.

Слісаренко І.Ю. 2001 – Паблік рилейшнз у системі комунікації та управління (книга)

Язык: украинский
Формат: книжка
Тип документа: Word Doc
12 19641
Скачать документ

Слісаренко І.Ю. 2001 – Паблік рилейшнз у системі комунікації та
управління

Вступ

Паблік рилейшнз — надзвичайно молода сфера діяльності в Україні (у США
піонери цієї справи з’явилися ще наприкінці XIX ст.).

Зрозуміло, що за умов тоталітаризму комуністичного гатунку, передусім
радянського, не було потреби в паблік рилейшнз. В умовах
командно-адміністративної економіки за відсутності приватного
підприємництва, ініціативи і конкуренції між виробниками, коли панував
розподіл обмеженої кількості товарів і послуг, а не їх пропозиція
споживачам, хронічно бракувало продукції навіть першої необхідності, не
могло бути й мови про паблік рилейшнз. Тоталітарні режими не потребують
й урядового паблік рилейшнз, оскільки правляча верхівка не вважає за
потрібне роз’яснювати і популяризувати свої дії громадянам, а звітувати
й поготів. Натомість навіть зародкова ринкова економіка неминуче
викликає до життя спершу рекламну діяльність, а згодом і паблік
рилейшнз. Щодо суспільно-політичного устрою, то вже за авторитаризму
(тобто правління певної замкнутої еліти, всередині якої постійно
точиться боротьба за першість, еліти, яка, нехтуючи потреби громадян,
приймає суспільно значущі рішення) у правлячих кіл з’являється потреба в
популяризації своїх дій серед населення, бо вони змушені проводити
формально вільні вибори для легітимізації свого правління.

На нашу думку, пропонований український відповідник “зв’язки з
громадськістю” вкрай обмежений, бо не відображає глобальних завдань цієї
діяльності, а вказує лише на спілкування з оточуючим світом. Навіть
механічний переклад з англійської (“громадські зв’язки”) не відповідає
повною мірою масштабності завдань, оскільки слово “public” з англійської
можна перекласти і як “громадський”, і як “державний”. Суттєво різняться
й такі поняття, як “громадське мовлення” {public broadcasting) (саме
громадське, тобто таке, що виражає інтереси суспільства загалом, а не
державне, тобто контрольоване урядом) і “державна політика” (public
policy) (тобто урядовий процес прийняття і реалізації рішень).

У 1982 р. Американське товариство запропонувало таке визначення поняття
“паблік рилейшнз” [31]: це функція управління, що передбачає вивчення й
аналіз настроїв громадськості, гармонізацію політики організації або
особи із суспільними інтересами, сприяє реалізації програми дій,
спрямованих на досягнення громадського розуміння та схвалення.

З

На наш погляд, це найвдаліше з існуючих визначень. По-перше, воно
відбиває глобальність завдань, які вирішує паблік рилейшнз, у контексті
відносин організації або особи, з одного боку, і суспільства — з іншого.
По-друге, ця дефініція не лише визнає, а й підкреслює роль паблік
рилейшнз в управлінні. Менеджмент є комунікаційним процесом, і його
ефективність забезпечується вмілим спілкуванням її членів як всередині
організації, так і із зовнішнім середовищем (діловими партнерами,
споживачами, клієнтами, інвесторами тощо).

Паблік рилейшнз у внутрішній структурі організації (частіше вживається
назва “внутрішні відносини” — internal relations) стає дедалі вагомішим.
Наприклад, у Франції спеціалісти з паблік рилейшнз щодалі частіше
обіймають в ієрархічній структурі організації посади на рівні
віце-президента, і їхня участь вже стала невіддільною складовою процесу
прийняття рішень.

Глобальність паблік рилейшнз доводять і такі його категорії, як акція,
кампанія, обстановка.

Акція паблік рилейшнз — це разовий захід (стаття, коментар, заява,
прес-конференція, телеміст тощо), який має на меті встановити
безпосередній контакт з аудиторією (від місцевої громади до міжнародної
спільноти). Завдання акції — привернути увагу до заявленої проблеми або
ініціативи, обнародувати точку зору, пояснити позицію або дезавуювати
(спростувати) ту чи іншу акцію або повідомлення.

Акції — складові кампанії паблік рилейшнз. Кампанія паблік рилейшнз — це
система цілеспрямованих, скоординованих у часі, тематично єдиних акцій,
підпорядкованих досягненню поставленої інформаційної мети. Кампанії
притаманна відповідна організаційна структура, стрижнева інформаційна
версія. Кампанії різняться за спрямуванням, масштабами, інтенсивністю та
методами ведення. Розрізняють кампанії довгострокові (розраховані на
кілька років), се-редньострокові (на кілька місяців), короткострокові (у
зв’язку з певною подією). Кампанії проводяться на рівні місцевої
громади, регіону, країни, а також у міжнародному масштабі.

Обстановка паблік рилейшнз — це сукупність умов, що забезпечують
сприятливу (несприятливу) атмосферу для проведення інформаційних акцій
(кампаній). Обстановка визначається такими параметрами, як відповідність
інформації, пропонованої аудиторії, реальній дійсності, настрої
аудиторії та її готовність до сприйняття інформації, матеріальне,
навчально-технічне забезпечення та ін.

4

Історичні умови виникнення паблік рилейшнз

Виникнення паблік рилейшнз було зумовлене конкретними історичними
умовами, що склалися у другій половині XIX ст., зокрема загостренням
суспільно-економічних проблем, які потрібно було розв’язувати.

Появу паблік рилейшнз спричинили такі суспільно-економічні проблеми:

• критика громадськістю великого капіталу;

• необхідність розв’язання конфліктів між працедавцями і найманими
робітниками;

• необхідність застосування нових прийомів для просування товарів на
ринок;

• Перша світова війна, в якій уряди потребували популяризації своїх
рішень і дій;

• технічні інновації і нові товари та послуги, про які потрібно було
інформувати споживачів.

Як зазначалось, паблік рилейшнз як діяльність виникла у США наприкінці
XIX ст. Дослідник А. Раухер вважає, що це було зумовлено потребами
великого бізнесу, який у той період опинився під нищівною критикою
громадськості за ігнорування потреб суспільства і експлуатацію найманих
робітників. У країні збільшувалась кількість конфліктів між працедавцями
та робітниками, а страйки часто переростали у збройні сутички з
поліцією. Занепокоєний цим уряд розпочав активно втручатися в економіку,
аби змусити капіталістів діяти у визначених законом межах. Отож
капіталісти мали засвідчити високу етику та повагу до громадських
інтересів і свою відповідальність перед суспільством [48].

Перша світова війна викликала до життя урядовий паблік рилейшнз.
Американський уряд мусив заручитися підтримкою громадськості щодо участі
країни у війні на європейському континенті, а надто, з огляду на сильні
настрої американського ізоляціонізму. Адже чимало американців пам’ятали
(і пам’ятають досі), що є біженцями зі Старого світу, де їх нещадно
переслідували за релігійні та політичні переконання, де вони потерпали
від голоду й безробіття. Вони прибули до Америки в пошуках свободи та
достатку і вже не хотіли мати щось спільне зі старою батьківщиною. Мало
того, американський уряд мусив не лише переконати громадян у доцільності

5

воювати (і гинути) на європейському материку, а й платити за війну,
купуючи державні позики.

Крім того, розвитокЦіаблік рилейшнз був зумовлений необхідністю віднайти
нові способи просування товарів і послуг на ринок. Підприємці відчули,
що традиційна реклама у вигляді рекламного оголошення в газеті
спрацьовує вже не так ефективно, як раніше. Споживачі усвідомили, що
мета такої реклами — спонукати їх купити продукт, щодо якості й навіть
необхідності якого вони мають сумніви. Отже, економіка динамічно
розвивалася, а саме на ринку з’являлося більше товарів і послуг,
загострювалася конкуренція між виробниками. Спостереження показали, що
аудиторія виявляє значно більше довіри до інформації у вигляді новини чи
редакційної статті, аніж до матеріалів, уміщених під рубрикою “реклама”
або “оголошення”. І тут на допомогу підприємцям прийшли професійні
журналісти, які знали і вміли підготувати рекламну по суті інформацію у
вигляді неупереджених та збалансованих повідомлень, що мають суспільне
значення.

Готуючи їх, журналісти враховували такі параметри:

• інформаційний привід, тобто конкретну подію, що зацікавить
громадськість;

• відсутність інформації про ціну товару або послуги та реквізитів
виробника;

• акцент на якості товару (послуги) порівняно з іншими подібними
товарами;

• відгуки сторонніх осіб (споживачів, експертів);

• акцент на суспільній значущості появи такого товару (послуги).

Слід зазначити, що, розглядаючи цей історичний період, термін “паблік
рилейшнз” ми вживаємо дещо умовно, оскільки ця діяльність мала тоді лише
зародковий характер.

Паблік рилейшнз складається з трьох компонентів:

• рекламної діяльності, тобто інформування споживачів через платні
оголошення в газетах або наочну агітацію (оголошення у формі листівок,
плакатів тощо) з метою спонукати їх до певних дій;

• діяльності прес-агеитів, які з’явилися в середині XIX ст. і
допомагали підприємцям розміщувати рекламу у пресі у вигляді новин або
редакційних статей, тобто забезпечували їм “дармову рекламу”;

• паблісіті — діяльності, спрямованої на підвищення репутації
організації (корпорації) через активну публікацію у пресі позитивних
матеріалів.

Оглянемо діяльність піонерів паблік рилейшнз. У 1900 р. 27-річ-ний
колишній журналіст Д. Майкеліс відкрив у Бостоні “Бюро паблісіті” —
перше агентство з паблік рилейшнз. Він активно доводив, що його послуги
масштабніші, аніж робота прес-агента. Він називав себе “експертом з
паблісіті”, “спеціалістом у відносинах із споживачами” та “корпоративним
радником”.

Двоє інших колишніх журналістів — А. Лі та Д. Паркер — також заснували
власне агентство, розширивши коло своїх клієнтів: вони представляли не
лише корпорації, а й політичні партії та урядові органи. А. Лі та Д.
Паркер не обмежувалися налагодженням зв’язків із пресою, а консультували
кандидатів під час виборчих кампаній (можна сказати, вони започаткували
і політичний маркетинг) і вели лобістську діяльність. А. Лі так
сформулював своє завдання: “Наша мета — чесно й відверто заради
інтересів бізнесу та державних установ забезпечувати пресу й
громадськість США належною й точною інформацією, що стосується цих
суб’єктів, тобто інформацією, яка цікавить громадськість і яку їй
важливо знати” [48].

У 1914 р. до А. Лі звернувся легендарний капіталіст Дж. Рокфеллер із
проханням допомогти розв’язати конфлікт із робітниками його
підприємства. Після вивчення ситуації А. Лі дійшов висновку: справжнім
джерелом напруження була не низька зарплатня, а відсутність комунікації
на всіх рівнях — від робітників до управлінців. Одне слово, скарги і
пропозиції робітників ніхто не бажав вислухати. Ця історія знаменна й
тим, що А. Лі першим почав застосовувати опитування.

Для залізничної компанії “Пенсільванія Рейлроуд” А. Лі розробив
інформаційну кампанію, що трималася на трьох стовпах досягнень
організації: створення нових робочих місць, велика кількість акціонерів
(це дало змогу говорити про “справжню громадську власність”) і високий
рівень безпеки користування.

Д. МакГроу перший запропонував термін “паблік рилейшнз”, остаточно
відокремивши цю діяльність від рекламної. На його переконання, паблік
рилейшнз є засобом “гуманізації” політики організації. Він наголошував,
що ефективність цієї діяльності, на відміну від реклами, полягає не в
негайному збільшенні обсягів

продажу. Натомість завдяки паблік рилейшнз компанія отримує, за його
словами, “довіру громадськості, що в інтересах самої громадськості”
[48].

Питання для самоконтролю

1. Причини виникнення паблік рилейшнз.

2. Чому саме журналісти стали першими фахівцями з паблік рилейшнз?

3. Участь спеціалістів з паблік рилейшнз у розв’язанні виробничих
конфліктів.

Відмінне і спільне між паблік рилейшнз і пропагандою

Історичні події, передусім інформаційна діяльність комуністичного режиму
в Радянському Союзі та нацистського в Німеччині, призвели до того, що
поняття “пропаганда” набуло цілковито негативного забарвлення. Проте з
неупереджених наукових позицій пропаганда — це поширення серед аудиторії
певних політичних, наукових, релігійних, художніх ідей та знань.
Зокрема, політична або ідеологічна пропаганда має на меті сформувати в
аудиторії певні погляди на існуючий суспільно-політичний устрій.

Пропаганда — це систематична діяльність, що передбачає формування
потрібного сприйняття аудиторією наданого їй повідомлення, маніпулювання
процесом роздумів аудиторії, спрямовування поведінки аудиторії в
напрямку, вигідному пропагандисту.

Пропаганду поділяють на “чорну”, “сіру” та “білу”.

“‘Чорна” пропаганда — це сфабрикована неправдива інформація (або просто
відверта брехня), поширення якої має на меті спровокувати політичний,
соціальний, міжетнічний або міждержавний конфлікт. Пропаганда війни,
тобто підбурювання до застосування збройної сили проти іншої держави або
етнічної групи, розпалювання шовіністичних настроїв на підтримку агресії
— один з напрямків такої діяльності. Досить згадати прийоми головного
нацистського пропагандиста доктора Й. Геббельса, його
людиноненависницькі виступи і такого самого характеру друковану, радіо-
та кінопродукцію, що допомогла одурманити мільйони німців.

До “чорної” пропаганди вдавався і Радянський Союз. Коли в листопаді 1956
р. радянські війська танками душили антикомуністичне повстання в
Угорщині, у радіоефірі з’явилася до того невідома станція “Вільна
Угорщина”. По кілька разів на день вона зверталася до урядів країн
Заходу з благанням прийти на допомогу повсталим. Навіть після того як
повстання повністю придушили, “Вільна Угорщина” ще кілька днів працювала
в ефірі. Ніхто тоді не мав сумніву, що то було підпільне радіо угорських
повстанців. Але згодом виявилося, що “Вільну Угорщину” винайшов
радянський КДБ з метою спонукати західні країни допомогти повсталим, щоб
отримати підстави говорити про іноземну імперіалістичну інтервенцію до
соціалістичної країни.

Інформаційні провокації були невіддільною складовою діяльності
радянських спецслужб. Про важливість такої діяльності свідчить лист
голови КДБ В. Семичасного від 23 листопада 1963 p., адресований ЦК КПРС:
“…опублікувати в прогресивній газеті однієї із західних країн статтю
із розвінчанням спроб реакційних кіл США зняти відповідальність за
вбивство Кеннеді з дійсних злочинців — расистів і ультраправих
елементів, винних у поширенні та зростанні насилля у Сполучених Штатах.
У статті показати наміри “скажених”, пов’язаних із провокаторами і
вбивцями з числа контрреволюційної кубинської еміграції, домогтися
повороту в зовнішній та внутрішній політиці США” [7].

Вивезений та опублікований на Заході “архів Мітрохіна” (секретні
матеріали, викрадені радянським перебіжчиком) демонструє, як активно
радянський КДБ використовував дезінформацію та “чорну” пропаганду.
Наприклад, у 60-х роках КДБ направив до оточення американського
правозахисника доктора М. Кінга членів компартії, які б мали переконати
його пристати до комуністів. Коли цей план провалився, КДБ почав шалену
кампанію дискредитації борця за громадянські права, поширюючи чутки та
вміщуючи публікації у пресі про те, що доктор М. Кінг “продався білим
расистам”. Відомо, що в Росії чимало колишніх офіцерів КДБ і ГРУ з
відповідним досвідом нині працюють у могутніх фінансових структурах, де
займаються пошуком і розміщенням у пресі наклепницьких матеріалів.
Визнав це у своїх мемуарах і колишній російський президент Б. Єльцин:
“Влітку (ідеться про літо 1999 р. — /. С.) почалася кампанія
дискредитації мене і моєї сім’ї, серія проплачених публікацій в нашій, а
потім і зарубіжній пресі, причому саме в тій пресі, яка багато років
була каналом “зливу інформації” для КДБ” [8].

З огляду на вагу України як союзної республіки, КДБ велику увагу
приділяв українській діаспорі у США, Канаді, Німеччині, зокрема
створенню “кишенькових” видань, що називалися “прогресивними”. У квітні
1969 р. голова КДБ УРСР В. Нікітченко повідомляв ЦК КПУ, що в Західній
Німеччині через представництво радянського Комітету культурних зв’язків
із співвітчизниками за кордоном налагоджено видання «прогресивного
суспільно-політичного журналу “Нові обрії”». Кошти на це надало КДБ
СРСР. Тоді ж, за словами В. Нікітченка, була досягнута домовленість із
редакторами емігрантського бюлетеня “Нотатник” (США) і журналу “Ми і
світ” (Канада) про публікацію матеріалів, вигідних КДБ. Погодився
друкувати

10

підготовлені кадебістами статті, спрямовані проти так званих
українських буржуазних націоналістів, і редактор канадського часопису
“Нові дні”. Триває робота, повідомляв далі шеф українського КДБ, із
використання для публікації “вигідних для нас матеріалів” у таких
виданнях США і Канади, як “Українські вісті”, “Ukrainian American”,
“Громадський голос”, “Життя і слово”, “Ukrainian Canadian”, “Карпатська
правда”, “Правда” та ін. Щоб краще замаскувати ці відносини, В.
Нікітченко запропонував покласти виконання цих функцій на Товариство
культурних зв’язків з українцями за кордоном. У липні 1969 р. ЦК КПУ
підтримав цю пропозицію, і у структурі Товариства кадебісти організували
редакційно-видавничий відділ, який перебрав на себе роботу із згаданими
виданнями [12].

За іронією долі, “чорну” пропаганду можуть використовувати і з цілком
благородною метою. У 1940 р. британська Бі-Бі-Сі пафосно повідомляла, як
британські війська разом із нескореними французькими підрозділами
організовано залишають Францію, окуповану Німеччиною. А місцеві рибалки
охоче на своїх човнах переправляють бійців через Ла-Манш. Згодом
виявилося, що це була повна брехня. На заздалегідь підготовлені позиції
ніхто не відступав — це була лише панічна втеча, коли британські вояки
викидали із човнів “жабоїдів”. Рибалки також опиралися, бо не хотіли
ризикувати життям під обстрілом, і тоді їх змушували братися за весла
під погрозою розстрілу на місці за саботаж. Після війни британці
виправдовувалися, що правда могла б викликати панічні настрої в армії і
серед цивільного населення.

Згідно із Статутом ООН, який зобов’язує її членів утримуватися від
погроз застосування сили, пропаганда війни, як і агресивна війна, є
міжнародним злочином. ООН і ЮНЕСКО неодноразово підтверджували
незаконність пропаганди війни в кількох резолюціях. Наприклад, у
резолюції № 110 “Заходи, яких потрібно вжити проти пропаганди та
підпалювачів нової війни” та резолюції № 127 “Про брехливу або
перекручену інформацію” 2-ї сесії Генеральної Асамблеї ООН (1947 р.). У
1948 p. було ухвалено Загальну декларацію прав людини, статті 19 і 29
якої не лише проголошують право на отримання, використання та поширення
інформації, а й попереджують про можливість обмеження цього права “з
метою забезпечення належного визнання та поваги прав і свобод інших та
задоволення справедливих вимог моралі, громадського порядку і загального
добробуту в демократичному суспільстві”.

11

Вимогу про неприпустимість використання засобів масової інформації для
пропаганди війни було закріплено як міжнародно-правову норму в 1966 р. у
Міжнародному пакті ООН про громадянські та політичні права.

У розділі про необхідність боротьби із расизмом і апартеїдом Декларації
ЮНЕСКО (1978 p.) ішлося також про неприпустимість підбурювання до війни.

Однак життя показує, що реалізувати проголошені принципи дуже важко.

У квітні 1999 р. у період косовського конфлікту авіація НАТО
бомбардувала телебачення й радіо Югославії, оскільки вони були, як
заявив речник НАТО командор Д. Вілбі, “інструментом пропаганди і
репресій” у руках югославських лідерів, які гудили натовців за
“агресію”, а сербських опозиціонерів і керівництво союзної Чорногорії —
за “зраду національних інтересів”. Так само небезпечною вважали і
“чорну” пропаганду, яку вели теле- й радіостанції боснійських сербів і
яка була спрямована на зрив Дейтонських мирних угод щодо Боснії. У
вересні 1998 р. США направили до Боснії три літаки з електронним
оснащенням, здатним глушити небажані радіо-і телесигнали. Це сталося вже
після того, як війська НАТО конфіскували апаратуру і взяли під контроль
передавачі в сербській частині Боснії. У листопаді вимогу про припинення
“чорного” пропагандистського мовлення отримали також електронні медіа
боснійських хорватів.

Нарешті, у вересні 2000 р. до безпрецедентного кроку вдався Міжнародний
трибунал ООН із злочинів у Руанді. Троє місцевих журналістів постали
перед судом за звинуваченням у підбурюванні населення до злочинів проти
людства та до геноциду, що забрав життя 800 тисяч людей народності тутсі
в 1994 р. Як встановило слідство, редактор газети “Кангура” Г. Нгезе і
директор радіотеле-станції (названої “радіо ненависті”) Ф. Нагімана
активно закликали громадян народності гуту вбивати співгромадян із
племені тутсі. Незадовго до того, у липні, Міжнародний трибунал ООН
засудив до 12 років ув’язнення журналіста Ж. Руггі, який визнав себе
винним у підбурюванні громадян до етнічного насилля.

“Сіра” пропаганда — це повідомлення, джерело й достовірність якого
викликають сумніви. Простіше кажучи, у цьому разі маємо справу з
напівправдою або ж з її упередженим тлумаченням. Під час перерви на
саміті лідерів країн — учасниць Організації безпеки і

12

співробітництва в Європі (Стамбул, жовтень 1999 р.) президенти і
прем’єри вийшли в коридор для неформального спілкування та інтерв’ю для
преси. Несподівано обличчям в обличчя зустрілися президент США Б.
Клинтон і президент Білорусі О. Лукашенко. На мить обоє завмерли,
оскільки двосторонні відносини їх країн були не найкращими: білоруські
власті намагалися виселити західні представництва з їх резиденцій у
мінському районі Дрозди, через що країни Заходу, зокрема США, відкликали
своїх послів, до того ж Білорусь постійно перебувала під нищівною
критикою за переслідування опозиції та порушення прав людини. І все ж
американський лідер простягнув руку О. Лукашенкові, і обидва обмінялися
привітаннями. Цей момент зафільмувала знімальна група білоруського
державного телебачення. І кілька наступних днів глядачі могли дивитися
інформаційний сюжет із розповіддю про те, що відбулася дружня зустріч і
розмова президентів Білорусі та США.

Нарешті, існує “біла”пропаганда, коли джерело інформації повністю
ідентифіковане, а інформація є точною й акуратною. Той, хто повідомляє
цю інформацію, усіляко намагається виглядати “своїм хлопцем”, однак він
не обнародує інформацію, яка йому не вигідна. Діяльність американської
радіостанції “Голос Америки” — найкращий приклад “білої” пропаганди.

“Голос Америки” — державна радіослужба США (заснована у 1942 р.), яка
здійснює зовнішньополітичну пропаганду. У Хартії “Голосу Америки”
поставлено завдання “представляти політику Сполучених Штатів зрозуміло
та ефективно” шляхом “завоювання уваги та поваги слухачів”, але, важливо
зазначити, через “точне та об’єктивне інформування”.

Організаційно радіостанція входить до складу урядового відомства —
Інформаційного агентства США. Веде мовлення майже 700 годин на тиждень
53 мовами. У період з 1985 до 1990 р. “Голос Америки” отримав 1,5 млрд
дол. для модернізації обладнання, будівництва нових передавачів,
переходу до супутникових та цифрових технологій, комп’ютеризації
інформаційних служб.

Показово, що продукція “Голосу Америки” не поширюється на територію
безпосередньо США саме через пропагандистський характер матеріалів,
передусім через відсутність критики діяльності американського уряду. Ця
радіостанція має чітке завдання — сприяти позитивному сприйняттю
американської політики зарубіжною аудиторією, тоді як власне національна
преса, за американським

13

законодавством, має сприяти дискусії й контролю громадськості за
діяльністю уряду.

Отже, маємо всі підстави стверджувати, що паблік рилейшнз має дещо
спільне з “білою” пропагандою, передусім через завдання просувати саме
позитивну інформацію. Основна відмінність їх полягає в тому, що
пропаганда вимагає порівняно миттєвого ефекту, передусім емоційного
(страх, бажання помсти, ейфорія тощо). Досягши такого емоційного стану
аудиторії, її вже можна спонукати до конкретних дій. Пропаганду доповнює
агітація, методи якої спрямовані на досягнення миттєвого або
короткочасного ефекту.

Агітація — це створення і підтримка у свідомості людей певної
політичної, релігійної, моральної орієнтації через привернення їхньої
уваги до лозунгів та символів і мобілізація громадськості на участь у
конкретних соціальних акціях.

Форми агітації — організація мітингів, зборів, походів, публічних
дискусій із заявленої проблематики.

Натомість паблік рилейшнз, як зазначалося, не вимагає негайного ефекту.
Це радше процес переконування, що його нині репрезентують як
альтернативу пропаганді.

Переконування — це цілеспрямований вплив на свідомість і психіку людини
через звернення до її власного критичного судження.

Переконування грунтується на притаманному кожній особистості намаганні
діяти відповідно до власних переконань та ціннісних орієнтацій і полягає
в тому, щоб за допомогою логічно вибудованих поглядів, оцінок, висновків
довести або спростувати якесь положення, пробудити свідомість і почуття
людей до осмисленого сприйняття оцінок, що їм пропонують. Це позитивне
сприйняття досягається порівнянням пропонованих поглядів із власним
життєвим досвідом.

Отже, переконування — це інтерактивний процес і намагання задовольнити
потреби обох сторін: і того, хто переконує, і тих, кого переконують
[37]. Пропаганда завжди орієнтована на масову аудиторію. Це пошук
універсального алгоритму повідомлення, здатного викликати масову
реакцію. Звідси й відповідні категорії: масовий психоз, масове
захоплення, масова апатія тощо. Натомість переконування базується на
індивідуальному психологічному процесі сприйняття і передбачає
застосування не одного універсального аргументу, як у пропаганді, а
набору аргументів, здатних подіяти на сегмен-товану неоднорідну
аудиторію, точніше, на різні її групи залежно від

14

рівня освіти, фаху, соціального статусу, матеріальної забезпеченості,
віку, статі тощо.

Пропаганда потребує пасивної аудиторії. Мрія пропагандиста — це
аудиторія, яка не поставить під сумнів почуте. Натомість для
переконування потрібна активна аудиторія. Його ефективність залежить від
того, якою мірою пропоновані знання й погляди відповідають світогляду
людини, її інтересам і потребам, співвідносяться з її становищем,
психологічним станом, торкаються суті проблеми, що хвилює людину, і
показують шляхи її розв’язання.

Найліпше це видно під час передвиборного процесу. Кандидат на виборну
посаду потребує зворотної інформації від виборців, щоб знати, які
проблеми їх хвилюють і які потреби вони мають. Лише в цьому разі він
буде здатний запропонувати їм програму, яка матиме шанси на успіх.

