HYPERLINK «http://www.ukrreferat.com/» www.ukrreferat.com – лідер
серед рефератних сайтів України!

КУРСОВА РОБОТА

на тему:

“Напрямки маркетингових досліджень”

ЗМІСТ

TOC \o «1-3″

ВСТУП PAGEREF _Toc231802242 \h 3

РОЗДІЛ 1. НАПРЯМИ ПРОВЕДЕННЯ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ PAGEREF
_Toc231802243 \h 5

РОЗДІЛ 2. ОБ’ЄКТИ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ PAGEREF _Toc231802244 \h 9

РОЗДІЛ 3. НАПРЯМКИ ПРОВЕДЕННЯ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ В УКРАЇНІ І ЗА
КОРДОНОМ PAGEREF _Toc231802245 \h 18

3.1. Дослідження ринку PAGEREF _Toc231802246 \h 18

3.2. Дослідження товару PAGEREF _Toc231802247 \h 22

3.3. Дослідження споживача PAGEREF _Toc231802248 \h 26

Висновки PAGEREF _Toc231802249 \h 31

СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ PAGEREF _Toc231802250 \h 33

Вступ

Актуальність даного дослідження випливає з того, що маркетингові
дослідження в наш час стали фундаментом підприємницької діяльності.
Переважна більшість великих фірм має власні відділи маркетингових
досліджень. У такому відділі може бути від одного до кількох десятків
співробітників. Управляючий службою маркетингових досліджень, як
правило, підпорядковується віце-президенту з маркетингу і виконує
функції керівника досліджень, адміністратора, консультанта і захисника
інтересів фірми. Серед співробітників відділу — розроблювачі планів
досліджень, статистики, соціологи, психологи, фахівці з моделювання.

Кожна промислова компанія розробляє свої дослідницькі програми залежно
від специфіки конкретних завдань, що стоять перед нею, від країни
розташування і національної належності» капіталу, особливостей
виробничої і комерційної діяльності, обраної стратегії і тактики
ринкової конкуренції, термінів перебування на тому або іншому ринку
тощо.

Головним завданням служби маркетингових досліджень є розроблення
основних напрямків і методології ринкових досліджень, визначення
характеру і джерела необхідної інформації, здійснення планування і
контролю конкретних дослідницьких програм, узагальнення отриманих
результатів і підготування необхідних рекомендацій.

Спочатку маркетингові дослідження стали проводитися в США (на початку XX
ст.), потім більш активно в США і Європі після Другої світової війни,
коли став активно формуватися «ринок покупця». Щодо України, то,
зрозуміло, перші замовлення на подібні дослідження стали з’являтися лише
з 1994-1995 pp. Проте становлення інфраструктури служб, що функціонують
у цій галузі, йде швидкими темпами і вже сьогодні в країні (не тільки в
Києві) нараховуються десятки служб, що проводять маркетингові
дослідження.

Маркетингове дослідження – це наукове дослідження, спрямоване на
систематичний збір, відображення і аналіз фактографічної інформації щодо
потреб, думок, мотивацій, відносин, поведінки окремих осіб і
організацій, пов’язаних з маркетингом, тобто всіма аспектами просування
на ринку певних товарів і послуг, а також підготовки цієї інформації до
прийняття маркетингових рішень.

Важливість вивчення обраної теми полягає в тому, що маркетингові заходи
є вкрай необхідними для економічного процвітання підприємства, і
правильна розробка їх – це шлях до добробуту в нових економічних умовах.

Метою курсової роботи є систематизація, розширення і закріплення
теоретичних знань із маркетингу, застосування їх при вирішенні
конкретних економічних проблем, розвиток навичок самостійної роботи та
опанування методикою маркетингових досліджень при вирішенні визначених у
курсовій роботі питань.

Завданням даної курсової роботи є виявити ступінь підготовки із питань
вибору та розробки маркетингової стратегії комплексу маркетингових
заходів, товарної, цінової, збутової політики та просування товарів.

Об’єкт дослідження: маркетингові дослідження.

Предмет дослідження: головні напрямки та особливості організації та
проведення маркетингових досліджень тощо.

Структура роботи: дана робота складається зі вступу, основної частини,
яку формує три розділи з підрозділами, висновків, списку використаної
літератури.

Під час виконання роботи були використані такі методи дослідження:
літературний, методи аналізу, синтезу, порівняння та узагальнення,
графічний метод та ін.

Загальний обсяг роботи – 34 сторінки.

Розділ 1. Напрями проведення маркетингових досліджень

Зміст маркетингових досліджень настільки ж різноманітний, як
різноманітний сам ринок. Тому в різних наукових працях виділяють різні
«набори» основних напрямків маркетингових досліджень. Наприклад, Ф.
Котлер говорить про такі типи розв’язуваних у ході маркетингових
досліджень завдань: вивчення характеристик ринку, вимірювання
потенційних можливостей ринку, аналіз розподілу часток ринку між
фірмами, аналіз збуту, вивчення тенденцій ділової активності, вивчення
товарів конкурентів, короткострокове прогнозування, вивчення реакції на
новий товар і його потенціал, довгострокове прогнозування, вивчення
політики цін [9, 118].

Очевидно, (як і в багатьох інших класифікаціях) досить важко виділити
якусь загальну підставу, за якою ці дослідження можна розрізнити. У
зв’язку з цим, на наш погляд, перед тим, як класифікувати маркетингові
дослідження за їхнім змістом, потрібно насамперед виділити ті питання,
відповіді на які може дати докладне дослідження. Це такі питання:

що купується (об’єкт купівлі, товар)?

де купується (місце купівлі, ринок)?

як і чому купується (суб’єкт купівлі і мотиви вибору товару, покупець,
споживач)?

як продається (дії, пов’язані зі збутом, рекламою)?

хто продає (суб’єкт продажу, фірма)? [14, 258]

в якій ситуації відбувається реалізація товару (середовище маркетингу)?

На жаль, практично у всіх навчальних посібниках (і перше видання цієї
книги – не виняток) як найважливіші напрямки маркетингових досліджень
виділяють ринок і його складові: маркетингове середовище, споживача,
товар тощо.

Подібний підхід призводить до тому, що такий найважливіший напрямок
маркетингових досліджень, як вивчення фірми (її потенціалу,
конкурентноздатності, персоналу, іміджу), фактично ніде не описаний.
Звідси такі дослідження – поки рідкість. До чого це призводить?

