Реферат на тему:

Виборча компанія. Тенденції конструювання іміджу вірогідного переможця.

Якби політики знали, як саме їх оцінюватимуть після того, як вони
втратять владу, то, можливо, вони поводилися б зовсім інакше. Але тоді
це була б, можливо, зовсім інша історія.

Юрій Макаров. Програма „Документ”, телеканал „1+1”, жовтень 2003 року.

Немає нічого виграшнішого для експерта, ніж конструювання прогнозу
подій, що мають відбутися через рік – два. Адже тільки ледачий потім не
використовує аргументацію на кшталт: ”Ми ж попереджали…”, “Претендент
врахував (не врахував) наші рекомендації і саме тому у нього все вийшло
(не вийшло)”. Хоча прогнози, частіш за все, справджуються з точністю “до
навпаки”. Пригадуються розмови з деякими російськими політпсихологами,
кожен з яких конфіденційно запевняв, що саме він порадив Борисові
Єльцину затанцювати під час його другої виборчої кампанії.

Щоб хоча частково відійти від таких підходів, спробуємо зосередити увагу
на досить “вузькій проблемі”: імідж можливого переможця президентських
виборів 2004 року в Україні.

Персона, на якій, можливо, цілком випадково Фортуна зупинила свій
прихильний погляд, стає лідером держави. І ніхто ніколи не зможе
сказати, як довго і наскільки успішно ця особа витримуватиме іспит
владою, як швидко повірить у своє право керувати, а пізніше – у власну
незамінність та непогрішимість. Пройшовши свій хресний шлях до кінця та
перемігши всіх суперників, переможець може залишитися наодинці з часом,
перемогти якого не вдавалося нікому й ніколи. Лише юрба підлабузників
ловить кожен погляд переможця виборчих перегонів, переконуючи у своїй
відданості і готових зрадити його хоч завтра. Це можна назвати Долею,
Випадком, а можна – і Закономірністю.

Хто ж може стати переможцем виборчої кампанії “Президент-2004”?
Розглянемо психологічні складові майбутньої перемоги, а саме ступінь
прагнення влади. Як влучно, услід за З. Фрейдом та А. Адлером, зазначив
В. Васютинський [1], величезне значення має причина прагнення влади.
Якщо претендент володіє властивостями лідера, то для нього влада не
самоціль, а інструмент реалізації задумів. “Натомість для особи
невпевненої в собі, у власних силах, психологічно слабкої… здобуття
владної позиції виявляється вельми привабливим” [1].

Щоб окреслити вірогідний вибір стратегії формування іміджу кандидатів у
президенти, спробуємо проаналізувати основні підсумки виборів Президента
1999 року з тим, щоб екстраполювати ті тенденції на перебіг наступних
виборів глави держави. Важко оцінити “Вибори – 99” як взірець
PR-технологій, оскільки “виборча кампанія мала вигляд змагання в
політичній убогості. Абсолютно всім претендентам на перемогу не
вистачало рішучості, послідовності, витримки, схильності до компромісу і
тонкого розрахунку” [2]. Головна міфологема: “Наведення порядку!”
Відповідно імідж кандидата на “престол” мав бути втіленням “сильної
особистості”.

Результати переможців першого кола цих “змагань” (Л. Кучма, П.
Симоненко, О. Мороз, Є. Марчук, Н. Вітренко) підтверджують наведену
тезу. Ці політичні діячі акцентували увагу електорату (чи вважали, що
акцентують) на таких рисах власного “Я”, як реалізм, простота,
відкритість, зрозумілість мети, чесність. Зауважимо, що підкреслення
деким із них своїх соціал-демократичних переконань (у європейському
розумінні цього терміна) дуже незначно вплинуло на підвищення їх
рейтингів.

Загальною ознакою мовного компонента іміджу “першої п‘ятірки” було:
намагання дотримуватися мовних норм (наголос, інтонація); стримане
використання літературних прийомів та іноземних слів; адресність промов;
підкреслення власної позиції; діалогічний стиль виступів.

Скомпрометованість в очах громадськості (за кримінальними чи моральними
критеріями) носіїв іміджу ”Демократ”, “Романтик перебудови”, “Господар”,
нерозкрученість в електронних ЗМІ носіїв іміджу “Батько нації” (О.
Ткаченко, Г. Удовенко), “Рятівник батьківщини” (Є. Марчук), з одного
боку, та ностальгічні очікування значною частиною електорату “світлого
минулого” – з іншого, пояснюють прагнення іміджмейкерів “першої пятірки”
позиціювати різні модифікації іміджу “Апаратник”. Власне, це добре
ілюструє своєрідний рейтинг персоналій всередині пятірки лідерів
виборчих перегонів.

