HYPERLINK «http://www.ukrreferat.com/» www.ukrreferat.com – лідер
серед рефератних сайтів України!

РЕФЕРАТ

на тему:

Політичний маркетинг tc «ПОЛІТИЧНИЙ МАРКЕТИНГ»

План

1. Поняття політичного маркетингу.

2. Вивчення громадської думки.

3. Формування політичного іміджу.

4. Маркетинг органів виконавчої влади та місцевого самоврядування.

1. Поняття політичного маркетингу tc «7.1. Поняття політичного
маркетингу »

Саме слово “маркетинг” з’явилося як новий словотвір у США, де у 30-х
роках ХІХ ст. місцеві фермери шукали ринок збуту для своєї продукції.
Йшлося про оволодіння ринком – market getting. Пізніше ці два слова
злилися в одне, в результаті чого й виник термін “маркетинг”.

Як академічна дисципліна маркетинг також уперше виник у США. Так, ще у
1905 р. В. Креузі прочитав курс лекцій “Маркетинг товарів” у
Пенсільванському університеті, а Р. Ватлер у 1910 р. почав вести
постійний курс “Методи маркетингу” в університеті Вісконсіна. Однак
найбільшого розповсюдження маркетинг як філософія бізнесу набув у
50–60-х роках ХХ ст.

У пересічній свідомості маркетинг найбільше асоціюється з такими
поняттями, як реклама та продаж. Насправді ж він означає орієнтацію
всієї діяльності фірми, від проектування до виробництва товарів

і збуту, з метою задоволення попиту споживачів.

Незважаючи на достатньо зрозуміле трактування маркетингу, сьогодні існує
більше 2 тис. його визначень. Класичним вважається те, що його
сформулював Філіп Котлер, якого називають “папою римським у маркетингу”.
Отже, маркетинг – це вид людської діяльності, що спрямована на
задоволення потреб через обмін.

Наприкінці 70-х років ХХ ст. у США вийшла книга з інтригуючою назвою “Як
продавати президента”. Її автор стверджував, що президент і зубна паста
“продаються” за одними й тими ж правилами. Перш за все, є товар –
передвиборна програма або програма навчального закладу, зубна паста чи
будівельні матеріали, товар або послуга. У кожному випадку обов’язковою
є наявність двох суб’єктів ринку: продавця та покупця. Кожного разу
відбувається обмін: товар на гроші, товар на товар, передвиборні
обіцянки – на місця у владних структурах.

Отже, політична діяльність також є своєрідним ринком послуг, і для
ефективного задоволення процесу обміну на ньому застосовується
маркетинг. Незалежно від того, в якій суспільно-політичній системі та в
умовах якого політичного режиму здійснюється політична діяльність, вона
спрямована на завоювання та утримання контролю над таким специфічним
ринком влади. А отримавши його, суб’єкт влади (“покупець”) здійснює
контроль над політичною сферою суспільства та через неї – й над усім
суспільством.

Політичний маркетинг як наука і практична діяльність стає все більш
актуальним і в Україні. І це цілком зрозуміло, адже процес становлення
демократичного суспільства гостро потребує як сучасних теоретичних
засад, так і фахівців у галузі політичного менеджменту (англ. мanagement
– керівництво, управління) і окремих його складових, до переліку яких
входить і маркетинг.

Вітчизняні наукові та прикладні дослідження у галузі політичного
маркетингу тільки започатковуються, і серед фахівців ще не вироблено
єдиної думки щодо його сутності. Та, заради справедливості, слід
відзначити, що й серед західних науковців до цього часу тривають
дискусії про предметну сферу й суть цієї науки.

Так, представник однієї із французьких шкіл маркетингу визначає його як
сукупність теорій та методів, якими можуть користуватися політичні
організації й органи влади для впливу на поведінку громадян.

У той же час представники іншої маркетингової течії Франції трактують
його як відповідну техніку управління виборчими кампаніями та
політичними кар’єрами.

Автори російської “Прикладної політології” вважають, що політичний
маркетинг – це, перш за все, вивчення теоретичних проблем взаємовідносин
політичних партій і суспільства. А відомий російський юрист А. Ковлер у
книзі “Основи політичного маркетингу” визначає його як метод і
технології виборчої кампанії.

У загальному підсумку, дослідники політичного маркетингу здебільшого
вказують, що його головною метою є вивчення електорального поля та
вироблення рекомендацій для маніпуляції громадською думкою. Якщо ж
відштовхуватися від визначення і розуміння класичного маркетингу, то
слід визнати, що, окрім вивчення політичного ринку і вироблення
рекомендацій щодо просування свого товару на ньому, політичному
маркетингу притаманні всі елементи класичного.

Отож сутність політичного маркетингу полягає в ототожненні політичного
процесу із ринком. Відповідно, суб’єкти політики (а зокрема і виборці)
розглядаються як раціональні споживачі, політична поведінка яких подібна
до поведінки покупця. Внаслідок такого ототожнення до політичного
процесу застосовуються всі елементи так званого маркетингового
комплексу, що містить сукупність 4-х “пі” (р): товар (produkt);
просування (promotion); ціна (price); місце (place).

У політичному полі, де діяльність суб’єктів політики визначається їхніми
інтересами, існує виробництво, попит і пропозиція товару особливого типу
– політичних партій, програм, особистостей лідерів, кандидатів у
депутати, політичних позицій, ідей, обіцянок, – тобто всього, що може
бути предметом політичного обміну.