У першу чергу, звичайно цей підхід викликає неврахування сильних і
слабких сторін фірми в процесі її функціонування на ринку і, особливо,
коли досліджується випуск на нього нового товару або нової послуги. У
результаті – можливості фірми нерідко переоцінюються. А адже при аналізі
переваг і недоліків нових товарів перед запуском їх у виробництво і
випуском на ринок обов’язково проводиться опрацювання моделей нових
товарів з урахуванням як запитів потенційних споживачів, так і
можливостей фірми, підприємства. Неврахування потенціалу фірми нерідко
призводить до переоцінки її можливостей.

Ще одна істотна обставина пов’язана з необхідністю глибокого вивчення
«чинника фірми» при проведенні маркетингових досліджень. Недоліки
ринкового мислення, багато в чому, мабуть, специфічний менталітет
сучасних українських підприємців, як показує досвід практично всіх
дослідників маркетингу, такий, що, замовляючи дослідження сторонньої
дослідної організації, вони практично «не допускають» вчених, аналітиків
до внутрішньої «кухні» самої фірми. Часто це аргументується необхідністю
зберігання конфіденційності, комерційної таємниці. Проте очевидно, що в
цілому ряді випадків без вивчення чинників, що діють усередині фірми,
комплексний аналіз проблеми дослідження неможливий.

Справа не тільки у неврахуванні «чинника фірми». Необхідний, на наш
погляд, комплексний аналіз усього «поля», всього об’єкта маркетингових
досліджень. На рис. 1 подано подібну спробу комплексного аналізу. Не
претендуючи на остаточний і вичерпний варіант підходу до аналізу
об’єкта, маркетингових досліджень, ми все ж вважаємо що подана картина
достатньо оптимальна. Отже, виділяються чотири основних об’єкти
маркетингових досліджень.

Рис. SEQ Рис. \* ARABIC 1 . Основні напрямки маркетингових досліджень
[14, 259]

А. Фірма, тобто компанія, підприємство, організація, що працюють на
певному ринку, її потенціал, конкурентноздатність, імідж тощо.

Б. Ринок – основний об’єкт дослідження в процесі маркетингових
досліджень, що містить і товар, і споживача, оскільки ці складові ринку
взаємопов’язані і їх роздільне вивчення утруднене, а іноді – принципово
неможливе. У ході дослідження аналізується такий взаємозв’язок: фірма
працює на певному ринку.

В. Маркетингове середовище і конкуренти, тобто всі елементи оточення
фірми, що визначають її діяльність і на який вона не може безпосередньо
впливати (від чинників макросередовища, таких як загальносоціальні,
політичні, правові тощо, до мікросередовища, тобто клієнтів,
постачальників, конкурентів та ін.). Тут ми вже переходимо до вивчення
такого зв’язку: фірма працює на певному ринку в умовах сформованого
маркетингового середовища.

М. ФОССТІС – система формування попиту і стимулювання збуту – четверта
складова об’єкта маркетингових досліджень, оскільки ФІРМА працює на
певному ринку у сформованих умовах маркетингового середовища,
використовуючи при цьому відповідну систему ФОССТІС (рекламу,
стимулювання збуту, PR).

Розділ 2. Об’єкти маркетингових досліджень

З погляду логіки викладення матеріалу, пов’язаного з вивченням різних
напрямків маркетингу, найбільш доцільно почати їхню характеристику з
аналізу підходів до дослідження маркетингового середовища (його
називають ще зовнішнім підприємницьким середовищем), у рамках якого
здійснюється взаємодія «фірма – ринок». Маркетингове середовище – це
сукупність активних суб’єктів, різноманітних чинників, що діють за
межами фірми і впливають на її стратегію, можливості ефективно працювати
на ринку і не піддаються безпосередньому контролю з боку фірми.

Здається, не має сенсу підкреслювати важливість маркетингового
середовища в маркетингу в цілому і значущість його дослідження зокрема,
з огляду на підкреслену у визначенні обставину, що подібне середовище,
яке нерідко визначає успіх бізнесу, є практично неконтрольованим з боку
фірми, компанії. Ми говоримо «практично неконтрольованого», враховуючи
те, що сучасний стан паблік рилейшнз, ефективне використання зв’язків з
громадськістю робить подібний контроль можливим.

Виділяють декілька складових маркетингового середовища, специфіка
підходів до вивчення яких, методи дослідження різняться. Це:

мікросередовище маркетингу;

мідісередовище маркетингу;

макросередовище маркетингу.

Під мікросередовищем маркетингу розуміють «найближче оточення» фірми, з
яким вона безпосередньо взаємодіє в процесі своєї діяльності і яке
справляє на цю діяльність максимальний вплив. До основних чинників,
активних суб’єктів мікросередовища зараховують:

постачальників;

посередників;

клієнтів;

конкурентів.

Так, стосовно постачальників фірми, тобто незалежних від фірми
підприємств, що постачають їй сировину, устаткування тощо, необхідно
чітко відокремлювати різні типи постачальників: «ексклюзивних»
(працюючих винятково з даною фірмою); «лояльних» (обслуговуючих як дану
фірму, так і її конкурентів); «сторонніх» (працюючих тільки з
конкурентами). Щодо перших двох груп постачальників, то у першу чергу
необхідно використовувати засоби і методи маркетингової розвідки,
спрямовані на аналіз їхніх істинних довгострокових намірів, пов’язаних
як із співробітництвом з даною фірмою, так і з політикою постачань (їх
інтенсивністю, цінами та ін.). Що ж стосується «сторонніх»
постачальників, то в цьому плані доцільність і спрямованість
маркетингових досліджень залежить від того, наскільки фірма зацікавлена
в майбутньому співробітництві з ними, «переманювані» їх від конкурентів.
З цією метою можливо проведення далекоглядних акцій, пов’язаних з
«позбавленням» конкурентів фірми їхніх найефективніших постачальників;
проте, ці проблеми належать до проведення маркетингових досліджень уже
виключно побічно.

Посередники, мабуть, один з елементів мікросередовища, який найменшою
мірою потребує глибоких маркетингових досліджень. Дійсно, вибір
компаній, що допомагають фірмі в просуванні, збуті її продукції,
здійснюється керівництвом організації, виходячи тільки з чинників,
пов’язаних або з вигодою, перевагами, що дають ці постачальники, або ж у
ситуаціях, коли постачальники являють собою «родинні» (за
найрізноманітнішими параметрами) компанії. У маркетинговій розвідці
відповідна робота здійснюється стосовно всіх посередників постійно.