При розгляді іміджу кандидатів1 ми керувалися понятійним апаратом,
запропонованим С. Фаєром, зокрема, поняттям “стратагема” [3, с. 9].

Леонід Кучма. Стратагема позиціювання іміджу “Надмета”. Тобто перемога
на виборах – це всім зрозуміла формальність, головне – потім: “Новий
президент, нова політика”.

Основні переваги у порівнянні з конкурентами:

1. “…воля до влади, яка проявилась в умінні, випереджаючи,
нейтралізовувати конкурентів” (В. Піховшек) [2];

2. чітко сформульована концепція іміджу, послідовна її реалізація під
час виборчої компанії;

3. “відсторонення” від невирішених економічних проблем шляхом формування
у виборців почуття неусвідомленої симпатії до кандидата (ірраціональної
за суттю), “переведення стрілки” на осіб, „призначених” на роль
“винуватців” конкретних невдач (П. Лазаренко, Ю. Тимошенко, Є. Марчук,
О. Ткаченко, О. Мороз та ін.);

4. використання державним телевізійним каналом УТ-1 (керівник В.
Долганов) прийомів, спрямованих на “знецінення” позицій конкурентів:
“Отруєний сендвіч”2, “Солодкий сендвіч”3, “Винний за асоціацією”4,
“Фальшивий комплімент”5 та ін. [4].

5. використання своєрідної “чудо-зброї” – програми “Вуличне
телебачення”, в якій відповідним чином підготовлені “випадкові” перехожі
опосередковано підводили телеглядачів до наперед заданих висновків6.

Оцінка іміджу переможця за факторами: кваліфікація, безпека, динамізм
[5]. Висока оцінка фактора “кваліфікація” значною мірою обумовлена
професійною працею референтів і політтехнологів, які готували тексти
Президента. Проте у випадку „нештатних ситуацій” реакція промовця не
завжди була адекватною. Приклад: виступ Л. Кучми перед викладачами та
студентами університету в Сімферополі (квітень 1999 року). Промова була
присвячена проблемам шахтарів. Очевидно, для Криму вона не була
найактуальнішою.

Середній рівень розвитку фактора “безпека”: демонстрація спокійної,
доброзичливої уваги до проблем слухачів могла б оцінуватися нижче, якби
не “домашні заготовки”, які претендет блискуче використовував.

Фактор “динамізм” (прояви активності та енергійності) не реалізовувався
повною мірою через певну „скутість”, що заважало продуктивно
використовувати весь репертуар соціальних ролей публічного політика.
Крім того, переможцю була притаманна тенденція (в разі виникнення
роздратування) вибухового посилення “динамізму” до рівня, що сприймався
пересічним глядачем, як агресивний. Що, природно, могло лишитися без
наслідків тільки завдяки дуже специфічній ситуації в українських
електронних ЗМІ, що склалася на той час.

Імідж призерів “Виборів – 99”

Розглядаючи технологічні складові стратагем персоналій “великих
президенських перегонів – 99” (місця з 2-го по 5-те), зауважимо, що, на
нашу думку, кожен із них за інших умов міг би претендувати на перемогу.
Але в даному контексті для них став головним суто олімпійський принцип:
“Головне не перемога, а участь!”

Петро Симоненко. Стратагема іміджу “Увімкнути залежність”, що
спрямовувалася на підключення додаткових мотивів голосування електорату
за лідера комуністів. Відбувалася заміна вибору за політичною
спрямованістю вибором емоційної підтримки “світлого минулого”. Ця
стратагема обумовила певну традиційність і навіть ортодоксальність
іміджмейкінгу лідера КПУ. Акцент робився на впізнавання ідеологічних
кліше, закладених у підсвідомість чи не кожного з громадян колишнього
СРСР буквально від народження [6]. Такий підхід виправдав себе лише
стосовно представників старшого покоління, але не привернув уваги
середнього покоління, потенційно орієнтованого на ідеї соціал-демократії
[7]. Не були враховані (реально, а не декларативно) інтереси молоді, її
невпевненість у майбутньому [7]. Із використаних прийомів привернула
увагу ідея (на рівні слогана): “Відбувається дебілізація населення
України через руйнівний вплив західного кінематографа!” Але ця ідея
справляє враження блискучої імпровізації і не більше, оскільки не була
доведена до рівня РR-технологій. Тим часом дуже просто її можна було
переконливо реалізувати в таких напрямках:

· зниження конкурентоспроможності випускників українських вузів
(порявняно з дітьми української еліти, які навчаються за кордоном)
формує в них комплекс меншовартості;

· недоступність вищої освіти для вихідців із малозабезпечених прошарків
населення, що обумовлено комерціалізацєю вузів;

· зниження рівня вищої та середньої освіти через відплив кращих
педагогічних кадрів з цієї сфери внаслідок байдужості виконавчої влади
до проблем школи.