Як і будь-який інший товар, вони потребують відповідного оформлення
(створення іміджу: стиль одягу, зовнішній вигляд, манера поведінки,
доступність і особливості мови програми тощо) та можуть бути сприйняті
(“куплені”) електоратом чи певними групами громадськості, оскільки
відповідають їх уявленням та інтересам. Імідж сприяє вирізненню
кандидата, програми чи партії серед інших конкурентів – тобто їх
позиціюванню. Ціною такого вирізнення може бути голос виборця, підтримка
загалом, а чи фінансова підтримка, вступ до партії, лояльність до неї
тощо.

Реклама, піар (зв’язки з громадськістю), безпосереднє спілкування з
виборцями та прихильниками, висвітлення у ЗМІ тощо – це засоби
просування кандидата (чи іншого “товару”) на політичному ринку. Мета
такої маркетингової діяльності – накопичення політичного капіталу
(депутатські мандати, політичні посади, посади на державній службі, інші
вигоди та преференції), який дає змогу впливати на розподіл владних
ресурсів.

Маркетинг у політиці дає змогу викликати бажану для влади чи для
політиків реакцію на “товар” (ідею, політичну програму, політика),
цілеспрямовано регулювати попит на нього, тобто без застосування
“грубого” примусу змінювати установки та поведінку виборців в умовах
плюралізму і конкуренції інтересів, позицій, ідеологій.

Умовами застосування маркетингового підходу в політичній діяльності є:
наявність політичного ринку; автономність і рівноправність суб’єктів
політичної діяльності; відсутність суб’єктів, котрі володіють
монопольним становищем; існування і дотримання загальновизнаних “правил
гри” і норм політичної конкуренції, що регулюють політичний обмін;
система політичних і суспільних цінностей як основа для досягнення
компромісу і консенсусу між політичними суб’єктами.

Типологія політичних об’єктів та суб’єктів дозволяє виокремити
політичний маркетинг політичних, державних та інших інституцій, окремих
організацій, політичних лідерів, а також програм, ідей, концепцій,
доктрин тощо.

Ґрунтуючись на базових характеристиках ринку влади (тобто суспільства –
демократичного чи тоталітарного), відповідно виокремлюють політичний
маркетинг демократичного, тоталітарного чи авторитарного суспільства.
Для кожного із цих суспільств притаманні свої закони і правила
політичного процесу

У тоталітарних суспільствах теж існує ринок влади та притаманна йому
конкуренція і боротьба за неї. Однак ця боротьба за контроль над ринком
влади відрізняється від такої у демократичному суспільстві за рівнем
цивілізованості та здійснюється переважно силовими методами, які не
виключають також і фізичного знищення політичних опонентів.

Натомість в умовах демократичного суспільства існують демократичні
механізми та процедури формування всіх гілок державної влади –
представницької, виконавчої й судової. В такому суспільстві
культивується відповідна політична культура та ментальність. А тому
політична діяльність розглядається як цивілізовані змагання за контроль
над ринком влади і ведуться за певними й усталеними правилами.
Зрозуміло, що ці правила повинні бути зафіксовані в нормах законодавства
і в суспільних традиціях політичної поведінки виборців та претендентів
на владу.

Таким чином, в умовах цивілізованого змагання за право управляти
політичною сферою суспільства політичний маркетинг – це сукупність форм,
методів і технологій дослідження, проектування, регулювання та
впровадження у суспільно-політичну практику тих чи інших настанов
суспільної свідомості з метою завоювання та утримання контролю за ринком
влади.

Дослідження суспільно-політичних структур, політичної, психологічної та
правової культури суспільства, інформаційної бази його лідерів
проводиться перш за все з метою виокремлення, описання, класифікації та
аналізу соціально-психологічних настанов виборців і політичної та
правлячої еліти суспільства.

Вивчивши настрої суспільства, у відповідності до них розробляються і
впроваджуються адекватні іміджі певних лідерів, ідей, доктрин, програм
тощо.

Регулювання політичних відносин при функціонуванні політичної системи
суспільства здійснюється правовими, адміністративними, політичними та
іншими засобами. Під регулюванням перш за все розуміють вибір норм
представництва та процедур обрання чи формування законодавчих,
виконавчих і судових органів влади.

Отже, іншими словами політичний маркетинг можна визначити як дослідження
суспільної свідомості з метою вдалої “упаковки” та “продажу” їй таких
характеристик суб’єктів політики, що їх різні соціальні групи населення
готові “купити” за певну соціальну ціну.

Функції політичного маркетингу. Врахувавши всі специфічні особливості
політичної діяльності у суспільствах із різними політичними режимами,
виділяють такі основні функції політичного маркетингу:

– формування інформаційного банку, що складається із даних статистики,
різних форм урядової й неурядової звітності, результатів досліджень у
галузі економіки, політики, психології, демографії тощо;

– розробка методів аналізу та обробки даних інформаційного банку,
виокремлення ключових показників, що найповніше характеризують об’єкти
та суб’єктів політики;

– оцінювання та аналіз умов політичного ринку, маркетингового мікро- та
макросередовища. У цьому контексті під мікросередовищем розуміють
сукупність тих сил, які перебувають під безпосереднім контролем або є
керовані даною партією, лідером чи соціальною групою. Під
макросередовищем розуміють глобальні суспільні чинники: економічні,
соціальні, політичні, психологічні, демографічні і т. п.;

– аналіз можливостей на політичному ринку влади тих чи інших партій,
суспільних інституцій, ідей, особистостей тощо;

– розробка оцінювальних та прогнозних моделей політичного попиту,
життєвого циклу об’єктів та суб’єктів політики (партій, програм, ідей,
лідерів) і політичної поведінки останніх;

– аналіз ефективності політичного маркетингу, коригування обраних форм і
методів політичної діяльності.

Взявши до уваги визначені функції, можна виділити найважливіші складові
політичного маркетингу: дослідження політичного ринку (через вивчення
громадської думки); виборча інженерія; політичне рекламування.

