Курсова робота

на тему

Розвиток реклами у пресі та її стан у ХХІ столітті

ЗМІСТ

TOC \o «1-3» \h \z \u HYPERLINK \l «_Toc91491620» Вступ PAGEREF
_Toc91491620 \h 3

HYPERLINK \l «_Toc91491621» 1. Основні етапи розвитку реклами у
пресі. PAGEREF _Toc91491621 \h 5

HYPERLINK \l «_Toc91491622» 1.1. Витоки реклами у пресі: від album
до інформаційних бюро. PAGEREF _Toc91491622 \h 5

HYPERLINK \l «_Toc91491623» 1.2. Розвиток реклами у прeсі від XVII
ст.. і до наших днів. PAGEREF _Toc91491623 \h 10

HYPERLINK \l «_Toc91491624» 2. Сучасна реклама у пресі. PAGEREF
_Toc91491624 \h 22

HYPERLINK \l «_Toc91491626» 2.1.1. Реклама в газетах PAGEREF
_Toc91491626 \h 22

HYPERLINK \l «_Toc91491627» 2.1.2. Реклама в журналах. PAGEREF
_Toc91491627 \h 30

HYPERLINK \l «_Toc91491628» 2.1.3. Реклама в додатках PAGEREF
_Toc91491628 \h 32

HYPERLINK \l «_Toc91491629» 2.1.4. Реклама в спеціалізованому
друкованому виданні. PAGEREF _Toc91491629 \h 35

HYPERLINK \l «_Toc91491630» 2.1.5. Види рекламних блоків і послуг для
рекламодавців преси. PAGEREF _Toc91491630 \h 36

HYPERLINK \l «_Toc91491631» Висновки PAGEREF _Toc91491631 \h 40

HYPERLINK \l «_Toc91491632» Список використаної літератури PAGEREF
_Toc91491632 \h 42

HYPERLINK \l «_Toc91491633» Додатки PAGEREF _Toc91491633 \h 44

ВСТУП

Реклама вскармливает потребительские способности людей. Она порождает
потребности в более высоком уровне жизни. Она ставит перед человеком
цель обеспечить себя лучшим жилищем, лучшей одеждой, лучшей пищей. Она
стимулирует его усердие и производительность. Она объединяет в
плодотворный союз такие вещи, которые в других обстоятельствах просто не
сошлись бы друг с другом

Уинстон Черчиль

Реклама в пресі сьогодні — найбільш традиційна і звична форма „двигуна
торгівлі”. Вона існує вже кілька століть, змінюючись разом з навколишнім
світом. Однак якщо в більшості країн розвиток реклами в пресі йшов
відносно рівномірно та поступово, то в Україні, що довгий час
розвивалась разом з Росією через їх багатовікову об’єднаннысть,
більшість з процесів, зокрема рекламних, протікали то занадто швидко, то
занадто повільно, а то й зовсім призупинялись. Тож за історію свого
існування вітчизняна преса постійно відставала від світового видавництва
і рекламного прогресу. Але наприкінці ХІХ століття вітчизняна реклама
все ж спромоглась досягти рівня реклами прогресивних країн. Почали
збільшуватись обсяги реклами. Зростали ціни на оголошення. Формувалась
нова інфраструктура рекламного ринку : видання — рекламна агенція –
рекламодавець. Почав підійматись якісний рівень послуг.

На початку століття реклама в пресі була найпотужнішим засобом
маркетингу. Однак наприкінці століття ситуація суттєво змінилася.
Наукові та технічні досягнення внесли свої корективи. З’явились нові
високоефективні рекламні засоби, такі як радіо, телебачення, директ-
маркетинг, Інтернет.

Спочатку в усьому світі кожний з нових засобів розповсюдження реклами
сприймався як конкурент реклами у пресі. Але у кінці ХХ століття стало
зрозуміло, що не існує найкращого засобу розповсюдження реклами. Кожен з
рекламоносіїв володіє своїми специфічними перевагами та недоліками. І
саме зважаючи на них повинен бути використаний той чи інший вид реклами.

І все ж переваги реклами в пресі не зміг перекрити жоден з інших
рекламних засобів. І хоча загальна частка витрат на рекламу в пресі за
останні десятиліття значно знизилась, цей найстаріший вид рекламоносіїв
продовжує користуватись величезною популярністю серед рекламодавців і на
одному рівні з телебаченням залишається лідером рекламного ринку.

Преса не збирається здавати своїх позицій і намагається йти в ногу з
технічним прогресом й новими вимогами сучасного ринку. Видавцями
впроваджуються нові поліграфічні і комп’ютерні технології, а в
результаті постійно зростає кількість і якість рекламних послуг газет та
журналів. Головна тенденція кінця ХХ століття : реклама в пресі
зберігаючи свій статус засобу масової інформації, прагне до орієнтації
на вузькі сегменти ринку і задоволення попиту різноманітних груп
рекламодавців.

Згідно з дослідженнями інформація найкраще сприймається і засвоюється
людиною у друкованому вигляді. Це визначає використання рекламних послуг
преси рекламодавцями. За даними бюлетня «Телебачення, радіо, преса»,
протягом останніх 8 місяців витрачено майже в $ 35 537 на рекламу у
пресі. За 8 місяців порівняно з аналогічним періодом минулого доля
надходження від реклами зросла у друкованих ЗМІ – у 1,33 рази.

В основному за допомогою преси рекламують ті компанії, при прийнятті
рішення про покупку товарів та послуг яких необхідне надання значного
обсягу інформації — наприклад раціонально-емоційних аргументів. І лише
невелика частина реклами у пресі засновується виключно на емоціях
людини. Адже практично всю емоційну рекламу розміщують на радіо і
телебаченні.

Нажаль зараз не всі рекламодавці правильно розміщують свою рекламу у
виданнях: наприклад часто зустрічається те, що у виданнях для звичайних
споживачів розміщують рекламу постачальники, що орієнтовані на продаж
оптового товару а отже витрачають свої гроші марно.

Майстерня рекламного тексту, Девід О’Гілві – відомий в усьому світі
рекламіст, а також російський рекламіст Назайкін А. Н. , що написав
кілька книг присвячених рекламі в пресі, зокрема «Эффективная реклама в
прессе», «Эффективная продажа рекламы», «Рекламная служба газеты» і
«Рубричная реклама». Як бачимо – проблема реклами у пресі дуже популярна
і досить вивчена у світі, але з розвитком новітніх технологій
з’являються нові проблеми реклами у пресі, нові шляхи їх вирішення і
бажаючі досконало вивчити ці проблеми і їх розв’язати.

З огляду на все це можна зрозуміти, що реклама в пресі – дуже
перспективний вид реклами, що дає рекламодавцям величезні можливості, і
яка може діяти на споживача не тільки за допомогою модернізації і
новітніх технологій, а й за допомогою методів, які підкріплюються не
тільки сміливими і цікавими ідеями, а й багатолітнім досвідом,

Саме тому я і обрала цю тему для своєї роботи, у якій я розкрию основні
проблеми реклами у пресі, які з’явилися протягом багатьох століть ще від
зародження ЗМІ, а також наведу декілька відносно новітніх розробок у
рекламній теорії.

1. Основні етапи розвитку реклами у пресі.

Реклама у пресі — динамічна, швидко трансформуюча сфера рекламної
діяльності. Уже багато століть вона змінювалась разом з людством..
Характер цієї реклами, її зміст і форма отримують метаморфози разом з
розвитком виробничих сил суспільства, зміною соціально — економічних
формацій. Глобальними факторами змін у рекламі у пресі являються потреби
виробництва, торгівлі фінансів, форма державного правління, цілі
різноманітних суспільних конфесій, політиків і звичайних громадян. Окрім
цього, реклама у пресі справедливо визначається як частина
загальнолюдської культури, що розвивалась по своїм внутрішнім законам.

Перелік факторів, що визначають обличчя реклами у пресі, можна
продовжувати досить довго, однак більшу користь, на мій погляд, принесе
огляд їх фактичної реалізації. Адже розуміння сучасної реклами у пресі
не може бути повним без огляду та аналізу основних етапів її розвитку.

1.1. Витоки реклами у пресі: від album до інформаційних бюро.

Я вважаю, що історію реклами у пресі слід починати розглядати з першої
письмової реклами, що безперечно є пращуром реклами у мас – медіа.

З формуванням письмової комунікації культурологи пов’язують другу
інформаційну революцію. Дослідники розходяться в хронологічній трактовці
періоду формування писемності, Але орієнтуються приблизно на VI
тисячоліття до н. е. Найдавніші письмові матеріали дійшли до нас від IV
тисячоліття до н. е. Ала якщо до нас дійшло розвинуте письмо, то можна
вважати, що деякий час пішов на становлення писемності. Найдавніші
письмові тексти було знайдено при розкопках у мсті Шумері (Вавілонія).
Вони відносяться приблизно до 3700 року до н.е. Це дає право деяким
історикам реклами говорити про шість тисяч років її існування. Зокрема,
так вважає німецький дослідник Ганс Бухлі, творець чотиритомника.
Присвяченого рекламі і пропаганді, який вийшов у Берліні в 60-ті роки ХХ
ст. Автор назвав свою працю „Шість тисяч років у рекламі!, маючи на
увазі дві тисячі років нового часу і ті самі чотири тисячі років до н.
е., на яка можна вказати, як на період наявності письмових текстів.

Знайдені археологами власне письмові рекламні тексти датовані більш
пізніми періодами. Це, в першу чергу, стихійні автографи, залишені
звичайними жителями античних міст на стінах будинків, храмів, портиків і
т. д. Головними документальними свідоцтвами наявності графіті являються
написи, зняті археологами і істориками культури зі стін Помпеї. Графіті
— це продряпування будь – яким жителем міста на стінах , портиках,
спорудах своїх думок, закликів, міркувань чи просто заяв про себе. Що не
несуть важливої інформації.

Графіті являють собою синкретичні утворення, оскільки серед них
зустрічаються як рекламні тексти, що несуть професійні сліди типових
об’яв, так і написи, які не мають жодного відношення до об’яв. Це можуть
бути і ліричні роздуми, і строфи віршів, і зізнання в коханні. А отже
можна вважати, що графіті – це форма особистісної самореклами.

Серед стихійних написів згодом виділяються професійно орієнтовані. Дуже
енергійно рекламувались терми (античні лазні) – улюблене місце
відпочинку римських громадян. Інші графіті пропонували зняти віллу.

В античності формою розповсюдження письмових об’яв були також папірус,
воскові таблички. У Британському музеї зберігається папірус, де записані
два тексти, пов’язані з продажем людей. Торгівля живим товаром складає
найбільший масив у об’явах античних міст. Ще більш високу степінь
професіоналізму в писемній рекламі виявляє такий специфічний феномен
античності, як альбум. Слово „album” походить від поняття „білий”. В
римську епоху явище album – представляло собою ділянки на міських
стінах, на просторих частинах будинків, які були вибілені білою фарбою
чи вапном, для того, щоб на них писалися поточні об’яви.

Римська протогазета, на відміну від помпейських написів і картин, у
нашому розпорядженні відсутня, але посилання на неї ми можемо знайти у
Тацита, Сенеки та інших авторів античного періоду. Це два „видання”, що
продовжували традицію „album”: тексти, написані фарбою на білій
поверхні.

Перший варіант називався „асtа sеnаtus” („справи сенатські”). На
спеціально вибіленій території чорною фарбою писались останні рішення
сенату. Ця акція була задумана і реалізована Юлієм Цезарем у 59 році до
н. е., коли він був консулом.

Потім Октавіан Август, що замінив Цезаря, ввів інший варіант
повідомлень: „acta diurni popuili romani” („повсякденні справи римського
народу”). Вони представляли з себе достатньо широкий білий плацдарм, на
якому повідомлялись вже й повсякденні події. Там було відведено місце
для коротких повідомлень типу об’яв. Про це ми можемо судити з посилань
на листи Сенеки до Луциллія, у яких автор жаліється, що в який екземпляр
„acta diurna” не заглянеш, усюди об’яви про розлучення римських матрон.
З цього і можна судити, що початок особистісних об’яв – римська
протогазета.

Наступним жанром реклами була афіша, у яку трансформувались античні
об’яви. Відмінність афіш — висока степінь письмової деталізації. Тоді як
об’ява як в письмовій та усній формах зобов’язана бути короткою,
спресованою. Інформаційна структура афіші набагато складніша і
розгалужена.

В середні віки практикувався своєрідний жанр письмової реклами,
документальні відомості про який приводять англійські дослідники
застосовно до Лондону. В життя цієї столиці на протязі XIV – XV ст..
входять написані від руки короткі об’яви, названі si quis. Цими словами
зазвичай починались звернення в рукописних об’явах, виконаних писцями на
замовлення людей.

Такі записки часом клеїлись де завгодно. Особливо багато їх було на
найбільш людних трасах.

Письмові форми культури, все більш наполегливо заявляючи про себе,
проникли в суспільний побут, посилюючи попит на грамотних, освічених
людей. Рукописні книги.

Збільшений попит на письмову продукцію різноманітних жанрів: книги,
памфлети, листівки, афіші – був головним стимулом винайдення друкованого
способу їх тиражування і становлення нового етапу рекламної діяльності.

Зоря Нового часу ознаменувалась технічним переворотом у сфері масових
комунікацій. Винайдення друкарського верстату з рухливими, змінними
літерами німецьким дворянином Іоганном Гуттенбергом дуже вплинуло на
розвиток цивілізації. Між іншим В Китаї набірний спосіб був відомий з ХІ
ст., але особливого враження на соціум не справив.

Винахід Гутенберга опинився на гребні грандіозних зрушень у суспільстві,
що вже мали місце на той час, і стало відповіддю на його гостро назрілі
запити.

На початку XV ст. Потреба в письмово зафіксованій і фундаментальній
інформації відчувалась в розрісшихся виробничих і фінансових структурах,
купечеських об’єднаннях, адміністративних апаратах сформованих
національних держав і, нарешті, закріплені за минулі два століття
університети – центри богослов’я і загальної освіти. Потреба в масовому
розповсюдженні інформації вже не вдовольнялась лише усною і
зображальними видами комунікації. Монастирські і міські центри перепису
книг не справлялися з напливом замовлень, гравіровані летючі листки не
встигали ввібрати в себе актуальні тексти, призначенні для широкої
аудиторії.