Паблік рилейшнз так само є двостороннім потоком інформації: організація
прагне знати настрої громадськості та її очікування й претензії. Так
само як і переконування, паблік рилейшнз покладається на добровільну
зміну настроїв громадськості наданням їй аргументів, що іде на користь
організації. На відміну від пропаганди паблік рилейшнз не боїться
дискусії, а заохочує до неї. Якщо пропагандист намагається контролювати
інформаційний потік, свідомо обмежуючи інформацію, а то й надаючи
неправдиву інформацію і здійснюючи тиск на засоби масової інформації
(ЗМІ), то фахівець з паблік рилейшнз є своєрідним громадським адвокатом
своєї організації, в арсеналі якого є аргументи й контраргументи на
захист справедливих і чесних, як він намагається довести, дій
організації.

Питання для самоконтролю

1. Чи існує нині “чорна” пропаганда?

2. Чому пропаганда є одностороннім, а переконування двостороннім
потоком інформації?

3. Основні відмінності в роботі пропагандиста і спеціаліста з паблік
рилейшнз.

15

Проблема аудиторії в масовій комунікації

Актуальною в комунікології залишається проблема аудиторії. Від
визначення необхідної для проведення ПР-акції прицільної аудиторії
(target audience) залежать характер повідомлення, способи його посилення
(частота, повторюваність тощо), нарешті, очікуваний результат. Такою ж
злободенною є й проблема сприйняття аудиторією повідомлення.

Сприйняття — це процес набуття обізнаності й розуміння певного явища,
отримуваного через відчуття: зір, слух, смак тощо. Соціальне сприйняття
розуміють як спроби зрозуміти, пояснити та передбачити поведінку людей
за певних обставин.

Як зазначалося, для пропагандиста вигідною є пасивна аудиторія,
гомогенна, тобто однорідна за потребами, настроями та комунікаційним
результатом. Пропаганда спрацьовує передусім за умов існування натовпу.

Натовп — це сукупність індивідуумів, які діють разом у надзвичайних
умовах.

Це психологічний феномен, коли індивідууми з різними життєвим досвідом і
стилем, заняттями та характерами “отримують колективну душу”, що
спонукає їх поводитися зовсім інакше, аніж вони б поводилися кожний
окремо.

Формування такої “колективної душі” можливе лише через перехід до
примітивного стану, коли зникають моральні гальма й перемагають
інстинкти та збудження. “Примітивні, по-дитячому збуджені, імпульсивні
та роздратовані маси повстають, ламають закони, ігнорують владу та
руйнують все” [42].

Пояснення феномена перетворення людей на фанатичний натовп у кожному
конкретному випадку ускладнюється, якщо брати до уваги кількісні
показники культурного рівня суспільства. Наприклад, на час приходу
нацистів до влади в Німеччині країна утримувала першість в Європі за
кількістю симфонічних оркестрів. Відомо, що в нацистських таборах смерті
під час масових страт грали оркестри, скомплектовані з музикантів кращих
європейських театрів.

Зрозуміло, люди перетворюються в натовп за екстремальних обставин,
здебільшого під час паніки. Відому подію, що відбулась у 1938 р. в
Америці, коли десятки тисяч людей кинулися тікати з міст, шукаючи в
лісах і полях порятунку від нашестя марсіан, спричинила не трансляція
радіовистави “Війна світів” за романом Г. Уелса, а ви-

16

падковий збіг обставин. Нацистська Німеччина у той час вже захоплювала
країни-сусіди, до Америки прибували тисячі біженців. Вони розповідали
про жахи “нового порядку”, газети і радіостанції твердили про загрозу
нової світової війни, нарешті, автори радіовистави для зайвої
правдоподібності почали її трансляцію без попередження та ще й у формі
екстреного випуску новин… Одне слово, паніку спровокувало відчуття
близькості великої біди, очікування нової кривавої війни світового
масштабу.

І вже зовсім “свіжий” приклад. У серпні 1998 р. уряд Малайзії оголосив
загальнонаціональний розшук зловмисника, який через мережу Інтернет
поширив чутку про масові сутички, що начебто сталися у жвавому
торговельному центрі столиці між місцевими жителями та індонезійськими
заробітчанами. Власті оголосили розшук автора “справою національної
безпеки і расової гармонії”. І це не було перебільшенням. На біржах
Лондона та Нью-Йорка почалося падіння і без того ослабленої національної
валюти — рінгіта. Але зрозуміло, що проблему спричинив не Інтернет і
навіть не автор та його повідомлення, а кризова ситуація у країні, яка
щойно пережила фінансовий колапс, коли люди в паніці скуповували геть
усе, аби позбутися знецінених грошей. І тут знову нагадує про себе
необхідність чітко усвідомлювати, де причина, а де привід.

Теорії прямої дії повідомлення. Вони характеризуються кількома
положеннями:

• аудиторія сприймає повідомлення ЗМІ більш-менш однаково;

• ці повідомлення значною мірою впливають на емоції та почуття кожного
індивідуума;

• ці повідомлення викликають в окремого індивідуума реакцію, подібну
до реакції інших індивідуумів.

Звідси висновок: ЗМІ мають прямий і потужний вплив на аудиторію.

У 30-х роках XX ст. група німецьких учених (М. Хоркхаймер, Т. Адорно та
ін.), які через єврейське походження і відданість марксизму змушені були
емігрувати до США, висунули так звану теорію магічної кулі.
Спостерігаючи, як доктор Й. Геббельс успішно використовує для пропаганди
нацизму найпередовіший тоді медіум — радіо, ці вчені (згодом вони стали
відомі як представники “франкфуртської школи”) переконливо доводили, що
радіоповідомлення чинять прямий і потужний вплив на слухачів. Останні
навіть не лише не беруть під сумнів почуте, а й сліпо готові виконати
все, що їм накажуть через “чарівний” медіум. Після війни з появою
телебачення Ріягятп

30203

Харківська державна

НАУКОВА БІБЛІОТЕКА

Ы. В.Г.Короленка

о з

17

учених із жахом стенав: “А що сталося б, якби Гітлер володів
телебаченням?!”

Теорії непрямої дії повідомлення. Згодом, в умовах мирного часу, зокрема
під час проведення вільних демократичних виборів, виявили, що аудиторія
ЗМІ не однорідна. Дослідники отримали картину варіантності сприйняття
повідомлень від мас-медіа залежно від звичок у сприйнятті, які пояснюють
унікальність переконань, уподобань, потреб і досвіду кожного. Це
сприйняття також залежить від таких соціальних категорій, як вік, стать,
доходи, освіта, діяльність і соціальні відносини, в яких перебуває
кожний індивідуум. Звідси зрозуміло, що реакція одного відрізняється від
реакції інших.

Із розвитком технологій соціологічних опитувань з’являються нові,
виваженіші теоретичні спроби охарактеризувати дієвість ЗМІ. І всі вони
(теорія вибіркового впливу, “потік у два кроки”, аналіз культивації та
ін.) об’єднані одним висновком: вплив ЗМІ не є прямим і потужним.
Аудиторії ЗМІ не слід розуміти лише як споживачів, які пасивно
сприймають будь-що, запропоноване мас-медіа, адже це активні індивідууми
й члени соціальних груп, які споживають продукцію ЗМІ в контексті
особистих і соціальних цілей.

Мас-медіа взагалі можна ігнорувати: у комуністичну добу поляки у
визначений час масово йшли на променад, аби продемонструвати властям
зневагу до офіційної телепрограми новин. А повідомлення від мас-медіа із
чіткою ідеологічною настановою часом можуть посилювати навіть протилежні
переконання, тобто людину важко переконати в чомусь за допомогою ЗМІ,
якщо вона вже визначилася — або самостійно, або під впливом близького
оточення. Відомо, що улюбленим фільмом Й. Геббельса був “Броненосець
Потьомкін” С. Ейзенштейна. И. Геббельс часто його переглядав і завжди
повторював: “Після цього фільму я неодмінно став би більшовиком, якби не
був до цього переконаним націонал-соціалістом”.

Так само можна наводити чимало прикладів, коли застосування певного
медіуму не лише не гарантує бажаного сприйняття аудиторією, а й навіть
завдає шкоди. Відомо, що за прямою вказівкою радянського лідера Л.
Брежнєва державне телебачення ввело в норму показ у головній
інформаційній програмі “Время” довгих промов і церемоній у Кремлі. У
такий спосіб старанно фільмувалося керування Л. Брежнєвим країною
протягом 18 років. Упродовж цього часу глядачі могли спостерігати, як
він старіє й хворіє. Мало того, поява Л. Брежнєва на телеекрані давала
змогу всьому світові спостерігати, що він стає дедалі нездатнТшим
керувати державою.

18

Варто окремо зупинитися на дихотомії “очікування — задоволення”.
Ідеться про те, що споживач вимагає від мас-медіа дати змогу читати,
бачити, слухати те, що хоче. І тут уже мас-медіа починають залежати від
волі споживача. “Аудиторія веде” — таке нині гасло преси. Мало того,
якщо споживач не отримує бажаного, він готовий протестувати, домагатися,
бойкотувати. У 1998 р. американка Д. Лотус заснувала й очолила рух
“Антителебачення”, після того як приятель переконав її, що в “ящику”
нічого путнього не показують (для більшої переконливості він викинув
телевізор із третього поверху). За іронією долі Д. Лотус та її
послідовники ведуть боротьбу з телебаченням за допомогою… преси,
зокрема власного часопису “Біла крапка”. Вони навіть видали книгу під
назвою “Візьміть життя”. Кожного року активісти руху закликають провести
загальноамери-канський “Тиждень вимкнутого телевізора”.

Отже, сучасна аудиторія мас-медіа не є сукупністю пасивних споживачів,
які слухняно “ковтають” усе, що їм дають. Це активні й свідомі
користувачі, які обстоюють свої права. Не випадково з’явився термін
“суверенітет споживача”, тобто незаперечне право отримувати ту
інформацію і з того медіуму, якому споживач віддає перевагу.
Красномовний цьому доказ — постійно зростаюча кількість медіумів. Лише
за один рік у США з’являється близько 1000 нових журналів (майже така
сама їх кількість зникає з ринку). Тепер медіуми змушені шукати вже не
масову аудиторію, а лише певну частку населення залежно від статі, віку,
рівня освіти, професії, хобі тощо, потреби якої в інформації вони здатні
задовольнити. Телебачення — для чорношкірих, радіо — для
гомосексуалістів, журнали — для рибалок — це лише поверховий приклад
подрібнення аудиторії за інтересами й запитами.

Чому ж тоді з’являються начебто наукові публікації про можливість
маніпулювання аудиторією “ін’єкціями у підсвідомість”? Передусім завдяки
працям психіатрів, яким постійно додається і роботи, і пацієнтів, а
отже, можливостей винаходити нові методи лікування. Значний відсоток
населення Землі страждає на психологічні розлади. Як свідчить
статистика, кількість тих, хто зазнає депресії, постійних стресів тощо,
невпинно збільшується в кожній країні: десь — через соціальні негаразди
(наприклад, в Україні), десь — через напружений ритм роботи (наприклад,
у США, Японії)… Подекуди взагалі немає чітких пояснень. Чимало років
фахівці б’ються над питанням, чому саме в Угорщині фіксують найвищий
рівень самогубств. Отож, проблема в наявності величезної кількості людей
із непомітними зовні

19

психічними травмами. Наприклад, у 1998 р. в Японії за один вечір 550
школярів потрапили до шпиталів із схожими симптомами: конвульсії,
блювання тощо. Падуча сталася в них під час перегляду мультфільму
“Кишенькові монстри”. Серіал негайно зняли з ефіру. Пізніше лікарі
оприлюднили висновки: усі постраждалі діти схильні до епілепсії, а
припадок спровокував яскравий червоний вибух на екрані, що тривав лише 5
секунд. Психолог Р. Каяма пояснив, що яскраве червоне світло через
подразнення зору може викликати так звану фоточутливу епілепсію та
групову істерію. Мультсеріал врешті поновили в ефірі, але з обов’язковим
оголошенням застереження про можливу шкоду для здоров’я.

Чимало й тих, хто став залежний від певного медіуму, щось на зразок
алкоголіків і наркоманів. Не дарма кажуть: ранок у Нью-Йорку — це кава,
пончики і газета “Нью-Йорк Тайме”. Сформувалася вражаюча за чисельністю
армія залежних від телебачення. Японці утримують першість у світі за
кількістю годин, проведених біля екранів телевізора — 4 години щодня. На
одну хвилину менше телебачення дивляться мексиканці, далі — американці.
В Європі найзавзятіші телеглядачі — росіяни, потім — британці, французи
та німці.

Із поширенням Інтернету з’явились інтернетоголіки. У США відомо кілька
випадків позбавлення батьківських прав за недогляд за дітьми, оскільки
горе-матусі днями не полишали комп’ютер.

Окремо слід сказати про тих, хто імітує запропоновану по телебаченню і в
кіно лінію поведінки — мавпування. Люди всі трохи мавпи (не за Ч.
Дарвіном). Інакше не було б реклами. Загалом реклама мало ілюструє
переваги товару, натомість агресивно пропонує певний образ. Мавпування
з’явилося не вчора. Хвилю самогубств серед молоді свого часу спричинив
роман “Страждання молодого Верте-ра”. На початку століття з появою.танго
в Європі знову знайшлося багато охочих під цю музику накласти на себе
руки. І виною не Г. Гете і не аргентинський темперамент, а привабливість
запропонованої лінії поведінки. Завдяки мас-медіа ми дізнаємося про
шокуючі випадки мавпування. Двадцятигрирічна парижанка, яку сусіди
змалку вважали сором’язливою дівчиною, постала разом із приятелем перед
судом за вбивство трьох поліцейських і таксиста. На це їх надихнула
поведінка персонажів фільму О. Стоуна “Природжені вбивці”, який, до
речі, спровокував подібні трагедії і у США. Найтираж-ніший нині в
Америці письменник Д. Грішем, у минулому юрист, навіть почав готувати
судовий позов проти О. Стоуна за приваб-

20

ливість образів убивць у фільмі — як докази фігурували факти
мав-пування.

У січні 1998 р. лікарі Британії підняли тривогу з огляду на загрозу
масових самогубств серед фанів рок-зірки М. Гатченса та спортсмена Д.
Берстоу, які наклали на себе руки. У грудні 1999 р. кілька молодих
японців повісилися саме так, як це зробив місцевий рок-ідол… А фахівці
навіть встановили нову хворобу “зірок” під назвою “депресія із
посмішкою”, коли людина ззовні виглядає щасливою, натомість потерпає від
тяжких душевних переживань.

І вік тут ролі не грає. Психологи встановили, що діти починаючи з
чотирьох років розуміють, де межа між дійсністю і псевдореальні-стю, що
транслюється по телебаченню (дослідження австралійського вченого В.
Шрамма). Діти на віддаленому англійському острові Святої Олени бачать не
менше насилля на телеекрані, ніж їхні ровесники на континенті. Однак
психологи відзначили цих острівних дітей як найслухняніших у світі. І
причиною цього є надзвичайно міцні сім’ї та дружня громада.

Отож навіть дитина не є “чистою дошкою”. Як і доросла людина, вона
здатна критично сприймати повідомлення ЗМІ.

Британський дослідник Р. Вільямс заявляє: “не існує просто мас. Це лише
спосіб сприймати людей як масу… Те, що ми бачимо, нейтрально, це інші
люди, багато інших людей, невідомих для нас. На практиці ми перетворюємо
їх на маси та інтерпретуємо їх для зручних форм… Це відображено в
концепції суспільства, яка надає більшості членів суспільства статусу
натовпу” [44].

Критично оглядаючи діяльність українських компаній і фахівців у сфері
паблік рилейшнз та політичного маркетингу, можна стверджувати, що
найпоширенішою причиною їх невдач є ігнорування фактора сегментності
аудиторії. Іншими словами, багато хто й далі вважає аудиторію однорідною
в запитах і сприйнятті. Звідси спроби відшукати універсальне
повідомлення, здатне зацікавити всіх без винятку. Намагання охопити
багаточисельну аудиторію призводить до неефективного використання
ресурсів, передусім фінансових, і навіть до зворотного ефекту, тобто
бажаної реакції аудиторії не досягнуто або вона дуже слабка.

Питання для самоконтролю

1. Чому аудиторія не є гомогенною?

2. Що формує звички у сприйнятті повідомлення?

3. Характеристика дихотомії “очікування — задоволення”.

21

Особливості паблік рилейшнз у бізнесовій організації

Окрім загальнодемократичної ролі паблік рилейшнз відіграє й
макроекономічну. Дослідники С. Катліп, А. Сентер і Дж. Брум [31]
неодноразово зазначали, що саме завдяки паблік рилейшнз бізнес у США є
вільний і конкурентний. І це не перебільшення. Як зазначалося, у бізнесі
завдання паблік рилейшнз полягає не в негайному збільшенні обсягу
продажу товару або кількості клієнтів чи акціонерів, а у здобутті довіри
до компанії.

Цієї мети досягають різними способами:

• довірою до продукції (послуг) та її якості;

• створенням дружнього образу через високі етичні норми компанії;

• обізнаністю із внутрішніми справами в організації (відсутність
конфліктів і скандалів);

• наявністю чистого корпоративного іміджу.

Зрозуміло, що домогтися довіри до організації можна передусім через
довіру до продукції та послуг, які пропонує організація. Багатьом відоме
таке розхоже висловлення, як “японська якість” автомобільної та
електронної техніки. Достовірна інформація про умови японського
виробництва часом межує навіть із міфами, поширюваними серед споживачів.
Наприклад, наголос продавців, що пропонована ними техніка зібрана саме в
Японії, а не на дочірніх підприємствах у країнах Азії. Традиційно міцним
є також уявлення про добротну “німецьку якість”. Хоча таку міфологію
часом спростовує саме життя. У вересні 2000 р. глава японської фірми
“Бріджстоун/Фаєрсто-ун” М. Оно склав офіційні вибачення за сотні
нещасних випадків у США, в яких загинули сотні людей. Причиною стали
браковані шини на окремих марках автомобілів “Форд”, які виробляє
японська фірма. Глава фірми дав свідчення спеціальній комісії Конгресу
США. Компанія “Форд” натомість наполягала, що її авто безпечні.
Спеціальна комісія Конгресу звинуватила “Форд” і “Бріджстоун/Фаєрсто-ун”
у тому, що вони ігнорували дефекти шин і не поспішали відкликати свою
продукцію, побоюючись заплямувати свою репутацію.

Зрозуміло, що цей скандал не лише призвів до великих збитків компанії і
падіння обсягів продажу, а й завдав відчутного удару репутації компанії,
адже виявилося, що вона нехтувала безпекою своїх споживачів.

22

Дружній образ, тобто доброзичливе ставлення до споживачів, — ще одна
ділянка, де сьогодні визначається конкурентоспроможність фірми.

Вдалим прикладом може слугувати діяльність в Україні компанії “Чумак”.
«”Чумак” — це не лише компанія, це — філософія. Ми майже створили цілу
сім’ю. У Херсонській області, наприклад, ми — одне з небагатьох
підприємств, яким люди вірять», — заявляє керівник закритого
акціонерного товариства швейцарець Й. Боден. В його заяві слід
виокремити кілька ключових категорій: філософія, сім’я, довіра.

Філософія компанії грунтується на кількох засадах:

• звернення до української історії (чумаки — перевізники солі з
Чорного моря на північ у козацькі часи);

• апелювання до українських національних чеснот шляхом наголошення на
використанні інгредієнтів українського виробництва та народних рецептів.
Компанія заохочує споживачів надсилати власні рецепти соусів і відгуки
про продукцію;

• опікування місцевими соціально-економічними проблемами. Компанія
постійно наголошує на тому, що інвестувала в Херсонську область 5,5 млн
дол. і надала роботу 7 тисячам мешканців міста Каховка. Працівники
компанії забезпечені безкоштовним харчуванням, гігієнічними засобами і
навіть доступом до Інтернету. Компанія розбудовує місцеву інфраструктуру
— від громадського транспорту до готелів і ресторанів.

Дружній образ допомагає не лише залучити нових споживачів, а й втримати
постійних клієнтів. Особливо активну діяльність щодо своїх споживачів
здійснюють мережі супермаркетів та авіакомпанії, які створюють клуби
постійних клієнтів. Так, британська мережа супермаркетів “Теско” під
гаслом “Хоч і маленька, а все ж допомога” ввела для покупців електронні
картки, які дають їм змогу при кожній покупці понад 5 фунтів стерлінгів
набирати очки. За підсумками кварталу компанія розсилає власникам карток
персональне повідомлення про кількість набраних очок і купони для
купівлі зі знижкою на певну суму (залежно від набраних очок) конкретних
товарів. Клієнти авіакомпаній так само можуть за набрані очки отримати в
майбутньому право на безкоштовний переліт.

Під дружнім образом розуміють і обізнаність організації з проблемами у
зовнішньому середовищі, тобто за межами організації, проблемами, що
хвилюють громадськість, і її бажання сприяти роз-

23

в’язанню цих проблем. Так, відома мережа ресторанів швидкого харчування
“Макдональдс” використала той факт, що дедалі більшу занепокоєність
західної громадськості викликає ставлення до тварин. І не лише з власної
доброї волі. Тривалий час активісти американської громадської
організації “Люди за етичне ставлення до тварин” (ПЕТА) закликали
споживачів бойкотувати ресторани “Макдональдс” за “жорстокість у
ставленні до тварин”. Організація ПЕТА широко розповсюджувала листівки і
плакати із символікою корпорації та написом “МакЖорстокість”. У серпні
2000 р. фірма “Макдональдс” висунула вимогу до постачальників курячих
яєць поліпшити умови утримання курей. Замість традиційних кліток
розміром 300 см2 вона вимагала від фермерів збудувати клітки розміром
460 см2.1 хоча не всі активісти захисту тварин залишилися вдоволені
(вони заявили, що навіть у збільшених за розмірами клітках кури не
можуть повністю розправити крила), організація ПЕТА оголосила, що
припиняє кампанію проти корпорації (натомість починає її проти інших
популярних мереж ресторанів швидкої їжі — “Бургер Кінг”, “Кентукі Фрайд
Чікен”, “Вендіс”). У відповідь “Макдональдс” гордо заявила, що акція
корпорації викликана не вимогами ПЕТА, а є власною громадянською
ініціативою.

Ці приклади свідчать про те, що діяльність товариств споживачів вийшла
далеко за межі традиційної уяви про їх завдання: контроль за якістю
продукції та обслуговування. Сьогодні ці асоціації активно переймаються
проблемами соціальної захищеності працівників, безпеки на виробництві,
охорони навколишнього середовища, расової та статевої дискримінації.

Неурядова організація “Громадська допомога за кордоном” у вересні 2000
р. звинуватила головного спонсора Олімпійських ігор у Сиднеї компанію
“Найк” у тому, що на її фабриках у країнах третього світу робітники
працюють у нелюдських умовах. Колишній американський футболіст Д. Кіді
заради експерименту місяць жив у нетрях індонезійської столиці на
місячну зарплатню працівника фабрики “Найк”, що становила 40 дол. Через
постійне недоїдання він схуд на 11 кг. На прес-конференції, що
привернула увагу всіх провідних світових мас-медіа, Д. Кіді розповів, що
індонезійські робітники на фабриці працюють 15 годин на добу. Ніхто не
дбає про санітарні умови праці та права найманих робітників. Управління
компанії в Джакарті відмовилося коментувати ці звинувачення, що лише
підсилило ефект цього повідомлення.

24

Окремо зазначимо, що навіть зовнішні атрибути можуть посилювати
необхідний дружній образ.

У 1994 р. ісландська авіакомпанія провела безпрецедентний тренінг для
своїх працівників, щоб навчити їх доброзичливо посміхатися клієнтам.
Наприкінці 90-х років чимало компаній у США вирішили відмовитися від
ділового стилю в одязі, аби відвідувачі та клієнти не відчували певного
дискомфорту від офіційного стилю.

Відсутність конфліктів в організації — ще один спосіб здобуття довіри у
громадськості.

Згадувана вже корпорація “Макдональдс” тривалий час потерпає від критики
за надмірну експлуатацію персоналу. Час од часу у країнах, де є
ресторани “Макдональдс”, страйкують працівники, які скаржаться на надто
напружений ритм роботи та неадекватну платню. Можна впевнено сказати, що
у суспільстві вже склалися не вельми сприятливі уявлення про внутрішні
справи в компанії. Розвиток цієї мережі у країнах СНД так само не
обходиться без скандалів. У жовтні 2000 р. суд Російської Федерації
задовольнив позов працівника, звільненого за спробу організувати
профспілку. Компанія не змогла довести, що його звільнили за “псування
виробничого устаткування”.

Ще раз наголосимо, що морально-етичний фактор у сучасній глобальній
економіці набув такого самого вирішального значення, як і традиційні, а
саме, якість продукції та її ціна.

Чистий корпоративний імідж — так само порівняно нова сфера в економічній
конкуренції. Споживачі в умовах насиченості ринку товарами дедалі
частіше свій вибір скеровують власними громадянськими, політичними та
моральними переконаннями^. Ще в 1984 р. американська соціологічна
компанія “SRI International” запропонувала психографічний підхід під
назвою “VALS (Values and Life-Styles)”, тобто “Цінності та стилі життя”.
У результаті дослідження матеріальних уподобань споживачів Америки
розподілили на п’ять-груп. Понад 30 відсотків американців опинилися у
групі “віддані”. Це типові традиціоналісти, які вірять у Бога та
американські цінності. Вони консервативні щодо моралі й переконані
колективісти, коли йдеться про справи місцевої громади. Наступна група —
“вибо-рювачі” (близько 15 відсотків населення США). До неї входять
молоді люди, які відчайдушно шукають місце в “дорослому” житті. Вони
дещо втратили віру у власні сили, тому їхній настрій песимістичний.
Виробники реклами, звертаючись до цієї групи, апелюють

25

до їхнього почуття незахищеності. Третя група американських споживачів
— “щасливчики” (20 відсотків населення). Ці люди досягли статусу
середнього класу, однак не полишили амбіцій, передусім матеріальних. У
зверненій до них рекламі наголошується на тому, що кожне нове придбання
є їхнім особистим досягненням. Двадцять відсотків населення перебувають
у групі “суспільно свідомих”. Це післявоєнне покоління, яке охоче
переймається проблемами миру та навколишнього середовища. Для них
фінансовий успіх і престиж — речі другорядні, а особисті переконання
відіграють вирішальну роль у виборі товарів. Нарешті, 15 відсотків
становлять “потребуючі”. Це бідні люди, які купують товар лише з огляду
на його малу ціну.

Соціологи розподілили також продукцію, яку обирають члени цих груп.

“Віддані”: їжа “Макдональдс”, пиво “Міллер”, напій “Пепсі”.

“Виборювачі”: сигарети “Кемел”, напій “Доктор Пеппер”.

“Щасливчики”: продукція марок “Гуччі”, “Тіффані”.

“Суспільно свідомі”: фруктові соки, мінеральні води, авто “Маз-да” та
“Вольво”.

У 1995 р. британський банк “Кооперейтів” оголосив, що, керуючись
високими суспільними принципами, не має справ із країнами, де при владі
перебувають репресивні режими, та з компаніями, що забруднюють
навколишнє середовище. Ця заява мала такий широкий резонанс, що
допитливі журналісти вирішили перевірити її достовірність.
Багатообіцяюча акція обернулася для банку великими неприємностями:
мас-медіа виявили та яскраво розповіли, що банк у гонитві за прибутками
не гребує жодним клієнтом, тобто його заява про відмову мати справу з
диктаторами та екологічно шкідливими компаніями є абсолютною брехнею.
Зрозуміло, що задумана банком кампанія, спрямована на поліпшення
корпоративного образу, обернулася фіаско.