Якби був послідовно відпрацьований цей напрямок, то молодь і батьки, що
мають дітей студентського віку, мали б значно більше підстав
ідентифікуватися з кандидатом від КПУ.

Манера говорити кандидата мало відповідала очікуванням молодіжної
частини електорату, яка, при всій притаманній їй критичності до світу
дорослих, потрапляла під вплив контрпропагандистських стратагем
“Псевдовибір”7 та “Винний за асоціацією”8. Ігнорування впливу цих
стратагем призвело до значного відпливу від лідера КПУ потенційних
“симпатиків”.

Оцінка іміджу П. Симоненка за параметрами “безпека”, “кваліфікація”,
“динамізм”. Параметр “безпека”: оцінювався як людина, що живе у світі
ідеологічних штампів і не має звичайних людських інтересів та захоплень,
і тому не зовсім безпечна. Оскільки, в разі перемоги на виборах, міг
ускладнити життя пересічного громадянина як управлінець, що ігнорує
реальні проблеми. (У цьому плані значно цікавішою здається знахідка
політтехнологів переможця: виступ претендента з гітарою та його пісенне
привітання молодятам). “Динамізм” – сприймався як функціонер, за якого
все вирішує ЦК КПУ, і тому не здатний на рішучі самостійні вчинки, яких
вимагає посада Президента України. “Кваліфікація” – переважали
ідеологічні “кліше”, що славили “світле минуле” та критика на адресу
“антинародного режиму”. Які саме економічні важелі в світі, що змінився,
збирався використовувати П. Симоненко в разі перемоги, так і лишилося
незрозумілим.

Олександр Мороз. В основу розробки іміджу було покладено стратагему:
“Від досягнутого результату” з підприйомом “Вже працює”: показ виборцеві
кандидата як реального політика загальнодержавного рівня, який вже
багато зробив для України (на посаді Голови Верховної Ради України
другого скликання). Загальна ідея: “Він багато зробив, він ще більше
зробить!” Тактичні прийоми, які входили до складу цієї стратагеми,
повинні були сформувати у виборців критерії оцінки інших кандидатів під
кутом зору: “Наскільки інший кандидат є гіршим політиком-професіоналом,
ніж О. Мороз?” Треба зауважити, що, з нашої суб‘єктивної точки зору,
використання цієї додаткової стратагеми завдало кандидатові більше
шкоди, ніж принесло користі. Це пояснюється тим, що кандидат протягом
усієї своєї кар‘єри не працював господарником – керівником якогось
підприємства. Тобто він не став “своїм” для директорського корпусу.

Основні проблеми позиціювання та вибудови іміджу О. Мороза під час
виборчої кампанії:

· непослідовна та фрагментарна розробка іміджу;

· нечітка й непослідовна стратегія реалізації іміджу;

· еклектичність вибору союзників, брак стратегічних домовленостей на
позицювання його іміджу в їх ЗМІ;

· “…дозволив слабкій та некомпетентній команді переконати себе у власній
величі” [8];

· надмірна критика на адресу діючого Президента.

Інтенсивне “зливання негативу” на конкурента призвело, по-перше, до
формування у певної частини виборців думки, що існує міжособистісний
конфлікт Леонід Кучма – Олександр Мороз; по-друге, до перебільшеної
уваги виборців саме до критичної частини програми кандидата, внаслідок
чого електорат недостатньо зрозумів запропоновані кандидатом шляхи
виходу України із системної кризи.

Головний висновок, який можна зробити з такого варіанту реалізації
стратагеми “Від досягнутого результату”: критика не може бути надметою.
Очевидно, це одна із тих “академічних” істин, яку політики обов‘язково
мають перевірити експерементально.

Оцінка іміджу О. Мороза за параметрами: “безпека”, “кваліфікація”,
“динамізм”. “Безпека”: демонстрація рішучості, гостро критичне ставлення
до виконавчої влади дистанціювали претендента не стільки від влади,
скільки від тих виборців, які ще не визначились, за кого голосувати.
Враження електорату: занадто агресивний! Як засіб нейтралізації такої
дещо “замороженої” твердості та рішучості тиражувались ліричні вірші О.
Мороза та розповідь журналістки про його зворушливе ставлення до хворої
дружини. Хаотично розставлені акценти в цих РR-заходах скоріше знижували
імідж претендента до рівня інтелігентного сільського вчителя, аніж
піднімали до рівня лідера великої європейської держави. “Кваліфікація”:
демонстрація рівня розуміння проблем у загальнодержавному маштабі.
Водночас економічні механізми вирішення цих проблем не були зрозумілими
пересічному виборцеві. “Динамізм”: кандидатові притамана енергійна,
рішуча манера поведінки, особливо якщо оцінювалися дії Президента Л.
Кучми.