Згодом типографії створюються в Страсбурзі, Аугсбурзі, Нюрнберзі,
Базелі, Парижі… На початку XV ст.. – 1500 році – працювали 200
типографій в 69 містах. Цей процес, справедливо названий культурологами
третьою інформаційною революцією (перша – формування мовлення, друга –
винайдення писемності), мав серйозні наслідки для розвитку рекламної
діяльності.

В найближчі десятиліття після початку друкованого тиражування
друкованого летучого листка стає улюбленим жанром комерційної і
політичної реклами. Частіше всього це був невеликий відрізок паперу , з
виділеним крупним шрифтом початком першої строки, що заміняла заголовок.
Подібно до того, як це практикувалось в рукописних летучих листках, а
текст часто обрамляла гравірована рамка. Іноді в графічний набір
включалась графічна ілюстрація.

Серед об’єктів друкованої реклами на початковому етапі лідируючу позицію
займають типографські повідомлення про книжні новинки, а також набори
оперативних та короткі відомості в летючих листках. Саме в нетрях
книготоргової діяльності активно розвивається жанр друкованої об’яви,
який поступово змінювався si quis. Одну з перших подібних об’яв про свої
видання зробив типограф Генріх Еггештейн у Страсбурзі в 1466 році. Біля
1470 року його приклад наслідували не менш ніж чотири типографії у
Майні, Базелі, Страсбурзі, Римі. А ще через кілька років звернувся до
жанру друкованої об’яви англійський видавець Уільям Кекс тон, німецький
– Антон Кобергер і венеціанський Ерхард Ратодольт. В ході подальшого
сповіщення про діяльність типографій короткий текст об’яв змінюється на
розгорнутий перелік останніх видань, створюючи нові рекламні жанри =
каталог, проспект, прейскурант.

У 1479 році римські видавці додавали до рекламних об’яв дані про ціни і
тираж. Їх приклад наслідував венеціанський типограф і вчений Альд
Мануцій.

З початком друкованого тиражування попит на друковану рекламу виявився
дуже великим. Наступні по інтенсивності запити на друковану рекламу ще в
до газетний період проявляли власники транспортних засобів, готелів і
організатори театральних дійств. За їх замовленням типографії нерідко
виготовляли два рекламних варіанти: летючі листки і афіші. Часто ці
варіанти розрізнялись між собою лиши розташуванням тексту і засобом
розповсюдження. З точки зору формату, шрифтів, ілюстративних деталей
афіша і летючий листок XVI – XVII століть виглядали однаково. Перша
наклеювалась на стіни, другий розповсюджувались „з рук в руки”, а також
через кофейні та клуби.

Але все вищезазначене було лише першими наслідками „типографічної епохи”
для долі реклами. Попереду був черговий поворот у визначенні цієї долі:
створення періодичних видань – журналістики. Саме завдяки цьому
соціальному інституту, що був сформований у першому десятилітті XVII
ст., відбувається впорядкування масової інформації у часі і просторі.

Впорядкування у часі означало чітку періодичність в публікації
оперативних новин, розчленування „квантів” інформації по певним часовим
інтервалам: півріччю, місяцю, тижню (щоденні газети з’явились лише через
півстоліття).

Першими сапробами просторового впорядкування розповсюдження новин
являлась організація інформаційних бюро. Їх представляли невеликі групи
людей, що спеціалізувались на зборі і розповсюдженні оперативної
інформації за допомогою спочатку рукописних, а потім і друкованих
летючих листків. Початкова згадка про діяльність інформаційних бюро у
Європі відноситься до Венеції 1530 року.

Паралельно з „інформаційним бумом” у Венеції, намагалась наладити
впорядковану доставку оперативної інформації до своїх філіалів
найбагатша торгівельно – промислова компанія німецьких підприємців
Фуггерів. Цей дослід продовжувався до 1604 року. Публікації Фуггерів
зібрані у 28 томах, що зберігаються у Віденській бібліотеці.

Загальноєвропейські тенденції розвитку масової інформації і реклами
своєрідно проявляються і в Британії. Багато з сановників, міністрів,
багатих купців, лендлордів тримали у себе за платню збирачів новин, які
складали для них рукописний інформаційний бюлетень. Щотижнево отримуючи
подібні бюлетені, вони розповсюджували їх серед друзів і знайомих.
Автори цих інформаційних послань брошурували їх у маленькі книжечки,
залишаючи одну – дві сторінки чистими, що призначались для заповнення їх
внутрішніми відомостями чи новинами, у тому числі і рекламними
повідомленнями.

Таке недостатньо систематичне інформаційне обслуговування населення
запропонували впорядкувати два заможних джентльмена Артур Джордж і
Вальтер Коуп. В березні 1611 році вони отримують патент від короля Якова
І на відкриття офісу, названого.”The Publicke Register for General
Commerce”.

Припускалось відкриття філіалів у інших регіонах, і виплата щорічного
податку у розмірі 40 фунтів стерлінгів. Ініціатором підприємства Артур
Джордж через місяць опублікував докладний коментарій до отриманого
патенту, де сподівався, що його дітище активізацією інформаційного
обміну буде сприяти вдосконаленню вільної торгівлі і розширенню
підприємництва. Але задумане не було продовжене – протидія збоку
охоронців традицій виявилось дуже сильним. Та й торгівці і лихварі, що
утвердили сої позиції, не були зацікавлені у переході на більш відкриту
діяльність. Ідея померла, так і не втілившись у життя.

Але її підхопив французький медик Теофаст Ренодо, якого підтримувало
впливове духовенство. Вже у 1612 році він отримав патент від Людовіка
ХІІІ на відкриття інформаційного бюро. Але протидія збоку придворних кіл
Парижа нововведенню була не менша, ніж у Лондоні.

Потрібно було 17 років для того, щоб задумане було втілене в життя. Лише
у 1629 році стало можливим розмістити на помітних місцях французької
столиці об’яви про відкриття Адресного бюро.

Потрібно відмітити, що скористатись послугами агенції міг будь – хто за
три су.

Ю. В. Попов коментує цю подію так: „ …Можна сказати, що Т. Ренодо
заклав основу рекламної агенції, даючи необхідне місце для різних об’яв
і пропозицій”.[16;98]

Народ назвав її „конторою зустрічей”. У листопаді 1630 року кардинал
Ришельє після особистого знайомства з діяльністю Адресного бюро дав
офіційний дозвіл на розповсюдження інформації по всій території Франції.
Це стало збуджувальним фактором для створення першої французької
щотижневої газети, яка почала виходити 30 травня 1631 року. Вона
отримала назву “La Gazette” („Газета”) і публікувала офіційні новини із
Франції і різноманітну подієву інформацію з різних країн. Її тираж
складав 1200 екземплярів. З перших номерів тут з’являлися розгорнуті
рекламні тексти.

Паралельно з газетою продовжували видаватись “La pitite affich du bureau
de l’adresse” („Листки Адресного бюро”). Наприклад, в № 15 від 1 вересня
1633 року вміщується реклама про продаж земельних ділянок і будинків,
меблів і домашніх товарів, а також про робочі вакансії. Ці листки
виходили в середньому раз на декаду, але, на відміну від самої газети,
не регулярно.

Між іншим і в Англії поновились спроби створити інформаційно – рекламне
бюро. У 1637 році необхідний патент отримав капітан Роберт Інніс від
короля Карла І. Але розв’язана потім громадянська війна знову не дала
можливості утвердитись цьому зачинанню, тим більше, що капітан Роберт
Інніс загинув. Третя спроба створити Адресне бюро відноситься до 1648
року.

Як бачимо, організація рекламно – інформаційного офісу у Лондоні
затримувалась, але в заснуванні періодичної преси Англія обігнала
Францію. Але ще успішніше в створенні періодики йшли справи на німецькій
землі. Намісником Фуггерів у Аусбурзі став щотижневик, зразків якого не
збереглось, а в Страсбурзі у 1609 році почали виходити щотижневі
“Relation aller furnemen und gedenkurdigen Hhistorien” („Повідомлення
про важливі і достопам’ятні події”), які видавав Іоганн Каролус.

У Англії спроби заснувати щотижневу періодику приводяться до 1621 року,
коди Уільям Арчер друкує перші англійські “Coranto” („Куранти” ), що
вміщували лише іноземні новини. Зачинання, нажаль, на справилось з
задачею періодичності, але цей приклад наслідував книготорговець і
памфлетист Натаніел Бартер.

1.2. Розвиток реклами у прeсі від XVII ст.. і до наших днів.

Освоївшись у інформаційній технології і взявши у помічники Ніколаса
Бурна, саме Н. Бартер став творцем повноцінних щотижневих лондонських
“News” („Новини”), перший номер яких датується 2 серпня 1622 року, а вже
23 серпня він публікує текст, покликаний прорекламувати нове видання.
Англійські історики Г. Семпсон і Б. Еліот називають саме це звернення до
читачів „першою рекламою в англійській пресі”[16;100]. Цікаво те, що цей
текст починався зворотом si quis/

Реклама була зовсім не зайвою. Намір Н. Бартера постачати суспільство
щотижневими новинами викликав глузування і нерозуміння навіть збоку
творчих людей. Драматург і памфлетист Бен Джонсон випустив памфлет
“Stape of news” („новини як товар”), де стверджував. Що „новини
перестануть бути новинами, якщо будуть надруковані”[16;100]. Але історія
довела правоту Бартера, а не Джонсона.

Між тим в “Gazett” Теофаст Ренодо перші рекламні тексти з’явились лише в
1631 році. До цього його інформаційне бюро два роки постачало парижанам
рекламні листки і афіші. Одна з перших об’яв була надрукована у № 3
французької “Gazett” і сповіщало про друк 9 – тритомної Біблії.
Сповіщення про книжкові новинки займало лідируючі позиції серед інших
напрямів торгівельного рекламування все попереднє століття і не
збиралось здавати своїх позицій.

Друга об’ява відкриває газетне життя для надзвичайно популярної сфери
рекламування – медичної.

Не дивлячись на кілька більш ранні появи об’яв у англійській газеті, ніж
у французькій, Беатріс Еліот саме саме Теофоста Ренодо називає
всеєвропейським „батьком реклами”, оскільки у газетному тиражному
рекламуванні він кілька років не мав конкурентів.

У Лондоні ж, після трьох невдалих спроб сформувати інформаційне бюро за
типом французького, задуми такого типу носив яскравий журналіст, але
дуже нестійкий у своїх політичних поглядах чоловік – Мерчмонт Нідхем.
Він видавав роялістську газету ”Mercurius Politicus” („Вісник
політики”). А потім перейшов на сторону Кромвеля і користувався
підтримкою його держсекретаря, знаменитого поета і памфлетиста Джона
Мільтона. У літературі мається посилання на те, що саме в газеті
Нідхема у січні 1652 року опублікована перша англійська реклама. Але, як
зазначалось вище, дане судження було переконливо спростоване. Напри
кінець протекторату Кромвеля Нідхем звернув свій професійний погляд
досвідченого журналіста на рекламну діяльність.

14 травня 1657 року в друкованій об’яві, розклеєній на вулицях, він
сповістив про створення Office of Publick Advice (Служба громадських
консультацій), вісім відділень якої відкриваються в різноманітних
частинах Лондону і Вестмінстера. Одночасно про це сповіщав “Mercurius
Politicus”, підкреслюючи щотижневість виходу друкованого органу нового
офісу і деякі розцінки – від 3 до 10 центів за оголошення. Так виник
професійно організований рекламний журнал під назвою “The Publick
Adviser” („Громадський консультант”), що склав віху в розвитку
англійської та все європейської реклами. Перший його номер датований 19
– 26 травня 1657 року і складається з 16 сторінок in octavio. Ведучі
позиції у номері зайняли повідомлення про готові до відпливу кораблі, їх
водовиміщення, прізвища капітанів, ціни на такелаж. За ними йшли
звернення до лондонців з пропозиціями придбати новомодні колоніальні
товари, в першу чергу – кави.

Були також і повідомлення про розшук слуг – втікачів, загублених собаках
чи кішках, речах з надією повернення їх хазяям.

Розповсюдження у Європі колоніальних товарів, нових напоїв – чаю, кави,
какао – сприяла розвитку своєрідного буму в торгівлі. У великій
кількості виникали підприємницькі союзи, комерційні компанії, акціонерні
товариства. Вони вступали між собою в жорстоку конкурентну боротьбу і
відчували надзвичайну потребу популяризуючу їх рекламу.

Наприклад дехто Едвардс, що відкрив торгівлю кавою у Лондоні у 1652 році
публікує об’яву в “The Publick Adviser” і одночасно випустив на вулиці
летючі листки у яких розписувалась життєва необхідність вживання
незвичного напою. У зв’язку з подібним просуванням колоніальних товарів
на ринок можна казати про перші європейські рекламні кампанії. Саме в
цей час розповсюдились різноманітні кав’ярні та інші подібні заклади.
Усний обмін новинами був насиченим, але швидкоплинним і поступово
перестали вдовольняти відвідувачів. Виникла ідея спільно профінансувати
листок “Lloids News” („Новини Ллойда”) який вийшов в світ 1 вересня 1696
року. У ньому друкувались детальні інформування читачів про найближчі
рейси, години відправки і прибуття кораблів, типи вантажів, ціни на
такелаж. Рекламна інформація перемежовувалась з портовими чутками і
плітками. Що додатково приваблювало читачів.

В останній третині XVII ст.. у Англії починаються гострі конкурентні
зіткнення на ринках збуту не лише між постачальниками товарів, послуг
видовищ, а й між виданнями – розповсюдниками реклами. Проти прав на
розповсюдження рекламної інформації Нідхема виступив Олівер Вільямс. В
тому ж 1657 році, коли почав виходити “The Publik Adviser” Нідхема, він
заснував свою агенцію “Office of Intelligence” („Інформаційна служба”) і
почав видавати газету “The Weekly Information” („щотижнева інформація”).
Через два роки після відкриття „інформаційно – рекламної війни” перемога
залишилась за Вільямсом, але згодом у нього з’явився конкурент –
журналіст Роджер Л’естрендж, який зробив спробу створити спеціалізоване
рекламне видання “Publick Advertisments” („Громадські об’яви”), яке було
пересічене пожежею у вересні 1666 року. Але саме йому належить один з
перших дослідів безкоштовного розповсюдження газетної реклами (аналогом
нашого часу стала безкоштовна газета рекламних оголошень „РІО”, що вже
зникла з поштових скриньок міста).

