Реферат на тему:
Основні етапи розвитку реклами у пресіПлан
Вступ
1. Витоки реклами у пресі: від album до інформаційних бюро.
2. Розвиток реклами у прeсі від XVII ст.. і до наших днів.
Висновок
Список використаної літератури
Вступ
Реклама в пресі сьогодні – найбільш традиційна і звична форма „двигуна
торгівлі”. Вона існує вже кілька століть, змінюючись разом з навколишнім
світом. Однак якщо в більшості країн розвиток реклами в пресі йшов
відносно рівномірно та поступово, то в Україні, що довгий час
розвивалась разом з Росією через їх багатовікову об’єднаннысть,
більшість з процесів, зокрема рекламних, протікали то занадто швидко, то
занадто повільно, а то й зовсім призупинялись. Тож за історію свого
існування вітчизняна преса постійно відставала від світового видавництва
і рекламного прогресу. Але наприкінці ХІХ століття вітчизняна реклама
все ж спромоглась досягти рівня реклами прогресивних країн. Почали
збільшуватись обсяги реклами. Зростали ціни на оголошення. Формувалась
нова інфраструктура рекламного ринку : видання – рекламна агенція –
рекламодавець. Почав підійматись якісний рівень послуг.
На початку століття реклама в пресі була найпотужнішим засобом
маркетингу. Однак наприкінці століття ситуація суттєво змінилася.
Наукові та технічні досягнення внесли свої корективи. З’явились нові
високоефективні рекламні засоби, такі як радіо, телебачення, директ-
маркетинг, Інтернет.
Спочатку в усьому світі кожний з нових засобів розповсюдження реклами
сприймався як конкурент реклами у пресі. Але у кінці ХХ століття стало
зрозуміло, що не існує найкращого засобу розповсюдження реклами. Кожен з
рекламоносіїв володіє своїми специфічними перевагами та недоліками. І
саме зважаючи на них повинен бути використаний той чи інший вид реклами.
І все ж переваги реклами в пресі не зміг перекрити жоден з інших
рекламних засобів. І хоча загальна частка витрат на рекламу в пресі за
останні десятиліття значно знизилась, цей найстаріший вид рекламоносіїв
продовжує користуватись величезною популярністю серед рекламодавців і на
одному рівні з телебаченням залишається лідером рекламного ринку.
Преса не збирається здавати своїх позицій і намагається йти в ногу з
технічним прогресом й новими вимогами сучасного ринку. Видавцями
впроваджуються нові поліграфічні і комп’ютерні технології, а в
результаті постійно зростає кількість і якість рекламних послуг газет та
журналів. Головна тенденція кінця ХХ століття : реклама в пресі
зберігаючи свій статус засобу масової інформації, прагне до орієнтації
на вузькі сегменти ринку і задоволення попиту різноманітних груп
рекламодавців.
Згідно з дослідженнями інформація найкраще сприймається і засвоюється
людиною у друкованому вигляді. Це визначає використання рекламних послуг
преси рекламодавцями. За даними бюлетня «Телебачення, радіо, преса»,
протягом останніх 8 місяців витрачено майже в $ 35 537 на рекламу у
пресі. За 8 місяців порівняно з аналогічним періодом минулого доля
надходження від реклами зросла у друкованих ЗМІ – у 1,33 рази.
В основному за допомогою преси рекламують ті компанії, при прийнятті
рішення про покупку товарів та послуг яких необхідне надання значного
обсягу інформації – наприклад раціонально-емоційних аргументів. І лише
невелика частина реклами у пресі засновується виключно на емоціях
людини. Адже практично всю емоційну рекламу розміщують на радіо і
телебаченні.
1. Витоки реклами у пресі: від album до інформаційних бюро.
Я вважаю, що історію реклами у пресі слід починати розглядати з першої
письмової реклами, що безперечно є пращуром реклами у мас – медіа.
З формуванням письмової комунікації культурологи пов’язують другу
інформаційну революцію. Дослідники розходяться в хронологічній трактовці
періоду формування писемності, Але орієнтуються приблизно на VI
тисячоліття до н. е. Найдавніші письмові матеріали дійшли до нас від IV
тисячоліття до н. е. Ала якщо до нас дійшло розвинуте письмо, то можна
вважати, що деякий час пішов на становлення писемності. Найдавніші
письмові тексти було знайдено при розкопках у мсті Шумері (Вавілонія).
Вони відносяться приблизно до 3700 року до н.е. Це дає право деяким
історикам реклами говорити про шість тисяч років її існування. Зокрема,
так вважає німецький дослідник Ганс Бухлі, творець чотиритомника.
Присвяченого рекламі і пропаганді, який вийшов у Берліні в 60-ті роки ХХ
ст. Автор назвав свою працю „Шість тисяч років у рекламі!, маючи на
увазі дві тисячі років нового часу і ті самі чотири тисячі років до н.
е., на яка можна вказати, як на період наявності письмових текстів.
Знайдені археологами власне письмові рекламні тексти датовані більш
пізніми періодами. Це, в першу чергу, стихійні автографи, залишені
звичайними жителями античних міст на стінах будинків, храмів, портиків і
т. д. Головними документальними свідоцтвами наявності графіті являються
написи, зняті археологами і істориками культури зі стін Помпеї. Графіті
– це продряпування будь – яким жителем міста на стінах , портиках,
спорудах своїх думок, закликів, міркувань чи просто заяв про себе. Що не
несуть важливої інформації.
Графіті являють собою синкретичні утворення, оскільки серед них
зустрічаються як рекламні тексти, що несуть професійні сліди типових
об’яв, так і написи, які не мають жодного відношення до об’яв. Це можуть
бути і ліричні роздуми, і строфи віршів, і зізнання в коханні. А отже
можна вважати, що графіті – це форма особистісної самореклами.
Серед стихійних написів згодом виділяються професійно орієнтовані. Дуже
енергійно рекламувались терми (античні лазні) – улюблене місце
відпочинку римських громадян. Інші графіті пропонували зняти віллу.
В античності формою розповсюдження письмових об’яв були також папірус,
воскові таблички. У Британському музеї зберігається папірус, де записані
два тексти, пов’язані з продажем людей. Торгівля живим товаром складає
найбільший масив у об’явах античних міст. Ще більш високу степінь
професіоналізму в писемній рекламі виявляє такий специфічний феномен
античності, як альбум. Слово „album” походить від поняття „білий”. В
римську епоху явище album – представляло собою ділянки на міських
стінах, на просторих частинах будинків, які були вибілені білою фарбою
чи вапном, для того, щоб на них писалися поточні об’яви.
Римська протогазета, на відміну від помпейських написів і картин, у
нашому розпорядженні відсутня, але посилання на неї ми можемо знайти у
Тацита, Сенеки та інших авторів античного періоду. Це два „видання”, що
продовжували традицію „album”: тексти, написані фарбою на білій
поверхні.
Перший варіант називався „асtа sеnаtus” („справи сенатські”). На
спеціально вибіленій території чорною фарбою писались останні рішення
сенату. Ця акція була задумана і реалізована Юлієм Цезарем у 59 році до
н. е., коли він був консулом.
