ, і процедура дослідження
включає в себе як якісні, так і кількісні моменти

6. Особливості контент-аналізу в зіставленні з якісними методами

Як уже зазначалося раніше, поява контент-аналізу викликана тим. що
виникла необхідність в об’єктивному, незалежному від вражень людини
дослідженні. Новизна якісно-кількісного аналізу змісту полягає передусім
у тому, що особисті враження дослідника замінює об’єктивна процедура
формалізації та квантифікації тексту. У ході цієї процедури у
стандартному контент-аналізі зміст розчленовується і підраховується
кількість згадок одиниць аналізу, які визначав сам дослідник (у цьому
полягає якісний момент у контент-аналізі). Отже, контент-аналіз
відрізняється від інших, імпресіоністських методів, по-перше,
об’єктивністю, по-друге, строгістю, по-третє, системним підходом, і,
по-четверте, квантифікацією об’єкту дослідження.

Дослідники висувають на перший план такі принципи контент-аналізу. як
об’єктивність і квантифікація. Ці дві ознаки міцно зв’язані між собою,
бо саме квантифікація забезпечує об’єктивний підхід до об’єкта
дослідження. Об’єктивність аналізу, у свою чергу, являє собою найбільше
досягнення цього методу, саме те. через що все більше вчених як у нас,
так і за кордоном застосовують цей трудомісткий спосіб дослідження
документів.

Учений у процесі контент-аналітичного дослідження може вивчати не тільки
якісь аспекти поведінки учасників комунікації, але й соціальне
середовище, епоху, в яку створювався документ, закономірності побудови
внутрішньої структури самого документа Особливість контент-аналізу
полягає не тільки в незалежній від кодувальника інструкції, але й у
системі вибору категорій та одиниць дослідження, які охоплюють весь
зміст документа. Хоча строгий інструментарій, безперечно, є однією з
найважливіших, основних особливостей контент-аналізу

Контент-аналіз посідає особливе місце в системі соціологічних методів,
зокрема методів вивчення документів. Це майже єдиний метод, в якому
переважають квантифікаційні процедури Він вигідно відрізняється від
інших методів своєю об’єктивністю й систематичністю Слабкими боками
контент-аналізу є те, що не

відрізняються напівтони в документі, і те, що чим менший об’єкт аналізу,
тим менш ґрунтовні його висновки. . ,

Узагалі, багато дослідників знаходять у контент-аналізі різноманітні
вади, як дійсні, так і уявні. Більшість критиків звинувачують
контент-аналіз у тому, що при ньому, втрачається своєрідність документа,
що він не дає індивідуальної особистості та структури повідомлень, що
він не повністю вичерпує зміст документів, одне слово, що при
формалізації втрачаються лексико-граматичні елементи, інтонація,
експресивно-емоційні моменти. Що можна зауважити з цього приводу?
Здається, все це значно перебільшено. По суті справи, формалізація не
так сильно впливає на особливість документа. Якщо вміло підібрати
категорії й одиниці дослідження, то формалізація навпаки підкреслить
особистість документа, якщо, звичайно, у дослідженні поставлене таке
завдання.

Деякі вчені також закидають контент-аналізу те, що вирішальними в житті
суспільства для нього є не об’єктивні зв’язки, а відношення між ідеями,
нормами і символами, навколо яких будують і суб’єктивні, особисті
відношення, що в контент-аналізі поведінку людей обумовлюють “символічні
відношення”. По-перше, це характерно тільки для контент-аналізу
лассуеллівського типу, а по-друте. не треба зневажати таке ставлення.
Дійсно, багато положень можна краще вивчати, представивши їх у вигляді
символів.

Узагалі, треба сказати, що навіть найґрунтовніше праці з критикою різних
методів аналізу документів не можуть підірвати довіри до них. Не можна
погодитися з думкою тих учених, які вважають висновки досліджень
документів ненадійними і відкидають документи як єдине джерело
інформації. У багатьох науках, зокрема в археології, саме документи
виступають єдиним джерелом інформації, і це. звичайно, аж ніяк не може
підірвати довіри до висновків археологічних досліджень Ніхто не
сперечається, краще, коли аналіз документів застосовується разом з
іншими соціологічними методами, але й сам він здатний вирішувати багато
проблем. Тому викликає подив ствердження деяких учених, які вважають, що
статистичні методи можуть використовуватися тільки як підсобний
інструмент поряд з традиційними дослідженнями -соціологічними,
публіцистичними та ін. Є правильними і ствердження, що контент-аналіз
мало що може дати для дослідження

впливу повідомлень на аудиторію, що цей вплив визначається в основному
суб’єктивними і ситуативними факторами сприймання даної інформації,
що повідомлення в журналістиці розсіяні та нерівномірні й тому
їх квантифікація значно менш ефективна, ніж класичний аналіз Аудиторія є
об’єктом контент-аналізу тому, що, по-перше, сам вибір реципієнтами
засобів комунікації свідчить про їхні пристрасті та, по-друге, ЗМК
впливають на аудиторію і з допомогою контент-аналізу можна виявити, в
якому напрямі змінюватимуться

настрої реципієнтів.