Клієнти – фізичні і юридичні особи, які є споживачами товарів і послуг
даної фірми, компанії, – найважливіший об’єкт маркетингових досліджень.
Для їх вивчення застосовується весь комплекс методів маркетингових
досліджень. При цьому аналізуються обсяги і структура споживчих ринків,
їхні сегменти, типи споживачів тощо.

Мідісередовище маркетингу – це різні групи громадськості, що пов’язані з
даною фірмою або виявляють цікавість до її діяльності і можуть вплинути
на успішність цієї діяльності. Іноді такі групи громадськості називають
контактними аудиторіями [14, 263].

У структурі мідісередовища маркетингу виділяють різноманітні групи
громадськості. До основних з них зараховують:

громадськість власної організації;

місцеву громадськість;

державні органи, установи;

фінансову громадськість, інвесторів;

засоби масової інформації;

групи громадської дії;

лідерів думок;

громадськість груп особливого інтересу.

Розглянемо коротко специфіку названих груп громадськості, відзначаючи
одночасно основні проблеми, що виникають при їх вивченні, і
використовувані при цьому методи маркетингових досліджень.

Громадськість власної організації (внутрішні контактні аудиторії) – це
члени трудового колективу, профспілка, менеджери, акціонери, рада
директорів. На перший погляд, цю громадськість ледве можна віднести до
маркетингового середовища: адже вона знаходиться ніби «усередині» самої
фірми. Проте, це реальне, не завжди підконтрольне середовище, що
серйозним чином впливає на ефективність діяльності організації. Адже та
обставина, що члени колективу складають персонал фірми, зовсім не
означає, що їхні цілі і цілі керівництва компанії, акціонерів завжди
збігаються. Більше того, фахівцям з піару важче працювати з «внутрішньою
громадськістю», оскільки в процесі створення іміджу організації в цьому
випадку нерідко виникають ситуації, коли фірма декларує одні ідеали, а
на практиці реалізує зовсім інші.

У результаті серед членів персоналу нерідко має місце апатія, депресія,
і навіть відчуженість, настроєність проти керівництва. Тому
найважливішим завданням маркетингових досліджень персоналу є постійне
відстежування, моніторинг інформації про настрої цієї групи
громадськості з метою запобігання негативних дій стосовно фірми
«зсередини» організації. Тут, крім опитувальних методів, може бути
використане тестування, застосування соціометричних досліджень,
різноманітних експериментів щодо згуртування колективів, організації
ефективного неформального лідерства.

Місцева громадськість. До неї входить великий спектр суб’єктів, що
пов’язані з фірмою «сусідськими» відносинами і можуть значною мірою
впливати на ефективність її діяльності. Це стосується мешканців
прилеглих районів, ЖЕКів, рад ветеранів, «місцевих» політичних і
громадських діячів і т. д. Як і у випадку з внутрішньою громадськістю,
компанія в першу чергу стурбована налагодженням нормальних ділових (а
можливо, і спонсорських тощо) контактів. Адже нерідкі випадки, коли
місцева громадськість може цілком блокувати діяльність фірми (наприклад,
якщо великий магазин або склад розташовані в житловому масиві; або ж
діяльність підприємства може зашкоджувати екології). Отже, і в цьому
разі фірма зацікавлена в постійному моніторингу настроїв оточуючої
громадськості з використанням різних методів. У першу чергу необхідно
використовувати опитування громадської думки населення мікрорайонів.

Державні органи, держустанови є найважливішим елементом мідісередовища
маркетингу, тому що вони можуть робити максимально серйозний вплив на
діяльність компанії. Це стосується чиновників державних відомств,
відповідальних за юридичну реєстрацію підприємств і ліцензування;
пожежної інспекції і т. д. Ця група громадськості має комплекс владних
повноважень, а її вплив на фірму, особливо в умовах значної
корумпованості держорганів, може бути дуже серйозним. Стосовно неї роль
маркетингових досліджень незначна; основна увага повинна приділятися
ефективності піару, що враховує не тільки інтереси фірми, але й її
соціальну місію.

Фінансова громадськість, інвестори (банківські службовці, кредитори,
аудитори, інвестори, фінансові консультанти і т. ін.) становлять інтерес
для фірми в плані одержання максимально повної інформації про фінансовий
стан, сталість, реальні інтереси відповідних закладів та їхніх
працівників. Подібна інформація звичайно добувається при проведенні
маркетингової розвідки з використанням аналізу документальної
інформації, а також прихованого, включеного спостереження, у т. ч.
спостереження в банках, страхових та інших компаніях під виглядом
клієнтів.

Засоби масової інформації. Преса, радіо, телебачення, їхні
співробітники: журналісти, оглядачі, працівники відділів реклами –
являють собою найважливішу і впливовішу групу громадськості, оскільки
мають потужні інформаційні канали впливу на громадську думку. Основний
напрямок маркетингових досліджень, пов’язаних зі ЗМІ, – організація
моніторингів преси, тобто постійного відстежування співробітниками фірми
(або спеціальними організаціями, що називаються «прес-кліпинг бюро»)
змісту опублікованої інформації, що стосується даної компанії. При цьому
активно використовується метод контент-аналізу таких матеріалів. Інший
важливий напрямок досліджень преси – вивчення її змісту за допомогою
опитувальних методів, щоденникових панелей («Dairy») з метою обліку
переданої інформації про діяльність фірми. Проте в даному випадку
вивчаються не позиції журналістів як певної групи громадськості, а роль
ЗМІ в рекламі, вплив на споживачів тощо.

Групи громадської дії – активісти екологічних рухів, споживчих товариств
і асоціацій, рухів за здоровий спосіб життя тощо. Подібні групи можуть
зробити серйозний вплив на функціонування фірми, підприємства. Історія
знає багато випадків, коли під їхнім тиском закривали хімічні і
фармацевтичні підприємства; приймали рішення про заборону реклами
алкоголю і тютюну на телебаченні. Проводячи маркетингові дослідження,
компанії звичайно приділяють увагу вивченню реальних і потенційних дій
таких груп у процесі маркетингової розвідки, потім через використання
піару починають акції щодо нейтралізації дій таких груп (задовольняючи
їхні вимоги або домагаючись реалізації своїх обґрунтованих позицій у
судовому порядку, через апеляції до громадської думки).