Наталя Вітренко. Головна стратагема – “Миттєвий результат”. Мета її
використання – виявити та підкріпити мотив голосування, пов‘язаний з
підсвідомим бажанням виборців (ірраціональним за суттю) поліпшити своє
життя відразу після виборів. Додаткова стратагема: “Узагальнений
конкурент”. Мета її використання – об‘єднати всіх конкурентів за єдиною
ознакою (чоловіки) і “вибудувати” особливий імідж Н. Вітренко на цьому
фоні. Що стосується критики на адресу виконавчої влади з боку
претендентки, то була досить поширеною точка зору: “…опозиція Н.
Вітренко нікому не заважає, затe – весело” [9].

Притаманна іміджеві Н. Вітренко харизматичність була, можливо, її
найбільшою перевагою у порівнянні з іншими учасниками, але цю перевагу
так і не зуміли ефективно використати. Це можна пояснити, по-перше, тим,
що не існувало чітко розробленої стратегії позиціювання іміджу
претендентки в ЗМІ, по-друге – дуже слабкою роботою її команди.
Літературний зворот “генерал без армії”, вважаємо, найточніше
характеризує стан справ, що склався.

Параметри іміджу. „Безпека”: енергійна, полемічна, наступальна манера
“вибудованого” образу Н. Вітренко дала можливість конкурентам широко
використовувати контртехнології. Практично всі технологічні прийоми
спрямовувалися на звинувачення кандидатки (прямо чи опосередковано) в
неконтрольованій агресивності. Високий рівень емоційного “забарвлення”
іміджу (навіть не “теплий”, а “спекотний”) дозволяв політтехнологам
конкурентів успішно залякувати виборців апокаліпсичними картинами “кінця
світу” в разі перемоги Н. Вітренко. Явні та неявні спроби конкурентів
використати своєрідний “синдром конотопської відьми” базувалися і на
стійкій прихильності претендентки до одягу червоного кольору.
Домінування цього кольору підсвідомо оцінюється людиною, як чіткий
сигнал про емоційну неврівноваженість, вибуховість та нетерпимість до
іншої точки зору. Отже, прагнення претендентки виділитися із середовища,
очевидно, переважило можливі попередження експертів про небезпеку такого
кроку. Оскільки не можна уявити, що в штабі Н. Вітренко не знали про
речі, відомі студентам старших курсів факультету психології.

„Компетентність”: успішна демонстрація позиції експерта: “Я, як доктор
економічних наук…”. В той же час зміст пропозицій виявився
малозрозумілим пересічному виборцеві, оскільки був “перевантажений”
спеціальною термінологією, не було пояснювальних “підводок” до наукових
категорій. Зокрема, це стосувалося такої виграшної для РR-заходів теми,
як борги України Міжнародному валютному фонду та можлива втрата Україною
економічної незалежності. На зниження рівня Н. Вітренко як фахівця, що
знає шлях подолання Україною кризи, працювала й дуже одноманітна манера
“презентації” претендентки В. Марченком. Він у всіх виступах (з
будь-якої нагоди) заявляв, що тільки одна Н. Вітренко знає, що треба
робити. Така категоричність, очевидно, спричиняла відплив голосів, хоча
задум був протилежний. Виборець не терпить примусу.

„Динамізм”: надто енергійна манера самоподачі легко переходила в
агресивність. “Сірі” технології конкурентів були спрямовані на показ
імпульсивної некерованості претендентки. При цьому натякалося на можливу
співпрацю Н. Вітренко з виконавчою владою, яка, не довіряючи їй, її
використовувала [10].

Євген Марчук. Головна стратагема: “Актуалізувати проблему”, в даному
випадку – боротьби з корупцією. Додаткова стратагема: “Ідеальний
ультиматум”, публічна вимога від законодавчої влади тих дій, які вона
сама планувала здійснити, але ще не встигла широко висвітлити їх у ЗМІ.