Тим часом на арену англійської журналістики виходить нова фігура:
Хоутон. Його дебют у новій сфері (до цього він був аптекарем) стався у
1677 році, коли він випустив свій памфлет „Велика англійська надія”, де
він висловлював надію на лідерство своєї країни у підприємництві та
торгівлі. Він зробив спробу видання щомісячника, присвяченого діловій
інформації з невеликою кількістю реклами. Після значної перерви в
видавництві через брак фінансів він видає щотижневик ”Збірка вістей
заради розвитку підприємництва і торгівлі”, яка вийшла 30 березня 1692
року і виходило аж до 1703 року.

Опираючись засиллю реклами у своєму респектабельному щотижневику, Хоутон
під тиском обставин наважився на безпрецедентний у масових комунікаціях
крок – публікацію інтимної особистісної реклами.

Таким чином, звичка налагоджувати відносини через пресу затвердилась
наприкінці XVII ст..

Приклад не залишився без копіювання – до середини XVIII ст. Шлюбні
оголошення розповсюдились у більшості країн Європи.

Саме за включення у рекламні тексти особистісної тональності Семпсон
нагородив Хоутона титулом „батько англійської реклами”.

Не можна сказати, щоб стиль Хоутона — повна правдивість і істинність —
знайшов багато наслідувачів: у XVIII столітті європейську рекламу
заполонила велика кількість неправдивої, часом явно ошуканської реклами.
Однак їй багато хто вірив, і її творці часто мали непогані бариші.

На першому місці по виробництву такої реклами на рубежі століть в Англії
стали ті самі кав’ярні, що вписали також і славні сторінки в загальний
комунікативний процес. Тут складалися оперативні листки, що передавалися
з рук у руки, що іноді виготовлялися переписувачами, а не друкарями з
міркувань дешевизни. Стіни кав’ярень обклеювалися захоплюючими афішами,
по — більшій частині варіюючими тему «чудесних зцілень». Звідси подібні
тексти найчастіше попадали і на сторінки серйозних газет.

Серед «медичних обманів» загальноєвропейську популярність одержала афера
«Небесного ліжка» доктора Грехема. Її тривалість можна зпівставити з
тривалістю реклами, що процвітала в дні СРСР, «МММ». Доктор заявляв про
винахід «Замку здоров’я», де малося особливе ложе, на якому бездітний
чоловік і жінка усього за 100 фунтів стерлінгів могли зачати дитини.
Рекламна кампанія «Замка здоров’я» тривала з 1788 по 1791 роки, у неї
були утягнені усі великі газети, а також незліченна кількість «hand —
bills». Така «пастка для простаків» підстерігала читачів газет щодня.

Друге місце по засиллю рuff — реклами після медицини займають видовища.
Ні числа винахідникам фантастичних трюків, що нібито навіч
продемонструють високоповажній публіці акробати, що влазять у звичайну
пляшку, люди з двома головами, тварини, володіючі найчистішою
англійською мовою, і т.п. Ціна за один квиток при цьому досягала 5
фунтів стерлінгів, однак бажаючих знаходилося досить. І це заохочувало
до нових обдурювань. Варіантом таких були і численні лотереї, що
постійно виникали і лопалися як мильні бульки в європейських країнах
протягом XVIII століття. Обіцянки колосальних виграшів, проголошувані
рекламою всіх видів: листівок, газетної, усної, настінної, — втягували у
свою орбіту тисячі людей, що жадають розбагатіти, як це відбувалося не
дуже давно.

У цілому, європейський XVIII століття ввійшло в історію не тільки як
століття Освіти, але і як століття галантних пригод і сліпучих авантюр.
Це був час інтенсивної колонізації Нового Світу, освоєння земель
Південно — Східної Азії, створення трансконтинентальних торговельних
компаній, боротьби з піратами, що грабували комерційні суда, пора
запаморочливих підприємств, що користувалися часом високим заступництвом
«лицарів удачі». Вони аж ніяк не зневажали можливістю знайти
сподвижників через газетно — журнальні служби оголошень. Через них
починаючі бізнесмени благали про грошову допомогу, зобов’язуючись
віддати сторицею, запрошували в ризиковані подорожі і… повідомляли про
банкрутства. |

Наприклад, хтось пропонував за 3 тисячі фунтів стерлінгів місце, що
приносить 300 фунтів у рік. Інший запевняв, що за 100 шилінгів може
відкрити секрет, що збільшує майно у десятки разів. Виникає питання:
чому рекламодавець не використовував цей секрет стосовно самого себе?
Серед подібних заявників зустрічаються педагоги, що навчають іноземним
мовам у неймовірно короткий термін. Великий «врожай» з довірливих
знімали провісники сприятливого майбутнього.

Періодичні видання часом грали (і грають) не дуже гарну роль,
допомагаючи шарлатанам обдурити людей. Тим більше, що не завжди це —
дороге задоволення. Ціна на оголошення на рубежі ХVІІ-ХVІІІ століть
складала в Англії — 2 пенси за рядок, у Франції — 2 су[16;148]. Реклама,
що публікувалася на першій смузі, як правило, коштувала вдвічі дорожче.
Але були й елітарні видання, у яких за кілька рядків вимагали в десять,
а то і в сто разів більше.

У цілому, до кінця XVIII століття рекламна справа здобуває досить
прибутковий характер. У більшості європейських країн існують
спеціалізовані рекламні видання, що усе більш диференціюються по
тематиці оголошень. Вони видавалися два рази на тиждень і досягали
п’ятидесятитисячних тиражів.

У цілому, можна сказати, що багатство жанрових варіантів у європейській
рекламі і ступінь їхньої диференціації по об’єктах досягає до кінця
XVIII століття сучасного вигляду.

Рекламний досвід англійських газетярів напротязі XVIII століття
поширюється на північноамериканські колонії Британії. Перші колоніальні
поселення англійців, як відомо, створюються на східному узбережжі
північноамериканського континенту в 1608 році. Значну частину
першопоселенців складали пуритани — представники одного з напрямків
релігійного протестантизму. У допомогу раннім колоністам, постійно
потребуючих найнеобхіднішого, в Англії періодично проходять рекламні
кампанії, що призивають жертвувати заокеанським співвітчизникам посильні
кошти. З цього приводу влаштовуються лотереї. Про одну з таких акцій
повідомляють листівки, що відносяться до 1613 року і 1615 року, і які
збереглися дотепер.

Засновником першого щотижневого північноамериканського видання у 1690
році з’явився Бенджамен Харріс, що залишив Англію через конфесійні
міркування. За його плечима був значний досвід публікації рекламних
текстів, у тому числі і таких, які закликали британців взяти участь у
колонізації нових земель.

Один з ведучих сучасних американських соціологів масових комунікацій
Деніел Бурстин не без частки гумору писав, що не було більш неточної,
погано організованої рекламної кампанії, чим та, завдяки якій поселенці
прибували в Америку. Брошури, що публікувалися в Англії в XVII столітті,
були повні підбадьорюючих аргументів, наполовину щирих, наполовину
брехливих, з безліччю неправдивих фактів. Золото і срібло, оленина без
обмежень, достаток риби, джерела молодості, що б’ють усюди — усе це було
обіцяно і дещо знайдено. Таким чином, Америку населяють люди, що
повірили рекламі, такий був природний добір що приїхали.

Що приїхали привозили із собою звичні ділові, комерційні традиції.
Природно, що перший колоніальний період у розвитку північноамериканської
реклами в основному дублював рекламний досвід метрополії.

Спроба англійця Харріса заснувати щотижневий випуск новин у 1690 році
виявилася не дуже успішною. Періодична преса в Північній Америці бере
початок з 1704 року. З цього ж часу в газетах публікується реклама. До
моменту твердження незалежності на території Нової Англії нараховувалося
43 щотижневика, а в 1784 році в Нью-Йорку вийшла перша щоденна газета
тиражем у тисячу екземплярів. У ній з 16 стовпців — 10 віддано рекламі
[16;110]. Як пишуть американські історики журналістики, газетна реклама
до кінця XVIII століття виглядало невиразно через надзвичайну
обмеженість типографських можливостей. Все устаткування, шрифти, папір
надходили через океан і коштували дорого — тим часом підвищувати ціну
видання також було неможливо через низьку купівельну спроможність
населення.

Рекламні тексти в газетах йшли «у добірку» з мінімальними полями і майже
без просвітів заради економії паперу. Це продовжувалося в перші
десятиліття здобуття незалежності аж до початку XIX століття. Нація, що
незабаром стала світовим лідером у сфері рекламотворчості, зраз лише
брала розгін.

Основні об’єкти рекламування в колоніальний період були такими: на
першому місці коштує купівля — продаж земельних ділянок, будинків,
нерухомості. На другому — оголошення, зв’язані з розшуком рабів, що
бігли, і слуг. На третьому — повідомлення про прибуття і відправлення
судів. Цей комплекс із трьох ведучих рекламних сюжетів займав 80%
загального потоку, а інші 20 % являли собою списки товарів, пропонованих
до продажу і книг, що публікувались.[16;110]

Як бачимо, розвиток рекламного процесу в головній англійській колонії
повторював основні риси його становлення в метрополії.

Тут, подібно Теофрасту Ренодо у Франції, Джону Хоутону в Англії, був
свій провісник майбутнього розквіту реклами, зачинатель її нових форм.
На почесний п’єдестал «батька реклами» у США нині зводять знаменитого
ученого, суспільного діяча і журналіста Бенджамена Франкліна. «Його
«Gаzеtt», що з’явилася в 1729 році, домоглася найбільшого тиражу і
найбільшого обсягу рекламних публікацій серед усіх газет колоніальної
Америки».

Завоюванню популярності цими виданнями сприяло те, що Франклін, фізик —
експериментатор, творчо підійшов і до форм рекламних звертань, і до
верстки газетних смуг.

Новаторство Франкліна, однак, у ту пору не було сприйняте
співвітчизниками. Аж до початку XIX століття можна говорити про
«застійний» період американської реклами.

Перші ілюстрації в газетній рекламі Європи з’являються в 1680 році,
однак довгий час вони носять випадковий характер. Найбільш популярний у
газетах тип рубричної реклами: короткі оголошення, що публікувалися «у
підбірку». Однак після Джона Хоутона розгорнуті рекламні тексти
поступово набирають популярність.

Загальний рекламний потік у засобах масової інформації до початку XIX
століття виявляється настільки масивний і всюдисущий, що викликає
необхідність його осмислення і законодавчого упорядкування. Негативні
риси реклами збільшувалися настільки ж швидко, як і вона сама. Гра
думками і почуттями споживачів, відоме перекручування істини, емоційний
зажим і ціннісний перебір загрожували захлеснути всі границі
благопристойності. Було визнано необхідним суворе правове
регламентування рекламної діяльності. Чи не найпершим у ряді таких спроб
стоїть закон, прийнятий англійським парламентом у 1752 році. Закон
пропонував, що предметом оголошень, публічних пропозицій повинні бути
тільки надійні, гідні речі, будь — то товар, репутація фірми або
особистості. Тих же, кого викриють в обмані або навіть мимовільному
введенні в оману співгромадян, оштрафують для початку на 50 фунтів
стерлінгів. Цей закон забороняв публікацію типу оголошень «nо quеstіоn»
— «без питань». Газетярі, що не годувалися від цього типу реклами,
з’ясували, що за допомогою таких оголошень координується закупка і
подальша реалізація крадених речей. Розвиток масової інформації
переживало черговий кульбіт: первісні задуми «на благо» починали служити
«злу» і вимагати впорядковуючого і обмежуючого втручання.

В другій половині XVIII століття на рекламу звертають увагу серйозні
дослідники — публіцисти. Саркастичні зауваження щодо негативних сторін
рекламної діяльності висловлюють Дж. Аддісон і Дж. Свіфт, Г. Філдінг і
С. Джонсон. Останній писав у журнал «Ледар» 20 січня 1761 року: “Реклами
так багато, що вона впливає на суспільство”[16;113]. Подібно тому, як
формувалося становлення журналістики в західних країнах, в Україні, як і
в Росії, існував попередник регулярного друкованого видання — рукописна
протогазета «Куранти». Це, по більшій частині, переклади актуальних для
цих країн політичних звісток, опублікованих у закордонних летючих
листках і газетах, що доставлялися в Посольський наказ дипкур’єрами.
«Куранти» складалися не більш ніж у двох екземплярах для інформування
верховного правителя і вузького кола наближених.

Петро I рішуче розширив це коло, видавши 16 грудня 1702 року указ «Про
друкування газет для повідомлення ними про закордонні і внутрішні
події». Перший номер петрівських «Відомостей» вийшов у світ 2 січня 1703
року тиражем у кілька десятків екземплярів. Формат видання — 10,2х15,3
см. Утім, тираж газети, її періодичність, формат і навіть загальний
заголовок були «пливучими» аж до створення дублюючої друкарні в
Петербурзі в 1711 році. З цього ж часу «Відомості» переходять з церковно
— слов’янського на гражданський шрифт, дійсно знаходячи можливість
сприйматися широкими колами населення.

Розвинутої, регулярної, широкомасштабної рекламної діяльності газета не
вела. Це урядове видання, і його відносини з приватними рекламодавцями
ще не сформувалися. Але оголошення все — таки з’являються.

У петрівських «Відомостях» популяризуються мінеральні води Олонца. У № 2
за 1719 рік газета переконливо радить відвідати знову відкритий курорт.
Престижність курорту підкріплювалася посиланням на поїздки туди
придворних. Паралельно з’являються друковані листки на ту ж тему.

Іноді в «Відомостях» публікувалися списки книг, що тільки — но вийшли з
— під типографського верстата.

Так починалася розгорнута бібліографічна реклама в російській

культурі. Незабаром оформлюється особливий жанр бібліографічної реклами
— каталог. Наприклад, у листопаді 1723 року в Московській друкарні
надруковано 80 екземплярів каталогу «рукописныхъ книгъ въ синодальній
бібліотеці обретающихся» [16;149].