2. Вивчення громадської думки tc «7.2. Вивчення громадської думки »

Дослідження ринку влади є однією з найважливіших складових політичного
маркетингу. Воно передбачає вивчення та аналіз політичної культури
суспільства, рівня розвитку його партійно-політичних структур, банку
даних про політичну та правлячу еліту і, звичайно ж, характеристику
суспільної свідомості.

Слід зауважити: якщо три перші вказані складові об’єкти дослідження
вивчаються традиційними методами політичного аналізу, то стереотипи
суспільної свідомості неможливо визначити без вивчення громадської
думки.

Вивчення громадської думки можливо здійснювати через такі основні канали
отримання інформації: прямі, опосередковані та спеціалізовані.

Прямі канали отримання інформації про громадську думку полягають в
особистих контактах із населенням – на зборах, мітингах, демонстраціях
та інших масових заходах, а також через прийом громадян, листування з
ними тощо. Така інформація дає змогу ознайомитися із думками
найактивнішої частини суспільства.

Опосередковані канали – це засоби масової інформації (преса, радіо,
телебачення, відеозаписи, інтернет, електронна пошта тощо), документи
засідань органів влади та суспільно-політичних організацій, матеріали
державних органів управління статистики, спецслужб, силових органів
держави. Така інформація дає змогу методом контент-аналізу (англ.
сontent – переведення у кількісні показники масової текстової
інформації) визначити основні тенденції громадської думки.

Спеціалізовані канали є найнадійнішими, оскільки дають змогу отримувати
безпосередню, надійну та об’єктивну (адекватну, репрезентативну)
інформацію із широкого кола суспільних питань при допомозі соціологічних
і соціопсихологічних методів дослідження. Інформація, отримана такими
каналами, дає змогу, на відміну від каналів прямих і опосередкованих,
перетворити її в наукову базу політичного маркетингу.

Вивчення громадської думки за способом здійснення поділяють на інтерв’ю
та анкетні опитування.

Інтерв’ю проводиться у формі розмови інтерв’юера із респондентом. При
цьому запис відповідей здійснюється вручну або ж на відео- чи
аудіоплівку.

Анкетне опитування передбачає фіксований порядок запитань та варіанти
відповідей. Розрізняють такі види анкетних опитувань: роздавальне,
телефонне, електронною поштою, інтернет-опитування, пресове, поштове.

Роздавальне опитування – основний вид анкетного опитування, під час
якого дослідник вручає анкету безпосередньо респондентові, отримуючи її
назад після заповнення. Використання при цьому спеціальних процедур
забезпечує репрезентативність і якість дослідження.

Телефонне опитування – передбачає використання телефону для спілкування
дослідника з респондентом. Якщо респондент є постійним учасником
опитувань певної соціологічної мережі, то при цьому можливе використання
автовідповідачів, які запишуть відповіді респондента на плівку.

Опитування через електронну пошту – аналогічне за технологією виконання
до телефонного.

Інтернет-опитування стає популярним останнім часом, але з уваги на
відносно малий відсоток користувачів інтернету в українському
суспільстві та нерепрезентативність вибірки його результати можуть лише
вказувати на основні тенденції думання в середовищі відповідної
категорії виборців.

Поштове опитування – передбачає розсилку і повернення дослідникові анкет
через пошту. Попри легкість організування такого способу опитування,
практика свідчить, що кількість повернених анкет дорівнює 5 %. При цьому
існує проблема репрезентативності, оскільки відповіді на анкети подають
ті, хто сам цього забажає.

Пресове опитування передбачає опублікування анкети в пресі, а після її
заповнення – надсилання відповіді дослідникові. Досвід показує, що в
разі регулярної організації таких опитувань кількість повернених анкет
може досягати десятків тисяч. Однак і в цьому випадку складною є
проблема репрезентативності.

Очевидно, що найпрофесійніше опитування можуть провести фірми, які
спеціалізуються на такого роду діяльності. Якщо ж у польових умовах
політичної боротьби (зокрема, на виборах) із якихось причин їх неможливо
залучити до виконання такої роботи, то при самостійній організації та
проведенні дослідження громадської думки слід дотримуватися апробованих
практикою елементарних вимог.

Весь процес дослідження громадської думки можна умовно поділити на такі
основні етапи опитування: формування вибірки; складення запитань;
опитування; кодування результатів; аналіз опитування.

Формування вибірки. Аби опитування було репрезентативним, слід
дотримуватися двох основних правил: 1) вибірку треба робити із повного
списку населення відповідної територіальної виборчої одиниці (наприклад,
виборчого округу); 2) необхідно дотримуватися певної системи відбору.

Для прикладу, можна дотримуватися методу ймовірного відбору. Відповідно
до нього, довільно вибравши зі списку якесь перше прізвище, далі треба
відбирати кожне десяте – і триматися цієї системи до кінця. Звісно, що
при здійсненні вибірки неможливо уникнути помилок, які прийнято називати
похибкою вибірки. Досліджено, що похибка вибірки залежить від її розміру
і зростає в міру зменшення вибірки.

Складення запитань. Дуже важливим є правильно сформулювати запитання і
не нав’язувати в них відповідей. Перше запитання повинно носити
загальний і, як правило, відкритий характер, а вже наступні запитання
мають бути деталізовані й закриті.

Відкритим називається загальне запитання, відповідь на яке передбачає
описову відповідь респондента. Закритим є запитання, на яке
респондентові пропонується жорстко встановлений перелік варіантів
відповідей.

Запитання можуть бути: відбіркові (Чи візьмете Ви участь…?); проблемні
(Які, на Вашу думку, найважливіші проблеми округу?); оцінювальні (Як Ви
оцінюєте діяльність…?); запитання про наміри (За кого Ви будете
голосувати?) і демографічні (вік, освіта, стать, національність тощо).