Опинився під вбивчим впливом контрстратагеми “Пов‘язаний із негативними
подіями” 9. Причиною, що значно знизила шанси кандидата на успіх, було
смислове протиріччя між його іміджем “Рятівник нації” та слоганом
“Спокійна сила”, некритично запозиченим з президентської кампанії у
Франції [11]. Таке протиріччя між різноспрямованими складовими
(енергійний, рішучій, “Рятівник нації” та холодно самовпевненим
“Спокійна сила”) мало зашкодити позиціюванню на політичному небосхилі
нової “зірки”. Що й сталося.

Позиціювання іміджу “Рятівник нації” базувалось на критиці дій
виконавчої влади, необхідності наведення порядку в державі. В той же час
конструктивна частина програми кандидата формулювалась на популістському
рівні.

Для РR-кампанії кандидата було характерним:

· перенесення головної роботи в регіони через використання місцевих ЗМІ
10;

· малопродуктивне використання командою кандидата часу на УТ-І,
виділеного згідно з виборчим законодавством;

· слабкий зворотний зв‘язок щодо ефективності агітаційних матеріалів,
які використовувалися;

· надмірною ощадливістю у використанні друкованих агітаційних
матеріалів, що сприймалося як “економія на сірниках”.

Новизна в позиціюванні іміджу: знайомство виборців із захопленням Є.
Марчука фотографією [12]. Можливий прокол – неуважність радників
кандидата до деталей під час запису цієї програми. А саме, слова
претендента, що його улюбленою моделлю є японський фотоапарат “Нікон”
(який коштує стільки ж, скільки дорогий телевізор з великим екраном), а
не, скажімо, український “Київ”. Чи його слова, що він сам пише свої
статті. Запитання: “А що ж в цей час робили його референти? Чи у
кандидата забагато вільного часу?” Сюди ж можна віднести і роздуми Є.
Марчука про своє захоплення класичною музикою і колекціонуванням слайдів
живопису. Такі хобі, за оцінками соціологів, викликають у пересічного
телеглядача неприязне здивування, оскільки, як влучно зауважила людина,
котру вважають совістю української нації, “одномірна людина легко
піддається великим демагогам, але не терпить великих духом” [13]. Чому
сталося так, що знизився культурний рівень суспільства, то вже інша
тема.

Можливо, до прийомів новизни в позиціюванні іміджу можна зарахувати й
використання жовтого піджака кандидата під час виступів на регіональних
телеканалах [14]. Подібний прийом використовував (до речі – невдало) В.
Жириновський під час президентських виборів у Російській Федерації.

Оцінкам іміджу були характерні: низький рівень динамізму й теплоти, що,
у поєднанні з впливом “чорних” РR-технологій, які використовувалися
проти Є. Марчука, призвело до приписування йому таких рис, як
холодність, елітарність, брак інтересу (чисто людського, а не
професійного) до життя “маленької людини”. Така стратегія позиціювання
іміджу дала згодом кореспондентові ГРТ в Україні Н. Кондратюк в’їдливо
зауважити: “Євген Марчук так успішно боровся із владою, що влада зрештою
визнала його своїм” [15].

Підбиваючи підсумки, відзначимо, що вибори розтавили по своїх місцях
усіх “претендентів на булаву”. Може скластися хибне враження, що це
тільки у нас така еліта, яка “то перекидалася із православ‘я у
католицизм, то збагачувала російську чи польську культуру”. Але, як
зазначила автор наведених слів доктор історичних наук Н. Яковенко, це
звичайна картина для народів, які не мали своїх політичних центрів і
власної держави [16].

Таким чином, можна стверджувати, що імідж усіх головних кандидатів у
президенти в ході минулої виборчої кампанії включав у себе риси “сильної
особистості”. Виборці очікували перемоги того кандидата, який мав
переконати їх, що зможе забезпечити стабільність, подолати корупцію та
сваволю чиновників.

Дрейф пріоритетів і свідомості українського електорату (на виборах –
2004) буде пов‘язаний, у першу чергу, з незадоволенням своїм нинішнім
становищем. За даним соціологів Н. Паніної та Є. Головахи [7], понад 70
% населення оцінювали себе в 1997 році як таких, що економічно
постраждали від влади. За оцінками станом на жовтень 2003 року:
оцінювали рівень свого матеріального становища як дуже низький 27,5 %
опитаних; як низький – 35,3 %; нижчий за середній – 20,5 %; середній –
15,4 % [17]. Водночас тих, хто вважає, що має рівень життя вище
середнього – 0,8 %; високий – 0,19 %; дуже високий – 0,1 %. Як зауважив
щодо цього представник СОЦІС О. Стегній, “переважна частина населення
України живе бідно… Передусім – 12 мільйонів пенсіонерів… Також є
малозабезпеченими люди, що працюють у державному секторі економіки, в
бюджетній сфері… Тобто, основу піраміди добробуту становлять верстви
суспільства з низькими доходами” [17]. Можна також відзначити, що “образ
населення” у представників держадміністрації значно деформований. Як
твердить доктор філософських наук О. Злобіна, існує дві причини
розходження між реальною інформацію і бажаною:

· прагнення чиновників держапарату сприймати все, що відбувається в
Україні, як підтвердження правильності їхніх дій;

· нестача інформації “нагорі” про справжній стан речей [18].