Лідери думок (контактна аудиторія публіки) – важлива група
громадськості, до якої входять люди, думка яких є авторитетною для
клієнтів, споживачів, партнерів фірми. Як правило, це відомі артисти,
спортсмени, експерти, політики та ін. Такі лідери думок нерідко
залучаються компаніями при проведенні добродійних акцій для підсилення
іміджу й у ряді інших ситуацій. Природно, при прийнятті подібних рішень
є сенс проводити маркетингові дослідження з метою виявлення (за
допомогою опитувань) порівнянних рейтингів таких осіб [14, 267].

Громадськість груп особливого інтересу – групи громадськості, що
виникають ситуативно. Це, зокрема, виборці, коли фірма, її керівництво
беруть участь у виборчій кампанії до органів законодавчої і місцевої
влади. Це також пріоритетні групи громадськості, якщо йдеться про
проведення яких-небудь акцій, привертання до них уваги громадськості,
населення, які цікавлять фірму у певній ситуації. У разі, коли мова йде
про групи особливого інтересу, проведення маркетингових досліджень
особливо актуальне, оскільки саме за допомогою опитувань, тестування,
фокус-груп можна визначити специфіку, обсяги (чисельність), реальні
інтереси таких груп.

Макросередовигце маркетингу – сукупність чинників більш широкого порядку
(ніж у рамках мікро- і мідісередовища), що побічне, опосередковано
впливають на маркетинг фірми, підприємства. Їй найбільше підходить
визначення «зовнішнє підприємницьке середовище». Подібне макросередовище
маркетингу містить велику кількість різноманітних чинників, що подано в
табл. 1 (зазначено лише найбільш істотні).

Навряд чи варто описувати специфіку і механізми впливу кожного з
декількох десятків перерахованих чинників на діяльність фірми, компанії,
підприємства. Цьому необхідно присвятити спеціальну роботу. Наприклад,
демографічні чинники, пов’язані зі старінням населення країни, зниженням
народжуваності, безумовно, необхідно враховувати при маркетинговому
плануванні діяльності компаній, що виробляють продукти дитячого
харчування або товари для пенсіонерів; рівень зайнятості населення,
кваліфікації робочої сили – при будівництві нових підприємств; державну
економічну політику, чинну систему оподаткування – при прогнозуванні
рівня інвестицій.

Таблиця SEQ Таблиця \* ARABIC 1

Основні чинники макросередовища [14, 268]

Тип макросередовища Основні фактори макросередовища

Демографічне середовище – Чисельність населення

– Територіальне розміщення, щільність населення, народжуваність,
смертність

– Статево-вікова структура населення

– Кількість шлюбів і розлучень

– Розселення і міграція

– Структура домогосподарств

Соціально-економічне середовище – Розміщення, концентрація виробництва

– Ринкова інфраструктура

– Фінансово-кредитний стан

– Купівельна спроможність населення

– Загальногосподарська кон’юнктура

– Система оподаткування

– Структура та еластичність споживання

– Зайнятість, безробіття

– Формування і наявність середнього класу

– Матеріальні умови життя населення та їх оцінка

– Рівень життя

– Житло і комунальні зручності

Природно-географічне середовище – Стан і перспективи використання джерел
сировини та енергоресурсів

– Рівень забруднення довкілля

– Розселення та особливості урбанізації

– Кліматичні умови –

Забезпеченість корисними копалинами

Науково-технічне середовище – Рівень розвитку науки і техніки

– Темпи технологічних змін у галузях

– Зв’язок науки з виробництвом

– Рівень затребуваності науки

– Інноваційний потенціал фірми та конкурентів

– Вимоги до безпеки технологічних нововведень

– Кваліфікація робочої сили

Політико-правове середовище – Політичний устрій, режим, його ставлення
до бізнесу

– Державна економічна політика

– Стан законодавства, що регулює підприємницьку діяльність

– Зовнішньополітичні акції та їх вплив на бізнес

– Можливі повороти політичного курсу аж до революцій

– Характер політичної боротьби, розподіл сфер впливу, еліти і клани

– Вплив громадськості на рішення, що приймаються

– Ступінь корумпованості держорганів

Культурно-історичне середовище – Етноси і нації

– Форми культур, особливості культурних і моральних цінностей,
ментальність населення

– Релігії та їх вплив на підприємництво, ринкова поведінка населення

– Основні цінності: сім’я, справедливість, гроші, освіта, здоров’я,
стабільність

– Вільний час

– Субкультура, контркультура

Треба відзначити, що деякі чинники макросередовища безпосередньо
«ближче» до маркетингу, прийняття підприємницьких рішень; інші більш
«далекі» від них, впливають на бізнес дуже опосередковано. Адже навіть
специфіку зовнішньої політики країни, її орієнтацію на союзницькі
відносини з Європейським союзом і НАТО або, з іншого боку – з Росією,
необхідно враховувати постійно: починаючи від прогнозування цін на газ,
нафтопродукти і закінчуючи специфікою рекреативної поведінки населення,
туризму. Тим більше це стосується таких чинників, як пануючий в країні
політичний режим, його ставлення до бізнесу, гарантії неприпустимості
будь-яких «революційних» змін у суспільстві.

Специфіка маркетингових досліджень макросередовища (вони актуальні
практично завжди) полягає в тому, що в них активно використовуються:
маркетингова розвідка; статистичні видання; філософські, політологічні,
історичні та інші джерела; нарешті, проведені в суспільстві соціологічні
дослідження. Останні, дуже значущі, коли проводяться моніторингові
дослідження, особливо важливі для маркетингу.

При вивченні макросередовища, його різноманітних чинників можуть бути
використані (і використовуються) не тільки опитування громадської думки.
Широко застосовуються панельні дослідження (торгові і споживчі панелі),
використовується синдикативна інформація (хоча її поки в Україні
недостатньо). Ще раз підкреслимо, що при вивченні макросередовища можуть
бути активно використані результати соціологічних досліджень, що
публікуються в спеціальній літературі.

Розділ 3. Напрямки проведення маркетингових досліджень в Україні і за
кордоном

3.1. Дослідження ринку

Цей напрямок маркетингових досліджень є найкомплекснішим щодо предмета
вивчення. Саме на ринку концентруються і «перехрещуються» всі елементи,
чинники взаємодії споживачів, товарів, конкурентів, форм стимулювання
збуту і т. д. Тому в різних навчальних посібниках, науковій літературі
практично немає однозначного підходу до напрямків аналізу безпосередньо
ринку. У більшості випадків, коли мова йде про маркетингове дослідження
ринку, виділяють такі його напрямки:

вивчення купівельного попиту;

дослідження обсягу і структури ринку;

дослідження сегментів ринку.

o

b O L

 

°

?

ae

e

e

i

?