У XVIII столітті росіяни мали справу ще з двома газетами: «Санкт —
Петербурзькими відомостями» і «Московськими відомостями». «Санкт —
Петебурзькі відомості» видаються Академією наук з 1728 року. На відміну
від петровського первістка ця газета виходила регулярно: у перший рік
видання — один, а потім — два рази на тиждень. Тут також одне з ведучих
місць у відділі оголошень займають списки книг, що видавались Академією
наук. Поряд з урядовою рекламною інформацією, характерної для
«Відомостей», тут починається практика комерційних оголошень. Саме вони
переважно заповнюють відділ «для звістки», де розташовуються під
рубриками: «Продажу»; «Підряди»; «Від’їжджаючі».

Торговельні і ремісничі шари населення столиці, вітчизняні й іноземні
підприємці побачили, нарешті, у газеті засіб для рекламування своєї
продукції. Редакція охоче йшла їм назустріч, переслідуючи власний
фінансовий інтерес: тираж газети був невеликий (500-600 екз.), його
реалізація по 4 коп. за номер не покривала витрати Академії на видання
газети.[16;151]

Оголошень публікувалося усе більше. Поступово вони виділилися в
спеціальний додаток — суплемент.

У середині XVIII століття відділ оголошень по обсязі зрівнявся з
основною інформаційною частиною газети. І, як справедливо відзначає А.
П. Кисельов, «оголошення ставало якщо не єдиною, то основною формою
інформації про економічне і культурне життя»[16;151].

Відбувався динамічний розвиток і зміцнення російської економіки ціною
жорсткості кріпосницьких порядків.

Усе більш диференційовано реклама «Санки — Петербурзьких відомостей»
відбиває економічне життя: публікуються повідомлення про банкрутства,
про стягнення векселів кредиторами, про примусовий розпродаж з торгів
маєтків, у тому числі за розкрадання казенного майна. А поряд з цим
повсякденне приватне життя.

Приділяється значна увага і рекламі видовищ, причому деякі тексти,
розміщені в газеті, дуже нагадують ті самі «перелікові» афіші, що
розклеювалися по стінах і передавалися з рук у руки.

У 1756 році під егідою Московського університету вийшла газета
«Московські відомості». Її структура, організація матеріалу по рубриках
були подібними з «Санкт – Петербурзькими відомостями».

Подібною спочатку була і реклама. Зміни в змісті й оформленні цієї
газети зв’язані з діяльністю знаменитого просвітителя Н. И. Новикова.
Він, взявши в оренду друкарню Московського університету, редагував
«Московські відомості» з 1779 по 1789 роки.

Головним нововведенням став докладний бібліографічний відділ, що мав
заголовок «Про російські книги». Тут містилася регулярна реклама книг,
що вийшли в університетській друкарні, і повідомлялося про всі новинки,
що продавалися в університетській книжковій крамниці. Видавець пояснив в
особливому «Оголошенні» у № 104 за

1784 рік, що до звісток про нові книги «завжди додані будуть
найголовніші показання матерій, що утримуються в них, щоб по тому читачі
могли самі судити про достоїнства їх»[16;151].

Популярність газети при Новикові значно зросла — її тираж складав 4
тисячі екземплярів, формат — 17х20,6 см, кількість сторінок — від 4 до
16. Тематика оголошень розширюється[16;152]. Крім так званих «казенних»,
тобто офіційних державних, оголошень, характерних для рубрик «Підряди»,
повідомлень «про продажі з публічних торгів майна боржників, повідомлень
про розшук швидких кріпаків» [16;152-], що лідируючу позицію починає
займати реклама купецьких корпорацій, найму працівників, пропозиції
послуг з боку медиків, гувернерів, модисток. Так, медик Йосип Мадже в
1780 році тричі через невеликі проміжки повідомляє про ефективність
свого лікування і посилається для доказу цього на свідчення півтора
десятків хворих, що вилікувалися. Це — новий тип аргументації для
російської газетної реклами, успішно перенесений із західних зразків.

Ще більш наполегливо використовує рекламне умовляння в «Московських
відомостях» за 1786 рік садівник Яків Андрієв. Це оголошення з’являлося
в газеті протягом усього року. А в останньому номері «Московських
відомостей» за 1786 рік виділяється своєю експресивністю оголошення
французької модистки. При редакторстві Новикова рекламна служба
працювала досить успішно. І не дивно: за півтора десятиліття до оренди
«Московських відомостей» у своєму першому сатиричному журналі «Трутень»
Н. И. Новиков вже ознайомив співгромадян з типами рекламних текстів.
Тоді він підходив до таких повідомлень іронічно у відповідності зі
стилем видання. Однак і в пародійному варіанті відпрацьовувалися
структурні особливості рекламної творчості.

Тут також обіграються найбільш характерні рекламні газетні рубрики:
«Підряди»; «Продаж»; «Видовища»; «Книги»; «Від’їжджаючі». Глибоко
вкорінюється в російській культурі вже із середини XVIII століття жанр
рекламного оголошення. В усі століття сатирики прагнули висміювати
найбільш популярні, розповсюджені явища свого часу. Популярність же
жанру оголошень не залишає сумнівів.

Навіть кращі журналісти епохи вважали необхідним прокоментувати їх.
Наприклад, у другому номері нового журналу «Вісник Європи» за 1802 рік
Н. М. Карамзин виражає здивування з приводу оголошення в одному з
грудневих номерів столичної преси. У замітці «Чудне» він коментує
пропозицію французького гувернера, що відкрив біля Парижа пансіон для
російських дворян і що пропонував учити їх російській мові. Можна
сказати, що лише на рубежі XIX століття в Росії формується навичка до
ділового сприйняття рекламних газетних публікацій.

У першій четверті ХІХ століття з’являються «товсті», літературні журнали
— «Вісник Європи», «Син Батьківщини», «Московський телеграф». Рекламних
розділів у цих виданнях немає — є активна популяризація книжкових
новинок, барвисті оповіщення про новинки паризької моди з додатком
кольорових картинок і публікації, які можна розглядати як варіанти
прихованої реклами. Наприклад, у розділі «Московські записки»
«Московського телеграфу» за 1825 рік повідомлялося: «Поздоровляємо
жителів Москви з появою диво — Акули, страшної рибини, що на друзки
ламає човни і кораблі, на якій вільно можуть сидіти 15 чоловік, що з
великими зусиллями вдалося, нарешті, прибити якірним ударом; але навіщо
переказувати те, що самі глядачі почують від красномовного хазяїна
Акули! Нехай поспішають цікаві і подивляться на риб’ячу шкіру, утім,
складену з декількох шматочків, або почекають до Святого тижня: тоді
насолодяться вони цим величним видовищем під Новинським» [16;272].
Типові реквізити рекламного тексту в цій публікації відсутні, але весь
її зміст носить відверто рекламний характер, збуджуючи цікавість і
підказуючи нехитрі шляхи її задоволення.

Подібна інформація час від часу з’являлася в різних новинних розділах
«Московського телеграфу». Але особливо ретельно велося тут відстеження
літературних новинок, багато з яких до того ж докладно анотувалися.
Бібліографічна робота «товстих» російських журналів залишиться їхньою
сильною стороною аж до 1917 року.

Безсумнівно, рекламний характер носили публікації новинок паризької
моди, що супроводжувалися кольоровими ілюстраціями. Одним з перших у
Росії ввів цей звичай «Дамський журнал», що видавався П. И. Шаликовим.
Виявилося, що тим самим стала задовольнятися насущна потреба певної
частини аристократичних сімейств.

Не читаючи цілком журнальних текстів, багато дам світу і напівсвіту
надзвичайно цікавилися новинками моди — адже здатністю її наслідувати
найчастіше визначався престиж і ранг усього сімейства на соціальних
щаблях. Чудово розуміючи це, діячі епохи комерціалізації преси — брати
Полеві намагалися не втрачати прибуткової можливості.

Подібні вкладки мали місце й в інших номерах. Або, наприклад газета
«Північна бджола»: комплект модних картинок додавався як безкоштовна
премія передплатникам, про що широко повідомлялося в оголошеннях про
підписку.

Саме оголошення про підписку на дане і деякі інші видання складали
основний масив рекламних текстів у журналах післяреформеного періоду. І
хоча їх рекламна тематика постійно розширювалася, 80 % всіх оголошень у
«товстих» журналах до кінця століття складали повідомлення про друковану
(книжкову і журнальну) продукцію [16;273].

Після реформи 1861 року більшість журналів почали орієнтуватися скоріше
на різночинну, ніж на аристократичну аудиторію. Картинки паризьких мод
відійшли в спеціалізовані видання, хоча у вигляді безкоштовних додатків
вони фігурували як принада аж до XX століття. Тепер на рекламних
сторінках солідних журналів з’являються інші картинки — чорно-білі
відбитки штрихових малюнків, що представляють торговельні новинки, типу
друкарських машинок «Ремінгтон» або сільськогосподарських машин
новітньої конструкції. У звичайному випадку рекламні повідомлення
займали одну — дві сторінки при відкритті журнальної книжки і чотири —
п’ять сторінок — у її кінці. Початкова сторінка коштувала в 80-і роки
XIX століття до 50 карбованців, останні — удвічі менше[16;274]. До кінця
століття рекламна тематика серйозних журналів «Вісника Європи»,
«Північного вісника», «Російська думка» зберігала коректність і правила
гарного смаку. Тут, на відміну від газет (навіть «якісних»), не
з’явилося крикливості, розв’язності, надмірної експресії. Рекламні
тексти витримані в інформативно — змістовному, діловитому, серйозному
тоні. Крім книжково — журнальної продукції і новинок техніки, значне
місце стали займати повідомлення про відкриття художніх і промислових
виставок, видовищні заходи, відпочинок на курортах. Докладно описує
модерністськи орієнтований журнал «Північний вісник» у номерах за 1896
рік достоїнства курортного сезону на Липецьких мінеральних водах. Тут
розказано про прекрасний клімат, задоволення гуляти у лісі, приймати
купання, про цілющі властивості вод, кількість і якість лікувальних
процедур, кваліфікацію лікарів і навіть ціни у готелях і ресторанах.
Ринкова економіка, затверджуючись в Росії сто років тому, брала
приступом навіть такі цитаделі елітарності, як символистськи —
модерністський журнал.

Але найбільшою дохідливістю до масової аудиторії відрізнялася реклама,
що публікувалася в ілюстрованому щотижневику «Нива». Це видання примітне
і своїм довгожительством, і успішним розширенням тиражу. У перший рік
виходу — 1869-й — було 9 тисяч екземплярів, у 1891 році — 115 тисяч, а
до початку XX століття вже 235 тисяч екземплярів [16;275], що з’явилося
рекордним для журнальних видань. «Нива» перестала друкуватися лише в
1918 році. Її програма — масового журналу для сімейного читання — з
ухилом у характерний для настання масової культури сентименталізм,
романтизація побуту, містичні сюжети — ніяк не гармоніювала з торжеством
пролетарської ідеології. Але для рубежу століть «Нива» була знаменням
часу, і саме в ній рекламним публікаціям була приготована максимальна
ефективність. Цілком обґрунтовано на рубежі XX століття редакція
заявляло: «Деякі частки погодинні видання в Росії виявили таку
довговічність, і жодне з них не досягло такого широкого, повсюдного
поширення, як наш журнал. Він читається в місті і селі, у центрі СРСР і
на її краї; ви його зустрінете й у скромному житлі міського або
сільського трудівника, і в розкішній вітальні багатої або впливової
людини; немає куточка в СРСР, куди б він ні проникав; усі його читають,
усі знають» [16;275].

Особливою популярністю «Нива» користувалася в жіночої аудиторії. Журнал
не зійшов з виграшного шляху завоювання популярності: у числі
безкоштовних додатків видається щомісячний огляд паризьких мод. І в
цілому адресована жінкам реклама в «Ниві» складала біля половини її
загальної кількості. Тут лідирували тексти, пов’язані з різними
способами зберегти і збільшити красу, привабливість, життєрадісність
жіночого вигляду. Мала місце незліченна кількість повідомлень про
парфумерні і косметичні вироби, особливо вишукані предмети туалету. Тим
дамам, що будуть приймати пігулки «Марбор» рекламіст обіцяє красиві
груди, а тим, хто придбає березовий бальзам доктора Ленчіля гарантується
гладкість і білизна шкіри обличчя і рук.

Результативності реклами, що поміщається «Нивою», сприяли рясні і
нерідко досить якісні ілюстрації, як пропонованих товарів, так і їхніх
передбачуваних користувачів. Чарівні жіночі голівки — ілюстративний
лейтмотив видання, що нерідко заповнював обкладинку. Це дуже сприяло
росту тиражу щотижневика. У десятиліття початку російсько – японської
війни відбувся настільки енергійний прорив рекламних текстів у пресу, що
знову масові газети стали приділяти їм більше уваги і місця, ніж
основним журналістським публікаціям. Була переборена і відносна
розбірливість у розміщенні реклами серйозними журналами. Тематичні
переваги для оголошень, зв’язані з профілем видань, типові для 90-х
років XIX століття, переглядаються.

У серйозному педагогічно орієнтованому журналі «Рідна мова»

за 1904 рік на заключних сторінках уже рідко потрапляються
бібліографічні повідомлення, типу повідомлення про вихід «Словника
іноземних слів». Основний простір відкуплений знайомими процвітаючими
фірмами: «Сиу і С °», «Брокаръ і ДО°», «Товарищество Эйнем».

А от ще цікавий приклад: мило «Рукоделъниць» з додатком малюнків у
натуральну величину для серветок, занавісок, подушок та ін. Такий
додаток — спокуса, покликана допомогти вистояти в конкурентній боротьбі.
А нижче — ще одна заява, що затягає: «Ви не розірвете

шкарпетки з ниток 1аеа1», і адреса, за якою чудо — шкарпетки продаються
[16;276].

Так журнальна реклама до завершення досліджуваного періоду наблизилася
по тематиці, оформленню, змістовній подачі до стилю масових газет. Це
викликало неприйняття частини громадськості, що і проявлялося в ряді
узагальнюючих публікацій.

У цілому можна констатувати, що теоретичне осмислення рекламної
діяльності в Україні, як і в Росії, і освоєння кращого з закордонного
професійного досвіду відбувалися досить інтенсивно в перше десятиліття
XX століття, хоча й було істотне відставання від бурхливо розвиваючоїся
практики рекламування.

2. Сучасна реклама у пресі.