Можна передбачити, що президентські вибори 2004 року вперше
відзначатимуться інтенсивною критикою виконавчої влади не тільки
“зліва”, що є вже традиційним, а й з боку “правих”. Як зауважив
представник цього політичного напрямку І. Дзюба, “на скепсис і цинізм
працює багато чинників: і принципова непрозорість влади; і формальний
характер самоврядування; і грабіжницькі способи приватизації; і брак
соціальної скромності еліт; і орієнтація більшості ЗМІ, особливо
телебачення, на примітивні смаки та спотворену психіку” [13]. В даному
випадку важливо не те, наскільки обгрунтована та виважена ця критика, а
висновки з неї. А саме, на майбутніх президентських виборах стратегія
“Голосуй, бо програєш!” (із альтернативою в особі представника
ортодоксальних комуністів), скоріш за все, виявиться малорезультативною.
Оскільки того, кого будуть позиціювати як менше зло, порівняно із
комуністами, критикуватимуть і праві, і ліві. Для електорату, більшість
якого перебуває в стані зубожіння, подальша орієнтація пропрезидентських
сил на продовження нинішніх соціально-економічних реформ є неприйнятною.

Навіть побіжний аналіз передвиборчих програм кандидатів у народні
депутати України, які 2002 року перемогли в одномандатних виборчих
округах, свідчить про значне посилення, принаймні в текстах, ролі
держави в програмах соціального захисту населення та і взагалі
підвищення ролі державного регулювання економіки. Видання “Верховна Рада
України ІV скликання: Передвиборчі програми” (автор-упорядник Ю.
Шайгородський) – перша і напрочуд вдала спроба систематизації даних про
передвиборчі програми політичних партій і блоків та
кандидатів-переможців – [19] дозволяє досить чітко передбачити
соціально-політичні очікування електорату в 2004 році.

В ситуації, що складається, для іміджу переможців першого туру наступних
президентських виборів будуть характерними такі ознаки: високий рівень
кваліфікації; прагматизм майже на грані безпартійності; обов‘язкова
критика всіх гілок влади (при дуже великій різниці в рівні осіб,
підданих критиці) за те, що в країні створено не ринкову, а
перерозподільчу економіку, яка працює в інтересах небагатьох осіб.
Можливі елементи іміджу “Апаратник” з акцентацією на спадкоємність між
минулим та майбутнім у вигляді вимог відновити безплатну медицину,
освіту, право на відпочинок, гарантії отримання зарплат і пенсій та
інших соціальних виплат. Сміливо можна прогнозувати і велику хвилю
критики на адресу електронних ЗМІ як таких, що бездумно запозичують
закордонні зразки насильства та агресії і тим негативно впливають на
український менталітет.

До пакету програмних гасел напевно увійдуть вимоги:

· реформування податкової системи;

· реформування системи оплати праці;

· підвищення статусу та рівня зарплат і пенсій медичним працівникам,
викладачам, науковцям до рівня державних службовців;

· засоби протекціонізму для захисту української промисловості і
сільського господарства від іноземних конкурентів;

· боротьба з корупцією, державний контроль над витратами чиновників;

· забезпечення ефективної допомоги молодим сім‘ям і молоді.

Ці напрямки змістового “позиціювання” іміджу переможців першого туру
виборів мають бути реалізовані через певні психологічні риси, які, за
оцінками соціологів О. Бандуровича, М. Чурилова та О. Стегнія [20], є
пріоритетними для громадян України в 2003 році. Йдеться про такі риси
політичного лідера, як порядність, чесність, доброта, рішучість, уміння
переконувати, сильна воля, наявність команди, яку позитивно оцінюють
виборці, високі організаторські здібності.

Напрошуються запитання: “З яким саме осередком влади мають
ідентифікуватися майбутні претенденти на перемогу?”

