Реферат на тему:

Категорія «ділова репутація» в цивільному праві

З розбудовою демократичного суспільства в Україні, сьогодні також
спостерігається інтенсивний розвиток ділового обороту – громадяни та
підприємства розвивають власний діловий потенціал, налагоджують
економічні та організаційні зв’язки з національними та міжнародними
оргнізаціями, суб’єктами підприємницької діяльності. І не менш
актуальною сучасною проблемою для українського суспільства є заохочення
та висока оцінка соціально – значущої діяльності, напрацювань громадян
та підприємств у сфері ділового обігу.

Метою статті є визначення поняття та основних характеристик цінності, що
є нерідким об’єктом посягання та відповідного цивільно-правового захисту
– ділової репутації.

Право на ділову репутацію та право на захист цього нематеріального права
гарантується діючим цивільним законодавством і проголошується в новому
Цивільному кодексі України. А проте ні діюче, ні майбутнє законодавство
не дає чіткого визначення такій категорії, як «ділова репутація», що й
призводить до численних помилок у правозастосовній та у судовій
діяльності, і викликає гострі дискусії в теорії цивільного та
господарського права. Відтак, актуальність цієї проблеми – незаперечна
надзвичайно, і в перспективі поняття ділової репутації та її основні
ознаки повинні бути встановлені на законодавчому рівні і, що
найважливіше, в Цивільному кодексі України.

Беззаперечною є істина, що репутація особи певною мірою залежить від неї
самої, формується вона на грунті її поведінки та ставленні до
пріоритетів, життєвих цінностей та інтересів інших людей, суспільства та
держави. Іншими словами, людинa, дбаючи про свою репутацію, узгоджує
власні потреби з суспільними пріоритетами, а відтак і суспільство цінує
її добре ім’я, та потреби, оцінює її вчинки. Репутація людини формується
і шляхом сприйняття іншими людьми її зовнішнього вигляду, що буває
джерелом важливої інформації не тільки про її смаки та звички, але й про
внутрішню сутність людини.

Залежно від зазначених чинників, репутація може бути позитивною чи
негативною, і має досить мінливий характер, зумовлений інформацією, на
якій вона грунтується. Зауважимо, що на відміну від таких понять як
«честь» та «гідність», які, на нашу думку, притаманні лише
громадянинові, фізичній особі, така якість як «ділова репутація»
притаманна як фізичній, так і юридичній особі. Це положення
підтверджується ст. 7 Цивільного кодексу України 1963 р., де
встановлюється право на захист ділової репутації як громадянина, так і
організації.

Словник іншомовних слів трактує репутацію як «усталену думку про певну
особу, групу, колектив» [1]. Натомість близьке за значенням слово
«престиж» той же словник подає як «авторитет, вплив, повагу, якими хто –
небудь користується» [2].

В одному синонімічному ряді зі словом «репутація» знаходимо такі його
відповідники, як «реноме, імідж, слава» [3]. Натомість слово «престиж»,
поряд з його синонімами – «авторитетність, вага, вплив» [4] – розміщено
у словниковій статті з заголовним словом «авторитет».

Отож можна дійти висновку, що сучасні словники розрізняють репутацію і
престиж як явища хоч і споріднені, проте відмінні, причому репутація
становить, очевидно, більш динамічну категорію. І якщо престиж
вимірюється суспільною вагою особи, її здатністю здійснювати прямий чи
опосередкований вплив на прийняття рішень, його наявність завжди
визначається певним рівнем позитивної оцінки, то репутація може
відбивати (чи на ній може позначитися) увесь спектр громадської думки, у
тому числі явно негативне ставлення сторонніх осіб.

В юридичній літературі приділяється чимраз більша увага дослідженню
загального явища ділової репутації і визначенню відповідного щодо нього
поняття та встановленню її сутності. Зокрема, Р.О. Стефанчук вважає, що
під «репутацією» слід розуміти «усталену оцінку фізичної чи юридичної
особи, що грунтується на наявній інформації про її позитивні та
негативні суспільно значимі діяння (поведінку), що відома оточуючим, і в
силу цього відображена у суспільній свідомості як думка про особу з
точки зору моралі суспільства чи соціальної групи» [5].

Визначення ділової репутації дає і О.А. Дюжева, на думку якої, ділова
репутація – це «суспільна думка, яка склалася щодо професійних
достоїнств і недоліків особи (громадянина чи організації) [6].