Реклама у пресі на цей час є чи не найпопулярнішим засобом рекламування,
але застосування реклами в пресі передбачає подолання численних проблем,
особливо в багатонаціональних суспільствах, або там, де письменність
знаходиться на низькому рівні. Проте преса залишається одним з
найефективніших рекламних засобів. У країнах Півночі першорядним
рекламним засобом є газети з багатомільйонними тиражами.

На Півдні преса розвивається разом зі зростанням письменності,
красномовним прикладом чого є Нігерія. Щоб найкраще зрозуміти природу
реклами в пресі, сл1д запам’ятати, що це — статичний засіб масової
інформації, вадою якого е відсутність звуку, руху, реал1зму кольорів, а
часто — густо і впливу. Але преса має і свою перевагу: споживач може
зберегти номер з рекламою і знову її прочитати.

Яким чином можна вирішувати проблеми застосування реклами в пресі та
чому преса залишається домінуючим засобом розповсюдження реклами? Ну,
по — перше, творчі здібності спеціалістів використовуються для створення
вражаючих рекламних оголошень. По — друге, газети та часописи є відносно
дешевим та ефективним засобом впливу як на масову, так і на специфічну
аудиторію.

Дві вищенаведені причини допомагають правильно зрозуміти суть рекламної
справи і специфічних навиків, яких потребує ця справа.

Характерними ознаками успішної рекламної кампанії є: 1) творчі рішення,
які привертають увагу споживача, збуджують його цікавість і, зрештою,
спонукають його до дії; 2) ефективність витрат, яка досягається завдяки
правильному вибору і застосуванню численних рекламних засобів. Все це
вимагає взаємодії між трьома учасниками рекламної справи: рекламодавцем,
рекламним агентством і власником органу масової інформації.

Ці професійні навики, яких потребує застосування реклами в пресі, також
стають у пригоді, коли йдеться про інші рекламні засоби — радіо,
телебачення, зовнішню рекламу, рекламу поштою, виставки, стенди в місцях
продажу та рекламну літературу.

А для того, щоб краще розібратись у особливостях реклами у пресі слід
розглянути її типи.

Рекламу в пресі можна розділити на три основних категорії: реклама в
газетах, реклама в журналах і реклама в додатках. З погляду
рекламодавців у кожної з цих категорій є свої недоліки і достоїнства.
Виходячи з них, надалі виробляється первинний вибір рекламоносія:
газети, журналу або додатка.

2.1. Реклама в газетах

Реклама в газетах – найпоширеніший вид реклами в пресі. Пов’язано це, у
першу чергу, з малою кількістю недоліків і великою кількістю достоїнств
цього виду реклами, а також із широким спектром можливостей, що надають
різні типи газет.

З приводу недоліків. Багатьох рекламодавців не задовольняє низький
творчий потенціал газет: у першу чергу — погана якість друку.
Щотижневики й щоденні газети, маючи це на увазі, переходять на більш
прогресивні способи друку, набагатокольоровість, на нові сорти паперу.
Однак їм важко конкурувати з електронними засобами масової інформації не
тільки через якість відтворення. Телебачення або Інтернет можуть не
тільки розповісти, а й показати якісно, у кольорі, зі звуком, у русі, у
визначеній послідовності, часом в інтерактивному режимі. Електронна
реклама ніби дає людині можливість самій, за допомогою своїх очей (і
слуху) оцінити запропоноване йому. У зв’язку з цим покупець може скласти
собі досить широке представлення про продемонстровані на екрані
предмети, товари, послуги або навіть технології. Газетам таке не під
силу.

Інший недолік реклами в газетах — недовговічність. Газети, як правило,
читаються тільки один раз. Відповідно «живуть» і оголошення в них. У
щоденних газетах — день, у щотижневиках — кілька днів.

Газети традиційно не охоплюють молодь. Рекламодавцям для досягнення цієї
групи населення доводиться використовувати інші засоби масової
інформації.

Як негативний фактор рекламодавці відзначають ігнорування оголошень
частиною читачів. Багато хто з них читає тільки новини і редакційні
статті, репортажі, замітки, при цьому старанно обходять очима рекламні
блоки або окремі оголошення.

Не йде на користь справі і конкуренція з іншими оголошеннями, Адже, як
правило, повідомлення йде в рекламному блоці і змушено конкурувати із
сусідніми оголошеннями в залученні уваги читача. Маленькі оголошення
поруч з великими можуть загубитись зовсім.

Часто виникає невизначеність з місцем публікації. Якщо рекламодавець не
заплатив за спеціальне місце, він ніколи не може бути упевнений у тому,
що його оголошення не буде затерте іншими або сусідити з небажаним
редакційним матеріалом.

А тепер про достоїнства. Дуже привабливим фактором практично для всіх
категорій рекламодавців є відносно невелика вартість реклами в газетах.
Багатьом компаніям просто не по кишені реклама на телебаченні. Але,
маючи невеликий рекламний бюджет, вони можуть провести рекламну кампанію
на сторінках преси: підібрати газету, що походить, розмір, кількість
повторів і т.д.

У газетах дешевше не тільки місце для публікації, але й виготовлення
самого рекламного послання. Якщо на телебаченні вартість виготовлення
рекламного ролика може перевершувати вартість одного ефіру, то в газетах
за виготовлення оригінал — макету дуже часто взагалі не беруть грошей.

Важливо для рекламодавців і те, що реклама в газетах допускає широку
варіативність оголошень. Можна розмістити велике і дороге оголошення.
Можна невелике і дешеве. Якщо на телебаченні, як правило, є усього
кілька «розмірів» (15, 30, 60 секунд), то в газетах цей діапазон більш
широкий (від розвороту до 1/128 смуги) [8;23]. До того ж компанії можуть
підібрати розмір, як виходячи зі своїх фінансових можливостей, так і з
творчих переваг. За ті самі гроші можна, наприклад, розмістити модульне
або рубричне оголошення. Оголошення одного розміру можна зробити як
горизонтальним, так і вертикальним.

Також газети можуть запропонувати варіанти географічного розміщення
реклами: у всьому тиражі або в його частинах, розповсюджуваних в окремих
конкретних районах.

Газети, на відміну від радіо і телебачення, дають можливість викладу
подробиць. Навіть у невеликому газетному оголошенні можна привести
достатню кількість необхідної інформації — різні характеристики, ціни,
номери телефонів, адреси, купони і т.д. Звичайно, їхній можна вказати й
у тееі- або радіорекламі, але людина погано сприймає на слух або ціни,
що мигнули на екрані, цифри, телефони й адреси. З газетного ж листа
споживач «знімає» і засвоює деталі без особливих зусиль.

Відрізняється реклама в газетах і швидкістю використання. Часом можна
дати рекламу не тільки в один з найближчих номерів, але й у черговий
номер, навіть не маючи готовий оригінал — макет оголошення. І це дуже
важливо, коли мова йде про розпродажі, про якісь термінові повідомлення
або про тестування реклами.

Вже в день виходу газети реклама дасть ефект. А наступного дня можна
судити про її вдалість, відслідковувати зв’язок із продажами.

Рекламодавці, що розміщають свою рекламу в журналах, рідко упевнені в
результаті своїх зусиль у перерахуванні на реальні продажі. А от уже
наступного дня після реклами в газеті багато роздрібних торговців можуть
підрахувати число відвідувачів магазина і скласти точний опис проданих
товарів і т.д.

Для обмежених у часі акцій важливою є концентрованість впливу газетної
реклами. Вона не розтягнута в часі, а впливає могутньо протягом
визначеного часу, поки неї читають. У щоденних газетах — один — два дні,
щотижневиках — до семи днів після публікації.

Незважаючи на те, що газети поступаються телебаченню в наочності, проте
вони надають рекламодавцеві значні можливості для творчих підходів.
Компанії можуть вибирати розмір оголошень, їхню форму, колір. Без
особливих фінансових витрат варіювати зміст оголошення. Вставляти в
газету спеціальні випуски. Розсилати разом з газетами свої проспекти,
зразки. Комбінувати всі засоби, не дратуючи читачів, домагаючись
глибокого «проникнення»,

У газетах можна рекламувати широкий перелік товарів і послуг. Це засіб
масової інформації торкає практично всі сфери життєдіяльності людини і
тому практично будь-яка реклама буде доречною.

Газети уособлюють собою новини й акцентують новизну, сучасність усіх
опублікованих матеріалів. І це дуже важливо для рекламодавців, що у
більшості випадків заявляють про свої товари або послуги, як про новини.
Вони говорять «новий товар», «на нових умовах», «у новому сезоні»,
«новий колір», «на новому місці» і т.д. і т.п. І навіть якщо в рекламі
немає вказівки на новину, всерівно елемент новизни переноситься на нього
з редакційних матеріалів газети, що розповідають про останні суспільні,
економічні, спортивні й інші події.

Газети можна використовувати як додатковий рекламний засіб. У рекламі на
телебаченні або на радіо завжди можна послатися на газету. Наприклад,
«Подробиці ви можете довідатися в такому — то номері такої — те
газети…». У такий спосіб газети компенсують недоліки інших засобів
масової інформації.

Також газета з рекламою може бути використана для розсилання або роздачі
дилерам і клієнтам, тобто як засіб директ — маркетингу.

Газети характеризуються високим охопленням аудиторії. Кожну з них
звичайно читають від декількох тисяч до декількох мільйонів споживачів.
Причому реклама через газети може проникати практично в усі сегменти
суспільства.

Реклама в газетах відрізняється можливістю локального охоплення тому що
газети поширюються на визначених географічних ділянках і містять у собі
інформацію, більшим степенем присвячену саме конкретному районові. У
такий спосіб газети зручно використовувати для покриття визначеного
локального ринку.

Одночасно газети можуть бути і зброєю для вибіркового рекламного впливу.
З одного боку, можна вибрати газету з підходящою аудиторією, з іншого
боку, можна розмістити рекламу на визначеній сторінці або під визначеною
рубрикою для людей з підходящими інтересами.

Однією з важливих переваг газет перед іншими засобами масової інформації
є визначена цінність аудиторії.

Друковані засоби є найбільш складним каналом сприйняття інформації. Їхнє
читання вимагає значних інтелектуальних зусиль і припускає визначений
освітній рівень аудиторії. Чим вище утворення, тим більший інтерес до
преси. Найбільша увага їй приділяють ті, кому за родом діяльності

доводиться приймати рішення і керувати людьми: з погляду віку — дорослі,
з погляду статі — чоловіка.

Вигідно відрізняє пресу і постійність аудиторії. Коли люди дивляться
телевізор, вони звичайно змінюють канали. Слухаючи радіо, переходять з
однієї радіостанції на іншу. Але газети вони читають, як правило, ті
самі. І тому про склад аудиторії газет можна говорити найбільше точно.
Відповідно і націлювати на неї рекламу набагато легше. Хоча частина
читачів ігнорує рекламу в газетах, більшість з них демонструють
готовність до споживання реклами.

Людина може шукати контакту з газетним оголошенням. У визначені дні
тижня ми чекаємо рекламу продовольчих магазинів, у визначений відрізок
року — рекламу розпродажів і т.д. Ми можемо навіть спеціально
розшукувати рекламу визначених магазинів у визначений час у визначених
розділах газети. Отже, читач газети може бути споконвічно більш схильним
до сприйняття рекламного звертання.

Багато людей купують газету взагалі тільки для того, щоб прочитати
рекламні оголошення магазинів, кінотеатрів, спортивних закладів, інших
людей, що продають що — або зі своєї власності і т.д. Людина хоче бути в
курсі ситуації на ринку, тобто знати що, де, почім, хто, на яких умовах
продає і купує. Читачі постійно порівнюють пропозиції ринку зі своїми
купівельними можливостями. Крім того, газета допомагає людині не
почувати себе відірваним від інших людей, від світу, від місцевої
громадськості. Так, наприклад, прикордонники однієї з російських застав,
довгий час будучи відрізаними від великої землі й одержавши потім купу
різних газет, по їхньому власному визнанню, більше всього інформації
почерпнули з газети приватних оголошень — з видання, яке на 100%
складалось з рекламних оголошень[8;27].

Важливу роль у споживанні газетної реклами грає її звичність. Адже вона
існує більш трьох століть. Це в багато разів більше, ніж телебачення або
радіо.

Безумовно, плюсом газетної реклами є її ненав’язливість. Вона не
перебиває інформаційний потік, як це відбувається на радіо або
телебаченні. Люди читають її винятково за власної волі. Самостійно
читають і самостійно вибирають серед інших оголошень, яке саме
прочитати.

Важливо і те, що преса є лідером з погляду недратовності аудиторії. Якщо
до телереклами більшість людей відноситься негативно, до радіореклами —
нейтрально, то до газетного — частково нейтрально, частково зацікавлено.
Причому в більшому ступені позитивно і нейтрально відносяться до реклами
в пресі люди найбільше «коштовного віку» — до 60 років.

Відрізняє газетну рекламу від телевізійної і радіо великий ступінь
довіри аудиторії. Зв’язано це, видимо, із силою друкованого слова і
стереотипом «Що написано пером, то не вирубати сокирою». На відміну від
скороминущого слова по радіо або в телеефірі, друковане слово
зберігається, і можливість апелювати до нього в будь-який час зміцнює
довіру читачів.

Газети цікаві читачам не тільки з погляду змісту оголошень, але і по
зручності їхнього читання. Їх можна переглядати будь-яка кількість разів
і часу. Цим не можуть похвастати радіо і телебачення, де оголошення
неможливе послухати або подивитися ще раз. Тому газетна реклама вимагає
меншої кількості повторів, що обходиться дешевше. Газети і рекламу в них
можна читати в будь-який зручний час. Немає таких обмежень, як у того ж
радіо або телебачення, де ролики виходять у точно призначений час
незалежно від того, чи бачить їх аудиторія і чи хоче бачити їх тепер.

Крім того газети і рекламу в них можна читати в будь-якому місці. Якщо
людина відійшла від телевізора або від радіоприймача, то вона загублена
для рекламодавця. Газету ж читач звичайно бере із собою або повертається
до неї, залишивши де — небудь.

Якщо реклама в газеті зацікавила людину, то він легко може зберегти її,
показати кому-небудь, обговорити, передати, багаторазово підсиливши в
такий спосіб її впливу. Люди часом зберігають їхнє оголошення, що
зацікавило, роками. Адже це нескладно. До того ж, можна зберігати не всю
газету, а тільки вирізане з неї повідомлення.