Результати деяких соціологічних опитувань свідчать, що “брак надійної
команди – найслабше місце Л. Кучми. Його команді респонденти дають лише
негативні характеристики” [20]. Симпатизують цьому осередкові влади ті з
респондентів, які досягли за останні десять років підвищення рівня свого
життя. Ці потенційні виборці (прихильники нинішнього курсу) віддають
перевагу гарантованій стабільності, хоча вона й не забезпечує
процвітання. Проблема лише в тому, що тих, хто оцінює свій рівень життя
як середній – 15,4 %, вище за середній – 0,8 %, високий – 0,19 %, дуже
високий – 0,1 %. Виникає запитання: “Чи достатньо буде цих голосів для
перемоги на виборах вихідцю з команди нинішнього президента?” За
оцінками, вже традиційними, П. Симоненка підтримують люди, які
ідеалізують минуле і вважають, що дуже постраждали в останні десять
років [20]. Третя постать – В. Ющенко, яскрава політична особистість, що
дуже вміло використовує специфіку електронних ЗМІ для позиціювання
власного іміджу. Найголовніша його перевага – яскрава телегенічність, що
викликає неусвідомлену симпатію у певної частини жіночого електорату.
Тобто, як стверджують спостерігачі, „Л. Кучма і П. Симоненко є носіями
функції лідера, В. Ющенко – яскрава особистість” [20]. Отже,
використання “сірих” та “чорних” РR-технологій, що вказують на його
недоліки як управлінця (на посаді Прем‘єр-міністра), практично не
впливатимуть на рейтинг В. Ющенка, оскільки він чітко позиціює свій
імідж як “Людина, що викликає симпатію”. На його користь буде
спрацьовувати так званий “ефект ореолу”. В цьому випадку електорат
схильний применшувати його вади як управлінця (непослідовність,
нечіткість позиції з багатьх питань, неоднозначність союзників) тому, що
він домігся, аби його оцінювали за іншими критеріями, ніж конкурентів.

До першої п‘ятірки претендентів можна зарахувати В. Януковича та В.
Литвина. Шанси на перемогу у В. Януковича (імідж – “Сильна особистість”)
з‘являться в разі виконання ним свого зобов‘язання покінчити з
продовольчою кризою на зерновому ринку і привести ціни до рівня травня
2003 року. Перспективність В. Литвина обумовлена як його посадою (Голова
Верховної Ради), так і більшою свободою дій порівняно з іншими
представниками пропрезидентських сил. Водночас його інтелегентність і
толерантність, не дуже характерні для типового українського політика,
можуть справити на виборця враження занадто м‘якої, нерішучої людини, що
не вміє твердо захищати власну точку зору.

Якщо виходити з концепції виборчих стратагем С. Фаєра [3], то які з них
будуть вірогідно використані в позиціюванні іміджу перелічених ймовірних
кандидатів? Отже, прогноз…

Петро Симоненко. Можлива провідна стратагема: “Миттєвий результат”. У
цьому випадку головним є: виділити та підкреслити мотив голосування,
пов‘язаний з бажанням виборців-пенсіонерів (12 мільйонів) отримувати
підвищену пенсію відразу після виборів. Додаткова стратагема:
“Псевдовибір”. Це передбачає “конструювання” РR-заходів, які мають
об‘єднати всіх інших конкурентів в одну групу – “праві” і „відсторонити”
імідж П. Симоненка від такого фону.

Віктор Янукович. Провідна стратагема – “Проскочити вибір”. Результат,
якого ще не досягнуто, показувати як неодмінний факт. Головне – що буде
після перемоги. Для цього має бути грунтовно виписано програму розбудови
України після перемоги кандидата.

Додаткові стратагеми:

а) “Перерости посаду, яку зараз обіймає”; кандидат вже нині, за
дорученням Президента, виконував функції, які відповідали посаді вищого
рівня;

б) “Зав‘язка на побут” – показ кола інтересів кандидата поза роботою,
оскільки зараз це “вузьке” місце в іміджмейкінгу В. Януковича як людини,
чиїх уподобань та інтересів (справжніх чи міфологемних) електорат не
знає.

Віктор Ющенко. Провідна стратагема – “Увімкнути залежність”. Враховуючи
телегенічність кандидата, дати виборцям додаткову можливість
проголосувати “за”, щоб підтримати “гарну людину”. В цьому разі
відбудеться підміна вибору за політичним критерієм вибором “на знак
підтримки”, “вірності” тощо.

Додаткові стратагеми:

а) “Стирання адміністративного прошарку”. Критика бюрократичного
свавілля дозволить претендентові дистанціюватися від влади, хоча в
дійності він є її представником, що відповідає і за досягнення, і за
прорахунки;

б) “Пов‘язати з негативними подіями”. Сформувати громадську думку про
те, що негативні події в Україні пов‘язані з якоюсь певною особою чи
групою осіб. У цьому випадку конструюється жорстке протиріччя: виборець,
який захоче підтримати конкурента, заздалегідь обирає собі негаразди та
проблеми.