Кілька останніх років можна спостерігати, як відчайдушно борються за
чистоту свого іміджу швейцарські банки та провідні німецькі корпорації.
Це було викликано тим, що єврейські організації розпочали активну
діяльність, аби змусити платити компенсації жертвам Голокосту. Критика
світовою громадськістю секретності швейцарських банків, повідомлення
преси про широке використання мафією банківської таємниці для відмивання
“брудних грошей” спричинили появу закону про відповідальність банків за
сумнівні операції. А німецькі компанії заснували фонд у мільярди
німецьких марок для виплати компенсацій жертвам нацизму.

26

Стратегічне завдання будь-якої організації у сфері паблік ри-лейшнз —
бути видимою (помітною) у суспільстві. Розглянемо шляхи досягнення цієї
мети.

Реклама. Ідеться про рекламу не конкретної продукції чи послуг
організації, а бренду — візуального образу та асоційованих з ним
символів у вигляді емблеми, прапора, девізу, популярної особи, яка є так
званим обличчям компанії, тощо. Цей прийом дає змогу організації
нагадувати про себе в найрізноманітніших громадських місцях, де, що
важливо, бувають мільйони людей: на автотрасах, стадіонах, концертах. Ми
називаємо це рекламою, оскільки розміщення таких символів у громадських
місцях платне./

Після Олімпійських ігор у Сиднеї в~2000 р. інвестиційна компанія
“SigmaBleyzer”, яка працює на фондовому ринку України, підписала
контракт із двічі олімпійською чемпіонкою Я. Клочковою, згідно з яким
спортсменка протягом року мала представляти інтереси компанії.
Зрозуміло, що йшлося не про ведення бізнесових справ, а про використання
візуального образу Я. Клочкової, яка погодилася бути “обличчям”
компанії. її олімпійський успіх, за задумом організаторів, сприятиме
посиленню уявлення про успішну діяльність компанії. Звідси й її
офіційний девіз: “Україна приречена на успіх!”

Останнім часом до реклами бренду активно вдаються компанії — виробники
тютюнових та алкогольних виробів. І це зрозуміло. Суспільство
законодавчо суттєво обмежило їм можливості традиційної реклами
продукції: на телебаченні, у пресі, у громадських місцях тощо. Тому ці
компанії активно рекламують свою торговельну марку. Так, представник
компанії “Давідофф” у листі до менеджерів телеканалу напередодні показу
оплаченого сюжету про організацію фірмою концертів юних талантів
наголосив: “У жодному разі не повинна прозвучати згадка про продукцію
компанії та шкоду, якої вона може завдати”.

Спеціальні події. Влаштування спеціальних подій, таких як
культурно-мистецькі акції, не лише дає змогу організації засвідчити свою
повагу і приязнь до запрошених клієнтів, партнерів, інвесторів, а й
привернути увагу мас-медіа, які висвітлять цікаву подію.

Спонсорство. Це надзвичайно широка нива для демонстрації благодійності
організації: від підтримки акцій місцевої громади, де розташована
компанія, до фінансування таких глобальних подій, як Олімпійські ігри
або саміти лідерів країн світу. Так, головним спонсором Олімпіади-2000 у
Сиднеї стала компанія “Найк”. Охоче відгу-

27

куються корпорації на пропозиції спонсорувати щорічне проведення
самітів “Великої сімки”, тобто семи провідних країн світу. Особливу
увагу до себе тут відчувають журналісти: компанії зв’язку забезпечують
їх безкоштовним доступом до засобів комунікації, відомі ресторани —
знову ж таки безкоштовним і цілодобовим харчуванням.

З одного боку, спонсорство є невіддільною складовою діяльності успішних
компаній у США. З іншого боку, благодійність є запорукою існування
багатьох неурядових організацій, без перебільшення, існування інститутів
громадянського суспільства. Наприклад, корпорація Громадського Мовлення
США (а це інформаційне, освітнє та культурницьке некомерційне радіо й
телебачення) за рік збирає від спонсорів до 3 млн дол. на окремий
проект, наприклад навчальну програму для дітей, цикл програм про
мистецтво, аналітичну програму про суспільні проблеми.

Відома паливна корпорація “Мобіл” співпрацює з Громадським Телебаченням
США понад 25 років. Першою програмою, яку спонсорував “Мобіл”, був один
із найпопулярніших в Америці серіалів для дітей “Вулиця Сезам”. Ця
програма в популярній і цікавій формі ознайомлює малюків з навколишнім
світом. Потім корпорація погодилася підтримувати цикл вистав “Шедеври
шекспірів-ського театру”.

Публікації. Це спосіб грунтовно повідомити про поточну діяльність
організації, її фінансовий стан, плани та перспективи розвитку.
Зрозуміло, що такі публікації призначені не для|широкої аудиторії, а для
заінтересованого кола осіб та організацій: клієнтів, партнерів,
інвесторів, журналістів спеціалізованих видань (фінансових, бізнесових,
галузевих). Для останніх виготовляють так звані прес-кіти {press kits),
теки з набором інформаційних матеріалів. Заможніші компанії виготовляють
також відеокіти, тобто набір фото- та відеоматеріалів про свою
діяльність.

Паблісіті. Зазначимо, що діяльність паблісіті, попередниці паблік
рилейшнз, не зникла, а набула нових форм, зокрема стала одним із
інструментів паблік рилейшнз. У практичній площині це передусім
налагодження постійного зв’язку із пресою, точніше, з людьми, які
приймають рішення щодо публікації бажаного для компанії матеріалу. Це,
як правило, провідні репортери, редактори. Непересічну роль тут
відіграють особисті стосунки відповідального за паблік рилейшнз і
журналіста.

28

Такою ж важливою є здатність фахівця підготувати та запропонувати пресі
інформацію, гідну, за стандартами мас-медіа, називатися новиною.
Передусім така інформація має бути суспільно значущою, тобто викликати
інтерес у більшості людей.

Виставки. Апофеозом застосування цього прийому стала міжнародна виставка
“Експо-2000” у німецькому місті Ганновері, що тривала з 1 червня до 31
жовтня 2000 р. У ній взяли участь 170 країн світу. Здавалося, німецький
уряд мав би тішитися. Однак проведення “Експо-2000” ще до закриття
назвали “катастрофою паблік ри-лейшнз”. Замість очікуваних 40 мільйонів
відвідувачів було лише 14 мільйонів. Для покриття витрат квиток мав би
коштувати 170 марок, що неминуче зробило би виставку менш доступною.
Тому уряд покривав різницю у вартості квитка, що становила 69 марок.
Нарешті, великого удару престижності “Експо-2000” завдала відмова США
взяти в ній участь. Збитки від проведення цієї виставки для Німеччини
становили 6 млрд 600 млн дол. (у шість разів більше, ніж прогнозували).

Невдалою, за оцінками журналістів, була участь й України в “Експо-2000”.
Найбільшим експонатом українського павільйону виявився портрет
президента Л. Кучми, який був не зовсім доречний для такої події.
Загалом українська експозиція була радше фотовиставкою. Єдиною її
родзинкою були барні стійки, де відвідувачів частували горілкою та
пивом.

Питання для самоконтролю

1. Якими засобами компанія досягає довіри до себе в суспільстві?

2. Яку роль відіграє нині в економіці морально-етичний фактор?

3. Якими засобами можна зробити організацію видимою?

29

Поява урядового паблік рилейшнз

Паблік рилейшнз має непересічне суспільно-політичне значення. Нині ця
сфера, без перебільшення, є наріжним каменем демократичного устрою. Як
справедливо зазначав Е. Бернайс на прикладі США, “паблік рилейшнз
відіграла визначну роль у збереженні плюралізму американського
суспільства через відкриття каналів комунікації і надання можливості
опозиційним групам зрозуміти один одного” [48].

Жодна теорія демократії не може обминути фундаментальної дихотомії
“держава — громадянське суспільство”. Іще Г. Гегель протиставляв державі
громадянське суспільство, розглядаючи його як антитезу, або
альтернативу, державі. Громадянське суспільство, тобто добровільні
об’єднання громадян з метою самоврядування, захисту прав і свобод,
сприяння вільному обміну ідеями, покликане запобігати зловживанням
владою з боку держави.

Паблік рилейшнз с одним із засобів повноцінного функціонування
громадянського суспільства, завдяки якому громадяни висувають і
популяризують громадянські ініціативи та об’єднуються, щоб спільними
зусиллями розв ‘язувати суспільні проблеми без сприяння державних
інститутів.

Чимало філософів (зокрема, К. Маркс) визначали державу як інструмент
примусу, придушення з метою забезпечення існуючого
суспільно-економічного устрою. Сучасна західна ліберальна думка так само
грунтується на визначенні держави як узаконеного застосування фізичної
сили на певній географічній території (М. Вебер). Такий вислів, як
“застосування фізичної сили”, сам по собі може викликати заперечення
через удавану різкість. Це зазначає американський учений А. Бентлі, який
пропонує замість слова “сила” вживати слово “примус” [49].

Словосполучення “засоби примусу” вживає і Т. Скокпол у своєму визначенні
держави як організації, що контролює ці засоби примусу, які
відрізняються від засобів, що застосовуються іншими організаціями на цій
території; ця організація автономна, централізована та офіційно
координована [51].

Наголосити на силі як основній ознаці та головному чиннику держави
потрібно ще й тому, щоб підкреслити постійну суперечність між правами
особи та державою. Однак це не апелювання до абсо-

30

лютної свободи абстрактної особи і поготів не анархістські заклики до
знищення держави як організації. Немає потреби переконувати в
необхідності не лише її існування, а й належного функціонування. Але
треба свідомо визнати, що держава не лише забезпечує безпеку для особи,
правам якої може загрожувати уявна абсолютна свобода іншої особи або
групи індивідуумів; вона — держава — є джерелом загроз уже визнаним
правам особи або групи осіб у межах держави або нації. Показово, що як
марксисти (неомарксисти), так і прихильники ліберальної теорії
одностайні в таких застереженнях. Триває постійний переговорний процес
між державою та її громадянами щодо того, яким ступенем свободи готові
поступитися ці громадяни в обмін на безпеку, гарантовану їм державою (ще
Дж. Лок назвав такі угоди соціальним контрактом).

Отже, паблік рилейшнз є ще й засобом переговорів, завдяки чому ті, ким
правлять, ставлять вимоги перед тими, хто править, які, у свою чергу,
популяризують власні дії серед тих, ким правлять.

У 60-х роках Р. Фаген запропонував методику класифікації політичного
устрою за рівнем урядової комунікації та обміну інформацією [32]. За
тоталітаризму, “коли не можна знайти й сліду критичного зауваження”,
інформаційний обмін у суспільстві суворо контролюють. Лише уряд вирішує,
яку інформацію слід обнародувати. Мало того, цю інформацію обов’язково
мусять знати громадяни. Доводять її через такі суспільні інститути, як
школа, армія та ін. Інформація йде лише згори вниз, бо правлячий режим
ігнорує думку “низів”.

Авторитарний устрій характеризується правлінням певної еліти, досить
замкнутої, усередині якої постійно точиться боротьба за першість. Лише
правляча еліта приймає суспільно значущі рішення. Вона влаштовує та
успішно проводить формально вільні вибори, які легітимізують її
правління. Мас-медіа використовуються цією елітою для власної
пропаганди, а не підзвітна властям преса зазнає репресій. Методи
контролю, які застосовує правляча еліта, виглядають витонченішими, якщо
порівнювати їх з відверто брутальними акціями, до яких вдається
тоталітарна влада. Але оскільки правлячий режим змушений проводити
вибори, перед ним постає завдання популяризувати свою діяльність. Для
цього правляча еліта мусить знати настрої громадян і відповідно до них
висувати певні обіцянки. Так виникають передумови для розвитку урядового
паблік рилейшнз.

31

І лише в демократичному суспільстві паблік рилейшнз стає засобом
звітності уряду перед виборцями.

Тоталітаризм Авторитаризм
Демократія

Тільки урядова Санкціонована Вільний обмін

інформація інформація
інформацією

Репресії Репресії
Заохочення

Обов’язкова Необов’язкова
Диверсифікована

інформація інформація
інформація

Визначені Альтернативні
Диверсифіковані

джерела джерела
джерела

Відсутність Потреба
Потреба

зворотного у зворотному у
зворотному

зв’язку зв’язку
зв’язку

Основне завдання урядового паблік рилейшнз — забезпечувати підтримку
громадськістю курсу уряду, передусім через позитивне інформування його
діяльності. Досягнення цього так само вважають пріоритетним, як і
виконання конкретної соціально-економічної програми.

Як зазначалося, уряд відчув потребу в послугах паблік рилейшнз майже
одночасно з представниками великого бізнесу. Репутація американського
уряду в очах громадськості залишала бажати кращого. Невиконання
обіцянок, корупція, непрофесійність тощо ще більше підривали довіру
простих американців до своїх керівників. У 1887 р. у США почали
втілювати ідею “чистого уряду” з метою позбутися згубного впливу
політичної та бізнесової заангажованості урядовців у процесі прийняття
рішень. Зміцнювалося переконання, що управляти мають професіонали, а не
висуванці політичних партій або бізнесових кланів. Схожу концепцію
розробили також теоретики Лондонської школи економіки — вона дістала
назву “британська філософія управління”. За американською концепцією,
армія державних службовців — це не замкнена каста управлінців,
пов’язаних вузько-партійними інтересами, а спеціалісти, які пройшли
відкритий конкурс на вступ на державну службу, мають відповідні знання,
професійний досвід роботи та незаплямовану репутацію.

32

Перша світова війна прискорила становлення урядового паблік рилейшнз.
Відліком визнання його ваги в урядовому управлінні можна вважати лист
американського піонера у цій галузі Дж. Кріла до президента США В.
Вілсона у 1915 р. У своєму листі Дж. Кріл запропонував свої послуги в
інформаційному забезпеченні воєнних завдань Америки у Першій світовій
війні, передусім домогтися підтримки дій уряду американською
громадськістю. Президент викликав журналіста до столиці. А через тиждень
після вступу США у війну президентським указом було засновано Комітет
громадської інформації на чолі з Дж. Крілем.

Дж. Кріл, як і згадуваний А. Лі, застосовував вивірені методики для
дослідження, організації та проведення кампанії. Зокрема, він поділяв
загальну аудиторію на специфічні групи і виробляв звертання до них,
зважаючи на їх особливості. Він використовував кожний наявний медіум
(засіб інформування), а для досягнення пропагандистського ефекту
застосовував повторюваність повідомлення.

Під час Першої світової війни, коли уряд Британії вкрай потребував
міжнародної підтримки, лондонська газета “Вестмінстер газетт” порадила
урядовцям “взяти книжку бізнесмена і вивчити, як вести рекламну
кампанію” [48].

Ця порада виявилася пророчою. Вона актуальна і сьогодні.

У травні 1997 р. президент Росії Б. Єльцин додав до шести пунктів
програми уряду (серед яких виплата боргів із зарплат працівникам
бюджетної сфери, надання дешевих кредитів виробникам
сільськогосподарської продукції, боротьба з корупцією у державному
управлінні та ін.) ще й сьомий, а саме: “відкрито й чесно пояснювати
громадянам дії уряду”.

Паблік рилейшнз забезпечує певну “прозорість” процесу прийняття рішень,
коли громадськість обізнана з позиціями учасників і планами, які вони
висувають.

Питання для самоконтролю

1. Що спонукало американський уряд звернутися по допомогу до фахівців
із паблік рилейшнз?

2. Що означає “прозорість” у прийнятті урядових рішень?

3. За яких умов паблік рилейшнз стає засобом звітності уряду перед
виборцями?

33

Паблік рилейшнз у діяльності міжнародних організацій

Ефективну комунікацію із громадськістю намагаються налагодити не лише
компанії та уряди, а й міжнародні організації, які ставлять за мету:

• зробити організацію знаною (видимою);

• добитися позитивного ставлення до неї з боку міжнародної
громадськості;

• створити образ значущої в міжнародних справах структури.

Комітет Міністрів Ради Європи 11 квітня 2000 р. схвалив інформаційну
стратегію цієї найстарішої європейської організації. Згідно з резолюцією
2000-2 зазначена стратегія покликана поліпшити прозорість та
ефективність діяльності Ради Європи, посилити її присутність і вагу у
країнах-учасницях. Програму розроблювали три роки; увесь цей час
інформаційну діяльність організації ретельно вивчали відповідно до
вимоги Страсбурзького саміту лідерів країн (жовтень 1997 р.)
“зосередитися на завданні стати видимішою та ближчою до громадян”.
Резолюція 2000-2 поставила завдання підкреслити в очах європейців
“унікальність” Ради Європи, її роль в європейській організації “у
досягненні єдності Великої Європи”.

Інформаційна концепція Ради Європи грунтується на таких засадах:

• спільній інформаційній діяльності чотирьох головних органів Ради
Європи (Комітету Міністрів, Парламентської Асамблеї, Європейського Суду
з прав людини, Конгресу місцевих і регіональних властей), “що дасть
змогу спонукати громадян до співробітництва”. Водночас кожний орган
здійснює власну інформаційну діяльність у співпраці з Генеральним
Секретарем Ради Європи;

• наданні пріоритету використанню новітніх інформаційних технологій,
особливо створенню сторінок в Інтернеті.

Отже, засоби масової інформації і в цьому разі є найважливішим знаряддям
досягнення бажаного результату.

У грудні 1999 р. ООН у меморандумі наголосила, що тепер “кожний
працівник секретаріату може говорити із пресою без обмежень”. Для
персоналу ООН навіть виробили правила комунікації з журналістами:
говорити лише в межах своєї компетенції та

34

відповідальності; надавати факти, а не судження або коментарі; залишати
проблемні питання для коментарів офіційним особам, які уповноважені
говорити від імені організації. Загалом робота над цією своєрідною
інструкцією тривала майже чотири роки в дискусіях між вищими
керівниками, хоча й вмістилася на двох сторінках, як зазначив речник
Генерального секретаря ООН Ф. Екхард. У цій інструкції зазначається, що
“ООН має на меті бути відкритою і прозорою у своїх відносинах із пресою.
У наших інтересах працювати з мас-медіа чесно і швидко, запровадити
послідовну комунікаційну стратегію, що базується на цих самих
принципах”.

У розглядуваній інструкції встановлено норми спілкування з пресою
залежно від посади. Генеральний секретар ООН є основним голосом
організації, який “часто спілкується з пресою у штаб-квартирі та під час
подорожей. Натомість речник Генерального секретаря та його штат
спілкуються з журналістами від імені генсека протягом дня”. Кількість
офіційних осіб, які уповноважені відповідати на проблемні питання,
обмежена: речник генсека, спеціально призначені члени штату генсека,
керівники департаментів у межах їхньої компетенції, працівники,
уповноважені керівниками департаментів, і директори інформаційних
центрів ООН за кордоном. В інструкції зазначається: “ніхто не може
говорити від імені Генерального секретаря без його чіткої згоди”. “Усі
працівники ООН повинні висловлюватися публічно”, але за певних обставин,
зокрема в разі проблемних запитань, “можуть допомогти журналістам глибше
зрозуміти проблему, спілкуючись без мікрофона”. Тому, як зазначено в
меморандумі, журналістам слід чітко пояснювати, коли розмова може
відбуватися під запис (on the record) і з посиланням на ім’я працівника,
а коли не під запис (off record), тобто в цьому разі журналіст має
обнародувати своє джерело інформації лише словами “представник ООН”.
Нарешті, у меморандумі зазначається, що працівники “не повинні вважати,
що мусять відповідати на кожне питання, зокрема, гіпотетичного
характеру”.

Міжнародні організації, як правило, діють в умовах обмежених ресурсів,
що, зрозуміло, негативно позначається на їх можливостях. Проте великі
витрати на саморекламу також завдають шкоди, передусім репутації. Адже
міжнародні урядові структури фінансуються за рахунок платників податків.
У 1996 р. Європейський Союз з метою розвіяти скептицизм в окремих
європейських країнах, передусім у Британії, щодо спільної європейської
валюти

2*
35

вирішив виготовити серію рекламних телевізійних роликів і купити
газетні площі для публікацій, які доводили б переваги євро. Це рішення
викликало неоднозначне ставлення. Багато хто звинуватив чиновників
Європейського Союзу у витрачанні коштів платників податків для
рекламування своєї діяльності.

Питання для самоконтролю

1. Чому міжнародні організації потребують паблік рилеишнз?

2. Що обмежує ПР-кампанії міжнародних організацій?

Спеціалізовані частини паблік рилейшнз: урядові відносини, управління
проблемами, лобіювання

Залежно від характеру діяльності та стратегічних завдань організація
обирає спеціалізовану ділянку паблік рилейшнз.

Урядові відносини — це спеціалізована частина паблік рилейшнз, що формує
й підтримує взаємовигідні відносини з органами державної влади та
місцевого самоврядування.

У пропонованому визначенні слід окремо наголосити на взаємо-вигідності
відносин. Так, організація інформує органи влади про користь, яку вона
може принести або приносить місцевій громаді (суспільству загалом на
загальнонаціональному рівні). При цьому владні структури дістають
інформацію про потенціал і можливості організації для підтримки
суспільно необхідних проектів.

Найліпше такий напрямок діяльності можна пояснити на прикладі Корпусу
Миру США в Україні. Це неполітичне агентство уряду США (засноване в 1961
р. президентом Дж. Кеннеді з метою зміцнення дружби між американським
народом і народами світу, які потребують технічної допомоги, через
роботу в заінтересованих країнах американських фахівців-волонтерів)
розпочало свою діяльність в Україні в листопаді 1992 р. На прохання
уряду України Корпус Миру започаткував кілька програм: економічного
розвитку, викладання англійської мови та охорони навколишнього
середовища. Перший директор Корпусу Миру США в Україні Я. (Джеррі)
Дуткевич, досвідчений спеціаліст з управління і науковець, почесний
професор Міжнародної Кадрової Академії, з перших днів розгорнув активну,
або, як прийнято казати у сфері паблік рилейшнз, агресивну ПР-кампанію,
зокрема почав розвивати й зміцнювати урядові відносини.

Передусім було визначено мету цієї діяльності:

• на початковому етапі надати вичерпну інформацію про мету діяльності
Корпусу Миру США в Україні;

• постійно інформувати про поточну діяльність організації, її успіхи
та нові завдання;

• організовувати зворотний зв’язок — отримувати відгуки, зауваження,
пропозиції;

37

• забезпечувати сприятливі умови для добровольців Корпусу Миру, аби
вони повніше реалізували свій професійний потенціал.

Чітко окреслено прицільну аудиторію:

• керівництво України (Президент та його Адміністрація, Кабінет
Міністрів і відповідні міністерства, чия діяльність збігається з
напрямками діяльності Корпусу Миру США, Верховна Рада України та її
профільні комітети);

• обласні, міські, районні державні адміністрації;

• організації-партнери, де вже працюють добровольці;

• потенційні організації-партнери;

• неурядові організації;

• уряд США і депутати Конгресу від округів, де мешкають добровольці.

Для досягнення поставленої мети застосовували різні засоби:

• листування (розсилання інформаційних бюлетенів, річних звітів,
листів директора і уповноважених працівників центрального офісу);

• зустрічі працівників Корпусу Миру з офіційними особами;

• круглі столи, конференції;

• прийом представників організацій, які виявили інтерес до діяльності
Корпусу Миру США в Україні.

Результати такої комунікаційної діяльності оцінювали за такими
параметрами:

• кількість відповідей з бажанням провести ділову зустріч;

• листи-запити на прибуття добровольців для роботи в конкретній
організації;

• прохання збільшити кількість добровольців, які працювали б в
організації, районі, місті, області;

• відгуки в офіційних заявах і засобах масової інформації.

Спеціаліст із паблік рилейшнз покликаний передбачати, аналізувати і
тлумачити громадське ставлення до організації та проблеми, які можуть
позитивно або негативно впливати на діяльність і плани організації. Тому
управління проблемами — це упереджувальний процес передбачення,
ідентифікації, оцінки та відповіді на проблеми або критику з боку
громадськості.

Така діяльність передбачає:

• своєчасну ідентифікацію проблеми, що потенційно впливає на
діяльність організації;

38

• стратегічну відповідь, спрямовану залежно від характеру проблеми
або на повне використання досягнутих позитивних результатів, або на
зменшення негативних наслідків.

Тому кваліфікація спеціаліста з паблік рилейшнз потребує:

• політичної обізнаності;

• комунікаційних здібностей;

• аналітичних здібностей;

• знання методів організаційного менеджменту.

Водночас слід наголосити, що у кризовій ситуації фахівець діє в умовах
стресу та дефіциту часу. Кризи, за загальним визначенням, поділяються на
техногенні, конфронтаційні, акції насильства.

Показовим прикладом діяльності у кризових умовах може бути діяльність
відповідного відділу НАТО в період військової акції Альянсу про ги
Югославії в 1999 р. Передусім було визначено мету — досягти розуміння та
підтримки міжнародною громадськістю військової акції НАТО.

Прицільною аудиторією стала численна група акредитованих репортерів і
журналістів, яких запрошували на короткі терміни до штаб-квартири у
Брюселі. Саме журналісти мали стати передавачами до своїх країн
вигідного для Альянсу тлумачення подій.

Засоби досягнення поставленої мети були такі:

• технічне забезпечення (швидка акредитація, обладнані робочі місця,
безкоштовний телефонний і факсовий зв’язок);

• брифінги;

• прес-конференції вищого керівництва НАТО, зустрічі та інтерв’ю з
першими особами;

• прес-конференції запрошених осіб, чиї виступи сприяли діям НАТО
(Верховний комісар ООН у справах біженців, представники косовських
албанців);

• забезпечення інформаційними матеріалами, підготовленими урядовими
інституціями країн — учасниць НАТО (звіт Держдепартаменту США “Порушення
прав людини в Косово”, розповсюджений Інформаційним Агентством США);

• інформаційні бюлетені, розповсюджувані для ЗМІ інформаційними
центрами НАТО в країнах-неучасницях.

Результати оцінювали щоденно за такими параметрами:

• повнотою передавання наданої інформації, тональністю публікацій,
теле- і радіовиступів;

• рівнем критики діяльності Альянсу;

• потребами журналістів, заявленими в публікаціях.

39

Загалом діяльність служби паблік рилейшнз НАТО в період ко-совського
конфлікту можна охарактеризувати як успішну. Водночас не можна залишити
поза увагою й суттєву критику з боку журналістів, яка, щоправда,
неминуче виникає під час кожної воєнної акції, а саме:

• надання журналістам лише тієї інформації, обнародування якої вигідне
її носієві;

• неможливість або утруднення перевірки достовірності інформації;

• випадки брехні речників;

• унеможливлення візиту на місце подій або візитів у складі
організованої групи (так звані пули), яку супроводжують уповноважені
особи, у заздалегідь визначені та підготовлені місця.

Лобіювання — це спеціалізована частина паблік рилейшнз, яка будує та
підтримує відносини з органами державної влади з метою вплинути на
процес ухвалення сприятливого для організації законодавчого або
нормативного рішення.

У XVI ст. слово “лобі” (від англ. lobby — закритий майданчик, коридор,
кулуари) вживали для позначення майданчика для прогулянок у монастирі.
Політичного відтінку це слово набуло три століття потому в Америці, коли
термін “лобіювання” почав означати купівлю голосів депутатів за гроші в
коридорах Конгресу.

Нині лобіювання — це тиск на парламентарів з боку груп або приватних
осіб з метою домогтися прийняття або відхилення певного законопроекту.

Лобіювання може здійснюватись на користь певних соціальних і політичних
сил, окремих країн і регіонів (наприклад, протистояння в конгресі США
китайського й тайванського або вірменського та турецького лобі), а також
стратегії розв’язання певних глобальних проблем.