Треба погодитися з тими вченими, які вважають, що погляд про складності
й методологічну неправильність контент-аналізу
пояснюється не його слабкими можливостями, а незнанням цих можливостей,
невмінням користуватися цим методом, а також некоректною
постановкою завдань дослідження. Можливості ж контент-аналізу
насправді дуже великі. З його допомогою можна розглядати весь комплекс
проблем, пов’язаних зі створенням та сприйманням тих чи інших
документальних джерел.

Контент-аналіз приніс у соціологічні методи аналізу документів
квантифікацію, він розкрив зв’язок між тематикою змісту і кількістю
інформації. Значення контент-аналізу полягає в тому, що з його допомогою
можна об’єктивно, повно і достовірно досліджувати всі питання, пов’язані
з документами, причому повнота розгляду того чи іншого питання залежить
тільки від завдань дослідження, від того, наскільки ґрунтовно і в якому
напрямі обрав учений категорії аналізу II. ЗАГАЛЬНІ ХАРАКТЕРИСТИКИ
ПРОЦЕСУ КОНТЕНТ-АНАЛІЗУ

1. Об’єкт контент-аналітичного дослідження

При визначенні основних характеристик контент-аналізу особливе значення
має коло питань, яке обирається для дослідження. Професор Колумбійського
університету Е.Тенні у своїй книзі “Науковий аналіз преси” запропонував
вивчати ступінь уваги, яку преса приділяє різним проблемам. Він вважає,
що “перший крок у дослідженні полягає у здобутті даних, котрі стосуються
ступеня уваги, що її приділяє преса різним темам, які вона реально
помічає”.

Оригінальний квадрат проникнення інформації запропонував

Б.А.Грушин.

1 тут означає масову свідомість, 2 – тексти ЗМІ, а – відомості є в
тексті й у масовій свідомості, б – відомості є у тексті й відсутні в
масовій свідомості, в – відомості відсутні в тексті, є в масовій
свідомості, г – відомостей немає ні в тексті, ні в масовій свідомості
Таким чином, контент-аналіз охоплює всю реальність, – як пов’язану.

так і не пов’язану з текстом.

Більш точно спробувала визначити галузь дослідження контент-аналізу
українська дослідниця Н.В.Костенко. Вона вважає, що з допомогою
контент-аналізу дослідник встановлює не тільки характеристики
документальних джерел, але й особливості усього комунікаційного процесу:
соціальні орієнтації та настанови комунікатора; цінності й норми, які
тиражуються в документах, ефективність їх відтворення у різних
аудиторіях. Але це далеко не вичерпує можливостей контент-аналізу.

Дуже багато й галузей застосування контент-аналізу. Тільки в соціальній
психології їх п’ять: 1) вивчення соціально-психологічних особливостей
комунікаторів. 2) вивчення реальних соціально-психологічних явищ, які
відбиті в текстах. 3) вивчення соціально-психологічної специфіки засобів
комунікації, 4) вивчення соціально-психологічних особливостей
реципієнтів, 5) вивчення соціально психологічних аспектів впливу
комунікації на реципієнтів. Узагалі як сфера об’єктів контент-аналізу
охоплює всі галузі народження і обертання текстів.

2. Предмет контент-аналізу

При розгляді предмета контент-аналізу слід пам’ятати про визначення
комунікаційного ланцюжка Г.Лассуелла. Усі ланки його можна вивчати з
допомогою контент-аналітичних досліджень. Цей загальний висновок був
відомий і радянським ученим, однак вони робили наголос на соціальні
функції прси та її вплив на аудиторію.

Узагалі, вивчення аудиторії з допомогою контент-аналізу – це дуже
складна і серйозна справа. Вона

ґрунтується на основі одного із

базових положень теорії інформації та кібернетики: кількість інформації
– це міра тієї кількості невизначеності, яка знищується після отримання
повідомлення. Таким чином, треба вивчати зміни, які відбувалися чи мають
відбуватися з аудиторією після отримання певної інформації. Але тут не
можна впадати у крайнощі.