@

B

D

H

J

??????H?H???J

^

`

?

?

?

TH

a

?ових досліджень. Адже досліджуючи первинний (або нестимульований)
ринковий попит; поточний ринковий попит (тобто певний обсяг продажів за
певний період часу при використанні інструментів маркетингу), ринковий
потенціал, частіше за все випускають обставину, що є так званий
задоволений і незадоволений попит. І в тому, і в іншому випадку
маркетингові дослідження необхідні, проте носять вони різний характер,
при їх проведенні використовуються різні методи.

Що стосується задоволеного попиту на різні товари і послуги (саме його
називають «ринковим попитом»), то він являє собою загальну кількість
товарів, що можуть бути придбані певною групою покупців на певній
території, за певний період часу у певному маркетинговому середовищі за
певним змістом програми маркетингу. Існує базова формула визначення
поточного ринкового попиту, що має такий вигляд [14, 281]:

Q = n * q * р,

де n – число покупців даного товару на даному ринку;

q – число покупок покупця за досліджуваний період часу;

р – середня оцінка даного товару.

Ця формула може модифікуватися, проте суть маркетингових досліджень
ринкового попиту, в рамках яких застосовуються найрізноманітніші підходи
(нормативний; аналіз на основі частоти купівель, індексів купівельної
спроможності; використання прямих і непрямих даних; агрегатний;
індексний та ін. [7, 307-309]) – однозначна. Ринковий попит визначається
на основі даних про товарообіг, тобто обсяг проданих/куплених товарів.
Підходи до дослідження задоволеного попиту очевидні – це збір
різноманітної повторної інформації щодо числа продажів і купівель на
певних ринках і розрахунок їхньої місткості. Як таку інформацію
використовують статистичні дані про обсяги продажів, різноманітну
звітність, дані торгових і споживчих панелей, досить рідко – спеціально
проведені опитування. Таким чином, маркетингові дослідження при вивченні
задоволеного попиту необхідні (особливо з огляду на стан статистики і
наявність іншої повторної інформації в Україні), проте в основному вони
носять характер кабінетних досліджень.

Щодо вивчення проблем незадоволеного попиту на різноманітні товари і
послуги, то при відсутності на ринку дефіциту розмір незадоволеного
попиту зводиться до мінімуму. Проте його дослідження, крім іншого,
полягає, по-перше, у визначенні попиту на нові товари в процесі
маркетингових досліджень; по-друге, в аналізі чинників, що позитивно або
негативно впливають на попит.

Щодо маркетингових досліджень купівельного попиту на нові товари або
послуги, то необхідно виходити з того, що попит до моменту обміну товару
на гроші існує лише в уяві потенційного покупця у вигляді ідеї купівлі
того або іншого товару, що спирається, з одного боку, на необхідність
подібного товару, з іншого боку – на підрахунок (нерідко – підсвідомий)
можливості його придбання. У випадку з новим товаром, коли потенційний
покупець, так би мовити, навіть не тримав його в руках, не знає про його
якості і споживчі властивості, проведення маркетингових досліджень для
прогнозування майбутнього попиту на подібний товар цілком необхідне. У
процесі такого дослідження нового товару концепція не тільки
аналізується з використанням методик опитувань, тестування, фокус-груп
тощо, але й перевіряється із застосуванням хол-тестів і пробного
маркетингу майбутній попит на новий товар.

Дослідження обсягу і структури рийку є наступним органічним кроком
маркетингового аналізу, вивчення проблем ринкового потенціалу, а також
тих інструментів маркетингу, що необхідно застосувати для наближення
рівня продажів до прогнозованого попиту. Дійсно, ринок – це сукупність
усіх потенційних і реальних покупців товару. Проте для нормальної роботи
на будь-якому ринку варто чітко виділити його підструктури, тобто ринки:
потенційний; дійсний; кваліфікований; обслуговуваний; освоєний. Основні
дані про ці ринки, їхню специфіку наведено на рис. 2.

Отже, потенційний ринок – це частка населення, споживачів, що виявляють
достатній інтерес до придбання відповідного товару або послуги. При
цьому потенційний ринок може становити дуже значну частку ринку
(наприклад, ринку хлібобулочних виробів) або ж частку дуже незначну.

Дослідження сегментів ринку. Не менш важливим напрямком досліджень
ринків є їх сегментація, тобто стратегія найбільш раціонального і
повного пристосування виробництва і маркетингових дій до потреб ринку і
вимог покупців. Сегментація ринку полягає у виділенні із загальної маси
потенційних споживачів продукції фірми окремих типових груп, які
виставляють однорідні вимоги до товару, однаково реагують на товари,
рекламу та ін., тобто груп з однаковими споживчими мотиваціями,
превагами і поведінкою.

Значущість сегментації ринку в маркетингу – величезна. Дійсно, цілком
марно звертатися до різних груп споживачів з тими самими товарами (у
тому числі і рекламувати їх подібним чином). Адже тому й випускаються
різні товари, що вони призначені для різних людей. Сегментація ринку
дозволяє поділити його на досить однорідні частини, котрим властива
відповідна споживча поведінка. Проводиться сегментація за даними
маркетингових досліджень, оскільки саме вони (опитування, тестування,
хол-тести та ін.) дозволяють виділити групи покупців з певною споживчою
поведінкою.

Рис. SEQ Рис. \* ARABIC 2 . Схема визначення обсягу і структури ринку
певного товару [14, 285]

При дослідженнях сегментів ринку використовують декілька критеріїв,
ознак сегментації, найчастіше – три; рідше – чотири. Відповідно,
зазначають такі підходи до сегментації ринку:

соціально-демографічний;

регіональний (географічний);

поведінковий;

психографічний.

Здійснити сегментацію ринку за психографічними ознаками можна лише в
процесі проведення фокус-груп, тестування, опитувань, порівнюючи
характеристики різних груп споживачів, фіксуючи й узагальнюючи специфіку
їхньої споживчої поведінки. Таким чином виділяють різноманітні групи
споживачів.

Подібні підходи в маркетингових дослідженнях необхідно використовувати
при виявленні цільових ринків і ринкових ніш. Так, до цільових ринків
входять споживачі, максимально подібні за інтересом до того або іншого
товару, мають приблизно рівний прибуток, подібні потреби і доступ до
конкретної ринкової пропозиції. Для виявлення таких цільових ринків
необхідно побудувати карти позиціювання ринків з тим, щоб виявити ринки
з високою і низькою доступністю, високою і низькою привабливістю. Тут
використовуються не тільки різноманітні панелі й опитування, але й
спеціальні методи аналізу документації про ринки, зокрема desk-research.