Потім Октавіан Август, що замінив Цезаря, ввів інший варіант
повідомлень: „acta diurni popuili romani” („повсякденні справи римського
народу”). Вони представляли з себе достатньо широкий білий плацдарм, на
якому повідомлялись вже й повсякденні події. Там було відведено місце
для коротких повідомлень типу об’яв. Про це ми можемо судити з посилань
на листи Сенеки до Луциллія, у яких автор жаліється, що в який екземпляр
„acta diurna” не заглянеш, усюди об’яви про розлучення римських матрон.
З цього і можна судити, що початок особистісних об’яв – римська
протогазета.
Наступним жанром реклами була афіша, у яку трансформувались античні
об’яви. Відмінність афіш – висока степінь письмової деталізації. Тоді як
об’ява як в письмовій та усній формах зобов’язана бути короткою,
спресованою. Інформаційна структура афіші набагато складніша і
розгалужена.
В середні віки практикувався своєрідний жанр письмової реклами,
документальні відомості про який приводять англійські дослідники
застосовно до Лондону. В життя цієї столиці на протязі XIV – XV ст..
входять написані від руки короткі об’яви, названі si quis. Цими словами
зазвичай починались звернення в рукописних об’явах, виконаних писцями на
замовлення людей.
Такі записки часом клеїлись де завгодно. Особливо багато їх було на
найбільш людних трасах.
Письмові форми культури, все більш наполегливо заявляючи про себе,
проникли в суспільний побут, посилюючи попит на грамотних, освічених
людей. Рукописні книги.
Збільшений попит на письмову продукцію різноманітних жанрів: книги,
памфлети, листівки, афіші – був головним стимулом винайдення друкованого
способу їх тиражування і становлення нового етапу рекламної діяльності.
Зоря Нового часу ознаменувалась технічним переворотом у сфері масових
комунікацій. Винайдення друкарського верстату з рухливими, змінними
літерами німецьким дворянином Іоганном Гуттенбергом дуже вплинуло на
розвиток цивілізації. Між іншим В Китаї набірний спосіб був відомий з ХІ
ст., але особливого враження на соціум не справив.
Винахід Гутенберга опинився на гребні грандіозних зрушень у суспільстві,
що вже мали місце на той час, і стало відповіддю на його гостро назрілі
запити.
На початку XV ст. Потреба в письмово зафіксованій і фундаментальній
інформації відчувалась в розрісшихся виробничих і фінансових структурах,
купечеських об’єднаннях, адміністративних апаратах сформованих
національних держав і, нарешті, закріплені за минулі два століття
університети – центри богослов’я і загальної освіти. Потреба в масовому
розповсюдженні інформації вже не вдовольнялась лише усною і
зображальними видами комунікації. Монастирські і міські центри перепису
книг не справлялися з напливом замовлень, гравіровані летючі листки не
встигали ввібрати в себе актуальні тексти, призначенні для широкої
аудиторії.
Згодом типографії створюються в Страсбурзі, Аугсбурзі, Нюрнберзі,
Базелі, Парижі… На початку XV ст.. – 1500 році – працювали 200
типографій в 69 містах. Цей процес, справедливо названий культурологами
третьою інформаційною революцією (перша – формування мовлення, друга –
винайдення писемності), мав серйозні наслідки для розвитку рекламної
діяльності.
В найближчі десятиліття після початку друкованого тиражування
друкованого летучого листка стає улюбленим жанром комерційної і
політичної реклами. Частіше всього це був невеликий відрізок паперу , з
виділеним крупним шрифтом початком першої строки, що заміняла заголовок.
Подібно до того, як це практикувалось в рукописних летучих листках, а
текст часто обрамляла гравірована рамка. Іноді в графічний набір
включалась графічна ілюстрація.
Серед об’єктів друкованої реклами на початковому етапі лідируючу позицію
займають типографські повідомлення про книжні новинки, а також набори
оперативних та короткі відомості в летючих листках. Саме в нетрях
книготоргової діяльності активно розвивається жанр друкованої об’яви,
який поступово змінювався si quis. Одну з перших подібних об’яв про свої
видання зробив типограф Генріх Еггештейн у Страсбурзі в 1466 році. Біля
1470 року його приклад наслідували не менш ніж чотири типографії у
Майні, Базелі, Страсбурзі, Римі. А ще через кілька років звернувся до
жанру друкованої об’яви англійський видавець Уільям Кекс тон, німецький
– Антон Кобергер і венеціанський Ерхард Ратодольт. В ході подальшого
сповіщення про діяльність типографій короткий текст об’яв змінюється на
розгорнутий перелік останніх видань, створюючи нові рекламні жанри =
каталог, проспект, прейскурант.
У 1479 році римські видавці додавали до рекламних об’яв дані про ціни і
тираж. Їх приклад наслідував венеціанський типограф і вчений Альд
Мануцій.
З початком друкованого тиражування попит на друковану рекламу виявився
дуже великим. Наступні по інтенсивності запити на друковану рекламу ще в
до газетний період проявляли власники транспортних засобів, готелів і
організатори театральних дійств. За їх замовленням типографії нерідко
виготовляли два рекламних варіанти: летючі листки і афіші. Часто ці
варіанти розрізнялись між собою лиши розташуванням тексту і засобом
розповсюдження. З точки зору формату, шрифтів, ілюстративних деталей
афіша і летючий листок XVI – XVII століть виглядали однаково. Перша
наклеювалась на стіни, другий розповсюджувались „з рук в руки”, а також
через кофейні та клуби.
Але все вищезазначене було лише першими наслідками „типографічної епохи”
для долі реклами. Попереду був черговий поворот у визначенні цієї долі:
створення періодичних видань – журналістики. Саме завдяки цьому
соціальному інституту, що був сформований у першому десятилітті XVII
ст., відбувається впорядкування масової інформації у часі і просторі.
Впорядкування у часі означало чітку періодичність в публікації
оперативних новин, розчленування „квантів” інформації по певним часовим
інтервалам: півріччю, місяцю, тижню (щоденні газети з’явились лише через
півстоліття).
Першими сапробами просторового впорядкування розповсюдження новин
являлась організація інформаційних бюро. Їх представляли невеликі групи
людей, що спеціалізувались на зборі і розповсюдженні оперативної
інформації за допомогою спочатку рукописних, а потім і друкованих
летючих листків. Початкова згадка про діяльність інформаційних бюро у
Європі відноситься до Венеції 1530 року.
Паралельно з „інформаційним бумом” у Венеції, намагалась наладити
впорядковану доставку оперативної інформації до своїх філіалів
найбагатша торгівельно – промислова компанія німецьких підприємців
Фуггерів. Цей дослід продовжувався до 1604 року. Публікації Фуггерів
зібрані у 28 томах, що зберігаються у Віденській бібліотеці.
Загальноєвропейські тенденції розвитку масової інформації і реклами
своєрідно проявляються і в Британії. Багато з сановників, міністрів,
багатих купців, лендлордів тримали у себе за платню збирачів новин, які
складали для них рукописний інформаційний бюлетень. Щотижнево отримуючи
подібні бюлетені, вони розповсюджували їх серед друзів і знайомих.