Опитування. При здійсненні контактного опитування (інтерв’ю, телефонне
та роздавальне анкетне опитування) важливе значення має попередня
підготовка інтерв’юера. Він має бути гранично об’єктивним, виконувати
подані інструкції, не відступати від списку вибірки, точно записувати
інтерв’ю та результати відповідей. Інтерв’юер повинен добре знати
запитання, велику увагу приділяти правильній вимові прізвищ та імен.

Кодування результатів. Кодування результатів дозволяє раціонально
організувати інформацію. Закриті запитання легко кодувати, бо відповіді
на них заздалегідь чітко визначені. Для того, щоб кодувати відповіді на
відкриті запитання, їх потрібно згрупувати за змістом та пронумерувати
(наприклад, відповіді на запитання “Які проблеми міста Вас найбільше
турбують?” можна згрупувати так: 01. Злочинність (включити всі
відповіді, що стосуються підвищення рівня злочинності); 02. Рух /
транспорт (включити всі відповіді, що стосуються проблем транспорту і
дорожнього руху); 03. Економіка; 04. Освіта і т. д.).

Аналіз опитування. Після завершення опитування отриманим відповідям
треба надати зручної для використання форми. Для цього існують
відповідні комп’ютерні програми, або ж обробка інформації здійснюється
вручну. Аналізуючи результати опитування, перш за все слід звернути
увагу на такі запитання:

1) Наскільки добре відомий виборцям предмет опитування (візьмемо для
прикладу кандидата в депутати)? Здебільшого, кандидата на початку
виборчої кампанії мало хто знає, а тому точна інформація про рівень
такої поінформованості допомагає оцінити обсяг майбутньої роботи.

2) Який імідж має кандидат в очах виборців? Це, як правило, визначається
після аналізу відкритих запитань. Відповіді також засвідчують, хто з
опонентів є сильним, а хто слабким.

3) Які групи виборців підтримують даного кандидата? При цьому звертають
увагу на вік, стать, національність, рівень доходів тих, хто підтримує
кожного з кандидатів. У такому разі з’ясовується сегментація
відповідного ринку боротьби між конкурентами.

4) Хто з виборців ще не визначився зі своїм вибором? Як правило, за таку
групу виборців, котра в політологічній практиці отримала непривабливу
назву “болото”, і розгортається основна боротьба.

5) Які проблеми найбільше хвилюють виборців округу? При цьому може
виявитися, що кандидат і його штаб мають хибне уявлення про пріоритети
виборців. Наприклад, замість того, щоб перейматися зовнішньоекономічним
балансом держави, як про це думає кандидат, вони більше занепокоєні
станом доріг у своєму окрузі.

Ще один важливий метод проведення досліджень громадської думки – це
опитування фокус-групи.

Фокус-група являє собою збори чисельністю до декількох десятків людей,
які в сукупності представляють відповідний виборчий округ, місто чи
район. Ці “типові” виборці відбираються досвідченими дослідниками. Вони
усно відповідають на запитання, поставлені керівником. Їхні
висловлювання записуються, як правило, на відеоплівку і вивчаються для
виявлення “щирих” поглядів виборців.

Для того, щоб успішно провести дослідження у фокус-групі, слід
дотримуватися таких правил під час ведення дискусії в ній:

1) Не дозволяти комусь домінувати в бесіді, дати змогу висловитися
багатьом учасникам.

2) Набираючи до фокус-групи виборців, слід виключити представників ЗМІ,
підприємців, лідерів політичних партій. Зазначені особи рідко
поступаються у суперечці, а журналісти можуть ще й повідомити про збори
у пресі. Найкраща та група, що представлена всіма прошарками населення.

3) Проводячи дискусію, слід строго контролювати дотримання запланованого
порядку денного, не допускати хаосу і постійно скеровувати її у потрібне
русло.

4) Не покладатися тільки на інформацію, отриману під час обговорення у
фокус-групі, а розглядати її в комплексі з іншими джерелами інформації.

Опитування громадської думки за призначенням може бути стратегічним та
описовим (допоміжним).

Стратегічне опитування полягає в оцінюванні загальнополітичної ситуації
та шансів кандидата чи політичної сили у виборах.

Описове опитування дозволяє отримати загальну картину політичної
ситуації (які проблеми турбують виборців, хто лідирує у виборах тощо).

Опитування громадської думки в системі політичного маркетингу виконує
три основні функції: політичну, ідеологічну і соціальну.

Політична функція полягає в тому, що опитування виконує роль своєрідної
політичної розвідки настроїв електорату, ставлення його до різних
соціальних проблем, політичних сил та окремих особистостей і показує
існуючий в суспільній свідомості образ “ідеального” політичного діяча.

Ідеологічна функція реалізується в таких аспектах:

1) моніторинг ефективності впливу різних акцій, гасел, політичних
програм, форми їх подання на свідомість різних категорій електорату,
манери лідера триматися тощо;

2) ідеологічний вплив на формування громадської думки через тонке і
психологічно вивірене вмонтування у варіанти відповідей потрібних
настанов;

3) маніпулювання суспільною свідомістю завдяки цілеспрямованій
інтерпретації отриманих результатів (привернення уваги до зростання
популярності одного лідера, замовчування іншого тощо).

Соціальна функція виражається в таких аспектах:

1) результати опитувань містять важливу для суб’єкта політичного процесу
інформацію про потреби, інтереси, вимоги і претензії населення до влади,
які він не повинен ігнорувати в процесі прийняття політичних рішень;

2) через механізм опитування відкривається канал зв’язку суб’єкта
політичного процесу із громадськістю, а якщо таким суб’єктом є влада, то
реалізується функція прямої демократії і соціального контролю
громадськості над нею;

hc

$

O

X

Z

\

O

\

O

O

O

O

?3) результати опитування дають змогу визначити співвідношення
політичних сил у суспільстві, що є впливовим чинником його політичної
стабільності;

4) результати опитування дозволяють здійснювати прогнозування
соціального і політичного розвитку суспільства.