Газети надають читачам можливість вибірки оголошень. Якщо людина
цікавиться визначеним товаром або послугою, то він може розглядати різні
оголошення того самого тимчасового проміжку. Не складає праці купити
кілька різних газет або номерів і вибрати з них оголошення по визначеній
тематиці.

Різні категорії рекламодавців у залежності від своїх рекламних цілей
використовують різні газети, підбирають них по підходящих
характеристиках: по географії поширення, по читацькій аудиторії, по
інформаційному змісту, по тиражу, що друкується, по періодичності
виходу, за часом виходу, за способом поширення, по форматі і т.д.

. Рекламодавця завжди цікавить географія поширення газети: наскільки
вона відповідає поширенню його товарів або послуг. Було б дивним давати
рекламу в тій газеті, що читають люди тих регіонів, де товар або послуга
не продаються. Тому рекламодавці вибирають ті газети, поширення яких
найбільше збігається з дистриб’юцією їх товарів або послуг.

З погляду географії поширення, газети бувають локальними, регіональними,
національними і транснаціональними.

Локальні газети поширюються в межах одного населеного пункту або його
частини. Це може бути квартальна, районна, окружна або міська газета. З
їхньою допомогою можна охопити досить невелику територію. Вартість
оголошень у них відносно невисока. Велику частину реклами в локальних
газетах складають пропозиції місцевих магазинів, ресторанів, спортивних,
оздоровчих і розважальних установ.

Регіональні газети поширюються в межах визначеного великого населеного
пункту і прилягаючих до нього територій. Це може бути область, край.

Регіональні газети охоплюють значні території. В основному
рекламодавцями в них виступають компанії, що продають свої товари і
послуги на відповідному географічному просторі. Звичайно це фірми —
представники середнього бізнесу.

Національні газети поширюються на території всієї країни. У них
рекламуються, в основному, представники «великого» бізнесу.

Транснаціональні газети поширюються в декількох країнах світу. У
порівнянні з іншими типами, таких газет не так вуж багато.

Для рекламодавця дуже важливо знати хто читає газету. Широке коло людей
або вузьке. Якщо газету читають люди досить різного віку, професій,
соціального стану, то це популярна газета. У ній рекламуються товари і
послуги, що потрібні практично будь-якому членові суспільства: продукти,
одяг, побутова техніка і т.д.

Якщо газету читає визначена група людей, то це спеціалізована газета. У
ній рекламуються товари і послуги спеціально для визначеної групи людей.
Якщо газета ділова, то в ній буде фінансова, комп’ютерна, транспортна
реклама.

Газети відрізняються також за своїм змістом. Якщо газета в основному
містить редакційні матеріали — статті, замітки, репортажі, інтерв’ю і
так далі, — це інформаційна газета. Це традиційний, звичний для читачів
вид газет. Якщо ж акцент ставиться на рекламних повідомленнях, то це
рекламна газета. Як правило, рекламні газети читають «гарячі» покупці,
тобто ті, хто уже чітко настроєний купити або продати що — небудь.

В інформаційних газетах реклама публікується для «холодних» і «теплих»
клієнтів. Тобто для тих, хто потенційно може купити, але ще не думав про
конкретну покупку або поки не зважився на неї.

Газетний тираж — це загальна кількість екземплярів, що друкуються в
друкарні. Газети бувають малотиражними, якщо кількість екземплярів
виміряється в десятках і сотнях. Зазвичай малотиражними бувають
корпоративні газети.

Тиражі багатотиражних газет виміряються тисячами, десятками тисяч,
сотнями тисяч і навіть мільйонами екземплярів.

За тиражем в якійсь степені можна судити про те, скільки людей читає
газету. Однак кількість екземплярів, що друкуються, практично ніколи не
збігається з кількістю реальних читачів. У середньому вважається, що
кожен екземпляр газети читають 3-4 чоловік. Буває більше, буває менше. В
однієї газети може бути тираж більше, ніж в інший, але кількість
реальних читачів меншою.

Видавці прагнуть завищити загальний тираж. Тому в Україні в умовах
відсутності комітету зі спостереження за тиражами, тиражі повідомляються
набагато вище реально друкуємих. Закордонні видання, як правило,
сертифікують в Україні свої тираж.

Важливий покажчик для рекламодавця — це оплачений тираж, тобто та
кількість екземплярів, за яке дійсно заплатили читачі. За кордоном такий
тираж контролюють спеціальні аудиторські фірми. В Україні ж поки така
практика відсутня. У зв’язку з цим нерідкі випадки, коли вітчизняні
видавці, пред’являючи рекламодавцям довідку з друкарні про високий
тираж, половину цього тиражу пускають під ніж, у макулатуру. Природно,
разом із усією рекламою.

Інший корисний показник — розщеплений тираж. Якщо тираж газети
друкується в кілька прийомів для різних зон поширення, то це дає
рекламодавцям можливість розміщати оголошення або вкладати рекламні
матеріали в частину тиражу, призначеного для визначеного району.

Цікаві для рекламодавця і спостереження за динамікою тиражу,

Якщо тираж стабільний — значить у газети постійна аудиторія. Якщо тираж
росте, то газета має високий рівень читацької привабливості. Якщо тираж
падає, значить низький — читати її буде все менша кількість споживачів і
з усе меншою увагою.

Дуже важливий показник — відсоток списання. Рекламодавцеві необхідно
знати, скільки випущених екземплярів повертаються видавцеві непроданими.

При розрахунку інтенсивності реклами, а так само при її приуроченні до
визначених подій і дат, рекламодавцеві приходиться враховувати
періодичність виходу газети.

Щоденні газети виходять, як правило, щодня. В основному вони зосереджені
на подачі новин.

Щотижневі газети виходять звичайно по п’ятницях, суботам або неділях.
Часто є додатками до щоденних. Обдивляються і коментують події тижня. У
порівнянні з щоденними газетами щотижневики приділяють більше уваги
новинам культури, спорту, індустрії розваг.

Газети бувають також ранковими і вечірніми. У ранкових, як правило,
висвітлюються події попереднього дня. У вечірніх — поточного,

На сьогоднішній день практично всі газети України — ранкові.

За способом поширення рекламодавець може судити про стабільність складу
аудиторії, про її доходи.

Чим більше частина тиражу поширюється за підпискою, тим більш визначений
склад і кількість аудиторії і тим більш передбачуваним є результат
реклами.

У розвинутих країнах рекламодавці часто запитують дані по видах оплати
підписки: повна, часткова, пільгова і т.д. Також важливо і те, скільки
читачів підписалося на різні терміни (на рік, на півроку, на три місяці,
на місяць).

При продажі вроздріб ніколи не відомо представник якої аудиторії купив
газету. Чи буде вона взагалі куплена. А при підписці точно відомо
скільки і які люди одержать конкретну газету.

Якщо газета поширюється безкоштовно, то вона потрапить і до тих, хто її
не купував, не замовляв, і, стало бути, читати її буде необов’язково.
Аудиторія такої газети практично непередбачена.

Виключенням бувають випадки безкоштовної «VІР — підписки». У такому
випадку підписують впливових людей, адміністрацію, великі компанії,
суспільних діячів і т.д.

Часто газети поширюються комбіновано. Тобто частина тиражу поширюється
по підписці, частина вроздріб і частина безкоштовно. У такому випадку
рекламодавцеві важливо знати точну кількість розповсюджуваних різними
шляхами тиражів. Тільки тоді він зможе в якійсь степені розраховувати
ефект своєї реклами.

.Звичайно газети бувають повноформатними (А2) і малоформатними (АЗ).
Рідше зустрічається спеціальний малий АЗ (бульварний, «таблоидный»).

З погляду ефективності реклами формат має другорядне значення. Напряму
на ефективність реклами він не впливає. Але вважається, що повноформатні
газети більш солідні і відповідно більше підходять для реклами дорогих,
«шанованих» товарів і послуг.

Формат важливий для рекламодавця з погляду форми і розміру оголошення.
Так, наприклад, оригінал — макет у 1/4 смуги, опублікований у
повноформатній газеті, може не вписатися в малоформатну газету і його
доведеться переробляти.

2.2. Реклама в журналах.

Журнали багато в чому походять на їхнього найближчого родича — газети.
Мають більшість тих же достоїнств і недоліків. Однак де в чому істотно
відрізняються.

На відміну від газет журнали не такі швидкі: на підготовку матеріалів до
друку потрібно декілька тижнів. Рекламований товар цілком може
застаріти, ціни на нього можуть упасти або піднятися, можливо, зміняться
інші умови продажу.

Журнали повільно читаються, а значить і ефект реклами також
уповільнений. У щомісячних журналів — від одного до кількох місяців. У
щотижневих у середньому близько 60 % загальної аудиторії знайомляться з
черговим номером протягом тижня з дня його надходження в продаж, більш
90 % аудиторії прочитують його до початку четвертого тижня [8;34].

Відповідно й ефект впливу журнальної реклами не такий концентрований, як
у газет.

У журналів менше охоплення. Як правило, тиражі журналів на порядок менше
газетних. Хоча зустрічаються і виключення.

У журналів аудиторія не настільки локальна, як у газет. Читача журналів,
як правило, не сконцентровані в одному географічному районі.

Журнали не люблять давати рекламу розміром менше 1/4 смуги. Відповідно і
вартість реклами в журналах може бути досить високою.
Мабуть, головним достоїнством журналів можна назвати якість реклами,
особливо в глянцевих журналах, де практично будь — які малюнки і
фотографії відтворюються без перекручувань.

Журнали дозволяють розсилати не тільки рекламні матеріали шляхом
вкладення, але і зразки товарів. Як правило, журнали друкуються на більш
сучасній і складній техніці. Вона дозволяє робити спеціальні рекламні
вставки на клеї, брошуровку, конверти, розкладки, багатосторінкові
вкладки, голографію, звукові сторінки; поміщати зразки: парфуми,
шампуні, жувальну гумку і т.д.

У журналах можна також друкувати рекламу на спеціальному папері, що
відрізняється від паперу всього журналу.

Через журнали можна досягати більш вузьких цільових груп, ніж через
газети. Практично для всіх спільнот людей видаються окремі
спеціалізовані журнали: для жінок, чоловіків, антикварів, зубних лікарів
і т.д.

Більший час життя реклами теж є одним з найбільших достоїнств. Журнали
читають місяцями, часто зберігають роками. Більш 70 % чоловіків і жінок
повторно звертаються до прочитаного раніше номерові журналу, щось
перечитують у ньому [8;34].

Важливий також і більший читацький інтерес. Читачі часто так
зацікавлені у визначених темах, що сприймають грамотно підготовлену
рекламу, як корисний редакційний матюкався.

Рубрики журналів можуть збігатися з категоріями товарів, що дуже рідко
трапляється в газеті. А рекламне оголошення, розміщене поруч з
тематичним матеріалом, звичайно, буде мати більший ефект.

У журнальній рекламі можна публікувати досить довгі і докладні рекламні
матеріали. Люди читають журнали, щоб провести час, а не довідатися
новини, як у газетах. Звідси в споживачів і більш висока якість
сприйняття реклами.

У журналів дуже велика частина вторинної аудиторії, тому що їх читають
не тільки ті, хто виписують або купують вроздріб. Часто журнали дають
почитати друзям і знайомим. Також журнали звичайно проходять через
багато рук, знаходячись у прийомних ділових людей, лікарів, соціальних
закладів і т.д.

Журнальну рекламу можна роздрукувати і використовувати у виді листівок і
плакатів для магазинів, роздавати або розсилати ці матеріали додатково.
Це підсилить ефект від розміщення реклами в журналі.

Сучасні технології дозволяють робити в журналах персональні вставки.
Редакція через визначені місця або розділи може прямо звертатися до
конкретного читача.

Журнали можна класифікувати практично по тим же характеристикам, що і
газети: по географії поширення, по читацькій аудиторії, по
інформаційному змісту, по тиражу, що друкується, по періодичності
виходу, по способу поширення, по формату.

З погляду географії поширення, журнали, в основному, бувають
національними. Рідше — транснаціональними. І дуже рідко локальними
(міськими).

По читацькій аудиторії журнали, як і газети, бувають популярними і
спеціалізованими. Однак на відміну від газет, спеціалізовані журнали
звичайно обслуговують інтереси дуже вузьких груп людей. Якщо, наприклад,
газета може охоплювати сільське господарство цілком («Сільське життя»),
то журнал пише про окремі сфери («Бджільництво», і т.д.).

Видавці деяких журналів так зацікавлені в цілісності своєї читацької
аудиторії, що можуть навіть відмовити в підписці людині, що не має
відносини до тих проблем, що розглядає журнал.

Через журнали можна досягти аудиторії, об’єднаної по всіляких ознаках:
за віком, за професією, за хоббі, за релігією, по перевагах в одязі,
їжі, відпочинку і т.д. Практично на кожну групу людей, що представляє
інтерес для рекламодавця, є свій журнал.

Так само, як і газети, журнали бувають інформаційними і рекламними,
малотиражними і багатотиражними.

Як правило, журнали виходять щотижня або щомісяця. Рідше — один раз на
два тижні, один раз на два місяці або щокварталу.

Схеми поширення журналів ті ж, що й у газет: по підписці, вроздріб,
безкоштовно або комплексно,

Основний використаний при друці формат А4. Часто застосовують
нестандартний формат, близький до А4. Рідше — інші нестандартні розміри.

2.3. Реклама в додатках

Газети і журнали істотно розширюють свої рекламні можливості за
допомогою різних додатків. Їх також можна класифікувати по різним
характеристикам: по географії поширення, по читацькій аудиторії, по
інформаційному змісті, по тиражу, що друкується, по періодичності
виходу, за часом виходу, по способу поширення, по формату.

На практиці рекламодавці звичайно використовують три типи додатків.
Перші акцентовані на інформаційному змісті — тематичні. Другі — на
географії поширення — регіональні. Треті — на виді інформаційного носія
— електронні.

Тематичні додатки є найбільш розповсюдженим типом. Звичайно випускаються
на базі журналу або газети, періодично (1 раз у тиждень, на місяць, у
квартал і т.д.) або до спеціальних випадків (до свят, до відкриття
сезону і т.д.).