Автори цих інформаційних послань брошурували їх у маленькі книжечки,
залишаючи одну – дві сторінки чистими, що призначались для заповнення їх
внутрішніми відомостями чи новинами, у тому числі і рекламними
повідомленнями.
Таке недостатньо систематичне інформаційне обслуговування населення
запропонували впорядкувати два заможних джентльмена Артур Джордж і
Вальтер Коуп. В березні 1611 році вони отримують патент від короля Якова
І на відкриття офісу, названого.”The Publicke Register for General
Commerce”.
Припускалось відкриття філіалів у інших регіонах, і виплата щорічного
податку у розмірі 40 фунтів стерлінгів. Ініціатором підприємства Артур
Джордж через місяць опублікував докладний коментарій до отриманого
патенту, де сподівався, що його дітище активізацією інформаційного
обміну буде сприяти вдосконаленню вільної торгівлі і розширенню
підприємництва. Але задумане не було продовжене – протидія збоку
охоронців традицій виявилось дуже сильним. Та й торгівці і лихварі, що
утвердили сої позиції, не були зацікавлені у переході на більш відкриту
діяльність. Ідея померла, так і не втілившись у життя.
Але її підхопив французький медик Теофаст Ренодо, якого підтримувало
впливове духовенство. Вже у 1612 році він отримав патент від Людовіка
ХІІІ на відкриття інформаційного бюро. Але протидія збоку придворних кіл
Парижа нововведенню була не менша, ніж у Лондоні.
Потрібно було 17 років для того, щоб задумане було втілене в життя. Лише
у 1629 році стало можливим розмістити на помітних місцях французької
столиці об’яви про відкриття Адресного бюро.
Потрібно відмітити, що скористатись послугами агенції міг будь – хто за
три су.
Ю. В. Попов коментує цю подію так: „ …Можна сказати, що Т. Ренодо
заклав основу рекламної агенції, даючи необхідне місце для різних об’яв
і пропозицій”.[16;98]
Народ назвав її „конторою зустрічей”. У листопаді 1630 року кардинал
Ришельє після особистого знайомства з діяльністю Адресного бюро дав
офіційний дозвіл на розповсюдження інформації по всій території Франції.
Це стало збуджувальним фактором для створення першої французької
щотижневої газети, яка почала виходити 30 травня 1631 року. Вона
отримала назву “La Gazette” („Газета”) і публікувала офіційні новини із
Франції і різноманітну подієву інформацію з різних країн. Її тираж
складав 1200 екземплярів. З перших номерів тут з’являлися розгорнуті
рекламні тексти.
Паралельно з газетою продовжували видаватись “La pitite affich du bureau
de l’adresse” („Листки Адресного бюро”). Наприклад, в № 15 від 1 вересня
1633 року вміщується реклама про продаж земельних ділянок і будинків,
меблів і домашніх товарів, а також про робочі вакансії. Ці листки
виходили в середньому раз на декаду, але, на відміну від самої газети,
не регулярно.
Між іншим і в Англії поновились спроби створити інформаційно – рекламне
бюро. У 1637 році необхідний патент отримав капітан Роберт Інніс від
короля Карла І. Але розв’язана потім громадянська війна знову не дала
можливості утвердитись цьому зачинанню, тим більше, що капітан Роберт
Інніс загинув. Третя спроба створити Адресне бюро відноситься до 1648
року.
Як бачимо, організація рекламно – інформаційного офісу у Лондоні
затримувалась, але в заснуванні періодичної преси Англія обігнала
Францію. Але ще успішніше в створенні періодики йшли справи на німецькій
землі. Намісником Фуггерів у Аусбурзі став щотижневик, зразків якого не
збереглось, а в Страсбурзі у 1609 році почали виходити щотижневі
“Relation aller furnemen und gedenkurdigen Hhistorien” („Повідомлення
про важливі і достопам’ятні події”), які видавав Іоганн Каролус.
У Англії спроби заснувати щотижневу періодику приводяться до 1621 року,
коди Уільям Арчер друкує перші англійські “Coranto” („Куранти” ), що
вміщували лише іноземні новини. Зачинання, нажаль, на справилось з
задачею періодичності, але цей приклад наслідував книготорговець і
памфлетист Натаніел Бартер.
2. Розвиток реклами у прeсі від XVII ст.. і до наших днів.
Освоївшись у інформаційній технології і взявши у помічники Ніколаса
Бурна, саме Н. Бартер став творцем повноцінних щотижневих лондонських
“News” („Новини”), перший номер яких датується 2 серпня 1622 року, а вже
23 серпня він публікує текст, покликаний прорекламувати нове видання.
Англійські історики Г. Семпсон і Б. Еліот називають саме це звернення до
читачів „першою рекламою в англійській пресі”[16;100]. Цікаво те, що цей
текст починався зворотом si quis/
Реклама була зовсім не зайвою. Намір Н. Бартера постачати суспільство
щотижневими новинами викликав глузування і нерозуміння навіть збоку
творчих людей. Драматург і памфлетист Бен Джонсон випустив памфлет
“Stape of news” („новини як товар”), де стверджував. Що „новини
перестануть бути новинами, якщо будуть надруковані”[16;100]. Але історія
довела правоту Бартера, а не Джонсона.
Між тим в “Gazett” Теофаст Ренодо перші рекламні тексти з’явились лише в
1631 році. До цього його інформаційне бюро два роки постачало парижанам
рекламні листки і афіші. Одна з перших об’яв була надрукована у № 3
французької “Gazett” і сповіщало про друк 9 – тритомної Біблії.
Сповіщення про книжкові новинки займало лідируючі позиції серед інших
напрямів торгівельного рекламування все попереднє століття і не
збиралось здавати своїх позицій.
Друга об’ява відкриває газетне життя для надзвичайно популярної сфери
рекламування – медичної.
Не дивлячись на кілька більш ранні появи об’яв у англійській газеті, ніж
у французькій, Беатріс Еліот саме саме Теофоста Ренодо називає
всеєвропейським „батьком реклами”, оскільки у газетному тиражному
рекламуванні він кілька років не мав конкурентів.
У Лондоні ж, після трьох невдалих спроб сформувати інформаційне бюро за
типом французького, задуми такого типу носив яскравий журналіст, але
дуже нестійкий у своїх політичних поглядах чоловік – Мерчмонт Нідхем.
Він видавав роялістську газету ”Mercurius Politicus” („Вісник
політики”). А потім перейшов на сторону Кромвеля і користувався
підтримкою його держсекретаря, знаменитого поета і памфлетиста Джона
Мільтона. У літературі мається посилання на те, що саме в газеті
Нідхема у січні 1652 року опублікована перша англійська реклама. Але, як
зазначалось вище, дане судження було переконливо спростоване. Напри
кінець протекторату Кромвеля Нідхем звернув свій професійний погляд
досвідченого журналіста на рекламну діяльність.