Ми можемо дізнатися про пристрасті й політичні погляди реципієнтів,
вивчивши напрям тих видань, яким вони віддають перевагу. Крім того,
можна досліджувати те, як слід будувати тексти для найкращого їх
сприйняття аудиторією. Узагалі, вивчення аудиторії без ретельного
дослідження текстів навряд чи можливе. Тільки вивчивши тексти й реакцію
на них аудиторії можна зрозуміти, які зміни відбуваються в ній і що
треба зробити, щоб відповідним чином зреагувати на ці зміни. Для успіху
дослідження аудиторії того чи іншого видання слід чітко визнати коло
аудиторії, тобто не тільки наявних, але й прихованих адресатів. Крім
того, потрібно усвідомити, що є завданням даного дослідження: вивчення
індивідуального сприйняття інформації, групового чи всіма читачами
взагалі (маються на увазі не тільки читачі, а й ті хто сприймає звукову,
аудіовізуальну інформацію та ін.). Ще раз повторюємо, що цінним джерелом
може стати пристрасть досліджуваних реципієнтів до тих чи інших джерел
інформації.

Не менш важливе значення має контент-аналіз у дослідженні комунікатора.
Деякі дослідники навіть вважають, що за самим текстом ми з більшою
часткою впевненості можемо судити про виробника тексту, ніж про його
споживача, тому що ймовірність появи у тексті характеристик автора
набагато більше. При дослідженні комунікатора можливі дві ситуації.
Перша, рідкіша, коли дослідник має безпосередній вихід на комунікатора і
друга, коли дослідження ведеться тільки з допомогою вивчення текстів.

Завдання більшості досліджень комунікатора – це вивчення його ставлення
до дійсності – як його позиції, так і зони підвищеної уваги

Ще один важливий аспект дослідження документів – вивчення самого змісту
документа. Це може бути аналіз однієї тільки сукупності текстів чи в
порівнянні з іншими сукупностями

Допомагає контент-аналіз і у вирішенні питань вивчення засобів, з
допомогою яких інформація потрапляє до споживача і впливає на нього

Ще більш цікаві дослідження ефективності впливу змісту документа на
респондента. Одна з найбільш відомих з такого роду

досліджень – робота Х.Кентріла, в якій автор дослідив паніку, котра
виникла після повідомлення однією з ведучих радіостанцій Сполучених
Штатів про висадку інопланетян. Радіостанція здійснила інсценування
роману Г.Уеллса “Війна світів”, причому наблизила дію до реальності.
Спочатку репортер, перервавши звичайні передачі, повідомив про металеві
кулі, які впали на землю неподалік від Нью-Йорка. Потім були
повідомлення про те, як з тих куль виповзають марсіани і знищують
землян. Більшість слухачів сприйняли все це за реальність, не звернувши
уваги на те, що диктор декілька разів попереджував: це – інсценування.
Виникла паніка. Ця подія дала привід деяким ученим зробити висновок, що
засоби масової інформації дуже сильно впливають на аудиторію і з
допомогою вмілої пропаганди можна досягти якої завгодно реакції. Це,
звичайно, не зовсім так, однак, застосовуючи контент-аналіз, можна
вивчити не тільки вже існуючий ефект, але і передбачити, як впливатимуть
на аудиторію ті чи інші повідомлення. Особливо це важливо у
передвиборній боротьбі, а також у галузі реклами.

Цікаву методику в цьому напрямі запропонували Р.Мертон, М.Фишке і
П.Кендалл. У роки другої світової війни вони розробили процедуру
“фокусованого інтерв’ю” для вивчення й виміряння ефекту
пропагандистського впливу. За цією методикою текст (фотографії, газети,
сценарії радіопередач) спочатку оброблявся з допомогою контент-аналізу,
потім з ним ознайомлювалась експериментальна група, після чого
дослідники проводили з реципієнтами інтерв’ю. Ефективність впливу
підраховувалась залежно від того, скільки разів в інтерв’ю реципієнти
наводили аргументи, які раніше були отриманні з допомогою
контент-аналізу.