Цікаву думку з приводу визначення поняття «ділова репутація» висловлює
Н.М. Малеїна, яка розуміє під цим явищем сукупність якостей та оцінок,
«з якими їх носій асоціюється в очах своїх контрагентів, клієнтів,
споживачів, колег по роботі, прихильників (для шоу – бізнесу), виборців
(для виборних посад) та персоніфікуються серед інших професіоналів у цій
галузі» [7].

Згідно зі ст. 2 Закону України «Про банки і банківську діяльність»,
ділова репутація – це сукупність підтвердженої інформації про особу, що
дає можливість зробити висновок про професійні та управлінські здібності
такої особи, порядність та відповідність її діяльності вимогам закону.

Вже з наведених характеристик ділової репутації, що подаються у
вищезгаданому нормативному акті та різними вченими, можна дійти
висновку, що ділова репутація являє собою окремий різновид репутації
взагалі і відображає думку суспільства про якості (позитивні чи
негативні) колективу, організації, підприємства та установи, конкретної
фізичної особи в сфері ділового обігу, в тому числі і сфері
підприємництва. Видається, що ділова репутація притаманна не усім
суб’єктам цивільного права, а лише тим особам, що здійснюють суспільно
значущу діяльність. Не можуть мати ділову репутацію пенсіонери, що не
працюють, інваліди, які не мають фізичної можливості займатися якою –
небудь справою, домогосподарки та інші особи, судити про ділові якості
та суспільну корисність діяльності яких просто неможливо за їх
відсутністю.

Часто наявність ділової репутації, її вагомість та обсяг встановити
немає змоги -, адже кожний правосуб’єкт має власний погляд на властиву
йому ділову репутацію. Такі проблеми можна було б вирішувати набагато
легше, якби експертна оцінка цієї категорії проводилася зазаделегідь, що
передбачено, наприклад, чинним законодавством України в процесі
приватизації державних підприємств. Відповідно до наказу Фонду
державного майна та Державного комітету з питань науки і технологій «Про
затвердження Порядку експертної оцінки нематеріальних активів» від
27.05.1995 р. №969/97, у разі створення акціонерного товариства комісія
з приватизації (корпоратизації) зобов’язана прийняти рішення щодо
експертної оцінки нематеріальних активів, у тому числі не відображених в
балансі підприємства. До таких нематеріальних активів належить і ділова
репутація (гудвіл) – комплекс заходів, спрямованих на збільшення
прибутку підприємств без відповідного збільшення активних операцій,
включаючи використання кращих управлінських здібностей, домінуючу
позицію на ринку продукції (робіт, послуг), нові технології. Крім того,
зазначається, що під час приватизації експертній оцінці підлягає лише
позитивна ділова репутація.

Наведене нормативне положення є досить спірним для юриста, – адже в
даному нормативному акті такі терміни як «ділова репутація» та «гудвіл»
вживаються як синоніми. Отож, є привід більш грунтовно розглянути
поняття «гудвілу» і вживання цього терміна як синоніму до досліджуваного
нами поняття «ділова репутація».

Зазначимо, що найперший судовий прецедент, пов’язаний з визначенням та
оцінкою гудвілу (ділової репутації) виник в Англії у 1620 р. («Брод
проти Джоліфа»). Крамар Брод, який купив у Джоліфа його справу, заплатив
йому вартість товарів та надбавку за гарантію того, що продавець не
переїжджатиме на нове місце. Однак продавець переїхав, продовжуючи
справу на іншому місці, що суперечило умовам угоди. Справа розглядалася
в суді і суд прийняв рішення на користь позивача. Угода була розірвана.
Основним предеметом розгляду став гудвіл (ділова репутація) проданої
справи, котрий на думку позивача, був втрачений, оскільки прихильність
покупців змінилася з одного місцезнаходження на інше. Фактично продавець
«забрав місцезнаходження» крамниці разом з собою. Було визнано, що
місцезнаходження є чинником, що впливає на гудвіл.

Два століття по тому, у 1810 році, місцезнаходження й надалі вважалося
головним чинником, що визначає гудвіл. І лише через рік під час розгляду
однієї справи визначення гудвілу було суттєво розширено і воно стало
нагадувати те визначення, яким оперуємо ми сьогодні.