3.2. Дослідження товару

При вивченні товару, на відміну від аналізу структури ринку, споживчої
поведінки тощо, здавалося б, роль маркетингових досліджень повинна була
б бути менш значущою, особливо, якщо йдеться про опитувальні методики,
якісні методи. У дійсності це не так: у процесі маркетингових досліджень
вивченню товару необхідно приділяти значну увагу. І з таких причин.

По-перше, саме товар виступає як основний інструмент конкурентної
боротьби на ринку. Отже, його якість, унікальність,
конкурентноздатність, ряд інших характеристик є найважливішим об’єктом
споживчого попиту, чинником поведінки споживачів на ринку. Практично без
чіткого позиціювання товару неможливо виділити оптимальні сегменти
ринку, в яких здійснюється підприємницька діяльність.

По-друге, товар у маркетингу – це по суті не відособлена річ у собі, а
те, чим він виявляється в сприйнятті споживача. За висловом одного з
головних американських фахівців з реклами, покупці купують не товар,
вони купують задоволення, що відчувають при користуванні цим товаром,
«на фабриці ми робимо косметику, у магазині ми продаємо надію». Тому
споживчі оцінки, результати маркетингових досліджень, що їх стосуються,
присутні і роблять величезний вплив на всі процеси розробки, реалізації
й удосконалювання товару.

По-третє, найважливішою проблемою маркетингу є розробка і виведення на
ринок нових товарів і послуг. І цей процес є досить нетрадиційним,
потребує творчості, використання різноманітних, у тому числі спеціальних
(експертні оцінки, фокус-групи тощо) маркетингових дослідних методів
[14, 291].

Тому вивченню товару в практиці проведення маркетингових досліджень
належить особливе місце (зважаючи на те, що методологія і методика
подібних досліджень розроблені недостатньо). До основних напрямків
подібних досліджень відносять такі:

дослідження реального життєвого циклу товару;

позиціювання товару;

дослідження цін і еластичності попиту;

дослідження нового товару.

Дослідження реального життєвого циклу, в якому знаходиться той або інший
товар, є найважливішою передумовою розробки ефективної ринкової
стратегії, використання дійових маркетингових інструментів його
просування на ринку. Відповідно до відомої концепції Т. Левітта
виділяють п’ять основних етапів життєвого циклу продукту: 1) розробка;
2) впровадження; 3) зростання; 4) зрілість; 5) падіння. При цьому на
кожному з названих етапів фіксуються різноманітні типи споживчої
поведінки населення, а також різні обсяги споживачів. В.Є. Хруцький та
І.В. Корнєєва виділяють такі обсяги і групи споживачів, що присутні на
різних етапах життєвого циклу продукту (рис. 3).

Рис. SEQ Рис. \* ARABIC 3 . Розподіл категорій споживачів на різних
етапах життєвого циклу продукту [14, 293]

Позиціювання товару на ринку – це пошук тих його параметрів, що
відрізняють даний товар від інших, можуть забезпечити його впізнання і,
отже, успіх на ринку. Потрібно спеціально підкреслити, що процес
позиціювання спрямований на те, щоб потенційний споживач мав якесь
домінуюче уявлення про споживчий образ товару, упізнавав його, відрізняв
від інших подібних товарів. Позиціювання служить початковим етапом,
поштовхом для подальших маркетингових і рекламних зусиль щодо
«розкручування» відповідного товару.

Зміст цих досліджень такий. По-перше, визначаються домінантні оцінні
мотиви сприйняття товару. По-друге, те ж саме робиться стосовно подібних
товарів основних конкурентів. По-третє, будується карта сприйняття
власного товару і товару конкурента. По-четверте, здійснюється аналіз
цієї карти, відбирається на ній найбільш прийнятне (з урахуванням
запитів споживачів і можливостей компанії) місце власного виробу.

І тільки після цього починається робота зі створення іміджу товару,
підготовки до його просування на ринку.

Дослідження цін та еластичності попиту своїми основними завданнями має
такі:

вивчення фактично сформованих ринкових цін на ті або інші товари і
послуги, у тому числі цінової політики конкурентів. Для цих цілей
активно використовуються, по-перше, торгові панелі, що дозволяють
одержувати загальну інформацію про цінову ситуацію на ринку; по-друге,
аудит торгових точок, за допомогою якого, зокрема, вивчаються ціни на
товари або групи товарів основних конкурентів у процесі маркетингової
розвідки;

аналіз ступеня і спрямованості системи регулювання цін державними і
муніципальними органами влади. Ця проблема, особливо з огляду на
невирішені питання податкової системи в Україні, дуже істотна. Необхідно
постійно враховувати всілякі законодавчі, нормативні акти, спрямовані на
регулювання цін (а також податків, зборів тощо, що впливають на їхній
рівень). Для проведення подібних досліджень у першу чергу
використовуються методи кабінетного аналізу повторної інформації;

визначення прийнятних інтервалів цін на різноманітні товари і послуги є
найважливішим аспектом цінових досліджень. За допомогою опитувань,
тестування споживачам пропонують оцінити ті інтервали цін, що вони
вважають найбільш прийнятними для даної групи товарів. Така інформація є
однією з ключових при розробці стратегії маркетингу, оскільки відбиває
очікування населення, хоча, природно, ціна товару буде визначатися з
урахуванням не тільки цих даних, але й собівартості продукції та ряду
інших чинників. Цікаво, що такі дослідження, проведені за участю автора,
показують, що споживачі цілком виважено визначають цінові інтервали,
добре розуміючи, що «задешево» гарні речі або продукти пропонувати
неможливо;

особливої уваги заслуговують дослідження, спрямовані на виявлення
взаємозв’язку між цінами і рівнем еластичності попиту. Відомо, що під
коефіцієнтом цінової еластичності попиту розуміють відношення процентної
зміни розміру попиту до процентної зміни ціни. Для аналізу подібного
взаємозв’язку найкраще підходять цінові експерименти, суть яких у
такому: на пробному ринку в процесі пробного маркетингу (це найкраще
робити в подібній ситуації, хоча цінові експерименти можуть
використовуватися більш широко) вводиться контрольована змінна,
наприклад 5%-не зниження або підвищення ціни; потім вимірюється зміна
рівня попиту, числа покупок. Позитивний результат експерименту
досягається в тому випадку, якщо, наприклад, зниження цін компенсується
збільшенням продажів (тоді попит кваліфікується як еластичний) [14,
295-296].