14 травня 1657 року в друкованій об’яві, розклеєній на вулицях, він
сповістив про створення Office of Publick Advice (Служба громадських
консультацій), вісім відділень якої відкриваються в різноманітних
частинах Лондону і Вестмінстера. Одночасно про це сповіщав “Mercurius
Politicus”, підкреслюючи щотижневість виходу друкованого органу нового
офісу і деякі розцінки – від 3 до 10 центів за оголошення. Так виник
професійно організований рекламний журнал під назвою “The Publick
Adviser” („Громадський консультант”), що склав віху в розвитку
англійської та все європейської реклами. Перший його номер датований 19
– 26 травня 1657 року і складається з 16 сторінок in octavio. Ведучі
позиції у номері зайняли повідомлення про готові до відпливу кораблі, їх
водовиміщення, прізвища капітанів, ціни на такелаж. За ними йшли
звернення до лондонців з пропозиціями придбати новомодні колоніальні
товари, в першу чергу – кави.
Були також і повідомлення про розшук слуг – втікачів, загублених собаках
чи кішках, речах з надією повернення їх хазяям.
Розповсюдження у Європі колоніальних товарів, нових напоїв – чаю, кави,
какао – сприяла розвитку своєрідного буму в торгівлі. У великій
кількості виникали підприємницькі союзи, комерційні компанії, акціонерні
товариства. Вони вступали між собою в жорстоку конкурентну боротьбу і
відчували надзвичайну потребу популяризуючу їх рекламу.
Наприклад дехто Едвардс, що відкрив торгівлю кавою у Лондоні у 1652 році
публікує об’яву в “The Publick Adviser” і одночасно випустив на вулиці
летючі листки у яких розписувалась життєва необхідність вживання
незвичного напою. У зв’язку з подібним просуванням колоніальних товарів
на ринок можна казати про перші європейські рекламні кампанії. Саме в
цей час розповсюдились різноманітні кав’ярні та інші подібні заклади.
Усний обмін новинами був насиченим, але швидкоплинним і поступово
перестали вдовольняти відвідувачів. Виникла ідея спільно профінансувати
листок “Lloids News” („Новини Ллойда”) який вийшов в світ 1 вересня 1696
року. У ньому друкувались детальні інформування читачів про найближчі
рейси, години відправки і прибуття кораблів, типи вантажів, ціни на
такелаж. Рекламна інформація перемежовувалась з портовими чутками і
плітками. Що додатково приваблювало читачів.
В останній третині XVII ст.. у Англії починаються гострі конкурентні
зіткнення на ринках збуту не лише між постачальниками товарів, послуг
видовищ, а й між виданнями – розповсюдниками реклами. Проти прав на
розповсюдження рекламної інформації Нідхема виступив Олівер Вільямс. В
тому ж 1657 році, коли почав виходити “The Publik Adviser” Нідхема, він
заснував свою агенцію “Office of Intelligence” („Інформаційна служба”) і
почав видавати газету “The Weekly Information” („щотижнева інформація”).
Через два роки після відкриття „інформаційно – рекламної війни” перемога
залишилась за Вільямсом, але згодом у нього з’явився конкурент –
журналіст Роджер Л’естрендж, який зробив спробу створити спеціалізоване
рекламне видання “Publick Advertisments” („Громадські об’яви”), яке було
пересічене пожежею у вересні 1666 року. Але саме йому належить один з
перших дослідів безкоштовного розповсюдження газетної реклами (аналогом
нашого часу стала безкоштовна газета рекламних оголошень „РІО”, що вже
зникла з поштових скриньок міста).
Тим часом на арену англійської журналістики виходить нова фігура:
Хоутон. Його дебют у новій сфері (до цього він був аптекарем) стався у
1677 році, коли він випустив свій памфлет „Велика англійська надія”, де
він висловлював надію на лідерство своєї країни у підприємництві та
торгівлі. Він зробив спробу видання щомісячника, присвяченого діловій
інформації з невеликою кількістю реклами. Після значної перерви в
видавництві через брак фінансів він видає щотижневик ”Збірка вістей
заради розвитку підприємництва і торгівлі”, яка вийшла 30 березня 1692
року і виходило аж до 1703 року.
Опираючись засиллю реклами у своєму респектабельному щотижневику, Хоутон
під тиском обставин наважився на безпрецедентний у масових комунікаціях
крок – публікацію інтимної особистісної реклами.
Таким чином, звичка налагоджувати відносини через пресу затвердилась
наприкінці XVII ст..
Приклад не залишився без копіювання – до середини XVIII ст. Шлюбні
оголошення розповсюдились у більшості країн Європи.
Саме за включення у рекламні тексти особистісної тональності Семпсон
нагородив Хоутона титулом „батько англійської реклами”.
Не можна сказати, щоб стиль Хоутона – повна правдивість і істинність –
знайшов багато наслідувачів: у XVIII столітті європейську рекламу
заполонила велика кількість неправдивої, часом явно ошуканської реклами.
Однак їй багато хто вірив, і її творці часто мали непогані бариші.
На першому місці по виробництву такої реклами на рубежі століть в Англії
стали ті самі кав’ярні, що вписали також і славні сторінки в загальний
комунікативний процес. Тут складалися оперативні листки, що передавалися
з рук у руки, що іноді виготовлялися переписувачами, а не друкарями з
міркувань дешевизни. Стіни кав’ярень обклеювалися захоплюючими афішами,
по – більшій частині варіюючими тему «чудесних зцілень». Звідси подібні
тексти найчастіше попадали і на сторінки серйозних газет.
Серед «медичних обманів» загальноєвропейську популярність одержала афера
«Небесного ліжка» доктора Грехема. Її тривалість можна зпівставити з
тривалістю реклами, що процвітала в дні СРСР, «МММ». Доктор заявляв про
винахід «Замку здоров’я», де малося особливе ложе, на якому бездітний
чоловік і жінка усього за 100 фунтів стерлінгів могли зачати дитини.
Рекламна кампанія «Замка здоров’я» тривала з 1788 по 1791 роки, у неї
були утягнені усі великі газети, а також незліченна кількість “hand –
bills”. Така «пастка для простаків» підстерігала читачів газет щодня.
Друге місце по засиллю рuff – реклами після медицини займають видовища.
Ні числа винахідникам фантастичних трюків, що нібито навіч
продемонструють високоповажній публіці акробати, що влазять у звичайну
пляшку, люди з двома головами, тварини, володіючі найчистішою
англійською мовою, і т.п. Ціна за один квиток при цьому досягала 5
фунтів стерлінгів, однак бажаючих знаходилося досить. І це заохочувало
до нових обдурювань. Варіантом таких були і численні лотереї, що
постійно виникали і лопалися як мильні бульки в європейських країнах
протягом XVIII століття. Обіцянки колосальних виграшів, проголошувані
рекламою всіх видів: листівок, газетної, усної, настінної, – втягували у
свою орбіту тисячі людей, що жадають розбагатіти, як це відбувалося не
дуже давно.