Таким чином, ми бачимо, що аналіз змісту документів відіграє дуже велику
роль. Він характеризує тією чи іншою мірою складові комунікаційного
процесу, і всі вони можуть бути предметом контент-аналітичного
дослідження

3. Надійність, достовірність і валідність контентного аналізу

Питання достовірності, надійності й валідності є дуже важливими при
будь-якому дослідженні. Контент-аналіз вигідно відрізняється від інших
видів вивчення документів саме високою достовірністю. Узагалі, під
надійністю більшість дослідників розуміє обґрунтованість (відповідність
законам і поняттям дослідження) та стійкість чи строгість
(відтворюваність результатів). Обґрунтованість

(validity) можна підвищити з допомогою експертного оцінювання. Під
стійкістю – (consistency) розуміється строгість дослідження, тобто
кожний наступний учений, застосувавши вже вироблену його попередником
методику, на тому самому об’єкті має дійти тих самих висновків.
Розходження не повинно перебільшувати 5 %, тобто коефіцієнт кореляції –
0,05

Вчені ще в середині 60-х років виділили три процедурні рівні
контент-аналізу з точки зору наявності характеристик змісту і надійності
висновків: 1) вивчення змісту без виходу за його межі, 2) дослідження
співвідношення змісту й об’єктивних даних. 3) аналіз співвідношення
змісту з характеристиками та процесами в комунікаторі й реципієнті,
прогнозування ефектів повідомлень і висновків про комунікатора й
аудиторію.

Контент-аналіз дає багато можливостей для дослідження як наявного, так і
прихованого змісту інформащй Звичайно, в останньому випадку потрібні
особливі процедури для підвищення достовірності й валідності висновків
дослідження. Контент-аналіз вимагає від дослідника, по-перше, інтуїції,
хорошого знання предмета аналізу для того, щоб правильно обрати одиниці
дослідження, по-друге, кодувальник має виявити терпіння й
дисциплінованість для строгого виділення та підрахування одиниць
аналізу.

Висока достовірність контент-аналізу ґрунтується на тому, що дослідження
дуже мало залежить від суб’єктивних думок того, хто його проводить.
Співвідношення якісних і кількісних начал > контент-аналізі дозволяє
досягти великого ступеня надійності й валідності. При цьому дослідник
повинен мати на увазі, що при вивченні прихованих задумів комунікатора
важливу роль у забезпеченні високої валідності відіграє присутність чи
неприсутність у тексті різноманітних одиниць аналізу, а при інших видах
дослідження валідність забезпечує засіб кодування та строге дотримання
процедури

Валідність висновків дослідження також залежить від репрезентованості
вибірки. Обрані для аналізу тексти мають достатньо повно репрезентувати
усю сукупність Для досягнення високої валідності велике значення має
правильний підбір одиниць дослідження. Вони повинні бути обрані
так. щоб у результаті

квантифікащйних процедур висновки являли собою повний зріз змісту на
дану тему.

Значну проблему в досягненні достовірності дослідження становить
інтерпретація висновків. Справді, з тих самих результатів різні люди
роблять часто цілком протилежні висновки. Тому тут завжди слід
ураховувати настанови дослідника. Великий ефект для об’єктивної
інтерпретації висновків дослідження дає порівняння результатів
контент-аналізу з вивченням тієї самої проблеми іншими методами.

4. Проблема вибірки

Як ми вже писали, вибірка відіграє велику роль у процесі контентного
аналізу. Справа в тому, що в багатьох випадках досліджувана сукупність
документів є настільки великою, що не можна вивчати її усю. І тут постає
проблема вибору з цієї сукупності представників, аналіз яких дав би
уявлення про всю сукупність документів.

Перший етап усякої вибірки – це обрання джерела інформації. Учений,
залежно від цілей дослідження, обирає ті джерела, які допоможуть
вирішити поставлені питання. Вибірка може бути репрезентативною чи
типологічною. Репрезентативна вибірка претендує на те, щоб представляти
усю сукупність, що досліджується, типологічна вказує, що для сукупності
характерні певні риси, але не вичерпує всіх характеристик тих
документів, що вивчаються. Репрезентативна вибірка поділяється на квотну
і випадкову. З допомогою квотної ми беремо від кожної досліджуваної
сукупності частку документів відповідно до розміру тієї сукупності
(наприклад, тиражу газет) та її ролі в досліджуваній проблемі. Як
бачимо, цей тип вибірки вимагає певних даних, які дослідник не завжди
має. Тому більшість учених застосовує так звану випадкову вибірку. За
цією вибіркою можливість потрапити у склад обраних документів однакова
для всіх елементів сукупності, тому ця вибірка також вважається
репрезентативною.