Структура процесу дослідження нового товару має такий вигляд: розробка
ідеї нового товару; розробка концепції нового товару і його тестування;
здійснення пробного маркетингу. При цьому треба мати на увазі, що до
категорії нових товарів зараховують: принципово нові товари;

поліпшені товари; модифіковані товари; товари, що мають поліпшений
дизайн і упаковку. Новим вважається товар, критерії якого поліпшили дію
продукту стосовно первинних критеріїв (тобто наявних на ринку товару)
більш ніж на 50%.

3.3. Дослідження споживача

Основний принцип взаємодії маркетингове орієнтованої фірми і покупця –
принцип суверенітету споживача, що виражається у відомому висловлюванні:
«Споживач – король». Тому до основних завдань будь-якого підприємства,
будь-якої фірми належить ретельне і постійне вивчення споживачів своїх
товарів і послуг, забезпечення того, щоб вироблений і реалізований
продукт максимально гармоніював з потребами і попитом населення,
споживачів.

У процесі виявлення складу споживачів, їхньої поведінки визначаються
економічний, соціальний і психологічний портрети покупців, споживачів
тих або інших товарів, послуг. Це дозволяє, по-перше, планувати реальні
обсяги і властивості вироблених товарів. Відповідно, забезпечується збут
«під мінімальним тиском», тобто без «насильства» над покупцем, що, як
свідчить практика маркетингу, не призводить ні до чого гарного.

По-друге, вивчення споживачів дозволяє ефективно організувати рекламу,
спрямовувати її на відповідні групи населення з використанням
спеціальних пропагандистських засобів. По-третє, з’являється можливість
уникнути ризику нереалізації товару тощо.

Дослідження споживачів, їхньої споживчої поведінки – складний,
комплексний процес, пов’язаний з оцінкою ними одержуваних товарів і
послуг, їхніх дій і намірів, пов’язаних з вибором найбільш привабливих
товарів або послуг, прийняттям споживачами рішень про покупки,
виявленням їхньої задоволеності або незадоволеності покупкою або
обслуговуванням. Тому виділяють дуже значну кількість напрямків вивчення
покупців, споживачів. Розглянемо коротко основні з них:

аналіз ставлення споживачів до товарів, їхнього іміджу або, як говорять
останнім часом, до брендів (у дійсності поняття «бренд» дещо
відрізняється від простого позначення відомої марки товару);

вивчення специфіки чинників, що впливають на покупців, і моделей їхньої
споживчої поведінки;

вивчення мотивації споживачів до придбання товарів;

аналіз специфіки прийняття споживачами рішень про купівлю;

дослідження складу споживачів товарів і послуг, профілю споживача;

дослідження типологій споживачів товарів і послуг [14, 299].

Аналіз ставлення споживачів до товарів, їхніх іміджів являє собою
первинний і цілком необхідний аспект вивчення складу споживачів. Тут
апробується, аналізується зв’язок ситуації на ринку, функціонуючого на
ньому товару, відносин з конкурентами – безпосередньо з поведінкою
споживача. Якщо виходити з розуміння того, що імідж (бренд) товару – це
не простий опис його технічних характеристик і споживчих властивостей, а
якесь уявлення, що склалося у свідомості потенційного споживача, то
вивчення ставлення покупців до товару і його виробника є дуже
перспективним.

У процесі вивчення реакції споживачів на імідж різноманітних марок
товарів, крім активного використання кількісних методик (різних
опитувань), часто застосовуються якісні методи маркетингового
дослідження: глибинні інтерв’ю і фокус-групи – для аналізу процесів
сприйняття марки споживачами, тестування – для перевірки реакції
споживача на продукт конкретної марки. Що ж стосується створення іміджів
марок різноманітних товарів, то тут використовуються інструменти реклами
й, особливо, паблік рилейшнз.

Вивчення специфіки чинників, що впливають на покупців, і моделей їхньої
споживчої поведінки. Покупець у процесі споживання, придбання товарів і
послуг задовольняє цілий комплекс своїх потреб. Ці потреби настільки
різноманітні, що аналіз процесів, методів задоволення кожної з них –
безперспективний. Тому, вивчаючи поведінку споживачів, аналізують,
по-перше, дію на них певних чинників; по-друге, виявляють так звані
моделі споживчої, купівельної поведінки, що виникають, існують під
впливом подібних чинників. Виділяють, як правило, такі моделі
купівельної поведінки:

економічну;

соціологічну;

психологічну [14, 302].

Економічна модель поведінки покупців виходить з того, що при прийнятті
рішення про купівлю споживач насамперед керується прагматичними
міркуваннями. Покупка – результат послідовних, логічних підрахунків,
пов’язаних з оцінкою товару. Мета – максимальне задоволення потреби. У
рамках економічної моделі на покупця діють такі основні чинники:
особистий (сімейний) доход, ціна товару, експлуатаційні витрати тощо.

Соціологічна модель споживчої поведінки базується на припущенні про те,
що на прийняття рішень про купівлю основний вплив роблять соціальне
середовище, в якому функціонує особистість, її приналежність до певного
соціального класу, соціальної групи, її устремління щодо соціальної
стратифікації, можливості «просування» в інший соціальний прошарок. У
зв’язку з цим на покупця діє ряд соціальних і культурних чинників:
соціальна приналежність, референтна група, культура, соціальний статус,
традиції (у тому числі традиції споживання), соціальне оточення і т. д.

Психологічна модель купівельної поведінки залежить від типу особистості
потенційного споживача, особливостей сприйняття зовнішнього світу,
способу мислення, життєвого досвіду, нарешті, мотивацій до придбання тих
або інших груп товарів, що виникають в процесі функціонування на певному
ринку товарів і послуг.

Для дослідження необхідно використовувати такі складні методики
маркетингового дослідження, як глибинне інтерв’ю, фокус-групи,
тестування, різноманітні експерименти, у т. ч. психологічні.

Вивчення мотивації споживачів до придбання товару. Дана проблема при
тому, що вона описується тією або іншою мірою практично в кожному
підручнику з маркетингу, дуже далека від вирішення. Мається на увазі
відсутність достатніх методології і методів аналізу такої мотивації. Вся
справа в тому, що при описі мотивації до придбання товару нерідко
плутають поняття «мотив» і «мотивація» [18].