” ¦ ae ae o oooooooooooooeTHIITH?eo
¤ ¤`„7gda`y
„7`„7gda`y
gda`y
?????????y?аморочливих підприємств, що користувалися часом високим
заступництвом «лицарів удачі». Вони аж ніяк не зневажали можливістю
знайти сподвижників через газетно – журнальні служби оголошень. Через
них починаючі бізнесмени благали про грошову допомогу, зобов’язуючись
віддати сторицею, запрошували в ризиковані подорожі і… повідомляли про
банкрутства. |
Наприклад, хтось пропонував за 3 тисячі фунтів стерлінгів місце, що
приносить 300 фунтів у рік. Інший запевняв, що за 100 шилінгів може
відкрити секрет, що збільшує майно у десятки разів. Виникає питання:
чому рекламодавець не використовував цей секрет стосовно самого себе?
Серед подібних заявників зустрічаються педагоги, що навчають іноземним
мовам у неймовірно короткий термін. Великий «врожай» з довірливих
знімали провісники сприятливого майбутнього.
Періодичні видання часом грали (і грають) не дуже гарну роль,
допомагаючи шарлатанам обдурити людей. Тим більше, що не завжди це –
дороге задоволення. Ціна на оголошення на рубежі ХVІІ-ХVІІІ століть
складала в Англії – 2 пенси за рядок, у Франції – 2 су[16;148]. Реклама,
що публікувалася на першій смузі, як правило, коштувала вдвічі дорожче.
Але були й елітарні видання, у яких за кілька рядків вимагали в десять,
а то і в сто разів більше.
У цілому, до кінця XVIII століття рекламна справа здобуває досить
прибутковий характер. У більшості європейських країн існують
спеціалізовані рекламні видання, що усе більш диференціюються по
тематиці оголошень. Вони видавалися два рази на тиждень і досягали
п’ятидесятитисячних тиражів.
У цілому, можна сказати, що багатство жанрових варіантів у європейській
рекламі і ступінь їхньої диференціації по об’єктах досягає до кінця
XVIII століття сучасного вигляду.
Рекламний досвід англійських газетярів напротязі XVIII століття
поширюється на північноамериканські колонії Британії. Перші колоніальні
поселення англійців, як відомо, створюються на східному узбережжі
північноамериканського континенту в 1608 році. Значну частину
першопоселенців складали пуритани – представники одного з напрямків
релігійного протестантизму. У допомогу раннім колоністам, постійно
потребуючих найнеобхіднішого, в Англії періодично проходять рекламні
кампанії, що призивають жертвувати заокеанським співвітчизникам посильні
кошти. З цього приводу влаштовуються лотереї. Про одну з таких акцій
повідомляють листівки, що відносяться до 1613 року і 1615 року, і які
збереглися дотепер.
Засновником першого щотижневого північноамериканського видання у 1690
році з’явився Бенджамен Харріс, що залишив Англію через конфесійні
міркування. За його плечима був значний досвід публікації рекламних
текстів, у тому числі і таких, які закликали британців взяти участь у
колонізації нових земель.
Один з ведучих сучасних американських соціологів масових комунікацій
Деніел Бурстин не без частки гумору писав, що не було більш неточної,
погано організованої рекламної кампанії, чим та, завдяки якій поселенці
прибували в Америку. Брошури, що публікувалися в Англії в XVII столітті,
були повні підбадьорюючих аргументів, наполовину щирих, наполовину
брехливих, з безліччю неправдивих фактів. Золото і срібло, оленина без
обмежень, достаток риби, джерела молодості, що б’ють усюди – усе це було
обіцяно і дещо знайдено. Таким чином, Америку населяють люди, що
повірили рекламі, такий був природний добір що приїхали.
Що приїхали привозили із собою звичні ділові, комерційні традиції.
Природно, що перший колоніальний період у розвитку північноамериканської
реклами в основному дублював рекламний досвід метрополії.
Спроба англійця Харріса заснувати щотижневий випуск новин у 1690 році
виявилася не дуже успішною. Періодична преса в Північній Америці бере
початок з 1704 року. З цього ж часу в газетах публікується реклама. До
моменту твердження незалежності на території Нової Англії нараховувалося
43 щотижневика, а в 1784 році в Нью-Йорку вийшла перша щоденна газета
тиражем у тисячу екземплярів. У ній з 16 стовпців – 10 віддано рекламі
[16;110]. Як пишуть американські історики журналістики, газетна реклама
до кінця XVIII століття виглядало невиразно через надзвичайну
обмеженість типографських можливостей. Все устаткування, шрифти, папір
надходили через океан і коштували дорого – тим часом підвищувати ціну
видання також було неможливо через низьку купівельну спроможність
населення.
Рекламні тексти в газетах йшли «у добірку» з мінімальними полями і майже
без просвітів заради економії паперу. Це продовжувалося в перші
десятиліття здобуття незалежності аж до початку XIX століття. Нація, що
незабаром стала світовим лідером у сфері рекламотворчості, зраз лише
брала розгін.
Основні об’єкти рекламування в колоніальний період були такими: на
першому місці коштує купівля – продаж земельних ділянок, будинків,
нерухомості. На другому – оголошення, зв’язані з розшуком рабів, що
бігли, і слуг. На третьому – повідомлення про прибуття і відправлення
судів. Цей комплекс із трьох ведучих рекламних сюжетів займав 80%
загального потоку, а інші 20 % являли собою списки товарів, пропонованих
до продажу і книг, що публікувались.[16;110]
Як бачимо, розвиток рекламного процесу в головній англійській колонії
повторював основні риси його становлення в метрополії.
Тут, подібно Теофрасту Ренодо у Франції, Джону Хоутону в Англії, був
свій провісник майбутнього розквіту реклами, зачинатель її нових форм.
На почесний п’єдестал «батька реклами» у США нині зводять знаменитого
ученого, суспільного діяча і журналіста Бенджамена Франкліна. «Його
“Gаzеtt”, що з’явилася в 1729 році, домоглася найбільшого тиражу і
найбільшого обсягу рекламних публікацій серед усіх газет колоніальної
Америки».
Завоюванню популярності цими виданнями сприяло те, що Франклін, фізик –
експериментатор, творчо підійшов і до форм рекламних звертань, і до
верстки газетних смуг.
Новаторство Франкліна, однак, у ту пору не було сприйняте
співвітчизниками. Аж до початку XIX століття можна говорити про
«застійний» період американської реклами.
Перші ілюстрації в газетній рекламі Європи з’являються в 1680 році,
однак довгий час вони носять випадковий характер. Найбільш популярний у
газетах тип рубричної реклами: короткі оголошення, що публікувалися «у
підбірку». Однак після Джона Хоутона розгорнуті рекламні тексти
поступово набирають популярність.
Загальний рекламний потік у засобах масової інформації до початку XIX
століття виявляється настільки масивний і всюдисущий, що викликає
необхідність його осмислення і законодавчого упорядкування. Негативні
риси реклами збільшувалися настільки ж швидко, як і вона сама. Гра
думками і почуттями споживачів, відоме перекручування істини, емоційний
зажим і ціннісний перебір загрожували захлеснути всі границі
благопристойності. Було визнано необхідним суворе правове
регламентування рекламної діяльності. Чи не найпершим у ряді таких спроб
стоїть закон, прийнятий англійським парламентом у 1752 році. Закон
пропонував, що предметом оголошень, публічних пропозицій повинні бути
тільки надійні, гідні речі, будь – то товар, репутація фірми або
особистості. Тих же, кого викриють в обмані або навіть мимовільному
введенні в оману співгромадян, оштрафують для початку на 50 фунтів
стерлінгів. Цей закон забороняв публікацію типу оголошень «nо quеstіоn»
– «без питань». Газетярі, що не годувалися від цього типу реклами,
з’ясували, що за допомогою таких оголошень координується закупка і
подальша реалізація крадених речей. Розвиток масової інформації
переживало черговий кульбіт: первісні задуми «на благо» починали служити
«злу» і вимагати впорядковуючого і обмежуючого втручання.