Реклама в тематичному додатку, як правило, більш ефективна, ніж на
смугах журналу або газети. Зв’язано це з тим, що читачі більш уважно
вивчають тематичну пропозицію. Як правило, виймають додаток з основного
видання. Часто довго зберігають і користуються ним. У залежності від
типу додатка і ситуації на ринку тривалість дієвості реклами в ньому
може доходити до року.

Звичайно додатки випускаються на тім же папері і тим же форматом, що й
основне видання. Однак коли використовується папір кращої якості і інший
формат, то додаток більше різниться від газети або журналу, залучає
більше уваги і тому має більший рекламний ефект.

В одних виданнях додатки не випускаються зовсім, в інших — від випадку
до випадку, треті мають річні програми. В останньому випадку
рекламодавці мають можливість враховувати можливості додатків при
плануванні своєї рекламної діяльності на тривалий термін.

Тематика додатків звичайно зв’язана з інформаційним змістом основного
видання. Якщо це популярна газета, то додатки звичайно присвячені
масовим товарам і послугам: «Нерухомість», «Автомобілі», «Відпочинок»,
«Побутова техніка», «Одяг», «Продукти» і т.д. Якщо це спеціалізований
діловий журнал, то темами можуть бути «Комп’ютери», «Офісні меблі»,
«Засоби зв’язку», «Безпека», «Професійне навчання» і т.д.

Тематика додатків також залежить і від подій, до яких вони
пристосовуються: «Різдвяні подарунки», «Усе для 1 — го вересня»,
«Улюбленим до 8 — го березня», «Весна — садовий інвентар»,«Осінь — час
курток і плащів» і т.д.

Регіональні додатки цікаві для рекламодавця тим, що з їхньою допомогою
можна впливати не на всю територію, де поширюється видання, а на її
певну частину. Це важливо, коли товари або послуги рекламодавця
поширюються на певній частині території. Або коли рекламодавець хоче
випробувати рекламу або сам товар на певній невеликій території,
заощаджуючи в такий спосіб значні засоби.

Можливість випуску регіональних додатків залежить від того, яким образом
друкується саме видання. Якщо газета або журнал друкує тираж частинами,
у декількох друкарнях або в одній, але кількома частинами, то можна
контролювати кількість екземплярів і на якій території їх буде поширено.
До цих екземплярів і можна вкладати додаток, що, потрапляючи у певний
район, і буде регіональним.

Якщо тираж друкується цілком в один захід, то випускати регіональні
додатки технічно дуже складно. Потрібно вкладати додатки до уже
надрукуваних, покладених і упакованих екземплярів. У такому випадку
послуга часто стає занадто дорогою і невигідною рекламодавцеві.

Поліграфічне устаткування і система поширення багатьох, навіть
невеликих, закордонних видань дозволяє їм випускати достатнє для
нестатків рекламодавців кількість регіональних вкладок. В Україні
сьогодні більшість видань не може запропонувати своїм рекламодавцям
регіональне поширення додатків. Багато національних газет, що друкують
свій тираж у друкарнях різних міст країни, намагаються використовувати
цю технічну особливість для випуску регіональних додатків. Але
організація друку додатків на місцях або їхня доставка з друкарні іншого
міста часто робить задумку занадто складною і дорогою. До того ж ці
додатки будуть поширюватися на територіях, де виходять місцеві газети,
найчастіше в багато разів перевищуючі національні за тиражем в
конкретному регіоні.

Електронні додатки або електронні версії традиційних газет і журналів
з’явилися завдяки народженню глобальної комп’ютерної мережі Інтернет,
розвиткові «Wог1d.Wide Wеb». Саме «Всесвітня павутина» зробила Інтернет
із системи для професіоналів систему для масових користувачів — читачів
електронних газет і журналів.

У мережі є як власне електронна преса, так і електронні додатки до вже
існуючих друкованих видань. Причому кількість мережних видань постійно
росте. Якщо на початку 95-го в Інтернет нараховувалося близько 100
видань, то в середині 1996-го — уже більш тисячі [8;38].

У 1996 році в США з 1 700 щоденних газет свої додатки в мережі мали
близько 400 [8;38]. Ще 200 додатків були представлені щотижневими
газетами [8;38]. Наприклад, більш 30 % передплатників електронних
додатків «Тhе Wа11 Stгееt Jоuгnаl» одночасно підписувалися і на
друковану версію.

Проникнення українських газет і журналів в Інтернет почалося трохи
пізніше. Проте, у 1999 році нараховувалося вже близько 300 українських
засобів масової інформації, представлених в Інтернет [8;38].

Додатки до «паперовоих» газет і журналів звичайно перевершують по якості
своїх мережних «родичів». Це зв’язано з тим, що традиційні медіа мають
більш професійні кадри і відпрацьовані інформаційні технології (збір,
обробка даних).

Електронні додатки дозволяють «паперовим» виданням, з одного боку,
працювати на нову аудиторію людей — тих, що отримують інформацію з
комп’ютера, з іншого боку — одержувати нові інформаційні можливості.
Так, якщо для публікації матеріалу в звичайній газеті потрібні дні або,
у кращому випадку, години, то для розміщення новини на сайті може бути
досить і кількох хвилин.

Крім того, електронний додаток зручніше для читачів у плані пошуку
потрібної інформації. Її можна легко знайти в архівах за допомогою
пошукової системи.

Важливою, також, є і та обставина, що в додатку не настільки актуальні
обмеження на обсяг, ніж у традиційній пресі. Виходить, тема може бути
розкрита більш глибоко, з більшою кількістю фактів, аргументів, думок і
т.д.

При необхідності можуть бути використані відеозображення і звук. У
такому випадку, наприклад при інтерв’ю, можна почути або побачити
співрозмовника журналіста в дії, що безумовно підсилить сприйняття
надрукованої інформації.

Важливим також є і те, що редакції електронних ЗМІ одержують можливість
прямого спілкування з читачем через «чатрум».

Коло читачів електронних версій постійно розширюється.

Відбувається це в зв’язку з ростом числа користувачів комп’ютерів. Вже в
98 році послугами Інтернет в Україні користувалося близько 600 000
чоловік.[8;39] У світі в цей же час 113 — мільйонів (62 у США, 20 у
Європі, 14 в Азії і на Близькому Схід і т.д.) [8;39]. .

Одночасно міняється якісний склад електронної аудиторії. Якщо спочатку в
мережі працювали в основному люди, професійно зв’язані з комп’ютерним
світом, то поступово в зв’язку зі спрощенням технологій до них стали
додаватися і представники інших професій.

Так, у 98-м році за оцінками провайдерів в українському Інтернеті було
наступне співвідношення користувачів [8;39]. :

20 % — приватні особи, що працюють поза сектором комп’ютерних
технологій;

25 % — керівники різних рангів, включаючи держслужбовців;

10 % — діячі культури, мистецтва;

10 % — студенти і учнівська молодь;

35 % -люди, які переважно

відносяться до світу науки і комп’ютерних технологій

.Незабаром в аудиторії електронного видання можна буде зустріти
представників усіляких професій, соціальних шарів. І в зв’язку з тим, що
загальна кількість людей і окремих категорій, що звертаються до
електронних версій, увесь час росте, реклама в них стає для
рекламодавців усе більш привабливою. Вже в 1995 році на рекламу в мережі
було витрачено більш 40 мільйонів доларів [8;40]. І з кожним наступним
роком ця цифра тільки росла.

Хоча традиційні газети і журнали, що друкуються на паперовому носії,
навряд чи зникнуть з інформаційного обороту зовсім, вони в міру
зростання кількості комп’ютерних користувачів будуть випробувати з боку
електронних версій все більшу конкуренцію. Цілком імовірно, що через
кілька десятків років газетами і журналами будуть називатись саме
електронні версії, а традиційні ж на сьогодні видання стануть
«паперовими додатками».

Наявні в мережі електронні версії можна розділити на:

— повні (весь зміст номера газети або журналу);

— усічені (вибірково публікується частина матеріалів);

— спеціальні (робиться спеціальна добірка матеріалів, відмінна від
публікацій в основному виданні).

Спеціальні електронні версії, що містять інформацію довідкового або
розважального характеру, поширюються не тільки через мережу Інтернет,
але й також на компакт-дисках.

2.4. Реклама в спеціалізованому друкованому виданні.

Як основу можливої спеціалізації можуть бути обрані:

професійні інтереси (наприклад, видання для бухгалтерів — «Вісник
аудитора України», «Податки і бухгалтерський облік», «Баланс» і ін.);

стать основної аудиторії читачів (наприклад, «Наталі», «Бурда»,
«Ліза», “Officiel” — журнали для жінок;

«Джентльмен», «Ведмідь», «Р1ауbоу» — журнали для

чоловіків;

життєві установки (наприклад, для, що піклуються про своє здоров’я —
газета «Моє здоров’я»);

хоббі і захоплення (наприклад, журнали «Автомотоспорт», «Світ розваг» і
ін.);

вік читачів (журнал для дівчат — тінейджерів «Соо1 Girl») і ін.

Професійні журнали орієнтовані на фахівців якої-небудь конкретної сфери
діяльності (наприклад, журнал «Комп’ютерний огляд» — для програмістів і
користувачів комп’ютерів; видання для фахівців у сфері маркетингу —
журнал «Маркетинг і реклама» і ін.). Цей тип видань характеризується як
найбільш ефективний засіб передачі рекламного звертання, що стосується
товарів і послуг виробничого призначення.

Кількість читачів спеціалізованих видань значно менше, ніж в інших, але
відсоток людей, що можуть зацікавитися опублікованою рекламою, вище.
Реклама в спеціалізованому виданні набагато дешевше, але рекламні
оголошення в ньому містяться тільки за спеціалізацією того чи іншого
видання. Реклама товарів широкого вжитку, розрахована на пересічного
споживача, у них не розміщається. Рекламне оголошення в спеціалізованому
виданні володіє, як правило, більшою інформативністю, тому що читачеві
цікаві в першу чергу визначені показники рекламованого об’єкта. Це
чудовий і дуже ефективний канал для реклами нових продуктів.

Зараз, нажаль, не всі рекламодавці вважають за потрібне адаптувати
рекламу своїх продуктів до аудиторії спеціалізованих видань і усюди
друкують однакові рекламні блоки.

Ось як, наприклад, компанія SUZUKI – вони давали рекламу новоъ Suzuki
Grand Vitara XL.7 у трьох виданнях: чоловічих “Асорті” і “Джентельмен”
та у жіночому “Наталі” (Додаток ). Ці блоки були абсолютно однакові і
вміщували в себе інформацію зрозумілу, але таку, що не може зацікавити
жінок.

А от MERCEDES адаптували рекламні блоки Mercedes – Benz до жіночої
аудиторії (Додаток – ), що, звичайно, не могло не знайти відгуку
серед жінок, так як реклама торкалась того, про що жінки завжди дбали і
будуть дбати – стилю, почуття прекрасного, престижу, індивідуальності.

У чоловічих журналах реклама того ж таки Mercedes – Benz несла
технічну інформацію і давала ті характеристики, які цікавили саме
чоловіків і були їм зрозумілі. Треба відмітити, що рекламу вони давали у
тих самих журналах.

Цілком природно, що обсяг продажу Mercedes – Benz значно перевищив
продаж Suzuki Grand Vitara XL.

2.5. Види рекламних блоків і послуг для рекламодавців преси.

Зараз у світі існує безліч видів рекламних послуг, зокрема у пресі.
Нажаль не всі види послуг використовуються рекламодавцями на повну силу.
Це викликане тим, що вони не завжди добре розбираються у видах рекламних
послуг. Нижче я розгляну основні з них.

Найбільш популярною на сьогодні послугою газет і журналів – публікація
модульних оголошень. Це традиційна реклама – оголошення, що займає певну
стандартну площу – модуль. Його можна виділяти чи не виділяти рамками,
додавати до нього текстове чи ілюстрацій не доповнення.

Модульні оголошення дозволяють показати товар, одночасно приводячи його
основні характеристики. Вона являється для читача корисним видом
інформації, якість якої гарантується виданням. За допомогою цього виду
реклами читачі не лише купують чи продають, а й слідкують за рівнем цін
на товари та послуги, дізнаються про новинки, орієнтуються в місці
розташування компаній.

Як правило, модульні оголошення публікують виробники товарів та послуг.
До того ж це — реклама роздрібних торговців, суспільних, політичних і
державних організацій. Приватні особи, через дорожнечу модульної
реклами, рідко нею користуються.

Для таких оголошень рекламні служби видань розробили спеціальну сітку
поліс. При цьому зазвичай використовується два підходи: “колонковий”
(Додаток ) і “половинчатий” (Додаток ).

У першому випадку поділ полоси залежить від числа текстових колонок.
Рекламні модулі не повинні порушувати дизайн сторінки, не накривати
текст. Саме тому шурина модуля відповідає ширині колонки (чи кількох).

У другому випадку найбільший модуль – це ціла полоса (або розворот на
дві сторінки). Розміри менших модулів встановлюються шляхом поділу
навпіл.

У кожного з принципів поділу є свої переваги: “простота половинного” і
велика варіативність “колонкового”. Кожне видання обирає модульну сітку
залежно від своїх можливостей.

Модульні оголошення бувають різних типів: традиційне, редакційне,
купонне.

Традиційне (додаток ) оголошення має яскраво виражений текст, реквізити
рекламодавця, іноді – ілюстрацію. Зазвичай має рамку.

Редакційне рекламне оголошення – повідомлення рекламодавця, яке імітує
газетні чи журнальні публікації, часто маскується під статтю, інтерв’ю
(Додаток ).

На відміну від традиційного редакційне оголошення може й не мати явних
рекламних ознак: торгової марки, реквізитів компанії, прямих пропозицій
купівлі.

Таке оголошення помічається меншою кількістю читачів, але читається
значно більшою.

Слід відмітити, що редакційне оголошення приваблює читачів не тоді, коли
воно повністю копіює редакційні статті, а тоді, коли відрізняється від
них.

Однак широкого вжитку цей тип оголошень не набув. Адже сучасним
компаніям дуже важливо бути одразу помітними, запам’ятатись.

Купонне оголошення представляє з себе відривний чи відрізний купон і, як
правило, дає читачеві право на додаткові знижки, отримання подарунка,
участь у розіграші.