3. Формування політичного іміджу tc «7.3. Формування політичного іміджу»

У процесі вироблення політичної реклами політичний лідер і його команда
або політична партія чи інша політична сила неминуче стикаються із
проблемою співставленості їх реального образу тому, який ідеально
склався в суспільній свідомості. Такий ідеально існуючий образ
позначається терміном “імідж” (англ. іmage – образ). Практично мова йде
про штучну імітацію об’єкта чи людини.

Імідж – це головний товар, який пропонується на політичному ринку. А
тому завдання щодо формування іміджу політика чи політичної партії в
загальному подібні до завдань маркетологів продажу товарів. При цьому
завжди постає питання, чому людина купує товар? Очевидно, тому, що він
задовольняє якусь потребу. У зв’язку із цим головне завдання маркетолога
полягає в тому, щоби з’ясувати людські уподобання і створити товар, який
ті уподобання може задовільнити.

“Продаж” такого “товару”, як політик, має свої особливості. Основна з
них полягає у тому, що, на відміну від інших товарів, які створюються
для споживачів за заздалегідь визначеними характеристиками, політик уже
має певні власні об’єктивні характеристики, які дуже важко або навіть
неможливо виправити. У такому разі завданням фахівців із піару є надання
політикові якостей, які відповідають

потребам електорату. Людину неможливо переробити, але її можна, образно
кажучи, перевдягти.

Зважаючи на те, що характерною рисою сучасної української політики є її
персоніфікація, піар має надзвичайно важливе значення. Бо ж насправді
для впевненої перемоги на виборах потрібна не жива людина, а Міф,
Легенда. Відмінність політичного ринку від звичайного якраз і криється в
тому, що на ньому перемагає не сама людина, а міф – відображення іміджу
у свідомості виборців.

Ще одна специфічна риса такого “товару”, як політик, полягає в тому, що
більшість його споживачів (“покупців”) не мають із ним безпосереднього
контакту. А тому виборці реагують не на сам фізичний об’єкт – людину, а
на той інформаційний потік, який струмує від неї та про неї. Отож
фахівці з політичного маркетингу повинні як сформувати інформаційний
потік, який випромінює політик в електоральне поле, так і керувати ним.
Причому керувати таким чином, щоби виборці були впевнені у наявності в
політика тих якостей, які задовільняють їхні потреби.

Імідж – це образ політичного діяча чи іншого суб’єкта політичного
процесу, що цілеспрямовано створюється для забезпечення
емоційно-психологічного впливу на виборців із метою його популяризації
та позиціювання в електоральному полі. Справжній політичний імідж – це
своєрідне розуміння виборцями втілення певної соціальної ролі.

Термін імідж дав назву цілій науці іміджології. Іміджологія – це наука,
що вивчає проблеми формування й створення в суспільній свідомості
образів суспільних інститутів (держави, політичних партій, організацій,
установ) та окремих політичних лідерів, виробляє сукупність прийомів,
технологій і засобів формування в суспільній свідомості відповідних
образів реальних суб’єктів політики.

Політичним рекламуванням люди займалися з давніх-давен. Зокрема, відомо,
що 1633 р. папа римський Урбан VІІІ заснував конгрегацію пропаганди. Її
завданням було здійснення політичної реклами католицької церкви. У1809
р. британське казначейство запровадило посади прес-секретарів. У 1912 р.
англійський уряд Ллойда Джорджа організував групу лекторів для
роз’яснення своєї політики в галузі пенсійного законодавства. Діяльність
партійно-пропагандистського апарату КПРС слід розглядати як зразок
надзвичайно ефективної політичної пропаганди в тоталітарному
суспільстві.

Бурхливий розвиток іміджології припадає на початок ХХ ст. Це пов’язано з
таким же бурхливим розвитком індустрії опитувань громадської думки та
ролі засобів масової інформації в житті суспільства.

На сьогоднішньому етапі питаннями політичного рекламування займаються
політологи, соціологи, політичні психологи, фахівці в галузі традиційних
та електронних ЗМІ, менеджери політичних кампаній, художники, актори –
всі, чия специфіка роботи пов’язана із проблемами політичної комунікації
та досягнення результату в політичній діяльності.

Спеціалісти в галузі політичної реклами виділяють такі основні етапи
створення й реалізації політичного іміджу:

– вивчення ідеологічних та соціопсихологічних настанов громадян щодо
“ідеального” образу політичного суб’єкта, який сформувався в суспільній
свідомості;

– дослідження реальних характеристик іміджу даного політичного суб’єкта,
який спонтанно сформувався до початку політичної кампанії;

– створення іміджу політичного суб’єкта, який буде рекламуватися
(“упаковки”, яку повинні “купити” виборці);

– розробка системи форм, методів і засобів рекламування створеного
іміджу;

– реалізація системи рекламування (“продаж” створеного іміджу).

При цьому слід зауважити, що в особистому іміджі політика поєднуються
три базові характеристики особистості, які знаходять своє відбиття в
іміджі: біологічна, психологічна та соціальна.

Біологічна характеристика особистості – це її стать, вік, зовнішність,
антропометричні характеристики, генетичні особливості. Усі вони за
певних умов мають суттєве значення для формування іміджу. Так, виборці
можуть надавати перевагу молодим або ж навпаки, досвідченим політикам.
Одна фізична вада може відштовхнути виборців від політика, а інша,
навпаки, – стати свідченням його неабиякої мужності й сили волі тощо.
Щодо статі, то закон не надає переваги якійсь із них, але традиційно
електоральні очікування спрямовані більшою мірою на чоловіків.