В другій половині XVIII століття на рекламу звертають увагу серйозні
дослідники – публіцисти. Саркастичні зауваження щодо негативних сторін
рекламної діяльності висловлюють Дж. Аддісон і Дж. Свіфт, Г. Філдінг і
С. Джонсон. Останній писав у журнал «Ледар» 20 січня 1761 року: “Реклами
так багато, що вона впливає на суспільство”[16;113]. Подібно тому, як
формувалося становлення журналістики в західних країнах, в Україні, як і
в Росії, існував попередник регулярного друкованого видання – рукописна
протогазета «Куранти». Це, по більшій частині, переклади актуальних для
цих країн політичних звісток, опублікованих у закордонних летючих
листках і газетах, що доставлялися в Посольський наказ дипкур’єрами.
«Куранти» складалися не більш ніж у двох екземплярах для інформування
верховного правителя і вузького кола наближених.
Петро I рішуче розширив це коло, видавши 16 грудня 1702 року указ «Про
друкування газет для повідомлення ними про закордонні і внутрішні
події». Перший номер петрівських «Відомостей» вийшов у світ 2 січня 1703
року тиражем у кілька десятків екземплярів. Формат видання – 10,2х15,3
см. Утім, тираж газети, її періодичність, формат і навіть загальний
заголовок були «пливучими» аж до створення дублюючої друкарні в
Петербурзі в 1711 році. З цього ж часу «Відомості» переходять з церковно
– слов’янського на гражданський шрифт, дійсно знаходячи можливість
сприйматися широкими колами населення.
Розвинутої, регулярної, широкомасштабної рекламної діяльності газета не
вела. Це урядове видання, і його відносини з приватними рекламодавцями
ще не сформувалися. Але оголошення все – таки з’являються.
У петрівських «Відомостях» популяризуються мінеральні води Олонца. У № 2
за 1719 рік газета переконливо радить відвідати знову відкритий курорт.
Престижність курорту підкріплювалася посиланням на поїздки туди
придворних. Паралельно з’являються друковані листки на ту ж тему.
Іноді в «Відомостях» публікувалися списки книг, що тільки – но вийшли з
– під типографського верстата.
Так починалася розгорнута бібліографічна реклама в російській
культурі. Незабаром оформлюється особливий жанр бібліографічної реклами
– каталог. Наприклад, у листопаді 1723 року в Московській друкарні
надруковано 80 екземплярів каталогу «рукописныхъ книгъ въ синодальній
бібліотеці обретающихся» [16;149].
У XVIII столітті росіяни мали справу ще з двома газетами: «Санкт –
Петербурзькими відомостями» і «Московськими відомостями». «Санкт –
Петебурзькі відомості» видаються Академією наук з 1728 року. На відміну
від петровського первістка ця газета виходила регулярно: у перший рік
видання – один, а потім – два рази на тиждень. Тут також одне з ведучих
місць у відділі оголошень займають списки книг, що видавались Академією
наук. Поряд з урядовою рекламною інформацією, характерної для
«Відомостей», тут починається практика комерційних оголошень. Саме вони
переважно заповнюють відділ «для звістки», де розташовуються під
рубриками: «Продажу»; «Підряди»; «Від’їжджаючі».
Торговельні і ремісничі шари населення столиці, вітчизняні й іноземні
підприємці побачили, нарешті, у газеті засіб для рекламування своєї
продукції. Редакція охоче йшла їм назустріч, переслідуючи власний
фінансовий інтерес: тираж газети був невеликий (500-600 екз.), його
реалізація по 4 коп. за номер не покривала витрати Академії на видання
газети.[16;151]
Оголошень публікувалося усе більше. Поступово вони виділилися в
спеціальний додаток – суплемент.
У середині XVIII століття відділ оголошень по обсязі зрівнявся з
основною інформаційною частиною газети. І, як справедливо відзначає А.
П. Кисельов, «оголошення ставало якщо не єдиною, то основною формою
інформації про економічне і культурне життя»[16;151].
Відбувався динамічний розвиток і зміцнення російської економіки ціною
жорсткості кріпосницьких порядків.
Усе більш диференційовано реклама «Санки – Петербурзьких відомостей»
відбиває економічне життя: публікуються повідомлення про банкрутства,
про стягнення векселів кредиторами, про примусовий розпродаж з торгів
маєтків, у тому числі за розкрадання казенного майна. А поряд з цим
повсякденне приватне життя.
Приділяється значна увага і рекламі видовищ, причому деякі тексти,
розміщені в газеті, дуже нагадують ті самі «перелікові» афіші, що
розклеювалися по стінах і передавалися з рук у руки.
У 1756 році під егідою Московського університету вийшла газета
«Московські відомості». Її структура, організація матеріалу по рубриках
були подібними з «Санкт – Петербурзькими відомостями».
Подібною спочатку була і реклама. Зміни в змісті й оформленні цієї
газети зв’язані з діяльністю знаменитого просвітителя Н. И. Новикова.
Він, взявши в оренду друкарню Московського університету, редагував
«Московські відомості» з 1779 по 1789 роки.
Головним нововведенням став докладний бібліографічний відділ, що мав
заголовок «Про російські книги». Тут містилася регулярна реклама книг,
що вийшли в університетській друкарні, і повідомлялося про всі новинки,
що продавалися в університетській книжковій крамниці. Видавець пояснив в
особливому «Оголошенні» у № 104 за
1784 рік, що до звісток про нові книги «завжди додані будуть
найголовніші показання матерій, що утримуються в них, щоб по тому читачі
могли самі судити про достоїнства їх»[16;151].
Популярність газети при Новикові значно зросла – її тираж складав 4
тисячі екземплярів, формат – 17х20,6 см, кількість сторінок – від 4 до
16. Тематика оголошень розширюється[16;152]. Крім так званих «казенних»,
тобто офіційних державних, оголошень, характерних для рубрик «Підряди»,
повідомлень «про продажі з публічних торгів майна боржників, повідомлень
про розшук швидких кріпаків» [16;152-], що лідируючу позицію починає
займати реклама купецьких корпорацій, найму працівників, пропозиції
послуг з боку медиків, гувернерів, модисток. Так, медик Йосип Мадже в
1780 році тричі через невеликі проміжки повідомляє про ефективність
свого лікування і посилається для доказу цього на свідчення півтора
десятків хворих, що вилікувалися. Це – новий тип аргументації для
російської газетної реклами, успішно перенесений із західних зразків.