Лобізм у законодавчій владі існує в усіх демократичних державах. Його
вважають життєво необхідною складовою демократичного процесу, оскільки
цивілізоване лобіювання подягає в наданні особі (або групі осіб), від
якої залежить доля бажаного рішення, необхідної інформації, здатної
переконати цю особу (або групу осіб) в доцільності ухвалення рішення. У
комунікаційній площині лобіювання тотожне описаному процесу
переконування.

Тут наголошується саме на цивілізованому лобіюванні, оскільки часом його
підозрюють мало не в узаконеній корупції. Лобіювання певних інтересів у
виконавчій владі здебільшого кваліфікується як

40

злочин: зловживання службовим становищем, корупція тощо. Звідси
посилена увага громадськості й преси до поведінки не так лобістів, як
лобійованих. Наприклад, Конгрес США постійно вдосконалює кодекс
поведінки члена Конгресу з метою унеможливлення будь-яких спроб
корупції. Так, конгресменам забороняється отримувати подарунки вартістю
понад 5 дол., а також приймати запрошення на обід, де збирається понад
10 осіб, оскільки це вже вважатиметься банкетом, відвідувати які так
само заборонено. Якщо під час зібрання (прийому) подають напої та
перекуску, конгресмен зобов’язаний стояти. У противному разі це
вважатиметься банкетом. У цьому розумінні роздачу московським рестораном
“Національ” карток на 20-відсоткову знижку депутатам Державної Думи
Росії не можна вважати “чистою” рекламною акцією, а піарівською й
поготів. Водночас отримання таких карток депутатами цілком можна вважати
дією, що тягне звинувачення в корупції.

Лобізм — це не лише діяльність окремої уповноваженої особи чи
організації. Лобісти активно шукають шляхи залучення громадськості для
досягнення своєї мети. Наприклад, у США лобісти через агітацію у
громадських місцях, листівки, оплачені оголошення у пресі закликають
виборців писати своїм обраним представникам листи з вимогою підтримати
бажане рішення.

Мало того, масові громадські організації — найвпливовіші лобісти у США.
За словами колишнього посла США в Україні В. Міл-лера, найвпливовішими
лобі у США є Асоціація людей похилого віку і організації захисту
інтересів ветеранів. Потім ідуть лобі університетське і представників
освіти взагалі, і лише потім — так звані групи особливих інтересів:
спілки фермерів (які вирощують пшеницю, кукурудзу), представники
нафтопереробної, вугільної та тютюнової галузей промисловості. Помітна
також Асоціація мерів великих міст, які проштовхують урбаністичні
проекти. Працюють і групи з чітко визначеною позицією з питань релігії,
абортів, екологічних проблем тощо.

Інвесторські відносини — це спеціалізована частина паблік ри-лейшнз, що
будує і підтримує взаємовигідні відносини з акціонерами та іншими
членами фінансової громади. На практиці застосовують усі розглянуті
комунікаційні техніки: безпосереднє спілкування, листування, публікації,
організовані події, виставки тощо.

Приватні неприбуткові організації (наприклад, фонди, дослідницькі
установи) свою діяльність у сфері паблік рилейшнз часто називають
“питанням розвитку”. Це також спеціалізована діяльність,

41

спрямована на побудову і підтримку відносин з організаціями-донора-ми
та заінтересованими особами з метою отримати фінансову та волонтерську
підтримку.

Корпорація Громадського Мовлення США (а вона діє як неприбутковий
приватний фонд) отримує приблизно 20 відсотків коштів від
організацій-донорів і меценатів. Це спосіб збирання коштів відомий як
фандрейзинг (fundraising). Зрозуміло, що Громадське Мовлення США змушене
враховувати комерційні інтереси корпорацій та компаній, головна мета
яких — продаж власної продукції. Слід наголосити, що Громадське
Телебачення не може запропонувати корпораціям послуги, які надає
комерційне телебачення (наприклад, час для реклами). Головне, що
привертає увагу, наприклад, підприємців до Громадського Мовлення і
спонукає до підтримки, — це престиж. Компанію переконують, що вона
зміцнить свою репутацію, якщо широкому колу глядачів стане відомо, що
вона спонсорує не-комерційне мовлення, яке служить громадським
інтересам.

Кожна теле- або радіостанція, яка входить до системи Громадського
Мовлення, двічі на рік розсилає поштою близько тисячі яскравих конвертів
із листом-запрошенням взяти участь у лотереї. У спеціальній брошурі
вміщено інформацію про те, які призи розігруються для учасників, які
зробили благодійні внески станції в розмірі 10, 20, 50 дол. Наприклад,
якщо внесок становить 50 дол., учасник бере участь у розігруванні знижки
на квиток однієї з авіакомпаній. У листі-запрошенні міститься також
інформація про те, для яких потреб телестанції проводиться ця лотерея.
Зрозуміло, що переможці запрошуються до студії для участі у спеціальному
шоу за підсумками кампанії. Така акція щорічно приносить великій за
обсягами мовлення телестанції, наприклад, у Нью-Йорку до 1 млн дол.

Інший вражаючий приклад успішного фандрейзингу — впливова екологічна
організація “Грінпіс”, яка не лише організовує резонансні масові акції в
різних куточках світу, а й облаштувала потужну телевізійну базу із
супутниковим зв’язком, через яку надсилає те-лекомпаніям відеоматеріали
про свої екологічні виступи.

Питання для самоконтролю

1. Чому управління проблемами має бути упереджувальним?

2. Засоби лобістської діяльності.

3. Які організації вдаються до такої діяльності, як питання розвитку?

42

Особливості зовнішньоорганізаційної комунікації

Зовнішнє середовище — сукупність соціальних інститутів, з якими вступає
в інформаційний обмін працівник організації, який і є носієм інформації
про організацію.

Це такі інститути, як сім’я, друзі, церква, клуб, асоціація або спілка
за інтересами, преса.

Отож, ставлячи завдання зробити організацію видимою (значущою) у
суспільстві, намагаючись переконати громадськість у небай-дужості до
громадських потреб, вибудовуючи взаємовигідні відносини з клієнтами та
партнерськими організаціями, слід пам’ятати, що негаразди всередині
організації (у нашому випадку морально-психологічного плану) можуть
звести нанівець усю кампанію.

Уже згадувалося про те, як компанія “Макдональдс” зажила слави
експлуататора власного персоналу. Саме ображені працівники компанії
обнародували прикрі для неї факти, що призвело до числених акцій
протесту: пікетів, бойкотів тощо.

Розроблюючи стратегію відносин із пресою, передусім необхідно чітко
усвідомлювати потреби журналістів.

Постійна суперечність полягає в тому, що інформація, яку воліють
отримати журналісти, яку, користуючись професійним сленгом, легше
“продати”, тобто до неї легше привернути увагу широкої аудиторії,
відрізняється від інформації, яку б хотіли побачити опублікованою
урядовці.

Пошук журналістами конфлікту.

Журналісти зацікавлені подати більше, ніж просто офіційні повідомлення
про офіційні заходи або рішення. Преса намагається розкрити мотиви
прийняття того чи іншого рішення, а також викрити його вади. Особливо
принадним для журналістів є пошук конфліктів і суперечок у процесі
прийняття цих рішень. У центрі уваги мас-медіа перебуває особистість, а
не політика, і перевага надається конфлікту, а не консенсусу. Саме це,
за усталеним поглядом працівників мас-медіа, робить подію гідною
називатися новиною. Водночас слід зазначити, що така філософія суттєво
позначається на компетентності журналістів. Д. Чейні,керівник апарату
Білого дому за президентства Д. Форда, справедливо зазначав, що
журналістам легше зосередитися на тому, як розгортатиметься особистий
конфлікт, на-

43

приклад, між міністром оборони та державним секретарем у питанні
політики контролю над роззброєнням, аніж говорити про політику, яку
більшість із репортерів не розуміють.

Необхідність вирізняти медіуми.

Важливо пам’ятати засадничий постулат: преса не є однорідною. Тип
медіуму відображений у тематиці та стилі викладу. За найпростішою
класифікацією преса поділяється на якісну та популярну, або таблоїдну.
Якісна преса характеризується інформаційною насиченістю та детальним
аналітичним підходом до суспільних подій, а також орієнтацією на
освічену та респектабельну аудиторію. Популярна преса вирізняється
передусім розважальною функцією, намаганням привернути увагу
сенсаційністю, яскравим стилем подання невибагливої інформації, яка не
потребує вдумливого ставлення. “Скандал, секс, спорт” — ось тематичне
спрямування популярної преси.

Помічено, що якісна преса хоче діалогу та детального викладу. Натомість
популярні видання цінують короткий влучний вислів, що здатний стати
заголовком, і цікавий фоторакурс.

Саме через обізнаність із потребами преси чимало журналістів отримують
запрошення на роботу керівниками прес-служб або речниками. Особливо
помітна ця тенденція у Британії. Так, після перемоги лейбористської
партії на парламентських виборах 1997 р. прес-секретарем
прем’єр-міністра Т. Блера став головний редактор найти-ражнішої
таблоїдної газети “Сан” А. Кемпбелл.

В Україні позитивним прикладом вмілої роботи президентського речника
може бути діяльність Д. Маркова (1994-1997), у минулому журналіста
радіо, який вирізнявся відкритістю й прагненням всебічно задовольняти
потреби преси. Наприклад, він перший спробував організувати систематичні
зустрічі президента з провідними журналістами, які б транслювались у
прямому телевізійному ефірі.

Ефект телебачення.

Телебачення як найпотужніший і найпопулярніший медіум допомагає
позбутися залежності від репортерів, які часто спотворюють висловлене
шляхом монтажу. Мало того, телебачення дає змогу звернутися
безпосередньо до глобальної аудиторії. Навіть прес-конференції перших
осіб дедалі більшою мірою завдяки телетрансляції стають зустрічами не з
пресою, а з народом. Першим це застосував речник американського
президента Дж. Кеннеді П. Селінджер, який офіційно вмотивував, що прямі
теле- і радіотрансляції створять у пе-

44

ресічних американців уявлення співучасті у вирішенні державних справ.
Із 64 прес-конференцій, проведених Дж. Кеннеді за час перебування в
Білому домі, 63 транслювали у прямому ефірі. Ще дев’ять разів президент
виступав безпосередньо з Овального кабінету. За даними досліджень, кожну
прес-конференцію дивилися в середньому 18 мільйонів американців.

У 1995 р. Франція опинилася під світовим осудом за ядерні випробування в
Тихому океані. Французьке керівництво, незважаючи на протести, заявляло,
що продовжуватиме випробування. Однак під час візиту до США в жовтні
президент Франції Ж. Шірак несподівано з’явився на телеканалі Сі-еН-еН у
програмі Л. Кінга і ламаною англійською мовою оголосив, що Франція
згортає випробування. Заява викликала шок у Франції. Багато хто
критикував президента за те, що він обрав американський медіум (і
іноземну мову), щоб виголосити таке доленосне рішення. Але тверезий
аналіз показав, що розрахунок французького президента був цілком
виправданий: він прагнув звернутися передусім до світової громадськості
через авторитетний (а програма Л. Кінга, без перебільшення, такою і є)
медіум.

Про значущість телебачення свідчить поява такого феномена на міжнародній
арені, як теледипломатія.

Теледипломатія — це застосування телебачення як посередника у
переговорах ворогуючих сторін, коли відсутні будь-які інші традиційні
засоби спілкування.

Першим випадком застосування теледипломатії стало захоплення у 1979 р.
ісламськими радикалами персоналу американського посольства в Тегерані.
Телебачення стало єдиним каналом, через який США та новопроголошена
Ісламська Республіка Іран вели переговори про умови звільнення
заручників.

80-ті роки позначилися сплеском тероризму. Одна з вимог терористів
(наприклад, під час захоплення пасажирських авіалайнерів палестинськими
угрупованнями) — надати можливість для телевізійного звернення. Експерти
заговорили про те, що радикальні організації у такий спосіб
використовують телебачення для популяризації своєї діяльності. У 1978 р.
уряд Британії ухвалив спеціальний “Акт про боротьбу з тероризмом”, в
якому особлива увага приділялася телебаченню. Застосовували навіть
різноманітні технічні прийоми для зменшення пропагандистського ефекту
від виступів радикалів на телеекрані. Наприклад, лідер
північноірландської партії

45

Ш. Адаме, чиє військове крило — Ірландська республіканська армія — вело
збройну боротьбу за відокремлення провінції від Британії, не міг
говорити власним голосом. Його переозвучували актори, часто пародійного
жанру, щоб викликати комічний ефект.

Теледипломатія між США та Іраном, які знову ж таки не мали жодних
офіційних контактів, повторилася в січні 1998 p., коли іранський
президент М. Хатамі обрав американську телекомпанію Сі-еН-еН для
звернення до Америки з пропозицією розпочати культурний діалог між
народами. Воно викликало миттєву реакцію керівництва США, яке також у
заявах, поширених телебаченням, підтримало ідею відновлення зв’язків між
народами.

Питання для самоконтролю

1. Які інститути становлять зовнішнє комунікаційне середовище?

2. Потреби преси.

3. Місце і значення телебачення у паблік рилейшнз.

Діяльність прес-служби, прес-секретаря та речника

Залежно від характеру діяльності та завдань організація обирає форму
підрозділу, який виконує інформаційно-комунікаційні функції.

Прес-служба — це структурний підрозділ, який забезпечує інформаційні та
комунікаційні потреби урядових відомств, політичних, громадських,
бізнесових, а також постійно діючих міжнародних організацій.

Відділ преси (або відділ громадських зв’язків) — структурний підрозділ у
міністерствах і відомствах (інформації, культури, туризму), який
здійснює цілеспрямовану роботу серед акредитованих кореспондентів,
забезпечуючи їх інформацією і сприяючи контактам журналістів з різними
організаціями та громадськими діячами.

Прес-центр — спеціальний підрозділ, що створюється на час проведення
великих і важливих заходів (міжнародна конференція, виставка, з’їзд,
багатосторонні міждержавні переговори) з метою їх інформаційного
забезпечення.

Завдання прес-центру:

• акредитація кореспондентів;

• підготовка оперативної інформації;

• організація прес-конференцій;

• сприяння в контактах з учасниками.

Прес-аташе — співробітник в апараті посольства, уповноважений
здійснювати безпосередні контакти з пресою країни перебування.

Подекуди посади прес-секретаря та речника сприймають мало не як
синоніми, хоча це суттєво різні посади з притаманним кожній колом
обов’язків.

Прес-секретар — особа, яка планує, організовує, координує процес
реалізації та оцінює комунікаційну діяльність усієї організації.

До обов’язків прес-секретаря та його штату (прес-служби) входять:

• написання та публікація матеріалів;

• налагодження та підтримання відносин з мас-медіа;

• дослідження та оцінювання ставлення громадськості до діяльності
організації;

дорадча діяльність;

47

• влаштування спеціальних подій;

• речництво;

• виробництво медіа-продукції;

• тренінг працівників комунікаційним навичкам;

• організація контактів із потенційно партнерськими організаціями.

Відповідно до поставлених керівництвом організації завдань прес-служба
може виконувати реагувальну та упереджувальну функції.

Реагувальна функція полягає в пошуку і наданні адекватної відповіді на
подію, яка відбулася (часто кризового характеру).

Огляд діяльності вітчизняних прес-служб свідчить про те, що перевагу
віддають реагувальному характеру діяльності. А це зумовлює невиправдані
витрати людських ресурсів (розв’язувати проблему беруться гуртом),
стресові ситуації, програш у часі, а головне — не дає гарантій на успіх.
В одному з інтерв’ю прем’єр-міністр України В. Ющенко так описував
кризову ситуацію у вересні 1998 p., коли на Україну чатувала глибока
фінансова криза: “Мені (тоді ще голові правління Національного банку
України — /. С.) довелося виступати на зборах, де було, мабуть, 60
найвищих представників. До мене звернувся Голова Верховної Ради…
Мовляв, російська криза вже сім днів бушує, вона вже, м’яко кажучи,
підходить до Конотопу. Які дії? Я назвав дуже щиро чотири напрямки,
відверто і жорстко сказав правду, яку можна говорити лише в дуже
обмеженому колі, бо вона повинна спочатку обрости відповідними
оборонними спорудами. Інформація призначалася верхній еліті, щоб вона
знала все без прикрас і змогла підготуватися. Це була груба помилка.
Гроші — питання конфліктів із силами різних горизонтів. Якщо частину
інформації оприлюднити, це може стати сигналом для неконструктивних дій
учасників ринку, у тому числі й держав… Пам’ятаю, о п’ятій вечора мені
дзвонить один головний редактор: “Завтра буде публікація про те, що ви
сьогодні казали”. Зрозумів, що мене “здали”. Я не знав хто. У принципі
це вже великого значення не мало — головна небезпека була в тому, що
Україна може мати відкриті тили. Я по телефону надиктував статтю…”

Зі сказаного можна зробити такі зауваження:

• прес-служба Національного банку не підготувала жодного
інформаційного повідомлення, яке мало б роз’яснити фінансову ситуацію в
Україні;

48

• голова Національного банку не був готовий відповісти на актуальне
питання, “що буде в Україні на тлі кризи в Росії”;

• В. Ющенко не зважив на особливості внутрішньоурядової комунікації,
зокрема можливості витоку інформації;

• голова правління Національного банку віддавав перевагу
осо-бистісному вирішенню питань із журналістами замість того, щоб
покласти це завдання на прес-службу;

• нарешті, В. Ющенко сам надиктував статтю по телефону замість того,
щоб викласти (надиктувати) головні тези, які б прес-служба оформила у
вигляді статті або інтерв’ю.

Альтернативою реагувальній функції є упереджу вальна, коли, передбачаючи
кризову ситуацію, готують достатню кількість варіантів відповіді,
здатної досягти інформаційного успіху. Це дає змогу уникнути стресових
ситуацій у прийнятті рішення, обмежити коло учасників до необхідної
кількості й у такий спосіб заощадити людські ресурси, отримати виграш у
часі та суттєво збільшити шанси на інформаційний успіх, запропонувавши
кілька варіантів повідомлення.

Упереджувальну практику прес-служби Білого дому описав колишній
російський президент Б. Єльцин: “Прес-конференція дещо непокоїла Б.
Клинтона. Він запропонував разом підготуватися до зустрічі з
журналістами. Наші делегації розійшлися хвилин на сорок, потім зібралися
знову. Було визначено вісім найважливіших тематичних блоків і щодо них
погоджено спільну позицію. Під час прес-конференції журналісти
здебільшого торкалися саме цих питань. Звичайно, були і вдалі
імпровізації, але з точки зору справи така погодженість і продуманість
видалися мені надзвичайно цінними. Під час прес-конференції не було
незручних пауз, які часом красномов-ніші за будь-яку відповідь. Ми легко
підхоплювали один одного, відповідаючи на запитання” [7, с. 196-197].

Як зазначалося, речництво є лише однією з функцій прес-служби. Але це
зовсім не применшує ваги цієї роботи. Радше навпаки — речник презентує
публіці організацію загалом.

Речник — особа, уповноважена виступати від імені організації,
пропагувати серед аудиторії її політику та роз’яснювати конкретні акції.

Про вагомість посади речника в американській адміністрації свідчить той
факт, що президент особисто оголошує про свій вибір. Робота речника
Білого дому вважається як однією з найпрестижні-ших, так і однією з
найважчих в американському керівництві. Іноді

49

необачні заяви призводили до потрясінь на біржах і до міжнародних
конфліктів.

Відомий американський журналіст П. Бьюкенан (кілька років він був
співведучим популярного гострого політичного ток-шоу “Перехресний
вогонь” телемережі Сі-еН-еН) на початку 80-х років очолював Офіс
комунікацій Білого дому за президентства Р. Рейгана. Тоді стався його
конфлікт із так званим ізраїльським лобі. П. Бьюкенан публічно заявив,
що американські урядовці мусять відрізняти американські національні
інтереси від інтересів Ізраїлю. Ця заява мала такий великий негативний
резонанс, що президент Р. Рейган особисто попросив П. Бьюкенана піти у
відставку.

Як правило, речники Білого дому мають солідний послужний список і
політичний досвід. Наприклад, М. МакКаррі працював директором
комунікацій Демократичної партії, був прес-секретарем кандидата у
віце-президенти, речником Держдепартаменту.

Його наступник Д. Локхарт був речником пари Клинтон — Гор на
президентських виборах у 1996 р. У своєму листі про відставку М.
МакКаррі, який здобув симпатії преси за дотепність, писав: “Це нелегка
робота. Але це місце, з якого бачиш історію, насолоджуєшся тріумфами,
святкуєш перемоги і переживаєш значно більше, аніж просто
роздратування”.

Щоб успішно виконувати свої обов’язки, речник повинен мати постійний
доступ до керівника. Роботу спеціаліста з паблік ри-лейшнз порівнюють з
адвокатською або навіть лікарською практикою. У разі урядового паблік
рилейшнз речник належить до обмеженого привілейованого кола осіб, які
можуть без попередження бачитися з першою особою держави. У 1995 р. з
посади президентської речниці пішла Д. Маєрс. Вона мала обмежений доступ
до президента, і це не давало їй змоги повноцінно працювати.

Речник повинен мати певні риси. Розглянемо основні з них.

Доступність і відкритість. Це не означає, що речник мусить постійно
спілкуватися з журналістами. Ідеться про системність такого спілкування
передусім через заздалегідь оголошені брифінги.

Уже згадуваний президентський речник М. МакКаррі зумів перебороти
напруження у відносинах із пресою, що виникло після того, як у перші дні
президентства Б. Клинтона директор Офісу комунікацій Білого дому
позбавив журналістів доступу до свого кабінету.

Улітку 1993 p., коли президенти України та Росії у Дагомисі вели
переговори про розподіл Чорноморського флоту, українські журна-

50

лісти поскаржилися Л. Кравчуку на бездіяльність його прес-секрета-ря.
Вони нарікали, що не отримують від нього жодної інформації про перебіг
переговорів. Натомість поставили за приклад речника російського лідера
В. Костикова, який систематично з’являвся перед репортерами, щоб
повідомити, як відбувається розмова за зачиненими дверима. Зрозуміло
також, що В. Костиков давав інтерпретацію, вигідну російській стороні.

Володіння оперативною інформацією. Речник постійно зазнає атак з боку
журналістів, які прагнуть негайно отримати інформацію з питання, що їх
цікавить. Слід знову наголосити на необхідності передбачувати питання,
що можуть постати у зв’язку з певною подією.

На початку жовтня 2000 р. масові демонстрації в Сербії змусили піти з
посади президента одіозного С. Мілошевича, видачі якого давно вже
вимагав Міжнародний трибунал ООН у злочинах у колишній Югославії. Вранці
6 жовтня стало відомо, що функції глави югославської держави перейняв на
себе представник опозиції В. Кош-туніца. Західні лідери привітали зміни
в керівництві країни. Натомість прес-секретар президента України О.
Мартиненко не знайшов нічого кращого, як повідомити журналістів на
брифінгу, що Л. Кучма “поки ніяк не відреагував на ситуацію в
Югославії”. Ситуацію довелося виправляти главі держави. Через чотири
години в інтерв’ю журналістам президент заявив: “головне, щоб в
Югославії перемогла демократія, щоб перемогу там отримав демократично
обраний президент”. Водночас він зазначив, що “уважно відстежує ситуацію
в Югославії й сподівається на перемогу демократично обраного
президента”. І нарешті, ще через кілька годин Л. Кучма надіслав
поздоровлення новому югославському лідеру, де, зокрема, зазначив: “Ми
вітаємо вибір народу Югославії і переконані у незворотності
демократичних процесів у Вашій країні”.

Політична коректність. Це свідоме уникнення вживання такої лексики або
стилістичних зворотів, які б спровокували звинувачення в упередженому
ставленні на соціальному, расовому, національному, статевому або
побутовому грунті.

Особливо гучної слави нехтуванням вимог політичної коректності зажив
чоловік британської королеви Єлизавети Другої герцог Единбурзький. Попри
відчайдушні старання прес-служби Букін-гемського палацу, яка ретельно
вибудовує його перебування на публіці, герцог завжди припускається
скандальних висловлювань. Одного разу, оглядаючи виробництво
комп’ютерних програм, гер-

51

цог побачив незграбний на вигляд ящик. “Чи не індус це бува склепав?” —
голосно поцікавився чоловік королеви. Ця фраза потрапила у пресу і
викликала бурхливі протести індійської громади, яка зажадала від герцога
вибачень, що, зрештою, і зробив королівський речник. Іншого разу герцог
Единбурзький давав напуття групі британських студентів, які за програмою
обмінів їхали навчатися до Китаю. Він порадив їм довго не залишатися в
Китаї, інакше, мовляв, їхні очі стануть такими ж вузькими, як у
китайців.

У 1999 p., коли Захід вирішував, чи починати збройну акцію проти
Югославії, а українське керівництво настійливо пропонувало своє
посередництво, речник Державного департаменту США Д. Рубін, виступаючи
за використання повітряної атаки, додав, що інакше в Косово “бігатиме
купа українців з автоматами”. Після протесту українського
зовнішньополітичного відомства Д. Рубін вибачився за зневажливу ремарку.

Точність і недвозначність висловлювань (роль лаконічної яскравої фрази).
Передусім зазначимо, що спроби приховати інформацію лише поглиблюють
кризову ситуацію і додають їй скандальних рис. Зрозуміло, це йде не на
користь речнику, який неминуче втрачає довіру та повагу журналістів.

У 2000 р. загострилися відносини між Радою Європи та Україною. В Україні
було вирішено провести загальнонаціональний референдум із
конституційного устрою. Голова Парламентської Асамблеї Ради Європи лорд
Рассел-Джонстон надіслав листа президенту Л. Кучмі, датованого 31-м
січня, із проханням не проводити референдум до висновків Венеціанської
комісії із законодавчого забезпечення демократії. Перед тим 28 січня
голова Парламентської Асамблеї повідомив кількох українських журналістів
у Страсбурзі про намір його написати. Через тиждень міністр закордонних
справ України Б. Тараскж виступив із заявою: його відомство жодного
листа не отримувало, отож вважай, листа у природі не існує. Ще через два
дні президентський речник О. Мартиненко повідомив, що листа таки
отримали, але в ньому жодним словом не згадано про референдум, натомість
суцільні компліменти за реформаторський поступ. Але наступного дня
щонайменше дві газети опублікували повний текст, який не залишав жодних
сумнівів, що Рассел-Джонстон писав саме про референдум.

Зрозуміло, що говорити неправду речника змусило бажання керівників
держави приховати проблему, що постала. Але, як свідчить

52

практика, саме речник ризикує опинитися в ситуації, коли він, за
лексиконом паблік рилейшнз, “спійманий між пресою та політикою”.

ae

a

ae

7ae

o

5 на телебаченні. Найвідданіший президентові працівник гірко згадував,
як вірив запевненням глави держави, що той не винуватий у скандалі з
колишньою практиканткою Білого дому М. Левінські. Коли правда вийшла за
межі Білого дому, Д. Стефанополус подав у відставку.

Не йде на користь справі мовчання, тобто демонстративна відмова від
спілкування (відома фраза “ноу комент” — “без коментарів”). Як свідчить
практика, така відмова лише посилює власне уявлення репортерів про подію
чи проблему або виникає підозра, що від них щось приховують.