Загальний висновок з проведеного аналізу проблем вивчення мотивації
споживачів такий: при використанні методик якісного дослідження
(фокус-груп, проективних тестових методик тощо) можна одержати певну
інформацію, що зорієнтує маркетолога, підприємця в деяких особливостях
мотивації споживачів до придбання тих або інших товарів і послуг. Що ж
стосується глибинних досліджень мотивації, то відповідних методів і
технологій сьогодні не існує.

Аналіз специфіки прийняття споживачами рішень про купівлю. На жаль, саме
дана обставина вирішальним чином утруднює дослідження, без
перебільшення, ключового аспекту поведінки споживача, а саме: прийняття
ним рішення про купування.

На рис. 4 подано спрощену схему процесу прийняття споживачем рішення про
купівлю, у рамках котрої «задіяно» всі основні структурні елементи
даного процесу:

зовнішнє середовище;

чинники, мотиви, що впливають на прийняття рішення;

маркетингові засоби, що впливають на споживача;

«чорний ящик» – процес прийняття споживачем рішення про купівлю.

Рис. SEQ Рис. \* ARABIC 4 . Процес прийняття споживачем рішення про
купівлю і чинники, що впливають на нього [14, 308]

Споживчу поведінку у даному випадку досліджують на основі не тільки
даних статистики, але й інших методів маркетингових досліджень, що дає
для маркетингу інформацію величезної важливості. Дійсно, статистика,
маючи в розпорядженні ряд позитивних властивостей, не дозволяє
реконструювати реальну картину функціонування покупців на ринку (хто,
що, як, за якою ціною, чому тощо купує?). Подібну інформацію дають
споживчі панелі, моніторинги.

Вивчення в ході опитувань, омнібусів, моніторингів, ролінгових опитувань
та інших методів обставин здійснення споживачами покупок дає
різноманітну інформацію про поведінку споживачів, про чинники, пов’язані
безпосередньо з покупками (тут доцільне застосування і такої методики,
як mystery shopping).

Висновки

Отже, зміст маркетингових досліджень настільки ж різноманітний, як
різноманітний сам ринок. Тому в різних наукових працях виділяють різні
«набори» основних напрямків маркетингових досліджень. Наприклад, Ф.
Котлер говорить про такі типи розв’язуваних у ході маркетингових
досліджень завдань: вивчення характеристик ринку, вимірювання
потенційних можливостей ринку, аналіз розподілу часток ринку між
фірмами, аналіз збуту, вивчення тенденцій ділової активності, вивчення
товарів конкурентів, короткострокове прогнозування, вивчення реакції на
новий товар і його потенціал, довгострокове прогнозування, вивчення
політики цін

Ринок – це споживачі, їхня купівельна спроможність і схильність до
обміну. Виходячи із цього, необхідно дослідити те, чого хочуть
споживачі, чому вони поводять себе так чи інакше.

Вивчення кінцевих споживачів проводять, досліджуючи моделі їх поведінки.

Маркетингове середовище – це сукупність активних суб’єктів,
різноманітних чинників, що діють за межами фірми і впливають на її
стратегію, можливості ефективно працювати на ринку і не піддаються
безпосередньому контролю з боку фірми.

Виділяють декілька складових маркетингового середовища, специфіка
підходів до вивчення яких, методи дослідження різняться. Це:

мікросередовище маркетингу;

мідісередовище маркетингу;

макросередовище маркетингу.

Говорячи про дослідження «ринку», ми розуміємо його в максимально
широкому плані, маючи на увазі, по-перше, сам ринок, його обсяг,
структуру, сегменти; по-друге, товар – його властивості, життєві цикли,
позиціонування, ціни, специфіку просування на ринку нового товару;
по-третє, споживачів – їхню поведінку, типологію, мотивацію до прийняття
рішень про купівлю тощо. Тому ми розглядаємо три взаємозалежні проблеми
маркетингових досліджень:

дослідження ринку;

дослідження товару;

дослідження споживача.

Маркетингова діяльність щодо молока Любарт спрямована на стимулювання
попиту на продукцію. Для цього фірма користується доступними їй засобами
(маркетингова стратегія, цінова політика, стимулювання збуту, політика
просування товару, реклама продукції та ін.). велике значення в цьому
процесі має якість і оформлення самої продукції, що залежить не лише від
маркетингової служби, а й від безпосередніх виробників – працівників
фірми.

СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ

Баширов И.Х., Криновцева Н.А., Азарян Е.М. Маркетинг потребительских
товаров. – Донецк, 1995. – 302 с.

Виханский О.С. Стратегическое управление. – М.: Изд-во МГУ, 1995. – 252
с.

Войчак А.В. Маркетинговий менеджмент: Підр. – К.: КНЕУ, 1998. – 268 с.

Гаркавенко С.С. Маркетинг. – К.: Лібра, 1998. – 384 с.

Герасимчук В.Г. Маркетинг: теорія і практика: Навч посібник. – К.: Вища
школа, 1994. – 327 с.

Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. – М.: Дело, 1995.
– 192 с.

Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг (сто вопросов –
сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке). – М.:
Междунар. отношения, 1988. – 304 с.

Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. – М.: Прогресс, 1990. – 736 с.

Куденко Н.В. Стратегічний маркетинг: Навч. посіб. – К.: КНЕУ, 1998. –
152 с.

Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. –
СПб.: Наука, 1996. – 648 с.

Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга. Пер. с англ. –
СПб.: Питер, 2000. – 320 с.

Маркетинг: Учебник / Под ред. А.М. Романова. – М.: ЮНИТИ, 1995. – 560 с.

Полторак В.А. Маркетингові дослідження: Навчальний посібник. – Київ:
Центр навчальної літератури, 2003. – 387 с.

Прауде В.Р., Білий О.Б. Маркетинг: Навч. посібник. – К.: Вища школа,
1994. – 256 с.

Ромат Е.В. Реклама в системе маркетинга: Учеб. пособие. – Харьков: НВФ
Студ-центр, 1995. – 215 с.

Українське суспільство: десять років незалежності (соціологічний
моніторинг та коментар науковців) / За ред. В.М. Ворони, М.О. Шульги. –
К.: Ін-т соціології НАН України, 2001. – С. 626.

Фоксол Г., Голдсмит Р., Браун С. Психология потребителя в маркетинге. –
СПб: Питер, 2001. – С. 177-178.

HYPERLINK «http://www.ukrreferat.com/» www.ukrreferat.com – лідер
серед рефератних сайтів України!

PAGE 2

PAGE

PAGE 34

Похожие записи