Ще більш наполегливо використовує рекламне умовляння в «Московських
відомостях» за 1786 рік садівник Яків Андрієв. Це оголошення з’являлося
в газеті протягом усього року. А в останньому номері «Московських
відомостей» за 1786 рік виділяється своєю експресивністю оголошення
французької модистки. При редакторстві Новикова рекламна служба
працювала досить успішно. І не дивно: за півтора десятиліття до оренди
«Московських відомостей» у своєму першому сатиричному журналі «Трутень»
Н. И. Новиков вже ознайомив співгромадян з типами рекламних текстів.
Тоді він підходив до таких повідомлень іронічно у відповідності зі
стилем видання. Однак і в пародійному варіанті відпрацьовувалися
структурні особливості рекламної творчості.
Тут також обіграються найбільш характерні рекламні газетні рубрики:
«Підряди»; «Продаж»; «Видовища»; «Книги»; «Від’їжджаючі». Глибоко
вкорінюється в російській культурі вже із середини XVIII століття жанр
рекламного оголошення. В усі століття сатирики прагнули висміювати
найбільш популярні, розповсюджені явища свого часу. Популярність же
жанру оголошень не залишає сумнівів.
Навіть кращі журналісти епохи вважали необхідним прокоментувати їх.
Наприклад, у другому номері нового журналу «Вісник Європи» за 1802 рік
Н. М. Карамзин виражає здивування з приводу оголошення в одному з
грудневих номерів столичної преси. У замітці «Чудне» він коментує
пропозицію французького гувернера, що відкрив біля Парижа пансіон для
російських дворян і що пропонував учити їх російській мові. Можна
сказати, що лише на рубежі XIX століття в Росії формується навичка до
ділового сприйняття рекламних газетних публікацій.
У першій четверті ХІХ століття з’являються «товсті», літературні журнали
– «Вісник Європи», «Син Батьківщини», «Московський телеграф». Рекламних
розділів у цих виданнях немає – є активна популяризація книжкових
новинок, барвисті оповіщення про новинки паризької моди з додатком
кольорових картинок і публікації, які можна розглядати як варіанти
прихованої реклами. Наприклад, у розділі «Московські записки»
«Московського телеграфу» за 1825 рік повідомлялося: «Поздоровляємо
жителів Москви з появою диво – Акули, страшної рибини, що на друзки
ламає човни і кораблі, на якій вільно можуть сидіти 15 чоловік, що з
великими зусиллями вдалося, нарешті, прибити якірним ударом; але навіщо
переказувати те, що самі глядачі почують від красномовного хазяїна
Акули! Нехай поспішають цікаві і подивляться на риб’ячу шкіру, утім,
складену з декількох шматочків, або почекають до Святого тижня: тоді
насолодяться вони цим величним видовищем під Новинським» [16;272].
Типові реквізити рекламного тексту в цій публікації відсутні, але весь
її зміст носить відверто рекламний характер, збуджуючи цікавість і
підказуючи нехитрі шляхи її задоволення.
Подібна інформація час від часу з’являлася в різних новинних розділах
«Московського телеграфу». Але особливо ретельно велося тут відстеження
літературних новинок, багато з яких до того ж докладно анотувалися.
Бібліографічна робота «товстих» російських журналів залишиться їхньою
сильною стороною аж до 1917 року.
Безсумнівно, рекламний характер носили публікації новинок паризької
моди, що супроводжувалися кольоровими ілюстраціями. Одним з перших у
Росії ввів цей звичай «Дамський журнал», що видавався П. И. Шаликовим.
Виявилося, що тим самим стала задовольнятися насущна потреба певної
частини аристократичних сімейств.
Не читаючи цілком журнальних текстів, багато дам світу і напівсвіту
надзвичайно цікавилися новинками моди – адже здатністю її наслідувати
найчастіше визначався престиж і ранг усього сімейства на соціальних
щаблях. Чудово розуміючи це, діячі епохи комерціалізації преси – брати
Полеві намагалися не втрачати прибуткової можливості.
Подібні вкладки мали місце й в інших номерах. Або, наприклад газета
«Північна бджола»: комплект модних картинок додавався як безкоштовна
премія передплатникам, про що широко повідомлялося в оголошеннях про
підписку.
Саме оголошення про підписку на дане і деякі інші видання складали
основний масив рекламних текстів у журналах післяреформеного періоду. І
хоча їх рекламна тематика постійно розширювалася, 80 % всіх оголошень у
«товстих» журналах до кінця століття складали повідомлення про друковану
(книжкову і журнальну) продукцію [16;273].
Після реформи 1861 року більшість журналів почали орієнтуватися скоріше
на різночинну, ніж на аристократичну аудиторію. Картинки паризьких мод
відійшли в спеціалізовані видання, хоча у вигляді безкоштовних додатків
вони фігурували як принада аж до XX століття. Тепер на рекламних
сторінках солідних журналів з’являються інші картинки – чорно-білі
відбитки штрихових малюнків, що представляють торговельні новинки, типу
друкарських машинок «Ремінгтон» або сільськогосподарських машин
новітньої конструкції. У звичайному випадку рекламні повідомлення
займали одну – дві сторінки при відкритті журнальної книжки і чотири –
п’ять сторінок – у її кінці. Початкова сторінка коштувала в 80-і роки
XIX століття до 50 карбованців, останні – удвічі менше[16;274]. До кінця
століття рекламна тематика серйозних журналів «Вісника Європи»,
«Північного вісника», «Російська думка» зберігала коректність і правила
гарного смаку. Тут, на відміну від газет (навіть «якісних»), не
з’явилося крикливості, розв’язності, надмірної експресії. Рекламні
тексти витримані в інформативно – змістовному, діловитому, серйозному
тоні. Крім книжково – журнальної продукції і новинок техніки, значне
місце стали займати повідомлення про відкриття художніх і промислових
виставок, видовищні заходи, відпочинок на курортах. Докладно описує
модерністськи орієнтований журнал «Північний вісник» у номерах за 1896
рік достоїнства курортного сезону на Липецьких мінеральних водах. Тут
розказано про прекрасний клімат, задоволення гуляти у лісі, приймати
купання, про цілющі властивості вод, кількість і якість лікувальних
процедур, кваліфікацію лікарів і навіть ціни у готелях і ресторанах.
Ринкова економіка, затверджуючись в Росії сто років тому, брала
приступом навіть такі цитаделі елітарності, як символистськи –
модерністський журнал.
Але найбільшою дохідливістю до масової аудиторії відрізнялася реклама,
що публікувалася в ілюстрованому щотижневику «Нива». Це видання примітне
і своїм довгожительством, і успішним розширенням тиражу. У перший рік
виходу – 1869-й – було 9 тисяч екземплярів, у 1891 році – 115 тисяч, а
до початку XX століття вже 235 тисяч екземплярів [16;275], що з’явилося
рекордним для журнальних видань. «Нива» перестала друкуватися лише в
1918 році. Її програма – масового журналу для сімейного читання – з
ухилом у характерний для настання масової культури сентименталізм,
романтизація побуту, містичні сюжети – ніяк не гармоніювала з торжеством
пролетарської ідеології. Але для рубежу століть «Нива» була знаменням
часу, і саме в ній рекламним публікаціям була приготована максимальна
ефективність. Цілком обґрунтовано на рубежі XX століття редакція
заявляло: «Деякі частки погодинні видання в Росії виявили таку
довговічність, і жодне з них не досягло такого широкого, повсюдного
поширення, як наш журнал. Він читається в місті і селі, у центрі СРСР і
на її краї; ви його зустрінете й у скромному житлі міського або
сільського трудівника, і в розкішній вітальні багатої або впливової
людини; немає куточка в СРСР, куди б він ні проникав; усі його читають,
усі знають» [16;275].