Але тут постає інше питання: скільки ж потрібно відібрати документів,
щоб. з одного боку, їх опрацювання було в межах тих сил і часу, які
виділені для дослідження, а з іншого, щоб ці документи достатньо повно
представляли усю сукупність. Цікавий досвід випадкової вибірки
накопичений Інститутом по вивченню суспільної

думки Геллапа. Вчені цього інституту склали таблицю, яка показує у
відсотках розмір помилки при випадковій вибірці:

Як ми пам’ятаємо, ступінь надійності, якої потребує соціологічне
дослідження, складає 95 %. Виходячи з цього, можна підбирати вибіркову
сукупність Як бачимо з таблиці, найбільш підходить сукупність із 1500
елементів. Загальна помилка при такій сукупності становить усього 2-3 %.
Брати сукупність із 3000 елементів немає сенсу, бо це збільшує працю
дослідника у два рази, а помилку зменшує тільки на 1 %.

При проведені вибірки треба ретельно стежити за тим, щоб вона була
справді випадкова. Якщо, наприклад, при дослідженні матеріалів районних
газет узяти до уваги тільки ті номери, які виходять по середах, то це не
дасть повного уявлення про всі номери газети, оскільки номери, які
виходять у певні дні. мають свої особливості. Отже, у вибірку повинні
потрапити і номери, які виходять в інші дні тижня.

Як приклад можна навести вибірку, яку здійснили М. Пайян і Д.Оуен. Із 27
газет з тиражем понад 300 тис. екземплярів з допомогою випадкової
вибірки вони обрали 8. Потім з кожного номера цих газет за березень 1975
р. узяли по 6 статей і, таким чином, вибіркову сукупність склали 6638
матеріалів.

Ще один тип вибірки, який широко застосовується дослідниками, але не дає
надійних гарантій точності, це – вибірка з допомогою експертного
опитування.

Для забезпечення високої якості дослідження треба при проведені вибірки
користуватися науковими методиками. Відбір документів

тільки за власним бажанням дослідника знижує достовірність і вносить
зайвий елемент суб’єктивізму.

Висновки

Відродження національної свідомості українського народу, позбавлення від
ідеологічного диктату, вихід на світовий рівень наукових досліджень у
галузі суспільних наук, зокрема вивчення засобів масової комунікації,
неминуче приводить до відмови від суб’єктивних методів дослідження
преси На жаль, у нас в Україні мало приділялося уваги розвитку такого
об’єктивного методу як контент-аналізу. Декілька десятків робіт
українських авторів скромно виглядають порівняно з понад 1700 праць
американських учених з цього питання (данні професора Ілінойського
університету Ф.Баркуса). І зараз перед ученими стоїть завдання подолати
цей розрив.

Контрольні запитання

1. У чому полягає сутність контент-аналізу?

2. Дайте визначення методу контент-аналізу.

3. Що може бути предметом контент-аналізу?

4. Що може бути об’єктом контент-аналізу?

5. Назвіть принципи контент-аналізу?

6. У чому полягають умови контент-аналізу?

7 Які вимоги висуває метод контент-аналізу до вченого?

8. Виділить загальні правила контент-аналізу

9. Які можна ставити завдання при контент-аналітичному
дослідженні?

10. Визначте напрями контент-аналізу, типи та види аналізу змісту.

11. Які особливості контент-аналізу порівняюючи з якісним
аналізом змісту9

12. Дайте загальні характеристики процесу контент-аналізу.

13. Розкрийте процедуру контент-аналізу. Які є стадії здійснення цього
методу?

14. Як треба обирати категорії аналізу й виділяти одиниці
дослідження?

15. Дайте методики квантифікації та інтерпретації при контент-аналізі.

ЛІТЕРАТУРА

Актуальные проблемы развития конкретных социальных исследований / Под.
ред. Г.М.Андреева. – М, 1971.

Алексеева М.И. Газета в зеркале социологического анализа. – Л., 1970.

Американская социология: Проблемы, перспективы, методы / Под ред.
Г.В.Осипова. – М . 1972

Аудитория. Проблемы изучения общественного мнения. – М.. 1987. – Вып. 1

Багиров Э.Г. Очерки теории телевидения. – М., 1978

Баришполец А.Т. Методические рекомендации к изучению темы
“Социологические исследования в области журналистики”. – Киев, 1987.

Баришполец А.Т. Пресса: пути и путы: Место печать в условиях
перестройки. – Киев. 1989.

Васильев В.П. Методология и методика конкретных социологических
исследований средств массовой информации и пропаганды – М., 1986.

Верховская А.И. Социологические методы работы с читательской почтой:
Лекции. – М., 1984.

Волович В.И. Надежность информации в социологическом исследовании:
Проблемы методологии и методики. Киев, 1974.

Волович В.И. Социологические исследования в идеологической работе. –
Киев, 1981.

Вопросы методики и техники социологических исследований. -М.. 1975.

Воронов Ю. П. Методы сбора информации в социологическом исследовании. –
М., 1974.