Психологічна характеристика – це характер, емоційність, спосіб мислення,
вольові якості. Їх використання при створенні іміджу дають можливість
переконати виборців, що політик може системно підходити до вирішення
складних політичних питань, його воля гарантує наполегливість у
досягненні мети, а політичні риси характеру забезпечать здатність
контролювати себе та приймати виважені рішення. Психологічні дослідження
засвідчують, що тільки 5 % населення Землі має лідерські якості, а решта
готові бути виконавцями. А тому виборці готові підкоритися сильній,
яскравій, харизматичній особистості, яка замість них готова взяти на
себе весь тягар відповідальності.

Соціальна характеристика означає, що кожна людина є представником
окремої соціальної групи, володіє визначеним соціальним статусом,
проживає у відповідній місцевості та має відповідну освіту. Це певним
чином впливає на мотивацію її політичної діяльності, політичної
поведінки. При цьому мотивація визначається як усвідомлення особистістю
мети й завдань своєї діяльності. Належність політика до відповідної
соціальної групи має бути спроектована на його імідж таким чином, аби
переконати виборців, що в основу мотивації його поведінки покладено і
їхні інтереси. Зокрема, останнім часом в українській політиці починають
домінувати західні пріоритети, внаслідок чого привабливішим стає
кандидат із середовища інтеліґенції та з гуманітарною освітою.

Поняття іміджу присутнє при застосуванні всіх видів політичних
технологій. Залежно від класифікаційного критерію виділяють декілька
типів політичного іміджу.

За суб’єктом політики:

– імідж країни чи міжнародної організації у зовнішньополітичних
відносинах;

– імідж політичної партії чи громадської організації (корпоративний
імідж) у внутрішньополітичних відносинах;

– особистий політичний імідж, носієм якого є фізична особа і який
формується в контексті суспільно-громадської діяльності.

За метою застосування:

– позитивний політичний імідж, тобто такий образ політичного суб’єкта,
що викликає почуття причетності й підтримки;

– негативний політичний імідж, тобто такий образ політичного суб’єкта,
який викликає в об’єкта (виборця) несприйняття. Зрозуміло, що у
формуванні такого образу зацікавлені конкуренти.

За способом формування:

– функціональний імідж – формується на основі різних типів
функціонування суб’єктів та об’єктів політики. Розрізняють такі види
функціонального іміджу: а) дзеркальний – імідж відповідає власному
позитивному уявленню суб’єкта про себе самого і не враховує зовнішньої
думки; б) поточний – складається на основі сприйняття політичного
суб’єкта зовнішнім середовищем; в) бажаний – імідж виступає ідеалом, до
якого прагне наблизитися суб’єкт; г) множинний – створюється у разі
об’єднання відомих політиків чи політичних сил у передвиборчий блок.

– контекстний імідж – виробляється для використання в контексті певної
сфери суспільного життя чи певної верстви виборців.

– порівняльний імідж – формується на основі порівняння тих чи інших
іміджевих характеристик. Наприклад, порівняння може здійснюватися на
рівні параметрів ідеального та реального іміджів.

Виходячи зі сказаного, можна виділити такі основні функції політичного
іміджу:

– створення у політичного об’єкта (виборців) певного очікування певних
політичних та суспільних дій;

– формування потрібного (позитивного чи негативного) сприйняття певних
політичних дій;

– позиціювання політичного суб’єкта (політика, партії чи громадської
організації) у стосунках з іншими суб’єктами політичної діяльності;

– об’єднання під одним іміджем політичних лідерів, організацій чи
партій, що дає можливість сконцентрувати і їхні позитивні
характеристики.

Приступаючи до формування іміджевого образу, передовсім визначають
бажаний типаж, тобто сукупність найбільш важливих рис, які створюють
враження цілісності натури кандидата. Вибір здійснюється з урахуванням
електоральних очікувань та раніше сформованих у виборців уявлень про
образ “ідеального” кандидата. Серед основних виділяють такі образи
політичного лідера:

– “ділова людина” – це особа, що досягла успіхів у власному бізнесі чи
професійній кар’єрі завдяки своїм високим діловим та управлінським
якостям. Свій позитивний досвід така особа прагне застосувати

у масштабах цілої країни (області, району, міста). А наразі, досягши
власних успіхів, політик допомагає іншим, зокрема веде благочинну
діяльність;

– “реформатор” – людина, що прагне здійснити прогресивні політичні,
економічні й соціальні перетворення шляхом реорганізації існуючих
політичних інститутів і порядків. Для цього особа володіє відповідним
рівнем знань і досвіду;

– “професіонал” – вчений, юрист, економіст, хороший фахівець своєї
справи, який має солідний багаж знань та досвіду у даній сфері й
достовірно знає, що і як треба змінити в діючому законодавстві чи
механізмах державного регулювання;

– “господарник” – керівник великого промислового чи
сільськогосподарського підприємства, нинішній статус якого, на відміну
від нових підприємців, є результатом усього його життєвого шляху;

– “людина влади” – державний діяч, чиновник, який, перебуваючи на
високій посаді, довів свою здатність вирішувати складні й важливі для
всієї країни завдання, набув значного досвіду роботи державного рівня,
користується підтримкою авторитетних політичних діячів та громадян;

– “популярна особистість” – “зірки” кіно, естради, спорту тощо;

– “людина з народу” – цей імідж містить набір цінностей, які притаманні
буденній свідомості: працелюбність, турбота про сім’ю, патріотизм,
доступність, простота поведінки, посмішка, уміння розповісти анекдот
(український дослідник маніпулятивних технологій Олександр Бойко
стверджує: “Політик, який зображає «людину з народу», дуже часто бере
верх над політиком, який демонструє свою належність до рафінованої
еліти”);

– “справжній лідер” – імідж містить набір таких характеристик особи:
рішучий, послідовний, готовий узяти на себе відповідальність;

– “гарний сім’янин” – формуванню іміджу повинна активно сприяти “перша
леді”, яка з’являється разом із політиком на політичних акціях та бере
участь в акціях культурологічних і доброчинних;

– “культурна людина” – кандидат повинен мати у своєму доробку наукові
праці чи досягнення в галузі культури і мистецтва.