Особливою популярністю «Нива» користувалася в жіночої аудиторії. Журнал
не зійшов з виграшного шляху завоювання популярності: у числі
безкоштовних додатків видається щомісячний огляд паризьких мод. І в
цілому адресована жінкам реклама в «Ниві» складала біля половини її
загальної кількості. Тут лідирували тексти, пов’язані з різними
способами зберегти і збільшити красу, привабливість, життєрадісність
жіночого вигляду. Мала місце незліченна кількість повідомлень про
парфумерні і косметичні вироби, особливо вишукані предмети туалету. Тим
дамам, що будуть приймати пігулки «Марбор» рекламіст обіцяє красиві
груди, а тим, хто придбає березовий бальзам доктора Ленчіля гарантується
гладкість і білизна шкіри обличчя і рук.
Результативності реклами, що поміщається «Нивою», сприяли рясні і
нерідко досить якісні ілюстрації, як пропонованих товарів, так і їхніх
передбачуваних користувачів. Чарівні жіночі голівки – ілюстративний
лейтмотив видання, що нерідко заповнював обкладинку. Це дуже сприяло
росту тиражу щотижневика. У десятиліття початку російсько – японської
війни відбувся настільки енергійний прорив рекламних текстів у пресу, що
знову масові газети стали приділяти їм більше уваги і місця, ніж
основним журналістським публікаціям. Була переборена і відносна
розбірливість у розміщенні реклами серйозними журналами. Тематичні
переваги для оголошень, зв’язані з профілем видань, типові для 90-х
років XIX століття, переглядаються.
У серйозному педагогічно орієнтованому журналі «Рідна мова»
за 1904 рік на заключних сторінках уже рідко потрапляються
бібліографічні повідомлення, типу повідомлення про вихід «Словника
іноземних слів». Основний простір відкуплений знайомими процвітаючими
фірмами: «Сиу і С °», «Брокаръ і ДО°», «Товарищество Эйнем».
А от ще цікавий приклад: мило “Рукоделъниць” з додатком малюнків у
натуральну величину для серветок, занавісок, подушок та ін. Такий
додаток – спокуса, покликана допомогти вистояти в конкурентній боротьбі.
А нижче – ще одна заява, що затягає: «Ви не розірвете
шкарпетки з ниток 1аеа1», і адреса, за якою чудо – шкарпетки продаються
[16;276].
Так журнальна реклама до завершення досліджуваного періоду наблизилася
по тематиці, оформленню, змістовній подачі до стилю масових газет. Це
викликало неприйняття частини громадськості, що і проявлялося в ряді
узагальнюючих публікацій.
У цілому можна констатувати, що теоретичне осмислення рекламної
діяльності в Україні, як і в Росії, і освоєння кращого з закордонного
професійного досвіду відбувалися досить інтенсивно в перше десятиліття
XX століття, хоча й було істотне відставання від бурхливо розвиваючоїся
практики рекламування.
Висновок
Майстерня рекламного тексту, Девід О’Гілві – відомий в усьому світі
рекламіст, а також російський рекламіст Назайкін А. Н. , що написав
кілька книг присвячених рекламі в пресі, зокрема «Эффективная реклама в
прессе», «Эффективная продажа рекламы», «Рекламная служба газеты» і
«Рубричная реклама». Як бачимо – проблема реклами у пресі дуже популярна
і досить вивчена у світі, але з розвитком новітніх технологій
з’являються нові проблеми реклами у пресі, нові шляхи їх вирішення і
бажаючі досконало вивчити ці проблеми і їх розв’язати.
З огляду на все це можна зрозуміти, що реклама в пресі – дуже
перспективний вид реклами, що дає рекламодавцям величезні можливості, і
яка може діяти на споживача не тільки за допомогою модернізації і
новітніх технологій, а й за допомогою методів, які підкріплюються не
тільки сміливими і цікавими ідеями, а й багатолітнім досвідом,
Реклама у пресі – динамічна, швидко трансформуюча сфера рекламної
діяльності. Уже багато століть вона змінювалась разом з людством..
Характер цієї реклами, її зміст і форма отримують метаморфози разом з
розвитком виробничих сил суспільства, зміною соціально – економічних
формацій. Глобальними факторами змін у рекламі у пресі являються потреби
виробництва, торгівлі фінансів, форма державного правління, цілі
різноманітних суспільних конфесій, політиків і звичайних громадян. Окрім
цього, реклама у пресі справедливо визначається як частина
загальнолюдської культури, що розвивалась по своїм внутрішнім законам.
Перелік факторів, що визначають обличчя реклами у пресі, можна
продовжувати досить довго, однак більшу користь, на мій погляд, принесе
огляд їх фактичної реалізації. Адже розуміння сучасної реклами у пресі
не може бути повним без огляду та аналізу основних етапів її розвитку.
Список використаної літератури
Гасаненко Н.А. Мониторинг рекламы в СМИ Украины- тенденции и динамика//
Маркетинг и реклама. – 1999. – №2(30) – с. 17-21.
Дрю, Ж.-М. Ломая стереотипы. / Под ред. Л.А. Волковой. – СПб.: Питер,
2002. – 272 с.: ил. – (Серия „Маркетинг для профессионалов”).
Катернюк А.В. Современные рекламные технологии: коммерческая реклама:
Учеб. Пособие. – Ростов н/Д.: «Феликс» 2001. – 320 с.
Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учеб. Пособие / Науч. Ред. М. В.
Удальцова. – М.: ИНФА-М, Новосибирск: Сибирское соглашение, 2000. – 230
с. – ( Серия „Высшее образование” ).
Назайкин А.Н. Эффективная реклама в прессе: Практическое пособие. – М.:
Изд-во Международного института рекламы, 2002. – 208 с. – (Мир рекламы).
Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика. – Ростов н/Д: изд-во
«Феникс», 2001. – 320 с. и цв. вкл.
Рогожин М.Ю. Теорія и практика рекламной деятельности: Учебное пособие.
– М.: Издательство РДЛ, 2001. – 209 с.
Рожков И.Я. Реклама: планка для „профи”. – М.6 Издательский дом
„Страница”, 1999 г. – 200 с.
Ромат Е.В.: Учебник для студентов специальности „Маркетинг”.-3-е изд.,
перераб. и доп.- Киев; Харьков: НВФ ”Студцентр”, 2000. -480 с.:Табл..
Мл. Библиогр.
PAGE
PAGE 1
Нашли опечатку? Выделите и нажмите CTRL+Enter