Ганчев Д. Изучение и формирование общественного мнения. – М, 1983.

Гражданников Е.Д. Каныгина Н.В. Методика и техника социологических
исследований: (Метод моделирования). – Новосибирск, 1975.

Гречихин В.Г. Лекции по методике и технике социологических исследований.
– М., 1988.

Грушин Б. А. Эффективность массовой информации и пропаганды: понятие и
проблемы измерения. – М., 1979

Гурко Е.Н. Эмпирическое и теоретическое о социологическом исследовании.
– Минск. 1984.

Жарикова Т.А. Контент-анализ – социологический метод. -Владивосток,
1990. – 26 с. – (Препринт / Институт истории, археологии и этнографии
народов Дальнего Востока ДВО АН СССР).

Здравомыслов А.Г Методология и процедура социологических исследований.
– М.. 1969.

Иванов В.Н. Социология сегодня: Опыт и проблемы
социологических исследований. – М., 1989.

Іванов В.Ф. Контент-аналіз: методологія і методика дослідження -К.,
1994.

Іванов В.Ф. Теоретико-методологічні основи вивчення змісту
масової комунікації / За. ред. А.З.Москаленка. – К., 1996.

Интерпретация и анализ данных в социологических исследованиях / Под.
ред. В. Г. Андреенков и Ю. Н.Толстова. – М., 1987.

Как провести социологическое исследование / Под ред. М.К.Горшкова, Ф.
Э.Шереги. – М., 1990.

Кашинская Л.В. Метод наблюдения в журналистике. – М., 1987.

Козлов Д.Ф. Структура и функции социологической теории. – М., 1984.

Количественные методы в гуманитарных науках. – М., 1981.

Корконосенко С.Г. Социальное управление и печать. – Л., 1989.

Коробейников В.С. Редакция и аудитория: Социологический анализ. – М.,
1983.

Коробейников В.С. Пирамида мнений: (Общественное мнение природа и
функции). – М., 1981.

Костенко Н.В. Контент-анализ // Социологический справочник / Под. ред.
В.И.Воловича. – К., 1990. – С. 212-214.

Костенко Н.В. Основні принципи якісно-кількісного аналізу документальних
джерел // Філософська думка. – 1980. – № 4

Костенко Н.В., Оссовский В.Л. Ценности профессиональной деятельности:
(опыт социологического исследования кино). – Киев, 1986.

Кочергин А.Н.. Коган В.З. Проблемы информационного взаимодействия в
обществе: философско-социологический анализ. – М., 1980.

Краткий словарь по социологии. – Киев, 1989.

Кропотов Л.А. Журналистика на путях социологии: Методы социологического
исследования в журналистской практике. -Свердловск, 1976.

Культура и средства массовой информации. – М., 1990. Лазарсфельд П.
Измерение в социологии // Американская социология. – М., 1972. – С.
134-149

Лазутина Г.В. Технология и методика журналистского творчества. -М..
1988.

ІЬкциигюметседожксжірлнькссїдаолопіческихисстежжаний.-М.. 1972. Лизанчук
ВВ.. Кузнецова О.Д. Методи збирання і фіксації інформації
в журналістиці. – К.. 1991.

Логика социологического исследования / Под. ред. Г.В.Осипова. –

М., 1987.

Массовая информация в советском промышленном городе: Опыт комплексного
социологического исследования / Под. ред. БА Грушина, Л.А.Оникова. – М.,
1980.

Массовая информация и общественное мнение молодежи / В.Л.Оссовский и др.
– Киев, 1990

Массовая коммуникация в условиях научно-технической революции / Под ред.
Б.М.Фирсова. – Л., 1981.

Массовая коммуникация и охрана среды: Опыт социологического исследования
/ Под ред. М.Лауристин и Б.Фирсова. – Таллинн, 1987.

Математико-статистические методы анализа данных в социологических
исследованиях . – М„ 1980. – Вып. 1, 2.

Методика изучения периодической печати / Под ред. БИЕеина. – М.. 1977

Методика использования анализа документов: В 2 ч. / Разр. Семеновой А.В.
– М., 1989.

Методика социологических исследований: Курс лекций / Под ред
А.В.Тихонова. – Л.,. 1975.

Методичні вказівки до написання курсових робіт з соціології журналістики
для студентів факультету журналістики / І М.Лубкович. – Львів,. 1984.

Методологические и методические основы социологического исследования /
Отв. ред. ААРосляков и И.Т.Левыкин. – Ашхабад, 1985.

Методы журналистского творчества / Под ред. В.М.Горохова. -М, 1982.-С.
61-75.