Спілкуючись із пресою, речник мусить пам’ятати, що вона сподівається
почути від нього коротку, але влучну фразу, здатну стати заголовком у
газеті або цитатою у випуску телевізійних новин. Вміти говорити
саунд-байтами (від англ. sound — звук, bite — шматочок) — неодмінна
умова успішної роботи речника. Але цей потяг до дотепного виразу так
само потребує обережності та виваженості. Інакше преса скористається
можливістю покепкувати. Одного разу, бажаючи підкреслити відкритість
перед журналістами російського президента Б. Єльцина у зовнішній
політиці, його речник С. Ястр-жембський сказав: “Єльцин прочинив
кватирку на дипломатичну кухню”. Авторитетний тижневик “Аргументы и
факты” озвався на це в’їдливою реплікою: “Ну, не всім же вікна в Європу
прорубувати…” Іншими словами, Б. Єльцин — не Петро Перший.

Невимушеність у спілкуванні та почуття гумору. У грудні 1997 р. увага
американських мас-медіа була прикута до стану здоров’я президента Б.
Клинтона, який під час гри в гольф пошкодив коліно. Кожний щоденний
брифінг у Білому домі починався із зведення про самопочуття та
працездатність глави держави. Травма президента збіглася в часі з
висуванням кінофільмів на найпрестижнішу премію “Оскар”. На питання,
якому фільмові віддав би перевагу Б. Клинтон, його речник М. МакКаррі
дотепно відповів, що через травму улюбленим фільмом Б. Клинтона мала б
стати стрічка “Англійський пацієнт”.

На відміну від Білого дому уряд Великої Британії традиційно дотримується
практики “тіньових зустрічей” із пресою. Прес-секре-

53

тар прем єр-міністра двічі на день зустрічається з акредитованими
політичними кореспондентами, але на цих зустрічах заборонено здійснювати
аудіо- і відеозапис. Так само журналісти не мають права називати ім’я
того, хто надав їм інформацію, навіть речника, а лише використовувати
евфемізм “урядове джерело”. Але відколи прем’єром став Т. Блер, цю
практику почали змінювати на американський зразок.

Зазначимо, що речник організації готує перших керівників до особистого
спілкування з пресою.

Передусім варто наголосити, що попри критику вони, за усталеною етикою
поведінки, не можуть ображатися на журналістів, а натомість мають
демонструвати приязнь і відкритість. Знову ж таки добрий приклад
демонструють американські президенти. Але до такого ставлення до
журналістів вони прийшли не одразу. Для того щоб побачити, як
еволюціонували відносини американських лідерів із пресою, наведемо два
випадки.

Під час війни у В’єтнамі 3 серпня 1965 р. молодий журналіст М. Сейфер
передав репортаж про каральну акцію, яку американські військові
здійснювали в селі Кам Не. Запідозривши селян у пособ-ництві
комуністичним партизанам, солдати вигнали їх з домівок і спалили село.
Репортаж, показаний у найпопулярнішій програмі новин телеканалу Сі-Бі-еС
із легендарним ведучим В. Кронкайтом, завершувався словами М. Сейфера:
“Потрібно буде щось більше, аніж запевнення нашого президента, що ми на
боці цих селян”. Наступного ранку президента служби новин Сі-Бі-еС Ф.
Стентона розбудив телефонний дзвінок: “Френк, ти що, зібрався мене
трахати?” — “Хто це?” — спантеличено спитав Ф. Стентон. “Френк, — голос
бринів від гніву, — це говорить твій президент”. З трубки справді лунав
голос президента США Л. Джонсона: “Учора твої хлопці випорожнювалися на
американський прапор” і кинув слухавку.

А в 1999 р. на щорічному званому обіді для журналістів Б. Клинтон, який
тільки-но уникнув імпічменту, був як ніколи веселий. Його жарти почалися
із запрошення до зали дипломата з неіснуючої країни Карджакадор. Потім
американський президент звернувся до журналістів з пропозицією забути
запитання, які вони ставитимуть йому на прес-конференції, а натомість
запропонував одразу відповіді на будь-яке з них: “Ні, я цього не бачив!”
та “Ні, я цього не читав!” Усі зрозуміли, що йдеться про гучне
скандальне інтерв’ю М. Левінські, стосунки з якою мало не коштували йому
посади, та книгу її мему-

54

арів. Журналісти насміялися від душі й нагородили президента бурхливими
оплесками. Цікаво, що сміялася й дружина президента Г. Клинтон. Під час
вечері президент Б. Клинтон потис руку тележурналістці Д. Джюд, яка
отримала премію професійного визнання за висвітлення скандалу
Клинтон—Левінські. “Це було непогано”, — зазначив президент. Варто
наголосити, що саме Д. Джюд першою повідомила про синю сукню Моніки, на
якій Б. Клинтон начебто залишив характерні сліди під час любовних ігрищ.

Питання для самоконтролю

1. Форми організації прес-служби.

2. Чому упереджувальна тактика роботи прес-служби більш виграшна?

3. Які риси повинен мати речник?

4. Якою є прийнятна лінія поведінки керівників у відносинах з пресою?

Щ[і] Проблеми внутрішньоорганізаційної комунікації

Ефективний менеджмент залежить від бачення керівником мети, способів її
досягнення та вміння донести це бачення через спілкування всім членам
організації, щоб спонукати їх до необхідних дій.

Менеджер кожної ланки використовує комунікацію для визначення мети,
прогнозування, планування, організації, спрямування, координації,
контролю, управління виробничим процесом, а також управління людьми або
людськими ресурсами.

Нобелівський лауреат економіст Т. Шульц “людський капітал” вважав
сукупністю освітніх і професійних знань, індивідуальних здібностей,
талантів і нахилів, які невіддільні від особистості, від носія людського
капіталу. Назва “капітал” випливає з факторів довготривалого
використання та продуктивного характеру. Людський капітал не може бути
відокремлений від його носія — конкретної людини, індивідуальності.

У провідних країнах світу людський капітал вважають найціннішим
виробничим (продуктивним) ресурсом, який порівняно з іноді занадто
зношеним основним капіталом невпинно оновлюється, вдосконалюється, є
могутнім фактором економічного та соціального прогресу.

Теорія і практика менеджменту людських ресурсів сприяли в 70-80-х роках
поступовому відходу від управління на матеріальній базі підприємства і
зосередженню на організаційному розвитку та особистості працівника.
Протягом наступного десятиліття дедалі більше уваги приділяли віддачі
від людей та їхній участі в досягненні корпоративних завдань, а також
урахуванню та використанню потреб особистостей у саморозвитку через
перепідготовку та неперервне навчання, тобто збільшенню людського
капіталу. Ці явища узагальнив американський вчений В. Томас: “Цінністю
компанії є її люди. Якщо ви спалите всі наші заводи, але залишите людей
та документацію, ми зможемо швидко стати на ноги. Заберіть наших людей,
і ми вже ніколи не зможемо підвестися” [56].

Традиційні капіталовкладення є необхідною умовою прогресу виробництва,
але не панацеєю. Сьогодні нові підходи до управління і новий погляд на
робочу силу є основними джерелами вдосконалення виробництва, єдиною
можливою передумовою тривалого успіху.

56

Людські ресурси є першопричиною економічного зростання, а людський
капітал — нематеріальною та невичерпною його першопричиною.

Управління людськими ресурсами не є функцією окремого підрозділу
компанії (наприклад, відділу кадрів). Це сукупність дій усіх працівників
компанії та процесів, до яких цих працівників залучено. Запорукою успіху
у використанні людського капіталу компанії, своєрідним людським
капіталом вищого рівня, який управляє рештою людського капіталу
організації, є системна та ефективна управлінська діяльність менеджерів
усіх рівнів знизу доверху.

Ефективне використання людського капіталу забезпечує організаційний
успіх загалом, а саме:

• атмосферу співробітництва;

• інноваційність;

• постійний саморозвиток.

Вище керівництво, яке дотримується цих принципів, розвиває усе
талановите, що є в організації. Обдаровані працівники не бажають
працювати в компаніях, які не підтримують їхнього потягу досягати вищих
результатів роботи.

Традиційно система управління організацією будується за принципом
піраміди: вища ланка — президент, віце-президенти (з виробництва,
фінансів, маркетингу, кадрів тощо), середня ланка — керівники управлінь
і завідувачі відділів тощо. За такої системи інформація рухається зверху
вниз і навпаки. Ефективного менеджменту можна досягти, забезпечивши
комунікацію в різних напрямках. Наприклад, працівникові одного відділу
необхідно отримати інформацію з іншого. Існуюча ієрархічна система часто
не дає змоги здійснити це напряму, адже працівник може не знати, до кого
конкретно йому звертатися, або для цього потрібна санкція тощо.
Природний шлях — звернутися до власного керівника, який, у свою чергу,
зробить запит керівникові потрібного відділу, а той дасть вказівку
підготувати необхідну інформацію. Нарешті, рух інформації відбудеться у
зворотному порядку. Зрозуміло, такі дії потребують додаткових витрат
часу й сили, а отже, є неефективними. І в цьому разі спеціаліст з
корпоративної комунікації або “внутрішніх відносин” має запропонувати
способи якнайшвидкішого обміну інформацією.

Розглянемо основні способи обміну інформацією.

Спеціальні робочі зустрічі, на яких керівники підрозділів повідомляють
про останні події та нову інформацію про свою діяльність.

57

Неформальні вечори після робочого дня у невимушеній атмосфері, де під
час розмови можна запропонувати різні напої з легкою перекускою.
Конференції колективу (незалежно від чисельності працівників — від
прибиральниці до президента), на яких керівництво звертається до
підлеглих і вислуховує їхні пропозиції та скарги.

Команди з розв’язання виробничих проблем. Найуспішніші компанії вже
тривалий час заохочують створення неформальних команд (наприклад,
команди з підвищення якості), в яких працівники дістають змогу
реалізувати власну ініціативу та пропозиції.

Інформаційні бюлетені. Періодичні інформаційні листки дають змогу
кожному працівникові своєчасно отримати останню інформацію з усіх
підрозділів організації.

Спеціаліст з паблік рилейшнз досліджує і виявляє недоліки
комунікаційного процесу. Можуть виникати такі проблеми:

• відсутність інформації призводить до появи недостовірної інформації
(коли керівник, від якого підлеглі очікують відповіді, мовчить, це
породжує поголоси та плітки);

• збої в передаванні інформації, тобто зрив у комунікаційному ланцюжку
(один працівник забув або не захотів передати повідомлення іншому);
вільна інтерпретація повідомлення — так званий ефект зіпсованого
телефону;

• надмірне завантаження комунікаційних каналів. Окремі працівники
готують надто багато меморандумів, доповідних записок, довідок тощо, з
якими інші просто фізично не встигають ознайомитися. Зайві папери
створюють так званий гамір у комунікаційних каналах.

Відповідальний за “внутрішні відносини” в організації активно сприяє
реалізації функції управління — управління людськими ресурсами.
Нагадаємо, що ця функція покликана забезпечити максимальну віддачу від
кожного працівника та сприяти його професійному зростанню. Постійне і
всебічне інформування працівника про життєдіяльність організації сприяє
його “акліматизації” до норм і вимог, підвищенню мотивації його
діяльності, сприйняттю ним планів організації й навіть вивченню
професійних символів і сленгу, прийнятих в організації.

Отже, стратегічним завданням “внутрішніх відносин” в організації є
створення атмосфери довіри, яка тримається на засвоєних усіма принципах.
Коли працівники мають спільні ідеали, вони відкриті для співробітництва
й партнерства, працюють однією командою, діяльність якої спрямована на
досягнення спільної мети.

58

Місце спеціалістів корпоративної комунікації в загальній системі
життєдіяльності організації ілюструє схема критеріїв бізнесового успіху,
розроблена на основі досвіду провідних американських компаній.

Стратегія та план дій, орієнтованих на споживача/клієнта

Стратегічне планування

Розвиток та управління людськими ресурсами

Лідерство Виробничі
результати

Орієнтація на ринок і споживача Управління процесом

Корпоративна комунікація Внутрішні відносини / Паблік рилейшнз

Питання для самоконтролю

1. Доведіть, що ефективний менеджмент персоналу залежить від
комунікації.

2. Характерні проблеми, що виникають у внутрішньоорганізаційній
комунікації.

3. Методи підвищення ефективності внутрішньоорганізаційної комунікації
та залучення працівників до розв’язання виробничих проблем.

59

Проблеми внутрішньоорганізаційної комунікації в уряді

Щодо комунікації, як зовнішньої, так і внутрішньої, уряд — це завжди
ієрархічна система, яка намагається виступати монолітною силою. «Коли
президент наказує “Стрибай”, треба лише запитати: “Як високо?”», — так
сформулював норми поведінки Д. Еліхман, помічник американського
президента Р. Никсона.

Намагання уряду виступати монолітом зумовлює його секретність.

Секретність, у свою чергу, породжує низку комунікаційних проблем.

Саме уряд має право і активно використовує можливість засекречувати
суспільно значущу інформацію, що насправді зачіпає права громадян. Перша
особа виконавчої влади може створювати інститути, які формально не
підзвітні парламенту, та наділяти їх винятковими повноваженнями.
Наприклад, у США це Рада національної безпеки при президентові. Деякі
оглядачі вважають, що це небезпечно, оскільки Рада формується та
підпорядковується лише президенту, вона не є обраною і контрольованою,
натомість, як засвідчує новітня американська історія, ухвалює доленосні
для країни рішення, особливо в період зовнішньополітичних криз
(наприклад, під час війни у В’єтнамі).

Секретність уряду викликає роздратування преси та бажання по-мститися.
Колишній російський президент Б. Єльцин так описує конфлікт з пресою
уряду прем’єра Є. Примакова, до речі, у минулому журналіста,
кореспондента газети “Правда” на Близькому Сході (багато хто вважає, що
кореспондентська робота була для нього прикриттям для шпигунства):
“Журналісти від самого початку чомусь не дуже жалували уряд Примакова.
Відчували, що нелюбов буде взаємною і пристрасною. Невдовзі виявилося,
що саме спровокувало пресу на таку швидку і, як мені спершу здавалося,
несправедливу критику: абсолютна закритість нового кабінету. Було дано
чітку вказівку апарату уряду приховувати інформацію від преси, мінімум
інтерв’ю, спілкування з журналістами — лише під жорстким контролем…
Давалася взнаки багаторічна школа роботи Євгена Максимовича в закритих
закладах — ЦК КПРС, МЗС, СЗР” [8].

Уряд усіляко запобігає витоку зі своїх структур суперечливої інформації,
а надто, заявам окремих урядовців, які не погоджуються з курсом першої
особи.

60

Американський науковець Дж. Аллісон зазначав, що урядова політика не є
такою, яку одностайно підтримують усі урядовці. Вона розпорошена серед
величезної кількості інституційних “гравців” (термін Дж. Аллісона) [28].

У цьому середовищі неминуче виникає конфлікт інтересів, оскільки ці
“гравці” діють залежно від особистих і корпоративних інтересів: хтось
веде власну лінію і протидіє або саботує виконання ухвалених рішень, бо
переконаний у їх помилковості, хтось намагається у такий спосіб
дискредитувати керівника, аби просунутися вище службовими сходинками.
Інтереси “гравців” можуть лежати у площині глобальних міркувань (власне
бачення інтересів країни, патріотизм тощо).

У жовтні 2000 р. під час розгляду на дні уряду у Верховній Раді України
питання про стан підготовки підприємств паливно-енергетичного комплексу
(ПЕК) до роботи в осінньо-зимовий період (доповідала
віце-прем’єр-міністр Ю. Тимошенко) прес-служба Державної податкової
адміністрації (ДПА) розповсюдила заяву про те, що у звіті уряду наведено
неправдиві дані щодо ситуації в ПЕК. Мало того, у заяві зазначалося, що,
за даними ДПА, ситуація в ПЕК не лише не поліпшилась, а навіть
погіршилась.

Наступного дня прем’єр-міністр України В. Ющенко на засіданні уряду
закликав усіх членів Кабінету Міністрів “працювати задля спільних
інтересів”. Він зазначив, що “арифметична дискусія” між віце-прем’єром і
головою ДПА щодо показників обліку та звітності в ПЕК і однобічне
оприлюднення її у пресі податківцями неприпустимі, у тому числі з
етичної точки зору. “Кожний повинен виконувати свої функціональні
обов’язки, а не інспірувати політичні авантюри”, — зазначив В. Ющенко.
Він повідомив, що під час бесіди з головою ДПА М. Азаровим заявив про
“неприпустимість такої лінії поведінки, коли замість спільної роботи над
розв’язанням проблем в хід ідуть суто політичні методи”. Прем’єр зробив
офіційне зауваження голові ДПА, а також дав вказівку про створення
відповідної комісії, яка проведе службове розслідування. У справу
втрутився президент Л. Кучма. Він підписав розпорядження про створення
спеціальної комісії з перевірки достовірності інформації про розрахунки
в ПЕК. Головою комісії було призначено секретаря Ради національної
безпеки і оборони Є. Марчука. Але, як зазначали оглядачі, попередня
гостра критика Є. Марчуком діяльності віце-пре-м’єра Ю. Тимошенко одразу
посіяла сумніви щодо об’єктивності роботи комісії. Комунікаційна
обстановка ще більше загострилася,

61

коли він оголосив про підтримку позиції ДПА. Мало того, виявилося, що
кілька міністрів уряду завізували обидва документи. І це стало фінальною
крапкою. Згодом анонімне джерело у президентській адміністрації
повідомило інформагентствам про надісланий прем’єр-міністром В. Ющенком
лист президенту Л. Кучмі з 12 умовами подальшого перебування на посаді,
включаючи вимогу припинити антиурядову пропагандистську кампанію на
державному телебаченні. Тиждень поспіль цю інформацію відмовлялися
коментувати, аж поки прес-секретар прем’єр-міністра не спростувала факт
існування листа. Лише скандал навколо обнародуваного народним депутатом
О. Морозом аудіозапису розмов вищих посадових осіб про нейтралізацію
журналіста Г. Гонгадзе відволік загальну увагу від цієї ситуації.

У середині 90-х років в Ізраїлі опозиція та преса активно заговорили про
“ізраїльського Распутіна” — київського імігранта А. Лі-бермана,
найближчого радника прем’єр-міністра Б. Нетаньягу. Обіймаючи посаду
генерального директора офісу прем’єра, він зумів перебрати до рук
величезну владу, контролюючи мало не все — починаючи від доступу до
прем’єра і закінчуючи прийняттям зовнішньополітичних ініціатив. До того
ж він уславився брутальними манерами. Навіть урядовці обурювалися:
“Прем’єром обирали Нетаньягу. Але ж не Лібермана”.

У 1996 р. найближчий радник президента Б. Клинтона Д. Морріс, якому мало
не сліпо довіряло президентське подружжя, бо він конструював перемогу Б.
Клинтона ще на виборах губернатора у штаті Арканзас у 1980 p., зненацька
для багатьох добровільно пішов у відставку. Він знав, що наступного дня
у пресі з’явиться сенсаційна публікація про його стосунки з
проституткою. І річ була не лише в моралі. Дівиця, зрозуміло, не задарма
розповіла репортерам, що Д. Морріс показував їй надсекретні документи
Білого дому і навіть давав їй телефонну слухавку, коли до нього дзвонив
президент. Звістку про те, що Д. Морріс “погорів”, радо зустріли у штаті
Білого дому, оскільки його там не любили за пихатість.

За таких умов президенти і прем’єр-міністри постають перед необхідністю
вдаватися до заходів, які б підтримували комунікаційну дисципліну у
виконавчій гілці влади та попереджували спроби урядової бюрократії
обнародувати невигідну керівникам інформацію.

“Стратегія одного голосу” покликана досягти комунікаційної єдності.
Започаткували її американський президент Дж. Кеннеді та його
прес-секретар П. Селінджер, які встановили жорсткий контроль над тим,
яку інформацію варто надавати громадськості і хто саме

62

уповноважений її оприлюднювати та коментувати. Саме вони сформулювали
правило: уряд мусить говорити в один голос [58].

Пізніше прес-секретар наступного президента — Л. Джонсона — Дж. Крістіан
зобов’язав одного з підлеглих кожного ранку спілкуватися з прес-службами
усіх міністерств, щоб визначити, з яких питань вони готують інформацію,
і щоб повідомлення з урядових установ не були суперечливими.

Нарешті, у 1968 р. президент Р. Никсон заснував при Білому домі Офіс
комунікацій на заміну президентського прес-офісу. На відміну від
останнього Офіс комунікацій мав не просто забезпечувати інформацією
журналістів, а й контролювати порядок денний громадського обговорення,
тобто пропонувати через пресу на розгляд громадськості ті проблеми, які
президентська адміністрація була готова обговорювати, бо мала виграшні
пропозиції щодо їх розв’язання. Прес-офіс розв’язував лише
короткотермінові завдання, а Офіс комунікацій зосередився на
довгостроковій інформаційній стратегії. Якщо прес-служба переважно
реагувала на події, то Офіс комунікацій узяв за правило планувати події
та попереджувати небажане висвітлення пресою дій уряду.

Підраховано, що працівники Офісу комунікацій Білого дому 20-30 відсотків
робочого часу витрачають на відстежування та аналізування публікацій у
пресі, так званих вирізок. Це допомагає виявити тенденції висвітлення,
події та проблеми, що привертають увагу журналістів, оцінки діяльності
уряду, а також успіхи та прорахун-ки і в такий спосіб коригувати поточні
плани. Неприпустимо, щоб такий аналіз був засобом виявлення критиків для
їхнього переслідування. Б. Єльцин так описував практику прем’єра Є.
Примакова: “Я краще зрозумів, що сталося у взаємовідносинах прем’єра і
журналістів, коли Примаков на зустрічі зі мною вперше дістав свою
“особливу папку”. У ній було зібрано буквально все, що писали в газетах
про новий кабінет та його главу. Усе було акуратно підкреслено
кольоровими фломастерами. Чесно кажучи, побачивши це, я не повірив своїм
очам. Це ж треба було, щоб усе це не лише прочитали, а й підкреслили і
вирізали. Ну, а головне: кому Примаков вирішив скаржитися на
журналістів? Мені? “Євгене Максимовичу, я вже давно до цього звик… Про
мене кожного дня пишуть уже багато років знаєте в яких тонах. То що ж,
газети закривати?” — “Ні, та ви почитайте, Борисе Миколайовичу, це ж
цілковита дискредитація нашої політики”. У такому дусі ми могли
розмовляти з Примаковим годи-ну” [8].

63

Зрештою, Офіс комунікацій став засобом президентського контролю над
усією виконавчою гілкою влади, забезпечуючи ефективну внутрішню
комунікацію. Дістала поширення крилата фраза: “Тато знає краще”. Це
завдання сформулював інший президентський прес-секретар Б. Мойєрс:
“Треба, щоб президент завжди був поінформований, а ще важливіше, щоб
міністерства і відомства знали про те, які питання в інтересах
президента і Білого дому” [41].

“Репертуар” урядового паблік рилейшнз складається з низки заходів.

Формування та реалізація комунікаційних планів.

Це перспективна довгострокова програма спілкування урядовців з
журналістами, в якій визначено коло посадових осіб, уповноважених
говорити від імені організації або висловлюватися з приводу окремих тем.

Прес-конференції.

Як зазначалося, брифінги речників перших осіб держави відбуваються
регулярно у визначений час. Вони передбачають короткий огляд головних
подій, реакції на них і відповіді на запитання репортерів. Натомість
прес-конференції керівників влаштовують з нагоди важливої події
(міждержавні переговори, візит за кордон, важливий указ тощо).

Офіційні звіти, що надсилаються пресі для обнародування.

Це щорічні звіти Державного департаменту США про стан свободи у світі,
про діяльність Корпусу Миру США в Україні.

Події, влаштовані для мас-медіа.

Як свідчить досвід, для того щоб привернути увагу американських
мас-медіа до свого візиту до США, іноземні лідери включають до програми
покладання вінка на могилу президента Дж. Кеннеді на Арлінгтонському
цвинтарі та відвідини музею Голокосту.

Медіа-тури.

Це організовані поїздки запрошених журналістів за заздалегідь визначеним
маршрутом, графіком і програмою. Як правило, медіа-тури пропонують
зарубіжним журналістам для ознайомлення з країною.

Включення журналістів до складу делегації.

Багато журналістів, зокрема знімальні групи телебачення, традиційно
супроводжують у закордонних вояжах американського президента, що дало
підстави ввести в обіг визначення “телевізовані візити”. Іноді
траплялися курйози. У листопаді 1997 р. виправдали начальника відділу
відряджень Білого дому Б. Дейла, звинуваченого у

64

шахрайстві, після того як він переклав вину за розтрату на журналістів,
які супроводжували президента та інших вищих посадових осіб. Б. Дейл
заявив, що журналісти вимагали такого самого королівського обходження,
як і для президента, а саме частих обідів із чотирьох страв і
необмеженої кількості шампанського.

Друковані та відео-прес-релізи.

Неформальні зустрічі з репортерами, провідними коментаторами та
головними редакторами.

Паблік рилейшнз — це передусім особисті контакти. Неформальне
спілкування може відбуватися у формі прес-сніданку або прес-ланчу.

Маючи дружні стосунки з журналістами, можна сподіватися на позитивне
висвітлення діяльності організації й отримати інформацію про ймовірні
небажані для неї події.

Політичний радник американського президента Дж. Стефанопо-лус так згадує
в мемуарах початок відомого скандалу Клинтон — Левінські: “Портьє
передав мені слухавку. На лінії були люди з Ей-Бі-Сі. Розгорталася
велика історія із звинуваченнями президента та колишньої практикантки
Білого дому на ім’я Моніка Левінські. Вони займалися сексом. Клинтон,
можливо, сказав їй брехати. Існують аудіозаписи. Старр (слідчий — /. С.)
веде розслідування… Отже, поголос у “Ньюзвік” виявився правдою.
Минулої суботи, коли президент свідчив у справі Поли Джоне, мої друзі в
Білому домі непокоїлися, що часопис “Ньюзвік” готує щось надрукувати про
Клинтона і практикантку. Щоправда, наприкінці дня Раму Еманюелю,
помічникові президента, сказали, що публікації не буде. Фальшива
тривога” [55].

Тіньові зустрічі з головними редакторами та провідними оглядачами.

На відміну від неформальних тіньові зустрічі мають секретний характер.
За джентльменською угодою журналісти не мають морального права
розголошувати факт зустрічі та ім’я посадовця. Цю практику започаткувала
прес-служба американських президентів. Ще у квітні 1961 р. президенту
Дж. Кеннеді під час такої зустрічі вдалось умовити запрошених репортерів
не повідомляти про майбутню інтервенцію американських військ на Кубу.

До практики тіньових зустрічей американські урядовці вдаються і в
контактах з іноземними журналістами. У 1998 р. під час візиту
віце-президента А. Гора до Києва кількох українських журналістів
запросили пізно ввечері до готелю “Русь”, де відомий урядовець по-

З м»
65

відомив їх, що не слід очікувати від візиту важливих угод через окремі
розбіжності в позиціях сторін щодо обсягів фінансування для закриття
Чорнобильської АЕС.

Путівники для преси.

Це довідники, з яких журналісти можуть отримати докладнішу інформацію
про конкретну подію або проблему.

Результати соціологічних досліджень.

Для більшої переконливості урядові структури можуть обнародувати
сприятливі дані соціологічних досліджень, які б підсилювали правильність
урядового курсу.

Невербальні форми комунікації.

Це зовнішні атрибути, жести, стиль одягу.

Наприклад, важливим політичним індикатором у Китаї є одяг. Помічено, що
коли перші керівники країни з’являються на публіці у традиційному
френчі, названому “маоїсткою”, імовірно, будуть заяви про незмінність
ідеологічних засад. Натомість, коли вони вдягають строї європейського
стилю, це свідчить про їхній намір продовжувати економічну політику
відкритості зовнішньому світові, передусім Заходу.