Конструюючи образ політика, для кожної із основних категорій населення
слід підібрати кілька рис характеру кандидата, які їм повинні
заімпонувати.

Здійснюючи політичну рекламу, слід пам’ятати, що при разючій
невідповідності рис характеру та особистих якостей реального політика
під час його безпосереднього контакту з виборцями тому образу, який
формується через засоби масової інформації, дані розбіжності можуть
завдати непоправної шкоди для всього перебігу політичної кампанії.

Політичний імідж є надзвичайно складним феноменом, який створюється на
ґрунті специфічного поєднання інформаційних, емоційно-комунікативних і
діяльнісних чинників. Це є поєднанням раціональних та ірраціональних
факторів впливу на суспільну та індивідуальну свідомість.

4. Маркетинг органів виконавчої влади та місцевого самоврядування tc
«7.4. Маркетинг органів виконавчої влади

та місцевого самоврядування »

Свої особливості має маркетинг владного суб’єкта політичних відносин.
Залежно від того, як правляча команда, що перемогла в результаті
застосування вдалих технологічних прийомів вивчення та завоювання
політичного ринку влади, зуміє їх адаптувати до нових умов діяльності,
вона або втримає за собою владу, або її втратить.

При цьому слід зауважити, що насправді втримати владу є набагато
складнішим завданням, аніж її здобути. Для цього переможець повинен і
надалі вивчати ринок та, залежно від зміни на ньому кон’юнктури товару,
змінювати свій “товарний” образ – тобто імідж.

Інформаційне забезпечення правлячої команди. Під час організації роботи
будь-якої владної структури виникає безліч проблем, пов’язаних з її
інформаційним забезпеченням. Перш ніж говорити про їх вирішення, слід
усвідомити, що, властиво, є політичною інформацією. За визначенням
української дослідниці Лариси Климанської, “політичною інформацією можна
вважати сукупність зафіксованих у тих чи інших знакових формах
повідомлень та свідчень, які зменшують невизначеність людських уявлень
про політичні явища (наближуючи або віддаляючи від істини) та
використовуються людьми під час виконання ними політичних ролей”.

Розбудовуючи інформаційну мережу органу влади, насамперед слід
потурбуватися про джерела соціальної інформації, які адекватно
висвітлюватимуть ті процеси, що відбуваються в усіх сферах
життєдіяльності місцевої громади. Тобто має бути налагоджене належне та
систематичне інформування з боку органів державної статистики,
економіки, праці й соціального захисту, промисловості й сільського
господарства, із науково-дослідних установ, силових структур тощо.

Окрім згаданих офіційних джерел інформації, відповідним підрозділам
органів виконавчої влади та місцевого самоврядування (і в першу чергу –
управлінням та відділам внутрішньої політики) слід налагодити регулярне
проведення та аналіз соціологічних і соціопсихологічних досліджень. До
важливих неофіційних джерел інформації слід також віднести публікації в
ЗМІ, листи і звернення громадян чи організованих інституцій
громадянського суспільства до органів влади.

Щоби підвищити ступінь вірогідності інформації, яка надходить до
місцевих органів влади, їм бажано мати якомога більше (принаймні не
менше трьох) незалежних джерел інформації. Це дасть змогу розширити банк
даних інформації та сприятиме формулюванню більшої кількості
альтернативних проектів управлінських рішень, а отже, підвищуватиме
вірогідність їхньої адекватності.

Загалом, побудована інформаційна система місцевих органів влади повинна
забезпечувати реалізацію трьох основних функцій: попереджувальну, власне
інформаційну та прогнозову.

Цілком очевидно, що найефективніше організована інформаційна система не
матиме жодного сенсу, якщо владна команда не зуміє побудувати такий же
ефективний центр аналізу та прийняття рішень. На думку соціопсихологів,
існують три основні моделі прийняття рішень: формальна, змагальна та
колегіальна.

Формальна модель передбачає наявність чітко побудованої ієрархії системи
комунікації та процедури проходження інформації. Завдяки цьому вона
забезпечує ретельний аналіз альтернатив і значну економію часу. Але
негативною стороною такого підходу є непрозорий, закритий характер
обговорення проблем, загроза деформування інформації під час її
проходження різними інстанціями, неоперативне реагування на проблеми під
час кризових ситуацій.

Змагальна модель сприяє задіянню альтернативних інформаційних потоків і
відповідних альтернативних рішень. При такій моделі інформація може
надходити у центр прийняття рішень, обминаючи окремі бюрократичні ланки
діючої системи управління. Ця модель вимагає від центру прийняття рішень
більших затрат часу та енергії у зв’язку з фрагментарністю інформації та
її суб’єктивною селекцією. Іншими словами, при такому підході існує
реальна загроза реалізації суб’єктивних інтересів окремих членів владної
команди.

Колегіальна модель передбачає колективний аналіз проблеми та пошук
найоптимальнішого проекту рішення. На відміну від змагальної, ця модель
передбачає залучення працівників виконавчого апарату незалежно від їх
соціального статусу. Вона вимагає від лідера команди надто багато часу
для міжособистісного спілкування, нівелює рольові статуси працівників
апарату, сприяє т. зв. груповому мисленню – і команда може зациклитися
лише на власних ідеях.