Такі оголошення приваблюють набагато більше читачів, ніж звичайне
оголошення. Загальна ефективність рекламного оголошення з купоном в
середньому вища на 20 – 25 % [8;47].

Рядкове оголошення – це реклама в словах, що розміщується в пресі
рядками. Не містить логотипів. Може бути замовлена по телефону чи пошті.
Оплата нараховується за рядки чи слова.

Буває стандартним (написане за заданими виданням параметрам) і вільне
(написане у будь – якій формі).

Рубричні оголошення (реклама, що розміщена під спеціальними рубриками на
певних, спеціально відведених для цього сторінках) можуть бути як
модульними, так і рядковими.

Цінність такої реклами полягає у тому, що е можливість заключення
контракту з великою кількістю людей, які готові до позитивного
сприйняття інформації.

Багато сторінкова реклама (Додатки ) використовується для
досягнення максимальної ефективності. Така реклама значно дорожча, але й
результат набагато відчутніший.

В основному буває чотири типи такої реклами.

Перший, коли у номері видання публікуються однакові рекламні блоки, що
віддалені один від одного певною кількістю сторінок (Додатки ).

Другий, коли у номері два оголошення йдуть одне за одним на різних
сторінках і мають смисловий зв’язок.

Ефект такої реклами вищий, ніж у першому випадку, але ті ж блоки,
розміщені в різних номерах принесли б більше користі.

Третій тип – практично каталог товарів, який вживлюють у видання і який
складає його невід’ємну частину.

Четвертий тип – “розкладанка”, які бувають простими та складними
(Додаток ). Це дорогий тип рекламного блоку, але й дуже ефективний, так
як він здатен насправді зацікавити потенційного користувача.

Ті рекламодавці, які можуть дозволити собі надати значну знижку на свої
товари чи послуги використовують клубну рекламу. Організатором клубу є
видання, яке об’єднує передплатників і видає їм клубні карти.
Рекламодавець надає знижку учасникам клубної програми.

Таким чином видання отримує нових передплатників і рекламодавців, читачі
– можливість зекономити, рекламодавці – безкоштовну рекламу.

Спонсорська реклама орієнтована не на конкретний продаж, а на
зпам’ятовування торгівельної марки. Зазвичай спонсируються спортивні і
кулінарні колонки, рубрики оглядачів споживацьких ринків.

Вкладена реклама – це рекламні листівки, плакати, буклети, проспекти,
моделі і зразки товарів, що вкладаються у журнали чи газети (Додаток
). Вона вкладається з супроводжувальним текстом чи без нього. Це досить
ефективний вид реклами.

Останнім часом, часто практикуються нестандартні форми розміщення
реклами в пресі. До них можна віднести: розміщення реклами на спеціально
створеній для цього додатковій обкладинці журналу. У цьому випадку
журнал «обгорнуть» у вашу рекламу, що не дозволяє залишити неї без
уваги. Так само, у журналі розміщаються окремі вкладиші, найчастіше з
іншого формату папера, для того, щоб при перегортанні видання, він
відкривався саме на вашому вкладиші. Схожим варіантом, є поширення разом
з виданням окремих листівок або інших рекламних носіїв, аж до невеликих
каталогів товарів і CD дисків. Однак такий варіант, крім очевидних
переваг має й один головний мінус — він дозволяє читачеві миттєво
викинути вашу рекламу, а у випадку з вкладишем, це ставати більш важко.
Звичайно ж, використання нестандартних методів реклами залучає набагато
більша увага, але пропорційно з цим росте і вартість таких видів
реклами. Так само, варто звернути увагу на те, що не усі видання мають
достатні друковані потужності, наприклад для того, щоб виготовити
вкладиш з іншого папера.

З усіх нестандартних форм реклами в пресі, особливо часто
використовуються поширення разом з виданням: дисконтної карти, пробника
або CD-дисків. Якщо дисконтну карту або просто купон на знижку може
поширювати практично будь-яка компанія, що торгує товарами народного
споживання і не тільки, то пробник поширюють тільки виробники і продавці
косметики і парфумерії. Крім вкладання в журнал невеликого пакетика з
тим же шампунем, часто використовуються ароматизовані сторінки. Напевно
вже кожен читач особливо жіночих журналів не раз розтирав сторінку з
зображенням флакона парфумів і після цього внюхувався в журнал.

Якщо вкладення пробників найчастіше практикується жіночими виданнями, то
до спеціалізованих тематичних журналів усі частіше прикладаю CD-диск. На
цьому диску ви можете розмістити величезний каталог вашої продукції з
докладним описом, графікою і цінами. Таким чином, ваш потенційний
покупець зможе в будь-який момент одержати всю необхідну інформацію про
вашу компанію, якщо звичайно не викине диск.

Видавництво також використовує і таки типи рекламних послуг, як поштова
розсилка, невізуальна, електронна реклама, виготовлення оригінал –
макетів та маркетингові дослідження

ВИСНОВКИ

З кожним роком витрати на рекламу збільшуються і рекламодавці шукають
нові шляхи донесення до людей інформації. Розміщення реклами в пресі в
більшості випадків — безпрограшний варіант. У цієї реклами безліч
переваг, що були перелічені вище. При вмілому користуванні реклама у
пресі виявиться дуже ефективним засобом просування товарів на ринок і
досягнення рекламодавцем найрізноманітніших цілей. Таким чином, за
допомогою реклами в пресі «раціональний» рекламодавець вирішує всілякі
задачі. Постійно в газетах і журналах рекламується досить значна частина
всіх рекламодавців. У цілому ж, послугами газет, журналів і їхніх
додатків користується порядку 90 % усіх рекламодавців[28]. Навіть ті
рекламодавці, що приорітетно використовують інші види рекламоносіїв —
телебачення, радіо, зовнішню рекламу, директ — маркетинг і так далі,
іноді прибігають до реклами в пресі, щоб вирішити якщо не основні
питання бізнесу (покупка/продаж товарів або послуг), то, принаймні,
непрямі: набір персоналу, пошук партнерів, продаж застарілого
устаткування, повідомлення про акціонерний зібранняи, публікація
балансу, відкритий лист офіційним особам.

Реклама в газетах і журналах одержала широке поширення і по обсязі
витрат поступається лише рекламі на телебаченні. Реклама в газетах
дешевше телевізійної. Разом з тим якість відтворення рекламних
оригіналів у газетах звичайно невисоке. Звідси розміщені в них рекламних
оголошень, як правило, менш привабливе. А кожне видання має одночасно
багато таких оголошень, у зв’язку з чим вплив кожного з них окремо
знижується.

Природно, що в першу чергу вибір видання і виду реклами, яку можна в
ньому розмістити, залежить від товару і бюджету компанії. Якщо вид
товару або послуги прямо впливає на тематику видання, у якому розміщення
реклами буде максимально ефективним, то розмір бюджету природно впливає
на вид рекламного оголошення і загальну кількість його публікацій.
Оскільки ефективність рекламної кампанії прямо залежить від влучення в
цільову аудиторію, то і підійти до вибору видання варто з усією
серйозністю.

Найпоширенішими видами реклами в пресі є рядкові оголошення і графічні
блоки. Якщо рядкове оголошення, як правило, являє собою невеликий текст
із координатами, то графічний рекламний блок дозволяє крім тексту
розмістити графічний об’єкт, це може бути і фотографія самого товару або
спеціально створене тло, на якому розміщається текст вашого оголошення.
У більшості випадків, рядкові оголошення розміщаються в спеціалізованих
виданнях, наприклад «АВІЗО» або на спеціально відведеній для цього
сторінці, у звичайних виданнях. Розмір рядкового оголошення найчастіше
не перевищує 100 друкованих знаків і містить лише назва компанії,
область діяльності або найменування товару і контактну інформацію. Якщо
в основній масі видань, рядкові оголошення розміщаються в спеціальному
розділі, то рекламний графічний блок можна розмістити практично на
будь-якій сторінці й у будь-якому місці. Крім цього, графічна інформація
привертає найбільшу увагу читачів, що знову ж підвищує ефективність
такого формату реклами перед рядковими оголошеннями.

Звичайно і ціни на таку рекламу різні. Це можна побачити у додатку

На мою дуку, реклама у пресі була і буде найкращим засобом рекламування
і у майбутньому буде міцно тримати свої позиції.

СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ

А. Джером Джулер, Бонни Л. Дрюниани. Креативные стратеги в рекламе /
Пер. с англ.. под ред. Ю.Н. Каптуревского – СПб.: Питер, 2003. – 384 с.:
ил. –( Серия „Маркетинг для профессионалов” ).

Гасаненко Н.А. Мониторинг рекламы в СМИ Украины- тенденции и динамика//
Маркетинг и реклама. – 1999. — №2(30) – с. 17-21.

Джефкінс Ф. Реклама : Практ. Посіб.: Пер. з 4-го англ.. вид. /
Доповнення і редакція Д. Ядіна. – К.: Т-во „Знання”, КОО, 2001. – 456 с.

Дрю, Ж.-М. Ломая стереотипы. / Под ред. Л.А. Волковой. – СПб.: Питер,
2002. – 272 с.: ил. – (Серия „Маркетинг для профессионалов”).

Катернюк А.В. Современные рекламные технологии: коммерческая реклама:
Учеб. Пособие. – Ростов н/Д.: «Феликс» 2001. – 320 с.

Ляпина Т.В. И да поможет Вам реклама! – К.; Ассоциация «Укрреклама»,
1997 – 195с.

Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учеб. Пособие / Науч. Ред. М. В.
Удальцова. – М.: ИНФА-М, Новосибирск: Сибирское соглашение, 2000. – 230
с. – ( Серия „Высшее образование” ).

Назайкин А.Н. Эффективная реклама в прессе: Практическое пособие. – М.:
Изд-во Международного института рекламы, 2002. – 208 с. – (Мир рекламы).

Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика. – Ростов н/Д: изд-во
«Феникс», 2001. – 320 с. и цв. вкл.

Рогожин М.Ю. Теорія и практика рекламной деятельности: Учебное пособие.
– М.: Издательство РДЛ, 2001. – 209 с.

Рожков И.Я. Реклама: планка для „профи”. – М.6 Издательский дом
„Страница”, 1999 г. – 200 с.

Ромат Е.В.: Учебник для студентов специальности „Маркетинг”.-3-е изд.,
перераб. и доп.- Киев; Харьков: НВФ ”Студцентр”, 2000. -480 с.:Табл..
Мл. Библиогр.

Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров: пер. с англ../
Под ред. Л. А. Волковой – СПб.: ”Издательство „Питер” „ , 2000. –
656.: ил. – (Серия „Маркетинг для профессионалов”).

Сендидж Ч. Реклама: теория и практика, пер. с англ.:- М.: «Сирин», при
участии « МТ-ПРЕСС», 2001 Г. – 620 С.

Сивулка Дж. Мыло, сакс и сигареты /Пер. с англ..под ред.Л. А.Волковой. –
СПб: Питер, 2002. – 576 с.: ил. – (Серия „Маркетинг для профессионалов”
).

Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы. 2-е изд-е. – СПб.: Питер,
2002. – 304 с.: ил. – ( Серия «Учебники для вузов»).

Уэллс Уїльям, Берет Джон, Сандра Мориарти. Реклама: принципы и практика.
Изд.2-е, испр. Серия „Теорія и практика менеджмента” , пер. с англ., —
С.-Пб.: Питер, 2001 – 736 с.

Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. – СПб.: прам-ЕВРОЗНАК, 2002.
-448 с. (Секреты психологи).

Щепакин М. Б., Петровський В.И., Фролов И., Капітонов А. Н., Разработка
и технологии производства в рекламе. – М.: Изд-во Международного
института рекламы, 2002. -272 с.

HYPERLINK «http://www.100kings» www.100kings . com.ua

HYPERLINK «http://www.adverus» www.adverus . ru

HYPERLINK «http://www.ir-magasin» www.ir-magasin . ru

HYPERLINK «http://www.kolesa» www.kolesa . ru

HYPERLINK «http://www.kontrakty» www.kontrakty . com

HYPERLINK «http://www.marketing.web-standart»
www.marketing.web-standart . net

HYPERLINK «http://www.marketingmix» www.marketingmix . com.ua

HYPERLINK «http://www.mars.udsu» www.mars.udsu . ru

HYPERLINK «http://www.outdoor» www.outdoor . ru

HYPERLINK «http://www.reklama.wide» www.reklama.wide . ru

HYPERLINK «http://www.reklamaster» www.reklamaster . com

HYPERLINK «http://www.traffic.jpb» www.traffic.jpb . ru

HYPERLINK «http://www.urp.kiev» www.urp.kiev . ua

ДОДАТКИ

Розцінки на рекламну площу. Рекламний відділ журналу «ІНДУСТРІЯ
РЕКЛАМИ»:

Площа на смузі Повнокольорові

Вартість, USD

1 смуга в блоці 5900

2-га обкладинка 9000

3-я обкладинка 7800

4-та обкладинка 10900

Розворот у блоці 9800

Центральний розворот 10900

Перший розворот 11200

1/2 смуги 3400

1/3 смуги 2700

1/4 смуги 1900

1/8 смуги 950

 модуль (стандарт) 200

 модуль подвійний 350

 модуль потрійний (потрійний)

500

рядкова інформація в $1 за 1 знак, включаючи пробіли

Рубрика «біржа» рядкова інформація: (не більш 150 знаків, включаючи
пробіли) 150 за 3 публікації

Рубрика «вакансія» — 1 оголошення не більш 500 знаків, включаючи
пробіли 50

Розміри

площа на смузі обрізний розмір дообрізний розмір

повна сторінка 205 х 275 мм 215×285 мм

розворот 410х 275 мм 420 х 285 мм

1/2 смуги вертикальний 85 х 245 мм  

1/2 смуги горизонтальний 175×113 мм  

1/3 смуги вертикальний 53 х 230 мм  

1/3 смуги горизонтальний 175×73 мм  

1/4 смуги вертикальний 85 х 113мм  

1/8 смуги горизонтальний 85 х 55 мм  

Модуль «стандарт» горизонтальний 56 х 30 мм  

«подвійний» вертикальний 56 х 62 мм  

«потрійний» вертикальний 56 х 94 мм  

 

Націнки

За текстову рекламу — 15%

За спеціальне розміщення — 15%

PAGE

PAGE 2

PAGE

PAGE 20

Похожие записи