? i

????U???????¤?$????U?Справа «Чертон проти Дугласа» вважається головним
прецедентом, де використовувалося визначення гудвілу (ділової
репутації), яке стало вживатися під час розгляду наступних справ у суді.
В цій справі, віцеканцлер суду Вуд зауважив, що було б надто обмежено
вважати, що гудвіл – це лише вірогідність того, що дійсні клієнти надалі
звертатимуться за звичною адресою, і зазначив, що під гудвілом слід
розуміти будь – яку реальну перевагу, яку набула та примножила фірма в
процесі своєї діяльності і так може бути пов’язана з місцем, де вона
здійснювала свою діяльність, або з назвою фірми, чи з будь – яким іншим
елементом, що приносить прибуток фірмі.

З часом, у багатьох судових справах Англії посилалися на таке визначення
гудвілу: «Гудвіл уявляє собою перевагу чи користь, накопичену
підприємством окрім вартості основного капіталу, запасів та
використовуваної в процесі діяльності нерухомості, що виражається в
наданих підприємству перевагах з боку постійних чи звичних клієнтів, та
пов’язана з популярністю чи високою професійною репутацією, солідністю,
пунктуальністю, чи з іншими випадковими обставинами чи потребами, або
навіть давніми упередженнями та забобонами» [8].

Зауважимо, що для юриста України поняття гудвілу також не є новим. Закон
України «Про оподаткування прибутку підприємств» від 28.12.1994 р. дає
йому чітке визначення, а саме: під гудвілом розуміється нематеріальний
актив, вартість якого визначається як різниця між балансовою вартістю
активів підприємства та його звичайною вартістю, як цілісного майнового
комплексу, що виникає внаслідок використання кращих управлінських
якостей, домінуючої позиції на ринку товарів (робіт, послуг), нових
технологій тощо.

Англо-російський економічний словник змістовно визначає характеристики
гудвілу, серед яких зазначені:

умовна вартість ділових зв’язків підприємства, грошова оцінка капіталу,
якого неможливо осягнути – престиж, досвід ділових зв’язків, стабільна
клієнтура;

грошова оцінка очікуваного перевищення прибутку підприємства, що
купується;

різниця між ціною підприємства в цілому та ціною його реального
основного капіталу;

доброзичливість, прихильність клієнтури;

різниця між купівельною вартістю підприємства та його балансовою
вартістю [9]».

Купуючи працююче підприємство з багатолітніми діловими зв’язками, широко
розрекламованою діяльністю та стабільними ринками збуту (що дає змогу
новому володільцю упродовж тривалого часу не турбуватися про рекламу та
налагодження нових зв’язків), покупець змушений та є готовий заплатити
відповідну ціну за підприємство, яке купує.

Прибутковою покупкою слід також вважати ще навіть не розрекламовану та
не дуже відому серед споживачів фірму, якщо вона має штат,
укомплектований високопрофесійними, висококваліфікованими спеціалістами.
За такі переваги також слід платити. І це теж є ділова репутація фірми
(гудвіл).

Фахівці, які займаються експертною оцінкою гудвілу (діловою репутації),
та вчені – практики, що розробляють методичні та наукові роз’яснення з
приводу оцінки ділової репутації (гудвілу), наголошують, що реально
оцінити гудвіл (ділову репутацію) фірми можливо лише під час
приватизації підприємства, як цілісного майнового комплексу, а також під
час акту купівлі – продажу підприємства в цілому або його частини. Для
відображення суми гудвілу в бухгалтерському обліку необхідно, по –
перше, щоб підприємство було придбане (зміна власника), а, по – друге,
щоб на дату придбання існувала різниця між фактичною вартістю придбання
чистих активів та їхньою справедливою (оцінною, ринковою) вартістю.
Отож, гудвіл стає об’єктом бухгалтерського обліку тільки на момент
здійснення продажу (перетворення) підприємства в цілому або його
частини.

Як уже зазначалось, професійні, ділові якості можуть оцінюватися
контрагентами як позитивно, так і негативно. Відповідно ділова
репутація, яка склалася у фірми, чи громадянина може бути як позитивною,
так і негативною. У випадку, якщо на дату придбання вартість придбання
(вартість, за якою чисті активи фактично придбані покупцем) перевищує їх
справедливу (оцінну, ринкову) вартість, ми маємо справу з позитивним
гудвілом (діловою репутацією). У цьому випадку покупець, придбаваючи
чисті активи, сплачує за них суму, більшу ніж сума, в яку їх оцінено.
Позитивний гудвіл (ділова репутація) відображається у бухгалтерському
обліку як нематеріальний актив. Облік позитивного гудвілу ведеться на
субрахунку 126 «Гудвіл» рахунка 12 Нематеріальні активи». Відображений
на субрахунку 126 гудвіл (ділова репутація) у бухгалтерському обліку
підлягає амортизації. Так, відповідно до пункту 10 Положень (стандартів)
бухгалтерського обліку 19, первісна (балансова) вартість гудвілу
зменшується щомісячним рівномірним нарахуванням амортизації протягом
терміну його корисного використання, але не більше як 20 років. Термін
корисного використання гудвілу встановлюється підприємством самостійно з
урахуванням:

терміну діяльності підприємства, що прогнозується;

положень нормативно – правових актів або контрактів, що впливають на
термін корисного використання;

змін попиту на продукцію (роботи, послуги) підприємства та інших
факторів, що впливають на термін корисного використання гудвілу.

Під час придбання може скластися і протилежна ситуація: на дату
придбання справедлива (оцінна, ринкова) вартість чистих активів
перевищує вартість, фактично сплачену за них покупцем. У цьому випадку
маємо негативний гудвіл, який свідчить про регресну ділову репутацію
підприємства, що продається. Отож покупець у цьому випадку фактично
придбаває підприємство зі знижкою (за ціною нижчою, ніж підприємство
було оцінене до продажу), оскільки через негативну ділову репутацію
підприємства розраховувати на економічні вигоди в майбутньому не
доводиться. Облік негативного гудвілу ведеться на субрахунку 19
«Негативний гудвіл».

Визнавши наявність позитивної та негативної ділової репутації (гудвілу)
зазначимо, що для юриста особливий інтерес зосереджується саме на
позитивній діловій репутації. Адже саме з приводу неї виникають
суперечки щодо поваги, оцінки, порушення, зменшення та відшкодування
збитків. Навіть при усій наявності переваг від придбання «розкрученої»
фірми чи підприємства, завжди виникає прагматичне запитання: а яка
вартість цих переваг? Адже не кожний покупець готовий без зайвих торгів
заплатити запрошувану продавцем суму, яку від нього просять. Цю ціну
потрібно обгрунтувати, щоб цей покупець був впевнений у реальній
компенсації видатків, яких він зазнає.

На завершення перелічимо чинники, які, на нашу думку, повинні
обов’язково враховуватися при визначенні поняття «ділова репутація» і є
її складовими:

особиста репутація керівників і працівників, що здійснююють контакти з
суб’єктами зовнішнього середовища підприємства;

досягнення в галузі організації ринку підприємства (ефективна реклама,
успішне просування товарів і стимулювання збуту);

висока кваліфікація і талант персоналу у фінансовій сфері, виробничій
галузі, наукових дослідженнях і розробках, маркетингу, продажах,
сервісному обслуговуванні;

кваліфікація і прояв особистих якостей персоналу або власників у таких
галузях, як організація роботи персоналу, менеджмент, стосунки з
клієнтами, відмінності і переваги у використовуваних методах організації
діяльності підприємства;

наявність клієнтури, прихильність покупців до торгової марки, що
зумовлено конкурентноспроможністю продукції, досягнутої завдяки дії
великої кількості причин;

подолання стартових труднощів, бар’єрів входження в ринок;

сприятливий моральний клімат у колективі;

досягнутий ефект синергії, одержуваний від поєднання в єдине ціле
окремих складових виробництва – капіталу, праці, землі, інформації.

Література

Словник іншомовних слів. – К.: Довіра, 2000. – С.801.

Там само. – С.759.

Словник синонімів української мови: У 2т. – К.: Наук. думка, 2001. – Т
2. – С.522.

Словник синонімів української мови: У 2т. – К.: Наук. думка, 2001. – Т
1. – С.216.

Стефанчук Р.О. Захист честі, гідності та ділової репутації в цивільному
праві. – К.: Науковий світ, 2001.

Дюжева О.А. Гражданское право. – М.: БЕК, 2000. – С.733.

Малеина Н.М. Защита чести, достоинства и деловой репутации //
Законодательство и экономика. – 1993. – №24. – С.18.

Ричард Э. Келли, Гленн М. Десмонд. Руководство по оценке бизнеса.-М.:
Издание Российского общества оценщиков, 1998. – С.160.

Англо – русский экономический словарь.-М.: Русский словарь, 1977. –
С.143.

Похожие записи