Використання тієї чи іншої моделі інтерпретації інформації та прийняття
рішень значною мірою залежить не лише від правової регламентації та
управлінських традицій, але й від психологічних характеристик перших
осіб владних команд.

Формування іміджу правлячої команди. Враховуючи, що визначений законом
термін діяльності політичної команди, яка стала владною командою, не
такий уже й тривалий, вона повинна активно займатися проблемою власного
іміджу. Адже під час наступних виборів їй доведеться знову постати перед
виборцями (“покупцями” політичного ринку) й далі переконувати їх у тому,
що саме вона є найдостойнішою, щоб залишитися при владі.

У цьому аспекті важливими є всі методи донесення інформації до
громадськості про діяльність місцевого органу влади: прес-конференції
першого керівника; брифінги його прес-секретаря, заходи за участю
керівних членів владної команди, присутність у друкованих ЗМІ й
телерадіоканалах.

У кожному виконавчому органі влади та органі місцевого самоврядування
зв’язки з громадськістю переважно покладені на прес-секретаря, або ж для
цього створюється ціла прес-служба. Найпотужнішою інформаційною зброєю
для них є робочий план першого керівника органу влади. Однак, крім
нього, до активного арсеналу формування його позитивного іміджу слід
залучати також і близьке оточення. Адже, як відомо, свита “грає короля”.

Ще один аспект роботи прес-служби органу влади – це підготовка власних
прес-релізів та аудіо-відеоматеріалів про його поточну діяльність. Їх
можна безпосередньо та без участі журналістів (а відповідно,

і без ризику їхньої суб’єктивної інтерпретації) передавати місцевим
телерадіоканалам. Це значно посилює пропагандистську кампанію органу
влади.

Зрозуміло, що декілька наведених прикладів про засоби й методи
діяльності прес-служби далеко не вичерпують їх повного арсеналу. Але й
вони демонструють, наскільки важливою при формуванні позитивного іміджу
місцевого органу влади є “паблік рілейшенз” та роль цієї служби.

Виборча інженерія. Одним із найпоширеніших видів політичного маркетингу
органів чинної влади у боротьбі за її втримання є виборча інженерія. Під
нею розуміють пристосування виборчих процедур до реалізації інтересів
правлячої верхівки щодо утримання за собою державної влади.

Порівнюючи виборчі системи, слід зазначити, що для місцевих органів
влади мажоритарна система або ж мажоритарний компонент змішаної системи
значно більше надаються для такої мети. Адже вони дають у руки правлячої
політичної команди додаткові важелі, щоб наперед визначити результат
виборів шляхом вигідного їм компонування меж виборчих округів та різних
пропорцій населення, яке там проживає.

Йдучи таким шляхом, чинна влада використовує два основні способи
маніпулювання:

1) об’єднання місцевостей, де проживають прихильники провладного
кандидата, в один округ із наперед гарантованою підтримкою виборців;

2) поділ місцевості, де живуть прихильники опонента, на округи, в яких
їхні голоси розчиняться серед голосів провладних кандидатів.

Щодо вищих органів державної влади, то, окрім маніпулювання межами
виборчих округів у рамках мажоритарної системи виборів, у їх арсеналі
при будь-якій виборчій системі є також підтасування під свої інтереси ще
й інших елементів виборчого законодавства: порядок висування кандидатів,
їх реєстрація, підрахунок голосів, висота “прохідного бар’єру” тощо.

Загалом, можна визначити такі основні методи виборчої інженерії:

– зміна виборчих процедур;

– стимулювання та переміщення виборців з одних округів до інших;

– маніпулювання межами виборчих округів;

– вибір вигідного часу для проведення виборів;

– підбір лояльного до чинної влади складу виборчих комісій.

Найчастіше такі методи виборчої інженерії на національному рівні
використовуються в умовах існування авторитарного режиму, а місцевими
органами влади – в умовах втрати власної леґітимності та незалежно від
існування типу політичного режиму в суспільстві.

Використана література:

1. Атаманчук Г., Гірник А. Політичний менеджмент. – Рівне:
“Перспектива”, 2005.

2. Бебик В. Базові засади політології: історія, теорія, методологія,
практика. – К., 2000.

3. Бойко О. Анатомія політичного маніпулювання. – Ніжин, 200

4. Гаркавенко С. Маркетинг. – К.: “Лібра”, 1996.

5. Климанська Л. Д. Соціально-комунікативні технології в політиці:
таємниці політичної “кухні”. – Львів: Видавництво Національного
університету “Львівська політехніка”, 200

6. Політична наука. Словник: категорії, поняття і терміни. – Львів:
“Кальварія”, 2003.

Політологія. Підручник. Видання 2-ге, перероблене, доповнене / За ред.
Бабкіної О. В., Горбатенка В. П. – К.: Видавничий центр “Академія”,
2001.

8. Підготовка і проведення виборчих кампаній / Укладач Наумов В. О. –
К.: СП “Інтертехнодрук”, 2002.

9. Сич О. Без права на поразку. Перша виборча кампанія Провідника ОУН:
технологія і хронологія. – Івано-Франківськ: “Лілея-НВ”, 1998.

10. Сучасний виборчий PR: Навчальний посібник / Лісничий В. В.,
Грищен-ко В. О., Іванов В. М. та інші. – 2-ге видання, перероблене та
доповнене. – К.: ВД “Професіонал”, 2004.

11. Філософія політики. Короткий енциклопедичний словник. – К.: “Знання
України”, 2002.

12. Шлях до перемоги. Технологія виборчої кампанії. – К.: Демократичні
ініціативи, 1993.

Похожие записи