Володимир Литвин. Головна стратагема – “Надмета”. Сформулювати та
захищати мету значно більшу, ніж необхідно для перемоги. Можливе
спрацювання “ефекту панацеї” – всі проблеми Україна в змозі швидко
розв‘язати. Має відбутися перехід кандидата до категорії політичних
“суперважковиків”, оскільки програми конкурентів будуть, скоріш за все,
занадто конкретними.

Дві додаткові стратагеми:

а) “Від досягнутого результату” – головна ідея: кандидат, завдяки праці
на посадах Глави Адміністрації Президента та Голови Верховної Ради, вже
довів свою високу кваліфікацію і професіоналізм. Цим самим у конкурентів
буде нейтралізовано великий блок важливих контраргументів проти
кандидата;

б) “Зупинити експеримент”. Головна мета цієї стратагеми: сформувати у
виборців відчуття, що зміни, які очікуються від зміни влади, вже
відбуваються, і тому недоцільно щось міняти заради змін. Продуктивність
реалізації цієї стратагеми багато в чому обумовлена тим, наскільки
політтехнологи В. Литвина зможуть зробити його імідж більш динамічним та
цілеспрямованим. Це пов‘язано з тим, що посада Голови Верховної Ради
передбачає значно більшу толерантність і стриманість, ніж посада
Президента України.

Ці соціально-психологічні фактори формування політичного іміджу
“Президент – 2004” можна назвати внутрішніми. До зовнішніх слід віднести
ступінь представлення кандидатів у друкованих, електронних ЗМІ та в
Інтернеті, специфіку подачі коментарів щодо кандидатів в електронних
ЗМІ, Інтернеті і повідомленнях SMS (мобільний зв‘язок), характер
використання “сірого” та “чорного” РR, можливі порушення закону про
вибори та характер санкцій за це як з боку української громадськості,
так і закордонних організацій (аж до скасування результатів виборів).

Література:

1. Васютинський В. Домінування і підпорядкування на терезах
інтерсуб‘єктної взаємодії/Соціальна психологія, 2003, №1, С. 40 – 50.

2. Рахманин С. «Зеркало недели», 1999, №52.

3. Фаер С. А. Приемы стратегии и тактики предвыборной борьбы: РR-секреты
общественных отношений. «Ловушки» в конкурентной борьбе. Механизмы
политической карьеры. – СПб: «Стольный град», 1998 – 136 с.

4. Эфрон Э. Тенденциозная редакторская политика// Почепцов Г. Г. Как
становятся президентами: избирательные технологии ХХ века. – К. – Т-во
«Знання», КОО, 1999 – С. 363 – 374.

5. Почепцов Г. Г. Имиджелогия. М.: Рефл-бук, К.: Ваклер – 2000 – 768 с.

6. Щеглов Л. М. Чтобы имидж состоялся, обращайтесь к бессознательному.
СПб: «РR-диалог», №3, 2000.

7. Паніна Н., Головаха Є. Тенденції розвитку українського суспільства
(1994 – 1997 рр.). Соціологічні показники. – К.: Інститут соціології.
1998 – 131 с.

8. Кацман В. «Зеркало недели», 1999, №52.

9. Кондратюк Н. «Зеркало недели», 1999, №52

10. Канал “1+1”, телесеріал “Великі перегони”, серія “Стародавній Рим”.

11. Сегела Ж. Национальные особенности охоты за голосами: 8 уроков для
кандидата-победителя. – М.: Вагрус, 1999 – 262 с.

12. Телепрограма «Асоціація», вересень 1999 р., Київ.

13. Дзюба И. «Зеркало недели», 2003, №38.

14. Телеканал “Симон”, серпень 1999 р., м.Полтава.

15. Кондратюк Н. “Зеркало недели”, 1999, №52.

16. Яковенко Н. “День”, №9, 21.01.2000 р.

17. “День” №181, 10.10.2003.

18. Злобина Е. Г. «Образ населения» у представителей властных структур
как источник социальных деформаций./Социс, 1999, №10, С. 52 – 62.

19. Верховна Рада України ІV скликання: Передвиборчі програми
(Автор-упорядник Ю. Шайгородський), — К.: Український центр політичного
менеджменту, 2002 – 576 с.

20. Бандурович О., Стегний А., Чурилов Н. Образ лидера: представления и
предпочтения жителей Украины/Социс, 2003, №3, С. – 38 – 48.

21. http://www.politik.org.ua

Похожие записи