Методы исследования. – М., 1986.

Методы исследования журналистики / Под. ред. Я.Р.Симкина. -Ростов н/Д,
1984.

Методы исследования средств массовой информации и пропаганды: (На
примере газеты “Советская Россия”. 1978-1981 гг.) / Под. ред.
В.С.Коробейникова. – М., 1982.

Методы сбора информации в социологических исследованиях. -Кн. 2.
Организационно-методические проблемы опроса. Анализ

документов Наблюдение. Эксперимент / Под. ред. В.Г.Андреенкова.
О.М.Масловой. -М.. 1990

Михайлов С. Эмпирическое социологическое исследование – М., 1975.

Моль А. Социодинамика культуры. – М.:, 1973.

Москаленко АЗ.. Качкан В.А. С чем идем к людям Размышления о современной
публицистике. – Киев. 1990.

Москаленко А.З. Основи журналістики. – К.. 1995

Москаленко А.З. Печать в системе научного управления
обществом. – Киев, 1985.

Некоторые проблемы современной зарубежной социологии:
(Критический анализ) / Под. ред. В.Н.Иванова. – М.. 1979.

Ноэль Э. Массовые опросы: введение в методику демоскопии. – М., 1978.

Общественное мнение: Опыт его изучения. – Тбилиси:, 1984.

Общественное мнение и пропаганда / Под. ред. А.К.Уледова. – М., 1980.

Овсянников В.Г. Методология и методика в прикладном социологическом
исследовании. – Л.. 1989.

Опыт и перспективы конкретных социологических исследований журналистики
/ Под. ред. В.П.Васильева. – М.,1984.

Осипов Г.В., Андреев Э.П. Методы измерения в социологии. – М.. 1977.

Осипов Г.В. Теория и практика социологических исследований в СССР -М..
1979

Паниотто В.И. Качество социологической информации (Методы оценки и
процедура обеспечения. – Киев. 1986.

Паниотто В.И., Максименко ВС. Количественные методы в
социологических исследованиях. – Киев. 1982.

Пресса и общественное мнение/Под ред. В С Коробейникова. – М.. 1986.

Проблемы контент-анализа в социологии. Материаты Сибирского
социологического семинара / Под. ред. А.Н.Аіексеева. – Новосибирск,
1970.

Проблемы сбора первичных данных в социологии средств
массовой информации / Под. ред. В.С.Коробейникова. – М.. 1984.

Проблемы эффективности средств массовой информации и
пропаганды / Под. ред. В.С.Коробейникова. – Минск, 1981. – 4.1, 2. Пэнто
Р.. Гравитц М. Методы социальных наук. – М., 1972. Рабочая книга
социолога / Под. ред. Г.В. Осипова. – М., 1976. Районная газета в
системе журналистики: Опыт социологического исследования / Под. ред.
А.И.Верховской, Е.П.Прохорова. – М . 1977

Районная газета. Программа и результаты социологического исследования
районных газет Ростовской области (1989 г.). – Ростов н/Д, 1991.

Семенов В.Е. Метод изучения документов в
социально-психологических исследованиях. – Л., 1983.

Сибиренко-Ставрояни Е.В. Контент-анализ заголовков киевских газет второй
половины XIX – начала XX века. – Киев. 1991.

Словарь прикладной социологии / Сост. К.В.Шульга. – Минск. 1984.

Смирнова М.Г. Социологические исследования печати, радио и телевидения в
развитых капиталистических странах. – М . 1984.

Советская социология – М., 1982. – Т 1.2.

Современная западная социология Словарь. – М . 1990

Социологические исследования эффективности журналистики / Подред
Я.Н.Засурского – М., 1986.

Социологические проблемы общественного мнения и деятельности средств
массовой информации / Под ред. В.С.Коробейникова. – М.. 1976

Социологические проблемы общественного мнения и деятельности
средств массовой информации / Под. ред. В.С.Коробейникова. – М., 1979.

Социологические проблемы общественного мнения и средств массовой
информации / Под. ред. В.С.Коробейникова. – М., 1975.

Социологический словарь / Сост А.Н.Елсуков. К.В.Шульга -Минск,
1991.

Социологический справочник / Под ред. В.И.Воловича. – Киев. 1990.

Г.В.Осипов. Ю.П Коваленко. Н.И.Щипанов. Р.Г.Яновский
Социология-М.. 1990.