У випадку Лівії, країни, що перебуває в міжнародній блокаді за
звинуваченням у підтримці міжнародного тероризму, телебачення, яке
відстежують у сусідньому Тунісі, за відсутності традиційних каналів є
ексклюзивним джерелом інформації про напрямки зовнішньої політики
країни. Навіть символи, показані лівійським телебаченням, свідчать про
зміни в офіційній політиці. Заміна мапи арабських країн, що служила тлом
для випусків новин, на мапу африканського континенту була сигналом про
разючі зміни в зовнішньополітичних пріоритетах Лівії: від ідеї арабської
єдності до курсу на поширення в Африці “Третьої універсальної теорії”
аль-Кадафі про “Нову цивілізацію” — альтернативу капіталізму та
соціалізму. Зміна символів (можемо сказати, зміна бренду лівійської
зовнішньої політики) виправдала себе: через деякий час полковник
аль-Кадафі висував саме африканські ініціативи, зокрема запропонував
саміт лідерів країн Африки для припинення воєн на континенті.

Питання для самоконтролю

1. Чому важко здійснювати єдину комунікаційну стратегію в уряді?

2. Технічні прийоми досягнення цілей у “стратегії одного голосу”.

3. Невербальні форми комунікації в урядовому паблік рилейшнз.

66

Застосування специфічних прийомів паблік рилейшнз

Специфічними прийомами урядового паблік рилейшнз називають методи,
використання яких викликає неоднозначну реакцію, часто критику через
сумнівність мети, яку переслідують ті, хто їх використовує. Передусім
ідеться про створення владою так званого медіа-істеблішменту —
привілейованої касти журналістів, які акредитовані у владних структурах
і мають пільговий доступ як до можновладців, так і до урядової
інформації. Наприклад, у США такою кастою є кореспонденти, акредитовані
в Білому домі.

До речі, порівняно недавно, за часів президентства республіканця Р.
Никсона, медіа-істеблішментом називали журналістів, які перебувають у
столиці й висвітлюють діяльність уряду. Мало того, їх вважали ворожими
до політики президента. Директор Офісу комунікацій Г. Кляйн називав цю
групу “диспропорційно ліберальною”, маючи на увазі симпатії
акредитованих журналістів до демократичної партії. Натомість сьогодні
медіа-істеблішмент розуміють як підпорядкованість преси урядові.

Пільговий доступ до президента та його оточення накладає на
акредитованих журналістів неписані обмеження щодо інтерпретації
повідомлень, зрозуміло, у бік позитивного висвітлення. Так само
зрозуміло, що порушення цього кодексу поведінки призводить до виключення
винного журналіста з привілейованої групи. Як свідчить практика,
президентська прес-служба домовляється з керівництвом медіуму про заміну
порушника на більш поступливого кореспондента.

Навіть з огляду лише на зовнішній бік справи владу вже можна звинуватити
в маніпулюванні пресою. Наприклад, під час прес-конференцій
американський президент сам викликає журналістів, які мають ставити
запитання, і звертається до них на ім’я, супроводжуючи це дружніми
ремарками: “А тепер дамо слово Джуді, вона давно вже цього чекає”. Такий
стиль поведінки (а його виробив іще прес-секретар Дж. Кеннеді П.
Селінджер для того, щоб демонструвати відкритість і приязнь президента,
а тому він категорично заборонив репортерам називатися) дає підстави
підозрювати, що запитання журналістів погоджені заздалегідь.

Навіть особисті стосунки урядовців і журналістів зміцнюють переконання
громадськості про заангажованість преси на користь уря-

3*
67

ду. Постійний представник США в ООН Р. Голбрук публічно поскаржився, що
ніколи не потрапить до програми новин телеканалу Ей-Бі-Сі, оскільки
колишня дружина ведучого П. Дженінгсена тепер є його дружиною…

Як альтернативу медіа-істеблішменту висувають щоденну програму і
особистість Л. Кінга на кабельній мережі Сі-еН-еН. Він спілкується з
політиками простою мовою і, головне, не був помічений у їхній компанії
поза межами телевізійної студії.

Інший прийом — “тіньові зустрічі” з лідерами. Це не офіційні наради з
редакторами видань і телерадіокомпаній, звіти про які потім з’являються
у пресі, а приватні зустрічі, здебільшого на дачах, де у неформальній
атмосфері з провідними журналістами ведуться відверті бесіди і
пояснюються ті чи інші політичні акції з метою переконати запрошених у
правильності цих дій і заздалегідь отримати позитивну інтерпретацію.

Інший метод паблік рилейшнз, який дедалі частіше застосовують владні
структури, — витік інформації, тобто формально не санкціоноване
передавання в ЗМІ певної інформації, часто таємної. Як свідчить світова
практика, переважна більшість таких випадків — свідома акція урядовців,
які керуються власними політичними переконаннями (наприклад, незгода з
генеральною лінією) або переслідують амбіційні цілі (наприклад,
викликати удар на шефа або суперника).

У липні 2000 р. британська газета “Санді тайме” опублікувала секретну
записку співробітника розвідувальної служби МІ-5 А. Плам-бера,
відповідального за попередження витоку інформації, до керівника
канцелярії уряду Р. Вілсона, що яскраво ілюструє постійну “підкилимну”
боротьбу за першість: “У відповідь на Ваш запит повідомляю
найвірогідніші, на думку розвідувальної служби, теорії недавніх порушень
безпеки:

1. Прихильники Г. Брауна (міністр фінансів — /. С.) передають урядові
записки, щоб прем’єр-міністр виглядав дурнем. (Проміж нами, це
небезпечна стратегія: якщо прем’єр виглядатиме дурнем, виборці виженуть
лейбористів, і Гордон ніколи не стане прем’єром.)

2. Прихильники П. Менделсона (міністр у справах Північної Ірландії —
/. С) організували останній випадок витоку інформації, щоб зіпсувати
настрій Г. Брауну і відволікти увагу від вдалого бюджету,
запропонованого міністром. (Звучить божевільно, я знаю, але пригадайте
записи розмов, коли Менді насміхається над Гордоном.)

68

3. Консервативна партія в якийсь спосіб отримала документи й передала
їх газетам, щоб порушити нову урядову стратегію управління.

4. “Ньюз Інтернешнл” (газетна корпорація — /. С), чиї газети
опублікували секретні документи, має чимало їх у своєму сейфі й передає
їх редакторам по черзі. Це малоймовірно, але я тепер особисто
переглядатиму третю сторінку в кожній із цих газет, щоб побачити, що
буде далі.

5. Одна маленька група, що має доступ до документів, забула їх у
поїзді або ресторані. Це не є щось фантастичне. Пам’ятаєте, як у Дж. Хау
(міністр закордонних справ в уряді прем’єра М. Тетчер — /. С) у поїзді
вкрали штани?

6. К. Сміт (помічник прем’єра — /. С.) організував витік інформації за
наказом Т. Блера. Це можливо.

7. Джерело витоку — М. Моулем (колишня міністр у справах Північної
Ірландії — /. С). Чому, Ви запитаєте? Мені здається, що зараз їй немає
чого робити. І тому вона не проти опинитися під звинуваченнями…

8. Нарешті, це лише теорія, що ми, розвідка МІ-5, втягнуті в цю
справу.

Рекомендація до дій: оточити всіх підозрюваних”.

Показовою є історія в жовтні 2000 р. з опублікованим газетою “Факты”
листом до президента України послів США та Канади С. Пайфера і Д.
Фрезера та керівників українських філій Європейського банку
реконструкції і розвитку та Світового банку Е. Сітона і Г. Еджейчака, в
якому вони назвали дії президента антиреформаторськими і зазначили, що
посли “стурбовані рішенням президента не продовжувати просуватися шляхом
реформування міжбюджетних відносин, про які йдеться у проекті бюджету на
2001 рік”. Прем’єр В. Ющенко одразу заявив, що посли обох держав та
представники міжнародних фінансових організацій дезінформовані про
перебіг бюджетного процесу в Україні. Глава уряду доручив міністрові
закордонних справ (на той час) Б. Тараскжу та міністрові фінансів І.
Мітюкову “розтлумачити справжній стан справ”. Міністри старанно виконали
доручення, зокрема І. Мітюков запропонував послам Великої сімки за
інформацією про хід бюджетного процесу звертатися безпосередньо до
Міністерства фінансів України.

Того ж дня посольство США в Україні заявило, що трактування газетою
“Факты” листа послів і керівників міжнародних фінансових місій “є
неточним і створює спотворене розуміння ситуації”.

69

Отже, версія про свідоме передавання у пресу листа безпосередньо
авторами відпадає.

Але саме вибір газети, яка опублікувала цей лист, що не був призначений
для обнародування, містить розгадку цього витоку. Газету редагує О.
Швець, який має тісні стосунки з президентською адміністрацією. Отож
найвірогідніше, що він отримав листа від людей із найближчого оточення
президента з чіткою вказівкою оприлюднити цей документ. Якщо взяти до
уваги, що через кілька днів президент звільнив з посади міністра
закордонних справ Б. Тарасюка, то стає зрозуміло, що операція була
спрямована проти нього, щоб переконати президента в тому, що міністр
погано працює із західними урядами, які, мовляв, отримують лише
негативну інформацію про стан справ в Україні.

Окремий вид витоку — свідоме передавання пресі неправдивої інформації
або ж просто фальшивок. Так, свого часу американський президент Р.
Рейган визнав, що свідомо говорив неправду журналістам про підготовку
удару по Лівії, звинуваченій у підтримці міжнародного тероризму,
оскільки, за його словами, хотів, щоб диктатор М. Каддафі не мав спокою,
очікуючи весь час американської атаки.

У Британії класичним прикладом фальшивки для преси вважається
опублікований у 20-х роках напередодні виборів лист керівника Комінтерну
Г. Зінов’єва про нібито сприяння британським лейбористам у підготовці
збройної соціалістичної революції. Цей лист, який згодом був визнаний
фальшивкою, став головною зброєю консерваторів у передвиборній кампанії.

Маємо підстави говорити про подібну практику в Україні. Так, у 1997 р. у
газеті “Независимость” за редагуванням В. Кулеби з’явилася публікація
“Убрать президента Кучму” з нібито таємним листом заступника міністра
закордонних справ Росії до радника російського президента про
необхідність усунення Л. Кучми від влади з огляду на його активний
захист українського суверенітету. Російська влада негайно спростувала
факт існування такого листа, а редактор газети “Независимость” зміг
показати лише нечітку ксерокопію документа. Окремі політики та оглядачі
сприйняли цю публікацію як спробу президентського оточення показати, що
президент Л. Кучма активно захищає незалежність.

Маючи в розпорядженні віддані мас-медіа, конкурентні групи
використовують їх у своїй боротьбі. У жовтні 2000 р. прем’єр-міністр В.
Ющенко практично визнав глибоку конфронтацію з президентсь-

70

кою адміністрацією, коли заявив, що робота Першого національного каналу
телебачення є “виразним прикладом того, як здійснюється антиурядова
інформаційна політика”. Він зазначив, що уряд “не має важелів впливу на
Перший канал”, тим самим натякнувши, що саме президентська адміністрація
контролює державне телебачення.

Питання для самоконтролю

1. Природа витоку секретної інформації.

2. Мета влаштування “тіньових зустрічей”.

Відмінність політичного маркетингу від паблік рилейшнз

Насамперед наголосимо, що політичний маркетинг не можна ототожнювати з
паблік рилейшнз. Помилково їх вважають синонімами навіть окремі фахівці.
Передусім через те, що політичний маркетинг має чітку й обмежену в часі
мету — забезпечити перемогу на виборах певному кандидатові або партії,
тоді як паблік рилейшнз триваліший у часі, а його результат вимірюють не
короткочасним успіхом (наприклад, перемога на виборах або збільшення
обсягів продажу товару), а стабільністю позитивного уявлення про особу
або організацію в зовнішньому середовищі та ефективністю вирішення
кризових ситуацій (скарги, страйки, негативні публікації).

Політичний маркетинг — функція менеджменту у сфері політичних кампаній,
дії як особи, так і організації, прибуткової чи неприбуткової, що
заохочують, забезпечують і поліпшують обмін політичною інформацією задля
задоволення потреб усіх сторін.

На практиці політичний маркетинг є координованою програмою дослідження,
формування передвиборної програми, надання їй привабливості, визначення
видатків на кампанію загалом, рекламування програми й кандидата та
задоволення запитів виборців.

Мета політичного маркетингу — активізувати політичну комунікацію. Він
обстоює цивілізовані правила ведення передвиборної кампанії — від етики
поведінки кандидата до збирання коштів на його кампанію. На політичний
маркетинг покладають завдання не лише залучити громадян до політичного
процесу та ознайомити їх з програмами кандидатів, а й вивчити вимоги
громадян до виборних осіб, установити пріоритетні проблеми, на
першочергове розв’язання яких сподіваються в суспільстві, і
запропонувати такі методи розв’язання, які б підтримали виборці.

Значущість політичного маркетингу вдало ілюструє випадок, що стався з
групою британських спостерігачів на парламентських виборах в Індії, які
приїхали до віддаленого села дізнатися, як там відбувається виборча
кампанія. Селян запитали, чи знають вони про Конгрес, маючи на увазі
наймасовішу партію країни Індійський Національний Конгрес. “Так, —
відповіли селяни, — багато людей приїжджали до нас і розповідали про
Конгрес. Але саму її ми ніколи не бачили…”. Селяни щиро вірили, що
Конгрес — то жінка…

72

Головні дії в політичному маркетингу такі: визначити свій електорат і
групи виборців; визначити потреби виборців:

• якщо потреби різні, згрупувати їх за категоріями (сегментація
електорату);

• визначити підгрупи, чиї запити можна задовольнити ліпше, ніж це
роблять конкуренти;

• встановити, чи відповідає пропозиція (програма, обіцянки) потребам;

• інформувати про пропозицію;

• гнучко реагувати на зміни в настроях виборців з метою вдосконалення
пропозиції;

• співпрацювати з іншими організаціями з питань використання обмежених
ресурсів і коштів; етапів кампанії; посилення повідомлення.

Політичний маркетинг як частина політичного процесу визначається
суспільним устроєм. Зрозуміло, що цивілізована й вільна політична
комунікація можлива лише за демократичного ладу. Натомість в
авторитарних державах політичну комунікацію як засаду демократичного
процесу (вільне змагання ідей, відкрита рівноправна дискусія, вільна
преса як форум громадського обговорення та “сторожовий пес”, що викриває
зловживання властей) спотворює правляча верхівка, яка потребує лише
формальних виборів для подовження свого панування.

Оскільки Україна, на відміну від країн Балтії та Східної Європи,
опинилася в розряді авторитарних країн, то виборчі перегони тут є
недемократичними (такі оцінки дають міжнародні організації
спостерігачів, зокрема ОБСЄ, Рада Європи). Політичні кампанії останніх
років в Україні позначені такими суттєвими ознаками:

• узурпація владною верхівкою державних і комерційних мас-медіа,
передусім електронних;

• позбавлення політичних опонентів і конкурентів доступу до мас-медіа;

• небажання представників владної верхівки вести відкриту рівноправну
дискусію з опонентами;

• політика дискредитації (шельмування) опонентів у підлеглих ЗМІ;

• примус мас-медіа до пропагандистського забезпечення дій владної
верхівки.

4«.
73

Зрозуміло, що за таких обставин годі сподіватися на дотримання рівних
умов для змагання кандидатів, на цивілізований політичний маркетинг.

Натомість, як свідчить досвід не лише України, а й інших далеких від
демократичних стандартів країн, відбувається розгул “брудних технологій”
або “чорного ПР”.

“Брудні технологи”” — це не що інше як “паплюжна кампанія” (“smear
campaign”, звідки англ. to smear — вимазувати, паплюжити). Паплюження
небезпечне тим, що достойні люди через страх або навіть елементарну
огиду не наважаться вийти на виборчі перегони.

Західні демократії так само знають приклади “паплюжних кампаній”. Але
вони радше виняток і цілком на совісті недобросовісних опонентів.

Найгучніший для США приклад “паплюжної кампанії” пов’язаний з ім’ям П.
Бьюкенана, правого республіканця і консервативного коментатора. На
початку 80-х років, за президентства Р. Рейгана, він очолював Офіс
комунікацій Білого дому. Саме тоді П. Бьюкенан заявив, що в Тель-Авіві
судять невинну людину, яку умисно звинувачено у злочинах проти
людяності, скоєних нелюдом на прізвисько “Іван Грозний” у нацистському
концтаборі Треблінка. Ішлося про суд над етнічним українцем Джоном
(Іваном) Дем’янюком. Матеріал про те, що він є Іваном Грозним,
американським властям передало ще радянське КДБ. А ті позбавили його
громадянства і вислали до Ізраїлю, де його було засуджено до смертної
страти через повішення. Лише кілька років потому адвокатам І. Дем’янюка
— американцям, українцям, ізраїльтянам (останнім, до речі, погрожували
фізичною розправою) — вдалося добитися повного його виправдання.

Коли у 1992 р. П. Бьюкенан уперше вийшов на президентські перегони,
провідний оглядач газети “Нью-Йорк Тайме” Е. Розенталь, пам’ятаючи про
його конфлікти з ізраїльським лобі, письмово назвав П. Бьюкенана
антисемітом. До Е. Розенталя долучився інший оглядач цієї самої газети —
Ф. Річ на прізвисько “бродвейський м’ясник”, рецензент лялькових
театрів. Е. Розенталь і Ф. Річ паплюжили не лише П. Бьюкенана, а
будь-кого, хто насмілювався виступити на його захист. Коли оглядач
іншого видання — “Нью-Йорк Обзер-вер” — виступив проти такого
навішування ярликів, Е. Розенталь написав листа власникові видання з
проханням звільнити автора. А. Картер, так само єврей, відмовив Е.
Розенталю в цій послузі, що робить йому честь.

74

Коли у 1996 р. П. Бьюкенан знову спробував вибороти право стати
кандидатом у президенти від республіканської партії (і отримав під час
“праймаріз” кілька впевнених перемог у південних штатах), вороги вже
порівнювали його з Гітлером. А невтомний Е. Розенталь заявляв, що П.
Бьюкенан скористався у власній пропаганді досвідом роботи телевізійним
коментатором ще до початку передвиборної кампанії. Біди супроводжують
діяльність П. Бьюкенана й донині. Активно критикуючи двопартійну систему
американського істеблішменту, П. Бьюкенан створив “третю силу” —
реформаторську партію, яка намагається об’єднати правих республіканців.
І знову опинився під вогнем “Нью-Йорк Тайме” за критичні коментарі щодо
ізраїльського впливу на зовнішню політику США. Цього разу на П.
Бьюкенана напав В. Сефайр, колишній колега в адміністрації президента Р.
Никсона. У жовтні 1999 р. до цькування долучився мільярдер Д. Трамп,
який звинуватив П. Бьюкенана у “любові до Гітлера”, про яку начебто
йдеться у написаній ним книзі. П. Бьюкенан у відповідь заявив, що Д.
Трамп навіть не спромігся прочитати книгу, інакше він побачив би
визначення Гітлера як монстра.

Паплюження — це не “війна компроматів”, яку знову ж таки помилково дехто
вважає синонімом “брудним технологіям”.

“Війна компроматів” — це спланована інформаційна акція, що спрямована
проти корумпованого політика (опонента, суперника) і має на меті
призвести до його політичної смерті.

Аксіома виборчої кампанії — негатив завжди перемагає. Розподілені й
ролі. Діючий президент або прем’єр завжди змушений захищатися, доводячи,
що зумів зробити багато корисного і зробить ще більше в разі
переобрання. Натомість суперники не шкодують чорної фарби, наполягаючи,
що переобрання обернеться національною катастрофою. Коли Р. Рейган
удруге балотувався на посаду президента, його противники почали завзято
ліпити з нього образ старого маразматика. Радянська преса тоді охоче
передруковувала сентенції на кшталт: “На засіданнях уряду, коли треба
вирішити важливе питання, він нікого не слухає, а розглядає нігті.
Перериваючи доповідачів, він починає розповідати голлівудські байки або
згадувати футбольні матчі…” Команда Р. Рейгана у відповідь продукувала
телевізійні ролики, в яких президент красиво бігав по пляжу або тягав
гирі в атлетичній залі.

Попри змушену оборону президент завжди має переваги в доступі до ЗМІ
завдяки посаді. “Президент — завжди новина” — непи-

75

сане правило. Прес-служба старанно дбає, щоб кожний крок президента був
вартий стати новиною.

Зрозуміло, що правляча партія або лідер так само застосовують негативні
методи боротьби. Знаючи здебільшого негативне ставлення британців до
спільної європейської валюти та підкреслюючи власну непоступливість,
консерватори під час парламентської кампанії в 1997 р. на велетенських
постерах “вдягли” на майбутнього прем’єра-лейбориста Т. Блера чорні
“диявольські” очі, супроводжуючи це написом: “Нові лейбористи — нова
єврозагроза”.

Залежно від рівня “розбещеності” кандидатів визначається й ступінь їх
взаємної агресії.

Інший важливий фактор, що стимулює “війну компроматів”, — вільна преса,
яка не любить “спокійних” виборів і спокійного політичного життя
взагалі. Адже навіть розвинені демократії не гарантовані від “поганих
хлопців” при владі. Хто б міг уявити, що такий титан італійської
політики (добрий католик, має дружні відносини з Ватиканом) — Д.
Андреотті, який сім разів обирався прем’єром, у 1999 р. розриватиметься
між двома судовими процесами за звинуваченнями в замовленні ще в 1979 р.
вбивства журналіста та приналежності до сицилійської мафії.

Саме виступи преси призвели до того, що слідчі розпочали допитувати
екс-прем’єра Ізраїлю Б. Нетаньягу, чи справді він наказав виплатити з
державних коштів понад 100 тис. дол. чорноробу А. Амаді, який багато
років допомагав прем’єровій сім’ї у хатньому господарстві: пересував
меблі, натирав паркет і лагодив електрику. Невдовзі добровільно пішов у
відставку і президент країни Вейцман, оскільки стало відомо, що він
отримував від друга-бізнесмена великі суми грошей.

Воювати з пресою заплямовані політики наважуються рідко. Виграють ще
рідше. Радше навпаки. Колишній міністр фінансів Британії Д. Ейткен
отримав 18 місяців ув’язнення за неправдиві свідчення в суді в 1997 p.,
коли він обстоював позов проти газети “Гардіан” і телестанції “Гранада”,
які звинуватили його в неприйнятній як для державного службовця
поведінці. Провина Д. Ейткена полягала в тому, що він дозволив
Саудівському бізнесменові оплатити номер у люксоз-ному готелі “Рітц” у
Парижі. Д. Ейткен спробував переконати суд, що журналісти збрехали, і
сповна поплатився за це: півтора року він був змушений їсти тюремну
юшку, втратив місце в парламенті й уряді та… дружину, яка від такої
ганьби подала на розлучення.

76

Виборці так само не люблять спокійних виборів і прагнуть розваг.
Політичне шоу має бути не гіршим за комедійне. У Мексиці у вересні 2000
р. після трансляції щорічного звернення до нації президента Е. Зеділло
пішло в ефір популярне комедійне шоу Е. Дербеза, в якому він інтерв’ював
опозиційного кандидата В. Фокса. Згодом з’ясувалося, що звернення
президента до нації дивилося близько шести відсотків аудиторії
(населення Мексики — 98 мільйонів), а от комедійне шоу з опозиціонером
привернуло увагу майже половини всієї аудиторії! Єдине, чим міг тішитися
діючий президент, так це тим, що його промову дивилося на піввідсотка
більше мексиканців, аніж у попередній рік.

Прагнучи розважити аудиторію, мас-медіа, особливо телебачення і
популярна (таблоїдна) преса, очікують від політиків дзвінкої фрази,
гідної стати заголовком полоси. На пострадянському просторі особливо
вирізняється справжній шоу-мен російської політичної сцени В.
Жириновський, який вміє копнути інших дошкульними та яскравими
саунд-байтами, що межують з образами. Наприклад, про М. Горбачова:
“Нобелівський тракторист, політичний Чикатило, який зумів зґвалтувати
велику країну”. Про О. Руцького: “Комуністів зрадив, Б. Єльцина зрадив.
Скільки можна йому довіряти! Контужений в Афганістані…”. Про Б.
Єльцина: “Він лежить там у Горках і помирає. І разом із ним уся країна
помирає…”

Позбавлення політиків права на приватність, тобто таємницю приватного
життя, — це плата за право керувати іншими.

І для цього є достатньо підстав. Американці надзвичайно переймаються
здоров’ям свого лідера, бо навчені прикладом президента В. Вілсона, який
лежав на смертному одрі, а країною від його імені керувала дружина.

Іноді й сім’ї лідерів охоче перетрушують на людях брудну білизну.
Наприклад, у листопаді 1995 р. член британського парламенту Д. Ешбі під
час слухань про розрив шлюбу змушений був доводити газетярам, що ніколи
не був гомосексуалістом, як то твердила його дружина. Темпераментна
італійка вже після того, як подружжя почало жити порізно, частенько
навідувалася під вікна нового помешкання колишнього чоловіка. Вона
запідозрила, що він має інтимні стосунки зі своїм сусідом. У супроводі
численних репортерів вона стояла під дверима депутата і вигукувала
всілякі образи, зокрема називала приятелів “вонючками”. Після розлучення
Д. Ешбі оголосив, що полишає політичну кар’єру.

77

Водночас суспільство поступово пом’якшує вимоги до моральності виборних
осіб. Сьогодні видається дитячою витівкою провина перспективного Г.
Харта, якого на початку 80-х років папарацці сфотографували на яхті в
товаристві звабливої модельки Д. Райс, на горе, ще й у бікіні. І хоча
фото було абсолютно безневинним, Америка не вибачила зразковому
сім’янину такої легковажної поведінки. І Г. Харту довелося забути про
президентські амбіції. Часто кандидат сам поспішає обнародувати власні
“грішки”, доки це не зроблять інші. Найвірогідніший кандидат на
президентство від республіканців Дж. Буш-молодший з власної волі
зізнався, що мав проблеми з алкоголем. Ще кілька років тому йому було б
годі сподіватися на вибачення від пуританської Америки.

Передвиборну війну неможливо припинити жодним законом. Під час
президентських виборів у Венесуелі у грудні 1998 р. конкуренти легко
обійшли у своїй рекламі всі юридичні перепони. Здавалося, закон
забороняє кандидатам навіть називати імена суперників у власних агітках,
не кажучи вже про їхнє зображення. Але колишній десантник X. Чавез, який
переміг завдяки образу сильної руки проти корупції, вчинив просто: у
телевізійному ролику спершу з’являлася сковорідка, на якій шкварчала
олія, а наприкінці — червоний берет десантника. Венесуельцям було
зрозуміло — це ілюстрація до мітингових заяв вояки про те, що він після
перемоги “смажитиме голови” урядовців-корупціонерів. Його суперники не
залишалися в боргу. “Коли голосуватимеш, думай про майбутнє”, — таке
гасло вінчало фотографію мертвого солдата, який лежав долімець. В інших
телеро-ликах опонентів з’являлося зображення вовка або йшлося про
“кандидата від катастрофи”.

Підбиваючи підсумки, узагальнимо тенденції сучасних виборчих кампаній,
як негативні, так і позитивні.

“Американізація” виборчого процесу.

Ідеться про набуття виборчими кампаніями ознак шоу або навіть “мильних
опер”, коли увага зосереджується не на програмах, а на особистостях,
їхній зовнішності, на особистих конфліктах і приватному житті.

Наприклад, на президентських виборах у 1996 р. Б. Клинтон отримав 54
відсотки голосів представниць прекрасної статі, а його основний суперник
— республіканець Б. Доул — лише 38, тоді як американські чоловіки
проголосували за кандидатів з однаковим ре-

78

зультатом — по 44 відсотки. Американських жінок було легко зрозуміти:
Б. Клинтон зовні був набагато симпатичніший за немолодого Б. Доула.

Напередодні виборів-2000 більшість спостерігачів вказали на потенційну
ірраціональність вибору пересічного американця, який проголосує проти
багаторічного правління демократів і за “свого хлопця” — хоча й
колишнього алкоголіка, але з гарної сім’ї — Дж. Буша-молодшого, а не за
сухаря-бюрократа Е. Гора. Певну роль мали зіграти й особистості
кандидатів на посаду віце-президента: юдей від демократів і
100-відсотковий WASP (білий, англосакс, протестант) із військовою
виправкою від республіканців.

Водночас саме американський винахід — виборчу стратегію, базовану на
опитуваннях виборців (polls-driven strategy) — нині активно переймають в
європейських країнах. Проведення блискавичних опитувань для виявлення
реакції аудиторії на заяви кандидатів дають змогу постійно коригувати
виборчі програми, “підганяти” їх під запити виборців.

У 1996 р. американські фахівці застосували цю стратегію на
президентських виборах у Росії. Саме вони виявили і зробили наголос у
передвиборній програмі Б. Єльцина: припинення війни в Чечні та
переведення армії на професійну основу.

Перевага мас-медіа, передусім телебачення, над іншими способами
спілкування з виборцями.

Критики зазначають, що пішли в небуття такі традиційні форми ведення
виборчих кампаній, як безпосередні зустрічі з виборцями. Натомість
кандидати прагнуть щонайперше дістати телевізійну трибуну. Водночас і
виборці виявляють пасивність в отриманні інформації іншими, аніж
мас-медіа, засобами.

Питання для самоконтролю

1. Суттєві відмінності між паблік рилейшнз і політичним маркетингом.

2. Роль політичного маркетингу в демократичному суспільстві.

3. Негативні ознаки сучасного політичного маркетингу.

4. Відмінність між “чорним ПР” і “війною компроматів”.

79

Паблік рилейшнз у зовнішній політиці: проблеми формування позитивного
іміджу країни

У жовтні 1999 р. речник російського президента Д. Якушкін публічно
звинуватив західні мас-медіа у спробах дискредитувати власті Росії. Він
мав на увазі серію публікацій у західних газетах, передусім
американських, британських та італійських, про корупцію у вищих ешелонах
російської влади і навіть про хабарництво членів сім’ї Б. Єльцина. Д.
Якушкін попередив, що ці публікації можуть погіршити відносини Росії із
Заходом.

Отже, у своїй риториці оточення Б. Єльцина приєдналося до чималої групи
можновладців країн “третього світу”, які вже десятиліттями звинувачують
журналістів у “темних намірах”. Не є чимось новим і риторика про
“спотворений образ України у світі” через уявну змову мас-медіа інших
держав. Вона цілком вкладається в концепцію медіа-імперіалізму, про який
традиційно говорять лідери авторитарних режимів країн “третього світу”.
Саме вони звинувачують мас-медіа країн Заходу в підриві національних
цінностей, нівеченні місцевої культури, нав’язуванні західних ідеалів,
зосередженні на негативному матеріалі про нерозвинені країни.

На початку 70-х років таке невдоволення властей країн “третього світу”
(як правило, далеких від ідеалів демократичного устрою та завдань
досягнення загальнонародного добробуту) призвело до появи сумнозвісної
ідеї “нового інформаційного порядку”, винесеної на обговорення ЮНЕСКО.
Користуючись кількісною перевагою голосів, ці країни провели в ЮНЕСКО
так звану Декларацію про засоби масової інформації (1978 p.), яка
наголошувала на “збалансованому потоці” інформації. Не погодившись із
таким тлумаченням, США і Британія на знак протесту залишили ЮНЕСКО [57].
Попри повну дискредитацію цієї демагогії її вперто повторюють
диктаторські та авторитарні режими в усіх куточках світу. Показовим
прикладом обмеження свободи на отримання та розповсюдження інформації
через удаваний медіа-імпералізм є практика властей Ісламської Республіки
Іран. Дослідники феномена ісламської революції 1979 р. у цій країні
акцентують саме на культурних причинах повстання (роль релігії тут
оцінюється як складова з огляду на тісне переплетіння культури та
ісламу) і повалення шах-

80

ського режиму, який намагався модернізувати Іран на західний зразок.
Духовенство дістало широку підтримку народних мас — від неписьменних
селян до військових з елітних військово-повітряних сил — не завдяки
програмі боротьби з економічними та соціальними проблемами, як-то розрив
між багатством і бідністю, корупція влади тощо, а завдяки риториці про
нівечення національної культури, традицій, цінностей ворожою експансією
культури Заходу. Нині всі офіційні звернення аятол — релігійних
правителів країни — неодмінно містять осуд культурної експансії Заходу,
що начебто здійснюється через ЗМІ.

Президент Кенії Д. Мої неодноразово звинувачував ЗМІ у створенні
негативного іміджу Кенії як “корумпованої країни, де надто повільно
запроваджуються економічні реформи”. На думку кенійського президента,
негативну інформацію журналістам надають представники місцевої опозиції.
І все ж найколоритнішою з усіх стала тирада президента Зімбабве Р.
Мугабе, який звинуватив в інформаційній змові проти його країни “купку
іноземних журналістів, які злигалися з місцевими гомосексуалістами, що
гірші від собак”.

А ось зовсім інший випадок. Західна журналістка приїздить до
Туркменістану. І закохується у країну, а ще більше — у місцевого
па-рубка-бізнесмена. Така сюжетна лінія туркменського “мильного”
телесеріалу під назвою “Туркменбаші — мій лідер”, який збираються широко
демонструвати за кордоном.

Навряд чи хто очікував такого неординарного ходу від “вождя усіх
туркмен”, як офіційно йменують С. Ніязова. Незважаючи на постійну
критику його міжнародними правозахисними організаціями за авторитарні
методи правління та порушення прав людини (у 1998 р. авторитетна
організація “Комітет захисту журналістів” оголосила його “ворогом
преси”) він зберігає олімпійський спокій небожителя. Натомість його
оточення вдалося до спроб застосувати прийоми паблік рилейшнз.

Однак у разі авторитарних і диктаторських режимів ця діяльність неминуче
є спробою маніпулювати аудиторією.

У Радянському Союзі ще Й. Сталін і В. Молотов намагалися поліпшити
уявлення у світі про комуністичну диктатуру. Зокрема, вони використали
таке видання, як “Литературная газета”. Це описав російський історик М.
Геллер із посиланням на розповідь К. Симонова. У 1947 р. И. Сталін
викликав літературних начальників — О. Фа-дєєва та К. Симонова — і
запропонував їм перетворити малотиражну письменницьку газетку в масову
політичну газету із накладом

81

у півмільйона. Й. Сталін пояснив свою ідею тим, що “Литертурная газета”
як орган Спілки письменників зможе, як він висловився, “ставити питання
неофіційно, зокрема ті питання, які ми не можемо або не хочемо ставити
офіційно”. Наступний сталінський пасаж цілком заслуговує на те, щоб його
повністю зацитувати: “Усі наші газети так чи інакше офіційні.
“Литературная газета” як неофіційна може бути щодо окремих питань
гострішою за нас, може розходитися в гостроті постановки питання з
офіційно висловленою точкою зору. Цілком можливо, що ми іноді
критикуватимемо за це “Литературную газету”, але вона не повинна цього
боятися, вона, незважаючи на критику, має продовжувати свою справу”. К.
Симонов запам’ятав, що на цих словах Й. Сталін не втримав осміху, а тоді
вів далі: “Ви повинні розуміти, що ми не завжди можемо офіційно
висловлювати те, що нам хотілося б сказати. Такі випадки трапляються в
політиці. І “Литературная газета” мусить нам допомагати в цих випадках.
І взагалі не повинна надто боятися, надто оглядатися, не повинна
консультувати свої статті з МЗС, а МЗС не повинен читати ці статті. МЗС
займається своїми справами. А “Литературная газета” — своїми”.

Задум удався. Упродовж десятиліть “Литературка” вважалася на Заході не
просто найвільнішою газетою Радянського Союзу, а й свідченням, що
вільнодумство таки може бути. її головний редактор — письменник із
відверто просталінськими переконаннями (досить погортати чотиритомний
роман “Блокада” з описами геніальності “вождя і вчителя” та скромності й
людяності А. Жданова) — Б. Чаковський дотепно назвав газету “радянським
Гайд-парком”. І в цьому визначенні містився той самий потаємний
сталінський зміст: як і в “куточку оратора” у лондонському Гайд-парку
можна говорити будь-яку крамолу, якій або просто не надають значення,
або ж виставляють ілюстрацією права на вільнодумство.

У 50-ті роки з’явився “план Олександра Шелепіна”, одного з
най-впливовіших і найперспективніших радянських лідерів, який, однак,
пізніше не зміг переграти в боротьбі за першість удавано простакуватого
Л. Брежнєва. “Залізний Шурик”, як називали його поза очі, пропонував
косметичну лібералізацію, передусім у ставленні до інтелектуалів, щоб
змінити уявлення Заходу про СРСР. Але план Шелепіна зазнав фіаско через
непередбачувану брутальну поведінку М. Хрущова.

82

Існував і план румунського диктатора Н. Чаушеску під назвою “Червоні
горизонти”. Розробив його генерал спецслужб Й. Пачепа, який згодом утік
на Захід. Цей план мав на меті створити уявлення про комуністичну
Румунію як країну з мудрим керівником, що не залежить від впливу
Радянського Союзу.

У 1995 р. військова диктатура в Нігерії вирішила підняти свою міжнародну
репутацію і найняла сім американських компаній паблік рилейшнз. Було
видано книгу та відеокасету під назвою “Не в нашому характері”, в яких
розповідалося про економічні успіхи країни та ефективну боротьбу з
наркомафією. Однак акція зазнала гучного краху, коли допитливі
журналісти виявили, що кілька людей, яких у фільмі назвали видатними
нігерійцями, перебувають у вимушеній еміграції, де агітують за повалення
диктатури, а млин, описаний як визначне досягнення, уже 15 років стоїть
у ремонті. Зрештою, міжнародна преса перейменувала акцію “Не в нашому
характері” на “Не в нашому характері говорити правду”.

Пропонуємо визначення тієї сфери паблік рилейшнз, яка має на меті
створити та підтримувати позитивний образ країни на міжнародній арені.

Паблік рилейшнз у зовнішній політиці — це функція державного управління,
яка вивчає та оцінює настрої й ставлення міжнародної спільноти (уряди,
бізнес, неурядові організації, ЗМІ), розроблює та реалізує програму дій,
спрямовану на досягнення кращого розуміння міжнародною спільнотою та
позитивного ставлення до акцій держави на міжнародній арені.

Ця діяльність складається з кількох етапів. Розглянемо їх.

Оцінювання поточного стану та аналіз проблем.

Зразком такої роботи може слугувати аналітична доповідь Українського
центру економічних та політичних досліджень “Міжнародний імідж України:
міфи та реалії”. Проведений аналіз публікацій в іноземній пресі виявив,
зокрема, такі причини негативного сприйняття України:

• економічні реформи гальмуються;

• українській демократії ще далеко до західних стандартів;

• корупція в Україні набула загрозливих масштабів;

• Україна є боржником Росії, що не спроможний розраховуватися за
енергоресурси і самочинно відбирає російський газ.

Вивчення запитів міжнародної спільноти (урядів, недержавних організацій,
бізнесової громади, мас-медіа) та її очікувань (дружня

83

політика, демократичний устрій, сприятливий інвестиційний клімат,
симпатії пересічних громадян тощо), а також гармонійне поєднання цих
запитів і очікувань із власними цілями (дружні відносини, політична,
економічна, військова та інша підтримка, інвестування тощо).

Розробка плану дій і його реалізація.

Здобуття необхідного ефекту серед міжнародної спільноти.

Прикладами успішної діяльності є робота Інформаційного Агентства США,
неполітичного урядового агентства США з такими потужними медійними
підрозділами, як радіостанція “Голос Америки” та телекомпанія
“Ворлднет”, Британська Рада, яка робить акцент на освітніх програмах у
Британії, відомий культурницькими проектами “Альянс Франсез”.

У повсякденній роботі перед урядами постають дві ключові проблеми, які
потрібно розв’язати.

1. Руйнування стереотипів.

Україна — держава радіації, футболу та хабарів. Такий висновок зробив
директор мюнхенського Інституту Східної Європи П. Гількес на симпозіумі
“Образ Німеччини і Образ України: питання і проблеми” (2000 р.). Про
Україну в Німеччині знають завдяки Чорнобильській АЕС, корупції та
футбольній команді “Динамо” (Київ). Формування уявлення про Україну як
маргінальну державу, країну Чорнобильської катастрофи німецькі
представники пояснили стереотипом сприйняття України як частини СРСР, що
створює певний інформаційний вакуум. Крім того, за роки незалежності
Україна не презентувала великих досягнень у сфері науки, культури і
мистецтва, що не сприяло нагромадженню знань про незалежну Україну.

Водночас німецькі дослідники виявили, що українці так само керуються
стереотипами у сприйнятті Німеччини. Після аналізу 100 українських
підручників з історії представники Інституту Східної Європи дійшли
висновку, що українські школярі асоціюють сучасну Німеччину з пивом,
сосисками та Баварією — федеральною землею і футбольним клубом. До того
ж, на переконання українців, в усіх війнах німецькі солдати були
жорстокими та підступними.

Усунути застарілі уявлення про країну — завдання, що стоїть сьогодні
перед багатьма країнами. У 1998 р. Британія розпочала кампанію,
спрямовану на модернізацію свого іміджу у світі. З метою розробки
стратегії такої модернізації уряд заснував спеціальну раду —
“Група-2000”, до якої увійшли відомі у країні дизайнери, лідери

84

бізнесу та спортсмени, зокрема модельерка С. МакКартні (дочка
легендарного П. МакКартні), голова авіакомпанії “Британські авіалінії”
К. Маршалл, оперна співачка Р. МакКензі, спортсменка Д. Симпсон. “Дехто
дивиться на нас як на минуле — замки і села. Дуже часто нашу
інноваційність і творчість в інформаційних технологіях, дизайні та інших
ділянках визнають недостатніми, — звернувся до членів групи міністр
закордонних справ Британії Р. Кук. — Британія тепер динамічне, упевнене
в собі суспільство, горде своїм місцем провідного партнера в Європі й
значущої нації у світі”. Британським посольствам за кордоном доручили
розповсюдити відео-програму про Британію “як багатоетнічне динамічне
суспільство, що дало життя таким поп-зіркам, як групи “Спайс гьорлз” та
“Оазис”. “Завдання уряду — забезпечити, щоб про найкраще з британської
індустрії та дизайну знали в навколишньому світі”, — зазначив міністр.
Водночас він зажадав від дипломатів змінити стиль поведінки, аби не
виглядати “консерваторами” {fuddy-duddy), які “сидять у будинках
архітектури часів британської імперії”. Р. Кук поставив, зокрема,
завдання активніше просувати жінок по службових сходинках в місіях за
кордоном.

2. Кризове управління і відповідь на виклик.

Уряди можуть вдаватися до певних заходів у кризових ситуаціях. Це ще
одне засадниче правило паблік рилейшнз: “дії є гучнішими за слова”.

У 1998 р. після зливи публікацій про те, що швейцарські банки ховають
мільйони доларів жертв Голокосту і не поспішають віддавати їх, уряд
Швейцарії заснував швейцарський інститут у США, який мав би через
організацію конференцій, виставок, презентацій тощо поліпшити уявлення
про Швейцарію серед американців.

У тому самому році Аргентина вирішила позбутися уявлення про країну як
притулок для нацистських злочинців. Уряд Аргентини оголосив про
створення спеціального бюро для пошуку військових злочинців, які можуть
переховуватися на її території.

На жаль, налагодити активний зовнішньополітичний паблік рилейшнз Україна
досі не спромоглася, передусім через відсутність чіткої програми дій та
фінансування такої діяльності. У листопаді 1999 р. було оголошено про
створення спеціального урядового агентства з метою поширення позитивної
інформації про країну. Однак цей проект без пояснень швидко згорнули.
Отже, і надалі не виконується положення, зафіксоване ще на початку 90-х
років в “Основ-

85

них напрямках зовнішньої політики України”, ухвалених Верховною Радою
України: “Україна має створити ефективну систему інформаційного захисту
своїх національних інтересів, що передбачає проведення активної
інформаційно-аналітичної роботи, спрямованої на роз’яснення своєї
внутрішньої і зовнішньої політики, формування прихильного ставлення до
України в парламентських, урядових і неурядових колах, збирання
інформації про наміри або акції, що плануються щодо України, з метою
своєчасного і адекватного реагування на них, прогнозування перспективних
напрямків міжнародної активності.

Головна функція зовнішньої політики України в цьому контексті полягає у
подоланні штучної інформаційної ізоляції навколо неї та донесенні до
України світових інформаційних потоків, забезпеченні політичних,
договірно-правових та організаційно-технічних можливостей включення
вітчизняних інформаційних служб у міжнародну систему обміну
інформацією”.

Першою спробою створити повноцінну програму дій у світовому
інформаційному просторі можна вважати проект “Програми формування
інформаційної політики в Автономній Республіці Крим на 2000-2002 роки”,
який у вересні 2000 р. підготувала Рада Міністрів АРК. Згідно з цією
програмою основна мета такої політики — “створити новий імідж Кримського
півострова як території політичного та соціального миру, території
верховенства права, території стабільності економічної та правової
політики, благополуччя екологічної ситуації, розширення інформаційного
впливу Криму на регіони України, країни СНД і Європи”.

Пріоритетним має стати розвиток супутникового телебачення та
радіомовлення. Програмою передбачається заснувати за державної підтримки
Кримського інформаційного агентства республіканський інформаційний центр
з метою збирання, обробки й розповсюдження економічної та правової
інформації. Передбачається також представити в Інтернеті друковані ЗМІ
Криму, інформувати про туристичні можливості Криму, зокрема попереднє
замовлення путівок у санаторії та номерів у готелях. Окремим пунктом
передбачаються дотації й премії спеціальним друкованим виданням Криму,
які мають сучасний рівень поліграфії та інформаційної продукції, що
активно просувається за межі України.

У програмі заплановано створити єдину комп’ютерну мережу ЗМІ Криму й
сайт в Інтернеті, присвячений історії та культурним традиціям Криму.

86

Зазначимо, що це тільки програма. Сама по собі вона є лише керівництвом
до дії. Наступним етапом роботи мала б стати розробка чіткого
бізнес-плану.

Прорахунки українського керівництва у відносинах із світовою пресою, а
також досвід урядових структур Хорватії в інформаційній діяльності
викладено у прикладах 1 і 2.

Приклад 1. “Файненшл Тайме” проти “народу України”.

На початку 2000 р. виникла кризова ситуація, яку багато хто пов’язав із
серією публікацій у провідній газеті світу “Файненшл Тайме” (щоденна
фінансово-економічна газета накладом у 311 тисяч примірників видається у
Лондоні з 1988 p.; друкується також у Франкфурті-на-Майні).

Ці публікації здебільшого пов’язували з “підступними намірами”:

• самої газети;

• екс-прем’єра П. Лазаренка, який у цей час в американській в’язниці
очікував суду за звинуваченнями у відмиванні грошей;

• опонентів прем’єр-міністра В. Ющенка;

• російських політично-економічних угруповань із специфічними
інтересами в Україні.

Такі пояснення видаються поверховими та упередженими. Натомість ця
історія потребує неупередженого аналізу, який би виявив хронологію
події, логіку розвитку, цілі та дії головних осіб, наслідки.

Передусім розглянемо відносини газети “Файненшл Тайме” з українським
керівництвом.

Кореспондент газети почав працювати в Києві майже одразу після
проголошення незалежності України. У період президентства Л. Кравчука
газета гостро й критично висвітлювала українську внутрішню та зовнішню
політику. Після перемоги на виборах 1994 р. Л. Кучми характер матеріалів
разюче змінився: кореспонденції з Києва не приховували симпатій до
нового президента та його політики. І це було не випадково. Відчувалося,
що президентська адміністрація налагодила з кореспонденткою X. Фріленд
приязні стосунки. Тодішній глава президентської адміністрації Д.
Табачник публічно назвав її «послом України у “Файненшл Тайме”». Серія
позитивних кореспонденцій про політику Л. Кучми тривала до 1996 p.,
практично до від’їзду кореспондентки з України. Після цього настав
період “похолодання”: газета знову зосередилася на критичних оцінках
ситуації в Україні.

87

Осінь 1999 p. позначилася серією розвінчувальних публікацій у світовій
пресі про вищих осіб російського керівництва. Зокрема, активно
розслідували версію про те, що кредити, які Міжнародний Валютний Фонд
(МФВ) надавав Росії протягом 9 років (18 мільярдів доларів),
перекочували до кишень можновладців. Ці статті спиралися на
розслідування американських правоохоронців щодо відомих банків, в яких,
імовірно, російська еліта відмивала гроші. Російське керівництво вкрай
нервово реагувало на ці публікації. Публікації збіглися в часі (і,
напевно, не випадково) з розглядом справи в Конгресі США, де
республіканська більшість давно вже вимагала реформи діяльності МВФ з
метою підвищити ефективність його програм.

Висновок 1. Критичні публікації про Україну можна було передбачити,
оскільки викриття зловживань влади в Росії, як свідчить попередня
практика мас-медіа, неодмінно привертає увагу до інших колишніх
радянських республік, передусім України.

За збігом обставин до справи долучився екс-прем’єр П. Лазарен-ко, який
заявив “Файненшл Тайме”, що сотні мільйонів доларів від МВФ переведено
на приватні рахунки вищих посадових осіб. Свідчення П. Назаренка, який
цілком імовірно намагався цим посилити увагу до себе як гнаного з
політичних мотивів, збіглися в часі із заявою заступника голови МВФ С.
Фішера про те, що Фонд посилює контроль за використанням Україною
кредитів.

З’явилася і перша реакція українського керівництва. Президент Л. Кучма
оцінив ці публікації як провокацію, що спрямована проти президента
України, курсу на економічні реформи та співробітництва України з МВФ.
Він також висловив здивування, що окремі публікації в західній пресі
грунтуються винятково на свідченнях людини, стосовно якої у двох країнах
висунуто звинувачення в корупції та відмиванні грошей (30.01.2000).

Наступного дня прем’єр-міністр В. Ющенко переконував послів країн
Європейського Союзу в тому, що вислови П. Лазаренка про нецільове
використання Україною грошей МВФ безпідставні. Прем’єр заявив, що
міжнародній аудиторській фірмі “Прайзвотерха-уз” доручено здійснити
позачергову перевірку використання валютних резервів Національного банку
України (НБУ). В. Ющенко заявив, що його уряд нічого не приховує
(31.01.2000).

Висновок 2. Як свідчить практика, політика звинувачення преси не дає
позитивних результатів. Натомість посилює бажання мас-медіа довести свою
правоту.

88

Неважко було передбачити, що газета “Файненшл Тайме” на цьому не
зупиниться. В ній було опубліковано чергову статтю про те, що НБУ нібито
порушував умови використання валютних резервів, що формувалися з
кредитів МВФ. Газета писала, що НБУ здійснив ряд ризикованих валютних
операцій, проти яких був категорично налаштований МВФ. Окрім того, НБУ
нібито провів 150 млн дол. через кілька рахунків, аби його резерви
здавалися більшими, ніж були насправді. У представництві МВФ в Україні
від коментарів з приводу публікації утрималися, так само як і в НБУ та
прес-службі прем’єра В. Ющенка (11.02.2000).

Висновок 3. Відмова від коментарів лише посилила ефект звинувачення.

Наступного дня перший віце-прем’єр України Ю. Єхануров повідомив, що у
скандальній публікації газети “Файненшл Тайме” були використані
матеріали Тимчасової слідчої комісії Верховної Ради України, яка ще два
роки тому перевіряла діяльність НБУ. Коментувати звинувачення він
відмовився (12.02.2000). А В. Ющенко під час перебування в Лондоні
вирішив зустрітися з керівництвом міжнародного відділу цієї газети
(13.02.2000).

Висновок 4. Цей крок В. Ющенка став першою спробою налагодити
взаєморозуміння з газетою, принаймні він дістав шанс викласти власну
версію проблеми.

Прес-секретар Президента О. Мартиненко заявив, що факти, викладені в
публікаціях, давно відомі й були оприлюднені два роки тому, коли
працювала слідча комісія Верховної Ради України: “Нічого нового за
останні 5 матеріалів не було. Говорити про сенсації немає потреби”
(16.02.2000).

Висновок 5. Складається враження, що це пояснення в українському
керівництві винайшли після гарячкових пошуків. Інакше важко пояснити
відверте роздратування першими публікаціями та спростування.

“Файненшл Тайме” повідомляє, що Міжнародний Валютний Фонд припинив
виділення Україні кредитів до з’ясування реальних розмірів валютних
резервів Національного банку. За підсумками розслідування, писала
газета, МВФ заявив, що український уряд завищував ці дані. Цю публікацію
британської газети в Києві не прокоментували. Президент Л. Кучма у
Тбілісі заявив, що у відносинах України з МВФ більше політики, аніж
економіки (15.03.2000).

Критичні публікації почали з’являтися і в провідній американській газеті
“Нью-Йорк Тайме”. Вона пише про те, що українському

89

прем’єрові довелося скасувати візит до США, де він розраховував
зустрітися з Президентом США Б. Клинтоном, після того, як Адміністрація
Президента США запропонувала В. Ющенку нанести візит до Вашингтона лише
після того, як буде “очищено” репутацію українського уряду від
звинувачень у нецільовому використанні міжнародних кредитів. У “Нью-Йорк
Тайме” голова банківського комітету Палати представників США Д. Ліч
проводить паралелі між інформацією про незаконні перекази Національного
банку України та корупцією в пострадянських країнах. Він пише, що “дуже
важливим питанням є з’ясувати, наскільки глибокою є корупція в
пострадянських країнах і чи залишається надія на реформи” (16.03.2000).

Речник Державного департаменту США Дж. Рубін заперечив інформацію про
скасування візиту В. Ющенка через звинувачення в нецільових
використаннях кредитів МВФ. Але у цій же заяві речник повідомив, що “США
дійсно висловило занепокоєння українському урядові, що останні
твердження про використання Україною фондів МВФ у минулому затьмарили
інші важливі питання”. По суті, речник натякнув, що в
українсько-американських відносинах дійсно виникла проблема
(17.03.2000).

А президент Л. Кучма заявив, що публікації “не роблять честі нікому, хто
за ними стоїть”. Прем’єр В. Ющенко заявляє буквально таке: “Коментувати
політичні репліки, причому з такою технічною глибиною, як вони подаються
в пресі, в ненашій пресі, — це втягувати уряд у неконструктивний діалог.
Я хочу відмежуватися від коментарів цих речей”.

За українського прем’єр-міністра вступилася і його дружина — керівник
одного з американсько-українських фондів К. Чумаченко. Співробітники
фонду “Україна—США” у статті в американській газеті “Вол Стріт Джорнел”
висунули версію, що за газетними звинуваченнями можуть стояти російські
політики.