Социология’ Словарь-справочник. Т. 4 Социологические исследования
методы, методика, математика и статистика – М . 1991

Социология журналистики Теория, методология, практика /
Е.П.Прохоров. И.Д.Фомичева, Л.Г.Свитич и др. – М., 1981

Социология и пропаганда / АН СССР. Институт социологических исследований
/ Под ред. В.Н.Иванова. – М . 1986

Социология средств массовой коммуникации. – М.. 1991.

Соціологічні дослідження. 36. ст. – К., 1971

Соціологія як наука. Конспект лекції / А.М.Шатохін – К. 1991.

Статистические методы анализа информации в социологических исследованиях
/ Под. ред. Г.В.Осипова. – М., 1979.

Тарасенко А.А. Общественное мнение и поведение личности -Минск. 1975

Факторы повышения эффективности средств массовой информации и пропаганды
(Опыт социологического исследования) / Под ред Б.М.Морозова и др.). –
М.. 1982.

Федотова Л.Н. Контент-аналитические исследования средств массовой
информации и пропаганды – М., 1988

Фомичова ИД. Методика конкретных социологических исследований и печать –
М.. 1980

Шарков Ф.И., Краснов П.С. Беседы с начинающим социологом -Чебоксары.
1989.

Шевченко В.Ф. Преса і соціологічні дослідження читача. – К, 1972.

Шляпентох В.Э. Проблемы достоверности статистической информации в
социологических исследованиях. – М.. 1973

Шляпентох В.Э. Социология для всех Некоторые проблемы, результаты,
методы. – М., 1970.

Шумилина Т.В. Методы сбора информации в журналистике – М.. 1983

Эффективность средств массовой информации / Под ред. Г.П.Давидюка, В
С.Коробейникова. – Минск:. 1986.

Эффективность средств массовой информации в социалистическом обществе /
Под ред. Я.Н.Засурского – М., 1985.

Ядов В А Социологическое исследование: методология, программа, методы. –
М.. 1987.

ЗАПИТАННЯ ДО ІСПИТУ

1. Соціологія як наука.

2. Історія розвитку соціології.

3. Рівні та структура соціологічної науки.

4. Програма, план і логіка соціологічного дослідження.

5. Масова комунікація, напрями її впливу

6. Соціологія масових комунікацій як наука

7. Історія розвитку соціологи масових комунікацій

8. Об’єкт і предмет соціології масових комунікацій

9. Громадська думка як явище суспільного життя

10. Історія розвитку поняття “громадська думка” в Україні та за
кордоном.

11. Етапи розвитку громадської думки

12. Соціологія громадської думки як наука.

13. Об’єкт і суб’єкт громадської думки.

14. Комунікатор як суб’єкт комунікації.

15. Основні типи дослідження комунікатора.

16. Форми поєднання соціологічних досліджень з редакційною практикою

17. Комунікатор як об’єкт дослідження.

18. Класичні методи аналізу змісту.

19. Професійний журналістський аналіз змісту.

20. Контент-аналіз як метод дослідження.

21. Історія розвитку методу контент-аналізу. 22. Напрями
контент-аналізу.

23. Типологічні особливості каналів комунікації.

24. Особливості ЗМК різних рівнів і напрямів.

25. Історія досліджень аудиторії в Україні.

26. Історія досліджень аудиторії за кордоном.

27. Аудиторія. її сутність і види

28. Напрями вивчення аудиторії.

29. Методи вивчення аудиторії.

30. Ефективність ЗМК.

31. Види та критерії ефективності журналістики.

32. Типи соціологічних досліджень ефективності журналістики

33. Методики підвищення ефективності матеріалів комунікації.

34. Поняття “методу” в соціології.

35. Методологія, методика і техніка соціологічних досліджень

36. Опитування і його види.

37. Анкетування, правила складання анкети.

38. Інтерв’ю як метод збору інформації в соціології та
журналістиці.

39. Надійність та обгрунтованість дослідження і види їх перевірки

40. Спостереження як метод соціології.

41. Види спостереження.

42. Експеримент як соціологічний метод

43. Види експериментальних досліджень.

44. Сутність і принципи контент-аналізу.

45. Предмет і об’єкт контент-аналізу.

46. Загальні правила контент-аналітичних досліджень.

47. Особливості, переваги та недоліки методу контент-аналізу. 48.
Процедура контент-аналізу.

49. Категорії та одиниці дослідження в контент-аналізі.

50. Методика квантифікації та інтерпретації при контент-аналізі.

Нашли опечатку? Выделите и нажмите CTRL+Enter

Похожие документы
Обсуждение

Оставить комментарий

avatar
  Подписаться  
Уведомление о
Заказать реферат
UkrReferat.com. Всі права захищені. 2000-2019