Тим часом агентство “Асошіейтед Прес” цитує конгресмена-рес-публіканця
Д. Секстона. За його словами, Україна надала МВФ брехливу або неточну
інформацію, а Фонд традиційно не бачить і не чує зла. Конгресмен
порівнює український випадок із минулорічними викриттями російських
фінансових афер і вимагає змінити підхід до корупції. Д. Секстон
добивається прийняття в Конгресі закону, за яким МВФ мусить на 5 років
припинити кредитування, якщо країна-позичальник подає неточні дані про
використання кредитів. Мало того, анонімний представник МВФ повідомив,
що у майбутньому

90

Фонд прямо керуватиме українськими кредитами, і вони більше не будуть
розміщуватися безпосередньо в Україні (17.03.2000).

Несподівано прем’єр В. Ющенко заявляє, що операції Національного банку
України з резервами були “не зовсім коректними” і що рішення приймав
один з його підлеглих, якого потім звільнили (23.03.2000).

Висновок 6. Заява В. Ющенка здивувала: чи то прем’єр зізнався, чи то сам
щойно дізнався про порушення.

Голова Служби безпеки України Л. Деркач заявив, що матеріали,
використані газетою “Файненшл Тайме” про нецільове використання
Національним банком кредитів МВФ, були переправлені з України через
Інтернет одним із зарубіжних інформаційних агентств. Він не назвав це
агентство: “Ми знаємо, хто, куди і як” (23.03.2000).

Висновок 7. Ця заява здивувала вже самим фактом втручання в справу
голови Служби безпеки України.

“Я впевнений, що ця дискредитація ініціюється і фінансується з України”,
— заявив прем’єр В. Ющенко в інтерв’ю газеті “Факты”. Того ж дня міністр
фінансів США Л. Саммерс заявив, що адміністрація президента Б. Клинтона
“глибоко стривожена” повідомленнями, що Україна надавала неправдиву
інформацію (24.03.2000).

Газета “Файненшл Тайме” повідомляє, що правоохоронні органи США
зайнялися пошуком осіб, які могли отримувати прибуток від фінансових
операцій між Національним банком України та банком “Credit Suisse First
Boston” (28.03.2000).

Досягнувши, здавалося, кульмінації, скандал стих так само несподівано,
як і розпочався. Справу полагодили без публічної конфронтації.
Припинилися і публікації, оскільки інформаційні можливості було
вичерпано.

Підсумовуючи, можна зробити такі узагальнення.

1. Упродовж усієї кризової ситуації українське керівництво
дотримувалося реагувальної тактики, позначеної гарячковістю у прийнятті
рішень.

2. Не було єдиної комунікаційної стратегії: кожний учасник діяв за
власним розумінням, часто керуючись емоціями.

3. Практично не робилися спроби викласти власну версію проблеми.

4. Невиправданою була тактика “пошуку ворога”.

5. Невиправданими були звинувачення на адресу газет у лихих намірах і
упередженості.

91

Приклад 2. Становлення та діяльність Хорватського Інформаційного
Центру.

Обстановка для проведення інформаційної акції ускладнилася такими
чинниками:

• ведення бойових дій;

• насторожене ставлення міжнародної громадськості;

• усі ЗМІ колишньої федерації (агентство ТАНЮГ, супутникові
можливості, кореспондентська мережа) опинилися у власності Сербії;

• обмежені людські, фінансові й матеріальні ресурси.

Водночас багато хорватських емігрантів повернулися на батьківщину, щоб
узяти участь у становленні та захисті її незалежності. Хорватська
діаспора у світі надавала вагому матеріальну допомогу. Так само
діаспорники у країнах свого перебування розпочали активну інформаційну
діяльність з метою поширити правду про те, що відбувається в Хорватії.

Відправною точкою стало усвідомлення того, що існує нагальна потреба
щоденних інформаційних звітів для міжнародних організацій та
дипломатичних установ у Хорватії та у світі. З цією метою за ініціативою
А. Бельо та сприяння Інституту хорватської спадщини в Канаді було
засновано Хорватський Інформаційний Центр (ХІЦ). Центр створив свою
мережу в усіх великих містах Хорватії, а пізніше і в Боснії-Герцеговині,
щоб збирати і розповсюджувати інформацію про події в країні. Оскільки
більшість міст, в яких відкрили представництва ХЩ, опинилися в зоні
бойових дій, де перебувало багато іноземних журналістів і телевізійних
груп, було засновано Бюро зарубіжної преси (БЗП). Метою Бюро було
підтримання зв’язків з іноземними журналістами. Воно забезпечувало
журналістів щоденною інформацією, організовувало їм зустрічі в
міністерствах і військових установах, надавало перекладачів і гідів,
влаштовувало прес-конференції тощо. Робота відділу ХІЦ у місті Задар
може служити прикладом такої діяльності. Велика кількість іноземних
журналістів (загалом із 64 газет, інформагентств, теле- і радіостанцій
різних країн світу) скористалася його послугами, зокрема, під час
військової операції “Масляна” на початку 1993 р.

Проілюструвати принципи роботи ХІЦ можна спогадами кореспондента газети
“Юропіен” А. Крушельницького: “Багато працівників ризикували життям, щоб
доставити журналістів на передову і дати їм змогу побачити все на власні
очі (…) Одного разу машина, в

92

якій я їхав з двома британськими журналістками, була атакована
сербськими солдатами. Коли хорвати забрали нас у сховище, я почув
хорватського командира, який наказав своїм бійцям увесь час закривати
нас своїми тілами так, щоб кулі сербів потрапили в солдат, а не в
іноземних журналістів”.

Це лише один приклад того, як ХІЦ та армія ставилися до іноземних
журналістів і який ступінь свободи у збиранні інформації мали зарубіжні
кореспонденти.

Відкриття відділів ХІЦ у містах Осієк, Задар, Спліт і Дубровнік
забезпечило такі важливі досягнення:

• поліпшилася внутрішня комунікація в країні. Інформація з відділів
ХІЦ-БЗП у містах збиралася та узагальнювалася у штаб-квартирі в столиці.
Щодня випускався бюлетень про найважливіші події дня, який поширювався у
світі: його отримували посольства і консульства, хорватські діаспорні
організації, зацікавлені організації та приватні особи. Бюлетень
перекладався англійською, французькою, іспанською, німецькою та іншими
мовами молодими хорватами з діаспори, які повернулися на батьківщину,
щоб допомогти їй у важкий період;

• хорватська діаспора у світі ставала поінформованішою про події в
країні. До того головними джерелами інформації для неї були ЗМІ країн
перебування та світові мас-медіа, такі як Сі-Ен-Ен або Бі-Бі-Сі. Більше
того, через дефіцит інформації люди навіть у самій Хорватії спершу
користувалися повідомленнями югославського інформагентства ТАНЮГ, яке
служило лише одній стороні в конфлікті і чиї повідомлення були
сумнівними щодо достовірності та неупередженості;

• щоденні та щотижневі бюлетені були також знаряддям тиску на
дипломатичні представництва в Хорватії та на гуманітарні організації,
від яких залежало ставлення до Хорватії в зовнішньому світі;

• було відкрито представництва ХІЦ у деяких країнах світу, у місцях
проживання великих хорватських громад. Представництва за кордоном стали
важливим джерелом отримання людських ресурсів та устаткування для потреб
Центру в Хорватії.

З прибуттям до Хорватії військ ООН і зниженням інтересу зарубіжних
мас-медіа до подій у країні ХІЦ зосередив свою діяльність на збиранні
свідчень про військові злочини та руйнацію у Хорватії під

93

час сербської агресії, а також поширенні інформації про миротворчі дії
військ ООН та виконання чи невиконання мирних угод.

Після 1993 р. у країні почався новий етап. Точкою відліку можна вважати
проведення військової операції “Масляна”, метою якої було визволення
окупованих під час війни хорватських територій. Воєнні дії потребували
особливих відносин із зарубіжними мас-медіа. Беручи до уваги
необхідність ураховувати секретність і безпеку, ХЩ завдяки своєму
попередньому досвіду активно забезпечував журналістів інформацією про
перебіг бойових дій, організовував прес-конференції та інтерв’ю з
урядовцями та командирами.

Наголосимо, що Бюро зарубіжної преси не будувало відносини з
журналістами залежно від того, з якої країни вони прибули і яке
ставлення її до Хорватії. Мало того, журналістам з країн, які не
симпатизували Хорватії, працівники БЗП приділяли більше уваги, їм
надавали широку та різноманітну інформацію з метою розвінчати негативний
образ Хорватії, що склався в їхніх країнах.

Сьогодні, після завершення бойових дій, ХЩ щоденно інформує світ про
події в Хорватії. Теми повідомлень стосуються поточних політичних подій
(наприклад, реінтеграція із Східною Словенією), економіки, культури та
спорту. Інформація про Хорватію щодня передається через електронну
пошту, супутникове телебачення, радіомовлення на Північну Америку,
мовлення на коротких хвилях. Видаються щотижневі та щомісячні бюлетені.

Питання для самоконтролю

1. Етапи діяльності паблік рилейшнз у формуванні іміджу країни.

2. Чому сфера паблік рилейшнз здебільшого перебуває у площині кризового
менеджменту?

Паблік рилейшнз

і новітні інформаційні технології

Новітні інформаційні технології розширили арсенал засобів паблік
рилейшнз.

Починаючи з 90-х років на телевізійному ринку активно працюють компанії,
які спеціалізуються на телевізійному паблісіті.

На замовлення клієнта вони випускають відеоньюзреліз — телевізійну
версію друкованого прес-релізу, в якій аудіотекст супроводжується
рухливим зоровим рядом.

Поява телевізійного паблік рилейшнз зумовлена такими факторами:

• бажанням клієнтів досягти саме телевізійної аудиторії;

• великою завантаженістю працівників телекомпаній та обмеженими
матеріальними ресурсами;

• відносною дешевизною телевізійного виробництва та доступністю послуг
для великої кількості клієнтів.

Діяльність компанії телевізійного паблік рилейшнз складається з кількох
етапів.

Передвиробпиче дослідження. Компанія погоджує отриману від замовника
інформацію із стандартами телевізійних новин, яких дотримується
конкретний мовник.

Виробництво. Компанія виробляє пакет: готовий відеосюжет формату новин
із начитаним дикторським текстом хронометражем від 90 секунд до двох
хвилин, що супроводжується додатковим відеомате-ріалом обсягом у 5-8
хвилин для можливості додаткового монтажу.

Оповіщення. Компанія інформує редакторів телевізійних новин про
можливість отримання відеоматеріалу. У повідомленні зазначають тему,
наявність інтерв’ю, час трансляції, супутникові координати.

Наприклад, американська компанія “Медіалінк” підтримує постійний контакт
із 170 телестанціями та понад 700 програмами новин у США. Мало того,
вона пропонує послуги радіо паблік рилейшнз, розповсюджуючи
аудіопрес-релізи для британської Бі-Бі-Сі та незалежних радіостанцій у
Великій Британії (з огляду на традиційну популярність радіомовлення в
цій країні).

Дистрибуція. Відеоматеріал розповсюджують швидкісною або кур’єрською
поштою. Найуспішніші компанії застосовують супутни-ковий зв’язок.

Моніторинг. Для оцінювання ефективності використовують:

95

• повідомлення телестанції про показ відеоматеріалу в певний час;

• показник рейтингу (кількість глядачів у певний час, які дивилися
запропонований матеріал);

• відгук телестанції.

Ці опрацьовані дані надсилають замовникові.

Нині мало не кожна організація намагається створити в Інтернеті власну
веб-сторінку. їх з’явилося так багато, що спеціалісти почали говорити
про появу “кібернетичних слонів”, тобто громіздких, перевантажених
надлишковою інформацією сайтів. Тому перш ніж започаткувати свою
веб-сторінку, організація має здійснити ретельне маркетингове
дослідження та промоушн-кампанію. Ч. Саєрс, американський консультант з
маркетингу в Інтернеті, радить застосовувати “агресивну тактику, що
привертає увагу”.

Щоб успішно організувати інформаційну кампанію в Інтернеті, потрібно
визначити, чи багато клієнтів організації використовують Інтернет; як
легко і швидко вони можуть увійти на веб-сторінку, створену вашою
організацією.

Організація має використати всі наявні маркетингові техніки з метою
популяризації свого сайту. Як свідчить досвід, найдієвішими з них є
такі:

1. Віртуальні прес-центри.

Завдяки ним відвідувачі сайту, передусім журналісти, завжди мають доступ
до прес-релізів, поточних і архівних, виступів керівників, до інформації
про діяльність компанії (так звані “білі сторінки”), фінансових звітів
тощо.

Успішними віртуальними прес-центрами можуть похвалитися такі британські
організації, як “Телевест” (www. telewest.co.uk), Лондонська клініка
(www.lonclin.co.uk) і “Морган Стенлі Ден Віттер” (www.msdw.com).

2. Використання пошукових серверів.

Слід пам’ятати, що найчастіше для швидкого та ефективного пошуку
потрібної інформації користувачі Інтернету обирають такі американські
пошукові сервери, як Yahoo! (www.yahoo.com) і Excite! (www.excite.com),
британський U.K.-Directory Search Engine (www.ukdirectory.co.uk).

3. Долучення веб-сайту організації до якомога більшої кількості
серверів.

Процедура пошуку користувачам відома: слід увести в пошук слово або
словосполучення. З огляду на зростаючу конкуренцію одно-

96

профільних компаній в Інтернеті варто подбати, щоб веб-сайт організації
був у числі перших, що їх пропонує користувачам пошуковий сервер.
Корисні поради щодо цього можна знайти на Search Engine Watch
(www.searchenginewatch.com). Інший корисний сайт, присвячений мистецтву
популяризації в Інтернеті, — www.virtualpromote.com, на якому можна
знайти лінки до десятків сайтів і який пов’яже ваш сайт із сотнями
пошукових серверів. Наприклад, www.intelliquis.com автоматично
зареєструє сайт організації з понад 900 пошуковими серверами і введе
його у спеціальну категорію залежно від напрямку діяльності організації.
Узагалі, варто час од часу перевіряти позицію сайту в дев’яти
найпопулярніших пошукових серверах Інтернету (окрім уже згаданих Yahoo!,
Excite! є ще Altavista, Metacrawler, Rambler — для країн СНД, Ping — для
України).

4. Об’єднання зусиль з неконкурентами.

Як свідчить практика, корисним є і сполучення веб-сайту організації з
веб-сайтами інших компаній із профільною діяльністю, які не є
конкурентами.

Наприклад, Асоціація бізнесових конференції та подій (Британія) (www.
martex.co.uk/ace) пропонує лінки до всіх своїх компаній-членів,
французька веб-сторінка www.100hot.com/directory/business/ finance.html
— до 100 найпопулярніших фінансових сайтів.

5. Участь у конкурсах.

Нині в Інтернеті чимало схем участі в конкурсах на кращий вебсайт.
Фахівці радять брати активну участь у таких конкурсах. Мало того, їх
організатори забезпечують переможцям безкоштовний вихід на їхню сторінку
тисячам нових відвідувачів. Зрозуміло, що важливу роль відіграє і
психологічний фактор — користувачі бажають відвідати сайт, що отримав
премію.

Наприклад, сайт “Топ Тен Лінкс” (www.toptenlinks.com) формує список
“Десять провідних банків в Інтернеті”.

Як свідчить досвід, комбінуванням наведених заходів у поєднанні з
наполегливістю можна досягти ефекту в лічені тижні. Показником
ефективності віртуального паблік рилейшнз є кількість відвідувачів
сайту.

Питання для самоконтролю

1. Правила виробництва відеопрес-релізів.

2. Як здійснюють контроль ефективності телевізійного паблік рилейшнз?

3. Як уникнути появи “кібер-слонів”?

97

Висновки

Новітні інформаційні технології значно розширили “репертуар” прийомів
паблік рилейшнз. Наприклад, факсовий зв’язок, який іще 10 років тому
вважали революційним проривом в оперативному передаванні інформації,
сьогодні виглядає застарілим і малозручним порівняно з електронним
зв’язком. Товсті теки з паперами поступилися місцем комп’ютерним базам
даних. Супутниковий телевізійний зв’язок став таким же доступним, як і
телефонна лінія. Можна робити сміливі прогнози про майбутні досягнення,
які й надалі перетворюватимуть світ, за крилатим висловом М. МакЛугана,
на “велике село”.

Не зміниться головне. Люди й надалі залишатимуться генераторами ідей і
реалізаторами найамбітніших проектів у паблік рилейшнз.

Сьогодні фахівці з паблік рилейшнз займають верхні прошарки суспільства
не лише в сенсі престижності професії та матеріального достатку, а й
завдяки високому культурному та духовному розвитку, громадянській
активності. Один з найінтелектуальніших режисерів сучасного кіно І.
Диховичний влучно зазначив, що “цвіт нації сьогодні — це технократія, це
люди нової ментальності, нових правил життя: програмісти і піарівці”.

98

Список використаної

та рекомендованої літератури

1. Актуальні питання державного будівництва і подолання кризових явищ у
суспільстві // Проблеми державного будівництва в Україні / За ред. проф.
X. В. Хачатуряна та ін. — К.: МІЛП, 1999. — Вип. 4.

2. Бебик В. Базові засади політології: історія, теорія, методологія,
практика. — К., 2000.

3. Бебик В., Головатий М.. Ребкало В. Політична культура сучасної
молоді. — К., 1996.

4. Геллер М. Утопия у власти. История Советского Союза с 1917 г. до
наших дней. — М.: Изд-во “МИК”, 1995.

5. Дипломатический словарь / Под ред. А. А. Громыко, А. Г. Ковалева, П.
П. Севостьянова, С. Л. Тихвинского. — М., 1986. — Т. 3.

6. Дуткевич Я. Управління людським капіталом: американська теорія і
практика на потреби України. — К., 1996.

7. Ельцин Б. Записки президента. — М.: Изд-во “Огонек”, 1994.

8. Ельцин Б. Президентский марафон. — М.: Изд-во “ACT”, 2000.

9. Зимичев А. Психология политической борьбы. •— К., 1992.

10. Ивапян Э. От Джорджа Вашингтона до Джорджа Буша. Белый дом и
пресса. — М., 1991.

11. Інформаційна сфера як духовна сфера / За ред. проф. А. Москаленка.
— К.: Центр вільної преси, 1999.

12. Касьянов Г. Незгодні: українська інтелігенція в русі опору
1960-80-х років. — К.: Либідь, 1995.

13. ЛоккДж. Избранные философские произведения. — М, 1960.

14. Міжнародний імідж України: міфи і реалії (аналітична доповідь
Українського центру економічних і політичних досліджень) // Національна
безпека і оборона. — 2000. — № 3. — С. 2-44.

15. Петрів Т., Слісаренко І. Світові мас-медіа: Короткий довід, для
студ. Ін-ту журналістики. — К.: ВІД “Київський університет”, 1999.

16. Почепцов Г. Теорія комунікації. — К., 1996.

17. Скуленко М. История политической пропаганды. — К., 1990.

18. Слисаренко И. Ю. Внутренняя сторона паблик рилейшнз // A&PR Digest.
— 1997. — № 3. — С. 36-37.

19. Слісаренко І. Мас-медіа і міжнародні процеси // Слово — зброя
(Біб-ка Ін-ту журналістики Київ. нац. ун-ту ім. Тараса Шевченка). — К.,
1999.

20. Слісаренко І. Стратегія та техніка паблік рилейшнз у зовнішній
політиці // Політика і час. — 1997. — № 7.

99

21. Сучасна інформаційна політика / За ред. проф. А. Москаленка. — К.:
Центр вільної преси, 1999.

22. Сучасна політична культура та діяльність мас-медіа // 36. наук. пр.
/ За заг. ред. А. 3. Москаленка. — К.: Фундація “Суспільність”, 1998.

23. Українська владна еліта і політична комунікація // Сучасна
інформаційна політика / За ред. проф. А. Москаленка. — К.: Центр вільної
преси, 1999.

24. Українська журналістика в контексті світової // 36. наук. пр. / За
заг. ред. проф. В. І. Шкляра. — К.: Центр вільної преси, 1999. — Вип. 3.

25. Українська журналістика в контексті світової// 36. наук. пр. / За
заг. ред. проф. В. І. Шкляра. — К.: Центр вільної преси, 2000. — Вип. 4.

26. Чичановский А. В тенетах свободы: политологические проблемы
взаимодействия властных структур, средств массовой информации и общества
в новых геополитических условиях. — М., 1995.

27. Щё’кин Г. В. Социальная теория и кадровая политика. — К., 2000.

28. Allison G. Essence of Decision. — Boston: Litle Brown, 1971.

29. Berkman R., Kitch L. W. Politics in Media Age. — N. Y.: McGraw-Hill,
1986.

30. Coen B. The Press and Foreign Policy. — N. J.: Princ. Univ. Press,
1963.

31. Cutlip S. M., Center A. H., Broom G. M. Effective Public Relations
// Prentice-Hall, Englewood Cliffs. — 1994. — Ed. 7.

32. Fagen R. R. Politics and Communication. — Boston; Toronto: Little
Brown and Сотр., 1966.

33. Graber D. A. (ed.)The President and Public. — Philadelphia: Inst. of
Human Issues, 1982.

34. Graber J. (ed.) Media Power in Politics. — Wash., D. C: CQ Press,
1994. — Ed. 3.

35. Head R. G., Short F. W., McFarlane R. C. Crisis Resolution:
Presidential Decision Making in the Mayaguez and Korean Confrontation //
Westview Press. — 1975.

36. Hybel A. R. Power over Rationality// The Bush Administration and the
Gulf Crisis. — State Univ. of New York Press, 1993.

37. Jowett G. S., O’Donnell V. Propaganda and Persuasion. — New Delhi:
Sage, 1986.

38. Kean J. The Media and Democracy // Polity Press. — 1991.

39. Keeling D Management in Government // George Allen&Unwin Press,
1972.

40. Масу J. IV., Adams В., Jackson W. J. America’s Unelected Government:
Appointing the President’s Team // Ballinger. — 1983.

41. Maltese J. A. Spin Control. The White House Office of
Communications and the Management of Presidential New. — Chapel
Hill&London: The Univ. of North Carolina Press, 1992.

100

42. Manheim J. В. Strategic Public Diplomacy & American Foreign Policy
//The Evolution of Influence. — Oxford Univ. Press, 1994.

43. Martin-Barbero J. Communication, Culture and Hegemony // From the
Media to Mediations. — London: Newsbury Park; New Delhi: Sage, 1993.

44. McGuigan J. Cultural Populism, London and New York // Routledge. —
1992.

45. Pimlott J. A. R. Public Relations and American Democracy. — N. J.:
Princ. Univ. Press, 1951.

46. Plenkovic J. і suradnici. Tehnologija і Razvoj Drustva. — Rijeka:
Sveuciliste u Rijeku, Gradevinski fakultet, 1998.

47. Quinn L. B. Intelligent Enterprise: A Knowledge and Service Based
Paradigm for Industrie. — N. Y.: The Free Press, 1992.

48. Raucher A. R. Public Relations and Business, 1900-1929. — Baltimore:
The John Hopkins Press, 1968.

49. Richardson J. (ed.) Pressure Groups. — Oxford Univ. Press, 1993.

50. Schudson M. The Power of News. — Cambridge; London: Harvard Univ.
Press, 1995.

51. Scocpol T. States and Social Revolution. — Cambridge: Cambridge
Univ. Press, 1979.

52. Seymour-Ure C. The Political Impact of the Mass Media. — London:
Constable, 1974.

53. Slissarenko I. Internal Communication, Human Resources, and the
Impact of Public Relations // Informatologia. — 1999. — № 1-2. — P.
78-80.

54. Spitzer R. J. (ed.) Media and Public Policy, Westport, Connecticut.
— London: Praeger, 1993.

55. Steplianopoulos G. The Insider. — London, 1999.

56. Thomas W. Linking HR Strategy to External Customer Values // Human
Resource Executive Magazine. — Alexandria, Va., 1996.

57. Watson J., Hill A. A Dictionary of Communication and Media Studies
// Arnold.—1997.— Ed. 4.

58. Wyalt C. R. Paper Soldiers // The American Press and the Vietnam
War. — N. Y.; London: W. W. Norton&Comp., 1993.

ЗМІСТ

Вступ………………………………………………………….
………………………………… З

1. Історичні умови виникнення паблік
рилейшнз…………………………… 5

2. Відмінне і спільне між паблік рилейшнз і
пропагандою……………… 9

3. Проблема аудиторії в масовій
комунікації………………………………… 16

/^^Особливості паблік рилейшнз у бізнесовій
організації……………….. 22

5. Поява урядового паблік
рилейшнз……………………………………………. ЗО

6. Паблік рилейшнз у діяльності міжнародних

організацій…………………………………………………….
………………………… 34

7. Спеціалізовані частини паблік рилейшнз: урядові відносини,
управління проблемами,
лобіювання………………………………………… 37

8. Особливості зовнішньоорганізаційної
комунікації…………………….. 43

9. Діяльність прес-служби, прес-секретаря та
речника…………………… 47

10. Проблеми внутрішньоорганізаційної
комунікації……………………… 56

11. Проблеми внутрішньоорганізаційної комунікації в
уряді…………… 60

12. Застосування специфічних прийомів паблік
рилейшнз………………. 67

13. Відмінність політичного маркетингу

від паблік
рилейшнз……………………………………………………….
………… 72

14. Паблік рилейшнз у зовнішній політиці:

проблеми формування позитивного іміджу країни……………………..
80

Приклад 1. “Файненшл Тайме” проти “народу України”……………
87

Приклад 2. Становлення та діяльність Хорватського

Інформаційного
Центру…………………………………………………………
… 92

15. Паблік рилейшнз і новітні інформаційні
технології……………………. 95

Висновки……………………………………………………….
……………………………….. 98

Список використаної та рекомендованої
літератури………………………… 99

The manual suggests a complex approach to subject оГ study: Public
relations are considered not just as an occupation, but as an compound
multicomponent means of communication, as a component of theory and
practice of modern management, public administration, international and
intergovernmental communication. The author destroys the still existing
stereotype of public relations as an advertising and propaganda
activity, and proofs instead such theses on public relations as
many-sided communication system, means of public control as well as
corporate and governmental accounting, concentrates attention upon the
diversification and acceptance of PR-campaigns through the audience.

The edition studies the historical way of public relations sphere
development, gives a theoretical justification of specialized directions
of this activity, analyzes the applied use of public relations methods
at various levels.

For students, specialists and scientists in the modern communication
sphere.

Навчальне видання Слісаренко Ігор Юрійович

ПАБЛІК РИЛЕЙШНЗ У СИСТЕМІ КОМУНІКАЦІЇ ТА УПРАВЛІННЯ

Навчальний посібник

Educational edition Slisarenko, Ihor Yu. PUBLIC RELATIONS IN THE
COMMUNICATION AND MANAGEMENT SYSTEM

Educational manual

Редактор Л. В. Логвиненко Коректори О. І. Масвська, І. В. Точаиепко
Комп’ютерна верстка А. Б. Нефедов, Н. С. Лопач Оформлення обкладинки О.
А. Лшишк

Реєстраційне свідоцтво ЦК № 8 від 23.02.2000

Підп. до друку 25.05.01. Формат 60х84/1(і. Папір офсетний. Друк
офсетний. Ум. друк. арк. 6,1. Обл.-вид. арк. 6,0. Тираж 10000 пр. Зам. №
1-128

Міжрегіональна Академія управління персоналом (МАУП) 03039 Київ-39, вул.
Фрометівська, 2, МАУП

Акціонерне товариство закритого типу “Книга” 04655 МСП Київ-53, вул.
Артема, 25

Нашли опечатку? Выделите и нажмите CTRL+Enter

Похожие документы
Обсуждение

Оставить комментарий

avatar
  Подписаться  
Уведомление о
Заказать реферат
UkrReferat.com. Всі права захищені. 2000-2019